Unidad IV. “Comportamiento del Consumidor”

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
Mercadotecnia
Unidad IV.- Comportamiento del Consumidor.
Competencia: “Distinguir los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor, mediante el estudio de variables y del proceso de decisión de compra, para
establecer estrategias de atracción y retención de clientes para una buena toma de
decisiones organizacionales con sentido ético y con responsabilidad especial”.
4.1. Definición de comportamiento del consumidor1.
El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona
o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades
o deseos.
Los consumidores adoptan muchas formas, que van desde un niño de ocho años de edad que le ruega
a su madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!, hasta la decisión de un ejecutivo de una gran empresa sobre la
compra de un sistema de cómputo de varios millones de dólares. Los artículos que consumimos pueden incluir
cualquier cosa, desde guisantes enlatados hasta un masaje, la democracia, la música hip-hop o una celebridad
como Usher. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed, hasta el amor,
el estatus o incluso la realización espiritual.
Perspectiva del consumidor
Perspectiva del mercadólogo
¿Cómo decide un consumidor
que necesita un producto?
¿Cuáles son las mejores fuentes
de información para aprender
más acerca de opciones y
alternativas?
¿Cómo se forman y/o cambian
las actitudes del consumidor
hacia los productos? ¿Qué
indicadores emplean los
consumidores para inferir que
productos son superiores a otros?
Aspectos durante
la compra
¿La adquisición de un producto
es una experiencia estresante o
agradable? ¿Qué dice la compra
acerca del consumidor?
¿Cómo afectan los factores
situacionales., como la presión de
tiempo o la exhibición en las
tiendas, la decisión de compra del
consumidor?
Aspectos
posteriores a la
compra
¿El producto brinda placer o
desempeña la función que
pretende? ¿Cómo se desecha
finalmente el producto y cuáles
son las consecuencias
ambientales de este acto?
¿Qué determina si un consumidor
se sentirá satisfecho con un
producto y si lo adquirirá de
nuevo? ¿Le contara esta persona a
otras acerca de sus experiencias
con el producto e influirá en sus
decisiones de compra?
Aspectos previos
a la compra
Figura 4.1 Algunos aspectos que surgen durante las etapas del proceso de consumo.
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos reconoce que el comportamiento del consumidor es,
de hecho, un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega
dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o servicio.
4.2. Los actores que intervienen en el comportamiento de consumo2.
En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo,
realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo (antes, durante
y después de la compra). Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de
eventos. Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando un
padre elige ropa para un adolescente (ya hace elecciones que, a los
ojos del chico, serian un “suicidio de la moda”). En otros casos, otra
La familia, los grupos sociales,
persona puede actuar como influyente al hacer recomendaciones a
religiosos
o deportivos, los niños
favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en
de
acuerdo
a su edad, las
realidad. La mirada de un amigo cuando usted se prueba unos
escuelas, la organización donde
pantalones nuevos quizás influya más que cualquier cosa que su
trabajan son ejemplo de actores
madre diga.
que intervienen en el
Por último, los consumidores pueden adoptar la forma de
organizaciones o grupos. Es posible que una o varias personas tomen
comportamiento de consumo.
las decisiones de compra de productos que serán utilizados por
muchos individuos, como sucede cuando un agente de compras
ordena los artículos de oficina de una empresa. En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo
grande de gente toma las decisiones de compra (por ejemplo, los contadores, los diseñadores, los ingenieros, el
personal de ventas y otros empleados de la compañía), el cual tiene voz en las diversas etapas del proceso de
consumo. Un tipo importante de organización es la familia, y sus distintos miembros tienen roles fundamentales
en la toma de decisiones respecto a los productos y servicios que todos utilizaran.
4.3. Las variables del comportamiento del consumidor3.
El nivel de participación en la compra depende de las siguientes variables:


Experiencia previa. Cuando los consumidores han tenido una experiencia previa con un bien o
servicio, por lo general, el nivel de participación se
disminuye. Después de varias pruebas, los
consumidores aprenden a tomar decisiones rápidas.
Conforme los consumidores se familiarizan con el
Es mayor cuando:
producto y saben si satisfará sus necesidades,
Tiene menos experiencia
participan menos en la compra.
Tiene mayor interés
Interés. La participación está relacionada de forma
Es mayor el riesgo
directa con los intereses del consumidor, como en el
Apremia la situación
caso de los automóviles, la música, las películas, las
Preocupa la vida social
Es menor cuando:
bicicletas o los aparatos electrónicos. Como es natural,
Tiene más experiencia
estas áreas de interés varían de una persona a otra. Una
Tiene poco interés
persona que participa con frecuencia en carreras de
Percibe menor riesgo
bicicletas, estará muy interesada en el tipo de bicicleta
Mantiene el estatus
que adquirirá, y pasara mucho tiempo evaluando
No preocupa la vida social
varias. No obstante, si la persona solo desea una
bicicleta para divertirse, apenas participara en la
compra y simplemente elegirá la que encuentre en el
lugar más cómodo.
Figura 4.2 Grado de participación en la decisión
Riesgo percibido de consecuencias negativas.
de compra por variable.
Conforme aumenta el riesgo percibido al comprar un
producto, también lo hace la participación del consumidor. Los tipos de riesgo que preocupan a los
Participación en la decisión
decision

Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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

consumidores incluyen el financiero, el social y el psicológico. Primero, el riesgo financiero es la
exposición a la perdida de la riqueza o del poder de compra. Ya que un alto riesgo está asociado a las
compras de precio alto, los consumidores suelen tener una gran participación. Por tanto, el precio y la
participación siempre están relacionados de forma directa: conforme el precio aumenta, también lo
hace el nivel de participación. En segundo lugar, los consumidores corren riesgos sociales al comprar
productos que pueden afectar la opinión social que las personas tienen de ellos (por ejemplo, conducir
un automóvil viejo o vestir ropa poco elegante). En tercer, los compradores enfrentan riesgos
psicológicos si consideran que el hecho de tomar la decisión equivocada puede provocarles
preocupaciones o ansiedad. Por ejemplo, comer alimentos no saludables.
Situación. Las circunstancias de una compra pueden transformar temporalmente una decisión de baja
participación en una de alta participación. Esta última entra en acción, cuando el consumidor percibe
un riesgo en una situación específica. Por ejemplo, quizá un individuo compre de forma rutinaria
marcas de licor y vino de precio bajo. Sin embargo, cuando su jefe lo visita, es probable que el
consumidor tome una decisión de participación alta y compre marcas de mayor prestigio.
Visibilidad social. La participación también aumenta cuando se incrementa la visibilidad social de un
producto. Los productos que a menudo se encuentran a la vista de la sociedad son la ropa (en especial
las marcas de diseñador), la joyería, los automóviles y los muebles. Todos estos artículos dicen algo
sobre el comprador y, por tanto, representan un riesgo social.
4.4. Proceso de decisión de compra4.
Al comprar productos, en particular artículos nuevos o costosos, por lo general, los consumidores
siguen el proceso de la toma de decisiones del consumidor (figura 4.3): 1) reconocimiento de la necesidad, 2)
búsqueda de información, 3) evaluación de las alternativas, 4) compra y 5) comportamiento posterior a la
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de la información
Los factores
culturales, sociales,
individuales y
psicológicos afectan
todos los pasos
Evaluación de las alternativas
Compra
Comportamiento posterior a la compra
Figura 4.3 Proceso de la decisión de compra.
compra. Estos 5 pasos representan un proceso general que se puede utilizar como guía para estudiar la forma
en la cual los consumidores toman las decisiones. Sin embargo, es importante señalar que las decisiones del
consumidor no siempre siguen todos estos pasos en orden. De hecho, es probable que el consumidor complete
el proceso en cualquier momento o ni siquiera haga la compra.
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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


Reconocimiento de la necesidad. Esto ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio
entre los estados real y deseado que despierta y activa el proceso de la toma de decisiones del
consumidor. Un deseo es la forma de actuar de un consumidor para abordar
una necesidad. El reconocimiento de la necesidad se da cuando un consumidor
Necesidad
es expuesto a un estímulo interno o externo. Los estímulos internos son
+
acontecimientos que todos experimentamos, como el hambre o la sed. Los
Estimulo
estímulos externos son influencias de una fuente externa como la
=
recomendación que una persona hace de un restaurante nuevo, el color de un
Deseo
automóvil, el diseño de un empaque, una marca mencionada por un amigo o
=
un anuncio en televisión, radio o hasta en redes sociales. El objetivo de un
Búsqueda
gerente de mercadotecnia es lograr que los consumidores reconozcan un
desequilibrio entre su estado actual y el estado que prefieren. Pueden crear
deseos por parte del consumidor. Un deseo existe cuando una persona tiene una necesidad no satisfecha
y determina que un bien o servicio en particular lo satisface. Los consumidores reconocen sus
necesidades insatisfechas de diversas formas. Las dos más comunes ocurren cuando un producto que
el consumidor tiene en ese momento no ofrece un desempeño apropiado y cuando el consumidor está
a punto de quedarse sin un producto que, por lo general, tiene a la mano. También reconocen sus
necesidades sin satisfacer si saben de un producto que parece superior al que utilizan en la actualidad.
Estos deseos se crean a través de la publicidad y otras actividades de promoción.
Búsqueda de la información. Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los consumidores buscan
información sobre las diversas alternativas disponibles para satisfacerlos. La búsqueda de información
puede ocurrir de forma interna, externa o en ambas. En una búsqueda de información interna, la
persona recuerda los datos que tienen guardados en la memoria. Esta información almacenada se deriva
en gran medida a la experiencia previa con un producto o servicio. En contraste, en una búsqueda de
información externa busca datos en el entorno externo. Existen dos tipos básicos de fuentes de
información externa. No controladas por el marketing y controladas por el
marketing. Una fuente de información no controlada por el marketing no está
Búsqueda de
relacionada con las empresas que producen un bien. Estas fuentes de
información:
información incluyen experiencias personales (probar o investigar un nuevo
Fuentes
producto); fuentes personales (familiares, amigos, conocidos y compañeros de
internas y
trabajo que recomiendan el producto o servicio); y fuentes públicas, como
externas
informes al consumidor y otras organizaciones calificadoras que comentan
=
sobre los productos o servicios. Por otra parte, una fuente de información
Marcas
controlada por el marketing presenta un sesgo hacia un producto específico,
evocadas
porque se origina en la promoción por parte de las empresas. Las fuentes de
información controladas por el marketing incluyen la publicidad en los medios masivos (anuncios en
radio, periódico, televisión y revistas), promoción de ventas (concursos, exhibiciones, bonos, etc.),
personal de ventas, etiquetas y empaques de los productos e Internet. El grado al cual un individuo
realiza una búsqueda externa depende del riesgo que percibe, su conocimiento, experiencia previa y el
nivel de interés en el bien o servicio. Por lo general, conforme aumenta el riesgo percibido de la
compra, el consumidor extiende la búsqueda y considera otras marcas. En la búsqueda de información,
también encontrara influencia de acuerdo a los conocimientos del consumidor, la experiencia con el
producto o el nivel de interés por adquirir el producto o servicio. La búsqueda de información por parte
del consumidor dará como resultado un conjunto de marcas que, en ocasiones, se conoce como
conjunto evocado (o considerado) por el consumidor, y que son sus
alternativas preferidas.
Productos
Evaluación de las alternativas. Después de obtener información y crear un
evocados
grupo de productos evocado, el consumidor está listo para tomar una
+
decisión. Un consumidor utilizara la información almacenada en la
Elegir
atributos
memoria y obtendrá otra información de fuentes externas para desarrollar
y sus límites
una serie de criterios. El entorno, la información interna y la información
=
externa ayudara a los consumidores a evaluar y comparar las alternativas.
Compra
Una forma de empezar a reducir el número de opciones en el conjunto
evocado es elegir un atributo del producto y luego excluir todos los
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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
productos del grupo que no lo tengan. Otra forma es establecer límites, estos son los niveles mínimos
o máximos de un atributo que una alternativa debe superar para ser considerada. Las extensiones de
marca, en las que una marca es muy conocida y respetada de una categoría de productos se extiende a
otra categoría de productos, son una forma en que las empresas emplean la categorización en su propio
beneficio.
Compra. Por último, el consumidor debe decidir si comprara o no. De manera específica, los
consumidores deben decidir:
1)
Si comprarán.
2)
Cuándo comprarán.
Adquisición de
3)
¿Qué comprarán (tipo de producto y marca)?
producto
4)
En donde comprarán (tipo de minorista, minorista especifico, en
=
línea
o
en
la tienda).
¿Qué?
5)
Cómo
pagarán.
¿Cuándo?
Cuando
una
persona se encuentra comprando un artículo complejo o
¿Dónde?
costoso,
a
menudo
se trata de una compra totalmente planeada, basada en
¿Cómo?
una gran cantidad de información. Los consumidores a menudo hacen una
compra parcialmente planeada cuando saben que categoría de producto
quieren comprar (camisas, pantalones, una lámpara para leer o tapetes para el piso del automóvil), pero
esperan hasta que llegan a la tienda para comprar un estilo o una marca específicos. Por ultimo. Esta
la compra no planeada, cuando las personas compran siguiendo un impulso.
Comportamiento posterior a la compra. Al comprar productos, los consumidores esperan obtener
ciertos resultados de la compra. La forma en que se cumplen estas
expectativas determinan si este consumidor queda satisfecho o no con la
compra. El precio influye a menudo en el nivel de expectativas de un
Compra
producto o servicio. Para una empresa, un importante elemento de cualquier
(+)(-)
evaluación posterior a la compra es la reducción de toda duda de que la
Disonancia
decisión fue acertada. Cuando las personas reconocen una inconsistencia
cognitiva
entre sus valores u opiniones y su comportamiento, suelen experimentar una
=
tensión interna llamada disonancia cognitiva. Los consumidores tratan de
Satisfacción o
reducir la disonancia justificando su decisión. Es probable que busque
insatisfacción
nueva información que refuercen las ideas positivas sobre la compra, eviten
información que la contradiga o revoquen la decisión original mediante la
devolución del producto. En ocasiones, los clientes insatisfechos dependen
de la transmisión verbal para reducir la disonancia cognitiva platicando sobre su insatisfacción con
amigos y familiares. Los gerentes de marketing pueden ayudar a reducir la disonancia mediante la
comunicación efectiva con los compradores. Cartas posteriores a la compra del fabricante, publicidad
que demuestra superioridad de los productos o las garantías pueden ser útiles para disminuir la
disonancia cognitiva.
4.5. Comportamiento de compradores industriales5.
También llamado comportamiento de compra de negocios, tiene cinco aspectos importantes, que
regulan este comportamiento:

Centros de compras. En muchos casos, más de una persona participa en una decisión de compra. La
identificación de quienes son estas personas y los roles que desempeñan aumenta en gran medida las
posibilidades de éxito del vendedor. Un centro de compras incluye a todas aquellas personas en una
organización que participan en la decisión de compra. La antigüedad y la influencia varían de una
empresa a otra. El número de personas que participa en un centro de compras varían según la
complejidad y la importancia de una decisión de compra. La composición del grupo casi siempre
cambia de una compra a otra y, en ocasiones, incluso durante las diferentes etapas del proceso de
compra. Para complicar aún más las cosas, los centros de compra no aparecen en los organigramas
formales. Según la necesidad serán los grupos que dominen la toma de decisiones, por ejemplo los
ingenieros en la industria aeronáutica o los gerentes de productos en las empresas de consumo.
Apuntes de Samuel Gómez Patiño
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



Criterios de evaluación. Los compradores de negocios evalúan a los productos y a los proveedores
con base en tres importantes criterios: calidad, servicio y precio, en ese orden. La calidad se refiere a
la conveniencia de la técnica, también a la reputación de los proveedores. En los servicios se busca en
las actividades posteriores que se pueden recibir, como instalación, mantenimiento y reparaciones;
capacitación a quien usa el producto; confiabilidad en el suministro o que les ayuden a vender sus
productos. Los compradores de negocios quieren adquirir a precios bajos, en los más bajos, en la
mayor parte de las circunstancias.
Situaciones de compra. Las empresas orientadas al mercado de negocios, sobre todo los fabricantes,
deben decidir si fabrican algo o si lo compran a un proveedor externo. Pueden realizar adquisición de
productos nuevos, productos modificados al original o productos similares con los que ya se trabajan.
Ética en los negocios. La ética se refiere a los principios o valores morales que, por lo general, regulan
el comportamiento de un individuo o grupo. Para lograr apegarse a las buenas practicas, las
corporaciones ofrecen capacitación en ética a sus empleados. Gran número de empresas tienen también
códigos de ética o de comportamiento de negocios para guiar a compradores y vendedores.
Servicios al cliente. Las empresas orientadas al mercado de negocios reconocen cada vez con mayor
frecuencia los beneficios de desarrollar un sistema formal para monitorear las opiniones de los clientes
y la percepción que estos tienen de la calidad en el servicio al cliente.
1
Tomado del libro “Comportamiento del consumidor”, del autor Michael R. Solomon, 7ª. Edición, Pearson Prentice Hall,
Capitulo 1, La regla de los consumidores, páginas 7 y 8
2
Tomado del libro “Comportamiento del consumidor”, del autor Michael R. Solomon, 7ª. Edición, Pearson Prentice Hall,
Capitulo 1, La regla de los consumidores, páginas 8 y 9
3
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 6. Toma de decisiones del consumidor, páginas 200 y 201
4
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 6. Toma de decisiones del consumidor, páginas 191 a 198
5
Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11ª. Edición, Cengage
Learning, Capítulo 7. Marketing de negocios, páginas 248 y 251
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