La transformación digital, el mayor reto para el marketing del siglo XXI

La transformación digital, el mayor reto para
el marketing del siglo XXI
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Expertos y empresas desvelaron en ‘Hoy es Marketing Bilbao’ las claves para atraer
a un consumidor hiperconectado gracias a las nuevas tecnologías.
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Más de 500 profesionales participaron en la XIII edición de esta cita, organizada por
la Cámara de Comercio y ESIC Business & Marketing School, que se celebró ayer
en el Palacio Euskalduna.
Bilbao, 3 de junio de 2016. Más de 500 profesionales del marketing y el management se dieron
cita ayer en la XIII edición de ‘Hoy es Marketing Bilbao’, «el mayor encuentro profesional de
este sector en la ciudad, organizado por la Cámara de Comercio y ESIC Business & Marketing
School, y enmarcado en ‘El Sol’, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria’», tal y
como recordó en la presentación Juan Carlos Landeta, Secretario General de la Cámara de
Bilbao.
Bajo el título ‘Dejando huella, descubriendo nuevos paradigmas del management y el
marketing’, destacados profesionales y profesores de ESIC Business & Marketing School, así
como representantes de compañías punteras en transformación digita, quel expusieron sus
experiencias y las estrategias más innovadoras que han desarrollado para abordar los nuevos
paradigmas de la comunicación y la economía digital en un contexto global.
Estos nuevos paradigmas son el resultado de una sociedad hiperconectada, en la que el
comportamiento del consumidor ha cambiado radicalmente.
Javier Rovira, profesor de ESIC Business & Marketing School abrió el encuentro hablando de esta
transformación a gran escala, no sólo tecnológica sino también sociológica. «Por primera vez hay
seis generaciones vivas al mismo tiempo a las que hay que atender desde el punto de vista del
mercado», recordó. Una sociedad que vive la innovación a diario, con disrupciones en todos los
ámbitos, pero en la que se mantiene el anhelo por el bienestar. Esta «metamorfosis» ha dado lugar
a un cambio en el nuevo sistema económico «tan importante como el de la revolución industrial»,
en el que «el consumidor se está convirtiendo en activo productivo, en productor de
servicios». Ahora, la competencia no son solo otras empresas, son también los clientes, que
aprenden con las marcas para luego monetizarlas con su patrimonio.
Este nuevo escenario plantea, según Rovira, tres importantes desafíos a las organizaciones: cómo
construir marcas relevantes en este entorno de metamorfosis constante, cómo abordar el cambio
tecnológico y la innovación, y cómo competir con los propios consumidores «entendiendo que el
valor no es solo funcional o emocional, sino también relacional, circunstancial y epistemológico».
«No nos queda otra que mirar hacia el marketing y la inteligencia competitiva porque
posiblemente, la única ventaja que tengamos será el conocimiento superior sobre el cliente»,
concluyó.
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Carlos Mínguez, Business Development Manager de GfK, se centró en los cambios en los hábitos
de consumo del cliente actual. «No estamos en una época de cambio sino en un cambio de
época» en la que triunfa la economía colaborativa sobre la propiedad privada, los drones son la
esperanza para acabar con las sequías, la realidad virtual nos anticipa experiencias de compra y la
impresión 3D puede llegar a cambiar el mundo de la fabricación de coches.
Es el mundo de los ‘Centennials’, la generación nacida en los últimos 20 años, que encuentra en
la tecnología libertad, inmediatez y conexión a todo lo que le rodea. Estos factores son, según
explicó Carlos Mínguez, en los que hay que fijarse para aprovechar al máximo las oportunidades
que ofrecen los consumidores conectados.
En su conferencia sobre la evolución global de los consumidores desde la conectividad a una
integración completa y perfecta con la tecnología, destacó el hecho de que las relaciones
virtuales son tan importantes como las reales, por lo que las marcas deben utilizar la tecnología
para acercarse y relacionarse de forma personal con sus consumidores. «La integración
tecnológica está en nuestras vidas, tenemos que ponérselo fácil al consumidor, aunque no es
sencillo. Ese es el reto», afirmó.
Hay empresas que ya están en la senda de este cambio de época, amoldándose a lo que quieren
los nuevos clientes. Es el caso de ‘Desperados’, la marca más joven de Heineken, que ha hecho
participe al consumidor en la creación de esta marca. «En lugar de seguir las pautas habituales
del marketing para llegar a este segmento nos metimos en la piel de los jóvenes para entenderlos y
lo hicimos contratándolos», explicó Fran Domingo, Trade Marketing Director de Heineken. Estos
chicos y chicas han «marcado las normas» de la imagen de marca y se han convertido en sus
embajadores en la calle.
Amaia Lascurain, Directora de Marketing de The Walt Disney Company, introdujo en la jornada el
concepto de ‘marketing gaseoso’, una evolución del desarrollado en el entorno de internet, que
lleva el contenido «a todos los sitios donde haya una pantalla». Sus campañas tratan de «formar
parte de la vida de las personas, llegando de una forma placentera», incluso a contar historias
en WhatsApp protagonizadas por ‘emojis’
Borja Velón, Head of Product Communications de Lenovo EMEA y Agustín Martiño, Trade
Category & Shopper Marketing Director de UNILEVER mostraron cómo el conocimiento del
consumidor puede posicionar bien a cualquier empresa, ya sea del entorno informático o del gran
consumo, siempre que se le sitúe en el centro de la toma de decisiones.
Macarena Estévez, CEO de Conento, destacó la importancia de contar con una buena métrica
para evaluar el pulso de la marca en las redes sociales. «Una métrica construida fuera de las
redes sociales, con capacidad predictiva y que permita una buena gestión de contenidos
para hacer crecer la marca».
El testimonio de Jacobo Parages, antiguo alumno de ESIC, fue un momento para la reflexión en
Hoy es Marketing Bilbao. La espondilitis anquilosante que padece desde hace 20 años ha sido el
revulsivo de este empresario y deportista para alcanzar todos los retos que se planteado en este
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tiempo: desde dar la vuelta al mundo hasta unir a nado las islas de Mallorca y Menorca para
recabar fondos a favor de la investigación del cáncer infantil.
Experiencias vitales que Parages aseguró, se afrontan con la voluntad de hacerlo y con la ayuda de
un equipo. «Si quieres ir rápido, ve solo, pero si quieres llegar lejos, ve acompañado»,
recomendó. También invitó al público a luchar por los retos, «poner toda la carne en el asador»,
sabiendo que se puede conseguir, «y cuando alcancéis el éxito, que está ahí, tocaréis el cielo»,
garantizó. “El coraje no es la ausencia de miedo, el coraje real es ser más fuerte que nuestros
miedos”, concluyó Parages parafraseando a Mandela.
La transformación digital de las empresas
Joost Van Nispen, Presidente ICEMD- Instituto de la Economía Digital de ESIC, abrió el bloque
centrado en la transformación digital, detallando las cuestiones que deben ser prioritarias para las
empresas que quieran llevar a cabo este proceso: conocer y mejorar la experiencia del cliente
«que es la base de nuestra reputación», establecer la horizontalidad en las organizaciones para
que fluya la colaboración, un buen contenido de marketing que fidelice al cliente, un ecosistema
digital que le permita seguir el paso del consumidor, y una buena inversión en redes sociales de
pago. Los wearables, la visual web, el internet de las cosas, la inteligencia artificial o la realidad
virtual también se sitúan en el espectro de la transformación digital.
Casi todas las empresas tienen claro que es necesario abordar esta transformación, pero no todas
han iniciado esta senda. El primer estudio sobre las competencias digitales en la empresa española
realizado por ICEMD - Instituto de la Economía Digital de ESIC, muestra que, a pesar del esfuerzo
que están haciendo las organizaciones para incorporarse a la economía digital, sólo un 19% está
por encima del Índice de Competencia Digital medio y, por lo tanto, están preparadas para
afrontar los retos y las oportunidades de la transformación digital.
Para Enrique Benayas, Director General de ICEMD - Instituto de la Economía Digital de ESIC, la
buena noticia es que las empresas conocen las competencias y la necesidad de invertir en este
ámbito «porque sobre lo que se desconoce, ni se es consciente, ni se actúa. Hay muchas empresas
inmovilizadas porque simplemente no lo conocen», advirtió Benayas. Y, además, están dispuestas
a abordarlo. Según este pionero estudio, el 78% declaran su intención de hacer una fuerte
inversión en formación digital y en proyectos digitales. También advirtió sobre la importancia
de que la dirección general y las áreas de recursos humanos conozcan las competencias digitales
para tener criterio a la hora de tomar decisiones sobre la gestión del talento, la organización,
inversión e innovación. «La transformación digital las hacen las personas, no las empresas y
su talento tiene que ser competente para desarrollar esa transformación y para conectar más y
mejor con el nuevo entorno crecientemente global y digital», advirtió el Director General de ICEMD Instituto de la Economía Digital de ESIC.
El dato es el valor
¿Qué quieren los consumidores? se preguntó Vanesa Jiménez, Senior Manager de la Unidad de
Big Data y Advanced Analytics en Accenture Digital. «Lo quiere todo y lo quiere ya», aseguró en su
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exposición. La clave es aprovechar la tecnología que permite recabar infinidad de datos sobre el
consumidor y monitorizarlos para ofrecerle el producto o el servicio que busca. Jiménez avanzó
también que la inteligencia artificial y la Internet de las cosas serán los grandes aliados de las
empresas para actuar en tiempo real en la gestión del consumidor y del producto.
Hay empresas que ya están respondiendo a las necesidades del cliente actual con resultados
positivos en la cuenta de explotación. Koldo Unanue, Director de Marketing y Gestión de
Clientes de Euskaltel, explicó cómo la gestión de los datos ha conseguido reducir el porcentaje de
bajas mediante logaritmos predictivos o cómo Euskaltel se ha convertido en el primer operador de
telefonía de Euskadi, con la mitad de la inversión en campañas de publicidad y apostando por la
«comunicación hiper segmentada bidireccional». En este nuevo entorno digital, «el móvil es la
nueva tienda» para crecer «y estar a la altura de nuestros clientes».
La empresa Pymes.com ha puesto en circulación los datos de los más de 1,5 millones de
sociedades mercantiles, y los casi 2 millones de autónomos españoles almacenados por las
administraciones, que está favoreciendo un nuevo modelo de negocio basado en la creación de
productos y servicios de valor añadido. Sergio Ruiz Sierra, Consejero Delegado y Director General
de Pymes.com, explicó que este ‘Open Data’ del Big Data utilizado como herramienta de
marketing, permite a todos sus usuarios la generación de demanda en sus negocios por un canal
que cada vez cobra más fuerza.
La jornada se cerró con uno de los casos más exitosos del mundo publicitario contemporáneo.
Juan García-Escudero, Director General Creativo de Leo Burnett, desveló las claves de las dos
últimas campañas de Navidad de Loterías y Apuestas del Estado, en las que la emoción ha
convertido estos spots en trending topic internacional. Historias que han conmovido tanto al público
que «han dejado de ser publicidad para convertirse en algo que se quiere consumir».
Anuncios que han tenido sus propias redes sociales o que han sido titulares en la prensa
internacional por su capacidad de empatía con el público. «Cuando hablas con el corazón,
sobran las palabras», recordó Leo Burnett.
En la clausura de Hoy es Marketing Bilbao, Simón Reyes Martínez Córdova, Director General de
ESIC Business & Marketing School, destacó el alto nivel de los ponentes no sólo en esta edición,
sino en los terece años que se lleva celebrando este evento de referencia en el mundo profesional
del marketing.
Más información: www.hoyesmarketing.com - www.camarabilbao.com
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