MasEmpresa Si su empresa está preocupada por la estrategia, lo mejor que puede hacer es conseguir la excelencia táctica. EL RETO DE CONSTRUIR MARCA DÍA A DÍA Ramon Ollé y David Riu Profesores de Esade Business School. El verdadero desafío en brand management consiste en trasladar la idea de marca del papel a la mente del consumidor. Para ello es fundamental el papel de la táctica: ser eficiente en los detalles y, también, ser capaz de gestionar el día a día. Últimamente el concepto de “estrategia” en márketing ha perdido casi todas sus connotaciones positivas para convertirse en una idea difusa y carente de un significado concreto. Casi cualquier cosa es “estrategia” y seguro que tenemos una “estrategia” para cualquier acción que llevamos a cabo desde la empresa. Así, existen estrategias de márketing, de publicidad, de ventas, para nuestros empleados y proveedores, y hasta para las promociones. El término funciona prácticamente como un adjetivo que denota rigor, importancia, relevancia e incluso un cierto grado de intelectualidad. La táctica, por el contrario, parece una actividad menospreciada, relegada a un segundo término y carente de toda importancia. Los equipos seniors hacen estrategia; los juniors, táctica. Los grandes proyectos son estratégicos y los pequeños “inconvenientes” diarios son meras acciones tácticas que, si no funcionan, siempre es posible reenfocar. Sin embargo, en la práctica, el éxito empresarial radica en la habilidad de gestionar de forma eficaz el día a día, donde la estrategia es la dirección que se ha de seguir y la implementación táctica son esas mil decisiones que se toman para llevar a la empresa de forma eficiente en esa dirección. MasEmpresa De la teoría a la práctica Algunos autores, como Ries y Trout, llegaron a redefinir los términos estratégico y táctico en un libro que es hoy de lectura obligatoria en multinacionales. El verdadero reto consiste en hacerlo, no en pensarlo o decirlo, y es que todos hemos tenido grandes ideas, visiones, capacidad de prever escenarios, etc., pero lo que distingue a los grandes profesionales es la capacidad de llevarlas a término, es decir, de cruzar el tedioso puente que se tiende entre el marco teórico y la realidad práctica. La complejidad del proceso no radica en definir una estrategia en una reunión donde se juntan un montón de cabezas pensantes; lo realmente difícil es tener la constancia y la capacidad para lidiar a diario con los imprevistos, controlando todos los detalles para que lo que hemos definido sea lo que sucede. A partir de nuestra experiencia, hemos podido comprobar que la paradoja es cierta en cualquier área de la gestión empresarial, pero la idea adquiere una relevancia especial cuando pensamos en la gestión de marcas y su comunicación. Construir marcas es cuestión de detalles, de creatividad, de ser capaz de llevar a término de forma competitiva aquello que los competidores no han conseguido: un packaging más atractivo, un concepto más original, un product placement inesperado, una campaña de relaciones públicas bien desarrollada, una sorpresa en el punto de venta, un spot inteligente que conecta con el consumidor, etc. Todas estas acciones funcionan en armonía para incidir en la creación de una estructura mental que denominamos marca. En este caso, existe un abismo entre pensar sobre un papel acerca de los valores esenciales que se deberían reflejar en nuestra identidad de marca y la forma en la que llegamos a comunicarlos de forma eficaz. Es frecuente oír casos en los que nos comentan con cierta frustración: “Me han dicho que mi marca debe ser más próxima, más innovadora, menos racional y fría, más orientada a la acción y con un cierto toque de humor” o que, para que la marca tenga éxito, “debe reflejar el valor de pertenencia al grupo denotando una cierta calidad, acorde con su posicionamiento”. Estas frases lapidarias forman parte del pensamiento estratégico, mientras que la forma de dar vida a estos conceptos vacíos en un papel se deja para la implementación táctica. Esto no deja de ser una contrariedad para todos aquéllos que piensan que lo realmente difícil es hacerlo, no decirlo. ¿Acaso no hay diez marcas de su categoría que luchan por instalar el concepto de calidad, pero sólo una lo consigue, o cinco marcas que quieren ser percibidas como juveniles para conectar con su target, pero sólo una lo logra, o treinta marcas que luchan por conseguir su atención en un bloque televisivo en prime time, pero sólo tres lo alcanzan? MasEmpresa Del papel a la realidad De un estudio realizado durante el año 2003 en el Center for Brand Leadership de la Universidad de Columbia en Nueva York sobre cómo se construían las principales marcas a escala mundial, se desprenden las cuatro ideas clave que ponen de manifiesto la importancia de gestionar una marca día a día. 1. La marca es un proceso dinámico, no un ente estático El consumidor cambia constantemente, los significados evolucionan, el contexto competitivo se redefine con cierta frecuencia, los referentes evolucionan y los valores sociales de los que se nutre la marca se reinterpretan con cada nueva generación. Las marcas mantienen unos significados esenciales a lo largo del tiempo, pero deben esforzarse por actualizar la vigencia de éstos. Construir marca es estar en un proceso continuo de conexión con los valores de los consumidores y de diferenciación con respecto a la competencia. Aquella marca que no lo hace, empieza a perder atractivo. 2. La marca ya implica la dirección que se ha de seguir; sólo tenemos que avanzar Si se cuenta con una marca dotada de significados relevantes, ya se dispone del camino que se ha de seguir. Una marca potente debería apuntar qué tipos de productos se deben desarrollar, qué empleados hay que contratar y qué valores se desea transmitir. Una marca aglutina los valores filosóficos de la empresa, sintetiza la propuesta de valor a largo plazo y representa una referencia constante de todo lo que se desarrolla tanto interna como externamente. La marca, por tanto, es la visión estratégica de la compañía. Desarrollarla con éxito implica preguntarse cada día si lo que se hace responde o no a lo que la marca representa. 3. La estrategia de marca es el resultado de gestionar correctamente diversos puntos de contacto Cada vez que se entra en contacto con una marca se produce un intercambio de información y atractivo que el consumidor evalúa en función de la promesa de compromiso comunicada. Desde la prescripción de un amigo hasta el anuncio en televisión, el punto de venta o la web, todo tiene que ver con la imagen que se forma de esa oferta. Su correcta ejecución, su coherencia, en definitiva, es una parte fundamental para conseguir transmitir la personalidad de la marca. MasEmpresa 4. La marca es una suma de fondo y forma En todas las marcas de éxito se produce una simbiosis perfecta entre fondo y forma, entre el concepto y la creatividad, entre la idea de posicionamiento y la forma de comunicar éste. Se puede decir que una marca es la suma de “razón y magia” en dosis equilibradas, y la magia proviene muchas veces de la forma. En numerosas ocasiones, una marca con un gran concepto fracasa porque carece del don de la originalidad, la frescura o la capacidad de sorprender, o porque simplemente no ha encontrado el tono exacto para generar empatía con sus consumidores. El fondo es tan importante como la forma: ambos son los eslabones que la conectan con su consumidor. Si eres genial en la reflexión, pero fallas en la implementación, sigues desconectado. En definitiva, ¿cuántas decisiones se toman diariamente que afectan a nuestra imagen? ¿Cuántas veces al día se pone en peligro nuestra promesa y compromiso básico? Construir una marca potente no es un ejercicio de reflexión, sino un plan de acción e implementación sin fisuras, con mucha táctica y en manos de los que realmente actúan. Por eso, las marcas de prestigio tienen a su personal más senior y experimentado en primera línea de fuego, tomando decisiones, implementando acciones y cuidando los detalles.