número 33 LOS D ATOS D La Pu blicid E 2007 ad cr eció un 9,2% Estu Inverdio InfoA de sió en Es n Public x de la it paña 2008 aria ER-0235/1998 2 3 4 5 6 7 8 NORMA ISO 9002 Desde 1998 - Los Medios Convencionales en 2007. Reparto porcentual de la inversión por medios. - Ranquin de Anunciantes 2007. El total de la inversión de los 20 primeros anunciantes supera los 1.500 millones de euros. -Concentración de la inversión en 2007. El 2,1% de los anunciantes realizan el 77,7%, de la inversión total. - Los estudios autonómicos InfoAdex. - Recma usará los datos de InfoAdex. - Presencia de InfoAdex en los medios de comunicación. - Seguimiento continuo de la calidad. - Colaboración de InfoAdex con el INE. - El Sector: Cambio de modelo de comercialización en Telemadrid. - Érase una vez un elefante.... os pasados 4 y 11 de marzo, en Madrid y Barcelona, respectivamente, se hicieron sendas presentaciones del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2008, con toda la información sobre la evolución del mercado publicitario en 2007. Cerca de 600 personas estuvieron presentes en los actos de presentación del estudio, que llega en este año a su decimocuarta edición. llones de euros, lo que representa un crecimiento del 9,2% respecto al año anterior. Los Medios Convencionales, que sumaron 7.983,6 millones de euros, supusieron el 49,6% de la inversión, en tanto que los Medios No Convencionales, con una cifra de 8.124,4 millones, significaron el 50,4% del total. Como ya es costumbre, la presentación de Madrid tuvo lugar en el Auditorio del Centro de Convenciones Mapfre de Moda Shopping, y convocó a cerca de 450 asistentes. A su vez, en la presentación de Barcelona, en donde el acto fue organizado por la Associació Empresarial Catalana de Publicitat, más de 100 profesionales acudieron al Palau Robert, cedido un año más para este acto por la Generalitat de Catalunya. Todos los Medios Convencionales, con la excepción de Cine, han visto incrementada su inversión respecto al año precedente. Diarios ha crecido el 5,8%, Dominicales el 8,4%, Revistas el 4,9%, Radio, el 6,5%, Televisión el 8,7%, Exterior el 7,4% e Internet el 55,4%%, en tanto que cine ha disminuido en un –5,3%. En su conjunto los Medios Convencionales registraron un crecimiento del 9,3 % en el año 2007. El estudio, patrocinado por Mediaedge:cia y por Acción Media, ha contado, como siempre, con la colaboración de las principales asociaciones del sector publicitario: AM, AMPE, AEMP, AEAP, AEA, AEPE, AGEP, CONECT, FECEMD, FNEP e IAB. Se dieron a conocer en estas presentaciones los principales datos sobre la evolución del mercado publicitario en 2007. La inversión llegó a alcanzar los 16.108,0 mi- La inversión publicitaria en Medios No Convencionales subió un 9,2% en el año, y se situó en 8.124,4 millones de euros, 683,7 millones más que los 7.440,7 millones registrados en 2006. De los 14 medios que se engloban dentro de los Medios No Convencionales, hay dos que experimentaron decrecimientos, mientras que los doce restantes crecieron. Los Medios Convencionales en 2007 REPARTO PORCENTUAL DE LA INVERSIÓN POR MEDIOS En 2007 el mercado publicitario en Medios Convencionales creció el 9,3%, alcanzando un volumen de 7.983,6 millones de euros. Todos los medios vieron crecer sus cifras de un año a otro, excepto Cine. 2 El primer medio por su peso es Televisión, que supone el 43,4% del total de los Medios Convencionales con un volumen de 2.950,8 millones de euros y con un crecimiento del 8,7% sobre el año anterior. Dentro del conjunto de Televisión cabe diferenciar por una parte a las Televisiones Nacionales y Autonómicas, cuya inversión se situó en 3.356,0 millones de euros, un 8,4% más que en 2006, por otra a los Canales Temáticos que alcanzaron 60,1 millones, con un crecimiento del 35,0%, y a los Canales Locales, cuyo dato de 2007 fue un 7,5% más elevado que el del año anterior, llegando a los 50,9 millones de euros. El segundo medio por su tamaño es Diarios, con 1.894,4 millones, cifra alcanzada en 2007 por su crecimiento del 5,8%. Su participación es del 23,7% del total de la inversión publicitaria en Medios Convencionales. En Revistas se registra un incremento de 4,9%, alcanzando una inversión de 721,8 millones en 2007 y quedando su participación en un 9,0%. Radio, que supone el 8,5% del total de los medios analizados, ha crecido en un 6,5%, colocándose en una inversión de 678,1 millones. Exterior recibe una inversión de 568,0 millones en 2007, con lo que su crecimiento ha sido de 7,4%. Exterior supone el 7,1% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a Medios Convencionales. do con carácter retroactivo también en los ejercicios anteriores, con el fin de tener una continuidad histórica de la evolución de este medio. El porcentaje que Internet supone sobre el total de la inversión en el año 2007 en Medios Convencionales es del 6,0%. La inversión en Dominicales, que representa el 1,7% del reparto porcentual por medios, se situó en 133,5 millones de euros. Con esta cifra el medio registra un incremento del 8,4%. Internet consigue el mayor incremento de los Medios Convencionales, un 55,4% más que el año Por último, la inversión en Cine ha anterior y logra una inversión real es- decrecido en un -5,3%, quedándotimada de 482,4 millones de euros. se en 38,4 millones en 2007, que Es necesario poner de relieve que el representan el 0,5% de la inversión estudio ha ampliado la cobertura de en Medios Convencionales. este medio, ya Inversion Real Estimada que, además de la inversión en formatos gráfi42,0% tv’s nac. y aut. cos tradicionalCanales Temat. mente recogi0,8% Canales Locales 9,0% Revistas 0,6% da, incorpora la Diarios 23,7% Dominicales correspondien1,7% te a otras tipoRadio 8,5% Resto medios 32,8% logías, como los Cine 0,5% enlaces patroExterior 7,1% cinados. Dicha Internet 6,0% incorporación se ha produci- Ranquin de Anunciantes en 2007 El total de la inversión de los 20 primeros anunciantes supera los 1.500 millones de euros Dentro de los veinte primeros anunciantes del ranking de 2007 dieciocho aumentan su cifra de inversión respecto a la del año anterior y dos la disminuyen. La suma de la inversión de estos veinte grandes anunciantes llega a 1.546,1 millones de euros, en tanto que estos mismos anunciantes alcanzaron en 2006 una cifra de 1.352,4 millones. Los cuatro primeros anunciantes del ranking de 2007 presentan un volumen de inversión superior a los cien millones de euros. Telefónica S.A. ocupa la primera posición con 172,3 millones de euros, inversión que es un 3,7% más elevada que los 166,2 millones que presentaba el año anterior. En segundo lugar se sitúa Procter & Gamble, con 146,4 millones, lo que significa que ha invertido un 41,1% por encima de los 103,7 millones de un año antes. L’Oreal España se coloca en tercer lugar con un volumen de 121,0 millones de euros, cifra que al ser comparada con los 116,5 millones del año precedente arroja un incremento del 3,8%. La cuarta posición aparece ocupada por El Corte Inglés, con una inversión imputada de 111,0 millones, que suponen un incremento de 17,6% respecto a los 94,4 millones de 2006. Los seis anunciantes siguientes de la lista presentan una cifra de inversión superior a los 70 millones de euros. Siguiendo el orden en el que se encuentran en el ranking son: Volkswagen-Audi España, que al dedicar 99,2 millones a la publicidad en Medios Convencionales frente a los 86,4 millones de 2006, muestra un incremento del 14,9%. Vodafone España consta con 80,3 millones, cuando un año antes figuraba con 68,9 millones, con un crecimiento, por tanto, del 16,6%, Renault España Comercial invierte 75,9 millones, lo que significa un decrecimiento del –3,4% sobre los 78,6 millones de 2006, ING Direct N.V. Sucursal en España crece en un 24,7% llegando a 72,5 millones y France Telecom España sitúa su cifra de inversión publicitaria en 71,3 millones con una notable subida del 92,5% respecto a los 37,0 millones registrados un año antes. Ranquin de Anunciantes 2007 Segun Inversión 2007/2006 Inv. 2007 Inv. 2006 Telefónica, S.A. 172,3 166,2 3,69 Procter & Gamble España, S.A. 146,4 103,7 41,12 3 L'oreal España, S.A. 121,0 116,5 3,82 4 El Corte Inglés, S.A. 111,0 94,4 17,56 5 Volkswagen-Audi España, S.A. 99,2 86,4 14,89 6 Vodafone España, S.A. 80,3 68,9 16,59 7 Renault España Comercial, S.A. 75,9 78,6 -3,44 8 Ing Direct N.V. Sucursal en España 72,5 58,1 24,68 9 France Telecom España, S.A. 71,3 37,0 92,50 10 Danone, S.A. 70,1 68,9 1,75 11 General Motors España, S.L. 62,4 53,2 17,19 12 Daimler Chrysler España,S.A. 59,5 51,0 16,83 13 Cía. Serv. Beb. Refresc. S.L. (Coca Cola) 58,4 47,7 22,43 14 Ford España, S.A. 57,3 64,0 -10,48 15 Organización Nacional Ciegos España 55,5 57,7 -3,85 16 Automóviles Citröen España, S.A. 50,1 45,8 9,33 17 Viajes El Corte Inglés, S.A. 47,6 34,3 38,76 18 Caixa D'estalvis y Pensions Barcelo 46,6 33,2 40,03 19 Viajes Marsans, S.A. 44,8 44,5 0,67 20 Peugeot España, S.A. 44,0 42,2 4,13 1.546,1 1.352,4 14,3 Nº Anunciantes 1 2 Total 20 primeros anunciantes Evo. en % Concentración de la Inversión en 2007 El 2,1% de los anunciantes realizan el 77,7%, de la inversión total La inversión publicitaria en Medios Convencionales está muy concentrada en los primeros anunciantes. En el año 2007 se controlaron en InfoAdex 46.988 anunciantes distintos. Los 1.000 primeros, que suponen el 2,1% del total de los anunciantes, invirtieron 5.880,6 millones de euros, lo que supone el 77,2% del total. Los 57 primeros, que son los que invierten cada uno por encima de los 20 millones de euros, suponen el 33,9% de la inversión total con una cifra de 2.563,1 millones. También es alta la concentración de los 136 primeros (el 0,3% del total) que con cifras individuales superiores a los 10 millones alcanzan conjuntamente 3.678,0 millones, el 48,6% del total mercado. Aquellos anunciantes que invierten en los medios más de 5 millones de euros, llegan a concentrar el 59,1% de la inversión total con un volumen global de 4.470,2 millones de euros, y son solamente 249 anunciantes, lo que representa el 0,5% de todos ellos. Hay 441 anunciantes que invierten por encima de 2,5 millones al año, y suponen el 0,9% del total. Entre todos ellos, alcanzan a realizar el 67,8% de la inversión global, con una cifra absoluta de 5.128,2 millones. Por último, los mil primeros anunciantes, que sobrepasan el umbral de los 750.000 euros de inversión anual, alcanzan a llevar a cabo el 77,7% de la inversión y son el 2,1% del total de anunciantes. Concentración Inversión 2007 1000 Primeros anunciantes: 77,7% de la Inversión controlada Total Total Inv. Controlada: 7.563,9 millones de euros Total Anunciantes: 45.988 7000 6000 5.880,6 millones de euros 5000 4000 3000 2000 1000 1.000 anunciantes > 0,75 millones de € 2,1% anun. 77,7% inv. 0 Numero de anunciantes 3 Los estudios autonómicos InfoAdex LA INVERSIÓN PUBLICITARIA ANALIZADA EN DETALLE EN 9 COMUNIDADES AUTÓNOMAS A los dos estudios de ámbito nacional que elabora anualmente InfoAdex, que son el «Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España» y el «Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en España» se vienen sumando, desde hace ya varios años, los estudios de alcance regional, que satisfacen la necesidad de información sobre la actividad publicitaria de las distintas comunidades autónomas. El primero de los estudios autonómicos se remonta a 1999, año en el que l’Associació Empresarial Catalana de Publicitat publica un resumen anual en base a datos de InfoAdex que lleva por título «Estudi de la inversió publicitària a Catalunya». A este informe le sigue en 2003 el que se presenta, referido a Andalucía, con el nombre de «Estudio InfoAdex sobre la Inversión Publicitaria en Andalucía», que está en el presente año ya en su sexta edición. Autonómico 4 Con carácter general, estos estudios analizan el volumen de negocio de cada comunidad desde dos perspectivas distintas: por una parte, la inversión que los anunciantes con sede social en la comunidad han hecho en los medios convencionales controlados por Infoadex de toda España, y por otra, la inversión controlada que han recibido los soportes controlados cuya difusión está circunscrita al ámbito de la comunidad correspondiente. El caso de Cataluña constituye una excepción a este enfoque, ya que hasta el momento sólo contempla en su estudio la inversión hecha por los anunciantes catalanes, pero no así la inversión recibida por los soportes de la región. Bandera Los estudios autonómicos InfoAdex La inversión publicitaria analizada en nueve comunidades autónomas En los años siguientes se incorporan otras comunidades autónomas a la elaboración de estudios autonómicos de inversión publicitaria, siendo en este momento nueve el número de comunidades para las que se hace este informe anual. Los datos correspondientes a 2007 muestran que la inversión publicitaria genenerada en las comunidades para las que se hace un estudio propio ha sido de 6.245 millones de euros, lo que supone el 82,56% sobre el total de la inversión controlada a nivel nacional, y que el número de anunciantes con sede social en las citadas comunidades ha sido de 30.277, cifra que representa el 64,28% del total de anunciantes de España que han tenido en 2007 actividad publicitaria registrada por InfoAdex. Comunidad Autónoma Estudio de Inversión Publicitaria desde... Cataluña 1999 Andalucía 2003 Comunidad de Madrid 2004 Región de Murcia 2004 Comunidad de Valencia 2004 Galicia 2005 País Vasco 2005 Comunidad Foral de Navarra 2005 Islas Baleares 2007 Recma usará los datos de InfoAdex InfoAdex y Recma han llegado a un acuerdo para que esta última pueda hacer uso de la información del «Estudio de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en España» en la elaboración de sus informes. Como ya es sabido, el estudio utiliza en su elaboración la metodología consensuada con la comisión de la AM que fue constituída al efecto. Esta metodología ya ha sido empleada en las dos últimas ediciones del estudio y lo está siendo asimismo en la correspondiente a este año, que se encuentra ahora en fase de elaboración. A su vez, Recma se compromete a tratar esta información de forma íntegra, citando que son los datos del Estudio de Agencias de InfoAdex. Cualquier ampliación, incorporación o variación de las cifras que, motivada por la razón que fuera, sea efectuada por parte de Recma, se hará constar de forma separada a los citados datos, siendo Recma la responsable de explicar y justificar las diferencias que pudieran aparecer con respecto a la información del estudio. Según el acuerdo alcanzado, InfoAdex facilitará a Recma los datos correspondientes a las Agencias de Medios del estudio 2008 (correspondiente a la información de 2007) una vez que el estudio esté ya finalizado después de los procesos de depuración y análisis, y la información tenga carácter definitivo. x e d A o f n I e d ia c n e s e r P n ió c a ic n u m o c e d s io en los med en aparece citada InfoAdex on bastante frecuencia sus, ista rev s, rio dia icación: los distintos medios de comun enas nsa, periódicos on line, cad pre de plementos, agencias orinf e s icia not an visiones elabor de radio e incluso las tele las de eco en hac se ros datos y maciones a partir de nuest estudios. presentaciones de nuestros al ionan en un dossier (que A lo largo del año se colecc noas las umen bastante grueso) tod final toma forma de un vol dex.. oA Inf e rec apa que s en las ticias, artículos y mencione os os una muestra de algun A continuación presentam nuestro ortes que incorporamos a artículos de distintos sop dossier de prensa. 5 Seguimiento continuo de la calidad Desde 1998 InfoAdex ostenta los certificados de calidad de AENOR e IQ Net por el cumplimineto de la norma UNE-EN ISO 9001:2000. a la norma, nivel que es revisado a la baja con ocasión de las renovaciones periódicas que se efectúan de los certificados de calidad. El seguimiento que se hace de la calidad de los procesos es continuo y abarca todas las áreas de la empresa. En los últimos quince meses la evolución del índice en TV. se ha mostrado bastante estable y en niveles muy por debajo del máximo fijado, que es en este caso del 0,40%, con la excepción de los meses de noviembre y diciembre del año pasado, en el que se aprecia una subida del índice. Concretamente en producción se lleva a cabo el seguimiento périodico de los índices de incidencia en los procesos de control de los distintos medios, para los que está establecido un nivel máximo de acuerdo Evolución índice incidencias TVincidencias ≤ 0,40% TV ≤ 0,40% Evolución índice En el caso del COM, siglas con las que se denomina al departamento de captura de otros medios (que no sean televisión), que tiene establecido un máximo del 0,35%, puede apreciarse que la tendencia es hacia la baja, si bien ha sido superado el máximo fijado en varias ocasiones en el ejercicio pasado. Desde principios del presente año, el índice ha evolucionado y se ha situado en niveles bastante inferiores. Evolución índice incidencias COM ≤ 0,35% Evolución índice incidencias COM ≤ 0,35% 0,90 0,90 0,90 0,90 0,70 0,70 0,70 0,70 0,50 0,50 0,50 0,50 0,30 0,30 0,30 0,30 0,10 0,10 0,10 Can Can 6 0,10 tv. Autom. tv. Nac. tv. Temat. Total tv. Diar Mar Abr May Jun Jul Mar Ago Abr SepMayOct Jun Nov JulDicAgo EneSepFeb OctMarNov Dic Ene Feb Mar Mar Abr May Jun Jul Mar Ago Abr SepMayOct Jun Nov JulDicAgo EneSepFeb OctMarNov Dic Ene 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 07 08 07 08 07 07 08 08 08 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 0,12 0,11 0,12 0,07 0,04 0,00 0,28 0,08 0,14 0,00 0,38 0,11 0,110,090,070,000,14 0,14 0,130,10 0,15 0,680,240,050,190,20 0,04 0,180,45 0,18 0,310,000,150,000,00 0,72 0,000,41 0,03 0,370,040,080,090,18 0,11 0,100,28 0,09 0,11 0,68 0,31 0,37 0,07 0,05 0,15 0,08 0,14 0,20 0,00 0,18 0,13 0,18 0,00 0,10 0,90 0,30 0,40 0,60 COM 0,40 0,07 0,14 tv. Autom.0,150,12 0,09 0,09 0,04 0,000,140,14 0,09 0,10 tv. Nac. 0,180,11 0,11 0,24 0,00 0,190,000,04 0,11 0,45 0,00 0,00 0,28 0,000,380,72 0,00 0,41 tv. Temat.0,030,12 0,08 tv. 0,090,07 0,04 0,08 0,090,110,11 0,08 0,28 Total COM 07 07 07 08 07 08 07 08 07 0,400,90 0,50 0,30 0,400,400,70 0,60 0,40 0,40 0,400,500,070,400,14 0,70 0,130,40 COLABORACIÓN DE INFOADEX CON EL INE Avanza la confección del Índice de Precios de Productor de los Servicios de Publicidad Tal y como ya informábamos en un número anterior, el Instituto Nacional de Estadística (INE) está poniendo en marcha la elaboración de un Índice de Precios de Productor de los Servicios de Publicidad, el cual se integrará en los Indicadores de Precios del Sector Servicios, de conformidad con lo previsto en el Plan Estadístico Nacional 2005-2008 y dando cumplimiento con ello al Reglamento (CE) nº 1158/2005 del Parlamento Europeo y del Consejo de 6 de julio de 2005. Hasta este momento; InfoAdex ha proporcionado los datos correspondientes a 2006 y 2007, con los que el INE está haciendo los cálculos pertinentes que tienen carácter de ensayo previo. De igual modo se va a proceder con la información del año actual, del que próximamente le será suministrada al INE la información correspondiente al primer trimestre. La incorporación oficial del índice al conjunto de los servicios que presta el INE está prevista para el año 2010. Feb Res 1. MOMENTO PARA AFRONTAR NUEVOS RETOS. Tras un exhaustivo análisis, llevado a cabo en los últimos meses, se ha llegado a la conclusión de que la fórmula de comercialización recomendable en la actualidad es mediante la prestación de servicios por Multipark, sociedad participada por Telemadrid, Caja Madrid y Boomerang. Se sigue así el modelo de la mayoría de televisiones, tanto públicas como privadas, que se va imponiendo por su demostrada eficacia. Los efectos beneficiosos de este modelo son: • Control efectivo sobre la gestión. • Definición de una política comercial sin intereses ajenos. • Mayor coordinación entre la empresa que gestiona la comercialización y nuestras sociedades. • Optimización de la venta de los espacios disponibles • Disminuyen los costes derivados del pago de comisiones a exclusivistas externos. 2. O BJETIVOS QUE PERSEGUIMOS. Gestionar la comercialización de todos los soportes y medios del Ente (Telemadrid, Onda Madrid, laOtra, TmSat, Página Web) e identificar y desarrollar, en una segunda fase, nuevas oportunidades de negocio (Canal Metro, merchandising, servicios multimedia, distribución de contenidos audiovisuales, edición de productos, etc.). 3. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS. Se busca crear una organización ágil, eficaz y con capacidad de respuesta ante nuevas oportunidades. La actividad se organizará en tres áreas funcionales: a) Ventas: presentaciones a clientes / propuestas comerciales / identificación necesidades • Publicidad Convencional Isidro Sánchez-Crespo Pérez Director Comercial de Multipark • Para el inicio de la actividad se contará con un equipo de 18 personas. 4. MODELO DE NEGOCIO. Claves: • A diferencia de otros intermediarios y exclusivistas, MULTIPARK se integrará en los soportes que gestiona. Es un gestor efectivo y no un mero intermediario. • Se persigue integrar la gestión comercial con los principios y criterios de calidad y servicio público del Ente. • Mejorar el posicionamiento de los productos objeto de comercialización. • Acceder de manera directa a los clientes. • Optimizar los espacios publicitarios e incrementar los ingresos. • Reducir los costes de la comercialización. • Ofrecer alternativas creativas a la gestión y comercialización de los medios de RTVM para afrontar los cambios del sector. Ofrecer a los clientes soluciones de comunicación. 5. ESTRATEGIA COMERCIAL • Posicionamiento. Se destacará la calidad de la programación, el perfil cualitativo de la audiencia, el interés comercial de nuestro ámbito, la baja ocupación, eficacia, creatividad e innovación de nuestros formatos y la calidad del servicio. • Comercialización. El objetivo es mantener la cartera actual de anunciantes y captar otros nuevos. Para ello la estrategia de crecimiento se construirá sobre: • Acciones Especiales − Ocupaciones eficientes • Onda Madrid − Venta de formatos no convencionales • Nuevos Negocios − Comercialización de la web, publicidad interactiva, venta de contenidos y merchandising. b) Marketing • Marketing estratégico: investigación de mercado, definición política comercial, análisis publicitario de la audiencia y comunicación. • Servicios de marketing a ventas: elaboración de argumentarios y presentaciones comerciales. c) Gestión comercial: • Planificación y adjudicación de las órdenes publicitarias, seguimiento de los acuerdos comerciales. • Estrategia con los clientes. El servicio comercial es una prioridad en el mercado actual, por ello la actividad comercial se orientará hacia la venta de valor en lugar de producto, “soluciones de comunicación”. En esta estrategia la innovación es la clave y debe estar presente en todo momento de la relación con nuestros clientes (presentaciones, políticas comerciales, colaboración continua, búsqueda de soluciones, etc.). 7 ÉRASE UNA VEZ UN ELEFANTE... Nuevas campañas Miguel Ángel Sánchez Revilla Últimamente proliferan cada vez más en los medios informaciones respecto a la evolución de la inversión publicitaria, sin que en muchos casos se demarque con precisión si se están enunciando percepciones y estableciendo previsiones, en ambos casos cuantificadas, o bien se están proporcionando datos cuya valoración procede de una determinada metodología. InfoAdex lleva más de 40 años proporcionando información sobre las nuevas creatividades españolas; hasta 1994 a través de Duplo y Repress. Desde 2003 la consulta y descarga online de las nuevas campañas se realiza a través de la herramienta Sistema Mosaico. La distinción no es baladí, porque no cabe duda que los datos pueden crear climas de opinión y, a su vez, los climas de opinión pueden terminar transformándose en datos. Hay una parábola atribuida a Rumi, sufí persa del s. XIII, llamada la «Parábola de los seis sabios ciegos y el elefante» que no me resisto a trancribir porque me parece que viene bastante al caso: Realizando un análisis de los primeros cinco meses de 2008 podemos observar que la tasa de crecimiento de los mismos respecto a la del mismo periodo de 2007 ha sido mayor para medios como Prensa, Radio e Internet, y menor para Televisión, Cine y Exterior. El medio con un mayor incremento en su tasa sería Internet con una subida de 98,5 puntos porcentuales, seguido de Prensa (Diarios, Revistas y Dominicales) con 21,4 puntos más. Aquel con un mayor decremento de tasa sería Otras Televisiones (Autonómicas menos Telemadrid y Canales Temáticos) con 86,0 puntos menos, el segundo sería Cine con –62,6, seguido de TV Nacional y Telemadrid con –17,5 y Exterior con –4,8 puntos. El medio Radio mantiene su tasa de crecimiento en el 2,4%. «Seis sabios hindúes, que eran ciegos y muy dados al estudio, quisieron saber qué era un elefante, así que pidieron que llevaran uno a su presencia. El primero de ellos, cuando se aproximó al animal, tropezó y fue a chocar contra su costado, grande y robusto, y dijo entonces:«¡Vaya!, ¡si el elefante es igual que un muro!» El segundo alargó su mano y palpando uno de los colmillos, exclamó: «¿Qué es este objeto cilindríco, liso y puntiagudo? ¡no hay duda de que el elefante se parece mucho a una lanza! 8 Este control que llamamos Cualitativo permite ver cuál ha sido la evolución del número de nuevas campañas aparecidas en los medios y soportes controlados por InfoAdex. El tercero, a su vez, cuando se acercaba al elefante se encontró con la trompa, que el animal estaba enroscando, y dijo con una gran seguridad:« ¡Un elefante es prácticamente idéntico a una serpiente!» El cuarto tanteó con su mano la rugosa rodilla de una de las patas del paquidermo y concluyó:«¡Es del todo evidente que este fabuloso animal se asemeja a un árbol!» Tocó a su vez el quinto por azar una de la grandes orejas del elefante y dijo: «¡Hasta el más ciego de los hombres podría decir a qué se parece más un elefante: nadie podrá llevarme la contraria si digo que este animal es igual a un abanico!» Por último, el sexto ciego, que estaba comenzando a palpar al elefante, sintió que le daba en la mano la cola que el animal estaba meneando y opinó.«¡Veo que el elefante se parece mucho a una cuerda!» Entonces, estos sabios hindúes empezaron a discutir largamente, cada uno de ellos haciendo valer su opinión con firmeza y rotundidad. Y el caso era que, teniendo parcialmente razón cada uno, estaban todos ellos equivocados» Esta parábola viene a cuento del riesgo que supone extraer conclusiones de carácter general a partir de percepciones o de datos parciales... y más en momentos de incertidumbre como los actuales. Nosotros, en InfoAdex, apostamos claramente por ver el elefante completo antes de dar un dato. Pº de la Castellana, 91-Planta 12 28046 Madrid-Spain NORMA ISO 9002 Tel: 91 556 66 99 • Fax: 91 555 44 08 E-Mail: iad@infoadex.es http://www.infoadex.es InfoAdex Informa nº 33. 1er cuatrimestre 2008 ER-0235/1998 Desde 1998 De esta publicación se han impreso 3.500 ejemplares A=Tasa de crecimiento ∑ (En08-My08) B=Tasa de crecimiento ∑ (En07-My07) (A-B) Puntos porcentuales TV Nacional y Telemadrid -1,7% 15,8% -17,5 Otras Televisiones -51,0% 35,0% -86,0 Prensa 13,3% -8,1% 21,4 Radio 2,4% 2,4% 0,0 Internet 104,9% 6,4% 98,5 Cine -56,6% 5,9% -62,6 Exterior -1,6% 3,2% -4,8 Comercial y Atención al Cliente: Azucena García, Verónica Reina, Andrés Astrúa y Rafael Segura Servicios Ad-Hoc: Pablo Cano y Enrique González Infante Procesos y Sistemas: Pedro Villa, Mercedes Castillo y Marcos Hernáiz Producción: Elena Mateo Finanzas y Administración: Dionisio Simón y Luis Martín Dirección General: Javier Barón y Patricia Sánchez Presidencia: Miguel Ángel Sánchez Revilla