GUÍA DE ESTUDIO TEXTO: “Sociedad, imaginación,publicidad” (1968) de Roland Barthes en La torre Eiffel . Buenos Aires, Paidós, 2001 Prof. Rubén Biselli -¿Por qué la publicidad, para Barthes, más allá de sus obvios fines utilitarios explícitos, es un objeto de estudio válido para el estudioso de la cultura contemporánea? APARTADO EL MURO IMPORTANTE: Prestar atención a que, en este Apartado, Barthes reflexiona sobre una primera dimensión semiológica de la publicidad: la relación intrínseca entre el tipo de soporte semiológico-mediático en que se formula y el efecto que produce en los lectores/ espectadores 1. ¿Cómo relaciona Barthes a los creadores y consumidores de publicidad con la materialidad semiológicamediática de su “soporte” a través de la noción de “gesto”? 2. ¿Qué diferencia en este sentido el “gesto ahogado”, propio de nuestra relación con la publicidad que aparece en los diferentes medios masivos, del “gesto” implicado por la publicidad mural? APARTADO EL LENGUAJE 1. Antes de leer este Apartado, lea lo planteado en el Apartado “La imagen fotográfica como inscripción de códigos sociales, culturales e ideológicos” del libro Introducción a los lenguajes: la Fotografía y resuelva la guía de lectura correspondiente a dicho texto 2. ¿Por qué la publicidad es para Barthes un lenguaje? Relacione su respuesta con los aspectos teóricos centrales de la semiología estructuralista 3. Explicite cuáles son los tres mensajes que estructuralmente contiene todo anuncio publicitario 4. Caracterice detalladamente el mensaje literal o denotado 5. Caracterice detalladamente el mensaje asociado o connotado 6. Caracterice detalladamente el mensaje declarado o referencial 7. Explique cómo interactúan estos mensajes y qué efecto decisivo produce esto en los lectores/espectadores de una anuncio publicitario 8. ¿Por dónde pasa para Barthes el “centro” del lenguaje publicitario? 9. ¿Qué dos “figuras” (teorizadas desde la Retórica Antigua) sirven fundamentalmente para “atraer” a la publicidad “sentidos asociados”? ¿Cómo actúan cada una de ellas? ¿Qué diferentes “especies” pueden encontrarse en cada una? 10. ¿Cuál de las dos, para Barthes, predomina en las publicidades contemporáneas? ¿Por qué razones sociológicas, psicoanalíticas y semióticas? APARTADOS EL IMAGINARIO/EL CUERPO IMPORTANTE: Recordar que lo planteado en estos Apartados amplía lo referido a la forma de actuar del “mensaje asociado” 1. Diferencie las dos funciones del lenguaje publicitario: la “transitiva” y la de “activar imaginarios” 2. ¿De qué manera, para Barthes, el psicoanálisis cambió la forma de entender el imaginario? 3. Especifique cuáles son las “grandes reservas” de las que se alimenta el “imaginario sosegador” de la publicidad 4. Explique qué entiende Barthes por “repertorio de los sujetos antropológicos”. Especifique por qué son “sujetos” y no “temas”, por qué han devenido “estereotipos” y qué función cumplen respecto a los consumidores de publicidad 5. Explique a qué se refiere la “segunda reserva” del “imaginario sosegador” y su función respecto a los consumidores de publicidad 6. Explique qué sería la reserva de los “símbolos culturales” y su función 7. ¿Qué tipo de “euforia” instalaría en los consumidores el “imaginario sosegador” y qué función cumpliría? 8. ¿Qué entiende Barthes, tomando la noción de Bachelard, por “imaginario de los temas”?. Ejemplifique 9. ¿Qué le da a este imaginario un poder específico? ¿Por qué el mismo no sería del orden de lo cultural? 10. ¿De qué manera relaciona Barthes la representación del cuerpo humano en publicidad con la noción psicoanalítica de “fantasía”? APARTADO LA IRONÍA 1. ¿De qué manera evalúa Barthes la actitud del arte pop contemporáneo a la época de escritura de este artículo (buscar al respecto en Internet información sobre la obra plástica de Andy Warhol, el más popular representante de esta corriente) en relación a lo publicitario? Explique en este sentido las últimas palabras del artículo: “vivamos la publicidad como una cita y no como una fatalidad”