SIGNIFICACIONES, MOTIVACIONES Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA ASOCIADOS AL CONSUMIDOR DE LUJO EN CHILE. Un estudio descriptivo sobre el consumo de lujo en Chile. Cristóbal Fernández Robin, Jorge Cea Valencia, Paulina Santander Astorga, Víctor Cabrera Maturana RESUMEN La investigación realizada tiene como objetivo central conocer el mercado de productos y servicios de Lujo que hoy se desarrolla en Chile desde la perspectiva del propio consumidor. El estudio se centra principalmente en entender y describir las principales significaciones y motivaciones que tienen las personas pertenecientes al segmento ABC1 (nivel socioeconómico alto del país) orientado al consumo de productos clasificados por estándares internacionales como pertenecientes a la industria del lujo. La metodología de investigación consistió en una exhaustiva revisión bibliográfica, entrevista a expertos en el mercado nacional (2), entrevistas en profundidad a consumidores de diferentes rangos etáreos (3) para finalmente medir los hallazgos a través de la creación de un cuestionario aplicado a una muestra total de 596 personas, hombres y mujeres, laboralmente activas consumidoras de productos de lujo, entre 25 y 50 años de edad. Los resultados obtenidos apuntan a un mercado emergente con una industria poco informada respecto a las características de sus consumidores. Se entregan de este modo los principales lineamientos estratégicos para poder realizar mejoras apuntando a un crecimiento informado respecto a las demandas. Palabras Claves: Lujo, consumidor, marketing. 1. ANTECEDENTES Una de los pilares fundamentales que sustenta el lujo, desde sus orígenes es la exclusividad,concepto que está fuertemente incorporado en la totalidad de bienes, servicios y en general marcas que hoy en día existen. La posibilidad deidentificarse con un grupo en particular, y por otra parte, ser único dentro de ese grupo, es algo que los bienes asociados al lujo brindan, además de construir una personalidad propia y darla a conocer, en una sociedad altamente relacionada con el consumo. Desde la perspectiva del Marketing, la teoría neoclásica del consumo dice que siempre más es mejor y que la utilidad de cada individuo aumenta con el consumo. Además dice que los consumidores son racionales, es decir, eligen la opción que les brinda un nivel de utilidad mayor. No obstante lo anterior, se elaboró una teoría alternativa, que pone en tensión el supuesto de libertad total en el comportamiento del consumidor. En dicha obra, se hace mención al fenómeno del consumo conspicuo, al que define como “derroche de tiempo y de dinero de algunas personas, para darse un estatus más alto en la sociedad” (Veblen, 1899). Estos bienes representan una excepción a la teoría de la oferta y demanda ampliamente conocida y nos hace reflexionar respecto al consumo de lujo. En este sentido, un producto de lujo constituye un objeto, más una serie de representaciones: imágenes, conceptos, sensaciones, que el consumidor asocia con el objeto y que, en consecuencia, compra al mismo tiempo que éste, y por las cuales está dispuesto a pagar un precio superior al que aceptaría pagar por un objeto o un servicio de características funcionales equivalentes, pero sin tales representaciones asociadas (Lipovetsky et al, 2004: 151). El estudio Image realizado por el ResearchInstituteon Social Change (Risc) entre los años 1993- 2001,señalan quelas tres dimensiones más 1 marcadas para el lujo son la excelente calidad, precio muy elevado y efecto de prestigio de la marca. Desde el punto de vista teórico, Vickers y Renand (2003), establecen una metodología de análisis de percepción de las marcas de lujo que considera como parámetro diferenciador el rol que cumple un producto lujoso respecto a otro que no lo es. El estudio se basa en tres dimensiones relativas: su funcionalidad, experiencia e interacción simbólica. Por otra parte, Dubois, Laurent y Czellar (2001) en su estudio titulado “ConsummerRapporttoLuxury”, se enfocan en diversas culturas. Los autoresestablecen que los bienes de lujo debe ser conspicuos, elitistas, de alto precio, diferentes de otros, escasos, únicos, no masivos, de excelente calidad, de buen gusto, placenteros, estéticos, refinados, con historia personal, superfluos y no funcionales. Vigneron y Johnoson (1999), definen cinco factores como los más importantes en la percepción del lujo; plantean que el comportamiento frente al lujo, varía de acuerdo a la persona estudiada, ya que depende de la susceptibilidad a las influencias interpersonales (Vigneron & Johnson, 1999). Kapferer (1998) enfoca su estudio en la seducción establecida por dichos atributos sobre el consumidor y señala que “El lujo define la belleza; es arte aplicado a la funcionalidad de los objetos”(Kapferer, 1998). 1.1 El Lujo en la Actualidad Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de los productos asociados al lujo durante los últimos años ha sido impulsado por poderosas necesidades emocionales que se han ido desarrollando y por una combinación de cambios demográficos y culturales (Silverstein et al, 2004), entre ellos, un aumento en el nivel de ingresos y la actividad laboral de la mujer, además de la disminución de los tamaños familiares en el país y el mundo. Los anteriores antecedentes dan cuenta de dos fenómenos que hoy en día se están observando en el mercado del lujo. El primero de ellos es conocido como tradingup, que el Business Dictionary, define como un incremento del número de características de cierto producto, ya sea por un aumento de la calidad o por optar a un nivel de servicio mayor que justifique un precio más alto. El segundo fenómeno que se ha estado desarrollando debido a este aumento en el poder adquisitivo de las clases medias, es la llamada democratización del lujo. Las clases del tope de la pirámide no sufren grandes variaciones, entonces las marcas de lujo comenzaron a crecer a través de los consumidores más aspiracionales de los estratos inferiores, quienes se vieron favorecidos por la coyuntura económica (Fuentes, 2010). Esta democratización del lujo ha llevado a redefinir el lujo, ya que hoy en día existen dos grupos dentro de los bienes y servicios suntuarios: el primero, constituido por los bienes de lujo y el segundo conformado por los bienes y servicios premium. 1.2 El consumidor de Lujo. Un estudio de la compañía Bain&Company (Colombo et al, 2010), para la Asociación Italiana de Artículos de Lujo (Altagamma), describe tres segmentos: “consumidor absoluto”,“consumidor aspiracional” y“consumidor accesible”. Por otro lado, la SRI Consulting Business Intelligence (Mansharamani et al, 2004), ubica a los consumidores de lujo en tres grupos de acuerdo a lo que el concepto significa para ellos y las razones centrales que los llevan a adquirirlo.Los que tienden a comprar bienes y servicios de lujo por su funcionalidad y calidad superior.Estos consumidores se caracterizan por ser mayores, más ricos y por estar dispuestos a gastar más dinero en objetos que posean una durabilidad superior. Un segundo grupo de consumidores ven al lujo como recompensa.Suelen ser más jóvenes que el primer grupo, pero mayores que el tercero y están motivados principalmente por su deseo de tener éxito y demostrárselo a los demás. Por último, existe un grupo, el más pequeño de los tres,donde seincluyen a consumidores jóvenes y hombres de los otros dos grupos, cuya principal motivación es gastar en su propia satisfacción y placer.Braulio Bauab, titular de Brau Comunicaciones, señala que en el mercado actual es posible identificar cuatro perfiles posibles de consumidor de lujo 2 (Ferrari, 2006): “aspiracional”,“racional”, “rebeldes” (aunque pueden gastar no lo hacen) y “fashion”(siguen la moda). En los últimos 15 años, el negocio del lujo en el mundo ha crecido de manera considerable. Se ha incrementado el número global de millonarios (9.5 millones de millonarios, según el último informe sobre la riqueza mundial de Merrill LynchCapgemini).El mercado nacional de artículos de lujo se está expandiendo a una tasa que oscila entre el 15% y 20% anual, con ventas por unos US$ 80 millones al año (diciembre 2007). En Chile, menos del 10% de la población consume artículos de lujo. Comparativamente, según el ResearchInstituteon Social Change (Risc), dicho valor alcanza el 65% en los estadounidenses, 62% en los japoneses y 60% en los europeos (Lipovetsky et al, 2004). 1.3 Mercado del Lujo en Chile Alonso de Córdova, Nueva Costanera, los malls del sector oriente de Santiago e Isidora Goyenechea son el reflejo de la sostenida expansión del mercado del lujo en el país.Sin embargo, acorde a cifras anteriormente analizadas, el mercado nacional del lujo aún no es un referente a nivel Latinoamericano, llegando tan sólo a acaparar el 2% de éste (Eureka, 2009). En la misma línea, Andrea Sandoval, gerente de Ferragamo Chile argumenta que la tradicional austeridad de los chilenos ciertamente dificulta más las cosas para la industria de los artículos de lujo (Dowling, 2007).Estudios muestran que cuando una persona pasa la brecha de un salario mensual de US$ 3.000 empieza a consumir lujo. En Chile, un 10% de los hogares tiene un ingreso superior a esta cifra. 2. METODOLOGÍA Para llevar a cabo la investigación se realizaron dos etapas; una ifase exploratoria y una concluyente. En la primera se entrevistaron a 2 experto en el mercado del lujo y a tres consumidores (representantes de rangos etarios de 25-35, 35-50 y 50-65 años respectivamente). Luego, en la segunda fase se construyo un cuestionario de preguntas cerradas, aplicado a una muestra total de 596 personas pertenecientes al nivel socioeconómico ABC1, consumidoras de bienes y servicios asociados al lujo, laboralmente activas y con poder y decisión de compra; y, distribuida en cuanto a edades, de hombres y mujeres de entre 25 y 30 años (25% de la muestra), 35 y 50 (50% de la muestra y 50 a 65 (25% de la muestra). El cuestionario fue aplicado a través de un sistema en línea a personas habitantes de la región metropolitana entre el 2 y 9 de Noviembre de 2010. 3. RESULTADOS A continuación se explicitaran los resultados de la investigación en 5 puntos: Análisis global, Segmentación por habitualidad de compra, segmentación por género ysegmentación por rango etario. Análogamente, en cada uno de estos puntos se darán a conocer: Los atributos que el consumidor asocia con lujo, La democratización del lujo, El consumidor de lujo en Chile, El consumo de lujo en Chile. 3.1 Análisis Global 3.1.1 Atributos que el consumidor asocia con lujo. 3 Los conceptos más fuertemente relacionados con el concepto de lujo, como concepto negativo, son los de innecesario (superfluo) y extravagancia; por otro lado, como concepto positivo, se destaco el concepto de autorrealización. Tabla 1:Atributos asociados al lujo. Fuente: Elaboración propia. 3.1.2 La democratización del lujo. Frente al fenómeno de “democratización del lujo”, sólo un 11% resalta que es algo negativo, mientras que la gran mayoría considera positivo. Además, un 82% planteó que existen factores (como socio-cultural, religioso, político; 80%, 35%, 14% respectivamente) que inhiben el consumo de este tipo de bienes. 3.1.3 El consumidor de lujo en Chile Se vincula al consumidor de lujo como aspiracional y exhibicionista. Además se afirma que éste es admirado y a la vez envidiado. Por otro lado, la asociación en cuanto a calidad y placer como motivos de consumo parecen equipararse. En contraste a lo que piensan los consumidores del resto, ellos dicen consumir lujo básicamente por la calidad superior de los objetos de lujo, dejando de lado la ostentación. Del mismo modo, descartan el hecho de comportarse de manera impulsiva. 3.1.4Consumo de Lujo en Chile. La industria más fuertemente asociada al lujo es la de los automóviles y motocicletas de lujo, la cual alcanza un 47% de las preferencias, seguida por la industria de la moda. Se puede apreciar que los perfumes y cosméticos, ropa y calzado, tecnología y viajes u hotelería son las categorías más consumidas, mientras que los aviones o helicópteros y los barcos son los que se consumen en menor proporción. Gráfico 1: Preguntas personalessobre el consumo. 4 Fuente: Elaboración propia. El 70% de la participación global realiza compras en tiendas especializadas en el país, mientras que el 40% de la participación global las realiza en el extranjero.Los medios de pagos utilizados con mayor frecuencia son la compra al contado y compra a crédito (en una cuota). Las tarjetas de crédito como mecanismo de pago, se eleva por sobre el efectivo y los cheques, quedando estos últimos relegados a una tercera posición. Gráfico 2.: Medios de pago. Fuente: Elaboración propia. 3.2Segmentación por habitualidad de compra. 3.2.1 Los atributos que el consumidor asocia con lujo. El consumidor ocasional asocia más los conceptos de autorrealización y placer que el habitual. Mientras que este último asocia más que el consumidor ocasional el concepto de extravagancia. Tabla 2: Habitualidad de compra consumidor ocasiona. Fuente: Elaboración propia. Tabla 3: Habitualidad de compra consumidor ocasional. Fuente: Elaboración propia. 5 3.2.2La democratización del lujo. En general, ambos resultados fueros similares a los de la muestra total. Respecto a la existencia de inhibidores, el 79% de los consumidores habituales y el 83% creen en la existencia de estos. En cuanto a los consumidores habituales, éstos señalan en un 59% que la democratización de los productos de lujo es algo positivo, mientras que 23% se muestra indiferente y sólo el 18% lo considera negativo. Respecto al consumidor ocasional el 54 % considera que es positiva la democratización, un 36% es indiferente y sólo el 10% señala que es algo negativo 3.2.3El consumidor de lujo en Chile y sus motivaciones de consumo. En términos generales, el consumidor ocasional cree que las compras de los consumidores de lujo en general se deben a motivos aspiracionales; el consumidor habitual en cambio cree que se debe principalmente a razones de calidad de los productos y servicios, es decir, la gente compra por que son mejores. Cuando se les pregunta respecto a sus propias motivaciones de compra, la respuesta cambia: el consumidor ocasional plantea que su consumo se debe a la calidad de los productos y el placer que estos le reportan (ya no es la aspiración); los consumidores habituales en cambio aceptan tener un comportamiento un poco más impulsivo en relación al consumo de estos productos. . 3.2.4El consumo de lujo en Chile La industria más asociada por ambos segmentos, ocasional y habitual, es la automotriz, sin embargo las proporciones cambian drásticamente para cada uno de ellos (37%consumidor habitual, 49%consumidor ocasional). Gráficos 3 y 4: Industrias más asociadas al lujo según tipo de consumidor. Fuente: Elaboración propia. 6 Gráfico 5: Consumo por categorías. Fuente: Elaboración propia. Se manifiesta una mayor importancia de las compras en el extranjero por pate de los consumidores habituales, posiblemente por un mayor conocimiento de marcas y canales de comercialización. Respecto al medio de pago utilizado, el consumidor habitual prefiere el crédito en una sola cuota, mientras que el ocasional tiende a comprar en una cuota o al contando indiferentemente. Vale destacar que este último casi duplica al habitual en las compras en varias cuotas. Gráfico 6: Medios de pago productos de lujo. Fuente: Elaboración propia. 3.3 Segmentación del consumidor de lujo por género 3.3.1Los atributos que el consumidor asocia con lujo. En general, se puede apreciar que el concepto de exclusividad tiende a ligarse al lujo con mayor fuerza por los hombres. Mientras que, las mujeres tienden a asociar el prestigio con el lujo de manera más estrecha. Tabla 4: Conceptos asociados al lujo hombres. Fuente: Elaboración propia. Tabla 5: Conceptosasociados al lujo, mujeres. Fuente: Elaboración propia. 7 3.3.2La democratización del lujo. Se observa que la desaprobación es prácticamente la misma, mientras que los hombres se muestran levemente más a favor que las mujeres. Además, el 85% y el 79% respectivamente creen en la existencia de inhibidores al comprar, donde el 80% afirma que serian factores sociales. 3.3.3El consumidor de lujo en Chile Los hombres señalan a la calidad como la principal razón de compra en Chile, mientras que las mujeres señalan que serian razones aspiracionales. Además, las mujeres afirman con mayor fuerzaque el consumidor de lujo es envidiado. Al realizar preguntas personales, los consumidores afirmaron consumir debido a la calidad. Respecto a la conducta de consumo, los hombres mostraron ser más impulsivo, reafirmado por que “compran por que pueden”. 3.3.4 El consumo de lujo en Chile En ambos segmento se observa una alta asociación de la industria automotriz al lujo, seguida por la industria de la moda. En tercer lugar encontramos diferencias, mientras que las mujeres asocian las joyas, los hombres asocian los relojes. En general, las categorías con mayor participación en cuanto a compras son coincidentes para hombres y mujeres, exceptuando los vinos, donde los hombres tienen un mayor consumo. . Gráfico 7: Consumo por categorías asociados a género Fuente: Elaboración propia. En cuanto a los canales de venta, no existen diferencias significativas. Aun así, la tendencia dice que los hombres son los que compran mayoritariamente a través de internet.Se debe destacar la menor utilización de tarjetas de crédito por parte del público femenino, además de su mayor uso de cheques respecto a los hombres. 8 3.4 Segmentación por rango etario. 3.4.1Los atributos que el consumidor asocia con lujo. Los conceptos de autorrealización y placer son ligados con mayor fuerza por los segmentos mayores. Por otro lado, el concepto de exclusividad se relaciona con menor debilidad en el segmento más joven. 3.4.2La democratización del lujo. Los segmentos más jóvenes tienen posturas similares respecto a la democratización del lujo. Además, el segmento más joven percibe en menor grado la existencia de inhibidores; de los cuales dice que el 95% serian factores sociales (versus un 75% de los otros segmentos). 3.4.3 El consumidor de lujo en Chile. Respecto al motivo de compra, existe una homogeneidad respecto a si el motivo de compra es exhibir; y, el segmento mayor se encuentra más de acuerdo en cuanto a la calidad. Por otro lado, los jóvenes se encuentran menos de acuerdo respecto a un motivo aspiracional de compra.Respecto a las preguntas personales, el segmento intermedio respondió con mayor fuerza que compra por que sus posibilidades econ{omicas y el segmento joven que compra impulsivamente. 3.4.4El consumo de lujo en Chile. El grado de importancia de la asociación de la industria automotriz con el lujo aumenta con la edad de los consumidores; con la moda sucede lo contrario. Gráficos 8: Consumo por categoría según rango etáreo. 9 Fuente: Elaboración propia. Existe una similar participación en todas las categorías, aun así existen pequeñas diferencias. Existe una mayor participación de gente mayor en las categorías de viajes, automóviles, vinos y licores, y de los jóvenes en la de accesorios. No existen diferencias marcadas respecto a los canales de compra de los bienes y servicios de lujo. Aun así, se debe destacar que las compras realizadas en el extranjero por el segmento de mayor edad son menores al de los otros segmentos. Es notoria la relación inversa existente entre el pago al contado y a crédito. Mientras que el segmento de menor edad prefiere el primer medio de pago, el segmento de mayor edad prefiere el crédito. 4. CONCLUSIONES Chile posee un mercado del Lujo joven, pero con un potencial desarrollo a largo plazo. Respecto a la oferta. ésta posee falta de conocimiento para llegar al cliente, además de un pobre desarrollo de la industria local, la cual muestra niveles mundiales únicamente en las categorías de los vinos y en el turismo. Por parte de la demanda, queda en evidencia las diferencias culturales respecto a los países con una vasta historia en la industria del lujo (Brasil por ejemplo), lo cual dificulta a los consumidores el entendimiento y la valoración del concepto de una mejor manera. Es posible observar que existen categorías en donde los conceptos de “premium” y “lujo” se entremezclan, evidenciando por un lado, falta de conocimiento del mercado global por parte del consumidor, y al mismo tiempo, carencia en cuanto a comunicación del mercado por parte de la oferta.Algunos factores claves que permiten lograr el éxito en una industria asociada al lujo son el grado de emocionalidad e impulsividad de las compras realizadas por los consumidores, el cual idealmente debe ser alto. En Chile, es posible concluir que no existe gran diferencia entre la forma en que los consumidores adquieren bienes de lujo y de consumo masivo. En relación a las significaciones asociadas al lujo, los conceptos más fuertemente asociados a éste en términos generales resultaron ser superfluo, extravagancia y autorrealización. Al respecto se puede concluir que el lujo en Chile es entendido como un medio para lograr satisfacción de necesidades de orden superior, las cuales pueden a su vez ser absolutamente prescindibles. Del mismo modo, es posible observar el rechazo social implícito, al relacionar más fuertemente al lujo con extravagancia que con aspectos tales como exclusividad, calidad o placer.Respecto a las motivaciones que los consumidores expresan, existe la creencia que los demás consumen lujo para ostentar riqueza, mientras que justifican sus propios gastos en conceptos como buena calidad y placer. El anterior fenómeno es esperable en preguntas de tipo proyectiva, como las planteadas en el instrumento de medición. El poco nivel de diferenciación de los consumidores nacionales de artículos de lujo en término de significaciones y motivaciones hace que las variaciones en las conductas de compra sean difíciles de abordar desde la perspectiva explicativa del fenómeno en el contexto actual. Por el otro lado, una oferta poco desarrollada y adecuada a lo que el consumidor necesita, habla de una industria ultra dependiente de la gestión internacional de las grandes marcas que llegan al país, lo cual representa una oportunidad para el mercado. 5. RECOMENDACIONES En relación a la industria, en vista de las diferencias culturales detectadas por parte de la demanda en comparación al resto del mundo y del actual modelo de franquicias que adopta la oferta en el mercado local, se hace necesario en primer lugar, estudiar y conocer en mayor profundidad al consumidor de lujo nacional, ajustando la propuesta de valor a lo que el consumidor desea, incorporando elementos propios de la idiosincrasia chilena. Para lograr lo anterior, se requiere un mayor grado de especialización y 10 profesionalización por parte de la oferta, buscando con ello poder transmitir los elementos centrales de los artículos pertenecientes al mundo del lujo, que hoy por hoy no son evidentes para el consumidor chileno, en vista de que en el mercado nacional existe potencial económico para que la industria crezca. Respecto al planteamiento de nuevos estudios, sería interesante adentrarse más en las motivaciones asociadas al consumo de este tipo de bienes, identificando en último término los simbolismos asociados a ciertas marcas reconocidamente de lujo. 6. BIBLIOGRAFÍA Aellio, G., &Donvito, R. (2007). Le percezioni del concetto di lussoneigiovani. Un’analisicomparata a livellointernazionale. VI CONGRESSO INTERNAZIONALE ITALIA - FRANCIA MARKETING TRENDS. PARÍS. Bauman, Z. (2007). Vida de Consumo. Buenos Aires: Fondo de Cultura. Charles, K. K., Hurst, E., &Roussanov, N. 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