Módulo 4. Comunicación y Mercadotecnia

Módulo 4. Comunicación y Mercadotecnia
Presentación
La mercadotecnia es el hilo que verá a lo largo de este curso y en su trabajo diario. Es una parte clave en todo aspecto de la recaudación de fondos, integrada con la estrategia y el desarrollo para lograr la misión de la organización. El amplio rango de las actividades de mercadotecnia informa y/o contribuye prácticamente en todas las decisiones de recaudación de fondos que tomamos. Este módulo provee un visión general de los roles que la mercadotecnia juega en la recaudación de fondos y lo que necesita saber y planear para la promoción de programas, abordaje y reconocimiento de colaboradores y colaboradores potenciales, manejo de la oficina de recaudación de fondos y desarrollo de reportes. Recuerde que el plan de mercadotecnia emerge de un plan estratégico y de desarrollo.
Resultados de aprendizaje
Al finalizar el módulo, el participante será capaz, de manera específica, de: Entender cómo se aplican los principios de la mercadotecnia a la recaudación de fondos. Preparar solicitudes de material enfocadas a los colaboradores, para facilitar e influir en la toma de decisiones de aportaciones. Desarrollar e implementar un plan de mercadotecnia para informar a los participantes y los mercados participantes a cerca de la misión, visión y valores de la organización, sus recaudaciones prioritarias y las oportunidades de aportación. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Temario
Tema 1: Actividades generalmente relacionadas a la función de la
mercadotecnia
Tema 2. ¿Qué es importante en la mercadotecnia de recaudación de
fondos?
2.1 Recaudación de fondos
2.2. Desarrollar un enfoque estratégico de mercadotecnia para la recaudación
de fondos
2.3. Análisis y planeación
2.4. Plan de desarrollo
2.5. Involucrar a los patrocinadores potenciales para lograr niveles de alto
compromiso
Tema 3. Elementos de un buen plan de mercadotecnia
Tema 4. Posicionando la organización
Tema 5. Comunicaciones: Un subgrupo de la mercadotecnia
Tema 6. Mercadotecnia en el Internet
Tema 7. Aplicación de los principios de la mercadotecnia al desarrollo de
membrecías
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Tema 1: Actividades generalmente relacionadas a la función de la mercadotecnia.
La mercadotecnia no es: Educación o impartición de conocimientos excepto como un medio para influenciar el comportamiento. Intento de cambiar actitudes (propaganda). Por el contrario, es un modo de cambiar conductas. El tema central de la mercadotecnia es que el cliente o consumidor está en el centro de todo lo que una organización hace.
El rol de la mercadotecnia en las organizaciones sin fines de lucro Utilizar los principios de la mercadotecnia no debe ser visto como una meta en sí, sino como un medio para alcanzar las metas de la organización. Puede lograr aportaciones importantes para el éxito de la organización, especialmente si está incorporada al proceso de planeación estratégica de la organización y si está apoyada y soportada por el equipo directivo de la organización. Manejo de mercadotecnia centrada en la organización vs. mercadotecnia centrada en el cliente En un cuadro colgado en la pared de la oficina de Frances Hesselbein en niñas exploradoras de Estados Unidos, pude ver tres preguntas planteadas por el experto en dirección Peter Drucker: Muchas organizaciones tienen dificultades para contestar estas tres preguntas de una manera útil. Sin embargo, la habilidad para responder de manera clara a estas tres preguntas es un indicador primordial de la fuerza a largo plazo de la organización. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Las organizaciones sin fines de lucro tienen dificultades por su aversión al uso de la palabra “cliente”. De alguna manera el sentido intrínseco que se le da a esta palabra parece contrario a los objetivos de los programas sin fines de lucro. El uso de la palabra cliente implica que hay intercambio de bienes y servicios por dinero, y ese no siempre es el caso en las organizaciones sin fines de lucro. Nos sentimos mucho más cómodos con palabras como voluntario, donador, miembro participante, estudiante, o patrocinador. No obstante, estos términos no cumplen con recordarnos que estos individuos son la razón de que nuestra organización exista. Su participación en nuestras organizaciones representa un intercambio de valores. La dinámica de las relaciones entra la organización y sus clientes es compleja. Los voluntarios comúnmente se convierten en donadores y viceversa; las empresas patrocinadoras pueden proveer ambas cosas, fondos y voluntarios; y los donadores y voluntarios pueden o no recibir productos y servicios de la organización. Lo valioso de pensar acerca de estas personas como nuestros clientes es que esto nos puede llevar a ver nuestra relación con ellos como un valioso intercambio de beneficios para ambas partes. Un planteamiento centrado en el cliente puede ser entendida observando su contrario: la actitud centrada en la organización. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Por otro lado, una organización centrada en el cliente hace que todos sus esfuerzos estén dirigidos a sensibilizarse, servir y satisfaces necesidades y deseos de sus clientes y el público dentro de su presupuesto. Las características de una organización centrada en el cliente son las siguientes: Introducir un enfoque centrado en el cliente en una organización es un proceso que debe hacerse con cuidado, de manera efectiva y con el apoyo absoluto de la dirección general. Deben reconocerse las presiones dentro de la organización y traducir cuidadosamente las técnicas de mercadotecnia lucrativa hacia el sector sin fines de lucro. La introducción de un pensamiento de mercadeo es, en muchas ocasiones, una actividad política, con aliados y enemigos (quienes ven sus puntos de vista amenazados) que debemos asumir que existen. Es recomendable seguir esta guía para encaminar a una organización hacia un pensamiento centrado en el cliente: La mercadotecnia no debe ser un substituto de la gerencia organizacional. Deben reconocerse otras presiones de la organización. Debe considerarse el limitado entendimiento de la mercadotecnia por parte de los actuales miembros de la organización. La traducción de la mercadotecnia con fines de lucro hacia el contacto específico de organizaciones no lucrativas no debe hacerse de forma mecánica. Debe concederse el hecho de que muchas de las cosas que la organización hace actualmente son mercadotecnia. Muchos de los gerentes de las organizaciones sin fines de lucro no tienen experiencia de negocios y pueden demostrarse defensivos acerca de su falta de experiencia. Debe hacerse una cuidadosa selección de los proyectos de mercadotecnia. Al final del análisis, lograr la aceptación de la mercadotecnia es mucho más una actividad política que un simple intento de venderles la idea a través de la persuasión. Habrá demoras y compromisos tendrán que ser hechos. Fuente: Philip Kotler and Alan R, Andreasen, Strategic Marketing for NonProfit Organizations (Mercadotecnia
Estratégica Para Organizaciones Sin Fines de Lucro), Quinta Edición, Prentice Hall 1996.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
La mercadotecnia en la recaudación de fondos comprende muchas cosas que con frecuencia no se consideran como parte de la mercadotecnia. Investigue no sólo para encontrar prospectos, sino también para descubrir qué programas ofrecer; qué visión tienen los participantes, las asociaciones y otros a cerca de la organización, así como evaluar la organización y sus actividades. La segmentación de los mercados y los prospectos para diferentes acercamientos. Establecimiento de metas de mercadotecnia: lo que debe de cumplir en general y para programas/objetivos individuales. Planeación de estrategias institucionales. Presupuesto y ubicación de recursos. Comunicaciones: que se sepa de la organización y escuchar quiénes la conforman. Relaciones públicas: asegurar la imagen de la organización, sus programas, y que su misión sea favorable para los integrantes y para otros. Evaluación: ¿Se lograron alcanzar las metas propuestas en mercadotecnia? ¿Qué requiere ser modificado para la próxima ocasión? En pocas palabras, la mercadotecnia y las actividades que se deriven de ella, informan y contribuyen en la toma de decisiones. Éstos son muchos de los elementos que generalmente forman parte de la mercadotecnia para la recaudación de fondos. Incluso se puede decir, que se trata de informarles lo que se ha logrado. En el contexto de la recaudación de fondos, la mercadotecnia conecta las necesidades e intereses del donador con los programas y servicios de la organización que cumplen con dichas necesidades. El punto clave No es el dinero lo importante, es lo que el dinero puede hacer. Como cualquier emprendedor, usted debe saber hacia dónde va para llegar a eso. La mercadotecnia no es distinta. Para poder maximizar el presupuesto y los recursos, es necesario contar con un plan formal de mercadotecnia. De otra forma, es probable que termine con un acercamiento poco enfocado que será efectivo sólo en el corto plazo, si acaso. Tener un plan formal de mercadotecnia, y ejecutarlo correctamente, mientras se evalúa su efectividad, es una parte principal del éxito de un negocio, así sea con fines de lucro o no. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
La relación entre la mercadotecnia y la planeación estratégica Cuando una organización desarrolla un plan estratégico, observa el medio ambiente, tanto interno como externo, para evaluar fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas. Desarrolla un argumento que define la misión, metas y objetivos, y establece actividades para alcanzar dichos objetivos. Desarrollar un plan de mercadotecnia es muy parecido. De hecho, el análisis medioambiental interno y externo, conducido por el plan estratégico provee valiosa información para el plan estratégico de mercadotecnia. •
•
¿Qué pasa si la organización no tiene un plan estratégico?
¿O si el plan estratégico no se está aplicando?
Aprender acerca del proceso de planeación estratégica le ayudará a ayudar a su organización a entender la importancia de la planeación. Planear es una manera de ayudar a la organización a elegir sabiamente entre varias alternativas, los planes sirven como base para ubicar recursos y evaluar el desempeño. ¡Cuando la gerencia ve que los recursos se aplican de forma planeada y que los resultados están siendo monitoreados contra los objetivos planeados, ellos empiezan a ver la relevancia de una planeación cuidadosa! ¿Qué pasa si sus colaboradores argumentan que los planes vencen muy rápido? De hecho, los planes ayudan a la organización a anticipar cambios y generar preguntas que requieren investigación. El análisis cuidadoso ayuda a identificar tendencias y a preparar planes de contingencia para los cambios inevitables que tendrán que enfrentar. A continuación se presenta una lista de algunos beneficios de la planeación, encontrados en el libro Marketing for Public and Nonprofit Managers (Mercadotecnia para Gerentes de D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Organizaciones Públicas y Sin Fines de Lucro) por Christopher Lovelock y Charles Weinberg (New York, NY: John Wiley & Sons, 1984). 1. Coordinar las actividades de muchos individuos cuyas acciones están relacionadas en el
tiempo. Muchas veces es muy importante que ciertas actividades estén acomodadas en
un cierto orden cronológico.
2. Establecer una línea del tiempo. Planeando hacia atrás, partiendo de la fecha en qué un
producto o servicio llegará al mercado, yendo hacia atrás en las diversas etapas de
desarrollo de dicho producto evitará muchas presiones de último minuto.
3. Mejor comunicación. La gerencia tiende a segmentarse. Para ser efectiva los gerentes
deben tener por lo menos una idea general de lo que los otros están tratando de lograr y
la probabilidad de que se logre. La planeación ayuda a facilitar la comunicación.
4. Identificación de desarrollos esperados. El proceso de planeación ayuda a acomodar
eventos futuros en el tiempo de una manera bastante precisa y ayuda a los gerentes a
entender mejor la relación y naturaleza de dichos eventos. Por ejemplo, un grupo de
teatro que se apoya principalmente en mujeres voluntarias, puede anticipar que el
crecimiento en la participación de mujeres con trabajos pagados puede traer un efecto en
detrimento de su grupo de voluntarios. Así es que pueden rediseñar la búsqueda de
voluntarios hacia parejas con tiempo libre en las noches en vez de mujeres con tiempo
libre durante el día.
5. Preparación para enfrentar los cambios cuando estos ocurren. La planeación obliga a los
gerentes a pensar en las acciones que deberán tomar si ciertos eventos ocurren. Planear
también reduce el riesgo de tener respuestas inapropiadas o emocionales ante situaciones
inesperadas.
6. Enfocar esfuerzos. Muy comúnmente, los gerentes consideran sólo un curso de acción, o
tienen tantos problemas y oportunidades que no pueden decidir cómo utilizar los recursos
con que cuentan. La planeación exitosa provee un sistema para generar y evaluar
alternativas y para elegir los problemas y oportunidades que tienen sentido para la
organización.
7. Bases de un sistema de control. El plan puede usarse como base de un sistema para
monitorear el progreso rumbo a las metas establecidas. Por ejemplo, si se tiene como
objetivo un cierto nivel de asistencia a un evento en una temporada de teatro y las ventas
hasta el momento están por debajo de lo esperado, la organización debe analizar la causa
y desarrollar estrategias para remediar la situación antes del final de la temporada.
8. Mantenimiento de la integridad de la organización. La planeación ayuda a prevenir para
tomar decisiones que alejen a la organización de sus verdaderos intereses. Si la principal
preocupación de tu vecindario son los adultos mayores, no tendría sentido buscar fondos
para adolescentes embarazadas sólo porque esta causa pueda recaudar fondos.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
El proceso de la planeación estratégica de mercadotecnia Kotler y Andreason ofrecen un marco teórico para el proceso de planeación estratégica de mercadotecnia (SMPP). Los autores describen tres etapas: •
•
•
Etapa I Análisis
Etapa II Estrategia
Etapa III Implementación
Etapa I. Análisis: tanto interno como externo Análisis interno El análisis interno incluye: •
•
•
Analizar la misión de la organización, objetivos y metas
Analizar la cultura de la corporación
Analizar las fortalezas y debilidades de la organización
Misión, metas y objetivos •
•
•
La misión es el propósito básico de la organización (lo que trata de lograr). El estatuto de
la misión debe ser factible, motivante y distintivo. Coloca a la organización aparte del
resto.
Los objetivos son la variable que la organización debe enfatizar más (mercado,
participación, rentabilidad, reputación). Éstos proveen una dirección general a la
organización.
Las metas son objetivos de la organización de modo específico respecto a su magnitud,
tiempo y responsabilidad. Las metas de la organización activan los objetivos.
Cultura de la corporación. Muchos expertos gerenciales piensan que la cultura de la corporación es el determinante principal respecto a lo que la organización puede lograr. La cultura de la corporación es vital para el éxito de las organizaciones sin fines de lucro. Fortalezas y debilidades de la organización. El tercer elemento de la fase de análisis interno, identificar las fortalezas y debilidades de la organización, es particularmente importante. Según Kotler y Andreason, existen dos formas de debilidad: •
•
Limitaciones ambientales u organizacionales en cuanto a lo que la organización tiene
permitido hacer, y
Aspectos de la estructura de la organización, estrategias y tácticas que están débiles y
podrían mejorar.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Análisis externo El segundo análisis mayor es el análisis del medioambiente externo, incluyendo tanto amenazas como oportunidades. Existen tres componentes a considerar en el medioambiente exterior: •
•
•
Ambiente público: grupos que tienen interés en las actividades de la organización:
público local, activistas, público en general, los medios, y agencias reguladoras.
Ambiente competitivo: grupos que compiten por la atención y lealtad de la audiencia de
la organización.
Macro ambiente: fuerzas fundamentales de gran escala que dan forma a las
oportunidades y representan amenaza: demográfica, económica, tecnológica, política y
social e incontrolables.
Ambiente público algunos de los públicos a los que una organización sin fines de lucro debe incluir: •
•
•
•
Público que aporta: donadores, proveedores, organizaciones reguladoras.
Público interno: gerencia, mesa directiva, staff, voluntarios.
Público intermediario que asiste en la promoción y distribución de los bienes y servicios
de la organización a los clientes: comerciantes, agentes, facilitadores, agencias de
mercadotecnia.
Público consumidor: clientes, residentes locales, activistas, público en general y medios
de comunicación.
Ambiente competitivo. Una de las oportunidades en el ambiente competitivo es que la competencia estimula un aumento en el tamaño total del mercado y provee un incentivo para que los competidores afinen sus habilidades. Macro ambiente. El macro ambiente es importante ya que las tendencias sociales tienden a afectar la demanda de los productos y servicios que ofrecen las organizaciones sin fines de lucro y su capacidad de atraer nuevos donadores. Las organizaciones que se esfuerzan por entender estas tendencias tienen una ventaja al planear sus estrategias de mercado. Fuente: Philip Kotler and Alan R. Andreason, Strategic Marketing for Non Profit Organizations, Quinta Edición, Prentice Hall: 1996. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Etapa II. Estrategia: establecer objetivos de mercado, especificando el centro de la estrategia de mercado El segundo componente en el proceso de planeación estratégica de mercado es desarrollar la estrategia. Los pasos son los siguientes: •
•
Establecer objetivos y metas de mercadotecnia.
Establecer el centro de la estrategia de mercado (El paso más importante en SMPP).
Objetivos y metas de la mercadotecnia Los objetivos de la mercadotecnia deben especificar lo siguiente: •
•
•
•
La audiencia a la que va dirigida
Una conducta o grupo de conductas
Es estado actual de dichas conductas
El estado que se propone de esas conductas
Los objetivos deben ser especificados para un cierto periodo de tiempo y deben ser ordenados por prioridad (para ayudar a los gerentes a toma decisiones cuando el presupuesto es limitado). Las metas también deben tener tiempo límite, sistemas para monitorear su progreso y personas específicas asignadas para el logro de cada meta. Etapa III. Implementación: diseño de sistemas, implementación de estrategias, y evaluación de desempeño Una estrategia central efectiva es: •
•
•
•
•
•
•
Centrada en el cliente
Visionaria
Capaz de diferenciar entre la organización y sus rivales principales
Sostenible
Fácilmente comunicable
Motivadora
Flexible
Según Michael Porter, en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and competitors (Estrategia Competitiva: Técnicas Para Analizar Industrias y Competidores) (Nueva York: The free press, 1980). D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
•
•
•
Diferenciación (Ofrecer algo que nadie, o sólo algunos competidores pueden ofrecer)
Líder de costos (Ofrecer los mejores costos en el mercado)
Enfocado (Seleccionar y concentrarse en servir a un segmento limitado del mercado)
Cada uno de estos aspectos involucra una combinación única de los tres elementos de la estrategia central de mercadotecnia: elección del segmento del mercado, posicionamiento y mezcla de mercadeo. Pasos en la formación de una estrategia central de mercadotecnia Los pasos en la formación de una estrategia central de mercadotecnia son los siguientes: Revise de qué trata cada uno de estos pasos. 1. Especificar el mercado al que va dirigida (Segmentación de mercado)
Douglas Herron, en su libro Marketing nonprofit programs and services (La Mercadotecnia para
programas y servicios sin fines de lucro) (Jossey‐Bas Publishers, 1997) enlista ocho beneficios
mayores de la segmentación de mercado:
Beneficios mayores a) Ayuda a enfocarse en los diferentes intereses y necesidades de los grupos de
consumidores y a diseñar respuestas apropiadas.
b) Lleva a una definición más precisa del mercado.
c) Ayuda a la gerencia a hacer un mejor trabajo en el desarrollo de programas de servicio y a
supervisar para obtener más altos niveles de satisfacción del consumidor.
d) Ayuda a la gerencia a estar al día con los cambiantes intereses de los consumidores.
e) Multiplica las opciones de servicio al cliente.
f) Identifica de manera clara a los futuros clientes y habilita a la gerencia a dirigir el esfuerzo
de su staff hacia éstos.
g) Resulta en una penetración de mercado más precisa en sus objetivos y logros.
h) Permite mayor negociación entre voluntarios y gerentes y propicia mayor discusión del
enfoque de la organización.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
La segmentación incluye dividir el mercado en partes, permitiéndole que sistemáticamente pueda usted estudiar las características básicas de cada segmento. El proceso de segmentación puede resultar en grupos o segmentos basados en geografía, función, demografía o psicografía. Características de cada segmento •
•
•
•
El mercado geográfico se refiere a la localidad en la que la organización provee sus
servicios y de donde recauda sus recursos.
La segmentación funcional incluye agrupar servicios de acuerdo a cierta lógica con
propósitos administrativos o de reconocimiento, por ejemplo, una agencia de
servicios familiares puede agrupar su personal en categorías de servicio directo,
servicio de soporte o gerencia.
De acuerdo con Herron, las variables de segmento más fáciles y confiables son
aquellas que tienen que ver con lo demográfico. Algunas variables demográficas
que pueden ser utilizadas son: edad, sexo, tipo de familia, tamaño de familia,
ingresos, raza, nacionalidad, ocupación y religión.
Las variables psicográficas también son de interés, pero la información es más sutil
y en ocasiones más difíciles de definir. Las variables psicográficas incluyen: estilo
de vida, tipos de personalidad, lealtad a la marca, sensibilidad a la mercadotecnia,
percepción de beneficios y actitudes.
Cuando la organización entiende sus segmentos de mercado, puede canalizar más recursos hacia estos grupos y ajustar servicios y programas. Algunas opciones estratégicas posibles son las siguientes: Herron previene que la segmentación del mercado no siempre resulta productiva. Si el mercado es pequeño, hay pocas ventajas en hacer una segmentación. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
2. Definir una posición competitiva
El paso dos en el desarrollo de una estrategia de marketing central es definir una posición competitiva. Esencialmente, implica diseñar una imagen de la organización para que sus clientes entiendan y aprecien a la organización en relación con sus competidores. Un aspecto importante de este proceso es la revisión periódica para evaluar si se gana o pierde terreno en relación a la competencia. Herron da algunos consejos útiles en cuanto a cómo calcular la demanda actual del mercado, y más específicamente, de la parte del mercado que atañe a la organización. Primero, dice, debe tener claro en qué negocio o negocios está usted. No siempre es fácil para una organización sin fines de lucro. Suponga que un director de un gimnasio quiere evaluar la demanda del mercado para pistas de correr bajo techo. Herron sugiere que el método más práctico para definir su participación de mercado es separar sus servicios sin fines de lucro en categorías básicas, o negocios. Para cada negocio: Identifique tres o cuatro competidores principales que ofrecen los mismos servicios. Averigüe el número total de personas atendidas por todas estas organizaciones. Divida el número de individuos que usted atiende en su organización por el número total atendidos por todas las organizaciones y así obtendrá su participación de mercado. Herron continúa describiendo algunas estrategias para recaudar información de lo que sus competidores están haciendo: simplemente preguntando a sus colegas en otras agencias, o visitando sus instalaciones o incluso el estacionamiento para realizar conteos y cálculos. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
3. Diseñar y coordinar la mezcla de mercadeo
El paso tres en el desarrollo de una estrategia central de marketing incluye diseñar y coordinar una mezcla de mercadotecnia. La mezcla es una forma de reunir un conjunto de actividades que apoyen las metas de mercadeo de la organización. Las cuatro P’s de el proceso de mercadotecnia Los elementos de la mezcla de marketing incluyen lo siguiente: Producto: productos, programas y servicios que ofrece la organización) Precio: el costo que alguien tiene que pagar por el desarrollo, distribución y uso del producto o servicio. El costo de su producto o servicio que su cliente debe cubrir puede no ser solo monetario, sino también el costo de oportunidad, por ejemplo, tiempo o dinero gastados en este producto o servicio y que pudieron ser gastados en otra cosa; o costo físico. Lugar (place): ubicación geográfica donde se entrega el servicio. También puede significar un momento en el tiempo o en la vida de un individuo. Involucra proveer el servicio correcto en el lugar correcto y el momento correcto. Promoción: la comunicación persuasiva que tiene lugar entre los productores de un servicio o gerentes de un programa y su público. Implementación La última etapa del proceso de planeación estratégica de mercadotecnia. Los pasos en esta etapa incluyen: Fuente: Philip Kotler y Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Quinta Edición,
Prentice Hall: 1996.
Crear un plan de mercadotecnia requiere un pensamiento estratégico acerca de la misión y visión de la organización, y de qué modo puede ser alcanzado. Está basado en el trabajo que se hizo previamente para crear una misión y una visión organizacional. Conforme la estrategia que seguirá D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
para hacer del conocimiento de otros, sus actividades, incluyendo quiénes son esos otros y que deben saber. Es exactamente la manera como algunos interpretan la mercadotecnia: con la idea de que debemos decir a la gente lo maravillosos que somos. Un voluntario comprometido o incluso un miembro del equipo piensa que todo el mundo debe saber y preocuparse por las cosas buenas que hace nuestra organización. Esto es exactamente lo contrario de lo que un buen programa de mercadotecnia hace. Un programa de éxito se enfoca en el punto de vista de la audiencia a la que se dirige, respondiendo a sus necesidades. ¿Qué hay en esto para mí? ¿Por qué debería involucrarme? ¿Qué ha hecho o puede hacer esta organización que afecte mi vida? La ejecución exitosa de un plan de mercadotecnia efectivo puede ayudar a la organización a: Traer conciencia de la organización y su trabajo a la audiencia meta. Crear un ambiente positivo en la comunidad respecto a la misión, visión y actividades filantrópicas de la organización. Involucrar a los que la conforman en el plan estratégico y las actividades que lo conforman. Animar a la gente a que participen con donativos, donando su tiempo, utilizando los servicios, etc. Retar e inspirar a la gente‐ y darles oportunidades‐ para hacer cosas grandes. Preparar el escenario para actividades específicas de recaudación. Enfocarse en las motivaciones de los donadores y en los resultados programa/cliente. Crear un enlace entre la organización y sus participantes, quienes la conforman y la comunidad. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Mientras que siempre han existido principios clave de la mercadotecnia y su práctica en la recaudación de fondos, el internet ha venido a cambiar mucho de lo que hacemos para conectarnos con los donadores potenciales sin importar quiénes sean. Sin embargo, el principio de “probado y comprobado” se sigue aplicando. [Revise las instrucciones de la actividad correspondiente a este tema en la página web del diplomado]
Tema 2. ¿Qué es importante en la mercadotecnia de recaudación de fondos?
2.1 Recaudación de fondos Stanley Weinstein, en su libro “The Complete Guide to Fund‐Raising Management” (La Guía Completa de Administración de Recaudación de Fondos) detalla cinco principios que llevan al éxito en la recaudación de fondos. Principio 1 “La gente da a la gente para ayudar a la gente” Este principio habla de que los patrocinadores brindan su apoyo monetario basado en su relación con la persona que está pidiendo, y que la gente dona a causas no a instituciones. Principio 2 “La gente dona en relación a su ingreso y en relación a lo que dan otros” Para algunos, una donación de $1,000 es una donación de sacrificio mientras que para otros es muy poco. Para que una campaña para recabar fondos sea efectiva; debe dar oportunidades en varios niveles, tal es el caso de las pirámides de donaciones. Por ejemplo: Para recabar $300,000, la organización de la colecta podría buscar: •
•
•
•
•
•
•
1 donación de $45,000
2 contribuciones de $30,000
3 donaciones de $15,000
4 contribuciones de $10,000
8 donaciones de $5,000
15 contribuciones de $2,500
30 donaciones de $1,000, etc.
Pirámide de donaciones
Principio 3 “La gente más cercana debe poner el ejemplo” Los primeros que deben de participar donando son el consejo, el staff y los voluntarios. Principio 4 “La persona correcta debe solicitar al patrocinador seleccionador la cantidad correcta para el proyecto correcto a la hora correcta en la manera correcta” D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Es importante conocerla habilidad del patrocinador para donar, y así pedir a otro miembro de la organización acercarse al patrocinador cuando pueda y solicitar apoyo para las cosas en que el patrocinador posible estará interesado. Principio 5 “Por lo general el 80 por ciento de los fondos recabados vienen del 20 por ciento de los patrocinadores” Cuando el 20 por ciento de los patrocinadores con el más alto interés en la organización y con el mayor potencial para donar están encauzados y motivados hacia donaciones principales, la campana tendrá más posibilidades de éxito porque sus donaciones serán el 80 por ciento de los fondos recabados. 2.2. Desarrollar un enfoque estratégico de mercadotecnia para la recaudación de fondos Weinstein enfatiza la importancia de un enfoque estratégico para la recaudación de fondos. Al igual que el enfoque de la mercadotecnia estratégica detallado por Kotler y Andreasen, la organización debe: •
•
•
•
•
Poseer una misión clara y objetivos específicos.
Monitorear el ambiente, incluyendo las fuerzas internas y externas, las debilidades, las
oportunidades y las amenazas.
Crear una estrategia coordinada para lograr los objetivos.
Detallar los presupuestos como un plan de implementación.
Establecer un sistema de evaluación para determinar si la estrategia está funcionando.
2.3. Análisis y planeación El análisis y la planeación son elementos claves de la función de la gerencia. Según Weinstein, un análisis temprano debe enfocarse en las siguientes cuatro áreas claves: 1.
2.
3.
4.
La razón para el apoyo y la necesidad de las contribuciones
La historia del patrocinador
Las estrategias de la recaudación de fondos
Los recursos
Durante el proceso de análisis y planeación se debe reflexionar sobre las siguientes cuestiones. •
•
•
¿Entiende la organización completamente la razón para brindar el apoyo?
¿Cuántas contribuciones son necesarias para sostener las operaciones anuales de la
organización? ¿Cuántas contribuciones son necesarias para los proyectos especiales
prioritarios?
¿Se ha establecido una meta de las donaciones? ¿Cuál es?
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
•
¿Se ha establecido una meta de la recaudación del fondo del capital? ¿Cuál es?
2.3. Análisis y planeación
Es importante que se conozca a fondo al patrocinador, ya que esto ayudará en el proceso del análisis a contestar las siguientes preguntas:
•
•
•
•
•
¿Cuántos patrocinadores (individual / corporativo / fundación / gobierno / religioso o
grupos cívicos) han contribuido en cada uno de los tres años anteriores?
¿Cuál fue la cantidad total contribuido clasificada por origen?
¿Cuántas donaciones y de qué cantidad recibió la organización en cada uno de los rangos
de donativos?
¿Qué bases de datos (nombres, organizaciones) están disponibles para la organización?
¿Qué cantidad (ganancia neta) recibió la organización de las siguientes estrategias de
recaudación de fondos: Donaciones de patrocinadores principales, por correo, teléfono,
eventos especiales, legados, herencias y otras donaciones planeadas?
Además de conocer al patrocinador es necesario que se haga un análisis de las fuentes de recaudación de fondos. Para ello se pueden utilizar las siguientes preguntas. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
2.4. Plan de desarrollo Una vez que se ha terminado el análisis, la siguiente tarea es crear un plan de desarrollo. El plan de desarrollo es un documento completo que define y detalla las estrategias para la recaudación de fondos de la organización. A continuación conozca los componentes de este plan. Componentes del plan de desarrollo 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
La misión.
Declaraciones para el caso y cada proyecto.
Los objetivos y las metas para cada proyecto.
Los objetivos y las metas generales para el desarrollo.
Proyección financiera, general e individual, por proyecto.
Organigrama de la organización que muestre los roles y responsabilidades de los
miembros y voluntarios de la organización, por proyecto.
Los métodos y las estrategias para cada proyecto (incluyendo el resumen del proyecto,
las metas, los objetivos, los roles y sus responsabilidades, cronología y calendario de
las actividades).
Weinstein enfatiza que al decidir cual estrategia de recaudación de fondos es importante determinar cuál actividad producirá el retorno más grande por el tiempo y los recursos invertidos y enfocar sus esfuerzos allí. Los modelos de manejo del tiempo de Weinstein, alientan al gerente a programar activamente su agenda con las actividades de alta rentabilidad, y a crear sistemas que ayuden a eliminar actividades innecesarias. 2.5. Involucrar a los patrocinadores potenciales para lograr niveles de alto compromiso
Cuando la gente se involucra más en la organización, ellos mismos se comprometen más, y las donaciones aumentan como reflejo de que su sentimiento de pertenencia crece. Weinstein sugiere varias actividades de la organización para aumentar el número de patrocinadores y la cantidad de la donación. A continuación conozca algunos ejemplos de estas actividades. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
2.5. Involucrar a los patrocinadores potenciales para lograr niveles de alto compromiso
Algunos principios para recordar
Recuerde que para la mercadotecnia de recaudación de fondos es necesario seguir los siguientes principios. Conocer a la audiencia Existirá un número de segmentos de audiencia meta dependiendo de los siguientes factores: tipo de programa, a quién se sirve, donadores, donadores prospecto, etcétera. Esto es algo que se descubrirá con la investigación que brindará un perfil de quiénes son, qué necesita, qué quieren, etcétera. Los programas de producto/programa más exitosos son aquellos que están cuidadosamente enfocados. Aporta un intercambio Una meta de la mercadotecnia efectiva es ofrecer un intercambio de mutuo beneficio. Mantener la atención de la audiencia en mente Es importante centrar la atención en la audiencia en mente. Brindar calidad a las actividades Brindar calidad a las actividades significa hacer un número limitado de cosas bien‐ es mejor ser algo para algunos que querer ser todo para todos. Enfócate a la calidad de las actividades, no en la cantidad. A los patrocinadores principales les gusta saber que apoyando a una organización que sabe lo que hace y lo hace bien. Comunicar actividades Es importante que se comuniquen las actividades a la audiencia meta, es necesario hablarle sobre el por qué de lo que se hace. Redefinir actividades y enfoque de mercadotecnia según las necesidades Es importante no permitir que los cambios comprometan a la organización, sin embargo, ningún plan de mercadotecnia está escrito en piedra, sino que requiere de un constante monitoreo para D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
realizar ajustes a situaciones y condiciones cambiantes. Concentrar esfuerzos en la audiencia meta Hay que concentrar los esfuerzos en la audiencia meta que tenga características similares a las de aquellos grupos que ya apoyan la organización. Esto incrementa las posibilidades de que haya un buen entendimiento entre ellos y su organización. Tema 3. Elementos de un buen plan de mercadotecnia
Este tema lo destinaremos a revisar los elementos de un buen plan de mercadotecnia. Plantear metas Plantea metas alcanzables Las metas deber requerir esfuerzo pero también deben ser alcanzables. Identificar mercado Identifica el mercado al que se pretende llegar Basado en investigación y en la misión/visión de la organización. Articular mensajes Articula mensajes ¿Cuales son los mensajes que quiere transmitir y a que grupos? Algunos mensajes van dirigidos a todo el público, otros solo a ciertos grupos. Definir estrategias Define estrategias específicas para alcanzar metas Mientras que el establecer metas es importante, un buen plan de mercadotecnia especifica cómo serán alcanzadas dichas metas. Asignar recursos Asigna recursos Los recursos incluyen, dinero, personas, (voluntarios y equipo de trabajo), y tiempo. Definir tiempos Define tiempos Periodos realistas en que las estrategias y las metas puedan ser alcanzadas; no todo es prioridad A. Idealmente, incluye marcos de tiempo para cada estrategia y meta, no solo para cuando la estrategia/meta será alcanzada. Establecer Establece indicadores de éxito indicadores ¿Cuando cada meta, o estrategia dentro de una meta, ha sido alcanzada, cuál será el panorama? D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Evaluar progreso Determina como será monitoreado y evaluado el progreso Cada estrategia y meta requiere seguimiento continuo para asegurar el cumplimento de la misma en el tiempo establecido, o para saber con anticipación si esta tomara más o menos tiempo. •
•
•
¿La evaluación puede hacerse a lo largo del proceso y cuando la meta es
alcanzada; cómo sabrá si fue exitosa?
¿Qué tan bien se planeó?
¿Qué puede mejorarse la próxima vez que enfrente una situación similar?
Tema 4. Posicionando la organización
En este tema revisará qué significa posicionar, así como las Cuatro Estrategias de Posicionamiento Organizacional. ¿Qué significa “posicionar” en el contexto de la mercadotecnia?
Cuatro Estrategias de Posicionamiento Organizacional
Los objetivos de mercadotecnia de una organización sin fines de lucro siempre tratan de influenciar la conducta de los consumidores escogidos, y los consumidores siempre tienen otra cosa que pueden hacer. Los mercadotécnicos deben posicionar sus ofertas como superiores a los de sus competidores. Kotler y Andreasen describen cuatro tipos diferentes de estrategias de posicionamiento a largo plazo, que pueden ser utilizados por las organizaciones. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Líder El Líder del Mercado Para permanecer como número uno, los líderes del mercado pueden usar las siguientes estrategias: Retador •
Expandir el mercado total al buscar nuevos clientes, usos nuevos y más usos
de sus productos
•
Proteger la cuota de mercado por medio de la innovación continua,
marcando el paso y explotando las debilidades de la competencia.
•
Incrementar la cuota de mercado por medio de las economías de escala
•
Reposicionar para responder a los cambios del mercado y la distancia al
cliente.
Retador del Mercado Para retar al líder del mercado, una organización que compite puede: Seguidor •
Atacar el líder del mercado
•
Atacar organizaciones de su mismo tamaño
•
Atacar organizaciones más pequeñas
Seguidor del Mercado Las estrategias del que sigue el mercado incluyen: Nicho •
Seguir el líder del mercado lo más cercanamente posible
•
Seguir el líder del mercado a distancia
•
Seguir el líder del mercado de manera selectiva
Nicho del Mercado Muchas organizaciones sin fines de lucro usan esta estrategia que involucra: •
Encontrar un grupo (o grupos) de clientes metas quienes no tienen sus
necesidades cubiertas por otras organizaciones y dedicarse a ese segmento.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Tema 5. Comunicaciones: Un subgrupo de la mercadotecnia
Las organizaciones, como las personas, se comunican de muchas maneras diferentes. La comunicación exitosa requiere de la planeación. La organización sin fines de lucro debe saber lo que quiere decir, quién es su público y la mejor manera de llegar a su público. La promoción, una de las cuatro Ps de la mercadotecnia, es el medio por el cual la organización informa al público sobre sus metas, sus actividades, su propósito y sus servicios. El consumidor promedio recibe cientos de mensajes publicitarios cada día. Herron dice que las preguntas principales para el desarrollo de comunicaciones promocionales efectivas son las siguientes: •
•
•
•
¿Qué queremos lograr? Implementar metas de membresías, metas de ingresos, cambios
deseados en las acciones, cambios deseados en actitudes y nuevos niveles de
contribuciones.
¿Cuál es nuestra evaluación del mercado? ¿Cómo está la economía? ¿Dónde están los
desarrollos nuevos? ¿Cuáles noticias adversas impactan al público? ¿Qué están haciendo
nuestros competidores? ¿Qué acciones gubernamentales o normas de regulación se están
implementando?
¿Qué queremos decir? ¿Cuáles son los pensamientos claves que queremos que tenga la
gente sobre nosotros? ¿Cuál es una oración sencilla que nos gustaría que dijera la gente
sobre nosotros al ser comparados con otros proveedores de servicios similares a los
nuestros? ¿Cuáles son nuestros puntos principales de venta?
¿Cómo vamos a juzgar la efectividad de nuestro programa promocional? ¿Vamos a medir
a través de membresías, donaciones, llamadas telefónicas, el incremento de donaciones
de los patrocinadores, de la investigación independiente para medir actitudes o una
combinación de todas las anteriores?
El experto en mercadotecnia, Mal Warwick ("Outside‐In Marketing: A New Way to Look at Marketing for Nonprofit Organizations," in The Learning Institute Satellite Video Conference participant materials, Madison, WI: The Society for Nonprofit Organizations, 1997‐‐
"Mercadotecnia de afuera hacia adentro: Una Nueva Manera de Ver la Mercadotecnia para Organizaciones sin Fines de Lucro” en los materiales de la video‐conferencia de The Learning D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Institute Satellite, Madison, WI: The Society for Nonprofit Organizations, 1997) ofrece seis claves para la planeación de comunicación efectiva en la mercadotecnia. Escuche Las personas pueden pensar diferente que tú, sobre su organización. Grupos diferentes de clientes pueden ver su organización de diversas maneras. Utiliza la investigación de mercado y otros medios para averiguar cómo ven las personas a la organización. Haz lo que tú haces Cada organización tiene uno o dos nichos, o cosas que hacen bien. Su plan promocional debe ser completamente consistente con el nicho en el que se encuentra. Mantengalo sencillo La declaración de posicionamiento de su organización debe ser la suma de la posición única que tiene la organización, sencilla y dramática, en el mercado. La mayoría de las personas no recordarán declaraciones largas e involucradas. Las buenas declaraciones de posicionamiento no hablan de lo que son las necesidades o de lo que hace la organización, hablan de lo que uno encuentra allí como miembro del público general o como miembro/contribuidor/cliente potencial. Practique el aburrimiento competitivo No se preocupe si se cansa de escuchar su eslogan o declaración de posicionamiento. En este mercado ruidoso usted puede transmitir el mensaje de su organización más efectivamente si usted: •
Usa cada canal apropiado para transmitir su mensaje.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
•
Repite su mensaje una y otra vez.
Una vez que haya determinado una declaración de posicionamiento, cada mensaje de su organización debe relacionarse con la declaración y apoyarla. Ninguna actividad debe promoverse si no se asocia al tema expresado en la declaración de posicionamiento. Una declaración de posicionamiento debe ser único y creíble, enfocado directamente, consistentemente aplicado y frecuentemente repetido, puede ayudar a su organización a ganar un lugar sólido en el mercado. Nunca diga una mentira Se espera que las organizaciones sin fines de lucro deban tener el mejor interés del público cuando actúan; las personas justamente esperan que estas organizaciones se comporten éticamente. Es mejor no tratar de cubrir los retrasos o problemas organizacionales. Decir mentiras no es la mejor manera de enfrentarse con los medios y el público en general. En una sociedad cada vez más escéptica, el ser honesto funciona más. Haga limonada Hacer lo mejor que se puede con los recursos que se tienen a la mano es el reto y la oportunidad mayor de la mercadotecnia sin fines de lucro. Aunque no tenga mucho dinero para gastar en sus esfuerzos promocionales, hay muchas maneras no costosas para transmitir su mensaje a su público. Kotler y Andreasen detallan las siguientes herramientas que pueden ser utilizadas por organizaciones sin fines de lucro, para llevar un mensaje al público meta: D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
La Publicidad Como todos los aspectos de la mercadotecnia que se mezclan, la publicidad debe ser planeada. Kotler y Andreasen hacen un esquema de los pasos principales en el proceso de planeación. 1. Poner los objetivos de publicidad
•
•
Designar el mercado meta.
Definir la respuesta específica que se busca.
2. Determinar el presupuesto para la publicidad
El total del presupuesto para la publicidad se fija y se dirige a segmentos del mercado, a áreas geográficas y en períodos de tiempo. 3. Seleccionar los medios informativos
•
Escoja entre las categorías principales de los medios de publicidad (periódicos, televisión,
correo directo, radio, revistas y afuera en la calle), en la capacidad de entrega, frecuencia
e impacto. Use estas variables para escoger entre las categorías de los medios
informativos:
‐‐Los hábitos de medios de la audiencia meta
‐‐El producto o servicio
‐‐El mensaje
‐‐El costo
•
•
Selección de medios específicos
Tiempo
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
o
o
o
o
o
Tiempos cíclicos o estacionales
Tiempos de corta duración
Publicidad explosiva: concentrar todos los anuncios en un período de tiempo muy
corto
Publicidad Continua: los anuncios aparecen publicados de modo parejo durante
un período de tiempo
Publicidad Intermitente: varias explosiones pequeñas de anuncios
Los autores sugieren tres factores a considerar en los tiempos de la publicidad: •
•
•
El cambio de público o audiencia
La frecuencia de la conducta
La curva de olvido (dentro de las primeras 24 horas que transmitimos nuestro mensaje,
solamente el 40% de las personas se acordarán de lo que dijimos; dos días después de dar
nuestro mensaje, 15% se acordará; después de tres días solamente el 5% se acordará.)
La menor intensidad del recuerdo significa que la publicidad debe ser transmitida en forma
más continua. Dos repeticiones con 15 minutos entre ellos, mejorarán el rango de
retención. Seis repeticiones con 15 minutos entre cada uno, darán la retención máxima
(80%).
4. Evaluación
Se sugieren varias técnicas para evaluar los resultados de anuncios. A. Los métodos de pre‐evaluación incluyen:
•
•
•
•
•
La evaluación de la comprensión
Los cuestionarios enviados por correo
La evaluación de recuerdo de portafolio
Las evaluaciones fisiológicas
Las entrevistas con los grupos de enfoque
B. Los métodos de post‐evaluación incluyen:
•
•
•
Las evaluaciones de los recuerdos
Las evaluaciones del reconocimiento
La respuesta directa (encuestas o ventas)
Douglas Herron en Marketing for Nonprofit Organizations (La Mercadotecnia para Organizaciones Sin Fines de Lucro), (1997) ofrece las siguientes sugerencias para el diseño de anuncios: D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
1. Empiece con un título que llame la atención al tema y enganche al lector con las líneas iníciales del texto.
El autor da tres ejemplos de títulos buenos:
“98 Razones para Comprar Boletos de la Temporada Durante los Siguientes 3 Días.”
“Cómo Recortar su Tiempo de Espera a la Mitad.”
“El Centro de Investigación de Genealogía Estará Abierto y Gratis al Público Esta Semana”
2. El primer párrafo de su copia tiene que ser el gancho. Unos escritores aconsejan limitar el párrafo de
introducción a 11 palabras. Ellos aconsejan usar oraciones cortas y párrafos breves, también evitar usar
palabras que son difíciles de entender. Por ejemplo, “Todos necesitamos lugar para crecer. Todos
necesitamos reforzar nuestros cuerpos...aligerar nuestras mentes...nutrir nuestros espíritus.”
3. No de mucha información histórica.
Las personas que usen el producto desean saber más sobre los
beneficios que pueden obtener, en lugar de saber la historia, los planes y los cambios de la organización.
4. Evite lo negativo en sus títulos y en el contenido. Describa situaciones negativas en términos positivos y
que transmitan esperanza. Demuestre a las personas lo que juntos pueden hacer al resolver problemas
significativos.
5. Evite hacer comparaciones directas con otra organización e implicar que ustedes son mejores. El poner
a su competencia por debajo de su organización, hará que usted se vea mal
6. No dedique mucho espacio para sobreponer objeciones.
7. Use testimonios de personas comunes. Las celebridades captan la atención de manera más rápida, pero
no son tan persuasivas como alguien que puede ser identificado por los lectores como una persona que
es igual a ellos.
Otras sugerencias para el diseño de anuncios presentadas por Douglas Herron son: 8. Use palabras y retratos que ayuden al lector a formar sus propias imágenes mentales. Capte
los sentidos para ayudar a las personas a recordar su mensaje.
9. Use historias emotivas y retratos para crear una personalidad distinta que llame la atención (cachorros
juguetones, abuelos amorosos, niños lindos, adultos estresados que encuentran consuelo con el producto
anunciado).
10. Use ilustraciones. Las ilustraciones cuentan por un 60% de lo atractivo de un anuncio. Los dispositivos
que llaman la atención tienen una importancia de mayor a menor en la siguiente lista:
•
Las fotografías a color
•
Las fotografías en blanco y negro y títulos grandes
•
Los dibujos artísticos delineados, tablas y cuadros
•
El texto del contenido
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
•
El espacio blanco
11. Al final de la copia del anuncio, trate de impulsar a los lectores de llevar a cabo alguna
acción plausible.
12. Asegúrese de que la disposición y el diseño hagan que la copia sea fácil para leer, para
comprender y para identificar a su organización.
13. Use un tamaño grande de letra (12 puntos) y márgenes amplios para lectores mayores.
14. Use un diseño con un factor común en todos los anuncios de su organización; por ejemplo,
en donde se coloca el logo en cada anuncio. Los mejores lugares para anuncios en publicaciones,
en orden de importancia descendente son:
•
cubierta frontal
•
cubierta final detrás
•
cubierta frontal interna
•
primera página opuesta a la cubierta frontal interna
•
parte media
•
primer 10% de las páginas
La Publicidad (Relaciones Públicas) La publicidad, de acuerdo a Herron se define como… El rol tradicional para el gerente de relaciones públicas en el pasado era mantener y mejorar la reputación de la organización entre sus públicos claves, por ejemplo buscar oportunidades para comunicar historias positivas sobre la organización y sus actividades en el medio. Recientemente, este rol se ha expandido y abarca estrategias y tareas relacionadas con la misión básica de la organización sin fines de lucro, por ejemplo ser portavoz público o cabildear. La función de las relaciones públicas puede tener mucha o poca influencia en la organización, dependiendo de la actitud del consejo directivo y del CEO hacia la función. El gerente de relaciones públicas puede ser un vice presidente o un gerente medio que promueve publicaciones y maneja las noticias y los eventos especiales. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
El tomar un acercamiento estratégico a las relaciones públicas involucra siete pasos, que son descritos por Kotler y Andreasen: Escoger herramientas específicas para relaciones públicas. Como ejemplos se incluyen: •
•
•
•
•
•
•
•
•
Material escrito (volantes, cartas de juego, catálogos, cupones).
Material audiovisual.
Medios informativos de la identidad de su organización (logos, papel para escribir,
trípticos, señalamientos, formas de negocios, tarjetas de negocios, tarjetas personales,
edificios, uniformes, material rodante.
Noticias.
Entrevistas y oratorias.
Anuncios de servicios públicos (ASPs).
Eventos.
Servicios de información electrónicos.
Exhibiciones.
6. Escoger herramientas específicas para relaciones públicas.
La obtención de temas de noticia en el periódico o en el medio publicitario es una tarea de la mercadotecnia. Es de suma importancia tratar de comprender qué es lo que buscan los representantes del medio publicitario en una historia noticiosa. •
•
El interés del tema para el público.
La posibilidad de la dramatización a través de retratos, o entrevistas en vivo.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
•
•
•
La claridad y profundidad de la difusión de prensa.
La necesidad limitada de obtener más información.
La posibilidad de cobertura exclusiva.
Será más probable que se utilicen las noticias difundidas si: •
•
•
•
Se ofrecen anuncios de servicios públicos de duraciones diversas.
Los temas son de salud, seguridad, abuso de alcohol, drogas, abuso infantil, acoso infantil,
relaciones familiares y sociales, educación, prevención criminal y prevención de
conductores ebrios.
Hay la posibilidad de agregar información local.
Está dirigido específicamente a un público de niños, personas de la tercera edad, personas
con discapacidad o minorías.
Medios
La Televisión
Características
•
•
La Radio
Los Periódicos
Los artículos en Revistas
Un medio muy publicitado;
más fácil a demostrar el
comportamiento en el fondo
para mostrar la importancia
de su mensaje.
Las gráficas son utilizadas a
menudo por los productores
de televisión como parte de
los segmentos.
Plazo de entrega
•
El día antes para historias
importantes (contactar el
editor apropiado).
•
Antes de 10:00 a.m. para
salir en las noticias de la
tarde o noche.
•
3 a 8 semanas antes para
anuncios públicos.
•
Varios días antes para
eventos públicos. Para otras
noticias, el mismo día, por lo
general, es adecuado.
•
Las historias son breves
(segmentos de 30 a 60
segundos).
•
Utiliza anuncios cortos de 10
a 15 segundos
•
Cuidar el tono y claridad de
la voz. Contestar preguntas
sin dudar de la credibilidad.
•
Da más detalles e
información sobre un tema.
•
Diario matutino. 2:00 a 3:00
p.m. la tarde anterior.
•
Los reporteros pueden usar
citas directas de las
declaraciones a la prensa.
•
Diario vespertino: Temprano,
en el mismo día.
•
Semanario. 3 a 5 días antes
•
Enfocado a segmentos
específicos del público.
•
•
Describen tópicos más
complejos de salud y
comportamiento.
6 a 8 semanas antes de que
la revista se mande a la
imprenta.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Kotler y Andreasen recomiendan el uso de técnicas centradas en el cliente vs. las técnicas de relaciones públicas orientadas a la venta, en relación a los representantes del medio publicitario. Algunas de sus sugerencias son: •
No asumir que las reacciones probables de periodistas a los que son dirigidos sean
conocidas de antemano, o que van a ser iguales a las reacciones de los especialistas en
relaciones públicas.
•
Hacer llamadas a personas de los medios informativos para obtener reacciones iniciales
sobre una oportunidad de una historia.
•
Reconocer que tener la cobertura de la historia significa que debe llegar a cubrir las
necesidades a corto plazo de los periodistas.
•
La persuasión no es lo más importante de la estrategia. Los materiales que se distribuyen
y publican (difusión de prensa, retratos, nombres de fuentes para seguimiento,
materiales de referencia) deben ser precisos y dar respuesta a las necesidades del
reportero.
•
Entender que la historia es solamente una de muchas que serán cubiertas a través de los
años por los reporteros. Cada historia debe ser considerada como parte de una estrategia
a largo plazo, al construir relaciones con las personas de los medios informativos.
Lo que se debe incluir en el comunicado de prensa El comunicado de prensa debe incluir, en 1‐2 páginas, las respuestas a estas preguntas: ¿Quién está involucrado?, ¿qué ocurrió?, ¿cuándo ocurrió?, ¿dónde ocurrió? y ¿por qué o cómo ocurrió? El párrafo introductorio debe contestar estas preguntas, en una o dos oraciones, sobre todo porque la mayoría de los reporteros deciden si leerán o no lo demás del mensaje, dependiendo del primer párrafo, y los editores tienden a editar el artículo empezando a quitar texto desde abajo hacia arriba. El segundo o tercer párrafo debe incluir una cita “llamativa” que puede ser utilizada por los reporteros en su artículo. Los comunicados de prensa pueden ser de 3 a 4 páginas y deben capturar la historia que quieren comunicar. Un título que obtenga la atención también es importante. Trate de escribir comunicados de prensa que sean difundidos a un grupo específico del público, por ejemplo a grupos de personas con cierta edad, grupos de diversas etnias o géneros. El grupo que se llama D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
“Independent Sector” ha desarrollado unas herramientas muy útiles para las organizaciones sin fines de lucro, para publicar el trabajo que hacen en las ciudades y las comunidades (Washington, DC: Independent Sector, 1997). En estas herramientas, los autores dan los siguientes consejos para la redacción de la publicidad. •
Tenga claro lo que quiere decir. Esto significa que tiene que planear su mensaje
cuidadosamente. Si no lo puede recortar a una o dos oraciones, necesita trabajar más para
hacerlo breve.
•
Utilice un bosquejo. El consejo que todos tuvimos en primaria todavía aplica‐‐‐ “Dígales lo que
les vaya a decir, dígales, y después dígales lo que les dijo”.
•
Sea claro y conciso. No use mas palabras de lo necesario; son los nombres y verbos en una
historia quien nos dice lo que pasa. El escribir bien no quiere decir usar palabras altisonantes.
El escribir bien significa usar palabras que serán comprendidas por su público.
•
Use la voz activa. Diga, “Servimos a 350 personas...” y no “Un total de unas 350 personas
obtuvieron el servicio de esta organización.” La voz activa tiene más fuerza y es más fácil de
seguir.
•
Sea específico y vívido. El material escrito más efectivo pinta un retrato. Es mejor, por
ejemplo, mostrar una familia en particular que esté luchando para encontrar el cuidado
adecuado para sus hijos, que usar lenguaje y figuras vagas. Las estadísticas son importantes,
pero es da más significado poner una cara a los números.
•
Conozca su público. Las personas a las que quiere alcanzar, generalmente, no saben tanto
como usted del tema. Evitar usar vocabulario técnico que todos en su organización conocen,
pero que no significa nada para otras personas. Ponerse en el lugar de su público: pregúntese
a sí mismo que será de interés para su público.
Fuente: Del libro de recursos “Give Children Hope in a World with AIDS” (Washington, DC: American Association for World
Health, December 1997).
Anuncios sin fines comerciales para el interés del público Los anuncios sin fines comerciales para el interés del público pueden ser en forma escrita, audio o video. Generalmente, los escritos son de 8 a 15 renglones, formateado con doble espacio e incluyen el nombre y el número telefónico de una persona para pedir más información. La duración de la cinta de audio o de video puede ser de 30 segundos a unos minutos. Algunas sugerencias para agendar (del libro “Give Children Hope in a World with AIDS”, Washington, DC: American Association for World Health, Dec. 1997) son: •
El mejor tiempo para llamar es durante la mañana del martes, miércoles o jueves‐‐‐ evitar
llamar el viernes, o antes o después de un asueto.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
•
Pedir hablar con la persona encargada de hacer los horarios para los anuncios sin fines
comerciales, en lugar de hablar con el gerente general, el gerente de ventas o el director
de noticias.
•
Identificarse a sí mismo al inicio y no tomar más de dos minutos. Estar preparado para: (1)
dar el nombre de su organización y aclarar que es una organización sin fines de lucro; (2) el
propósito del anuncio debe ser una oración; (3) “vender” su anuncio‐recuerde que está
compitiendo con muchos otros anuncios importantes.
•
Ofrecer llevar las cintas de audio o video y el escrito a la recepción del medio informativo.
•
Mandar una nota de agradecimiento, independientemente si se haya aceptado su anuncio de
servicio público.
Si no tiene éxito la primera vez, trate de nuevo, después de unas semanas. La publicidad con presupuesto limitado Muchas organizaciones sin fines de lucro tienen presupuestos muy limitados para la publicidad. Las alternativas para publicidad gratis o económica son las siguientes: •
Hacer entrevistas en programas de radio y televisión.
•
Escribir un artículo o una carta al editor de un periódico local.
•
Usar publicidad económica (folletos, directorios telefónicos, sitios públicos, bolsas de
supermercado, separadores de libros).
•
Iniciar un grupo de oradores.
•
Invitar a celebridades a ser portavoces voluntarios para su organización.
•
Fomentar la comunicación de persona a persona a través de miembros y staff (la mejor
forma de publicidad de acuerdo a Herron).
Ser un buen portavoz Cuando se le pida hablar en un comunicado de prensa, en una conferencia de prensa o en algún otro foro público, recuerda los siguientes consejos para ser un buen portavoz (del Independiente Sector Tool Kit): D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
•
Estar preparado. Todas las personas de una organización deben estar preparadas para
contestar preguntas básicas sobre ella y para referir con la persona apropiada de la
organización quien pueda contestar sus preguntas en forma más detallada.
•
Estar bien informado. Las personas designadas para ser el portavoz de su organización deben
estar bien informadas sobre la organización.
•
Facilitar. Esto significa escuchar preguntas cuidadosamente y dar una respuesta apropiada. La
historia de su organización puede ser fascinante, pero no es relevante para un reportero que
habla, con un plazo para entregar una historia, con una pregunta sobre el número de personas
que obtuvieron servicio el año pasado por parte de su organización.
Construir sobre el éxito. Entre más ayuda pueda brindar, más personas vendrán por ayuda y será más probable que los reporteros lo escuchen cuando su organización tenga un mensaje para el público. Cómo enfrentar las malas noticias Una de los consejos claves para el éxito durante una crisis de relaciones públicas es recordar que la organización depende de los buenos deseos del público. Por consiguiente, en cualquier crisis, los intereses del público siempre se anteponen a los intereses de la organización. Medir el éxito Para medir la efectividad de su publicidad, Kotler y Andreasen recomiendan usar las siguientes herramientas de medición: •
Coleccionar y apuntar el número de artículos, comunicados de prensa, etc. que ha salido en
los medios informativos (álbum de recortes).
•
Escribir el costo publicitario equivalente (marca la importancia para la efectividad del costo
publicitario).
Investigar por medio de las encuestas para identificar los cambios ocurridos en la conciencia pública, en su comprensión o en sus actitudes o como resultado de la publicidad. A veces, las personas piensan que la comunicación es mercadotecnia. O que la mercadotecnia es sólo comunicarse de maneras variadas. Antes de llegar a esto, sin embargo, debe haber hecho su investigación de mercado. Conozca a su audiencia meta, lo que quieren y lo que necesitan, y cómo lo que ofrece puede resolver estas necesidades. También sabrá cómo prefieren recibir la información. No hay nada peor…
… que fastidiar a un prospecto o donador porque le provees la información de un modo que
no le gusta.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
La comunicación es sólo una parte de la mercadotecnia efectiva, aunque muy importante. En estas lecciones conocerá las características y elementos de la comunicación, y revisará algunos ejemplos de medios que se pueden utilizar para hacer llegar su mensaje. ¿Cómo se define la Comunicación? La comunicación se define como “la transmisión de información, pensamiento, o sentimiento de dos vías, de manera que sea satisfactoriamente recibida y entendida”. No se trata sólo de ti y la organización, ni tampoco es todo acerca del receptor. La comunicación efectiva requiere ser una interacción de dos vías para que ambas partes sepan que hay una conexión. Para ser efectiva, la comunicación debe ser personal. Tome unos segundos para realizar la siguiente reflexión. Comunicación efectiva •
•
•
•
•
•
•
•
Ofrece beneficios específicos para el individuo y el grupo al que va dirigida.
Utiliza lenguaje e imágenes que son fácilmente reconocidos por su audiencia meta.
Entrega información por vías que el grupo al que va dirigido utiliza comúnmente. Por
ejemplo, una estación de radio específica, un sitio de internet que sabemos es de su
interés.
Refleja los valores de la organización; es decir, muestra claramente de que se trata la
organización.
Atrapa la atención de su audiencia; está hecha especialmente para ellos.
Construye convicciones y deseos, prometiendo beneficio si tomamos acción.
Motiva a su audiencia meta a actuar.
Convoca a participar específicamente y describir brevemente los pasos a realizar.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
•
•
Por lo general, da mejores resultados si está personalizado, lo más posible al grupo
objetivo.
Mantiene a los patrocinadores informados de éxitos y logros.
Consejos o ideas claves para recordar Evitar subestimar la importancia de la comunicación. Aunque no logre promover a un individuo a una acción en específico, ayudará a aumentará el conocimiento de su organización y sus beneficios al grupo objetivo. Evitar sobreestimar la influencia de la comunicación. Nunca llegará a todo el público y no aumentará sus donaciones u otras formas de apoyo o contribuciones, aunque tenga mucha difusión en los medios de comunicación. Un mensaje general sobre recaudación de fondos, por ejemplo sobre una campaña específica, podría no ser de interés al público en general o a los medios de comunicación. Hay que fijar metas razonables y enfocar la atención en las comunicaciones objetivas a grupos específicos, en maneras y formas que son de interés para ellos. Ideas de comunicación Sitio de Internet Incluir elementos interactivos como pláticas moderadas por expertos en el campo, inscripción de membrecía, oportunidades para apoyar a un proyecto en específico o participar en una encuesta en línea, oportunidades para tomar cursos en línea o comprar productos en línea. Comunicado de Prensa Incluir una descripción del evento, la hora, la fecha, el lugar y el tema. Enfatizar gente importante que asistirán, las ciudades de origen de los participantes, metas u otros enfoques de la historia. Mandarlo a los medios de comunicación locales. Limitarlo a una página y hacer llamadas telefónicas después para buscar cobertura adicional. Eventos de Día/Semana/Mes Mandar un mes antes del evento a periódicos de impresas diarias y semanales, estaciones de radio de la localidad y canales abiertos de televisión. Mandar tres meses antes del evento a las revistas mensuales. Nota: Los periódicos de gran circulación podrían tener fechas de entrega diferente por cada sección del periódico. Historias principales D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Llamar y escribir a los editores de las secciones diarias de los periódicos. Enfatizar las posibilidades de fotografías, las historias con interés humano y los conocimientos o habilidades en relación a los temas actuales de las noticias. Cartas al editor Poner la opinión de la organización por escrito sobre temas actuales y mandar una carta al editor. Mantener la carta breve, unos párrafos como máximo. Reportajes en la página de editorial La mayoría de los periódicos tienen historias o reportajes en la página opuesta a la de editorial. Contactar a la persona encargada de esta página sobre los requerimientos. Anuncios en la Radio La mayoría de los estaciones del radio anuncian eventos. Contactar al director de los eventos para el público y solicitar las fechas de entrega y el formato preferido. Incluir instrucciones en caso de cancelaciones debido al clima para su organización. Otras opciones son los programas en donde los oyentes llaman para hablar en el radio o los programas de entrevistas. Tiempo al aire en la Televisión Hay mucha competencia por el tiempo aire en la televisión. Las noticias trascendentales son los predominantes, pero también historias breves son necesarias para completar los programas de noticias y para utilizarlas los días cuando hay pocas historias y reportajes. Ideas de comunicación
Declaraciones Oficiales Pedir al alcalde, gobernador, al congreso estatal o al presidente declarar un día para su organización. Hay que estar preparado para ayudar a redactar el documento para ellos. El Logotipo Crear la identidad gráfica de su organización, poniendo su propia muestra, símbolo e íconos únicos, en todos sus materiales de publicidad. En un cierto plazo, la gente aprenderá a pensar en usted cuando vea su logotipo. Letrero principal Pida al jefe de la empresa el uso libre del letrero, posiblemente durante períodos lentos o en la temporada baja. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Letrero‐Anuncios Considerar anuncios en diferentes tamaños, formas, colores y fondos para diferentes ubicaciones. El humor funciona bien y letreros‐anuncios bonitos. Quitar el anuncio–letrero cuando el programa se termina. Inauguración y Tours Hacer un tour para los medios de comunicación durante el proceso de la construcción. También hacer un día en donde las instalaciones estén abiertas a todo el público, pueden ver las instalaciones, una recepción y/o una presentación exclusiva para los patrocinadores, los dirigentes de la comunidad y los invitados, antes de la inauguración programada. Proyecto de Mercadotecnia relacionada a la causa Algunos negocios proporcionarán una porción de sus ventas a las organizaciones sin fines de lucro con la intención de ayudar a una causa digna. Un grupo no lucrativo puede lograr mayor popularidad con el mayor uso de su nombre y logotipo (en el producto de la empresa), así como una parte de los ingresos. Un ejemplo conocido fue el de la tarjeta de crédito American Express. La compañía apoyó para restaurar la Estatua de la Libertad de EEUU. La compañía utilizó el logotipo del proyecto en la comercialización de sus productos, experimentó una oleada en ventas, y donó un porcentaje del dinero a la renovación de la Estatua de Libertad. Siempre hay que ser precavidos: la Mercadotecnia relacionada con una causa implica una excelente oportunidad de negocio. Persona a Persona En las cenas, salidas con amigos y conocidos al cine, eventos deportivos, y en otras ocasiones apropiadas, de negocios o sociales, que los líderes y voluntarios hablen de la organización, de su programa y de cómo ayuda a la gente en la comunidad, y cómo su participación es gratificante y recompensada. Jerarquía de la Comunicación Efectiva Repase la siguiente Jerarquía de la Comunicación Efectiva. Si piensa en los tipos de medios de comunicación impreso, televisión y radio, estarán abajo en la lista. Las conferencias y eventos estarán más arriba en la lista, seguidas por las llamadas telefónicas y, finalmente, las visitas personales. Los dos tipos de comunicación más efectivas son llamadas telefónicas y vistas en persona. La experiencia ha mostrado que el contacto personal es la más efectiva para lograr resultados. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Por lo general, las organizaciones sin fines de lucro no deben depender únicamente de una forma de comunicación, ni tampoco en dos o tres tipos de comunicación. Los comunicados generales de prensa, publicidad en los medios y anuncios no ayudarán a la organización tanto como los mensajes enfocados a la audiencia meta. Tema 6. Mercadotecnia en el Internet
En su libro The Nonprofit Guide to the Internet, 2da ed. (John Wiley & sons, Inc. 1999), Michael Johnson enlista cuatro razones de por qué una organización debe tener presencia en línea: •
Mejorar comunicaciones. El Internet permite a las organizaciones sin fines de lucro,
comunicarse más eficientemente, tanto interna como externamente.
•
Mejor acceso a la información. El Internet contiene una amplia biblioteca de información
que puede ayudar al staff y los voluntarios a desarrollar su trabajo día a día de una manera
más eficiente, y les ofrece una oportunidad de crecimiento profesional.
•
Desarrollo profesional. El Internet permite a los profesionales de las organizaciones sin
fines de lucro compartir, aprender y adquirir información para ser mejores.
•
Tomar acción. El Internet es un importante medio de recaudación de fondos y explorar
mejores formas de hacer campaña.
Iniciarse en el uso del Internet para la promoción incluye los siguientes pasos: •
•
•
•
Decidir cuáles miembros del staff estarán involucrados.
Evaluar el equipo de cómputo existente y mejorarlo en caso de ser necesario.
Conseguir acceso a Internet con algún proveedor del servicio o un servicio en línea.
Seleccionar e instalar el software apropiado para usar en la oficina.Capacitar al personal
en el uso básico del Internet y capacitar a aquellos miembros que tendrán
responsabilidades y funciones específicas.
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Un sitio web puede ser usado para reclutar miembros, anunciar ofertas de trabajo, reclutar voluntarios, informar al público asuntos de interés acerca de los esfuerzos que realiza la organización, vender productos, recabar fondos y más. Pero abrir un sitio de Internet es mucho más que poner un espectacular en una súper carretera. Significa planear estratégicamente el uso del sitio como un vehículo para alcanzar las metas y objetivos de la organización. Revisa los siguientes seis pasos clave para formar un sitio web. Paso 1
Definir el propósito: servicios de membresía, recaudación de fondos, alcance, publicación, ventas,
etc.
Paso 2
Identificar la audiencia.
Paso 3
Diseño del sitio: apariencia y contenido.
Paso 4
Publicitar el sitio.
Paso 5
Evaluación de éxito: aclarar desde el principio cómo se determinará si se están alcanzando las
metas y objetivos.
Paso 6
Integrar la operación del sitio web con la organización.
Johnston sugiere que es el contenido del sitio, y no su apariencia, lo que hace que su audiencia siga visitándolo, por lo que ofrece una lista de temas a considerar: D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Una vez que el sitio ha sido establecido, es importante darlo a conocer con comunicados de prensa, (en las tarjetas de presentación, papel membretado, etc.) y enlaces a sitios relacionados. El uso del Internet para recabar fondos es relativamente nuevo y está cambiando rápidamente. Sin embargo, es cada vez más importante considerar el Internet como una parte fundamental de su estrategia de mercadotecnia. Particularmente, los adolescentes y los jóvenes adultos tienen un mayor interés en filantropía y en ser voluntarios que sus padres a su misma edad. Esta joven generación ha utilizado el Internet la mayor parte de sus vidas. Es una herramienta importante de la cual usted no puede hacer caso omiso. Sin embargo, no se puede solamente poner un sitio del Internet y asumir que la gente lo encontrará. Si la organización tiene un sitio del Internet, el URL debe ser incluido en cada artículo de mercadotecnia que se está enviando, así como en las tarjetas de presentación, papel membretado y cualquier otra forma de comunicación utilizada. Considerar conectar el sitio del Internet y los materiales impresos refiriendo a la gente al sitio del Internet, con el propósito de obtener más información detallada y oportunidades para donar. Buscar a intercambiar ligas con otros sitios del Internet Pedir permiso para ligar su sitio del Internet con los de organizaciones relacionadas y de esas organizaciones una liga al suyo. La reciprocidad es importante y las ligas en el Internet pueden tener un impacto enorme; Es muy importante que su sitio aparezca en los resultados de los Motores de Búsqueda: Google, Yahoo, MSN.com y otros. También usted puede considerar el anuncio de “banner” en otros sitios apropiados, aunque esto podría ser no tan efectivo, dependiendo de su estrategia de mercado. Mercadotecnia por correo electrónico La mercadotecnia por correo electrónico puede ser eficaz, sobre todo cuando está hecha con la idea en mente de recabar fondos. Por ejemplo, el trato personal es muy importante: un voluntario puede acercarse vía el correo electrónico a una persona objetiva, si el voluntario sabe cómo proporcionar la información inicial, para dirigir al individuo al sitio del Internet y para sugerir un tiempo para una charla por teléfono, es una persona adecuada para proporcionar información adicional y contestar las preguntas. El correo electrónico no es un substituto para el correo directo y la frecuencia de contacto debe ser considerada como similar a la del correo escrito. El correo electrónico puede ser utilizado para mandar boletines electrónicos frecuentes y mandar los boletines impresos con menos frecuencia, especialmente si hay actualizaciones al programa o noticias para D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
reportar. De hecho, cualquier tipo de noticias de última hora se adapta especialmente a la distribución electrónica debido a la capacidad para la distribución rápida. Hay varios servicios disponibles que son económicos o gratis, que pueden ayudarle a manejar una base de datos de las noticias electrónicas (por ejemplo: Constant Contact y otros). No olvide siempre incluir ligas al sitio de Internet de la organización en cualquier correo electrónico que está mandado, en particular para dar más información sobre el tema del correo electrónico o boletín. Incluir opciones para donar en línea Debe incluir opciones en línea para que el patrocinador pueda donar y ayudar. Un botón de “Donar ahora” en la página principal es esencial, aunque las investigaciones muestran que no es la primera razón por lo que la gente acude a su sitio del Internet; principalmente están buscando más información. Sin embargo, si les gusta lo que ven podrían donar inmediatamente; cada vez la gente se siente más cómoda con las compras y actividades bancarias en línea. Si en este momento no está dando opciones en línea para donar, debe considerar trabajar con una persona que tenga el conocimiento y que lo pueda asesorar en esta área para iniciar. Utilizar a los expertos en las estrategias de internet Es claro que usted contrataría a un reconocido consultor para proporcionar asesoramiento en mercadotecnia, igualmente debe contar con expertos en estrategias del Internet, incluyendo la optimización de los Motores de Búsqueda para asegurarse de que su sitio aparece en los primeros lugares de las búsquedas del área. De hecho, muchos aspectos del Internet son muy diferentes a otras formas de mercadotecnia, incluso la escritura para el Internet es diferente. Su sitio del Internet no debe ser sólo una versión electrónica de un folleto de la organización; hay muchas cosas a considerar al crear y utilizar una presencia eficaz en línea. Recaudación de fondos en línea D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Considerar los tipos de recaudación de fondos que podrían llevarse a cabo en línea, por ejemplo: subastas, donaciones periódicas o establecidas, etc. Decidir si un blog sería adecuado para su estrategia, si es, ¿quién lo escribirá y cuál será el enfoque del blog? Tema 7. Aplicación de los Principios de Marketing al desarrollo y conservación de membresías. El marketing para membresía es la función que involucra planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de las membresías, para crear un intercambio que satisfaga objetivos individuales y de la organización. Puesto de otro modo, es el proceso para entender por qué existe la organización y encontrar maneras de servir a las necesidades de los miembros y posibles miembros. Las dos funciones principales del marketing de membresías, en el total de la organización y en otras áreas del marketing, son las siguientes: Los miembros son importantes para la organización. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
El primer paso en el reclutamiento de miembros es determinar quiénes son sus prospectos, por ejemplo, conducir un análisis de mercado. Como en otros aspectos del marketing, es útil realizar un escaneo del medio. Medio externo. •
•
•
•
•
¿Qué otras organizaciones, publicaciones, herramientas profesionales están disponibles y
en uso por tus miembros y miembros potenciales?
¿Cuáles compiten con tu organización?
¿Cuáles complementan tu organización?
¿Quién es tu competidor principal?
¿Qué cambios están ocurriendo en el área de tu organización?
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Medio interno. • ¿Cuál es el número de miembros?
• ¿Qué porcentaje de miembros participan en cada categoría?
• ¿Cuáles son las características demográficas de tus miembros (edad, ocupación,
presupuesto, ingreso, etc.)? • ¿Puedes identificar tendencias en el rango de reclutamiento por categorías, datos
demográficos o geográficos? • ¿Qué factores contribuyen a estas tendencias?
• ¿Cuál es el tamaño del pool de miembros potenciales?
• ¿Cuál es el costo por membresía?
• ¿Cuáles servicios son más comúnmente solicitados por los miembros?
• ¿Cuáles son las quejas más comunes de los miembros?
El reclutamiento y mantenimiento de los miembros depende de la percepción que estos grupos tengan de la organización. Los cuatro componentes de la mezcla de marketing que debe considerar para retener a los miembros son los siguientes: producto, precio, lugar y promoción. Revise de qué trata cada uno de ellos. D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009
Por ejemplo, un análisis de una organización puede verse como esto:
D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2009