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INTRODUCCION AL MARKETING
Tema 9
LA POLITICA DE PRECIOS EN LA EMPRESA
Prof. Dr. Félix Blázquez Lozano –Area de Comercialización e Investigación de Mercados
CONTENIDOS BASICOS
OBJETIVOS
a) Comprender la importancia de la
política de precios
b) ¿Qué factores determinan el
precio?
c) Determinar las estrategias de
fijación de precios
d) ¿Cómo tomar decisiones sobre
precios?.
e) ¿Cuáles son los procedimientos
para fijar los precios?.
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CONTENIDOS BASICOS
CONTENIDOS BÁSICOS
9.1. La importancia de la
política de precios.
9.2. Factores determinantes
del precios.
9.3. Estrategias de fijación de
precios.
9.4. Toma de decisiones en
materia de precios.
9.5. Procedimientos de
fijación de precios.
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9.1. La importancia de la política de precios.
CONCEPTO
Comprador
Valor monetario de
un producto
Vendedor
Valor de realizar la
transacción
tes
n
a
ort nes
p
im sio s
e
n rcu ica
e
i
T epe lóg l
r ico
e
ps obre idor
s um
s
n
o
c
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e
m
stru iona
n
i
c
co
Úni propor s
que ngreso
i
M
la uch
ún
as
i
c
dis a in vece
po
for s e
n
de ibl ma s
cis e e ció
co i ó n n l a n
mp de
ra
IMPORTANCIA
Inst
ru
com mento
muy petitiv
o
pod
eros
o
Instrumento a corto
plazo (rápido y flexible)
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9.1. La importancia de la política de precios.
DEFINICIÓN
La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de valores que
los consumidores entregan a cambio de los
beneficios de poseer o utilizar dicho producto
o servicio.
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9.1. La importancia de la política de precios.
Importancia
•
La política de precios es muy importante para la empresa debido a la
influencia inmediata de estos en los beneficios y rentabilidad:
Beneficio = Ingresos - Costes
Ingresos = Precio x Volumen
Volumen = f(Precio)
Coste = f[f(Precio)]
•
Tanto ingresos como costes dependen directa o indirectamente del precio
fijado. Un precio elevado puede generar mayores ingresos siempre que no
repercuta negativamente en el volumen unitario de ventas. Un precio bajo,
si provoca altos volúmenes de ventas, origina varios efectos positivos:
1.°) alcanzar el nivel deseado de ingresos con un menor margen unitario.
2.°) alcanzar un nivel adecuado en la capacidad productiva.
3.°) lograr economías de escala y de efecto experiencia con repercusión en la
reducción de costes.
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9.1. La importancia de la política de precios.
Argumentos sobre la importancia de los precios
Argumentos en contra:
•
En una sociedad desarrollada el comprador se fija en otros atributos del
producto: imagen, calidad, garantías.
•
La producción masiva busca una respuesta acorde del consumo a través
fundamentalmente de acciones publicitarias y promocionales.
•
La complejidad de los productos (diferenciación) impide comparaciones
directas de precios. No existen productos homogéneos para el consumidor.
Argumentos a favor:
•
En las sociedades desarrolladas los compradores evalúan la calidad de un
producto en función de escalas psicológicas complejas, condicionadas por el
precio.
•
La relación entre demanda y precio tiene una gran importancia.
Especialmente en artículos estandarizados de uso masivo.
•
La diversidad de productos, acaba dando al precio una importancia
considerable, ya que demasiada información satura a los compradores.
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9.2. Factores determinantes del precios.
Factores internos
z
z
z
Objetivos de
marketing.
Estrategias del
marketing mix.
Costes.
z
La elección de posicionamiento
del mercado determina las
características que debe tener el
producto para ser percibido de la
forma deseada por los
compradores.
z
La elección del mercado meta
permite conocer las necesidades
de los consumidores potenciales.
z
El posicionamiento y el mercado
meta influyen en la estrategia de
fijación de precios, determinan el
precio de venta.
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9.2. Factores determinantes del precios.
Factores internos
z
z
z
Objetivos de
marketing.
Estrategias del
marketing mix.
Costes.
z
La fijación de precios se debe
coordinar cuidadosamente con
otros elementos del marketing
mix.
z
El objetivo en costes se suele
utilizar para apoyar las estrategias
de posicionamiento del producto
basadas en el precio.
z
En el objetivo de diferenciación el
precio debe apoyar las restantes
decisiones de marketing-mix.
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9.2. Factores determinantes del precios.
z
Factores internos
z
Establecen un nivel mínimo para el
precio de venta
Tipos de costes:
z
z
z
z
Objetivos de
marketing.
Estrategias del
marketing mix.
Costes.
z
z
z
z
z
Variables: dependen Vol.
Producción
Fijos: no dependen Vol. Producción
Costes totales: CV + CF
Costes unitarios: CT / Unidades
Análisis de la estructura de costes
o proporción de los CF
(sensibilidad al volumen) y CV
(sensibilidad al precio) sobre los
CT.
Cómo varían los costes
dependiendo de los niveles de
producción.
z
z
Efectos de las “economías de
escala” sobre el precio
Efectos de la curva de experiencia
(curva de aprendizaje) sobre el
precio.
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9.2. Factores determinantes del precios.
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9.2. Factores determinantes del precios.
Factores externos
z
z
z
z
Estructura del
mercado
La demanda.
Costes, precios y
ofertas de los
competidores.
Otros elementos del
entorno.
z
La fijación de precios depende del
tipo de mercado en el que actúa la
empresa.
z
z
z
z
Competencia perfecta: muchos
oferentes; precio determinado por
el mercado, nadie individualmente
puede influir sobre él
Competencia imperfecta o
monopolística: muchos oferentes;
producto diferenciado, mayor poder
de mercado y libertad en fijación de
precios.
Competencia en oligopolio: pocos
oferentes; el precio se fija en
función de la competencia.
Monopolio: un oferente
z
z
z
Publico (Renfe)
Privado regulado (Telefónica)
Privado (Concesión autopista)
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9.2. Factores determinantes del precios.
Factores externos
z
z
z
z
z
Estructura del
mercado
La demanda.
Costes, precios y
ofertas de los
competidores.
Otros elementos del
entorno.
z
z
z
Relación entre precios y
cantidades demandadas.
Establece el límite máximo del
precio de venta de un producto.
La fijación de un precio de venta
influye directamente en la
cantidad de producto
demandada por el mercado y,
por lo tanto, determina el nivel
de actividad de la empresa.
Relación precio-demanda:
z Curva de demanda.
z Elasticidad de la demanda.
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9.2. Factores determinantes del precios.
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9.2. Factores determinantes del precios.
Factores externos
z
z
z
z
Estructura del
mercado
La demanda.
Costes, precios y
ofertas de los
competidores.
Otros elementos del
entorno.
z
z
Considerar los costes, precios y
posibles reacciones de los
competidores cuando se
desarrolla una estrategia de
fijación de precios.
La estrategia de fijación de
precios influye en la naturaleza
de la competencia:
z
z
Las estrategias de márgenes y
precios bajos impiden la
competencia.
Las estrategias de precios altos
y márgenes elevados atraen la
competencia.
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9.2. Factores determinantes del precios.
Factores externos
z
z
z
z
Estructura del
mercado
La demanda.
Costes, precios y
ofertas de los
competidores.
Otros elementos
del entorno.
z
z
z
Percepciones del comprador.
Es necesario conocer si el precio
es uno de los factores clave en la
decisión del comprador; la
importancia del precio no es
absoluta y varía de unos
mercados a otros.
Comportamiento
de
los
distribuidores.
Se
deben
considerar las reacciones de los
distribuidores a la hora de fijar
precios. (beneficios, descuentos,
campañas de publicidad o de
promoción, formación de los
vendedores, etc.)
Restricciones
legales.
El
gobierno puede restringir o limitar
las opciones de fijación de
precios
(combustible
para
automoción).
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
1. Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de
contribuir a la rentabilidad a largo plazo de las líneas que
componen la cartera de productos, lo que implica la
determinación de un equilibrio entre los precios de cada
producto de las líneas.
2. Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de
adaptarse a los cambios del entorno. (liberalización de un
sector, entrada de nuevos competidores, etc.).
3. Orientación al mercado. La estrategia de precios debe
tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias,
necesidades y demanda del mercado para conseguir una
imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del
cliente a largo plazo.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
CLASES DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias Diferenciales
Hace referencia a la venta del mismo producto o
marca a precios diferentes según las
características de los consumidores.
Estrategias Competitivas
Aprovechan las posibles situaciones competitivas
fijando precios iguales, superiores o inferiores a
los del sector, según las ventajas que se dispongan.
Estrategias de Precios
Psicológicos
Se fundamentan en la asociación que el
consumidor hace de los precios respecto a las
características o atributos del producto .
Estrategias de Precios
para líneas de producto
Debe considerarse el beneficio global de la línea y
no sólo el de cada uno de los productos que la
integran .
Estrategias de Precios
para producto nuevos
Se aplica cuando el producto se halla en las
primeras fases del ciclo de vida y estará en
función de los objetivos de la empresa.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
PRECIOS FIJOS O
VARIABLES.
Descuentos por cantidad.
Precios no lineales.
Descuento por pronto
pago.
Aplazamiento del pago.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
Descuentos periódicos
(rebajas)
Descuentos en segundo
mercado.
Precios de profesionales.
Precios éticos.
z
Precio fijo: el producto se
vende al mismo precio y con
las mismas condiciones de
venta a todos los clientes.
Estrategia de precios habitual
en productos de compra
frecuente y precio medio o
bajo. Ejemplo, por un periódico
se paga lo mismo en Madrid o
en La Coruña
z
Precio variable: mayor
flexibilidad en la cuantía del
mismo y en las condiciones de
venta. El precio se negocia en
cada transacción. Esto es
habitual en la compra de
productos de precio elevado
(viviendas, automóviles, etc.).
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Precios fijos o variables.
DESCUENTOS POR
CANTIDAD. PRECIOS NO
LINEALES.
Descuento por pronto
pago.
Aplazamiento del pago.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
Descuentos periódicos
(rebajas)
Descuentos en segundo
mercado.
Precios de profesionales.
Precios éticos.
z
Descuento por cantidad:
reducción en el precio unitario
para el comprador que
adquiere una cantidad superior
a la normal. Se aplica un
precio no lineal en función de
la cantidad comprada o la
utilización de un servicio. Por
ejemplo, el bonobus.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Precios fijos o variables.
Descuentos por cantidad.
Precios no lineales.
DESCUENTO POR
PRONTO PAGO.
Aplazamiento del pago.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
Descuentos periódicos
(rebajas)
Descuentos en segundo
mercado.
Precios de profesionales.
Precios éticos.
z
Descuento por pronto pago:
bonificación en el precio para
el comprador que paga al
contado o a los pocos días de
la recepción de las
mercancías.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Precios fijos o variables.
Descuentos por cantidad.
Precios no lineales.
Descuento por pronto
pago.
APLAZAMIENTO DEL
PAGO.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
Descuentos periódicos
(rebajas)
Descuentos en segundo
mercado.
Precios de profesionales.
Precios éticos.
z
Venta a plazos: aplazamiento
total o parcial del pago de una
compra, durante un período
establecido, con uno o varios
vencimientos y estableciendo
o no un recargo por intereses
sobre el importe aplazado.
Estimula al comprador a
adquirir el producto que desea,
sin esperar a tener el importe
total del mismo.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Precios fijos o variables.
Descuentos por cantidad.
Precios no lineales.
Descuento por pronto
pago.
Aplazamiento del pago.
DESCUENTOS
ALEATORIOS (OFERTAS)
Descuentos periódicos
(rebajas)
Descuentos en segundo
mercado.
Precios de profesionales.
Precios éticos.
z
z
z
Descuento aleatorio u
oferta: reducción del precio en
lugares determinados sin que
el comprador tenga
conocimiento previo del
momento en el que se va a
producir tal descuento.
Objetivo de la estrategia:
z atraer nuevos clientes
z beneficios superen los
gastos de la promoción y la
pérdida de las no ventas a
los clientes habituales.
z desaparecida la promoción,
la cuota no vuelva a bajar.
Ejemplos: descuentos directos
sobre el precio, más cantidad
de producto por el mismo
precio, 2 x 1, etc.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Precios fijos o variables.
Descuentos por cantidad.
Precios no lineales.
Descuento por pronto
pago.
Aplazamiento del pago.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
DESCUENTOS
PERIÓDICOS (REBAJAS)
Descuentos en segundo
mercado.
Precios de profesionales.
Precios éticos.
z
z
z
Descuento periódico o
rebaja: reducción del precio
en un momento del tiempo y
en un lugar determinado
conocido con anterioridad por
el consumidor o usuario.
Objetivo de la estrategia atraer
clientes con distinta elasticidad
de demanda
z clientes habituales:
demanda inelástica
z Clientes de rebajas:
demanda elástica
Ejemplos: descuentos directos
sobre el precio como tarifa
eléctrica nocturna, horarios
reducidos en telefonía.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Precios fijos o variables.
Descuentos por cantidad.
Precios no lineales.
Descuento por pronto
pago.
Aplazamiento del pago.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
Descuentos periódicos
(rebajas)
DESCUENTOS EN
SEGUNDO MERCADO.
Precios de profesionales.
Precios éticos.
z
z
z
Descuentos en segundo
mercado: reducciones de
precio que no afectan a todos
los consumidores, sólo a los
que cumplen unas condiciones
«segundo mercado».
Estas personas no comprarán,
si no se ofrecen precios
reducido. Además, los
integrantes del primer mercado
no pueden pasarse al segundo.
Factores discriminantes:
z
z
z
Caract. Demográficas (sexo,
edad, etc.): tarjeta joven en
espectáculos
Caract. Socioeconómicas
(ocupación, renta, etc.): tarjeta
de estudiante en espectáculos,
viviendas protección oficial
Local. Geográfica: dumping
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Precios fijos o variables.
Descuentos por cantidad.
Precios no lineales.
Descuento por pronto
pago.
Aplazamiento del pago.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
Descuentos periódicos
(rebajas)
Descuentos en segundo
mercado.
PRECIOS DE
PROFESIONALES.
Precios éticos.
z
Profesionales (médicos,
abogados, economistas,
asesores fiscales, etc.) aplican
precios estandarizados por
servicios específicos con
independencia del tiempo
requerido para prestarlos o
atender al cliente. Por ejemplo,
un asesor fiscal suele cobrar
una tarifa única para las
declaraciones simplificadas del
IRPF.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Diferenciales
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Precios fijos o variables.
Descuentos por cantidad.
Precios no lineales.
Descuento por pronto
pago.
Aplazamiento del pago.
Descuentos aleatorios
(ofertas)
Descuentos periódicos
(rebajas)
Descuentos en segundo
mercado.
Precios de profesionales.
PRECIOS ÉTICOS.
z
Precios éticos: precios
distintos según el fin social del
bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de
pago del cliente.
z
Por ejemplo, un medicamento
esencial para la curación de una
enfermedad puede venderse por
debajo del precio que estarían
dispuestos a pagar muchos
pacientes. Por el contrario, un
producto perjudicial para la salud,
(alcohol, tabaco, etc.) puede
sobrecargarse con impuestos
para que el precio final sea
desincentivador de su consumo.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Competitivas
z
z
z
z
z
PRECIO SIMILAR A
LA COMPETENCIA.
Precio “primado”.
Precio “descontado”.
Venta a pérdidas.
Licitaciones y
concursos
z
Precio similar al de los
demás competidores:
estrategia habitual en
situaciones de fuerte
competencia y productos
homogéneos; se intenta evitar
las guerras de precios.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Competitivas
z
z
z
z
z
Precio similar a la
competencia.
PRECIO “PRIMADO”.
Precio “descontado”.
Venta a pérdidas.
Licitaciones y
concursos
z
Precios «primados»: fijar
precios más altos basados en
la oferta de productos de
calidad superior al del resto de
los
competidores o
prestación de servicios
complementarios (garantía,
asistencia técnica, entrega,
financiación, etc.). Mercedes y
BMW venden sus automóviles
a mayor precio por tener una
calidad superior y estar la
misma apreciada por el
mercado
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Competitivas
z
z
z
z
z
Precio similar a la
competencia.
Precio “primado”.
PRECIO
“DESCONTADO”.
Venta a pérdidas.
Licitaciones y
concursos
z
Precios «descontados»: fijar
precios más bajos
aprovechando alguna ventaja
tecnológica, de producción
(economías de escala, curva
de experiencia, etc.), compras
masivas, capacidad de
distribución, venta directa, etc.
Dell en ordenadores
personales, ofrece precios
inferiores a los competidores,
al vender directamente sus
equipos, por teléfono o a
través de Internet.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Competitivas
z
z
z
z
z
Precio similar a la
competencia.
Precio “primado”.
Precio “descontado”.
VENTA A PÉRDIDAS.
Licitaciones y
concursos
z
Venta a pérdida: consiste en
vender por debajo del coste de
producción o adquisición.
Puede tener fines
promocionales o de liquidación
de existencias. También para
eliminar competidores aunque
está prohibido por ley.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias Competitivas
z
z
z
z
z
Precio similar a la
competencia.
Precio “primado”.
Precio “descontado”.
Venta a pérdidas.
LICITACIONES Y
CONCURSOS
z
Licitaciones y concursos:
constituyen casos especiales
de situaciones competitivas en
las que obtiene el contrato
quien ofrece el precio más
bajo, siempre que cumpla las
estipulaciones del concurso
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
psicológicos
z
z
z
z
z
PRECIO
ACOSTUMBRADO O
HABITUAL.
Precio alto/de prestigio
Precio “par” o “impar”.
Precio según valor
percibido.
Precio de referencia.
z
Precio acostumbrado o
habitual: precio de un
producto de consumo
frecuente, con un desembolso
reducido, que comparten la
mayoría de marcas que
concurren en el mercado. Este
precio está asociado a las
monedas fraccionarias
existentes y puede ser difícil
de modificar. Por ejemplo, los
Chupa-Chups, chicles, etc.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
psicológicos
z
z
z
z
z
Precio acostumbrado o
habitual.
PRECIO ALTO/DE
PRESTIGIO
Precio “par” o “impar”.
Precio según valor
percibido.
Precio de referencia.
z
Precio alto/de prestigio: Un
precio alto se asocia, por lo
general, a un producto o
servicio de calidad. Un precio
bajo, por el contrario, tiende a
asociarse con baja calidad.
Esta estrategia será efectiva
siempre que el consumidor
perciba la superioridad de
tales productos.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
psicológicos
z
z
z
z
z
z
Precio acostumbrado o
habitual.
Precio alto/de prestigio
PRECIO “PAR” O
“IMPAR”.
Precio según valor
percibido.
Precio de referencia.
z
Precio «par» o
«redondeado» (even price):
da la impresión de que se trata
de un producto o servicio de
categoría superior o de
prestigio.
Precio «impar» (odd price):
se asocia a un precio menor,
19,9 ó 19,5 euros en vez de 20
euros (10 euros más una
fracción). Este tipo de precios
puede ser apropiado para
productos o servicios de
categoría inferior o en
acciones promocionales
(ofertas, rebajas, etc.).
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
psicológicos
z
z
z
z
z
Precio acostumbrado o
habitual.
Precio alto/de prestigio
Precio “par” o “impar”.
PRECIO SEGÚN
VALOR PERCIBIDO.
Precio de referencia.
z
z
z
Precio según valor
percibido: no se tiene en
cuenta el coste de los
componentes del producto,
sino el valor asignado por el
consumidor a la utilidad que le
reporta la satisfacción
proporcionada por un bien o
servicio.
El valor percibido marca el
límite superior del precio. Si el
precio es mayor que el valor
percibido, la empresa deberá
reducirlo o mejorar el valor
percibido. Si el precio es
inferior, la empresa puede
obtener más beneficios.
Por ejemplo, no se valora igual
la ensalada de un restaurante
popular que la de otro de cinco
tenedores.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
psicológicos
z
z
z
z
z
z
Precio acostumbrado o
habitual.
Precio alto/de prestigio
Precio “par” o “impar”.
Precio según valor
percibido.
PRECIO DE
REFERENCIA.
Precio de referencia: precio
estándar con el que los
consumidores comparan los
precios reales de los
productos cuya compra
consideran. Este precio de
referencia puede estar basado
en precios anteriores de la
marca o en otros de la tienda.
El precio más bajo es un
importante punto de referencia
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
para líneas de producto
z
z
z
z
z
LIDER DE PÉRDIDAS.
Precio del paquete.
Precio de productos
cautivos.
Precio con dos partes.
Precio único.
z
z
Líder de pérdidas: supone
tener uno o dos productos en
la línea con precios bajos, que
no proporcionen beneficios o
incluso generen pérdidas,
siempre que sirvan de reclamo
para atraer nuevos
compradores y aumentes las
ventas de otros productos con
un precio mayor y más
rentables para la empresa.
Por ejemplo, los fabricantes de
automóviles tienen en cada
modelo una versión básica, a
un precio reducido, que sirve
de reclamo para atraer la
demanda.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
para líneas de producto
z
z
z
z
z
Lider de pérdidas.
PRECIO DEL
PAQUETE.
Precio de productos
cautivos.
Precio con dos partes.
Precio único.
z
z
Precio del paquete: precio
fijado a productos de la línea
que son complementarios,
como los accesorios u
opciones, que resulte inferior
a la suma de los precios
parciales de los
componentes.
Por ejemplo, los automóviles
suelen venderse con
«paquetes» de opciones que
son más baratos que
adquiriendo cada una de las
partes que lo componen por
separado.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
para líneas de producto
z
z
z
z
z
Lider de pérdidas.
Precio del paquete.
PRECIO DE
PRODUCTOS
CAUTIVOS.
Precio con dos partes.
Precio único.
z
z
z
Precios de productos
cautivos: precios fijados a
productos complementarios
absolutamente necesarios
para utilizar el producto
principal.
Por ejemplo, las cintas y los
aparatos de vídeo, los
cartuchos de tinta y las
impresoras, etc.
La estrategia es fijar un precio
bajo al producto principal para
estimular su compra y
asegurar la demanda de los
productos complementarios,
que se venden a un precio
superior.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
para líneas de producto
z
z
z
z
z
z
Lider de pérdidas.
Precio del paquete.
Precio de productos
cautivos.
PRECIO CON DOS
PARTES.
Precio único.
z
Precio con dos partes:
consiste en dividir el precio del
servicio en dos partes, una fija,
que constituye la cuota de
abono al servicio, y otra
variable, en función de su uso.
Por ejemplo, las tarifas de
servicios públicos, como el
teléfono y la electricidad.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
para líneas de producto
z
z
z
z
z
z
Lider de pérdidas.
Precio del paquete.
Precio de productos
cautivos.
Precio con dos partes.
PRECIO ÚNICO.
z
Precio único: los precios de
los integrantes de la línea son
iguales, a diferencia del resto
estrategias de precios para
líneas de productos que se
han expuesto.
Por ejemplo, Massimo Dutti
establecen un precio único
para las camisas que venden.
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
para productos nuevos
z
z
z
ESTRATEGIA DE
DESCREMACIÓN.
Estrategia de
penetración.
z
Estrategia de descremación:
supone fijar un precio alto al
principio, con una elevada
inversión en promoción, para
atraer la «crema» del mercado,
e ir bajando el precio para
captar nuevos segmentos de
mercado más sensibles al
precio.
¿Cuándo se aconseja?
z
z
z
z
Producto nuevo
Demanda inelástica al precio
Segmentos con distinta
sensibilidad al precio
Demanda sensible a la
promoción (no precio)
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9.3. Estrategias de fijación de precios.
Estratégias de precios
para productos nnuevos
z
z
Estrategia de
descremación.
ESTRATEGIA DE
PENETRACIÓN.
z
z
Estrategia de penetración:
supone fijar precios bajos
desde el principio del
lanzamiento del producto,
para conseguir lo más
rápidamente posible la mayor
penetración del mercado.
¿Cuándo se aconseja?
z
z
z
z
z
Producto no nuevo
Demanda sensible al precio
Posible entrada de
competidores
Existencia de economías de
escala
Se quiere recuperar
rápidamente la inversión
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9.4. Toma de decisiones en materia de precios.
DECISIONES SOBRE PRECIOS
Circunstancias que OBLIGAN a
tomar decisiones:
Circunstancias que ACONSEJAN
tomar decisiones:
1.
Nuevos productos
1.
Caída de ventas
2.
Modificación de productos
2.
3.
Variación de costes de producción
Precios descompensados respecto a
la competencia
4.
Respuesta a desafíos competitivos
3.
Precio no han variado en un
mercado que ha cambiado
5.
Cambio en los gustos de los
consumidores
4.
Imagen negativa de precios
5.
El precio atrae clientes no fieles
6.
Consumidores sensibles al precio
DECISIONES
Variación: aumento o disminución
¿Hay que revisar el precio?
No variación
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
1. Métodos basados en el coste:
• Coste + margen
• Precio objetivo
2. Métodos basados en el valor
percibido, en el mercado o la
demanda
3. Métodos basados en la
competencia
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN LOS COSTES
a)
Precios mediante un margen:
z
z
z
Aplicar un incremento a los costes.
Ignora la demanda y la competencia.
Técnica de fijación de precios de gran popularidad
porque:
z
Simplifica el proceso de fijación de precios.
z
Se puede minimizar la competencia en precios.
z
Se considera más justo para los compradores y los
vendedores.
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
Ejemplo de la fijación de precios según los costes:
Costes variables: 20€
Costes fijos: 500.000€
Expectativas de venta: 100.000 unidades
Precio deseado por ventas: 20%
Coste variable + Costes fijos/Unidades vendidas = Coste unitario
20€ + 500.000 € /100.000 = 25 euros por unidad.
Coste unitario/(1 – beneficio deseado por ventas) = Precio
25 € / (1 – 0,20) = 31,25
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN LOS COSTES
Análisis del umbral de rentabilidad y fijación de precios
según el objetivo de beneficios:
b)
z
z
z
Los gráficos de umbral de rentabilidad muestran el coste
total y el ingreso total estimado para diferentes niveles de
volumen de ventas.
La intersección de las curvas de ingreso total y de coste total
es el punto de inflexión.
Las empresas que desean lograr un beneficio deben superar
el volumen de ventas para el umbral de rentabilidad.
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
Análisis del umbral de rentabilidad y fijación de
precios según el objetivo en beneficios
Ingresos
1000
Beneficio objetivo 200.000€
Miles de euros 800
Costes totales
Punto de
inflexión
600
400
Costes fijos
200
0
10
20
30
40
Volumen de ventas en miles de unidades
Cantidad que se va vender
para cumplir el objetivo en
beneficios
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
Los compradores reaccionan ante los cambios de precios. La
clave está en delimitar tal reacción, esto es, la sensibilidad de la
demanda ante los cambios de precios (ELASTICIDAD).
Elasticidad
=
(Q − Q ) Q = ΔQ
(P − P ) P
2
1
1
2
1
1
Q
ΔP P
1
1
Consumidor poco sensible al precio cuando:
z
z
z
z
z
z
z
z
z
producto con importantes cualidades distintivas;
poco conocidos los productos sustitutivos;
calidad de los productos sustitutivos difícil de evaluar;
el gasto es una parte pequeña de su renta;
el gasto es una parte poco importante del coste total del producto final;
no soporta una parte importante del precio del producto;
producto complementario de uno principal ya adquirido;
producto con imagen de calidad, prestigio o exclusividad;
producto no se puede almacenar.
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
El consumidor no percibe un precio, sino una serie de atributos
que identifica con el precio:
z
z
z
z
z
z
nivel de precios de un establecimiento comercial o de una marca
genérica.
El precio de los artículos de moda raramente es conocido y comparado.
El consumidor sólo analiza el precio de artículos de primera necesidad.
La percepción varía en función del nivel de renta y costumbres
culturales.
Relación precio-calidad: hay necesidad de conectar los deseos de
calidad del cliente con los precios percibidos.
Precios de referencia: El comprador asocia a cada producto una zona
de precios aceptables, fruto de su experiencia y de la información que
le llega del exterior. El precio aceptable se situará en el intervalo entre
el precio máximo, precio por encima del cual el artículo es caro, y
mínimo, precio por debajo del cual el artículo es de baja calidad.
Gestión de precios y psicología del consumidor: El precio de un artículo
puede ser valorado por sus propios méritos y/o en relación a los de los
productos comparables.
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Toman como referencia la situación competitiva del producto en el
mercado, en particular la diferencia relativa de precios entre
marcas sustitutivas.
Procedimientos:
Precios al nivel de los competidores. No se compite con el
arma “precios” lo que no implica igualdad de precios sino
mantener vigentes unas distancias que no provoquen reacciones
de guerras de precios.
Precios del líder. La marca líder juega el papel de regular el
mercado, es decir, anticipa los cambios de precios cuando lo
exigen las circunstancias de costes y demanda, esperando que
los demás competidores actúen como «seguidores».
Precios de posicionamiento. La empresa revisa los precios de
los competidores y decide situar voluntariamente el suyo en una
de las posiciones características en relación a la competencia:
z
z
z
z
z
z
Precio más elevado.
Entre los más elevados, rechazando ser el más caro.
El precio más bajo del mercado, para obtener cierta
penetración.
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9.5. Procedimientos de fijación de precios.
RIESGO DE GUERRA DE PRECIOS
Las guerras de precios tienen lugar cuando una empresa de un sector,
medianamente estable en materia de precios, desea aumentar su cuota
de mercado mediante la oferta de un precio inferior, bien para utilizar
óptimamente su capacidad productiva o simplemente conservar su
volumen de ventas en períodos de recesión. El resto de competidores
ven amenazada su parte de mercado y se produce la reacción de
disminuir de precios de venta.
¿Cuándo reducir el precio sin generar guerras de precios?
z
Disfruta de una ventaja competitiva en costes
z
Mercado en rápida expansión
Practicas que evitan guerras de precios:
z
Supresión de incertidumbre. Antes de reducir el precios se comunican los
motivos a los competidores justificando la decisión.
z
Estrategias de discreción. Ofrecer abiertamente un precio de catálogo
pero con rebajas discretas a ciertos compradores.
z
La práctica del líder. Su existencia en un mercado desanima las
tentaciones de prácticas agresivas de reducción de precios de empresas
secundarias.
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