PDF Nº 1: Importancia de las redes comerciales de la empresa

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NUEVA DIRECCIÓN DE LA
GESTIÓN COMERCIAL
FICHAS TÉCNICAS MULTIMEDIA
UNIDAD 1: Dirección y organización del Departamento de Ventas
APARTADO: 1
DIAPOSITIVA Nº: 2
Organización de la red de ventas
PDF Nº 1: Importancia de las redes comerciales de la empresa
Importancia de las redes comerciales de la empresa
Las redes comerciales son un elemento clave en la estrategia de cualquier empresa.
Desempeñan un papel muy importante, aunque a veces no se les reconoce lo suficiente.
¿Cómo establecer nuestra red comercial?
1. Será necesario conocer bien quiénes son nuestros clientes potenciales
objetivo.
2. Determinar qué funciones se le va a exigir a esta red para poder
dimensionarla adecuadamente, en función de los recursos y del mercado
potencial. Se deberá distribuir geográficamente en consecuencia y realizar una
buena asignación de los clientes de cada segmento a cada canal.
Se trata en definitiva de:
•definir los clientes objetivo (targeting)
•dimensionar adecuadamente la red para cubrirlos
•distribuirla geográficamente de forma correcta
•gestionar adecuadamente los distintos canales
Un análisis previo y correcto del mercado aplicado a la estrategia comercial siempre
genera más oportunidades y más negocio, no podemos olvidar que las redes
comerciales hay que optimizarlas aplicando para ello criterios tanto de eficacia como de
rentabilidad.
Además para su correcto funcionamiento los departamentos de marketing y comercial
deberían estar permanentemente coordinados, cosa que no suele darse en la práctica, y
para lo que las empresas deben realizar un importante y decisivo esfuerzo por
conseguirlo.
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Fuerza de ventas es el término actualmente asignado para denominar a la red
comercial.
En ella confluyen 4 factores de enorme importancia para cualquier empresa:
• las ventas
• los clientes
• los empleados
• los costes
¿Quiénes son nuestros clientes objetivo?
Determinar los clientes objetivos estará siempre en el origen de una planificación
correcta y rentable.
Es fundamental tener en cuenta que hay clientes con perfiles distintos que tienen
necesidades distintas y requieren por lo tanto esfuerzos comerciales distintos y ofertas
diferenciadas. No es lo mismo hablar de grandes cuentas, de pymes, de pequeños
negocios o del consumo doméstico.
Conocer nuestros clientes objetivo, nos permitirá diseñar las estrategias de marketing
que deben llevarse a cabo: cuantos agentes dedicar, qué canales utilizar, qué acciones
emprender, en qué periodo de tiempo y con qué frecuencia de visitas.
Siempre, sin olvidar que los objetivos que planteemos deben ser ante todo realistas y
medibles.
¿Cómo dimensionamos a la fuerza de ventas?
Es otra cuestión clave, pero sin embargo nada fácil. Dimensionar significa adecuar los
recursos al mercado potencial, pero esto no siempre resulta tan obvio ya que para
empezar no todos los comerciales tendrán las mismas capacidades.
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Por otro lado, como decíamos, no todos los clientes son iguales y por lo tanto
requieren esfuerzos comerciales diferentes.
Normalmente, en lo que se refiere a la organización, el método más adecuado es el
geográfico. La territorialidad de los comerciales, como ocurre con la segmentación de
clientes, mejora su eficacia si se centra en áreas pequeñas que si lo hace en áreas muy
grandes. Es obvio que resulta más sencillo asignar cuentas a una zona concreta y bien
delimitada que a una muy extensa.
Finalmente, no todos los momentos del ciclo de vida del negocio o incluso del
producto propiamente exigirán una misma estrategia comercial. Pensemos que no se
necesita lo mismo para crear conciencia y conocimiento de un producto o servicio que
para penetrar más en segmentos ya establecidos; para retener y atender clientes como
para enfatizar la eficiencia o salir de segmentos no rentables.
¿Qué es mejor? ¿Contar con una red propia o contar con intermediarios?
Cuando la venta se gestiona directamente y el control directo de la red y de la estrategia
comercial recae en la compañía el tema es más controlable.
En el caso de contar con intermediarios éstos son menos controlables pero, sin
embargo, aportan una serie de ventajas:
• son expertos en su sector
• cuentan con un mayor poder de negociación al representar a un destacado % del
mercado
• tienen más capacidad para vender paquetes completos de servicios
Cada vez más empresas se apoyan en los "resellers" y distribuidores en su estrategia
comercial.
La cuestión es saber coordinar y controlar la imagen y el servicio que estos aliados
transmiten al cliente final, no debemos olvidar que de sus acciones en el mercado acaba
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respondiendo la compañía que los contrata.
¿Qué es la "desintermediación"?
Philip Kotler utiliza el término "desintermediación" para referirse a la eliminación
progresiva de intermerdiarios para rentabilizar al máximo la acción comercial.
Muchas veces, la desintermediación se asocia a la aparición de Internet. Algunas
empresas que comenzaron su actividad apoyadas en la venta directa, han sacado un
partido extraordinario a la red (ej: Barrabés, con su material deportivo distribuido ahora
en todo el mundo), otras han descubierto que una política de desintermediación juega a
su favor, como las compañías aéreas en la actualidad.
Pero no sólo Internet está dando un vuelco a la gestión de canales de las compañías:
nuevos hábitos de consumo han abierto los ojos a numerosas empresas sobre cómo
vender y qué canales utilizar.
La tendencia a la multicanalidad no ha hecho más que empezar: venta directa,
telefónica, venta on line, venta a través de distribuidor, venta por sms…las fórmulas son
muy variadas pero el desafío no es más sencillo, sino más complejo por la multiplicación
de canales: vender por muchos conductos no significa por fuerza vender más pero
obliga desde luego a vender mejor.
En definitiva, Seleccionar, formar una buena red comercial y esperar a obtener
resultados requiere tiempo. Está comprobado que los comerciales comienzan a dar
su máximo rendimiento al cabo de un tiempo, por lo que merece la pena invertir en
una buena red comercial cuando la empresa comienza a manifestar sus primeros
síntomas de éxito y crecimiento, puesto que los profesionales que contratemos no
darán sus frutos hasta más tarde.
Por otro lado tenemos que tener siempre en cuenta que, una vez creada y en
funcionamiento, tampoco puede centrarse exclusivamente en los clientes que están
dando trabajo en ese momento, ya que dejaríamos escapar muchas oportunidades de
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negocio. Puede ser el momento de pensar en especializar: por tamaño de cuentas, por
tipo de producto o servicio, por actividad…ante todo no detenerse y pensar que está
todo hecho.
En la fase de crecimiento, cuando los pedidos y contratos son fluidos debemos evitar
caer en el error de que con una menor dotación comercial se puede mantener en el
tiempo.
Es en la fase de madurez, cuando los productos y servicios comienzan a decaer,
cuando la competencia se recrudece y los márgenes se erosionan, cuando llega el
momento de optimizar recursos y plantearse los nuevos objetivos.
En todo caso, hemos visto que ahora el término empleado para designar a la red
comercial es Fuerza de Ventas y este término no es casual, ya que una buena red
comercial bien estructurada, dimensionada y gestionada, puede transformarse en una de
las mayores fortalezas de cualquier compañía.
Es necesario más que nunca que todas las empresas definan su propia estrategia y
sepan, más allá de los dictados del mercado, si su red de ventas representa una
auténtica fuerza para la organización.
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