“Los que beben hasta embriagarse, no deben ser un grupo objetivo”

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“Los que beben hasta embriagarse, no deben ser un grupo objetivo”
Paola Hurtado
GUATEMALA
Un asesor de la industria fabricante de bebidas alcohólicas explica por qué no deben interesarse en
los consumidores que beben en exceso, pese a que incrementan las ventas.
Fernando Bolaños asesor a fabricantes de bebidas alcohólicas sobre cómo formular sus prácticas
de autorregulación adaptadas a la cultura guatemalteca.
"No se trata solo de vender y vender sin ningún control", expone. Las bebidas embriagantes no
pueden comercializarse como una marca de automóviles o zapatos. Afectan al organismo y las
facultades cerebrales y, consumidas en exceso, provocan accidentes de tránsito y problemas
familiares y sociales.
Obligadas por las leyes emitidas para regular el consumo, esta industria se ha vuelto más rigurosa
sobre los mercados y necesidades que debe atender.
Usted habla de seis necesidades que la industria de bebidas alcohólicas busca satisfacer: estatus,
socializar, liberarse, autosatisfacción, conocimiento e independencia. ¿Por qué no menciona la
necesidad de embriagarse, que es el caso de los muchos que vemos salir de los bares sin
poder caminar?
- Porque la industria está dejando de considerar al deseo de embriagarse como una necesidad que
le interesa y debe atender. La tendencia es que las compañías prefieren tener a muchos clientes
que beban con moderación, que tener un cliente que se beba una botella completa, una vez a la
semana, con los problemas que eso implica.
¿Tan dañino es para la imagen de un muchacho que se queda tirado en una banqueta, como
para la marca de la botella que sostiene en la mano?
- Sí, eso es tan dañino como los accidentes de tránsito en los que el piloto conducía ebrio y en su
vehículo queda expuesta la bebida que ingería. O con las fotos que se publican en internet de
reuniones en las que aparecen personas intoxicadas, exhibiendo una marca de licor. La industria de
bebidas alcohólicas se está volviendo muy estricta con esto: un consumidor que abusa, no le hace
ningún favor exponiendo su marca ni es de interés, como grupo objetivo, para su negocio.
Quiere usted decir que se interesan más en los clientes que consumen con moderación,
quizá un trago al día. Pero, ¿no es contraproducente incentivar un consumo diario?
- Quiero decir que los bebedores que abusan, no deberían ser de interés de las empresas. Pero
tampoco significa que estas quieran motivar a todos los pobladores de un país a ingerir alcohol. Hay
estudios que demuestran que las personas con altas probabilidades de ataques cardíacos se
benefician con un trago diario (principalmente de vino), pero la industria de bebidas alcohólicas no
apoya esas campañas. Estoy de acuerdo en no recomendar beber a las personas que no lo hacen.
Lo que quiero decir es que entre el grupo de personas que deciden hacerlo, es más favorable para
el negocio y las marcas que beban moderadamente, con frecuencia, en vez de beber en exceso,
ocasionalmente.
¿Pero son igual de rentables los consumidores moderados?
- A corto plazo parecen más atractivos los clientes de alto consumo, pero a largo plazo, sus hábitos
irresponsables causan desgaste a la marca y reducen su sostenibilidad. Y el impacto legal se
complica: las empresas que se enfocan en los consumidores de alto volumen, atraen la atención de
legislaciones restrictivas que limitan, a veces en exceso, sus actividades comerciales.
¿Pueden las empresas percibir las mismas ganancias si dirigen su publicidad y
comercialización al bebedor moderado?
- Muchas multinacionales de licores han implementado estas medidas desde hace más de cinco
años y siguen creciendo. Estoy convencido de que es posible tener resultados positivos fomentando
un consumo responsable.
¿Cómo asesora usted en estos dos campos: la responsabilidad y la rentabilidad?
- Asesoro a las empresas que toman medidas de autorregulación y eliminan las actividades que
pueden provocar abusos, como las fiestas all you can drink (todo lo que usted pueda beber), las
competencias de quién bebe más rápido. Mi asesoría apoya o genera campañas que fomenten el
consumo responsable. También asesoro a distribuidores, vendedores y clientes.
¿Qué está bajo el control de la industria de licores?
- Puede promover prácticas de venta y consumo responsable, implementar sus propios códigos,
adicionales a las restricciones que establecen las leyes del país. Son códigos que buscan que los
consumidores tengan mejores hábitos de consumo y se eviten los problemas que provoca el abuso
del alcohol, como los accidentes de tránsito y bajo rendimiento escolar y laboral.
¿Contribuyen a evitar el alcoholismo?
- No, los códigos de mercadeo no abordan el alcoholismo. Ese es un problema psicosocial muy
complejo que atienden instituciones especializadas y que no se puede tratar desde la
autorregulación de las empresas.
¿Entonces en qué se enfocan?
- En los riesgos de un consumo irresponsable. Las necesidades de socializar y de liberarse son las
que más riesgos suponen para el abuso del alcohol. Alguien que llega a un bar con un grupo de
amigos para pasar un rato alegre o liberarse de las tensiones del día es más susceptible de tomar
de más y exponerse a sí mismo y a terceros. Los códigos de mercadeo se centran en ellas.
¿Hasta dónde el fabricante o el expendedor son responsables de que se emborrachen?
- Ninguna empresa, Gobierno o padre de familia puede obligar a alguien a consumir
responsablemente. La industria que asesoro solo puede aconsejar cómo beber, y el expendedor
puede establecer restricciones, pero la responsabilidad recae en el individuo.
Pero el licor implica un uso delicado. No puede dejarse a criterio del cliente cuánto y cómo lo
consume.
- Las empresas reconocen que vender bebidas alcohólicas es potencialmente dañino como un
medicamento. Saben que ciertas formas de consumo pueden causar daños a terceros, y por eso,
con más frecuencia, se autoimponen normas de comercialización responsables.
¿Como cuáles?
- No dejar entrar a menores de edad en los lugares donde se expende licor ni utilizarlos en la
publicidad de las marcas. Que la empresa que organiza o patrocina una celebración, facilite un
servicio de taxis para quienes salen indispuestos para conducir. Capacitar a los dueños y
trabajadores de ventas de licor sobre la importancia de no vender a menores, y de cómo afecta al
ambiente y la rentabilidad del local de que haya un grupo de ebrios que se tornen maleducados o
violentos. No condicionar a un grupo a que consuma una botella por miembro para tener derecho a
ingresar a un lugar.
Detengámonos ahí: es común que permitan el ingreso a una discoteca de moda a cambio de
que el grupo, aun sea de tres personas, compre una botella. ¿No es casi lo mismo?
- En cierta forma. Estos negocios buscan lo que se llama heavy consumers, gente que consume
mucho. Pero, vuelvo al punto, este no debe ser el grupo objetivo de la industria licorera.
Lo es para muchos negocios.
- ... sí, para algunos lo es.
Y son comunes las promociones all you can drink (todo lo que usted pueda beber).
- Y es un pésima práctica. La gente debe pagar por cada trago que consume porque eso es una
limitante para el abuso.
¿Apoya la Ley Seca?
- El hecho de que haya una hora límite para beber provoca que el consumo se intensifique antes del
cierre del local, lo cual incrementa los riesgos de intoxicación. Hay otras actividades más acertadas
para evitar el abuso del alcohol.
¿Por qué no vemos las contraindicaciones de las bebidas alcohólicas en las botellas, al igual
que lo hacen las farmacéuticas con sus medicamentos?
- Porque esa información debería difundirse a través de programas de educación en los colegios y
universidades. Colocarla en la botella no es suficiente, se necesitaría de una etiqueta muy grande
que la gente ignoraría o no creería.
Entonces, ¿cuál es la ruta para fomentar consumos responsables del licor?
- Que las empresas fabricantes y distribuidoras de bebidas alcohólicas generen códigos y prácticas
comunes, con la participación del Gobierno. Y luego, ampliarlas a los consumidores.
FUENTE: El Periódico Guatemala / País / Entrevista
http://www.elperiodico.com.gt/es/20080203/pais/48202/