¿A qué huelen las tiendas?

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¿A qué huelen las tiendas?
C. Pareja.- San Francisco, un establecimiento de
Abercrombie & Fitch y una docena de manifestantes
protestando porque un producto de la compañía es capaz
de dejarlos estériles debido a que contiene once
componentes tóxicos. ¿De qué hablan estos jóvenes?Las
estrategias de márketing a las que el retail está ya más
que acostumbrado a recurrir pueden verse envueltas en
polémicas en algunas ocasiones. Fierce es la fragancia que
comercialiaza el grupo Abercrombie & Fitch en sus
establecimientos y es la misma que da olor a la tienda.
Hace ya más de cinco años que muchos establecimientos
recurren a la técnica de perfumar las tiendas para atraer a
sus clientes. “El olfato es el sentido más poderoso, ya que
el cerebro se ha desarrollado gracias a él”, afirma
Inmaculada Urrea, consultora de Sofocomedia. “Los
primero estudios con olores datan de los años 80 en
Estados Unidos y han permitido desarrollar lo que se
denomina márketing sensorial”, explica. No es de extrañar
que, por ejemplo, que Stradivarius, marca de ropa joven
del grupo Inditex, recurra a estas estrategias. El ser
humano recuerda un 1% de lo que toca, un 2% de lo que
oye, un 5% de lo que ve y un 35% de lo que huele. Por eso,
es normal que algunas personas aseguren que son capaces
de reconocer un establecimiento de Stradivarius a unos
diez metros de la tienda. “Muchos establecimientos
desprenden este aire hacia fuera”, comenta Urrea. En el
retail existen elementos, como la música, que ya llevan
muchos años funcionando. “Puede que el más reciente en
unirse al sensory branding (marketing de los sentidos)
sean los perfumes o el uso de elementos que hagan al
consumidor estar con los cinco sentidos activados una vez
entre en el establecimiento; con ello se consigue la
afinidad hacia la marca buscada en los clientes”, explica
Luis Lara, director de Retalent, empresa consultora de
Retail.Jordi Puig, de la consultora Plusvalue, cree que
“vender la imagen de marca a través de un perfume es
algo que funciona, y que, sin lugar a dudas, irá in
crescendo hasta que cada tienda tenga su propio olor
inconfundible ante el resto”. Pero, ¿quién se encarga de
crear estos perfumes tan adictivos? Proquimar es una
empresa que se dedica a la ambientación a escala
industrial a través del aire acondicionado. Esta empresa se
mueve en el mercado de la fragancias por esencias. “Lo
más curioso", sostiene el director de Retalent, "es que
pueden conseguirte la licencia legal de cualquier fragancia
que busques”. De esta manera, se puede conseguir que el
establecimiento huela al nuevo perfume de Calvin Klein o a
uno de los perfumes más vendidos de los últimos años
como One Million de Paco Rabanne. Otra empresa
internacional dedicada a la comercialización de fragancias
para el sector del retail es Scent Air. Es la compañía
encargada, por ejemplo, de la ambientación del centro
comercial estadounidense Bloomingdales.En estos
establecimientos cada lugar tiene su propio olor. De esta
forma, en la sección de ropa infantil el aroma recuerda al
olor de un niño perfumado, mientras que el departamento
de moda íntima femenina huele a una mezcla de aromas
creados con coco y flor de lila. Así, cada departamento está
fragmentado por olores que dan rienda suelta al sentido
del olfato, el más potente según los expertos. Una de las
ultimas tácticas olfativas que está siguiendo el sector es
que el olor acompañe al comprador hasta casa. El grupo de
electrónica LG, por ejemplo, está empezando a perfumar el
packaging de los móviles que vende, igual que ocurre con
las cremas para mujer de determinadas marcas y “que
juegan con la ventaja de que la mujer tiene el sentido del
olfato más fuerte y consiguen que nos volvamos adictas a
diferentes olores”, afirma la consultora de Sofocomedia. Se
están creando nuevas estrategias, ya que las fragancias en
las tiendas empieza a ser un terreno muy explotado, y
referentes en el sector, como Abercrombie & Fitch, está
revisando su concepto de tienda para introducir los
cambios que consideren pertinenentes para seguir a la
vanguardia.
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