Parte I 10 Razones por las que un articulo promocional es tu mejor aliado para lograr el posicionamiento de tu marca. Parte II Estudio revela que los artículos promociónales son el ingrediente para una mercadotecnia integral Parte III Mini curso “como posicionar tu marca” Autor: José Carlos Murillo Gómez. Escrito para Mas Promocionales Parte I 10 Razones por las que un articulo promocional es tu mejor aliado para lograr el posicionamiento de tu marca. 1.- Un articulo promocional da en el Blanco (Tu Mercado meta) Para muchos emprendedores, los medios tradicionales por ejemplo: el periódico. La televisión, los anuncios tradicionales, las revistas, el radio, no están dentro de su presupuesto ni son muy efectivos para promover sus productos o servicios, o posicionar su negocio. Las alternativas centrales para promover tu negocio de manera efectiva es la mercadotecnia directa entre estas armas poderosas de mercadotecnia directa, esta el correo electrónico, el correo tradicional, el telemercadeo y una de estas armas con una alta efectividad comprobada son los artículos promociónales. Los artículos promociónales te ayudaran a posicionarte en la mente de tus prospectos, de tus clientes y de tus empleados. La primer clave para que los artículos promociónales surtan el efecto que deseas, es que estos artículos promociónales sean dirigidos exactamente a tu mercado meta, es decir, tus clientes o tus posibles clientes potenciales. Así que la primer pregunta que deseo hacerte es ¿Quién es tu cliente? Aquí descubrirás los dos secretos más poderosos para que determines quien es tu cliente potencial exactamente. El primer secreto, aspectos demográficos de tus clientes: Este simplemente tiene que ver a: edad, sexo, donde vive, tiene familia, estado civil, profesión, deportes que practica. Este secreto es manejado en la mayoría de los libros de mercadotecnia y negocios. El segundo secreto, aspectos psicograficos de tus clientes: este secreto es revelador y emocionante para ti, este secreto es ¿Qué es lo que motiva a comprar a tu cliente? y ¿Qué es lo que lo desmotiva? Cuando combinas estos dos aspectos el demográfico y psicográfico y utilizas como principal un artículo promocional, podrás ganar la batalla del posicionamiento en tus clientes, y en tus posibles clientes. 2.- Con un artículo promocional el mensaje de tu negocio o marca será mas visto por mas tiempo que en cualquier otro medio. Te acuerdas de los juguetitos que “regalan” en Mc Donalds con “la cajita feliz”, te los encuentras tirados en el piso de tu casa, son los juguetes favoritos de muchos niños, andan tirados en tu carro (Si es que tienes niños) lo digo porque siempre les tengo que decir a mis hijos ¡si no recogen estos juguetes se los voy a tirar! Como podrás ver Mc Donalds utiliza los artículos promociónales como parte estratégica de generar, mas ventas, posicionamiento en la mente de los niños y también de los padres. Cuando has estudiado ¿Quien es tu mercado? Sabes que les motiva y que los desmotiva, entonces podrás elegir una serie de artículos promociónales como parte de tu estrategia de mercadotecnia para lograr mas ventas y mayor retención en tus clientes y posibles clientes Si hablamos del costo por exposición de los artículos promociónales veras que son el medio más económico para promover el mensaje de tu negocio. Piensa en el llavero o en la pluma o en el calendario que te dio alguno de tus proveedores. Donde están esos artículos y cuanto han estado en tu casa, oficina o trabajo. Por ejemplo una taza para café o te puede literalmente durar años en tu oficina, o en tu casa, imagina que en esta taza esta impreso tu mensaje, este mensaje lo verán muchas personas todos los días, esto es más económico que el radio, la televisión o cualquier otro medio. Decidir usar artículos promociónales como parte integral de tu mercadotecnia es entender la importancia de establecer relaciones de largo plazo con tus clientes. Tomemos el ejemplo de un decorador de interiores: una estrategia sencilla podría ser la siguiente Para generar clientes: imprimir el mensaje “como remodelar tu casa: www.decorador.com” , y tu teléfono, esta podría ser una pluma bonita y económica que pudieras regalar en la colonia en la que viven tus posibles clientes, y tener listo tu sitio de Internet para que los visitantes te dejen cuando menos su correo electrónico, y que puedas iniciar una relación con estos posibles clientes. Para lograr retención de clientes: tener una base de datos de los cumpleaños de tus clientes y regalarles algo especial ese día, desde una pluma elegante en un estuche, a un reloj con los datos de tu empresa, acompañado de una carta de agradecimiento. 3.- Un articulo promocional te ayuda a crear un impacto creativo. Debido a su valor utilitario, la mayoría de los artículos promociónales crean un involucramiento natural de quien lo usa. Cuando combinas este poder creativo de los artículos promociónales con tu estrategia de lograr mas clientes y mayor lealtad, el impacto se multiplica, el impacto también se puede aumentar por el tamaño y calidad del articulo promocional, la forma, los colores, el trabajo de impresión en el articulo. En realidad existen miles de artículos promociónales las posibilidades para que muestres tu creatividad a tus clientes es ilimitada. Imagina que recibes una caja el dia de tu cumpleaños, abres la caja y sale un globo de ella, con el mensaje de feliz cumpleaños. O un dispositivo USB que es pluma, apuntador láser todo a la vez. Al ordenar tus artículos promociónales toma en cuenta este aspecto de la creatividad, ya que esto elevar el impacto ante tus clientes o posibles clientes. 3.- Cuando regalas un articulo promocional demuestras tu buena voluntad. A ti te gusta recibir regales, es una naturaleza humana de desear recibir regalos, existe una ley universal llamada la ley de reciprocidad, que cuando das, predisponer a la otra persona q que de ella algo por ti. Cuando utilizas los artículos promociónales en tu negocio estas disparando esta ley, entonces tus clientes y posibles clientes querrán recomendarte, comprarte más y mantener una mejor relación contigo. Recientemente un estudio de la universidad de Baylor, en la que se mando una carta de gracias a los clientes de diferentes negocios, por haber comprado ahí, en algunas cartas se les agrego un artículo promocional y otras no. El estudio revelo que los clientes que recibieron el articulo promocional y la carta, regresaron a los negocios a comprar el doble de veces que los que solo recibieron la carta de gracias. Luego se les llamo a todos para saber su sentimientos de lo que se les mando, los que recibieron la carta y el articulo promocional se expresaron mejor hasta en un 80% que los que solo recibieron la carta de gracias. De igual forma un estudio conducido en la universidad estatal de Arizona estableció que los artículos promociónales regalados por un negocio a sus clientes aumentan la disponibilidad de volver a contactar el negocio hasta en un 62%. 4.- Los articulos promocionales se ajustan a tu flexibilidad Como has visto hasta aquí, de acuerdo a los 3 puntos anteriores, los artículos promociónales son el medio mas flexible, ya que te ayudaran en cualquier meta que tengas para con tu negocio. Aquí deseo compartir contigo una lista de las ocasiones en las que debes usar artículos promociónales, en tu negocio, como parte integral de tu estrategia de mercadotecnia. I. Aperturas de una oficina II. Para promocionar productos nuevos III. Para motivar a tus vendedores y personal IV. Para darle la bienvenida a clientes nuevos V. Para estimular metas de venta VI. Para incrementar el trafico a tu stand en una exposición VII. Para generar trafico a tu sitio de Internet VIII.Para activar cuentas inactivas IX. Cuando cambias de nombre o de marca X. Para impulsar las ventas en frió. XI. Para motivar a tus clientes a hacer ciertas compras. XII. Para vender saldos de mercancía XIII.Para mejorar las relaciones con tus clientes XIV.Para presentar a tu equipo de ventas XV. Posicionar tu marca XVI.Promover un mejoramiento de tu negocio XVII.Para construir una imagen o identidad corporativa 5- Incrementa el gasto por cliente en tu negocio, y mejora la respuesta usando articulos promocionales Los estudios demuestran consistentemente que, l agregar un artículo promocional a cualquier esfuerzo de mercadotecnia que hagas como: anuncios, correo directo, exposiciones, aumenta sus resultados. Esto significa más prospectos y mayores ventas. Estas graficas que veras a continuación son el resultado de diferentes campañas de mercadotecnia, usando artículos promociónales. Adquisición de nuevos clientes con y sin apoyo de artículos promociónales Compras de un clientes que recibieron un artículo promocional. Respuesta de publicidad con y sin apoyo de artículos promociónales 6- El poder que la personalización de los articulos promocionales le puede dar a tu negocio. Si tu has usado artículos promociónales en tu negocio, entonces sabrás el impacto positivo que tiene el utilizarlos. Los pequeños y medianos negocios mas exitosos del mundo invierten la mayoría de sus presupuestos anuales de mercadotecnia en artículos promociónales, para adquirir nuevos clientes, para retención, para reconocer a sus empleados y proyectar una imagen profesional en el mercado. Y esto, tu también lo puedes lograr. Respaldar los objetivos centrales de tu negocio: El tiempo y los estudios han demostrado que los artículos promociónales, son una efectiva manera para que logres metas especificas en tu negocio, incrementar tus ventas, elevar la retención de clientes. Los usos mas frecuentes son los siguientes: 1........... 2........... 3........... 4........... 5........... 6........... 7........... 8........... 9........... 10 . . . . . . . . . . Retención de clientes y mostrar aprecio Promociones en exposiciones de negocio Posicionamiento de marca y mostrar buena voluntad Motivar empleados Anunciar Productos nuevos Promocionar servicios nuevos Generar prospectos y retención de clientes Reunir fondos para beneficencias Apoyo para equipos de ventas Para promover ofertas y ventas al detalle Cualquier negocio e industria es beneficiada al usar artículos promociónales: Desde las empresas financieras hasta los pequeños negocios, vendedores de servicios y todo tipo de industria o institución, deben usar los artículos promociónales como la principal arma para lograr los objetivo centrales de su empresa. Los departamentos de recursos humanos de todo tipo de negocios e industrias saben que no hay mejor motivador que el empleado se “ponga la camiseta” cuando se crea identidad corporativa con los uniformes, artículos para escritorio, artículos para la casa. El empleado portara con orgullo la chamarra, la playera que contenga el logotipo o mensaje central de la empresa donde este trabajando. Al ordenar tus artículos promociónales para motivar a tus empleados como uniformes por ejemplo, escribe ¿Cuál es el objetivo de este articulo promocional? Las grandes empresas que mas compran artículos promociónales son: 1........... 2........... 3........... 4........... 5........... 6........... 7........... 8........... 9........... 10 . . . . . . . . . . Financieras Empresas de salud Empresas sin fines de lucro Pequeñas y medianas empresas Maquiladoras Aseguradoras y agentes de seguros Industria automotriz Gobierno Industria de entretenimiento Medios de comunicación 7- En las PYMES ¿quien usa mas los articulos promocionales? La clave ante todo es que sepas quien es tu mercado meta, para descubrir esto debes de trabajar en coordinación con tus clientes actuales y tus empleados para poder saber quien es este mercado. Dentro de las pymes quien mas usa los artículos promociónales para aumentar sus ventas y generar reatención son: I. Las pequeñas fabricas de manufactura II. Distribuidores mayoristas III. Cajas de ahorro IV. Agentes de seguros V. Lotes de autos VI. Hospitales y pequeñas clínicas VII. Procesadores de alimentos VIII.Restaurantes y Bares IX. Tiendas al detalle (ferreterías, refaccionarías, etc) X. Talleres mecánicos XI. Agencias de publicidad XII. Prestadores de servicios (abogados, contadores, doctores) XIII.Clínicas y spas XIV.Tiendas de computación 8.- ¿Cómo elegir el artículo promocional adecuado? Para que puedas elegir creativamente un artículo promocional con miles de artículos disponibles debes elegir una empresa con experiencia, con una reputación comprobada que cuente con oficinas, sitio de Internet y que ellos mismos realicen el trabajo grafico. Claro que el criterio de elección será partiendo de el objetivo que tu tengas en mente y con la ayuda de esta empresa profesional. El resumen del estudio que se efectuó en relación a ¿Que es lo más importante cuando compra usted un artículo promocional? Te ayudara a tener un marco de referencia cuando elijas un artículo promocional. La gente utilizo un artículo promocional por: • • Que sea utilidad 98.3% • Que sea de calidad 71.8% • Que sea atractivo 61.5% • Que le guste a la gente 59.8% • Que sea conveniente 45.4% • Que sea único 43.7% Que dure mas tiempo 28.2% 9.- Cuales son las clases de artículos promociónales mas populares Cada año, se gastan mas de 7 mil millones de dólares en artículos promociónales por medio de profesionales y distribuidores de artículos promociónales tan solo en los Estados Unidos. Existen un estimado de 15,000 diferentes tipos de artículos promociónales según la asociación internacional de artículos promociónales los mas solicitados son: 1. Las prendas de vestir 22.5% (chamarras, playeras, gorras, etc.) 2. Artículos para escribir 12.3% 3. Cerámica y productos de vidrio 9.7% 4. Calendarios 8.7% 5. Premios de reconocimiento, trofeos, relojes, artículos emblemáticos, relojes de pulso 8.2% 10.- Como es que un articulo promocional puede ayudarte a lograr tus metas Como ya lo hemos visto anteriormente los artículos promociónales te pueden ayudar a lograr diferentes metas en tu negocio, por ejemplo elevar 5% la retención de clientes podría ser una meta especifica. Este y otros objetivos pueden lograrse por medio del desarrollo y distribución de artículos promociónales, Aquí comparto contigo algunas aplicaciones específicas de los artículos promociónales para tu mercadotecnia. Expandir la visibilidad de tu publicidad Las personas que recibieron un artículo promocional especial 6 de cada 10 personas recordaron el nombre del negocio después de 6 meses de haber recibido el artículo promocional distintivo. Crear conciencia de tu marca: Los artículos promociónales son difíciles de vencer en lo que se refiere a crear conciencia de marca, un estudio realizado por la universidad Metodista del sureste, demostró que el articulo promocional fue mas efectivo que el periódico de la universidad. Incrementar la respuesta de tu publicidad Cuando combinas tus anuncios en el periódico, invitando a la gente a llamarte, visitarte o recibir un vendedor y agregas que recibirá algo GRATIS, como una calculadora, o algo que llame la atención, solo por escuchar tu mensaje de ventas, este anuncio tendrá más y mejores resultados. Construir confianza con tus clientes En lo que es construir confianza para reducir el tiempo entre ordenes, y lograr que tus clientes ordenen repetidamente, los artículos promociónales superan la respuesta a los cupones de descuento, hasta en un 12.9%. En términos de ordenes repetidas los artículos promociónales superaron a los cupones y ofertas en un 16.2% Mejorar el desempeño de tus empleados Un estudio reciente de la Universidad de Baylor revelo lo siguiente: en negocios de ventas al detalle, se puso a concursar a ciertos grupos de empleados en ventas, contra otros grupos. A unos se les motivo con artículos promociónales y otros no. Los grupos a los cuales se les motivo con los artículos promociónales superaron hasta en un 50% al resto de los grupos. Lograr mas trafico en las expos. Hacer una estrategia pre-expo, es la mejor estrategia para lograr mayor trafico a tu stand. Cuando utilizas artículos promociónales en tu stand puedes elevar hasta en un 70% el trafico y hasta un 30% los resultados que esperas. Parte II Estudio revela que los artículos promociónales son el ingrediente para una mercadotecnia integral. Increíble estudio revela que los artículos promociónales son: “El ingrediente clave para una mercadotecnia integral” Como tu, muchos anunciantes inteligentes optan por una combinación de medios para lograr sus metas de ventas y posicionamiento de marca. El impacto ideal de esta mezcla debe estar dirigida para lograr: Sinergia entre los medios, Credibilidad e impacto para producir referencias. Muchos medios de comunicación están perdiendo terreno por su inflexibilidad y falta de posicionamiento en la nueva generación económicamente activa que es la gente entre 18 a 38 años de edad. Los artículos promociónales están marcando esta diferencia: y aunque existen pocos estudios para revisar esta relación entre los medios y los artículos promociónales, hay algunas universidades que han realizados estudios reveladores. Un estudio realizado por la universidad de Louisiana y la Universidad de Texas en San Antonio, el cual se concentro en el grupo más critico del mercado entre 18 y 38 años de edad. El estudio se realizo en un ambiente controlando midiendo la: • • • Efectividad de los artículos promociónales comparándolos con dos medios de comunicación, televisión y anuncios impresos Efectos de sinergia de los artículos promociónales cuando se usan en combinación con estos dos medios La preferencia del medio en los consumidores para recibir información o promociones. La gente entre 18-38 años es el grupo más difícil de alcanzar desde el punto de vista de la publicidad, ya que es el grupo demográfico mas buscado por los anunciantes. Si el medio logra penetrar la mente de este grupo, la publicidad se extiende hacia los otros grupos demográficos. El metodo: Los grupos de estudio vieron tres formas de publicidad, televisión, anuncios impresos y artículos promociónales, luego se les pidió que llenaran un cuestionario de 60 preguntas para medir “su percepción” de la publicidad. En particular las preguntas median: • • • • • • Credibilidad de la publicidad Actitudes hacia el producto, anuncio o articulo promocional Intención de compra Intención de dar referencias del producto anunciado Impresión del anuncio Percepción del producto anunciado Una empresa de Chicago que vende pizzas proveyó lo siguiente para el estudio: Un magneto de 6 x 3 pulgadas para pegarse en el refrigerador, este magneto tenia impreso el anuncio de la pizzería junto con un calendario para todo el año. El anuncio de televisión era un spot de 20 segundos y la publicidad escrita era una media plana en el periódico local. El total de participantes de los grupos era de 310 personas entre las edades de 18-38 años, 57% eran mujeres y 43% hombres. También se les pidió que eligieran su medio preferido. Se dividió el grupo en subgrupos a los 3 primeros solo se les expuso a uno de los medios, a uno la televisión, a otro los anuncios impresos y al tercero el articulo promocional. Los otros dos grupos se les expuso los tres medios combinados. Resultados claves: Cada medio por separado. Actitud positiva hacia el anuncio Anuncio de la televisión solo: 18% Anuncio impreso solo 51% Articulo promocional solo 41% Actitud positiva hacia el producto Anuncio de la televisión solo: 16% Anuncio impreso solo 27% Articulo promocional solo 20% Credibilidad del mensaje Anuncio de la televisión solo: 33% Anuncio impreso solo 64% Articulo promocional solo 54% Intención de compra Anuncio de la televisión solo: 17% Anuncio impreso solo 33% Articulo promocional solo 25% Valor para referencia Anuncio de la televisión solo: 16% Anuncio impreso solo 27% Articulo promocional solo 26% Resultados claves: Combinando diferentes medios Actitud positiva hacia el anuncio Televisión y anuncios impresos……29% Televisión y articulo promocional…..36% Anuncio impreso y promocional……43% Televisión, anuncio y art. Prom…….44% Actitud positiva hacia el producto Televisión y anuncios impresos……46% Televisión y articulo promocional…..34% Anuncio impreso y promocional……25% Televisión, anuncio y art. Prom…….36% Credibilidad del mensaje Televisión y anuncios impresos……31% Televisión y articulo promocional…..70% Anuncio impreso y promocional……60% Televisión, anuncio y art. Prom…….59% Intención de compra Televisión y anuncios impresos……35% Televisión y articulo promocional…..68% Anuncio impreso y promocional……72% Televisión, anuncio y art. Prom…….80% Valor para referencia Televisión y anuncios impresos……34% Televisión y articulo promocional…..57% Anuncio impreso y promocional……34% Televisión, anuncio y art. Prom…….52% En resumen: El uso de artículos promociónales en tu negocio, deben ser parte integral de tu estrategia general de mercadotecnia. Parte III Mini curso “como posicionar tu marca” Este minicurso es cortesia de Mas Promocionales y La creacion del emprendedor Como posicionar tu marca. 1. El Valor de tu Marca El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas”. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: “Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo” . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: “Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos”. Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su diferenciación. Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. En México, desde hace tiempo McCormick de México comercializa mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®. McCormick, como término es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarrolló una receta para la elaboración de la mayonesa). Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a: 1) un producto genérico (mayonesa) 2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos) 3) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones) Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a múltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor. Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones. En la parte restante de este apunte discutiré las tres asociaciones básicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepción, de diferenciación y de desempeño. Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones. Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial. El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante. Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca. Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. 2. Estrategias de valor de marca En este capítulo comentaré sobre algunos de los principios que definen la relación entre una marca comercial y la estrategia de relación comercial con el consumidor (marketing de relaciones). Concluí el apunte anterior puntualizando tres características básicas de una marca en general. Antes de retomar este tema contemplemos una identificación del concepto marca según el tratamiento que le daré en éste y los próximos capítulos relativos al tema. Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial. El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante. EJEMPLO Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca. Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte. Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotación comercial poderosa, esta idea, que desarrollé al estudiar la literatura en estrategia competitiva en marketing proviene del hecho de que la mayoría de las asociaciones se crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la asociación de la marca a situaciones únicas relativas al desempeño del producto. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. Ejemplos de esto serían un componente o una característica, un proceso de manufactura o una tecnología incorporada en su concepción. Otra categoría factible de convertirse en una connotación es a través de la incorporación de elementos de asociación extrínsecos, elementos asociados al uso o aplicación del producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicación única en el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente. En el caso de los condimentos esa asociación puede ser entonces relativa al producto y sus características (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas). 3. 3M, el valor de una marca La firma estadounidense de marketing estratégico y comunicaciones “Corebrand” ha revelado los resultados de un estudio destinado a valorar el grado de conocimiento y familiaridad de los vicepresidentes y presidentes de las principales corporaciones norteamericanas con respecto a más de 1.000 marcas de todo el mundo. Según se desprende de este informe, la marca 3M ocupa el puesto número 38 entre las marcas más conocidas. Con un valor asociado a la marca estimada en unos 6.300 millones de dólares, 3M supera en familiaridad y conocimiento a compañías tan relevantes como Hewlett-Packard, ColgatePalmolive, General Motors o Ford Motor 4. ¿Cuánto vale su marca? Uno de los aspectos menos conocidos en el país sobre los bienes inmateriales protegidos por derechos de propiedad intelectual es su carácter de activos empresariales, derivados de su potencialidad para generar futuras ganancias. De estos activos inmateriales el más conocido es la marca de comercio, constituida por cualquier signo o combinación de éstos que sean capaces de distinguir bienes o servicios de una empresa de los de otras competidoras. La marca se construye, no se improvisa. Es indispensable para la promoción publicitaria de productos y servicios. Resume esfuerzos para el conocimiento por parte del público consumidor de los productos o servicios que individualiza en el mercado. Una empresa titular de marcas vale más indudablemente que una sin marcas. Una de las funciones más importantes de la marca comercial es la indicación empresarial, por cuanto el consumidor asocia inmediatamente la marca a una empresa. Puede no conocer a esa empresa pero presume su existencia. La marca también reduce o suprime el riesgo. Su reputación justificará el pago por el producto o servicio que distingue. Pensemos en marcas notorias como: Coca-Cola, Marlboro, IBM, Polar, McDonald´s. Todas ellas tienen un valor financiero muy alto que puede ser determinado. Este valor de la marca puede ser apreciado independientemente de la empresa titular, lo que constituye el denominado goodwill; el cual, desde la óptica del titular, no es otra cosa que la acumulación de prestigio, reflejado en dicho valor financiero. La evaluación de una marca para determinar su valor pasa por diferentes criterios, de los cuales los más relevantes podrían ser 1. Posición en el mercado; 2. Estabilidad de la marca; 3. Notoriedad de la marca; 4. La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor; 5. Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados; 6. Posibilidad de la marca de internacionalizarse; 7. Alcance de la protección jurídica; y 8. Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca. Para el cálculo específico del valor financiero de una marca se han planteado algunos métodos como el de la utilización del perfil de la marca como elemento de diagnóstico en la previsión del flujo de caja (capitalización del cashflows). En este caso, los analistas establecen la previsión de ganancias atribuibles a la marca, año por año, sobre un período de 5 a 10 años, contemplando un coeficiente de actualización para compensar el riesgo. No es el único método, por cuanto podrían aplicarse otros relativos a la evaluación financiera de bienes materiales, pero lo importante es que las empresas estén conscientes de que sus marcas son parte del capital y que hacerlas más fuertes y conocidas por el público consumidor no es solo problema del departamento de marketing, sino de toda la empresa, por cuanto las marcas serán siempre uno de los activos más apreciados. Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muy competidos esto es más relevante, puesto que siempre que una marca se hace fuerte, lo logra en detrimento de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas. Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca el estado de notoriedad, su valor se hace más estable, tendiendo en todo caso a revalorizarse. Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buen negocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas pueden cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto éstas son independientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o servicios mejorados. En Venezuela se conocieron en 1998 por el Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual unas 25 mil marcas aproximadamente, de las cuales 70 por ciento corresponde a empresas nacionales. De éstas, muy pocas llegarán en realidad al mercado y aun menos alcanzarán notoriedad. Sin embargo, el número creciente de solicitudes de marcas comerciales nos transmite entusiasmo y nos presenta un indicador positivo de la credibilidad que transmite el mercado venezolano 5. Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores. Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras: . Crecimiento de la competencia: economía global; . Mercados excesivamente segmentados; . Aceleración de los ciclos de vida de los productos; . Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores; . La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros. Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables? La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación. En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el mercado. Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena salud. Reposicionarse Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto. Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica. Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes. Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la decisión: . Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc. Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo. . Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con capacidad profesional y económica para revertir esa situación. Cuando Unilever compró Pond’s en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un producto “viejo”, que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond’s es una de las marcas líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la consumidora y la no-consumidora. . Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes. Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista: . Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo. . El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente. Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino. Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo. Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana. Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita. La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado. Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores, está frita. Esta es la tesis de Jack Trout, el gran gurú del marketing mundial, en su último libro, Differenciate or Die. Trout acuñó el término “posicionamiento” y revolucionó la industria del marketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboración con Steve Rivkin. Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition (Diferénciese o muera: supervivencia en nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons). En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clásico de la proposición única de venta (Unique Selling Proposition, USP). Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios -en especial en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus productos son únicos. Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar la técnica de la diferenciación. En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor. “El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo”. Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitación, y a estar condenado a batirse con la compañía estrella para borrar una idea mental casi imborrable. Trout habló por primera vez de posicionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razón a través de numerosos ejemplos empresariales. De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imágenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector. “Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa”, explica Trout. Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copado? “En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad”, añade. No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. “No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es tonto”, sostiene. A lo largo de los últimos años, la corriente del posicionamiento se ha extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compañía Trout & Partners es hoy una telaraña empresarial tejida sobre los 13 países más industrializados. La conexión entre producto y marca Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor. Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos -conscientes o inconscientes- que la mueve a decidir una compra. Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books). La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características. Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente. Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque -sigue la teoría- a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puede hacer por ellos. Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más. Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo. Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el atributo que consideran importante. Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se dan al nivel consciente o racional. Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través del producto. Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio. Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño. Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto -que es lo que hace una campaña de branding-, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo. Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos. Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación. Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mundal en Planeación Estratégica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director de la firma cuenta con más de 25 años en estos rubros y comparte con nosotros algunos consejos útiles al crear y administrar las marcas. Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera: 1. La compañía.- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo. 2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo determina los valores en que la categoría es medida. 3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos y determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores. 4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres C’s, compañía, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo. 5. Obtenga “compradores”.- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos. 6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.Equilibre la estrategia de marca mediante la integración de las estrategias de mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos que los producen, junto con las agencias externas. Extienda la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a cliente, soporte técnico, así como en las aplicaciones de internet. 7. Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que la alta dirección no se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Además se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo “posicionar la marca o vender el producto”, la respuesta es: ambas. 8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarización de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM (participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan de campaña por 2-3 meses y luego permanezca en la “obscuridad” por el resto del año. 9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más probados, en el mercado. 10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia construyan su marca. 6.- Errores al administrar marcas No sólo en la creación de nombres se cometen errores, puede que se tenga ya todo un esquema e identidad corporativa bien establecida y aún así poder comprometer el éxito de una marca. Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que se encuentran en la administración de la imagen y la marca de los corporativos y los ejemplifica con casos específicos: 1. Conocemos a la competencia. Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos no vieron a esta empresa como competencia. Por otro lado, en una entrevista a un alto ejecutivo bancario, mencionaba que ellos nunca se hubieran imaginado que Microsoft aparecería en la lista de sus competidores, pero está ahí ahora. De hecho, las transacciones bancarias en línea son consideradas como una de las actividades bancarias de mayor crecimiento potencial y los bancos no estuvieron ahí primero. Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa. 2. Una buena marca puede vender lo que sea. Falso. Levi’s puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero ésta falló en posicionarse hasta que las investigaciones probaron que Levi’s significaba “mezclilla” para los consumidores. Por tanto para vender pantalones khaki, se requirió de una segunda marca. De ahí el nacimiento de Dockers, mencionando que es una compañía de Levi’s. Es importante entender los atributos de la marca, entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente en la mente de los consumidores. ¿Contrataría usted un Radiolocalizador o un Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliego se preguntó lo mismo al lanzar su servicio de radiolocalización y telefonía celular por lo mismo crearon la marca BIPER y UNEFON, respectivamente. En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de telecomunicaciones (telefonía local, larga distancia e Internet), al lanzar el servicio de acceso a Internet Vía Módem lo nombró “axtel.net”, ¿le suena lógico? La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radica en que el segundo es una extensión de marca, mientras el primero pretende promover servicios difícilmente relacionados uno con el otro. 3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta. Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran reto, crear un nombre para su compañía de celulares el cual compitiera agresivamente con AT&T, Sprint y otros competidores. Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía decidió crear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado de usuarios de celulares, los cuales tenían diferentes perspectivas en precio y razones para escoger una marca. Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalancha de nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al mercado. Se sabía que el éxito dependería en el posicionamiento y en comunicar simple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca. Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido “Enriquecer las vidas de la gente alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas”. Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100 nombres con “cell”, 7,000 nombres con “comm”, 3,500 nombres con “tele”. Además se buscó un nombre que se alejara de los términos industriales, la gente no compra industrias, compran soluciones. El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era. El resultado de este ejercicio fue “AirTouch Communications”, el cual expresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse en cualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que cualquier “UniMobilTeleDigiComLink, Inc.” Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya había conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta y después de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca que PacTel consiguió en 10 años. En conclusión donde el servicio y otros atributos de marca son iguales, un nombre, realmente puede hacer la diferencia. 7. El valor de las marcas en la actualidad Hoy en día los productos son comprados, no vendidos; dada la globalización, la gran cantidad de información, publicidad, y una gran cantidad de opciones para los clientes. Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para la empresa ya que es imprescindible para que el cliente la considere dentro de sus dos primeras opciones de compra. Para empezar diré que una marca es un concepto o idea que los consumidores tienen en su mente, pero que es propiedad de una empresa; y que Branding, es el proceso por medio del cual la marca es diferenciada del resto. A continuación enumero las principales reglas que se deben de tomar en cuenta para un adecuado Branding. 1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Desgraciadamente las empresas tratan cada día de que su marca alcance mas productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelve mas fuerte. Un ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en un nicho de mercado es una marca ampliamente reconocida; Por otro lado Chevrolet con cada vez mas modelos y submarcas han perdido fuerza y participación de mercado. 2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es más importante la publicidad que la propaganda. Entendiendo por publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a que los atributos de la marca sean claramente comunicados, de manera gratuita, ya sea de boca en boca, o a través de ruedas de prensa o relaciones publicas, posteriormente para mantener saludable a la marca se requerirá invertir en mantener esa marca en la mente del consumidor o propaganda. Un ejemplo de esto es The body shop el cual con mucha publicidad y poca propaganda logra un gran posicionamiento, dada la tenacidad de Anita Roddick. 3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante que una marca se adueñe de un atributo que nadie mas posea y que se mantenga enfocado en comunicar ese atributo, por ejemplo Federal express se adueño del atributo Overnigth. Adicionalmente la marca deberá enfocarse en comunicar el liderazgo en ese atributo, no hay que asumir que la gente ya lo sabe. Por ultimo la calidad es muy importante sin embargo no lo es todo, ya que no hay correlación entre la calidad en las pruebas de campo y la participación de mercado o valor de la marca. Por ejemplo: ¿Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque la respuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, no necesariamente implica que el tiempo (atributo básico de los relojes) sea mejor en uno que otro. 4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo un nombre, es por eso que se debe de buscar uno sencillo, claro, fácil de pronunciar; Así mismo se deberá buscar un logotipo que sea fácil de leer, idealmente horizontal y de 21/4 x 1; tipografía que refleje la personalidad de la marca y un color llamativo, que refleje el temperamento de la marca. Esta definición es de la más importante ya que una vez elegidas no es deseable cambiar. Es importante que el nombre no sea tan general que no comunique nada, por ejemplo: General global Corp.; American estandar, General electric. 5. Compañía, extensiones de marca y submarcas: Es muy importante diferenciar entre compañías y marcas, los clientes compran marcas no compañías, y es un error frecuente que las compañías le den fuerza a logotipos institucionales en los empaques de los productos, eso confunde al cliente. Es ideal que el nombre de la compañía y marca sean iguales. Es muy común empezar a hacer extensiones de línea lo cual resulta en ventas a corto plazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con la finalidad de captar mas ventas o participación de mercado, sin embargo se logra a corto plazo, una opción es buscar nuevos mercados. Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, ¿Qué es entonces Holiday Inn?; ¿Prestigio, economía o rapidez?. Es preferible lanzar una segunda marca para una nueva categoría. En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada como una excelente compañía en Lap-Tops; ¿Desaparecerá compact en Lap-Tops?, ¿Aparecerá Compact by HP?, Mi recomendación diferentes marcas para diferentes categorías. 6. Categoría y caballerosidad: Las marcas lideres deben promover la categoría, no las marcas, ya que de hacerse más grande la categoría sus ventas aumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categoría su participación será mayoritaria. Es un error que en categorías nuevas no se permita la entrada de nuevas marcas y competidores, ya que hará que la categoría crezca y sea más interesante para los consumidores. Es mejor un 53% de participación de un millón de dólares que un 100% de cien mil dólares. Sin duda alguna la participación será menor, pero siempre arriba del 50%, logrando el liderazgo. 7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la noche a la mañana, se requiere tiempo, sin embargo hay que ser consistente, es por eso que en ocasiones el Branding se hace algo aburrido, y entonces existe la tendencia a querer cambiar las cosas. Limitarse es parte esencial del proceso de Branding. Cambiar puede ser una opción, pero no es muy común y su implementación requiere mucho cuidado, ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y no únicamente dentro de la compañía. 8. Nueve decisiones al crear su marca Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas. Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros. Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos: 1. Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca. 2. Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc. 3. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds. 4. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad. 5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la “M” en forma de arcos, Ronald, etc. 6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve. 7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. 8. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea. 9· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto. 9. Valor de marca para Aaker Aaker presenta los 10 mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que refuerce la cadena de valor en cada una de las marcas que se manejen. Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: “marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban. 1. Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la relación marca-cliente. 2. Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos claros a quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada. 3. Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles. 4. Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y las metáforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución. 6. Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las marcas estratégicas. 7. Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental. Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una. 8. Seguimiento del valor. Monitoree la evolución del valor de la marca, incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y, especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen. 9. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la creación de su identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia. Esté atento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedra fundamental. 10. Inversión. Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los objetivos financieros. ¿Cómo se mide el Valor de Marca? Adicional a los 10 mandamientos para la construcción de marcas fuertes, Aaker (1991) propone un modelo de medición de equidad de marca, llamado “The Brand Equity Ten” las cuales brevemente se explican a continuación: Medidas de Lealtad 1. Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca. 2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto. Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo 3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares. 4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras. Medidas de Asociación/Diferenciación 5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras. 6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca. 7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca. Medidas de Conciencia 8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca. Medidas de Comportamiento del Mercado 9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores. 10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron. Te invitamos a bajar nuestro catálogo de miles de productos promocionales de nuestra pagina: www.maspromocionales.com