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ÍNDICE
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PRESENTACIÓN, por Simón Reyes Martínez Córdova. Director General de ESIC
PRÓLOGO, por José Antonio Amelibia Núñez. Director Comercial y Marketing de Correos
COMITÉ ORGANIZADOR
AGRADECIMIENTOS
PONENCIAS
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I. NUEVOS MERCADOS, NUEVOS CLIENTES, NUEVAS SOLUCIONES
El valor de la marca como estrategia de diferenciación empresarial.
Javier Rovira. Profesor de ESIC Business & Marketing School
Claves del Marketing en un nuevo contexto.
Juan Carrión. Profesor de ESIC Business & Marketing School
Marketing líquido. Be water, my friend!
José Miguel Sánchez Guitián. Profesor de ESIC Business & Marketing School
Nuevos retos y nuevas soluciones en publicidad y en comunicación empresarial.
Ángel Luis Cervera. Director del Área Académica de Publicidad y Comunicación de
ESIC Business & Marketing School
69
II. NUEVAS ESTRATEGIAS COMERCIALES EN ENTORNOS CAMBIANTES.
Mesa redonda
Los equipos comerciales como palanca de éxito empresarial
Moderador: Javier Molina. Profesor de ESIC Business & Marketing School
Panelistas:
José Antonio Amelibia. Director Comercial y Marketing de Correos
Javier Vargas. Director de Ventas de Berlys
91
III. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS AL MARKETING: NUEVAS
SOLUCIONES PARA RELACIONARSE CON LOS CLIENTES.
MESA REDONDA ESIC-ICEMD
Moderador: Joost van Nispen. Presidente de ICEMD - Profesor de ESIC Business &
Marketing School
Panelistas:
Ana Gª Escudero. Principal Sales Consultant de Oracle
Hugo Giralt. Director de Marketing Relacional e Interactivo de Telefónica Móviles España
Gonzalo Iruzubieta. Director Comercial de Searchmedia
Borja Marinas. Director General de Buongiorno-Marketing Services
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IV. APLICACIONES DEL MARKETING A LA GESTIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL
TALENTO. Mesa redonda
Moderadores:
Juan Carrión. Profesor de ESIC Business & Marketing School
Juan Carlos Cubeiro. Socio Director de Eurotalent - Profesor de ESIC Business &
Marketing School
Panelistas:
Laura Gonzalez-Molero. Presidenta y Consejera Delegada de Merck en España
José Mª Vilas. Presidente de Unilever en España
165
166
V. EXPERIENCIAS EMPRESARIALES
adidas
adidas, Impossible is nothing.
Günter Weigl. Presidente y Director General de adidas Iberia
172
180
196
204
212
222
AGUSTÍN MEDINA
Tres revoluciones y un futuro apasionante.
Agustín Medina. Asesor Estratégico de Comunicación y Marketing
BARRABÉS
La innovación en el nuevo entorno.
Carlos Barrabés. Presidente de Barrabés Internet
CHRYSLER
Crear o adaptar: El reto de las campañas globales
Fernando Carranza. Director de Marketing del Grupo Chrysler.
DRAFTFCB
Engagement Marketing. Una nueva publicidad para un nuevo marketing.
Pablo Muñoz. Director General de Draftfcb
eBay
Nuevas formas de relacionarse con el cliente
Clelia Morales. Directora de Comunicación de eBay.es
EL CORTE INGLÉS
Nuevas soluciones adaptadas a nuevos clientes: el caso DOBLECERO
Javier Barrio. Director de Marketing de Doblecero (Grupo El Corte Inglés)
228 EL PAÍS
Un cambio por, para y con el lector.
Hortensia Fuentes. Directora Gerente Comercial de El País
238
FIAT
FIAT, una empresa que se adapta a los cambios.
Renato del Bino. Director de Marketing de FIAT
248 GOOGLE
Google, una marca comprometida con sus usuarios.
Olga San Jacinto. Directora de la División de Finanzas y Local de Google Spain
& Portugal
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IKEA
IKEA: Una forma diferente de cumplir tus sueños.
Bélen Frau. Directora de IKEA Barakaldo
Carmen Spinola. Directora de IKEA Sevilla
Cristina Humet. Directora de Relaciones Públicas de IKEA Ibérica
266 MUTUA MADRILEÑA
El apoyo del patrocinio deportivo en la consolidación de la marca.
Miguel Robledo. Director de Comunicación de Mutua Madrileña
276
NIELSEN
Productos de gran consumo en 2007: oportunidades para el crecimiento
José Luis García Fuentes. Director General de Nielsen
286 ORACLE
Nuevas soluciones para relacionarse con los clientes.
Pauline Damman. Principal Sales Consultant de Oracle
296 PRÍNCIPE DE VIANA
Si no me emocionas ¿qué nos une?
Belén Cuadrillero. Directora de Marketing y Desarrollo de Negocios de Grupo Príncipe
de Viana
302
312
320
330
338
346
352
RUSTICAE
Rusticae, estrategias prácticas de marketing de experiencias.
Isabel Llorens. Socia Fundadora de Rusticae
SAUNIER DUVAL
El valor de la marca Saunier Duval en las sociedades industriales.
Xerjio Treviño de Luis. Director de Marketing Vaillant Group España/Portugal
TELEFÓNICA MÓVILES
Los códigos BIDI como dinamizadores del marketing móvil.
David Freire. Gerente de Comercio Móvil y Nuevos Negocios de Telefónica Móviles
España
TUTTI PASTA
Un nuevo concepto de pasta para un consumidor que demanda tiempo.
Daniel Palacio. Director Gerente de Tutti Pasta
WASKMAN STUDIO
Waskman Experience, nuevos formatos de marketing y publicidad.
Álvaro Rey. CEO de Waskman Studio
EPÍLOGO
PATROCINADORES
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Presentación
técnicos, y las herramientas de
que en cada momento disponen
las empresas y otras organizaciones en su relación con los
mercados. El marketing se ocupa, precisamente, de la relación
entre las organizaciones y los
mercados, con lo que queda dicho hasta qué punto resulta indispensable en la actividad económica y empresarial de nuestro
tiempo.
el éxito de las empresas, en el
conjunto de la economía de un
país y en la internacionalización
de las relaciones económicas.
Esta importancia deriva al menos
de dos factores. En primer lugar,
de la importancia del comercio,
presente en las sociedades
humanas desde el alba de las
civilizaciones, vector desde
siempre de posibilidades de crecimiento económico y cultural, y
de apertura de los espíritus a la
universalidad y, en nuestros
días, componente esencial de la
actividad de las empresas y responsable, en todos los sectores
económicos, (además de en el
específicamente comercial) de
un alto porcentaje del producto
interior bruto y de la renta nacional de los países. Y, por otra
parte, de la necesidad –y la oportunidad– de organizar con racionalidad y eficacia la función comercial, aprovechando para ello
los planteamientos científicos y
– tal como lo entendemos nosotros, tiene como su medio natural el sistema de economía
de mercado, en el que aparece
la libertad como valor primordial y en el que existen organizaciones empresariales abiertas a la competencia y, por lo
mismo, a la creatividad y a la
innovación;
– este valor fundamental se
complementa y equilibra, desde nuestra perspectiva, por
criterios de solidaridad social
y de respeto a las “reglas de
juego”, comprendiendo entre
ellas normas legales, acuerdos
y convenios entre empresas y
organizaciones, tanto en los
ámbitos nacional como internacional y con sentido ético
como referente general de este
“juego limpio”;
– la existencia de una “economía de demanda” en la que se
concibe como fundamental la
perspectiva del mercado; una
economía en la que, siguien-
|9|
estas alturas nadie –o casi
A
nadie– discute la importancia del marketing en la vida y en
El marketing requiere a su vez
una serie de condiciones o circunstancias necesarias:
Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones
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LIBRO de PONENCIAS HOY ES MARKETING
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do la expresión clásica de
Tagliacarne, “es mejor dominar un mercado que poseer
una fábrica”;
– la existencia de consumo de
masas o, al menos, la posibilidad de fomentarlo (desde
nuestro punto de vista con
respeto a los valores de libertad y solidaridad antes enunciados);
– una perspectiva internacional
(global) de la economía;
– un sistema educativo capaz
de investigar y conceptualizar
las ideas y la experiencia
sobre la empresa y sobre el
marketing y de proporcionar
formación adecuada a los profesionales del marketing.
En este punto aparece la responsabilidad que ESIC viene aceptando, como centro universitario
y escuela de dirección, desde
hace ya más de 40 años. Especialmente orientado a los profesionales del marketing y de la
empresa, desde hace cinco años,
celebramos el evento “Hoy es
marketing”, que en la edición de
2008 ha reunido en Madrid,
Valencia, Pamplona, Zaragoza,
Sevilla, Barcelona y Bilbao, en
fechas comprendidas entre los
días 17 de abril y 22 de mayo, a
8.000 participantes –muchos de
ellos antiguos alumnos de ESIC–
con intervención de casi una cincuentena de ponentes, representantes de empresas de primer
nivel, así como expertos y profesores de ESIC. El tema general
del evento, Nuevos mercados,
nuevos clientes, nuevas soluciones, revela desde su título la
actualidad y la importancia de
los asuntos debatidos, que se
recogen en el presente libro junto con un DVD, mostrando, en
la versión directa de sus protagonistas, los secretos de las
grandes marcas presentadas y
las ideas estratégicas y tácticas
que han conducido y conducen
al éxito de las empresas correspondientes.
Para concluir estas líneas de introducción me resta sólo agradecer
a los ponentes, a las empresas
por ellos presentadas, a los
expertos y profesores de ESIC y a
los asistentes al evento, su presencia y su atención. Y, de modo
especial, agradecer a los patrocinadores –de ámbito general y
local– su apoyo y su estímulo,
sin los que no podríamos llevar a
cabo este esfuerzo al servicio del
marketing y de la gestión empresarial, así como de los profesionales del sector.
Un cordial saludo y la confianza
en que Hoy es marketing de
2009 mantendrá e incluso superará los logros de la edición del
presente año.
SIMÓN REYES MARTÍNEZ CÓRDOVA
Director General de ESIC
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Prólogo
más se vende barato. Es precisamente hoy, cuando cada vez es
más difícil diferenciarse en precio
y calidad, cuando las empresas
líderes buscan seducir y enamorar a clientes, empleados, proveedores e inversores: el marketing
cobra una importancia fundamental.
sario. Todo se vendía antes de
ser producido y, como decía un
directivo de Ford hace 100 años,
“puede elegir el color del coche
siempre que sea negro”. Era un
tiempo sin marketing. Hoy la venta ha de ser ganada con el sudor
de la frente; es decir, con el trabajo, que es trasunto de una
energía imaginativa e intelectual.
Así, en el curso de estos 100 años,
se ha producido una enorme revolución. Ahora el marketing o “arte
de vender” está presente en
todos los momentos de nuestra
vida. También en nuestra vida particular: nos preocupamos cada
vez más de nuestra imagen, de
gustar a los demás, demostrando
con ello que los demás nos importan; como dijo Helena Rubinstein
“la persona fea no existe, solo
existe la persona perezosa”.
Hoy en el mundo empresarial,
todo lo que potencialmente se
puede vender, se produce y ade-
Nuevamente, y debido al gran éxito obtenido, surge un nuevo libro
en el que CORREOS sigue estando al lado de ESIC colaborando en
hacer que el mismo sea una realidad y un instrumento de ayuda
para todos los profesionales del
marketing. CORREOS ofrece a
todos ellos la calidad de servicio
que proporciona su gran infraestructura logística y tecnológica, y
su equipo humano, integrado por
más de 67.000 trabajadores que
hacen posible cada día la comunicación entre empresa y cliente.
JOSÉ ANTONIO AMELIBIA NÚÑEZ
Director Comercial y Marketing de Correos
|11|
ubo un tiempo en el que la
H
demanda era superior a la
oferta y el marketing no era nece-
ESIC, consciente de esta realidad,
celebra cada año un congreso en
el que participan expertos del
marketing e importantes directivos de empresas líderes en sus
mercados que ayudan, con sus
enseñanzas y experiencias, a
afrontar los retos del futuro. Y
para amplificar y divulgar las
experiencias y conocimientos
que son fruto de estos congresos, se decidió publicar un libro
con las ponencias del ‘Hoy es
Marketing’ del año 2007.
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Comité Organizador
FELIPE LLANO
DIRECTOR DE EXECUTIVE EDUCATION DE ESIC
COORDINADOR DE LA OBRA
JOAQUÍN CALVO
DIRECTOR DE PROGRAMAS ABIERTOS
COORDINADOR DE LA OBRA
HÉCTOR BARAGAÑO
DIRECTOR DE MARKETING DE ESIC
ÁNGEL LUÍS CERVERA
DIRECTOR ACADEMICO DEL ÁREA DE PUBLICIDAD Y
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
JUAN CARRIÓN
PROFESOR DE ESIC
JAVIER ROVIRA
PROFESOR DE ESIC
JAVIER MOLINA
PROFESOR DE ESIC
JUAN CARLOS CUBEIRO
PROFESOR DE ESIC
JOOST VAN NISPEN
PROFESOR DE ESIC
JOSÉ LUIS CASADO
DIRECTOR DE ESIC ANDALUCÍA
ELIAS PÉREZ
DIRECTOR DE ESIC NAVARRA
DIRECTOR DE ESIC VALENCIA
JAVIER MUÑOZ
DIRECTOR DE MARKETING DE ESIC VALENCIA
JORGE MATEO
DIRECTOR DE ESIC ZARAGOZA
SANTIAGO LÓPEZ
DIRECTOR DE LA ESCUELA UNIVERSITARIA DE LA CÁMARA DE
COMERCIO DE BILBAO
EDUARD PRATS
DIRECTOR DE ISM-ESIC BARCELONA
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ISMAEL OLEA
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Agradecimientos
PONENTES Y EMPRESAS PONENTES
Profesores de ESIC Business & Marketing School:
Juan Carrión, experto en Innovación
Javier Rovira, experto en Marketing
Javier Molina, experto en Ventas
Juan Carlos Cubeiro, experto en Talento, Liderazgo y Personas
Ángel Luis Cervera, experto en Publicidad y Comunicación Empresarial
Joost van Nispen, experto en Nuevas Tecnologías y Marketing
José Miguel Sánchez Guitián, experto en Comunicación y Marketing
Ponentes y Empresas Colaboradoras:
Juan Manuel Cendoya. Director General de Comunicación, Marketing
Corporativo y Estudios del Banco de Santander
José Luis García Fuentes. Director General de Nielsen
Olga San Jacinto. Directora de División de Google
Miguel Robledo. Director de Comunicación de Mutua Madrileña
Renato del Bino. Director de Relaciones Externas de FIAT
Hortensia Fuentes. Directora Gerente Comercial de El País
José Antonio Amilibia. Director Comercial y Marketing de Correos
Javier Vargas. Director de Ventas de Berlys
Ana García Escudero. Principal Sales Consultant de Oracle
Hugo Giralt, Director de Marketing Relacional e Interactivo de
Telefónica Móviles España
Gonzalo Iruzubieta. Gerente Comercial de Searchmedia
Matías Lorenz. Director de Marketing de MySpace
Juan Antonio del Río. Corporate Sales Manager de Samsung
Laura González-Molero. Presidenta y Consejera Delegada de Merck
en España
José Mª Vilas. Presidente del Grupo Unilever España
José A. Fernández Izard. Director de la Universidad Corporativa Unión
FENOSA (UCUF)
Agustín Medina. Asesor Estratégico de Comunicación y Marketing
Peter Boland. Director General de Universal McCann
Pablo Muñoz. Director General de DraftFCB
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Borja Marinas. Director General de Buongiorno-MyAlert
Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones
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Álvaro Rey. CEO de Waskman Studios
Cristina Humet, Directora de Relaciones Públicas de IKEA Ibérica
Isabel Llorens. Socia Fundadora de Rusticae
César J. Díaz. Director General de Desarrollo de Negocios e Innovación
de Leche Pascual
José Ramón Naranjo. Director General del Grupo Hero España
Xerjio Treviño. Director de Marketing de Vaillant España/Portugal
(Saunier Duval)
Belén Frau. Directora General Adjunta de IKEA Norte
Clelia Morales. Directora de Comunicación de eBay
David Freire. Gerente de Comercio Móvil y Nuevos Negocios de
Telefónica Móviles España
Javier Barrio. Director de Marketing de Doblecero (El Corte Inglés)
José Iriondo. Director de Marketing de Universal Pictures Iberia
Günter Weigl. Presidente y Director General de adidas Iberia
Carlos Barrabés. Presidente de Barrabés Internet
Carmen Spinola. Directora de IKEA Sevilla
Pauline Damman. Principal Sales Consultant de Oracle
Fernando Carranza. Director de Marketing del Grupo Chrysler
Daniel Palacio. Director General de Tutti Pasta
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Belén Cuadrillero. Directora de Marketing y Desarrollo de Negocios del
Grupo Príncipe de Viana
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I. NUEVOS MERCADOS,
NUEVOS CLIENTES,
NUEVAS SOLUCIONES
Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones
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El valor de la marca
como estrategia de
diferenciación
empresarial
JAVIER ROVIRA
Profesor de ESIC Business & Marketing School
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D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School
JAVIER ROVIRA
(PROFESOR ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL)
PDG (Programa de Dirección General) por el IESE y Licenciado en Derecho y Administración de Empresas por ICADE, actualmente esta finalizando el doctorado en Marketing por la Universidad Rey Juan Carlos de
Madrid.
Rovira es coautor del libro de ponencias “Hoy es Marketing 2007”, ha
publicado artículos en las revistas más importantes del país y es colaborador de varias cadenas de radio. Es conferenciante habitual del
Hoy es Marketing y ha desarrollado cursos de formación y conferencias para un gran número de empresas, entre otras, GRUPO PRISATIMON, RECOLETOS COMPAÑIA EDITORIAL, RENFE, SUPERMERCADOS
SABECO, ALCAMPO GRUPO AUCHAN, MICHELIN, BANCO SANTANDER,
BDF NIVEA, AVENIR ESPAÑA, EL CORTE INGLES, GRUPO EULEN, HIPERCOR, NUTRECO, MICROSOFT, CAJA ASTURIAS, TELEFONICA, UNITED
DESTILLERS & VINTERS (UDV), GRUPO IBERMATICA, VOLVO CAR,
VALENCIANA DE CEMENTOS, TELEFONICA MOVILES, CEPSA LUBRICANTES, ORACLE, RESEARCH INTERNATIONAL, PWC, VODAFONE, etc.
|19|
Actualmente es profesor de Marketing de ESIC Business & Marketing
School y Director General de Know How. Ha desarrollado su carrera
profesional como Director General de NECK CHILD, REFERAL PARTNERS
y GONZALEZ BYASS, como Director de Desarrollo Estratégico de PEPSICO y como Advicer Marketing Manager de PROCTER & GAMBLE.
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LIBRO de PONENCIAS HOY ES MARKETING
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Muchas marcas están enfermas y
sus responsables o no lo saben
o lo ignoran
A lo largo de muchos años de asistir a reuniones de marketing, de dirección, presentaciones de presupuestos y
consejos de administración, raramente he visto el tema
“Marca” en la agenda de las mismas. Este detalle, no
menor, resulta especialmente significativo cuando se
comprueba que la mayor preocupación de las compañías
es el margen, aspecto que suele estar relacionado con la
diferenciación percibida y, por lo tanto, con el precio. Y es
que la Marca representa justamente esto: todo lo que el
cliente asocia con los beneficios que va a recibir y por lo
tanto con lo que va a estar dispuesto a pagar.
Los directivos de las compañías continúan buscando el
beneficio a corto plazo y tomando decisiones que muchas
veces ignoran el impacto que las mismas pueden tener en
la Marca erosionando así su equidad, valor que tanto
tiempo tarda en crearse y tan poco en perderse. Entre las
decisiones más comunes están buscar desesperadamente un vector de superioridad que difícilmente es significativo para sus consumidores, o la extensión permanente
con nuevas líneas o variedades que aportan escaso valor
diferencial y terminan confundiendo al mercado. Los
resultados siguen sin venir y más decisiones son tomadas: reducción de precios, descuentos, promociones y
mensajes que varían en un lapso reducido de tiempo
introduciendo más confusión en el mercado y por lo tanto
debilitando la imagen de la Marca ante el canal y los consumidores. Si su empresa/Marca ha pasado por lo anterior y los márgenes se deterioran, entonces es que su
Marca puede estar enferma y requiere de diagnóstico y
tratamiento.
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TRES TAREAS PARA CONSTRUIR UNA MARCA
La construcción de una Marca no es precisamente una
tarea fácil, ni mucho menos. Y además empieza desde el
primer día por lo que cuanto más tiempo haya pasado
más asentados estarán los vectores de la misma. En cualquier caso es una tarea compleja que pasa por un requisito básico e irrenunciable: interiorizar a todos los niveles,
“El valor de la marca como estrategia...”
Y es que la Marca no es nada más, ni nada menos, que un
concepto que sirve para asociar percepciones de tal
manera que al pronunciarla/verla, el cliente o consumidor
relaciona la misma no sólo con una categoría de productos o servicios sino con una serie de asociaciones de
mayor o menor significado y más o menos queridas por el
mismo. Y lo que es más: al hacerlo condiciona las percepciones y expectativas futuras y por lo tanto no sólo nuestros resultados actuales sino también los futuros. Y de ahí
la sorpresa y estupor que produce comprobar cómo las
compañías, con algunas excepciones, no trabajen más en
el elemento real de diferenciación y valor para los accionistas: su Marca.
|21|
El virus más común de la enfermedad de una Marca está
en la indiferenciación. Pero lejos de pensar que dicha
indiferenciación está en la funcionalidad racional de la
misma, las cepas más comunes del virus se encuentran
en aspectos más relacionales y de significado para el
cliente que sencillamente si la funcionalidad básica es
mejor o peor que la competencia. Adicionalmente, el
empresario suele pensar que el trabajo sobre la Marca se
limita a la comunicación de los productos que abandera:
su diseño, sus elementos formales, etc. Siendo estos
importantes se ignoran elementos estructurales y esenciales que son los que, con el tiempo, acaban construyendo la auténtica Marca.
ESIC Business & Marketing School
D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School
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Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones
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especialmente a nivel de dirección y propiedad, que es un
trabajo en el que los resultados no se verán inmediatamente y que requiere esfuerzo y determinación; sin
esto, mejor ni empezar.
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LIBRO de PONENCIAS HOY ES MARKETING
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Cuando Innocent Smoothie habla de “ hacer la vida diaria
un poco más sana; facilitar a las personas hacerse algo
bueno a ellas mismas. Y que además tuviera buen sabor.
Queríamos que pensaran en las bebidas inocentes como
su hábito saludable; como ir al gimnasio, pero sin las
duchas comunes al terminar” o cuando Schultz de Starbucks habló de “ofrecer al consumidor americano un tercer lugar diferente al trabajo y a su casa” reflejan que su
empresa no sólo tiene una misión o una visión, sino que
se comprometen a algo más con la sociedad.
Tarea nº1: Definir, ejecutar y vivir los elementos centrales
Los llamados elementos centrales de la Marca son aquellos que componen la columna vertebral de la misma y
sobre la que, queramos o no, nuestra propuesta al mercado se asentará durante largos periodos de tiempo… si no
durante toda la vida.
El primer elemento es aquel relacionado con el espíritu
emprendedor que fundó la empresa: no importa que sea
escrito de manera más o menos comercial o que lo llamemos verdad, shimei, sueño… da igual; es el espíritu que
iluminó la idea original. Y no podemos confundirlo con la
misión, visión etc. No. Estos elementos son necesarios
pero suelen ser comunes en la industria y tienen una
orientación más empresarial. El espíritu del fundador, su
verdad, etc., va más allá y es la verdad absoluta a la que
nos comprometeremos y que de alguna manera representa el impacto que tendremos sobre la sociedad y sobre
los clientes/consumidores hoy y mañana.
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“Somos buenos con el dinero” a lo que añaden “Hoy, el
banco continúa siendo el único banco comercial en el que
sus clientes pueden decidir cómo debe de ser usado su
dinero y ayudar en el desarrollo de su política ética”.
“El valor de la marca como estrategia...”
El segundo elemento central (tener un target claro y definido y serle fiel hasta el final) y el tercero (un posicionamiento) tienen que ver con el compromiso que ofrecemos
al mercado y que nos diferenciará a lo largo de la vida del
mismo. Es la manera en la que tangibilizamos aquella verdad o sueño que teníamos cuando creamos la Marca o la
empresa o el producto o servicio en cuestión. La propuesta de The Cooperative Bank a su publico objetivo no puede ser más clara y una buena muestra de una promesa
significativa para aquellos que valoren tener opinión
sobre dónde invertir su dinero:
ESIC Business & Marketing School
D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School
Tarea nº2: Generar drivers de reputación y confianza
Si lo que caracteriza a los elementos centrales es que son
de carácter estructural, en este caso es el tiempo el factor
critico: generar estos drivers necesita tiempo; tiempo que
sólo puede ser acortado si el nivel de coherencia es perfecto y si la satisfacción de los clientes/consumidores es
tal que el boca-oreja desarrolla los mismos.
El primer elemento de esta segunda tarea está directamente relacionado con el posicionamiento y supone su
desarrollo mediante la creación de asociaciones positivas
|23|
Esta segunda tarea tiene como propósito asegurar y mantener la adscripción de los clientes y consumidores a la
Marca a lo largo del tiempo para poder desarrollarla con
el apoyo de los mismos. Es esta la manera en la que las
Marcas más fuertes perduran en el tiempo, aguantan crisis y pasan los problemas que todas deben afrontar pero
con mayor facilidad que aquellas que son más débiles.
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que el cliente valore como propias y que perduren en el
tiempo. Una asociación es la relación funcional que se
forma entre el estímulo y la respuesta como consecuencia
de una experiencia. Son esas realidades o sensaciones
(incluso las de tipo hedónico) las que evocan situaciones
agradables a través de realidades funcionales o simbólicas que al ser experimentadas generan satisfacción intelectual y emocional permitiendo el recuerdo y anclaje a lo
largo del tiempo. Por ello, todos los elementos que constituyen el estímulo global de la Marca deben ir dirigidos a
la generación y refuerzo de dichas asociaciones.
“Ayudar a triunfar”; “sistema de suministro y distribución,
cercano y con soluciones inmediatas a los problemas” ,
“eficacia” y “seguridad activa y pasiva” son las asociaciones que mantenidas y cumplidas a lo largo del tiempo
han permitido a Carterpilar mantener un crecimiento sostenido en el tiempo y un liderazgo por el momento incuestionable.
El segundo elemento es la generación de anclajes y es
consecuencia de todo lo anterior. Una vez establecidas y
mantenidas las asociaciones positivas de Marca a través
de los productos o servicios, estos se acaban convirtiendo en símbolos que representan todas esas asociaciones
positivas que nuestro cliente valora. De esta manera
estas Marcas pueden abordar nuevas categorías o proyectos, siempre y cuando mantengan estos productos/
servicios (denominados emblemáticos) como prueba de
que los valores y asociaciones de origen se mantienen
invariables. El bolso Kelly de Hermès, el Barbour corto de
caza o la pluma Meisterstück de Montblanc son ejemplos
de productos emblemáticos que no sólo son anclajes para
los clientes, sino las palancas que han permitido a estas
Marcas la entrada en otras categorías y desarrollo de
negocio.
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Tarea nº3: Entender que la Marca es de las personas
“El valor de la marca como estrategia...”
El elemento final es la generación de identidad e identificación. Como consecuencia de todo lo que la Marca hace
y de la simpatía y empatía que los clientes/consumidores
sienten hacia la Marca, sus asociaciones, anclajes etc., se
produce esta sintonía total mediante la cual aquellos asumen esta como propia y como una forma de auto- expresión que no sólo no ocultan sino que exhiben sin ningún
problema: el tan llevado y mencionado apostolado que
todas las Marcas quieren y persiguen. Su expresión puede ser desde la simple mención de la misma hasta el
tatuaje de su símbolo o logo símbolo. Toda una prueba de
fidelidad, no cabe la menor duda.
ESIC Business & Marketing School
D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School
Abandonar la Marca a nivel de clientes/consumidores significa perder relevancia y por lo tanto iniciar el periodo
de declive del que es prácticamente imposible regresar.
Pero abandonar la Marca a nivel empleado es la mejor
manera de asegurarse que las asociaciones, la identificación y en general todos o casi todos los elementos experienciales difícilmente llegarán a su destino final como
fueron diseñados, y para el propósito para el cual fueron
diseñados.
En el caso de los clientes, las Marcas deben hacer algo
significativo para su target: ser las mejores funcionalmen-
|25|
Elementos centrales, reputación y confianza por sí mismos no son suficientes para crear una Marca. Deben ahora ponerse a disposición de las personas para que sean
ellos quienes las creen y mantengan vivas. Esto implica
que no sólo nuestra Marca debe ser creada a nivel de
mercado sino que cualquier plan de Marca que se precie
debe tener un plan de desarrollo a nivel de empleados;
imprescindible por otra parte si se trata de un servicio.
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Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones
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te (un lavavajillas); representar una manera de autoexpresión (un equipo de fútbol); conectarlos con un grupo de
pertenencia y auto expresión (una red de contactos en
Internet) o representar una aspiración social o personal
(Marcas de lujo). Es de esta manera en la que la harán
suya y la incorporarán a su vida como elemento esencial
de la misma.
De la misma forma, el empresario o la empresa debe atender a las necesidades y motivaciones de sus empleados, y
analizar su actitud y comportamiento como forma de recoger sus experiencias e incorporarlas a la propuesta de la
Marca para mejorarla y desarrollarla. Contar con el empleado es esencial por lo tanto para poder alcanzar nuestros
objetivos. Propuesta a cliente y empleado y experiencia de
ambos se cruzarán como círculo virtuoso de desarrollo y
éxito de la Marca. Prêt a Manger es un ejemplo de cómo
hacerlo. Sus políticas de recursos humanos son un ejemplo de cómo incorporar a los empleados a la ecuación de
valor que la empresa hace al mercado.
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Conclusión: La necesidad de un plan de Marca
Todas las Marcas que he mencionado con anterioridad no
son sino un reducido ejemplo de muchas otras que día
tras día alcanzan sus objetivos con mayor facilidad que
otras y que abordan crisis y bonanzas con una base más
sólida que sus competidores manteniendo su modelo año
tras año. Y todas ellas, de una u otra manera, dedican
tiempo (mucho) y recursos (no tantos como Ud. puede
creer o pueda parecer) en definir, cimentar y desarrollar el
elemento más importante de su negocio y el que más
vale: su Marca.
Sus proveedores se lo reconocen; sus clientes lo valoran;
sus empleados están mas contentos… y los accionistas
Rovira (18-27)
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Todos se lo agradecerán. Y, créame, Usted también.
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“El valor de la marca como estrategia...”
Por eso, ¿qué le parece si al terminar este capítulo convoca una reunión para poner en marcha un proyecto de
auditoria, definición y desarrollo de su/s Marca/s?
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también lo reconocen, valoran y están más contentos por
un simple motivo: porque su dinero vale más.
ESIC Business & Marketing School
D. Javier Rovira - Profesor de ESIC Business & Marketing School