determinación del público meta para la exportación de fritura

Anuncio
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA
SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL
DE NEGOCIOS
21,22 y 23 de octubre de 2009
Ciudad Obregón, Sonora; México.
ÁREA TEMÁTICA:
MERCADOTECNIA
“DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO META PARA LA EXPORTACIÓN DE FRITURA”
MTRA. CLAUDIA ELENA OCHOA AMARILLAS
claudia8aa@hotmail.com
Tabasco #853 nte.
(644) 414-9377
Ciudad Obregón, Sonora
21 de Octubre de 2009
Ciudad Obregón, Sonora
Resumen
La necesidad de una pequeña empresa productora de frituras y botanas, de expandir sus mercados
hacia el extranjero y aprovechar áreas de oportunidad para tal propósito, motivó la elaboración
del presente la cual tiene como objetivo determinar el público meta de exportación más
promisorio.
El procedimiento para la determinación sistemática del mercado de exportación partió de la
identificación de mercados alternativos a través de las exportaciones mexicanas de frituras así
como de los países demandantes del producto. Posteriormente se incluyó una matriz de selección
donde se compararon los cinco países con mayor importación del producto (Estados Unidos,
Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica) bajo cinco variables o criterios
representativos para considerar a un mercado atractivo (volumen total del mercado, ingreso per
cápita, tratado comercial con México, importaciones totales, importaciones de México y personas
entre los15 y 64 años de edad) a las cuales se les asignó un valor numérico para obtener una
calificación.
El país con mayor calificación final resultó Estados Unidos. De esta forma fue posible brindar al
empresario precisión y mayor certidumbre para dirigir sus esfuerzos de exportación y que ésta
sea un éxito, recomendándole revisar con periodicidad los factores y/o variables que inciden en la
selección así como ser abiertos y flexibles para moverse en distintos ambientes. Además de dejar
abierta un área de investigación para dar continuidad con la determinación del nicho de mercado.
ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA
El Instituto Tecnológico de Sonora en conjunto con el municipio de Cajeme y varias pequeñas y
medianas empresas locales se encuentran trabajando en el desarrollo del Distrito Agroindustrial
PYME de Ciudad Obregón.
Una de éstas empresas es la micro empresa productora y
comercializadora de botanas y frituras, la cual forma parte de tal distrito con la finalidad de
mejorar e incrementar su productividad además de incursionar en mercados extranjeros
aprovechando las ventajas que le brinda su incursión en el cluster agroindustrial.
La empresa cuenta con la capacidad y las ventajas competitivas para incursionar en el ámbito
internacional. Tiene la capacidad física, administrativa y económica para competir en mercados
extranjeros.
Además ya tiene conciencia exportadora con un primer intento de llevar sus
productos al mercado estadounidense, donde tal actividad resultó viable.
Para efectos del presente estudio se enfatiza en el sector industrial de “productos alimenticios,
bebidas y tabaco”; este subsector tiene como objetivo apoyar a las empresas del sector para que
cuenten con las herramientas necesarias que les permita definir los productos y mercados más
adecuados para iniciar o consolidar sus proyectos.
A nivel mundial los principales países productores de frituras y botanas de harina y papa son
México y Japón. Dentro de la República Mexicana los principales estados productores de frituras
son Hidalgo y Sonora. Según cifras del Anuario estadístico de comercio exterior de los Estados
Unidos Mexicanos 2006 (Anexo 1), el sector de las botanas en México ha mantenido un
crecimiento anual en ventas del orden del 15 por ciento y el valor de mercado de frituras y
botanas en México asciende al orden de $1,300 millones de dólares anuales. A su vez el
principal destino de las exportaciones del subsector y particularmente el de las frituras de harina,
fue Estados Unidos participando con el 71% de las exportaciones totales de estos productos
medidas en US dólares y con el 65.5% en volumen. Estados Unidos es seguido por Guatemala
con el 7.0%, Puerto Rico con el 5.6%, República Dominicana con el 4.1% y finalmente Costa
Rica con el 3.6%.
Aunado a que el mercado de harina ha crecido significativamente en los
últimos años como resultado del crecimiento del consumo de tortilla y de frituras en el mercado
norteamericano, así como la conversión de los productores de tortilla, del método de masa
húmeda al método de harina.
A su vez, durante los últimos cinco años, cinco países -Japón, México, Taiwán, Egipto, y Corea
del Sur- han sido los principales importadores de harina estadounidense en su modalidad de
frituras y botanas. Entre ellos, absorben aproximadamente el 70% del total de las exportaciones
de harina de los Estados Unidos. Las ventas totales de frituras estadounidense para el año
comercial 2005-2006 fueron de 47,734, 200 toneladas métricas.
Las importaciones de botanas en Estados Unidos los últimos tres años se han incrementado en un
6.2 por ciento seguido de un 9 por ciento que disminuyó en el año 2006 gracias a sus más grandes
socios comerciales México y Canadá con un 53 por ciento de participación. Las importaciones de
esos dos países se incrementaron 14 por ciento. La segunda región más grande como socio
comercial en este sector es el oeste de Europa, el cual creció un 10 por ciento.
A pesar del clima de crisis económica que se perfila no sólo en la esfera nacional sino en la
internacional, las empresas mexicanas del rubro industrial de productos alimenticios, bebidas y
tabaco, y particularmente el de las frituras, se desarrollan bajo un escenario distinto. Aunado a
que Bancomext ha señalado que las Pymes y los negocios de exportación son los agentes
prioritarios en la administración del 2009. Deberá corresponder a éstas realizar esfuerzos que las
encaminen a desplegar proyectos de exportación que las favorezcan en tal contexto.
Para ser un exportador exitoso Lerma (2006) enumera cinco factores cruciales:
1. Contar con los productos o servicios que sean exportables, es decir productos bien
desarrollados.
2. Seleccionar el o los mercados meta donde esa producción exportable pueda tener éxito, y
que se obtenga de la investigación producto – mercado.
3. Promover y gestionar ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación.
4. Identificar los medios de comunicación para la promoción del producto.
5. Desarrollar la logística necesaria para hacer llegar el producto o servicio al cliente en el
exterior y obtener el pago correspondiente.
Toda vez desarrollado un producto competitivo (factor uno), esto es, que reúna las características
necesarias que lo conviertan en una opción viable de compra para los clientes y/o consumidores
en otros mercados, y cuando la empresa haya comprobado que tiene capacidad para exportar, será
el momento de buscar otros destinos (factor dos) y diversificar las ventas con el fin de capitalizar
las oportunidades de negocio que ofrecen otros mercados.
Los mercados meta atractivos, por lo general, corresponden a aquellos países respecto a los
cuales la empresa posee alguna ventaja competitiva. Lerma (2006) destaca que Estados Unidos
suele ser la primera y muchas veces la única opción en la mente de los empresarios mexicanos
que desean exportar; esto es natural y lógico porque el mercado de ese país es el más importante
del mundo con un ingreso per cápita y poder de compra más de diez veces mayor que el
promedio mexicano, además de ser el más cercano geográficamente, y hacia donde se dirigen las
mejores vías de comunicación mexicanas. Sin embargo, para las empresas que se inician en el
comercio exterior es conveniente comprobar las oportunidades y ventajas que ofrecen los
mercados exteriores ya que la exportación implica el que se amplíe la capacidad productiva y que
ésta se respalde por expectativas de venta estables, por razones de seguridad, de rentabilidad y de
pleno empleo de los recursos productivos para minimizar riesgos.
En la literatura de la mercadotecnia se ha desarrollado una inmensa variedad de metodologías
para la determinación de mercados. Muchas de estas técnicas pueden ser bastante sofisticadas. A
continuación se describe la idea general de una herramienta popular sin entrar en detalles técnicos
desarrollada por Kotabe y Helsen (2002) que lleva por nombre “análisis de grupos”.
Kotabe y Helsen (2002) señalan que las compañías generalmente realizan una selección (tamiz)
preliminar de países antes de identificar oportunidades de mercado atractivas y claras para su
producto o servicio. Para la selección preliminar se clasifica a los países prospectos bajo una sola
dimensión (por ejemplo producto nacional bruto per cápita) o bajo un conjunto de múltiples
criterios socioeconómicos, políticos y culturales disponibles a partir de fuentes de datos
secundarias.
Las características de los países a nivel macro pueden incluir entre varias:
población, importaciones, exportaciones, Producto Nacional Bruto, índice de precios al
consumidor, estabilidad política, etc. Una vez realizada la clasificación se procede a asignar
valores a las variables de criterios para simplemente obtener una calificación representativa de
cada país y obtener así al mayormente atractivo.
PROBLEMA
A pesar de que la empresa ya tuvo una experiencia piloto de exportación al mercado
estadounidense ésta fue de manera empírica y de oportunidad, solamente un descubrimiento
casual del potencial de mercado, por lo cual resulta necesario fundamentar la selección de
mercado para la exportación, situación que lleva a la siguiente interrogante: ¿Cómo comprobar si
Estados Unidos es el auditorio meta de exportación de mayor conveniencia para una pequeña
empresa obregonense productora y comercializadora de frituras y botanas?
El problema puede ser resuelto en la medida que se evolucione de una selección de mercados
oportunista a una selección sistemática recurriendo a un procedimiento lógico y utilizando las
herramientas necesarias las cuales incluyan los factores y/o variables representativas para elegir
al mercado más promisorio.
OBJETIVO
El objetivo de la presente investigación es determinar el público meta de exportación más
promisorio para una pequeña empresa obregonense productora y comercializadora de botanas y
frituras.
MÉTODO
El presente estudio considera como su sujeto a una micro empresa obregonense dentro del sector
de productos alimenticios que particularmente se dedica al procesamiento y venta de botanas
hechas a base de harina de trigo y papa industrializada.
La metodología a seguir para la determinación del auditorio meta de exportación sigue un
procedimiento sistemático el cual parte del análisis de las exportaciones mexicanas de frituras así
como de los países demandantes del producto. Una vez identificados los mismos se requiere
elaborar una matriz de selección (Apéndice 2) donde sea posible comparar los cinco países que
presentan mayor importación del producto frituras de harina bajo seis criterios representativos
para considerar a un mercado atractivo comercialmente o como potencial.
El principio básico para seleccionar entre las características de los países es el rendimiento como
medida de la demanda así como la accesibilidad al mercado. Así, las variables de selección para
cada país incluyen: volumen total del mercado, ingreso per cápita, tratado comercial con México,
importaciones totales, importaciones de México y personas entre los 15 y 64 años.
Toda vez llenada la matriz de selección con la información particular, se le asigna un valor
numérico a cada variable y se califica cada una de ellas de acuerdo a su realidad para obtener una
calificación numérica final representativa a cada país.
El único material construido para el presente estudio es la matriz de selección del mercado meta.
RESULTADOS
El Anuario Estadístico del Comercio Exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006 (Anexo 1)
señala que el principal destino de las exportaciones mexicanas de frituras es Estados Unidos,
seguido por Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica, tal como se puede
apreciar en la siguiente gráfica:
EXPORTACIONES MEXICANAS DE FRITURAS SEGÚN VOLUMEN
(Kg)
Estados Unidos
Guatemala
1,183,407
1,329,291
1,812,750
Puerto Rico
Republica Dominicana
Costa Rica
2,271,220
21,254,186
Elaboración propia con datos del Anuario estadístico del comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006. Exportación en dólares
A su vez el Banco de Comercio Exterior Mexicano (Bancomext) a través de sus diversas
consejerías comerciales alrededor del mundo, ha detectado que existe demanda de frituras y
botanas mexicanas en varios países y ciudades específicas, como se presenta en la siguiente tabla:
Países y ciudades demandantes de botanas mexicanas
Sector
Producto
Región
Ciudad
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Atlanta
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Chicago
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Dallas
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Houston
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Los Angeles
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Miami
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Montreal
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Nueva York
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
San Antonio
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Toronto
Alimentos procesados
Botanas
Norteamérica
Vancouver
Alimentos procesados
Botanas
Asia
Beijing
Alimentos procesados
Botanas
Asia
Hong Kong
Alimentos procesados
Botanas
Asia
Japón
Alimentos procesados
Botanas
Asia
Taiwán
Alimentos procesados
Botanas
Latinoamérica
Argentina
Alimentos procesados
Botanas
Latinoamérica
Chile
Alimentos procesados
Botanas
Latinoamérica
Costa Rica
Alimentos procesados
Botanas
Latinoamérica
Venezuela
Alimentos procesados
Botanas
Europa y África
Alemania
Alimentos procesados
Botanas
Europa y África
España
Alimentos procesados
Botanas
Europa y África
Francia
Alimentos procesados
Botanas
Europa y África
Holanda
Alimentos procesados
Botanas
Europa y África
Italia
Fuente: Bancomext
Una vez que se conoce la ubicación de la demanda de frituras y botanas mexicanas, se procede a
seleccionar cual será el mercado meta para la exportación del producto siguiendo una matriz de
selección donde se comparan los cinco países que presentan mayor importación del producto:
Estados Unidos, Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica.
La selección de variables giró en torno a los motivos que se describen a continuación:
•
Se eligió comparar el volumen total del mercado, ya que es un factor importante para
determinar qué porcentaje de personas son las que pueden adquirir el producto a exportar.
•
También se considera que el ingreso per cápita es importante para determinar el poder
adquisitivo de las personas.
•
Otra variable es si se posee un tratado comercial con México para saber si puede contar
con trato preferencial en las transacciones comerciales.
•
En cuanto a las importaciones es importante conocer esta cifra ya que muestra qué tanto
es lo que permite entrar al país proveniente del extranjero para consumo interno.
•
Y en las importaciones provenientes de México ayuda a identificar qué tanto es lo que se
le compra a México.
•
La última variable es para determinar qué tanto porcentaje de personas pueden ser el
mercado meta en ese país.
El llenado de la matriz con sus respectivos datos se despliega a continuación:
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO META Y SUS VALORES
PAIS
Estados
Unidos
Guatemala
Puerto Rico
Republica
Dominicana
Costa Rica
Volumen total
de mercado
Ingreso
Percápita
Tratado
comercial
con México
Importaciones
Totales
Importaciones
de México
Personas
entre los 15
y 64 años
301,139,947
$43,800
Si
$1.861 trillón
10.4%
67.2%
12,728,111
$5,000
No
$11.07 billones
8.8%
55.5%
3,944,259
$19,300
No
$29.1 billones
4.6%
65.9%
9,365,818
$8,400
No
$11.19 billones
5.7%
62.2%
4,133,884
$12,500
Si
$10.84 billones
5.2%
66.4%
Para evaluar las variables que se consideran relevantes para delimitar el mercado meta se optó
por asignarle un valor de 100 al país que posee la mayor cantidad en lo referente a las variables
cuantitativas. En el caso de las variables cualitativas como lo es si poseen un tratado comercial
con México se optó por asignarle un 100 si es positivo y 0 si es negativo.
En la siguiente matriz se observa el llenado de la tabla con los valores asignados que
corresponden a cada variable.
MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADO META
PAIS
Estados
Unidos
Guatemala
Puerto Rico
República
Dominicana
Costa Rica
Volumen
total de
mercado
Ingreso
Per
cápita
Tratado
comercial
Con
México
Importaciones
totales
Importaciones
de
México
Personas
entre los
15 y 64
años
CALIF
100
100
100
100
100
100
600
25
6
0
16
83
85
215
11
48
0
62
42
95
258
20
20
0
17
49
93
199
13
28
100
14
48
98
301
Con los resultados obtenidos después de otorgar una calificación a las distintas variables es
posible observar que el principal país meta es Estados Unidos, siguiéndole Costa Rica dado que
son los países que poseen tratados comerciales con México, después le sigue Puerto Rico,
Guatemala y por último República Dominicana.
Aunque no es limitativo, se puede decir que Estados Unidos cuenta con características
importantes para considerarlo como opción principal del mercado meta. Estados Unidos tiene la
ventaja de colindar con México al igual de poseer un tratado comercial que beneficia las
transacciones comerciales entre dichos países. Otro punto a favor es que posee un alto índice de
habitantes latinos por lo que sus gustos favorecen la aceptación del producto.
CONCLUSIONES
La gama de países opción para canalizar esfuerzos de exportación con que cuentan las pequeñas
empresas mexicanas productoras de botanas y frituras no es limitativa. A pesar de ser varias las
opciones, las características que posee el mercado estadounidense lo llevan a considerarlo como
el auditorio meta idóneo para este tipo de empresas, debido entre otras variables al volumen del
mercado, al ingreso per cápita, y a sus importaciones totales y las de México.
La investigación fue realizada con el fin de determinar el auditorio meta de exportación más
promisorio para una pequeña empresa obregonense productora y comercializadora de botanas y
frituras, brindándole así certidumbre y una idea más clara al empresario hacia donde dirigir sus
esfuerzos de exportación y que ésta sea un éxito.
Las recomendaciones giran en dos ámbitos, el primero de ellos para el empresario. El determinar
un país para exportar no puede basarse en simples corazonadas o conveniencia. Si se desea
sobresalir con éxito se deberá fundamentar la selección sobre bases reales y por ende confiables.
Tales bases pueden variar con facilidad y abrir nuevas posibilidades por lo que se sugiere revisar
con periodicidad los factores y/o variables que inciden en la determinación del auditorio meta y al
mismo tiempo ser abiertos y flexibles para moverse en distintos ambientes.
El segundo ámbito de recomendaciones es para la elaboración de estudios posteriores donde se
deja abierta un área para dar continuidad con la determinación del nicho de mercado. Es decir se
ha determinado el mercado general, habrá que delimitar a éste lo más particularmente que sea
posible, bajo rubros no únicamente geográficos sino incluir segmentaciones demográfica y
psicográfica.
ANEXOS
ANEXO 1
Exportaciones Mexicanas de Frituras de Harina 2006
Exportaciones Mexicanas de ___Frituras de harina__________
Fracción arancelaria ____190410___________
Fuente: Anuario estadístico del comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006. Exportación en dólares
APÉNDICES
Apéndice 1
Matriz de Selección del Mercado Meta:
PAIS
Volumen
total de
mercado
Ingreso
Percápita
Tratado
comercial con
México
Importaciones
Totales
Importaciones
de México
Personas
entre los
15 y 64
años
BIBLIOGRAFÍA
Bancomext (2002). Guía Básica del Exportador, novena edición, Bancomext, México.
INEGI (2008) Información estadística en línea del Instituto Nacional de Estadística y
Geografía. Consulta realizada el 10 de enero de 2008, en
http://www.inegi.gob.mx/inegi/default.aspx y
http://www.inegi.gob.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/continuas/econo
micas/exterior/2007/anuario_exportaci%F3n_pesos1.pdf
INEGI (2006) Información estadística en línea del Instituto Nacional de Estadística y
Geografía. Anuario estadístico de comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos
2006. Consulta realizada el 26 de enero de 2009, en
http://www.inegi.gob.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/continuas/econo
micas/exterior/2007/anuario_exportaciones_d%F3lares1.pdf
Kotabe, Masaaki y Helsen, Kristiaan. (2002). Marketing Global Marketing, Limusa Wiley.
México.
Lerma K., Alejandro (2006). Comercio y Mercadotecnia Internacional, cuarta edición,
Thomson, México.
U.S. Department of Commerce Economics and Statistics Administration. U.S. CENSUS
BUREAU (2001, Mayo). The Hispanic Population. Consulta realizada el 20 de mayo de
2009, en
http://www.census.gov/prod/2001pubs/c2kbr01-3.pdf
Descargar