Liderazgo local y regional para competir globalmente Ventajas y oportunidades de mejoramiento de las empresas colombianas para consolidarse como multilatinas de proyección internacional. El llamado es al perfeccionamiento de la alta dirección. Fernando Fragueiro Profesor invitado de INALDE Business School Latinoamérica es un mosaico de países con pautas culturales generalmente compartidas. A pesar de las diferentes realidades socio-económicas y algunas culturales, que implican la adecuación de las empresas multinacionales en torno a temas como regulaciones y marcos jurídicos, la adaptación es generalmente fácil y por eso es un mercado atractivo. Pero, a la par de las multinacionales, ha surgido hoy en día el fenómeno de las denominadas multilatinas, empresas que se han convertido en empresas líderes en sus mercados locales y han trascendido la barrera de su país. Tal es el caso del Grupo Falabella de Chile, que también está en Perú, Colombia y Argentina; o de Bimbo, empresa de origen mexicano que ya está en toda América Latina, Estados Unidos e incluso en China. Brasil es el país que más ha desarrollado empresas con proyección regional e internacional. Pero en los últimos años lo han seguido en crecimiento Chile y, recientemente, Colombia y Perú, con la mejora de su situación socio-económico y política, acuerdos de libre comercio y mayor grado de inversión. Así que convertirse en multilatinas es una oportunidad para varias empresas colombianas. Y si desean hacerlo deben plantearse las siguientes preguntas: ¿Vamos solos y abrimos en ese país? ¿Debemos buscar un socio local? o ¿Debemos comprar una empresa local? Pero todo dependerá del sector en el que se mueva. El caso de Bimbo es un buen ejemplo a seguir. Se dieron cuenta de que al inicio era mejor llegar de la mano de marcas locales y luego sí construyó sobre sus propias marcas. Los desafíos El gran desafío para las multilatinas colombianas es saber cómo trascender el negocio a partir de la experiencia nacional-local, en el ámbito regional. “Cómo puedo ganar escala; cómo puedo hacer de nuestra marca, quizá excesivamente atada a las raíces locales, una marca más global y, sobre todo, cómo desarrollar mi equipo directivo de management para que sea capaz de competir con las grandes empresas globales, primero en esta región y después en el mundo”. Así, las empresas colombianas deben aprovechar al máximo la inmejorable situación por la que está atravesando el país. Ya muchas lo han hecho, pero otras deben vencer la barrera cultural de pensar que no alcanzan a liberarse del mercado local. Entonces, primero debe haber un proceso de transformación cultural en la visión de la alta dirección. Claramente, pueden dejarlo para más adelante, pero esto significa dejar pasar la oportunidad y, desde luego, no va a ser lo mismo tomar esta iniciativa ahora que tomarla en cinco años, cuando ya muchas empresas lo hayan hecho. Además, es una realidad que el mundo está demandando para los próximos años materias primas, productos alimenticios básicos y energía, sectores potenciales en Colombia. En conclusión, hay una cantidad de elementos que están convergiendo para que las empresas colombianas aprovechen. Hoy, por ejemplo, tienen un costo de financiación mucho más bajo que el de hace diez años, lo que es una ventaja competitiva si se compara con otros países latinoamericanos. Además, los tratados de libre comercio son un mecanismo que va a impulsar el comercio y las inversiones cruzadas. Ahora, ¿en qué se debe trabajar? La experiencia con las empresas latinoamericanas que hemos estudiado a través del centro de investigación Enova Thinking* en los últimos años, nos ha demostrado que el mayor cuello de botella es la escasez de management y de directivos preparados, puesto que las empresas, al llegar a otro país, requieren, por un lado, llevar directivos que ya tengan el ADN de la organización, pero también directivos locales que conozcan muy bien ese mercado. Entonces, uno de los elementos más importantes para avanzar en esta expansión regional es tener un management capaz de entender las dinámicas de otros países y cuáles son las verdaderas ventajas competitivas de su organización para tener éxito en mercados con evidentes similitudes, pero también diferencias. Ese entendimiento debe incluir las redes locales, los clientes, el funcionamiento del comercio minorista, la identificación de las fuentes de materias primas e insumos y, por supuesto, la priorización de objetivos y de actividades que generen valor para la empresa. Los cien mejores CEO de Latinoamérica (Recuadro) El profesor Fragueiro es profesor del IAE (Argentina) e invitado de INALDE y de Harvard Business School, en Estados Unidos. De hecho, es uno de los autores de la investigación que arrojó el ranking de los cien CEO con mejor desempeño en Latinoamérica y que fue publicado recientemente por Harvard Business Review. Este ranking fue noticia en días pasados en Colombia, puesto que nueve directivos del país estuvieron incluidos en este honroso listado, siendo el más destacado el Dr. Carlos Enrique Piedrahíta, presidente del Grupo Nutresa, quien ocupó la posición número 20. * Red conformada por más de 70 CEO regionales de empresas multinacionales y multilatinas, además de académicos de distintas instituciones con expertise en mercados emergentes -en particular de Latinoamérica-, con el fin de enfrentar los desafíos de integrar la realidad global y local en los nuevos mercados.