Shopper - Nielsen

SHOPPER MARKETING:
DE LOS INSIGHTS HACIA LA
EJECUCIÓN
EN LA PRÁCTICA UNA ESTRATEGIA “GANAR - GANAR”
Macarena Alexanderson
Agosto, 2013
SHOPPER MARKETING
¿EN DÓNDE ESTAMOS?
80%
DE LA INDUSTRIA DE
CONSUMO CUENTA
CON
SHOPPER
INSIGHTS
MENOS
DEL 20%
HAN
TOMADO
ACCIONES
¿CUÁNTOS DE ESOS INSIGHTS HAN
SIDO LLEVADOS A LA ACCIÓN?
Nielsen Shopper Solutions
Análisis REAL
 Fabricante y Detallista encuentran una oportunidad
 Investigación de Shopper Marketing a fondo
 Plan de acción con métricas
SUPERBUY
MSTEEL
B-CITY
SHAMPOO
Creciendo 7% Ventas valor año contra año en México
GRANDES CADENAS DE AUTOSERVICIOS
Contribuye con el 80% de ese crecimiento
SEGMENTO DE COSMÉTICOS
Incremento a doble dígito sumando 56% del crecimiento
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~- 8 %
La Cadena SuperBuy NO capitaliza el crecimiento
Un importante fabricante MSteel con desempeño
negativo
~-10%
MSteel en la cadena SuperBuy:
~-20% Fabricante
Segmento cosmético contrayéndose más
Nielsen Shopper Solutions Ventas Autoservicios B-City |RY 13 Mayo 12 – Abril 13
| Gasto T. Multicategory & Shampoo T. Autoservicios B-City RY 13 Mayo 12 – Abril 13 |
5
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¿POR QUÉ?
¿Qué provoca el
desempeño negativo?
¿Qué indicadores
clave debemos
analizar?
¿Dónde está la
oportunidad de
mejorar?
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Lealtad
Cadena SuperBuy
Número de Actos de Compras al Año
~3.5 Promedio Resto
~ 2.5
(2° MÁS Bajo)
Autoservicio B-City
~ 40%
(2° MÁS Baja)
~10%
(MÁS Baja)
50% Promedio
Resto Autoservicios B-City
~19% Autoservicio B-City
Promedio Shampoo
Penetración
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INDICADORES DE CONSUMO NEGATIVOS
Nielsen Shopper Solutions | Consumo Hogares T. Multicategory & Shampoo |
T. Autoservicios B-City | Ventas Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13
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FOCO ROJO: NO APROVECHAN LOS SHOPPERS QUE YA ESTÁN
DENTRO DE LA TIENDA
¿Dónde
Hogares B-City
COMPRAN
SHAMPOO?
98%
T. Autoservicios
Shampoo
SuperBuy
~30%
81%
¿POR QUÉ NO
LO ESTÁN
COMPRANDO
DENTRO DE
LA CADENA?
Más del 50% de su gasto
en Shampoo lo hacen en
~10%
Compran
Shampoo
Best Deal
Nielsen Shopper Solutions | Consumo T. Multicategory & Shampoo | T. Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13
UltraShop
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¿POR QUÉ SE VAN A UNA CADENA TAN SIMILAR?
DESEMPEÑO EN
SHAMPOO
Relación entre el
# de tiendas en B-City
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M2 promedio x tienda
Espacio en anaquel
de Shampoo
Perfil del Shopper
~ + 8%
~ - 8%
1.56
1
SuperBuy
~ 7,1OO
~ 90 mts.
• NSE Alto y Medio
• Sin niños menores a 12
años
• Amas de Casa que
trabajan fuera del hogar
• Edad del ama de casa
mayor a 50 años
UltraShop
~ 7,000
~ 80 mts.
• NSE Alto
• Sin niños menores a 12
años
• Amas de Casa que
trabajan fuera del hogar
• Edad del ama de casa
mayor a 40 años
Nielsen Shopper Solutions | Consumo T. Multicategory & Shampoo | T. Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13 | Ventas. Autoservicios B-City |
RY 13 Mayo 12 – Abril 13 | Anaquel Metros lineales promedio por tienda | T B-City Autoservicios | Mayo ’13
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OPORTUNIDAD DE MEJORAR LOS INDICADORES
POTENCIALES
~ $20,000,000
+ 15% ~
LEALTAD
~40%
TASA DE CONVERSIÓN
45%
promedio
~ 3/10
~ 5 / 10 promedio
Nielsen Shopper Solutions | Consumo T. Multicategory & Shampoo | T. Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13 | Ventas . Autoservicios B-City |
RY 13 Mayo 12 – Abril 13
10
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… AÚN HAY MUCHAS PREGUNTAS POR CONTESTAR
~ 20 mill
?
?
?
?
?
?
?
?
~ 1 mill
11
¿QUIÉN ?
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¿Quién es?
¿Cuál es su proceso
de planeación de la
compra?
¿Cuál es la dinámica
de compra?
12
Mujer
44 años
Nivel Socioeconómico Medio
y Bajo Superior
Realiza las compras sola
Va a la tienda más cercana
Va a la tienda en misión
de abastecimiento
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas a la salida de la tienda
ALTO NIVEL DE PLANEACIÓN
DE LA COMPRA
77% planea la compra de SHAMPOO
ALTA LEALTAD A LAS MARCAS
Mayor lealtad a la Marca que a la Cadena
Index vs. LatAm 107
78% ya sabe qué MARCA va a comprar
79% vs. 60%
Alto involucramiento en la elección
de la marca
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Compra planeada desde el hogar 91%
Principales disparadores de compra
FUERA DE LA TIENDA
Programas de TV y Muestra de producto
67% vs. 31% promedio LatAm
Segmento Cosméticos con alto nivel de
recompra
73% de las compras de Cosméticos repiten
Nielsen Shopper Solutions | Modelo Árbol de Decisión | 400 Entrevistas a la salida de la tienda
Compran 1.7 marcas en
promedio por año
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SUS DECISIONES DENTRO DE LA
TIENDA SON MUY PREDECIBLES
Autopilotos
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64%

Influenciables
Preferencia de los hijos
Programa de TV
Prueba de producto
Recomendación
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas a la salida de la tienda
36%
15
SU MODO DE COMPRA ES MECÁNICO
47% modo “Grab and go”
La mitad pasa 50´´frente al anaquel
Sólo 1 de cada 4 interactúa con un
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producto que NO compra
Sólo 31% de los Shoppers
recorren el pasillo completo
Alto nivel de agotamientos
Segmento Cosméticos
SUPERBUY
20%
MSTEEL
16%
Nielsen Shopper Solutions | Observation | Handling OOS Abr-Jun ‘13 Cadena SuperBuy | B-City | 400 Entrevistas a la salida de la tienda,
Observaciones a shoppers en PDV
16
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…AÚN HAY MUCHAS PREGUNTAS POR CONTESTAR
~ 20 mill
Planea la compra
Leal a la marca
Modo autopiloto
“Grab and go”
~ 1 mill
Ruptura del plan
por
AGOTAMIENTOS
?
FACILITEMOS
LA VIDA AL
SHOPPER
?
?
?
17
LA EJECUCIÓN ES CLAVE
PRESENCIA
SURTIDO
ÓPTIMO
ACOMODO
IDEAL
¿QUÉ PREFIEREN ?
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¿Tenemos el surtido
adecuado?
¿La ejecución y
acomodo en anaquel
esta alineada con las
necesidades del
Shopper?
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Convivencia con
otras
categorías:
Acondicionadores,
Modeladores, Cremas
de peinar y
Tratamientos
Cuidado del Cabello
~ 430 sku promedio
500
SuperBuy
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VS ~
SHAMPOO
~ 290 sku
promedio
VS. 350
SuperBuy
20
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REVISIÓN DE SURTIDO: PRIORIDAD PARA SUPERBUY
Shampoo (278 sku’s):
Desarrollar
KIDS (69 sku’s) :
Limpiar
COSMÉTICOS (90 sku’s):
Desarrollar
ANTICASPA (59 sku’s) :
Nutrir
VALOR X PRECIO (60 sku’s):
Nutrir
Cremas de peinar (34 sku’s) :
Nutrir
Acondicionadores (82 sku’s) :
Limpiar
Msteel plus: + 1 sku
Cremas de tratamiento (10 sku’s) :
Limpiar
Tratamientos intensivos (20 sku’s) :
Limpiar
Nielsen Shopper Solutions | Modelo de optimización de surtido
Msteel fresh: + 4 sku´s
Msteel Jr: - 1 sku
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¿CÓMO ES LA DECISIÓN DE COMPRA EN LA
CATEGORÍA DE SHAMPOO?
Shampoo
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Segmento
Cosméticos
Valor por
Precio
Anticaspa
Niños
Tamaños
Marcas
Tamaños
Marca
Marcas
Rangos
Marcas
Subsegmento
Subsegmento
Nielsen Shopper Solutions | Spaceman software | Modelo de optimización de surtido |
Modelo Árbol de decisión | 400 Entrevistas fuera de la tienda y Observaciones de Shopper
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¿ESTÁ ALINEADO EL ACOMODO ACTUAL DEL ANAQUEL?
“LA RECETA DEL PLANOGRAMA”
1) Con el árbol de decisión de compra del Shopper
2) Con los espacios recomendados según la
incrementalidad
3) Con los ítems del surtido óptimo
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4) Con la estrategia de hacer al Shopper recorrer más
el pasillo
5) Con el rol de la categoría en Superbuy
Nielsen Shopper Solutions | Spaceman software | Modelo de optimización de surtido | Modelo Árbol
de decisión | 400 Entrevistas fuera de la tienda y Observaciones de Shopper
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ACOMODO SUGERIDO DEL ANAQUEL
•






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-2 sku´s
(-3 / +1 )
Msteel -1
KIDS
De la teoría a la acción
Acomodo por segmento, seguido por tamaño
Reducir el espacio y sku´s de KIDS
Mantener espacio de Anticaspa e incrementar 1 sku
Incrementar espacio y sku´s para el segmento Cosmético
Mantener espacio e incrementar sku´s de Valor por precio
Cosmético y Valor por precio al final del flujo del pasillo
+ 1 sku´s
(-2 / + 3)
ANTICASPA
+3 sku´s
(+10 / -7 skús)
Msteel +4
COSMÉTICOS
Nielsen Shopper Solutions | Spaceman software | Modelo de optimización de surtido | Modelo Árbol de decisión |
400 Entrevistas fuera de la tienda y Observaciones de Shopper
+3 skús
(+8 / -5)
Msteel +1
VALOR POR
PRECIO
24
… AÚN HAY MUCHAS PREGUNTAS POR CONTESTAR
~ 20 mill
Planea la compra
Leal a la marca
Modo autopiloto
“Grab and Go”
~ 1 mill
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ruptura del plan
por
AGOTAMIENTOS
¿CÓMO
ACTIVARLOS?
FACILITEMOS
LA VIDA AL
SHOPPER
?
 Optimización
de surtido
 Acomodo
ordenado de
anaquel
?
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LA EJECUCIÓN ES CLAVE
PRESENCIA
EXHIBICIONES
ESPECIALES
SURTIDO
ÓPTIMO
ACOMODO
IDEAL
PROMOCIONES
¿CÓMO ACTIVARLOS?
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¿La categoría es
sensible a
promociones y
exhibiciones
secundarias?
¿Cómo se
desempeña SuperBuy
comparada con otras
en actividades
in-store y pre-store?
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…RECORDEMOS: HAY UN GRUPO DE SHOPPERS
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QUE SE ACTIVA DENTRO DE LA TIENDA

Preferencia de los hijos
Programa de TV
Prueba de producto
Recomendación
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas fuera de la tienda
Dentro
de la tienda
20%
Mujeres:
36-45 años
NSE:
C – y D+
Empaques
Precios
28
EL SHOPPER PREFIERE PRODUCTO ADICIONAL
Special Packs
2X1
10% de las ventas incrementales de la categoría
SHAMPOO GRATIS:
39% INCREMENTAL
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Fabricantes suelen
regalar producto distinto
(3 de cada 5 promociones)
Preferencia de promociones
Más producto 76%
4%
21%
Nielsen Shopper Solutions | Ventas . Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13|
Modelo de efectividad de promociones | 400 Entrevistas fuera de la tienda y Observaciones de Shopper
29
DEPENDENCIA DE LA CATEGORIA
A EXHIBICIONES ESPECIALES
SUPERBUY
TIENE 40% más exhibiciones
especiales que el mercado
Exhibiciones en punto de
venta : 34% incremental
105
SIN EXH.
91
20 %
CABECERAS
101
ISLAS
101
CON EXHIBICIÓN
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SUPERBUY PUEDE LOGRAR UNA MEJOR MEZCLA
EN SUS EXHIBICIONES ESPECIALES
menos
islas
ÍNDICE DE VENTAS EN TIENDAS CON EXHIBICIONES ESPECIALES
Nielsen Shopper Solutions | Exhibiciones especiales promedio por tienda Exhibiciones especiales por tipo |
Value Sales Index | VDM YTD ’13 | Modelo de efectividad de promociones
30
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TRABAJAR EN IMPULSAR LOS LANZAMIENTOS
AYUDARÁ A SUPERBUY A RETENER SHOPPERS
Innovación
13 % de las ventas incrementales de la categoría
30% de los Shoppers
perciben que las
innovaciones No
4 de 7 lanzamientos
llegan o llegan tarde
en 2013 llegaron
Másaproducto
tarde
la cadena 76%
entre 2 y 3 meses después
21%
4%
Nielsen Shopper Solutions | Ventas . Autoservicios B-City | RY 13 Mayo 12 – Abril 13|
Modelo de efectividad de promociones | 400 Entrevistas a la salida de la tienda y Observaciones de Shopper
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¿CÓMO HACER MÁS EFECTIVA LA ACTIVACIÓN IN-STORE?
Localización geográfica de tiendas con mayor potencial de demanda
Mujeres:
36-45 años
NSE:
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
C- D+
7 tiendas con
mayor potencial
Hombres:
18-24 años
NSE:
C- D+
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas cara a cara y Observaciones de Shopper | Zonas y Autoservicios con mayor
potencial para impulsar la categoría de Shampoo | BCITY
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¿Y LOS QUE SON INFLUENCIADOS AFUERA?
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Hombres:
18-24 años
NSE:
C- D+
Programa de TV
Prueba de producto

Fuera de
la tienda
16%
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas a la salida de la tienda y Observaciones de Shopper
33
MSTEEL REALIZA ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN DIRIGIDOS A
SHOPPERS PARA ACTIVAR DESDE FUERA DE LA TIENDA
Podría dirigir su inversión en programas target ayudaría a lograr mayor activación
Hombres:
18-24 años
NSE:
C- D+
GRP´S
~ 8% +
INSERCIONES
DEPORTES
PELÍCULAS
SERIES
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
~ 30%+
ÍNDICE GRP´s
SOBRE EL PROMEDIO
DE LOS ANUNCIANTES DE LA CATEGORÍA DE SHAMPOO
Nielsen Shopper Solutions | Nielsen IBOPE
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…. Y AFUERA ¿DÓNDE LOS ENCUENTRO ?
Hombres:
18-24 años
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
NSE:
C- D+
Hombres:
18-24 años
NSE:
C- D+
Nielsen Shopper Solutions | 400 Entrevistas a la salida de la tienda y Observaciones de Shopper |
Zonas y autoservicios con mayor potencial para impulsar la categoría de Shampoo | BCITY
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~ 20 mill
Planea la compra
Leal a la marca
Modo autopiloto
“grab and go”
~ 1 mill
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ruptura del plan
por
AGOTAMIENTOS
¿CÓMO
ACTIVARLOS?
FACILITEMOS
LA VIDA AL
SHOPPER
 Special Packs
 Influenciadores
en el PDV
 Innovación
 Optimización
de surtido
 Acomodo
ordenado de
anaquel
 Muestreo
estratégico
 Publicidad en
TV para
target
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•
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
• 1 millón de
compradores entran
a la cadena y no
llevan Shampoo
• MISIÓN DE
ABASTECIMIENTO
Con un plan, muy leal
a la marca
Comportamiento
predecible
• Alto nivel de
agotamientos
•
Oportunidad de
Optimización de
portafolio y Acomodo
de anaquel
•
Promociones NO
alineadas con
preferencias del
Shopper
• Reestructura de
exhibiciones
especiales
• Innovaciones
desfasadas
Plan de acción conjunto
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PLAN DE ACCIÓN CONJUNTO
Prueba piloto en
7 tiendas elegidas
6 MESES
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APRENDIZAJES CLAVE
De la teoría
A la práctica
Piloto en 7 tiendas 6 meses
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Santa Cruz
Explanada
Morumbi
Casa Verde
Plaza Eltorado
Campo Grande
Villa Verde
+ 12 sku´s SHAMPOO SUPERBUY
+ 4 sku´s SHAMPOO MSTELL
DE 20% A 10% SHAMPOO SUPERBUY
23%
DE 16% A 5% SHAMPOO MSTELL
~ $5.6
MILLONES
2 ISLAS adicionales por tienda apalancadas
en las innovaciones
~ $1
MILLÓN
Revisión del plan de medios hacia programas de deportes,
películas y series
Muestreo en zonas de influencia de 7 tiendas con mayor
potencial de demanda
39
?
NIELSEN SHOPPER SOLUTIONS
¡MUCHAS GRACIAS!
MACARENA ALEXANDERSON
Nielsen Shopper Solutions Director
Mexico
macarena.alexanderson@nielsen.com