CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS (261853)

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Los bienes y los servicios tienen características que los hacen especiales y marcan
diferencias importantes en su gestión (Hoffman y Bateson, 2011). En la década de los
ochentas Parasuraman, Zeimthaml y Berry (1985) y Zeimthaml , Parasuraman y Berry (1985),
pioneros en la investigación del servicio, determinan que los servicios tienen cuatro
características fundamentales que los hacen diferentes de los bienes (productos físicos,
artículos): los servicios son intangibles, heterogéneos, de producción y consumo
simultáneos y perecederos.
Para iniciar, tenemos la intangibilidad, o “la madre de todas las diferencias únicas” (Hoffman
y Bateson, 2011) . Los servicios no implican su posesión. Los bienes son objetos, cosas, a
diferencia de los servicios, que son desempeños, procesos o actividades. Cuando se adquiere
un bien, el cliente toma posesión, mientras que con los
servicios es algo que se experimenta, pero que no se
posee. Este es el motivo por el cual los servicios no se
pueden conservar, demostrar, devolver o revender, ni se
puede mandar por anticipado una muestra del servicio
para la aprobación del Cliente, y, por lo mismo, se dificulta
la comprensión del precio. Además, la experiencia con el
servicio, como es un intangible no se puede vender o
El Servicio no entraña posesión
pasar a un tercero. Y como el servicio se experiementa y
sino experiencia.
no se posee, la satisfacción del cliente con el servicio
depende de su propia interpretación: experiencia personal. Y como bien señalan Albretch y
Zemke (1988), si un servicio se prestó inadecuadamente no se puede “revocar”: como no se
puede repetir, entonces las reparaciones o disculpas son los únicos medios para la
satisfacción del Cliente.
Por otra parte la heterogeneidad se refiere a la variabilidad inherente a la prestación del
servicio, que es lo que dificulta la calidad en la
prestación del mismo. Un servicio nunca será igual a
otro, aunque lo presten la mismos empleados y sean
los mismos clientes. Es decir, el nivel de la calidad del
servicio será el resultado de la interacción entre el
proveedor y el cliente, y de todos los factores
culturales, psicológicos y ambientales, todos los
cuales son altamente variables, y personales. E
igualmente, mientras más empleados tenga que tratar
Aunque dos empleados hayan recibido el
el Cliente durante la prestación del servicio, menos
mismo entrenamiento, la prestación del
probabilidades tendrá de quedar satisfecho con ese
servicio siempre será diferente.
servicio, por una sencilla razón: más empleados
implican mayor riesgo de variabilidad en la prestación del servicio.
Una tercera característica es que son de producción y consumo simultáneos o
inseparabilidad. Los bienes son primero fabricados,
vendidos y consumidos. Los servicios son primero
vendidos y luego fabricados y consumidos al mismo
tiempo. En consecuencia, el servicio no puede crearse
de antemano, ni tenerlo en preparación. Esto mismo
impide una inspección “a posteriori” para asegurar su
calidad. El aseguramiento de la Calidad debe ocurrir
entonces, antes de la producción, y no después de la
producción. Además, como los servicios se producen y
consumen
al
mismo
tiempo,
su
prestación
La variabilidad del servicio afecta
generalmente requiere de interacción humana en algún
directamente la calidad en su prestación
grado; el proveedor y el Cliente se ponen en contacto
en una forma relativamente personal y se crea entonces el servicio. En la mayoría de los
casos, esto implica que el cliente “entra en la fábrica”, participando frecuentemente en la
producción del servicio, dado que el servicio se realiza en su persona o en alguna de sus
posesiones. Pero también implica que el cliente entrará en contacto con otros clientes, siendo
unos y otros factores de su experiencia.
La naturaleza perecedera de los servicio
conlleva retos muy importantes en el
equilibrio de la oferta y la demanda
Por último, el servicio tiene una característica de
perecedero. Un servicio no se puede producir,
inspeccionar, apilar o almacenar centralmente. Por lo
tanto, no es posible hacer un inventario de los
servicios. Simplemente un servicio que no es
prestado se pierde; no hay otra oportunidad para
ofrecerlo. Pero también es perecedero porque las
expectativas de los clientes son cambiantes: lo que
ayer esperaba el cliente del servicio, hoy no es igual.
Son estas cuatro características las que hacen que el servicio sea especial y que represente
retos fundamentales a los gerentes y administradores de los negocios en tanto requieran de
hacer y mantener a sus clientes com tales.
http://solucionesdecalidadasuservicio.blogspot.com/2012/01/caracteristicas-de-losservicios.html
Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no lucrativos) es similar a la de bienes
en lo relacionado a los primeros cuatro pasos del proceso de mercadotecnia (1. análisis de las
oportunidades de mercadotecnia, 2. realización de investigaciones de mercados, 3. fijación de
objetivos y metas de mercadotecnia y 4. selección de las estrategias de mercadotecnia:
segmentación, diferenciación y posicionamiento); cabe advertir, que en el momento de
diseñar la mezcla de mercadotecnia (que se realiza en quinto paso o diseño de las tácticas de
mercadotecnia), el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas características
fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes y que influyen significativamente
en las decisiones de mercadotecnia que debe tomar.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos conozcan cuáles son las
características que diferencian a los servicios de los bienes y en qué consiste cada uno de
ellos, con la finalidad de que esté mejor capacitado para diseñar una mezcla de
mercadotecnia idónea para servicios.
Características de los Servicios:
Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el
mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3)
heterogeneidad y 4) caracter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver,
degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y
llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello,
esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de
satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese
motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan
incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el
lugar, el personal, el equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que
ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer
tangible lo intangible" .
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En
cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables . Por
ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un
peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es
una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como
el cliente afectan el resultado.
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes . Es decir, que cada servicio depende de
quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la
producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar
incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su
salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado
de cansancio que sienta a determinadas horas del día.
Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar
la calidad antes del consumo . Para superar ésta situación, los proveedores de
servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar
continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios
estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en
consecuencia, generar mayor confiabilidad.
4. Carácter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden
conservar, almacenar o guardar en inventario . Por ejemplo, los minutos u horas en las
que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro
momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es
un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es
fluctuante puede causar problemas . Por ese motivo, el carácter perecedero de los
servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda
plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de
precios a los ejecutivos de servicios .
Conclusiones:
En conclusión, el mercadólogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a
diferencia de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia
(debido a las cuatro características fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido,
debería tomar en cuenta los siguientes puntos:
1. Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que
éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy
recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y
capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad
uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Además, se debe tomar muy
en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que
lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos
que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes
de contratar un servicio.
2. Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe
considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar
en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadólogo debe tratar de
equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un
descuento especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con
los clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa
manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las
horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por
tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los
servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programación,
a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la
presencia de los clientes.
3. En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los
servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro
aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la calidad, el
lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otros
usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de
servicios que: 1) está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más
elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados. 2)
permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los
precios de los servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y
viceversa, mientras más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos
medios o medio bajos.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/caracteristicas-servicios.html
A diferencia de un producto, el servicio vive en un mundo intangible donde convencer
al cliente de la contratación de estas acciones reclama una estrategia de marketing
especial. Vea aquí las cinco características a tener en cuenta en este sector y varios
consejos útiles para aplicar
*Por Dr. Carlos Mello Moyano
Director del Instituto de Marketing de Uruguay (IMUR)
El acto de servir, en el mundo empresarial, se une a los conceptos de “compra” y “fidelidad del
cliente” como forma de obtener el resultado de “lucro”. Por otro lado, cuando no hay ninguna
ganancia, significa que la satisfacción de la persona que recibió el servicio no fue positiva.
Para una mejor visión de estas ideas, ahondaremos, a continuación, en las definiciones del
término servicio, así como en sus principales características.
Características de los servicios
Algunas de las características básicas de los servicios son las siguientes:



Los servicios son más o menos intangibles.
Los servicios son actividades o una serie de actividades en lugar de cosas.
Los servicios son, por lo menos hasta cierto punto, producidos y consumidos
simultáneamente.
En una recopilación de la literatura de Marketing de Servicios desarrollada sobre las
características mencionadas por varios autores, se destacan también la de la propiedad, la
intangibilidad, la inseparabilidad, la
heterogeneidad y la de caducidad.
A continuación, se desarrollarán las
cinco características de los servicios:
Intangibilidad, Heterogeneidad,
Inseparabilidad de producción y
consumo, Perecibilidad y Propiedad.
También se buscará señalar los
problemas resultantes de estas
características y desarrollar algunas
decisiones estratégicas que pueden
tomarse para resolver los problemas
ocasionados por las mismas.
Intangibilidad
La diferencia fundamental, entre los servicios y los productos físicos es la intangibilidad. Los
servicios no pueden ser vistos, sentidos, probados o tocados como los productos físicos.
Este concepto puede subdividirse de la manera siguiente:



Servicios que proporcionan intangibles puros
Servicios que dan un valor agregado a un tangible
Servicios que ponen a disposición un tangible
Los servicios no pueden ser estoqueados, transportados o revendidos. El consumidor
necesita probar el servicio antes de comprenderlo; al contrario del producto que puede verse
y hasta ser probado antes de comprarse. Los servicios son intangibles siendo difícil la
percepción y mentalización del mismo.
La esencia del servicio es intangible, aunque la performance sea apoyada por los elementos
tangibles y los servicios sean consumidos y no poseídos.
Principalmente en aquellos basados en las personas, el comprador posee un sentimiento de
riesgo, porque no existe ninguna garantía, al contrario de lo que ocurre con los productos
dónde puede haber contratos, garantías, etc.
El servicio, por su naturaleza intangible, así como algunos productos, se seleccionan por la
reputación, por la indicación de profesionales o de amigos y por los resultados de la
satisfacción de experiencias.
Saber trabajar y dar énfasis a los aspectos tangibles de un servicio es una función de
marketing. La intangibilidad de los servicios hace con que los aspectos tangibles pasen a ser
importantes y tangibilizar el servicio se convierte en una ventaja.
Heterogeneidad
El servicio puede variar de empresa prestadora a empresa prestadora, de consumidor a
consumidor y de día a día. Este hecho, la no-estandarización, es una diferencia entre los
productos y servicios.
La heterogeneidad de los servicios está vinculada al hecho de que existe una variabilidad en
la ejecución y performance de los mismos, lo que dificulta obtener la estandarización. Esa
dificultad ocurre por la incapacidad del productor de ofrecer una calidad y performance
consistente, y se puede decir que cada experiencia es única, impidiendo la estandarización.
La búsqueda de la calidad en las empresas de servicio experimenta dificultades al intentar
entender y controlar el mismo, porque los servicios son performances, y especificaciones de
calidad uniforme raramente pueden establecerse.
La calidad puede cambiar de día a día porque diferentes empleados realizan el servicio o
porque la habilidad y la disposición de los empleados varían, por ello la empresa no puede
estar segura de si el servicio brindado al consumidor es consistente con lo planificado y
comunicado.
Las dos actitudes que las compañías pueden adoptar para controlar la calidad son las
siguientes:


Invertir en selección y capacitación del personal buscando dar al proveedor del servicio
mejores condiciones de responder adecuadamente a cada situación de consumo. Esta
acción se une a la característica de inseparabilidad que se examinará más adelante.
intentar monitorear la satisfacción del consumidor a través de investigaciones, sistemas
de sugerencias, sistemas de quejas, etc.
Inseparabilidad
En las empresas de servicio, la producción, el consumo y el uso ocurren simultáneamente y
frecuentemente en el mismo lugar geográfico. Una consecuencia de esto es que la empresa
está integrada en el proceso del uso pudiendo controlarlo totalmente y se puede agregar que
el cliente participa como un recurso de la producción. Se puede afirmar que, normalmente, el
servicio primero se vende para luego ser producido y consumido simultáneamente.
Entre la empresa de servicio y el consumidor existe un alto grado de contacto y el
conocimiento, la habilidad y la cooperación del consumidor influyen en el costo del servicio
prestado. Esa interacción, empresa-consumidor, crea incertidumbres por el productor. El
grado de involucración del consumidor dificulta la posibilidad de ofrecer un servicio
consistente.
La persona que realiza el servicio, representa a la empresa al explicar y promover los
servicios. Esto genera una preocupación constante en las empresas por el poco control que
ellas tienen sobre el contacto personal. Una solución para eso está en el establecimiento de
un proceso de selección y capacitación.
Algunas estrategias para la solución de los problemas ocasionados por la característica de
inseparabilidad son las siguientes:
•Capacitación del personal de contacto
•Gerenciamiento de los consumidores
•Empleo de múltiples locales de atención
•Planes de servicios flexibles
•Mensajes claros para el consumidor en el proceso de servicio
Caducidad
La caducidad de los servicios viene de la imposibilidad de ser estoqueados, lo cual los vuelve
perecederos y, es por este hecho que las compañías se preocupan por las fluctuaciones de
la demanda.
Existen dos acciones para sincronizar oferta y demanda: a través de la alteración de la
demanda o por el control de la oferta.
Las acciones para alterar la demanda son:
•El uso de precios reducidos en los periodos de demanda baja
•Desarrollar la demanda mediante, por ejemplo, la oferta de paquetes especiales. Debe
tenerse cuidado con esta acción, porque muchas veces se toman los periodos de demanda
baja para acciones de acondicionamiento de equipos o desarrollo de programas de
capacitación de personal
•El desarrollo de servicios complementarios; la creación de un sistema de reservas también es
una manera muy utilizada, sirviendo, igualmente, como forma de preventa del servicio
Las acciones para controlar la oferta pueden ser las siguientes:
•Tener empleados en horario parcial. Se contrata los empleados según la necesidad en los
momentos de mayor demanda
•Aumentar la eficiencia, ejecutando en los periodos de mayor demanda las tareas necesarias
para el logro del servicio en sí mismo y utilizando otros periodos para desarrollar las
actividades de apoyo
•Aumentar la participación del consumidor. Cuanto mayor la participación de éste, menor el
trabajo del productor del servicio. Esta acción involucra riesgos vinculados a la disminución
del control y si existe falta de disposición del consumidor a participar
•Dividir las capacidades con otra empresa, como, por ejemplo, dividir el alquiler con otro
•Invertir previendo expansiones futuras
Algunas malas formas de conseguir una mejor sincronización de la oferta y de la demanda
pueden ser el de aumentar erróneamente el tipo de capacidad o no alterar algunos elementos.
http://www.musicaymercado.com/pagina/4457/marketing-de-servicios-sus-caracteristicas-einfluencia
ACTIVIDAD
Lee atentamente el documento anterior, resuelve las actividades y enviala por mail a:
olfa.valencia@gmail.com
1.- Realizar una síntesis de cada característica de los servicios en un mapa conceptual que
contenga la relación de estas y su definición.(12 puntos)
2.- Aplicando estas características a su servicio, ejemplificar como se manifiestan estas en él.
(12 puntos)