Publicidad basada en SEM y SEO

Capítulo 3
ADQUISICIÓN DE CLIENTES
Publicidad
basada en SEM
y SEO
Seminario Visa e-commerce
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del mundo van con Visa.
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Las técnicas de adquisición basadas en motores de búsqueda pretenden mejorar la posición
de una compañía o su producto en el listado resultante de tipear palabras o frases clave
en un buscador.
Factores para determinar posición en motores de búsqueda
Si bien los distintos motores de búsqueda tienen sus propios algoritmos, existe una serie
de factores comunes para determinar la posición del sitio en el listado:
Frecuencia
Links
Título URL
• Número de veces que la palabra o frase clave se repite en el
texto del sitio. Existen buscadores que evitan caer en posibles
“trucos” de los sitios (por ejemplo: repetir una palabra
excesivamente y esconderla con el mismo color del fondo del
sitio).
• Número de links al sitio desde otros sitios de buena calidad o
buen ranking propio. El buscador asigna un mayor peso a los
links desde aquellos sitios cuyo texto/contenido sea similar al
del sitio que está ligando (la antigüedad y la autoridad de los
sitios del link son determinantes en el valor del link). Los
buscadores pueden detectar y penalizar el “link farming”
(redes de páginas con links desde y hacia otras páginas de la
misma red).
• Título de un sitio web que aparece en la parte superior de la
ventana del explorador. Generalmente se da un mayor peso a
la palabras clave incluidas en el lado izquierdo del título URL.
Fuente: Chaffey, Dave. “E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice.” Quinta edición, 2011.
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Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico
en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2
de la introducción.
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Continuación:
Meta-tags
Gráficos
Redes
sociales
• Son parte del código HTML y si bien no son visibles para
los usuarios del sitio, son utilizados por los motores de
búsqueda. Algunos buscadores como Google reportan no
asignar peso a los meta-tags, pero otros como Yahoo! sí los
consideran.
• Los sitios que utilizan mucho material gráfico deben manejar
los nombres de las imágenes, archivos, etc. adecuadamente
para que los motores de búsqueda desplieguen el sitio en
búsquedas.
• Los links desde el sitio web empresarial hacia los perfiles de
la empresa en redes sociales también tienen un impacto
positivo en la posición en un buscador.
Fuente: Chaffey, Dave. “E-business & E-commerce Management: Strategy, Implementation and Practice.” Quinta edición, 2011.
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Este documento es parte de la Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico
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SEM
La publicidad en motores de búsqueda (SEM)1 se hace principalmente a través de dos medios:
Red de Búsquedas
Red de Display
• Son anuncios pagados que se
despliegan en los motores de
búsqueda. El comercio paga para que
su anuncio (el link a su sitio) aparezca
en un lugar preferente (en los primeros
lugares, muy visible) dentro de los
resultados de las búsquedas de ciertas
palabras clave definidas previamente
por el comercio.
• Son anuncios destinados a una Red
de Display, es decir, una red constituida
por muchos sitios web en los que se
pueden publicar anuncios.
• Típicamente estos anuncios tienen
un costo por click, es decir, el comercio
únicamente paga por el número de
clicks que se hicieron sobre su anuncio.
• A diferencia de los anuncios de
búsqueda, estos anuncios usualmente
se despliegan en sitios web de terceros
(relacionados de alguna manera con el
negocio) y pueden incluir imágenes, video
y otras tecnologías.
• Se puede elegir desplegar estos
anuncios en sitios específicos y a grupos
de usuarios en específico (por ejemplo:
por ubicación, con base en la dirección IP).
1. Por sus siglas en inglés Search Engine Marketing.
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en América Latina, estudio comisionado por Visa Inc., sujeto a sus avisos legales publicados en la página 2
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¿Cómo funciona la publicidad basada en Red de Búsquedas?
El comercio crea los anuncios,
define el presupuesto, las restricciones
y controles y elige las palabras clave
relacionadas con su negocio.
1
3
El motor de búsqueda despliega los
resultados de la búsqueda,
poniendo en un lugar preferente los
anuncios pagados por el comercio.
Por ejemplo:
TV Led
El usuario realiza una búsqueda que
contiene las palabras clave en un
motor de búsqueda, por ejemplo,
Google.
2
4
El usuario hace click sobre el
anuncio y es redireccionado al sitio
del comercio.
5
En general, el comercio únicamente
paga por el número de veces que un
usuario hace click sobre el anuncio.
B
TV Led
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¿Cómo funciona la publicidad basada en Red de Display?
1
El comercio crea los anuncios, define
el presupuesto, las restricciones,
los controles y elige las palabras clave
relacionadas con su negocio.
4
El anuncio es desplegado en la página
a través de banners, videos, etc.
5
El usuario hace click sobre el anuncio y
es redireccionado al sitio del comercio.
Por ejemplo:
Viajes
2
El comercio define las restricciones
de ubicación de los sitios web en los
que aparecerá el anuncio.
Seleccione los vínculos de sitios que usará:
3
El usuario entra a una página que
pertenece a la red de display y que
no haya sido excluida por el comercio.
6
Dependiendo del objetivo de la
campaña el comercio puede definir
pagar por click (CPC) o pagar por
mil vistas (CPM).
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Planificación de una campaña en red de display
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Al planificar una campaña en Redes de Display es necesario tener en cuenta varias acciones:
1
Identificar
los objetivos
2
Buscar el
público
objetivo
3
Establecer las
ofertas y el
presupuesto
4
Optimizar
las campañas
• Definir si el objetivo es impulsar el tráfico hacia el sitio y generar
clicks o promocionar la marca.
• El objetivo influirá en la manera en que se orientará la campaña
(público objetivo), el modelo de precios y los mensajes
publicitarios.
• Hay diversas maneras de buscar el público objetivo de la
campaña:
• Orientar la búsqueda de acuerdo con el contenido de los sitios
web en los que se va a anunciar (mediante palabras clave).
• Seleccionar manualmente los sitios en los que se va a anunciar.
• Optimizar por datos demográficos, ubicación (a través de la
dirección IP) y tiempo (por horario).
• Buscar usuarios en categorías de interés específicas (según
las páginas que visitan).
• Excluir contenido y sitios irrelevantes.
• Administrar la frecuencia de vistas del anuncio y concentrarlas
en los clientes más interesados.
• El modelo de precios basado en costo por click (CPC) es más
adecuado para anunciantes que buscan atraer tráfico al sitio.
• El modelo de precios basado en costo por mil vistas (CPM) es
adecuado para anunciantes que buscan promocionar la marca
e incrementar la presencia.
• Es necesario realizar una evaluación del rendimiento de la
campaña y realizar ajustes para mejorar su rendimiento.
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SEO
Si bien el SEM (Search Engine Marketing) es una herramienta muy útil para promocionar la
marca y atraer tráfico, es fundamental balancearla con un buen desarrollo de SEO (Search
Engine Optimization).
SEM: Listado de sitios que pagan por aparecer
en lugares preferenciales cuando se realiza una
búsqueda asociada a ciertas palabras.
SEO: Listado de sitios que a través de un “crecimiento orgánico” (de reputación,
antigüedad, calidad el contenido, relevancia) logran aparecer en los primeros
lugares de los resultados de una búsqueda asociada a ciertas palabras.
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