Tema 7 LA POLITICA DE PRODUCTOS Y MARCAS

INTRODUCCION AL MARKETING
Tema 7
LA POLITICA DE PRODUCTOS Y MARCAS
DE LA EMPRESA
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CONTENIDOS BASICOS
OBJETIVOS
a) Comprender la importancia del
producto y sus atributos
b) Analizar la cartera de productos de
una empresa para la toma de
decisiones de marketing
c) Analizar el ciclo de vida del
producto
d t para la
l ttoma de
d d
decisiones
i i
de marketing
d) Conocer las marcas y sus ventajas
para la toma de decisiones en la
empresa.
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CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BÁSICOS
7.1. El concepto de producto.
7.2. Los atributos del producto.
7.3. La cartera de productos: la
gama de productos y estrategias
de la cartera de productos.
7 4 El ciclo de vida del producto.
7.4.
producto
7.5. Decisiones de marca.
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7.1. El concepto de producto.
VISIÓN CENTRADA EN EL PRODUCTO
Se llama producto a lo que se obtiene en un proceso
d fabricación
de
f b i ió o en una fase
f
d l mismo.
del
i
«lo que los responsables de la empresa piensan producir no es ni lo
primordial ni lo más importante para el futuro y el éxito de la empresa.
Lo que es decisivo es lo que el consumidor cree comprar, es su propia
concepción del valor que atribuye al producto»
Drucker
Debe centrarse en la filosofía del marketing
ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL MERCADO
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7.1. El concepto de producto.
VISIÓN CENTRADA EN EL MERCADO
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse
a la atención de un mercado para su adquisición,
adquisición
uso o consumo, y que además puede satisfacer
un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
P. Kotler
VISIÓN
GENÉRICA
VISIÓN
SEGÚN
CONSUMIDOR
Como un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que el consumidor cree que
posee un determinado bien para satisfacer
sus necesidades
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7.1. El concepto de producto.
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO
•
FUNCIÓN BÁSICA: servicio esencial que el consumidor espera del
p
producto,
, la necesidad básica qque debe satisfacer. Por ejemplo
j p en un
coche la movilidad.
•
SERVICIOS CONEXOS: servicios incorporados al producto que lo
enriquecen e influyen en la decisión de compra de los consumidores
(forma de entrega, instalación, garantía, servicio postventa, financiación).
Estos servicios permiten incluso hablar de productos distintos. Por
ejemplo una lavadora AEG comprada en Corte Inglés con entrega e
i t l ió es diferente
instalación
dif
t que esa lavadora
l d
comprada
d en Hipercor
Hi
que sólo
ól
hace entrega.
•
ELEMENTOS INTANGIBLES: ciertos productos tienen para los
consumidores un «significado o contenido simbólico» que los enriquece
y facilita su diferenciación frente a los competidores. Por ejemplo un
Mercedes es algo más que un coche.
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7.1. El concepto de producto.
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL PRODUCTO
•
CARACTERÍSTICAS TANGIBLES: tres tipos
Características técnicas: composición, normas técnicas o modo de
fabricación, su inclusión en una línea o gama de productos e,
incluso, su calidad. Son importantes cuando son percibidas por los
consumidores ya que serán la base para su diferenciación.
Características funcionales: forma de presentación del producto
(acondicionamiento, embalaje, envase, etiquetado). Permiten
id tifi
identificar
ell producto
d t con la
l marca y diferenciarlo
dif
i l de
d los
l
competidores.
Características estéticas: Aspecto externo del producto (diseño del
producto), persigue un óptimo que combine funcionalidad y belleza,
y que al mismo tiempo sea un elemento clave de diferenciación.
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7.1. El concepto de producto.
NIVELES DEL PRODUCTO
El producto básico: que responde a la idea del servicio o necesidad
genérica
é i que cubre
b ell producto.
d
El producto real: todo producto básico puede convertirse en un
producto real con la incorporación de elementos tales como, el
nombre de marca, el envase y etiquetado, la calidad, el estilo y otras
características tangibles.
El producto aumentado: la adición de una serie de servicios al
producto real lo convierten en un producto aumentado. Los servicios
a los que nos referimos son la garantía, condiciones de entrega e
instalación, condiciones de financiación, servicio postventa, etc.
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7.1. El concepto de producto.
NIVELES DEL PRODUCTO
ASPECTOS AÑADIDOS
Producto aumentado
ASPECTOS FORMALES
Producto “tangible” o real
Entrega
Mantenimiento
Calidad
Marca
BENEFICIOS BASICOS
Producto básico
Garantía
Envase
Estilo/diseño
Servicio posventa
Instalación
Financiación
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7.2. Los atributos del producto.
Las empresas emplean distintos procedimientos para
identificar sus productos o servicios respecto a los
competidores; una identificación apropiada del
producto permite diferenciarlo de los competidores
en la mente de los consumidores. Los atributos más
utilizados para dicha diferenciación son:
•
Nombres de marca
•
Logotipos
•
Envases distintivos
•
Etiquetados distintivos
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7.2. Los atributos del producto.
CONCEPTO DE MARCA
«Una marca es un nombre, un término, una sigla, un símbolo,
un diseño, o una combinación de todos estos elementos que
sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor (o de
un grupo de ellos) y diferenciarlos de los competidores.»
AMA
NOMBRE DE MARCA
Se puede pronunciar y puede estar compuesta
de palabras y números. Puede ser:
• Un nombre (Renault, nombre del fundador);
• Una sigla (SEAT, Sociedad Española de
Automóviles de Turismo),
• Un término evocador del producto (prenatal)
LOGOTIPO O EMBLEMA
Elemento qque no ppuede
pronunciarse, pero que se reconoce
visualmente, como un símbolo, un
diseño o unos colores (la concha de
color amarillo de Shell, el león de
Peugeot, el rombo de Renault)
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7.2. Los atributos del producto.
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7.2. Los atributos del producto.
VENTAJAS DE USO DE LA MARCA
COMPRADOR
VENDEDOR
1.
Diferenciación de los competidores
1.
2.
Mayor libertad en la fijación de
precios
Facilidad para identificar el
producto o servicio.
2.
Influencia indirecta y positiva sobre
el resto de productos de la empresa
Facilidad para identificar el
fabricante o vendedor.
3.
Influencia indirecta y positiva sobre
la imagen de la empresa
Garantía de obtener unas
determinadas prestaciones.
4.
Garantía de obtener un nivel
homogéneo de calidad
3.
4.
5.
Mejora de la cuota de mercado
debida a la lealtad de los
consumidores a la marca
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7.2. Los atributos del producto.
CONDICIONES DEL NOMBRE DE MARCA
1.
Debe ser fácil de leer y pronunciar: lo que
facilita su reconocimiento y memorización al
consumidor
consumidor.
2.
Debe ser fácil de recordar: lo que implica que
debe tener originalidad y proximidad con el
producto.
3.
Debe ser evocador del producto: con el nombre
elegido, el consumidor debe poder evocar los
beneficios que el producto le ofrece.
4
4.
D b ser registrable:
Debe
i
bl ell registro
i t de
d un nombre
b
de marca garantiza la exclusividad de su uso.
5.
Debe ser aplicable en los mercados extranjeros:
lo que implica que el nombre elegido debe ser
válido en los mercados internacionales donde
la empresa comercialice el producto.
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7.2. Los atributos del producto.
ENVASES DISTINTIVOS DE LOS PRODUCTOS
El envase es el envoltorio o contenedor del producto que cumple una
función p
primaria de p
protección.»
La importancia del envase, sobre todo en los bienes de consumo, se ha visto
acentuada por su aportación en la identificación y diferenciación del producto
Funciones básicas y determinantes del envase:
•
Proteger el producto. Garantizar que llegue sin daño o deterioro al consumidor
final.
•
Vender el producto. Atraer la atención del cliente y facilitar la colocación del
producto
d t en las
l estanterías.
t t í
•
Economía. Satisface todas las funciones esperadas de él a un coste mínimo.
•
Mejorar la funcionalidad del producto. Facilitar el uso del producto al
consumidor.
•
Mejorar la estética del producto. Es un elemento clave en la identificación y
diferenciación del producto, por lo que debe tenerse en cuenta su diseño.
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7.2. Los atributos del producto.
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7.2. Los atributos del producto.
ETIQUETADOS DISTINTIVOS DE LOS PRODUCTOS
« La etiqueta, que con frecuencia forma
parte del envase, tiene la función de
informar sobre las ventajas y
características del producto.»
Funciones básicas y determinantes de la
etiqueta
•Informar sobre las características
(Intrínsecas) del producto
•Es un indicador de calidad en el producto
•Da garantías al consumidor
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
NIVELES DE ANÁLISIS DE LOS PRODUCTOS
La cartera de productos o product mix, viene definida por la
totalidad de productos que una empresa oferta al mercado, es
decir, por su oferta global. Las empresas suelen estructurar su
cartera en conjuntos de productos que reciben el nombre de
gamas
La gama se define como un conjunto de productos que oferta
la empresa y que tienen características relativamente
homogéneas. El mercado y la tecnología son los criterios más
utilizados para agrupar los productos en gamas
La línea es un subconjunto de la gama que agrupa a
productos homogéneos. Por ejemplo, la gama de
automóviles berlinas de BMW se compone actualmente de
las siguientes líneas: Serie 3, Serie 5, serie 7 y Serie 6.
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
CARTERA DE PRODUCTOS (oferta global)
Gama blanca de
electrodomésticos
Línea: lavadora
L-1
Línea: molinillos
L-2
L-3
L-4
Línea: lavavajillas
V-1
V-2
F-2
M-1
M-2
M-3
M-4
Línea: abrelatas
V-3
A-1
Línea: frigoríficos
F-1
Gama de pequeños
electrodomésticos
A-2
A-3
Línea: batidoras
F-3
F-4
B-1
B-2
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
DIMENSIONES DE LA GAMA DE PRODUCTOS
La profundidad de una línea es el número de artículos o productos concretos
que la componen; por ejemplo, la línea de automóviles Serie 7, de BMW, tiene
una profundidad igual a seis (730i, 740i, 750i, 760i, 730d y 745d).
La amplitud define el número de líneas distintas que componen una gama. La
gama de automóviles berlinas de BMW tiene una amplitud de cuatro líneas.
La longitud define el número total de productos fabricados en dicha gama. La
longitud de automóviles berlina de BMW es de 24 unidades.
unidades
La coherencia de una gama se define en base al grado de homogeneidad de
los productos que la componen, en base a un mercado, a una tecnología o a un
sistema de distribución.
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
DIMENSIONES DE LA GAMA DE PRODUCTOS
Gama de berlinas de BMW
Profundidad
318i
320i
325i
330i
318d
320d 330d
740i
750i
520d
735i
730d
745d
Línea: Serie 3
523i
525i
530i
525d
530d
535d
Línea: Serie 5
630i
650i
Línea: Serie 6
720i
725i
730i
A
m
p
l
i
t
u
d
Línea: Serie 7
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
El análisis interno de la gama
a) El rol asignado al producto dentro de la gama
1.Productos líderes: son aquellos que tienen un volumen considerable de ventas y
son los primeros en la generación de beneficios.
2.Productos de atracción: tienen como misión atraer al cliente y contribuir a
vender, de forma directa o indirecta, los productos líderes.
3.Productos del futuro: son los que deben sustituir a los productos líderes o a
aquellos que están en la fase de declive de su ciclo de vida.
4.Productos reguladores:
g
su misión es amortiguar
g
las fluctuaciones de la cifra de
ventas, cuando se da una fuerte estacionalidad en las mismas.
5.Productos de prestigio: tienen un bajo nivel de ventas, pero su misión es la de
revalorizar la gama en base a la creación de una buena imagen.
6.Productos tácticos: su misión es hacer frente o atacar a la competencia; así como
dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o distribuidores..
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
El análisis interno de la gama
b) La cifra de ventas
El análisis de la gama puede realizarse en base a la contribución de los distintos
productos que la componen a la cifra total de ventas. Con relativa frecuencia, se
cumple que el 20 % de los productos que componen una gama proporcionan el
80 % de las ventas de ésta.
c) Contribución al beneficio
Para cada producto calcularemos su umbral de rentabilidad
V* = CF / MV; MV = (PV - CV) / PV
V
V* : nivel de ventas para el cual el beneficio es nulo;
CF: coste fijo del producto;
MV: margen sobre el precio de venta en términos porcentuales;
PV: precio unitario de venta;
CV: coste variable unitario.
V> V* implica que, para el producto considerado, se están cubriendo todos
sus costes, fijos y variables, y se está
Prof. Dr. generando
Félix Blázquez Lozanobeneficio
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
Estrategias de la cartera de productos
¿Cuál es la mejor DIMENSIÓN de la cartera de una empresa?
GRANDE
PEQUEÑA
Depende de la estrategia de marketing de la empresa
CONTRACCIÓN
EXPANSIÓN
El tamaño de la cartera no debe plantearse en un contexto estático
sino dinámico, en función de la evolución del mercado, la
competencia, los gustos de los consumidores, etc.
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
Estrategias de la cartera de productos
ESTRATEGIAS
A) Estrategia de expansión: estar
presente en nuevos segmentos de
mercado
1)Incrementar la profundidad de
sus líneas con la incorporación de
nuevos productos,
2) Aumentar la amplitud de sus
gamas con la introducción de
nuevas líneas
3) Ampliar el número de gamas
existentes.
B) Estrategia de Contracción:
reducción del nº de productos poco
rentables que la empresa oferta
(Singer)
El objetivo es suprimir aquellos
productos
d
(lí
(líneas o gamas)) que son
poco rentables, y cuyo coste de
oportunidad es elevado
1) la eliminación de artículos en una
línea,
2) la eliminación de líneas o, incluso,
3) la eliminación de alguna gama
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7.3. La cartera de productos: la gama de productos y
estrategias de la cartera de productos
Decisiones provocadas por dichas estrategias
1.
Decisión de creación de un producto
2.
Decisión de modificar un producto: se aplica a aquellos que están en la fase de
madurez de su ciclo de vida, y precisan ser rejuvenecidos. Supone un cambio
en sus atributos físicos o en su envase. Las distintas alternativas de
modificación son:
3.
•
Mejora de la calidad: tiene por objeto aumentar la duración y eficiencia
del producto, en base a la utilización de nuevos procesos de fabricación o
de mejores materias primas.
•
Cambio en los valores funcionales: persigue aumentar los beneficios que
el producto ofrece al consumidor; exige volver a diseñarlo.
•
Mejora de estilo: supone un cambio estético para el producto, de forma
que sea más atractivo, pero sin modificar sus valores funcionales.
Decisión de eliminar un producto: se plantea cuando éste se encuentra en la
fase de declive de su ciclo vital. Se persigue reducir las cargas de la empresa y
poder reasignar, de forma más rentable, los recursos que absorbían.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
El comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia
cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa. Estos
cambios afectan al desarrollo de la estrategia de marketing.
DEFINICIÓN
Evolución biológica de un producto que se concreta en una
serie de etapas secuenciales. Es decir, proceso cronológico
que transcurre desde el «nacimiento» o lanzamiento del
producto al mercado hasta su «muerte» o desaparición.
El ciclo de vida del producto (CVP) es la base para valorar la
madurez de un sector. Este concepto tiene dos elementos
clave:
a) Las ventas del producto: siguen una secuencia a través de
diferentes etapas y con diferente tasa de crecimiento.
b) El ciclo de los beneficios: empieza a decrecer cuando las
venta aún crecen, debido a la competencia.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
Ven
ntas y beneficios
s
FASES
Introducción Crecimiento Madurez
Declive
Tiempo
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7.4. El ciclo de vida del producto.
Es aconsejable una utilización distinta de los instrumentos del marketing según la
fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto. Mickwitz 1959
Fases del CVP
z
z
z
z
Introducción.
Crecimiento.
Madurez.
Declive
Declive.
z
z
z
z
z
Las ventas son bajas
bajas, lento
crecimiento.
Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos debido a
los altos costes de
posicionamiento y los pocos
,
usuarios ((los innovadores,, 2,5%
del mercado).
El objetivo está en los
innovadores, crear conciencia y
estimular la prueba del producto.
Poca competencia.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
DECISIONES EN FASE DE INTRODUCCION
Producto: Ofrecer un pproducto básico
Precio: Si se pretende penetrar en el mercado habrá que basarse en los costes
(precios bajos). Si se quiere atraer a la crema del mercado, se fijarán precios
altos (diferenciación)
Distribución: Será selectiva para llegar a aquellos clientes innovadores.
Promoción: Será muy alta,
alta ya que se pretende dar a conocer el producto,
producto
estimular su prueba y favorecer la introducción.
Publicidad: Se intentará estimular la toma de conciencia en los adoptadores
iniciales y en los distribuidores.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
INTRODUCCION: FACTORES DE RIESGO
Los factores que retardan el crecimiento son:
a) Pocos clientes innovadores.
b) Riesgo percibido en cuanto a calidad y
fiabilidad.
c) Capacidad de producción limitada.
Riesgo percibido: El consumidor quiere tomar una acción, pero ante
las consecuencias desfavorables percibidas (físicas, económicas,
sociales, psicológicas o funcionales) en el mismo decide no hacerlo
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11.1. El ciclo de vida del producto.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
Fases del CVP
z
z
z
z
Introducción.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
z
z
z
z
z
El mercado crece rápidamente,
p
, al
igual que las ventas y los
adoptadores iniciales del producto.
Coste disminuye por cliente.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las
adopciones tempranas, maximizar la
cuota de mercado.
Competencia creciente dado que los
beneficios son crecientes.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
DECISIONES EN FASE DE CRECIMIENTO
Producto: Incrementar las prestaciones del producto, nuevas características,
mejora de la calidad,
calidad entrar en nuevos segmentos,
segmentos añadir canales de
distribución.
Precio: Disminuyen al incrementarse la competencia, precio de penetración
Distribución: Intensiva, ya que se busca más cobertura.
Publicidad: Se busca estimular la conciencia y el interés en el mercado
masivo.
Promoción: Reducida para obtener ventajas de la demanda de los
consumidores
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7.4. El ciclo de vida del producto.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
Fases del CVP
z
z
z
z
Introducción.
Introducción
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
z
z
z
z
z
Las ventas siguen creciendo hasta
un punto máximo a partir del cual
empiezan a descender o se
mantienen.
Coste son bajos por cliente.
Beneficios empieza a disminuir, el
máximo se consiguió antes por el
efecto de la competencia.
El objetivo es maximizar el beneficio
y defender su cuota de mercado
mercado.
Competencia muy intensa ya que
las empresas no quieren abandonar
su posición.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
DECISIONES EN LA FASE DE MADUREZ
ACTUACIONES SOBRE EL PRODUCTO:
z Producto: diversificar marcas y modelos.
z Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.
z Distribución: desarrollar una distribución más intensiva.
z Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
z Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para
animar a cambiar de marca.
ACTUACIONES SOBRE EL MERCADO:
z Convertir a no usuarios.
z Entrar en nuevos segmentos o nichos.
z Nuevos usos del producto.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
Suele ser la etapa más
larga y en la que
también coexisten más
productos y empresas.
Comienza un problema
de saturación.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
Fases del CVP
z
z
z
z
Introducción.
Introducción
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
z
Ventas en declive a tasa creciente
debido a:
- cambios en gustos de los consumidores
- exceso de
d oferta
f t y, por tanto,
t t a una
disminución de los precios y a una
reducción de los beneficios.
z
z
z
z
Bajo coste por consumidor.
Reducción de beneficios a tasa
creciente.
El objetivo está en los rezagados.
S
Supervivencia
i
i y planificar
l ifi
ell
abandono de las posiciones más
débiles y menos rentables.
Disminución de la competencia.
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7.4. El ciclo de vida del producto.
DECISIONES EN LA FASE DE DECLIVE
z
z
z
z
z
Producto: retirar progresivamente los productos débiles.
Precio: recortar los precios.
Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar
progresivamente los productos de los establecimientos no
rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los
partidarios acérrimos.
Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.
a) Mantener o nicho: Mantener de forma selectiva una posición
competitiva
titi fuerte
f t en un declive
d li lento.
l t
b) Cosechar: Disminuir la inversión de forma selectiva optimizando el
cash-flow, es decir, reducir los gastos de marketing conforme se reduzcan
los ingresos por ventas.
c) Desinvertir: Desmantelar el negocio y disponer de los fondos/activos
de la mejor forma posible
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7.4. El ciclo de vida del producto.
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7.5. Decisiones de marca.
DECISIONES DE MARCA
Decisión de
creación
de marca
Decisión de
patrocinador
de marca
•Con Marca
•Marca del
fabricante
•Sin marca
•Marca del
distribuidor
(privado)
Decisión de
estrategia
de marca
•Marca única
•Multimarcas
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7.5. Decisiones de marca.
PRODUCTO CON O SIN MARCA (VENDEDOR)
INCONVENIENTES
VENTAJAS
1.
Diferenciación de los competidores
2.
Mayor libertad en la fijación de
precios
3.
Influencia indirecta y positiva sobre
el resto de productos de la empresa
4.
Influencia indirecta y positiva sobre
la imagen de la empresa
5.
Mejora de la cuota de mercado
debida a la lealtad de los
consumidores a la marca
1.
Necesidad de realizar grandes
inversiones (investigación de nombre,
protección legal, acondicionamiento
específico del producto, diseño de un
logotipo)
2.
Necesidad de realizar grandes
esfuerzos en comunicación para dar a
conocer la marca, lo que implica
gastos elevados que repercuten sobre
el precio de venta.
3.
Cualquier error en la
comercialización de un producto con
marca puede afectar negativamente a
la imagen global de la empresa.
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7.5. Decisiones de marca.
MARCA FABRICANTE
MARCA DE DISTRIBUIDOR
La marca de un producto puede
venir dada por el fabricante o el
distribuidor. A veces, el fabricante
opta por vender parte de su
producción con su propia marca, y
la otra parte con una marca del
distribuidor.
VENTAJAS PARA EL DISTRIBUIDOR
1.
El precio de compra de los productos
puede ser bajo,
bajo ya que el productor
no tiene que soportar gastos de
promoción.
2.
Como consecuencia de lo anterior, los
precios de venta pueden ser bajos.
3.
Se asegura la lealtad de la clientela,
ya que no puede encontrar la marca
en ningún
g otro distribuidor.
4.
Permite cambiar de fabricanteproveedor sin que la clientela se vea
afectada.
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7.5. Decisiones de marca.
MARCA UNICA
MULTIPLES MARCAS
Consiste en vender todos los productos
de la empresa bajo la misma marca
Consiste en utilizar una marca para
cada producto que la empresa
comercializa
VENTAJAS
1.
2.
3.
El coste de lanzamiento se reduce, sólo
es necesario crear una marca.
El público conoce la marca y relaciona
la calidad del nuevo producto con la
imagen existente.
La publicidad puede realizarse al nivel
corporativo,
p
, con menor coste.
VENTAJAS
1.
El fracaso de un producto no afecta al
resto.
2.
Es posible el lanzamiento de productos
diferentes sin que unos afecten
negativamente a otros.
3
3.
La utilización de múltiples marcas
permite el posicionamiento de los
productos en segmentos diferentes y
ocupar más espacio en los puntos de
venta.
INCONVENIENTES
1.
Si el lanzamiento fracasa, afecta
negativamente a la imagen de marca.
2.
El nuevo producto puede ser
incompatible con la imagen de marca.
Gillette.
Prof. Dr. Félix Blázquez Lozano –Area de Comercialización e Investigación de Mercados
7.5. Decisiones de marca.
M.
Individual
M
a
r
c
a
F
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M
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D
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M. Corp
(Multim.)
M.
Única
Prof. Dr. Félix Blázquez Lozano –Area de Comercialización e Investigación de Mercados
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