51 CAPITULO II: MARCO TEORICO 2.1. Mercadeo “El mercadeo es una orientación gerencial que sostiene que la clave para el logro de las ventas de la organización consiste en la determinación de las necesidades y deseos de un mercado objetivo y su autoadaptación para entregar la satisfacción del deseo en forma más efectiva y eficiente que sus competidores”.29 2.1.1. Importancia del Mercadeo Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. El mercadeo esta orientado hacia tres grandes elementos: hacia donde esta dirigido, medios utilizados y los objetivos. El mercadeo esta orientado hacia las necesidades de los clientes, ayudado por un esfuerzo integrado de mercadeo, un conjunto de productos, promociones de venta para así poder satisfacer mejor esas necesidades. 29 Marketing Philip Kotler, Mexico .2000. Pág.23 52 2.2. Concepto de promoción La promoción es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado meta sobre la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario33. 2.2.1 Objetivos de promoción Estimular la demanda creación de imagen diferenciación del producto posicionamiento del producto de la empresa que lo vende34. 2.2.2 Factores que revelan la necesidad de la promoción35 Estimular la demanda del comprador. Necesidad de Mantener la Participación en el Mercado. Los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de productos similares. Intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre ellas, aumentando la presión en los programas promocionales. 33 34 35 Fundamentos de Marketing Stanton William.”. Décima Edición. 1995. Pág. 580 www.liderazgoymercadeo.com Promoción Conceptos y Estrategias. John Burnett, Mc Graw Hill. Pág 7, México 1996 53 2.3 Mezcla promocional36 Combinación especifica de las herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones publicas, que una compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. El termino mezcla implica que la estrategia promocional de una empresa esta fundamentada en mas de un elemento, así que parte del reto consiste en combinar estas diferentes herramientas de comunicación de manera efectiva. Otro reto es asegurar que la mezcla promocional trabaje armoniosamente con la mezcla total de marketing, la cual combina elementos de promoción con la plaza, el precio, y la información acerca del producto para posicionar la oferta de la firma en la mente de las personas, ya que después de todas estas, otras P comunican. 2.4. Elementos de la mezcla promocional 2.4.1 Publicidad Es un medio de comunicación masivo e impersonal que permite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales y actuales con los que no tiene contacto directo. La publicidad es una comunicación que paga un patrocinador y en la cual esta claramente identificado. 36 Promoción Conceptos y Estrategias Burnett, John, Mc Graw Hills, Pág. 16. México, 1996 54 2.4.1.1. Objetivos de publicidad A) Informar: Comunicar la aparición de un producto nuevo Describir las características del producto Educar en el uso del producto Sugerir nuevos usos para el producto Informar sobre un cambio de precio Crear imagen B) Persuadir Atraer nuevos compradores Incrementar la frecuencia de uso Crear preferencia de marca Persuadir de que compre ahora Proponer una visita al establecimiento C) Recordar 34 Mantener una elevada notoriedad del producto Recordar su existencia y ventajas Recordar donde se puede comprar Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada34 www.oni.escuelas.edu.ar 55 2.4.1.2. Tipos de publicidad Publicidad Institucional: Este tipo de publicidad busca crear una actitud positiva del público hacia la empresa. Es una forma de información sobre la institución cuya finalidad no es la de vender un producto sino lograr una empatía entre la empresa y sus públicos. Publicidad del producto: Busca estimular al mercado con relación a un producto, a fin de incentivar su adquisición y uso. Publicidad competitiva: Se utiliza cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra al mercado. La meta de la publicidad competitiva radica en influir en la demanda de una marca específica. Publicidad pionera: Trata de estimular la demanda primaria o un nuevo producto. Utilizada en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto, ofrece información a los consumidores acerca de los beneficios del producto. Publicidad comparativa: Este tipo de publicidad equipara en forma directa o indirecta dos o más marcas competidoras en relación a uno o más atributos precisos. 56 2.4.1.3. Decisiones importantes para desarrollar un programa de publicidad Fijación de objetivos: los objetivos se deben basar en decisiones previas respecto al mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, que definen la tarea que la publicidad debe efectuar dentro del programa de marketing total. Presupuesto de publicidad: se deben considerar factores como la etapa de vida del producto, participación en el mercado, competencia, frecuencia de publicidad y diferenciación del producto. Estrategia publicitaria: consta en crear mensajes publicitarios y seleccionar los medios de difusión publicitarios. 2.4.2 Promoción de ventas Conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio35. 35 Promoción de Ventas. José Luis Chong. Pearson Educación. México 2000. Pág. 5 57 2.4.2.1 Objetivos de la promoción de ventas Transmitir una imagen de agresividad. Contraatacar o combatir las acciones de la competencia. Inducir al consumidor por medio de incentivos a realizar compras inmediatas. Conseguir una venta segura y en ocasiones en volúmenes superiores a los que alcanzaría el producto en condiciones normales36. 2.4.2.2 Tipos de promoción de ventas35 Promoción de ventas dirigidas al consumidor: Su objetivo es lograr una mayor demanda del público o jalar el producto colocado en las tiendas hacia el consumo. Promoción de ventas dirigidas al comerciante: Son aquellas orientadas a colocar una mayor cantidad en los distintos niveles de tiendas de los canales de distribución. Con ello se pretende presionar la disponibilidad de los productos o empujarlos hacia una mayor exhibición en los anaqueles. 36 Políticas de Promoción de Ventas y Merchandising. Editorial Diaz Santos. Pág. 3 58 2.4.2.3 Instrumentos de promoción de consumo Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. 59 2.4.2.4 Instrumentos de promoción comercial38 Promoción comercial: para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas: concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promueven el posicionamiento del producto e incluyen mensajes de venta en el trato. 2.4.2.3 Decisiones para desarrollar del programa de promoción de ventas Determinar la magnitud del incentivo. Establecer las condiciones de participación: si los incentivos podrían ofrecerse a todo el mundo o a un grupo selecto. 38 Promover y distribuir el programa de promoción. Duración de la promoción. www.monografias.com 60 2.5 Relaciones públicas Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable del producto o empresa, mediante ciertas actividades o programas de apoyo39. 2.5.1 Objetivo de las relaciones públicas Crear y conservar una buena reputación. Promover una relación favorable con él público Influye positivamente en las percepciones de varios públicos de una organización y sus productos. 2.5.2 Principales Herramientas de relaciones públicas Noticias y discursos: creación de noticias favorables acerca de la compañía y sus productos o personal. Evento especial: ya sean conferencia de prensa, visitas guiadas de miembros de prensa, inauguraciones y espectáculos pirotécnicos, presentaciones de multimedia, programas educativos. Materiales escritos: informes anuales, folletos, artículos y boletines y revistas Materiales audiovisuales: películas, programas de diapositivas y sonidos, casetes de video y audio. 39 Burnett John, Promoción Concepto y Estrategias 1996, Pág. 6 61 Materiales de identidad corporativa; crea una identidad de la corporación que le publico reconoce de inmediato. Los logotipos, papel membretado, folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentación, uniformes, automóviles y camiones de la compañía Actividades de servicio publico; aportaciones de dinero y tiempo. Web de la institución40. 2.5.3 Principales decisiones del programa de relaciones públicas: Establecimiento de objetivos de relaciones publicas. Selección de mensajes y vehículos de RRPP La organización selecciona los principales temas de sus mensajes y herramientas que usará. 2.6 Implementación del plan de RRPP. Evaluación de los resultado de RRPP. Venta personal Consiste en la comunicación directa entre un representante de venta y uno o mas compradores potenciales, con la intención de influir unos a otros hacia una situación de compra de productos o servicios. 40 Marketing, 5º Edición, Lamb-Hair-McDaniel, Thompson Editores, México, 1998 62 2.6.1. Cualidades de la venta personal Confrontación personal: Involucra una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas. Cada parte está en posibilidad de observar de cerca las necesidades y características de la otra y hacer ajustes inmediatos. Cultivo: Permite el surgimiento de todo tipo de relaciones, desde la relación que se establece con motivo de la venta hasta una profunda amistad. Respuesta: Hace que el comprador sienta alguna obligación por haber escuchado la platica de ventas. 2.6.2 Objetivos de la venta personal Persuadir Informar Prestar servicio. Captar y transmitir información a la empresa Desarrollar actitudes favorables ante el producto. 2.6.3 Proceso de la venta personal Alcanzar conocimiento: amplio conocimiento de los motivos, características y el comportamiento del comprador, al igual que de información especifica sobre su propia compañía, sus productos y competencia. 63 Ubicar clientes potenciales: la ubicación de compradores es una tarea continua. Los métodos para conseguir nuevos clientes varían según el tipo de ventas, entre los métodos más utilizados se tienen: preguntas, muestras públicas, presentaciones de ventas, demostraciones, investigaciones en frío, listas. Preparar la venta: durante esta etapa los vendedores reúnen informaron empresarial y personal adicional acerca de los clientes potenciales para calificarlos más adelante. La información recabada ayuda a determinar el mejor método para los clientes potenciales e identificar problemas y errores. Enfocar la presentación de ventas: el objetivo primordial del vendedor es captar la atención del cliente potencial y hacerlo receptivo. Hacer la presentación de ventas: el propósito de la presentación de ventas es explicar de manera persuasiva con todo detalle como satisface el producto las necesidades del cliente, e informar sobre las características y beneficios del producto. Hacer el seguimiento con las actividades postventa: los servicios de postventa pueden formar una imagen de buena reputación en el cliente y servir como base para relaciones comerciales rentables. 64 2.6.4 Tipos de ventas Venta por respuesta: el vendedor reacciona ante las exigencias del comprador Venta comercial: el vend4edor es quien toma los pedidos pero con mas énfasis en el servicio. Esta venta incluye llamar a distribuidores, tomar pedidos, envío de producto. Venta de misión empresarial: consiste en explicar un nuevo producto al mercado antes de que le producto total este disponible. Venta Técnica: el vendedor resuelve los problemas de los clientes a través de pericia y experiencia. Es común es productos químicos e industriales. Venta Creativa: el vendedor “toma pedidos” y se enfatiza y estimula la demanda de los productos41. 2.7 Plan promocional Es el instrumento central para poder dirigir y coordinar el esfuerzo promocional de una empresa, es parte de un plan estratégico. Es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promociónales construidos alrededor de un solo tema o idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada41. 41 Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997 Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997 65 2.7.1 Pasos para la elaboración de un Plan promocional El proceso para crear un plan promocional empieza con una evaluación de oportunidades, la cual indica el rumbo para poder determinar objetivos promociónales específicos, lo cual es de mucha importancia ya que indica como la empresa espera lograr sus objetivos promociónales a través de una serie de pasos, estos son: 2.7.1.1 Determinar una oportunidad de promoción. Varias condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción: Tendencia favorable en la demanda. Es más efectivo ejecutar una promoción en dirección de la demanda real del consumidor y no en contra de ella. Fuerte diferenciación del producto. Si un producto se diferencia perfectamente de los que ofrece la competencia, la tarea de una promoción efectiva se facilita. Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto o poco obvias representan muchas veces, la ventaja competitiva y a su vez ofrecen oportunidades promociónales. Existencia de motivos emocionales de compra. Recursos adecuados. Si una organización no cuenta con el presupuesto adecuado para la promoción, no existe una oportunidad promocional. 66 2.7.1.2 Determinar los objetivos promociónales La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden diseñar hacia objetivos corporativos de marketing. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en cinco categorías siguientes: Crear conciencia. Asegurar que el consumidor conozca quien es la compañía. Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave. Útil en la toma de decisiones. Crear cambios de actitud. Al tratar temas o motivos hacia los cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes. Crear cambios de comportamiento. Comenzando por el acto de llamar a un numero gratuito para solicitar información acerca de un producto o servicio. Crear refuerzos. Al ofrecer premios tangibles o no tangibles al consumidor para lograr elecciones favorables. 2.7.1.3 Organizar la empresa para la promoción A menos que la empresa sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la misma, ya existe algún tipo de organización que respalde la promoción. Cada vez que desarrolla un grupo nuevo o revisado de objetivos promociónales, debe evaluarse la organización existente para poder determinar si puede alcanzar estos objetivos. En su forma normal, las modificaciones son menores y la organización existente se considera capaz. 67 2.7.1.4 Seleccionar la audiencia Seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más importantes de la estrategia promocional. Los mensajes promociónales deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para el cual se diseña todo el esquema de marketing. Para que el gerente de promoción diseñe adecuadamente la audiencia objetivo apropiado, primeramente es necesario familiarizarse con el producto, poder determinar quien lo usa, como se usa y quien influye en su compra y posterior uso del mismo. 2.7.1.5. Seleccionar el mensaje Establecer con precisión que se le debe de decir a la audiencia objetivo es un paso importante y no muy fácil, ya que la clave es el tema a escoger. El tema debe incluir las necesidades más importantes de las personas de su audiencia objetivo, para así enviárselo con claridad y prontitud. 2.7.1.6 Seleccionar la mezcla promocional La utilización de la publicidad, venta personal, relaciones publicas y promoción de ventas para lograr los objetivos promociónales se le llama “mezcla promocional.” El determinar la mezcla promocional es difícil ya que cada elemento tiene aspectos fuertes y limitaciones. Estas condiciones pueden aumentar o disminuir de acuerdo con las capacidades de la empresa, la situación competitiva, etc. 68 2.7.1.7. Determinar un presupuesto El esfuerzo promocional es más costoso cada vez mas, para poder determinar su presupuesto se usa una gama de herramientas, ninguna de las cuales es infalible. El presupuesto es, casi siempre, el punto de partida del proceso y todo depende de la cantidad que se fije. Sin importar si el presupuesto se ha predeterminado o no, una parte importante de esta etapa es distribuir las cantidades de dinero que se han de invertir en cada uno de los componentes promociónales de la etapa número 6. 2.7.1.8 Implementar la estrategia promocional La implementación incluye tres etapas separadas: El gerente de promoción debe tomar decisiones específicas acerca de todos los elementos del plan; determinar medios, fechas, plazos, tamaños, talento fotógrafos, artistas y cronograma de producción. El gerente de promoción debe asegurarse de que todas las decisiones puedan implementarse y que haya personal para cada tarea. Debe hacer una revisión para asegurase de que todas las decisiones de implementen de manera correcta. 69 2.7.1.9. Medir los resultados y emprender las acciones correctivas necesarias Para medir los resultados de la promoción deben realizarse tres tareas: a) Establecer los estándares para la efectividad promocional. b) debe controlarse el desempeño real de promoción. c) para medir la eficiencia promocional es comparar el desempeño frente a los estándares porque la hacerlo es posible determinar los métodos de promoción más efectivos. 2.8 Estrategias promocionales41 Plan que detalla cómo espera lograr la organización sus objetivos promocionales. Las estrategias de promoción son todas aquellas actividades y esfuerzos que la organización realiza para que sus productos y/o servicios lleguen a sus mercados meta. Es un flujo de comunicación que parte del vendedor hacia los clientes potenciales para poder aumentar las ventas y la participación en el mercado que se quiere promover. 2.8.1. Tipos de estrategias promocionales Las estrategias promocionales pueden clasificarse ampliamente como estrategias Push y pull, dependiendo de cuanto se necesite un revendedor. Promoción: Conceptos y Estrategias, John Burnett, Colombia, McGraw Hill, 1997 70 2.8.1.1 Estrategia pull o atracción Esta estrategia se dirige los esfuerzos de mercadeo hacia el consumidor final y hace énfasis en grandes costos de publicidad; puede incluir incentivos adicionales para comprar a través de cupones, ofrecer rebajas, muestras gratis u organizar concursos y en la actualidad por medio de Internet. Estos esfuerzos promocionales deberán crear suficiente demanda del consumidor para “atraer” el producto a través de los canales. Requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre consumidores, para crear una demanda. (primordialmente El productor dirige sus actividades de marketing publicidad y promoción de consumidores) hacia los consumidores finales, para incitarlos a que compren el producto. 2.8.1.2 Estrategia push Esta estrategia requiere poco esfuerzo promocional por parte de los revendedores; sus responsabilidades primarias giran alrededor del almacenamiento, la presentación de los estantes y mantener el producto. Una estrategia Push podría aplicarse si la demanda del producto es alta y si es posible diferenciar el producto por sus características reales o emotivas. Así mismo demanda usar la fuerza de ventas y promoción comercial para introducir el producto en los canales. Implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales, a través de los canales de distribución, el productor dirige 71 sus actividades de marketing hacia los miembros del canal, para incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales. Para el entendimiento de los flujos que contienen cada estrategia es importante presentarles de manera grafica (ver gráfico #2), ya que de ahí se aprecia de mejor manera el destino de la demanda y los flujos de promoción, para cada una de las estrategias promociónales de PULL Y PUSH; no se encuentra incluida la combinación de ambas. Gráfico #2. Estructura de las Estrategias Promocionales PUSH PULL FABRICANTE FABRICANTE MAYORISTA MAYORISTA MINORISTA MINORISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR Simbología: Flujo de demanda Simbología: Flujo de demanda Flujo de promoción: Transacciones comerciales Publicidad comercial Venta personal Flujo de promoción: Transacciones comerciales Publicidad comercial Venta personal 72 2.8.1.3. Estrategias promocionales combinadas La mayor parte de las compañías utilizan varias combinaciones Push y Pull. Entre ellas están: 2.8.1.3.1. Estrategias de servicio-producto. Estas poseen tres características distintivas. Tratan de hacer tangibles los elementos intangibles en el canal, para el caso, asignar a personas que dentro de la empresa pondrán a la disposición del cliente productos y servicios. Para reducir la brecha de lo intangible es necesario que exista un flujo de información e incentivos que el cliente pueda percibir. Para el consumidor, el éxito en negociar un canal de servicio-producto suele depender de las capacidades de los intermediarios o revendedores. 2.8.1.3.2. Estrategia de precios. El precio es, ante todo, un arma competitiva. Con frecuencia, es el único elemento que los consumidores emplean para diferenciar una marca de otra. Los comercializadores inteligentes saben cuando se da este caso; además, se debe saber como perciben los consumidores los diferentes precios, los competidores y que sienten con respecto a los aumentos y las reducciones de precio. 73 Cuando se utiliza una estrategia de precio con base en el costo, la compañía compite por tener precios más bajos. Los esfuerzos por lograr ventas y satisfacer todas las necesidades del consumidor se mantienen a un nivel mínimo al igual que los servicios de apoyo como personal de ventas, despacho gratuito y descuentos adicionales. Cuando se utiliza una estrategia de precios con base en el costo, un menor precio o una mejor relación precio-valor son el aspecto promocional primario. Cuando se utiliza una estrategia de precios con base en la demanda, la compañía compite por enfocar las necesidades y los deseos de los consumidores. El control de los costos no se desconoce, pero es menos importante. Las promociones deben animar a los compradores a pensar en el precio como algo mucho más que la cifra que aparece en los productos o el costo de los servicios. El precio debe representar una característica positiva como señal de calidad, satisfacción, status, riesgo reducido, aumento de autoestima, valores y una serie de factores con gran significado. 2.8.2 Factores para desarrollar estrategias de promoción 2.8.2.1. Tipo de Producto /Mercado La importancia de las diferentes herramientas de promoción varía entre los mercados de consumidores y de negocios. Las compañías de bienes de consumo generalmente “atraen” más, pues invierten una porción mayor de sus 74 fondos en publicidad, seguida de promoción de ventas, ventas personales y, al final relaciones publicas. En contraste, los mercadòlogos de negocios tienden a empujar mas, ya que invierten la mayor parte de sus fondos en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. 2.8.2.2. Etapa de preparación del comprador: Los efectos de las herramientas de promoción varían según la etapa de preparación de los compradores. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeña el papel más importante en las etapas de conciencia y conocimiento, aun más importante que el de las llamadas en frío de los vendedores. las ventas personales afectan mas el agrado, las preferencias y la convicción de los clientes, etapas en las que la publicidad ocupa un cercano segundo lugar. 2.8.2.3. Etapa de ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción: la Publicidad y las Relaciones Publicas son buenas para producir una amplia conciencia, y la Promoción de ventas es útil para incitar a que se pruebe el producto. En la etapa de Crecimiento: la Publicidad y Relaciones Públicas aun son influencias potentes, en tanto que la promoción de ventas se puede reducir porque se necesitan menos incentivos. 75 En la etapa de Madurez: la Promoción de Ventas vuelve a ser importante en comparación con la publicidad. En la etapa de decadencia: la Publicidad se mantiene en el nivel de recordatorio, se abandonan las Relaciones Públicas y los vendedores prestan poca atención al producto.42 2.9 Aplicación de la noción de rivalidad ampliada La noción de rivalidad ampliada, se debe a su autor Michael Porter, formulada en el año de 1982, se encuentra apoyada sobre la idea de la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado. Depende, no solamente de los competidores que se encuentren, sino también del papel de las fuerzas rivales compuestas por los competidores potenciales, los productos sustitutos, los clientes y los proveedores. Los competidores potenciales y los productos sustitutos son tomados como amenaza directa; los clientes y proveedores representan una amenaza indirecta debido a que cuentan con poder de negociación, la combinación de estas cinco fuerzas competitivas en el mercado determinan en gran medida el beneficio potencial de un servicio en el mercado. El análisis de noción de rivalidades permitirá determinar la posición competitiva de la empresa en el mercado, así como proporcionar las herramientas para la 42 www.monografias.com 76 elaboración de un plan estratégico de auditoria interna de la empresa, en donde le permita identificar las fortalezas y debilidades; y no menos importante la auditoria externa para identificar oportunidades y amenazas del entorno. El siguiente gráfico # 3 muestra el esquema de fuerzas que actúan en los sectores industriales. Grafico #3. Esquema de la noción de rivalidad ampliada Poder de negociación de los proveedores Competidores potenciales Poder de negociación de los proveedores Competidores del sector Proveedores Clientes Rivalidad entre empresas existentes Amenaza de los productos sustitutos Sustitutos Poder de negociación de los clientes 2.9.1. Amenaza de los nuevos competidores Los competidores potenciales serán aquellas empresas susceptibles de entrar al mercado en donde las empresas privadas de seguridad están operando, representando una amenaza que deberá reducirse aplicando estrategias de 77 mercadeo apropiadas, que representen barreras de entradas para los competidores con el fin de protegerse. 2.9.2. Amenaza de los productos y servicios sustitutivos. Los productos sustitutivos son los productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Aquí se analizará los productos y servicios sustitutos existentes en el mercado y el impacto que tienen sobre las empresas al comparar sus costos respecto al servicio original y el impacto del diferencial de precios. 2.9.3. Poder de negociación de los clientes Los clientes poseen un poder de negociación frente a los proveedores, ellos pueden influir en su rentabilidad potencial obligando a las empresas de alimentos congelados preparados a bajar precios, elaborar promociones, exigir más variedad de productos, mejorar la calidad del mismo etc. 2.9.4. Poder de negociación de los proveedores Este poder de los proveedores ante los clientes tiene su fundamento en el hecho de que existe la posibilidad de aumentar los precios de sus servicios y productos, reducir la calidad o limitar el volumen de ventas. Un proveedor se vuelve más poderoso cuando los clientes no pueden transferir los costos de los aumentos debido a que la competencia es grande, afectando su rentabilidad. 78 2.9.5. Competidores en la Industria El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad. Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 2.10. Análisis situacional ( FODA )43 Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El análisis FODA podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. 2.10.1. Contenido de FODA El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control. 43 Fundamentos de Marketing. Stanton, William Décima Edición. 1995 Pág. 60 79 La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. A Se tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales la empresa tiene poco o ningún control directo. 2.10.1.1. Fortalezas Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. 2.10.1.2. Debilidades Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Son aquellas posibilidades favorables que se deben reconocer o descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. 80 2.10.1.3. Oportunidades Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. 2.10.1.4 Amenazas Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. 2.11. Congelación Tratamiento de conservación de alimentos que consiste en la aplicación de temperaturas por debajo de 0º C de forma que, parte del agua del alimento, se convierte en hielo. La temperatura ideal de elección a nivel internacional es de 18ºC. De manera que se reduzcan al mínimo los cambios físicos, bioquímicos y microbiológicos44. 2.11.1 Alimentos congelados Se consideran alimentos congelados los que han sido sometidos a un proceso de congelación especialmente concebido para preservar su calidad inicial. 44 Codex Alimentarious. 1995“Código de Practicas para la Elaboración y Manipulación de los Alimentos. 81 Para obtener el efecto conservador deseado, una parte importante del agua congelable del producto debe ser transformada en hielo y mantenida en este estado durante el almacenamiento de manera que se reduzca lo más posible las modificaciones físicas, químicas y microbiológicas que deterioran el producto45. 2.11.2. Alimentos preparados congelados Alimentos cocinados, enfriados rápidamente y mantenidos refrigerados o congelados45 2.11.3 Congelador Todo local aislado térmicamente en cuyo interior pueden mantenerse razonablemente constantes temperaturas y la humedad relativas requeridas, concebidas para recibir y almacenar alimentos y productos alimentarios previamente congelados.46 2.11.4. Taco Estilo mexicano prehispánico de preparar y presentar diversos alimentos envueltos en lo que se conoce como “tortilla”, que es una delgada masa circular 45 Código de Prácticas de Higiene para los Alimentos Precocinados. Codex Alimentarius. 46 . Refrigeración, Congelación y Envasado d los Alimentos. Antonio Madrid. España 1994 Pág.29 82 de harina de maíz cocida sobre una plancha caliente. El “taco” es el conjunto conformado por la tortilla con el relleno comestible.47 2.11.5. Características organolépticas Propiedades de un producto susceptibles de ser percibidos y calificados por los órganos de los sentidos (color, sabor, aroma, textura, etc)48. 47 “Diccionario Larousse Ilustrado” Ramón García-Pelayo Ediciones Larousse, México 1988 Pág. 973 48 Pequeño Diccionario de Cata de Aceites. Revista Virtual de Gastronomía 83