ANEXOS • ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? • CÓMO INTERPRETAR Y PUBLICAR LOS RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS (Guía para profesionales de los medios de comunicación) • TÉCNICAS DE ENCUESTA POR MUESTREO • ASOCIACIONES PROFESIONALES QUE APLICAN EL CÓDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR DE PRÁCTICAS DE MARKETING E INVESTIGACIÓN SOCIAL 267 268 ¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Copyright © ESOMAR, 1989 Preparado para ESOMAR por JACK HAMILTON Profesor de Investigación de Mercados Universidad de Edimburgo. Reino Unido PREFACIO DEL AUTOR El objetivo de este pequeño manual es ofrecer una breve descripción de la investigación de mercados y de cuáles son sus principales técnicas y procedimientos. ESOMAR lo ha promovido para ayudar a los usuarios potenciales que desean saber más acerca de este especializado y fascinante campo del marketing. Por ello es probable que sea de gran interés para aquellos profesionales que trabajan en administraciones públicas locales o regionales, pequeñas y medianas empresas industriales, organizaciones de servicios desde el sector financiero hasta el sector de la salud. También es valioso para profesionales no especializados como directores de marketing, directores de ventas y responsables de contabilidad, así como estudiantes de Ciencias Empresariales y Marketing. Algunas notas y ejemplos han sido extraídos del Manual de Formación de UNILEVER «Market Research» escrito por John Downham, con el consentimiento generoso de sus derechos. Jack Hamilton 269 ¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? La investigación de mercados consiste en «escuchar al consumidor». Posiblemente existan en la literatura definiciones más extensas, pero pocas son mejores. Casi todas las organizaciones, ya sean empresas del sector productor o de servicios, o bien administraciones públicas, buscan información que permita saber qué es lo que la gente quiere y por qué lo quiere; los análisis más profundos determinan que el consumidor o usuario es el que mejor lo sabe. La investigación de mercados se lleva a cabo para ofrecer a las organizaciones este tipo de información con la que adopten decisiones más acertadas. Posiblemente desean contar con esta información para diseñar su estrategia de marketing basada en la diversificación de sus productos o, sencillamente, saber más acerca del mercado de sus productos: ¿quiénes son sus clientes? ¿dónde se encuentran esos clientes? ¿qué compran normalmente? ¿cuáles son sus necesidades? ¿piensan los operadores que este camión-grúa desarrolla suficiente potencia para realizar su trabajo? ¿creen las amas de casa que ese detergente con el que lavan forma demasiada espuma en la lavadora? ¿en qué aspectos creen los usuarios que el servicio telefónico o los autobuses urbanos pueden ser mejorados? La respuesta a estas preguntas mejora la calidad empresarial de las decisiones y las hace más sencillas porque reduce el riesgo en el que se incurre. La buena información es el enemigo del riesgo. La investigación de mercados consiste en «escuchar al consumidor» 270 ¿POR QUÉ ES NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Cuando el anterior Primer Ministro Británico, Harold Wilson, dijo en 1978, «Sí la investigación de mercados no existiera, alguien tendría que inventarlar», repetía algo que los hombres del mundo de los negocios ya habían descubierto hacía años. Se estima que el gasto en investigación de mercados durante la década 1980-90 se ha triplicado alcanzando según las previsiones un valor de 7.000 millones de dólares en 1990. Y lo que es más importante, esa tasa de crecimiento se consiguió durante un período de poco o nulo crecimiento económico. Pareciera como si los usuarios de la investigación de mercados hubieran captado el mensaje de que, en momentos difíciles, es todavía más importante dar con la decisión correcta o efectuar la mejor inversión. Una mirada histórica a algunos de los cambios tecnológicos y económicos que potenciaron el notable crecimiento de la investigación de mercados ha sido objeto de innumerables estudios. La investigación de mercados hizo su aparición hace poco tiempo, las primeras aplicaciones tuvieron lugar en Estados Unidos al principio de este siglo y no fue hasta después de la Segunda Guerra Mundial cuando adquirió importancia tanto allí como en Europa. Por tanto, ¿qué es lo que lo provocó? ¿qué necesidades satisfacía? ¿qué utilidad tenía la información que generaba? La aparición del mercado de los compradores Durante algunos años después de la Segunda Guerra Mundial, las empresas productoras disfrutaron de una cómoda situación: fabricaban cuanto vendían inmediatamente. La frustración y la escasez de los años de la guerra debían exorcizarse. Lo que se producía era adquirido, sin consideración de su calidad o diseño; era un período en el que la demanda superaba a la oferta. Sin embargo, este privilegio de los vendedores no podía perpetuarse indefinidamente. A medida que nuevos productores se iban incorporando al mercado se instalaban sistemas de producción en masa cada vez más eficientes, provocando un cambio en la situación del mercado en el que la oferta por fin era mayor que la demanda y así el privilegio pasó a manos de los compradores. Como consecuencia de ello los consumidores se convirtieron en sujetos que podían elegir en razón de la calidad, del servicio, y sobre todo, del valor económico de lo que se les ofrecía. 271 Los productores de bienes y servicios inducidos por este cambio y por la competencia creciente acudieron a la investigación de mercados para averiguar qué productos realmente deseaban los consumidores. El concepto de Ventas o Producción, en el que se produce algo y después trata de venderse, fue abriendo el camino al Concepto de Marketing aplicado cuando sólo se fabrica aquello que necesitan o desean los consumidores. El estímulo de la competencia Una vez que los consumidores fueron conscientes de que podían elegir entre diferentes productos y «marcas», los fabricantes se vieron obligados a aumentar la calidad de sus productos compitiendo por ganar el favor de los consumidores. No sólo debían ofrecer mejores productos que sus competidores, sino que debían respaldarlos con una promoción y un marketing más efectivos. Según Theodore Levitt, «El Marketing está donde está el cliente y es el cliente quien decide finalmente la suerte de un negocio». Por tanto, los técnicos de marketing deben acudir a la investigación de mercados para obtener evaluaciones de sus productos y de la eficacia de su publicidad. Deben «escuchar al consumidor» con mucha atención. Solamente a través de la investigación de mercados pueden contar con la información previa necesaria que les permita saber no sólo si su línea de productos satisfará las necesidades del consumidor, sino también si lo hará en mayor grado que sus competidores. La necesidad de reducir el riesgo Teniendo en cuenta que el lanzamiento de un producto es cada vez más costoso, surge la necesidad de recoger y analizar la información con más profesionalidad (la analogía entre investigación de mercados e inteligencia militar podría ilustrar esta idea). El papel de los aficionados ha llegado a su fin: las ideas emanadas de presentimientos o juegos de adivinación conllevan en su ejecución altos riesgos. Aquellas ocasiones en que la esposa del Director Ejecutivo decidía el color de un nuevo champú o que el Presidente de la compañía decidía que nombre dar a un nuevo automóvil, se registran ahora como puro folklore. Los expertos de marketing descubrieron que uno de los mejores caminos para reducir el riesgo se formulaba dirigiendo su producto y apuntando su esfuerzo de marketing a su público-objetivo, es decir, a aquellos para los que su producto estaba destinado. Este principio, llamado segmentación, 272 se basa en que si se conoce el perfil de los consumidores a los que atrae más el producto, será posible entonces dirigir la publicidad, medios de comunicación y esfuerzos de promoción más exactamente hacia ellos. Para conocer y describir este público-objetivo, los expertos de marketing acudieron una vez más a la investigación de mercados. Se cambiaba el trabuco por un rifle de precisión. El cada vez más rápido ritmo del cambio No sólo se producía en la tecnología sino también en las actitudes. Movimientos como la liberación de la mujer, las organizaciones de consumidores, las corrientes ecologistas y medioambientales, así como la preocupación por la salud y la insistencia por más normas de sanidad, empezaron a influir en los fabricantes, que tuvieron que adoptar medidas para enfrentarse a las protestas por la polución, el empleo de ingredientes tóxicos, los aditivos sintéticos y colorantes, etc. Incluso en la década anterior, las actitudes del público, no definidas por haber experimentado cambios bruscos, se alteraron radicalmente, por ejemplo, hacia los productos lácteos, las bebidas alcohólicas y, por supuesto, el tabaco. En cuanto a los cambios en la tecnología, el ritmo ha sido trepidantemente rápido, abriéndose fronteras y creándose una multiplicidad de nuevos productos: plumas estilográficas reemplazadas por bolígrafos, relojes de cuerda por sistemas digitales, tocadiscos por discos compactos; simultáneamente, el micro-chip ha revolucionado toda clase de aparatos, desde las lavadoras a las máquinas de fotos. Teniendo en cuenta la velocidad a la que estos cambios empezaron a producirse, los fabricantes no podían permitirse el ignorarlos o no encontrarse preparados y por ello recurrieron a la ayuda de las técnicas de investigación de mercados para seguir de cerca los hábitos, las actitudes y los desarrollos de productos. Hoy en día, efectuar un seguimiento del mercado es un continuo trabajo de investigación. El rápido avance en las tecnologías de información La materia prima de la investigación de mercados es la información. La aparición de las calculadoras, las máquinas fotocopiadoras, los ordenadores, los procesadores de texto y el telefax, han hecho más sencillo generar, concentrar y distribuir la información con el objetivo de dirigir una em273 presa. Asegurar un flujo continuo de información hacia el Director de Marketing y el Director General se ha transformado en una red de información formal, llamada «Sistema de Información en Marketing» (SIM), en el que la investigación de mercados no es más que un componente. Este sistema reúne información de fuentes internas y externas, emplea software y hardware, aplica métodos estadísticos para reducir y analizar los datos, y posteriormente, la ofrece a los ejecutivos traducida en tendencias, predicciones, distribuciones de frecuencia, medias y correlaciones, etc. Una vez más y siguiendo la analogía con la inteligencia militar, la empresa que está mejor abastecida de información tendrá más oportunidades de ganar la batalla del mercado. EL VALOR SOCIAL Y COMERCIAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Durante un instante, reflexione el lector sobre dos hechos, en primer lugar que, aun existiendo tiempos difíciles, tanto las empresas privadas como los organismos públicos continúan gastando grandes sumas en la investigación de mercados; en segundo lugar, que a pesar de las presiones generadas por las regulaciones concernientes a información de carácter privado, el público en general continúa respondiendo a las encuestas, y ofrece libremente su tiempo y opiniones a los expertos en investigación de mercados. ¿Y, por qué se producen esos dos hechos?, valdría la pena preguntar. ¡... ofrezca libremente su tiempo y sus opiniones a los investigadores de mercado ...! 274 Respondiendo sencilla y brevemente ambos tipos de entidades gastan recursos en investigación de mercados porque perciben en ello algún valor económico: tanto el sector público como el privado aprecian la mejor calidad de sus decisiones cuando se efectúan basadas en la información suministrada por la investigación de mercados; asimismo, el público acepta los beneficios que reciben a través del democrático procedimiento de recoger y atender sus opiniones. Todo el mundo se beneficia. Por ello la necesidad social y la utilidad de la investigación de mercados no deben ser infravaloradas. Hace muchos años, cuando los negocios se realizaban a escalas mucho menores que ahora y a un ritmo mucho más pausado, las empresas productoras tenían acceso fácil y directo a las necesidades y opiniones de los consumidores. Por ejemplo, el panadero del pueblo que hacía las hogazas y los dulces en el horno instalado en la trastienda de su tienda y las vendía en el mostrador situado en la entrada, no podía tener demasiadas dudas sobre lo que pensaban sus clientes acerca de sus productos; además, disfrutaban de mucho tiempo para discutir sobre la humedad, la textura y el sabor del pan que vendía. Sin embargo, con el aumento en la escala de producción, comercialización de masas, tiendas autoservicios, medios más rápidos de transporte, etc., este contacto directo entre el productor y el consumidor ha desaparecido. Con él se esfumó también la posibilidad de discutir cara a cara entre ambos grupos acerca de las necesidades y los gustos de los consumidores. Parece que a medida que crecen las redes de distribución y las posibilidades de comunicación, también se ensancha la separación entre ambos grupos. La investigación de mercados ha restablecido esa comunicación. Indudablemente, el marketing no sería posible sin el concurso de la investigación de mercados. Diseñar bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores y que posteriormente sean distribuidos y anunciados haciéndolos atractivos, es un proceso de importancia capital. Para conseguirlo, el productor debe prestar atención al consumidor, registrando sus características, hábitos, conocimientos, actitudes, creencias, necesidades y aspiraciones. Debe tener una idea clara de la sociedad en la que viven sus clientes y los estilos de vida que practican. Debe ser un conocedor de los cambios y las tendencias que registra el mundo que les rodea, los cuales afectan en el tiempo a la demanda de algunos productos y a las características que el público busca en ellos. Piense en nuestro creciente interés por la moda en el vestir y en el mobiliario, en cómo el color y el brillo de las motocicletas afectan las ventas al sector joven de la población y cómo nuestros hábitos alimentarios se alteran a medida que frecuentamos otros países para disfrutar de unas vacaciones. 275 Una idea más que refuerza el valor de la investigación de mercados. Es curioso verificar que algunos gobiernos que han considerado prohibir algunos métodos de investigación social y de mercados en la sospecha de que manejaban información de carácter estrictamente privado (et al.), más tarde no legislaron nada al respecto al comprobar ellos mismos que en caso afirmativo no hubieran podido llevar acabo algunas de sus acciones de gobierno tan eficientemente sin tales métodos. Si alguien desea gobernar un país y disfrutar de popularidad, mucho le ayudará disponer de estas técnicas para medir y seguir la evolución de la opinión pública. INVESTIGACIÓN MISTERIOSO? DE MERCADOS - ¿ES ALGO La base de la investigación de mercados descansa sobre el sentido común. No hay nada misterioso ni en sus objetivos ni en sus métodos. De manera informal, el principio de contar con información relevante para poder tomar mejores decisiones se aplica en todos los aspectos de la vida; la pareja de jóvenes que busca una casa donde vivir indaga posibles zonas, mira la proximidad a los comercios, colegios y transportes públicos, averigua qué tipo de personas ya viven en la zona, estudian la orientación al sol y al viento, comprueban la ausencia de ruidos de la calle o la presencia de olores procedentes de industrias, negocian cuándo pueden ocupar la vivienda y qué gastos en hipoteca podrán asumir. De igual modo, el hombre de negocios que necesita de los servicios de una entidad bancaria desea saber si existen sucursales cerca de su oficina o de su casa, si abren los sábados por la mañana, si tienen servicio de cajas fuertes, verificará cómo es su dispositivo de seguridad, averiguará qué tasas de interés y qué condiciones aplican a sus préstamos, querrá saber la cualificación profesional de los asesores de inversiones, si puede estacionar cómodamente su vehículo, qué ambiente se respira en la oficina y qué interés muestran por él como un cliente potencial. Finalmente, el jefe de un ejército ordena a su inteligencia y a sus unidades de vanguardia efectuar un reconocimiento del terreno, determinar con qué fuerzas cuenta el enemigo, localizar el armamento que tiene en posición de fuego, averiguar la movilidad que posee, la orografía, los caminos, árboles y trincheras, cuantificar la munición y reservas, describir sus cubiertas aéreas, comprobar la existencia de fuerzas de reserva, etc.; sería un general irresponsable y loco si ordenara un ataque sin contar previamente con su «estudio de mercado». Cualquiera de nosotros puede identificarse con una de estas situaciones, y puede comprobar (a veces, amargamente) que la persona que le rodea y 276 cuenta con información relevante tiende a cometer menos errores que la persona que no la tiene. Tenga en cuenta que el valor económico de la investigación de mercado frecuentemente se cifra en saber cómo evitar los errores, y si éstos se han cometido, saber detectarlos a tiempo y adoptar soluciones sin demora. Naturalmente, en el complejo y competitivo mundo de los negocios, la empresa de producción a diferencia de las personas individuales, pone en marcha la búsqueda de información relevante sobre su mercado de un modo mucho más serio y profesional; los riesgos son mayores. Aquí entra en juego la investigación de mercado. En su concurso se garantiza un proceso de recolección de datos y análisis caracterizado por su objetividad, por ser metódico y, en lo posible, científico. La metodología consiste fundamentalmente en entrevistar a los miembros de la sociedad para generar la información requerida. Cuando los investigadores de mercado generan los datos a través de encuestas, su experiencia sobre cómo formular preguntas y a quién dirigirlas es inestimable. No es un trabajo para aficionados. Y por ello debernos dedicar tiempo para explicar los innumerables aspectos que deben tenerse en consideración al diseñar los cuestionarios y configurar las muestras. EL ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO La investigación de mercado se aplicó originariamente a los productos de gran consumo y debe gran parte de su corta vida de crecimiento a los productos de consumo en el hogar como detergentes, alimentos, productos farmacéuticos y productos de higiene; pero sería erróneo pensar que su alcance actual se limita a estos mercados. Como ocurre con todos los buenos productos, el atractivo por la investigación de mercado se ha extendido y ahora se emplea prácticamente en todo el espectro del mundo de los negocios. La industria pesada la utiliza para diseñar sus camiones y grúas, y para encontrar salidas a sus astilleros obsoletos; gobiernos locales y administraciones públicas acuden a ella para reorganizar los sistemas de control de tráfico y para determinar la localización de los centros comerciales y las escuelas; el sector de servicios, en el que figuran bancos, compañías aseguradoras, agentes de publicidad, abogados, centros de ocio, compañías de viaje, hospitales, escuelas y universidades, son usuarios cada vez más frecuentes de la investigación de mercados. Los bancos llevan a cabo estudios a través de encuestas para evaluar los efectos de sus campañas publicitarias orientadas a formar su imagen corporativa, las agencias 277 de viaje investigan la demanda de sus servicios de «catering» y vacaciones, y las universidades tratan de encontrar su «nicho» o área de especialización que las diferencie de sus competidoras. Antes que nada, estas organizaciones venden también sus productos, que pueden llamarse servicios financieros, educación, ocio, salud, etc. El tamaño de una empresa cualquiera tampoco es una limitación en el empleo de la investigación de mercado. Es cierto, que en el pasado ha sido empleada por grandes compañías con amplias líneas de productos y, todavía en mayor escala, por compañías multinacionales que investigaban cómo introducir marcas que tenían gran aceptación en un continente a otras áreas del globo, o, simplemente, de un país a otro; les surgen preguntas del tipo: ¿Tendrá este refresco tanta aceptación en el Sudeste Asiático como la tuvo en Estados Unidos? ¿puede esta marca de pañales líder en Alemania alcanzar un éxito parecido en el Reino Unido? ¿Será aceptado con entusiasmo por los españoles este pequeño automóvil francés? Sin embargo, la depresión actual de la economía mundial ha provocado el crecimiento de la demanda de la investigación de mercado en el sector de pequeñas y medianas empresas. A medida que los grandes sectores tradicionales del carbón, el acero y la construcción sufren grandes pérdidas se van reconvirtiendo en miles de pequeños negocios frecuentemente creados por personas desempleadas. Estas pequeñas empresas necesitan la ayuda de la investigación de mercado que permita descubrir el segmento de la población que necesita sus productos, evaluar la magnitud de esos mercados y describir sus tendencias, establecer el nivel de precios adecuado para sus productos, etcétera. Los trabajos de investigación destinados a las pequeñas empresas no son necesariamente costosos debido a que gran parte de la información necesaria existe en los informes públicos, en guías económicas, en boletines de comercio, en los archivos de paneles de consumidores o en auditorías de minoristas. También puede obtenerse información sin grandes costes contratando algunas preguntas en una encuesta ómnibus de gran alcance o mediante grupos de discusión que arrojen luz sobre los aspectos relevantes de una categoría específica del mercado. Naturalmente, esto nos acerca a estudiar en detalle qué fuentes posibles de información se utilizan en la investigación de mercados. Algunos datos tienen acceso fácil y, por tanto, precios bajos. A otros es más difícil acceder y resultan más caros de obtener, pero, bueno es recordarlo, nada aca278 ba resultando más caro que el empleo de las conjeturas. Conocimientos erróneos del mercado conducen fácilmente a estrepitosos desastres financieros. ¿DE DONDE OBTIENEN LOS INVESTIGADORES DE MERCADOS LA INFORMACIÓN? La respuesta a esta pregunta depende de un cúmulo de factores, tales como los objetivos del cliente (en primer lugar), la rapidez con que se precisan los datos, la facilidad con que respondan los entrevistados, la limitación del presupuesto, y el tipo de datos necesario para alcanzar la solución del problema. Normalmente el investigador de mercados no optará por una fuente u otra para obtener su información, sino que hará uso indistinto de algunas de las mencionadas a continuación: Investigación de despacho Cuando el investigador de mercados inicia la búsqueda de información relevante para resolver el problema planteado, a veces tiene suerte y descubre que ya está publicada. Estos datos de «segunda mano» (se llaman normalmente fuentes de información secundarias por esa razón) se pueden obtener buscando en informes públicos, archivos de asociaciones comerciales, estudios de audiencia de los medios de comunicación, bancos, bibliotecas y bancos de datos. Igualmente, esta información está accesible en los archivos internos de institutos de investigación privados en forma de informes de estudios de mercado realizados, informes de ventas, registros contables, informes de producción, cartas de quejas, etc. Estas fuentes configuran el campo básico y fundamental de lo que hemos llamado «investigación de despacho». Inicialmente, el investigador de mercados da siempre el primer paso en su trabajo con la investigación de despacho, antes de dedicarse a la cara tarea de generar sus propios datos primarios a través de encuestas y trabajos de campo. Es de sentido común explotar primero este tipo de datos, por su fácil acceso, su bajo precio (a veces sin cargo alguno) y, consecuentemente, por el gran ahorro de tiempo. Naturalmente, es excesivo esperar que la investigación de despacho conteste a todas las preguntas que se necesitan; pero al menos responderá a 279 las preguntas que se plantee el investigador de mercados, ahorrando mucho dinero al reducir el tamaño de la investigación necesario en la etapa final de la búsqueda de información, es decir la investigación primaria. El tipo de información que se genera en esta etapa de trabajo normalmente está compuesto por datos generales del mercado, como tamaño del mercado, rasgos evolutivos, ingresos y gastos, estadísticas de producción, datos demográficos de la población, etc.; en resumidas cuentas una buena parte del rompecabezas. Algunas veces se puede ser afortunado, como el productor de materiales de construcción que desea lanzar su nuevo producto, canalones de plástico, y pregunta al investigador de mercados cuál es la mejor zona del país para realizar el lanzamiento. La instalación de su producto la puede realizar cualquier operario convencional y tiene la ventaja de que no se oxida. Inteligentemente, el investigador se dio cuenta que muchos de los parámetros necesarios estaban a su alcance: los datos meteorológicos le señalaron las áreas más húmedas del país, informes públicos le indicaron en qué parte estaban las viviendas más envejecidas; y los estudios de audiencia señalan en qué áreas son más vendidas las publicaciones del tipo «Hágalo usted mismo». Reuniendo toda la información relevante fue capaz de asesorar al productor sobre la mejor zona de lanzamiento. ¿A qué precio? Prácticamente gratis. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la información empleada en la investigación de despacho suele resultar escasa o inapropiada, ya sea por estar desfasada, bien por no ajustarse exactamente a la definición que el investigador plantea o simplemente por no estar lo suficientemente depurada para poder ser procesada. Las siguientes cuestiones ilustran algunos de los problemas relacionados con el uso de datos secundarios: ¿Estaría de acuerdo en aceptar datos de las ventas de ordenadores personales de hace tres años para ilustrar un problema actual? ¿Contrastaría para su plan estadístico el consumo de cualquier tipo de pescado, cuando sólo le interesa el de pescado de agua dulce? ¿Estaría dispuesto a emplear como base de análisis datos publicados referentes al consumo de dulces por el segmento de población de edades comprendidas entre 15 y 25 años, cuando los que precisa son datos referentes a los niños de edad escolar? Por supuesto, no todos los países gozan de fuentes estadísticas públicas y fiables ni de sistemas de información bibliográfica, pero en la mayoría de los países europeos y Estados Unidos sí existen esas ventajas. Indudablemente, las cintas de ordenador y la tecnología en máquinas fotocopiadoras han contribuido, ahora más que antes, a que los datos de fuentes secunda280 rias sean más accesibles y aplicables; muy probablemente esta tendencia se acentuará en el futuro. Investigación por suscripción Pese a todo, es probable que tarde o temprano sea necesario realizar una encuesta para dilucidar parte del problema de marketing planteado; existen, además, otros procedimientos para obtener información relevante a los que se debe considerar acudir en razón de su bajo coste y a que ofrecen información complementaria a la que se deriva de una encuesta. Esta fuente implica el empleo de Institutos que realizan investigación por suscripción; ellos recogen información regular y periódicamente sobre ventas, compras, distribución, etc., de una gran variedad de productos. A través de una suscripción, normalmente de un año de duración, venden esta información a quien desee adquirirla. Podría señalarse que estos datos son de tipo secundario, puesto que estos institutos realizan siempre la obtención de información sin perjuicio que un cliente desee adquirirla o no. Las ventajas son obvias: los costes de la operación son cubiertos entre todos los clientes. Existe la posibilidad de contratar solamente unos módulos de información, o bien, elegir entre un «menú» de opciones. Sin embargo, la ventaja más notable es que esta información recogida periódicamente permite controlar el mercado y detectar las tendencias de las diferentes marcas no sólo de los productos concretos de la empresa contratante sino también de los productos de su competencia. Se ofrece información sobre la «participación de la marca» de todos los productos de la gama, registrándose los cambios de participación que se producen mensual o bimensualmente. Esta información es clave para los Directores de Marketing que necesitan medir el efecto de nuevas campañas de promoción, desarrollo de nuevos productos, acuerdos comerciales, cambios en los precios, campañas publicitarias, y nuevas oportunidades del mercado. Básicamente, existen tres tipos fundamentales de información por suscripción, todas fácilmente asequibles: 1. Auditorías de minoristas. (Panales de detallistas) Los datos son recogidos de una muestra fija de tiendas, seleccionadas para que su volumen de ventas sea representativo de un país o una región. La muestra de establecimientos comerciales recoge hipermercados, cadenas de tiendas, grandes almacenes, etc. El procedimiento se inicia cuando los 281 «Auditores» visitan todas las tiendas de la muestra cada dos meses y registran las ventas, el nivel de stocks, los volúmenes en exposición y los precios de cada marca de la familia de productos. Las ventas al consumidor se obtienen sencillamente a partir de la fórmula: Stocks iniciales (de la anterior auditoría) + Pedidos (del distribuidor desde la auditoría anterior) – Stocks (de la actual auditoría) = VENTAS 576 Frascos de Nescafé pedidos al almacén entre el 1 de dicbre. y el 1 de febrero – 82 Frascos de Nescafé en stock el 1 de febrero = 648 Frascos vendidos Ejemplo: 154 + Frascos de Nescafé en stock el 1 de diciembre El mayor exponente del empleo de este sistema (y su inventor) es la empresa americana NIELSEN que publica sus índices de Minoristas a escala mundial; no obstante, existen también otras organizaciones que ofrecen servicios similares. Los datos emanados de los paneles de minoristas permiten medir y evaluar factores como: – Tamaño del mercado y tendencias. – Tamaño de la marca y tendencias. – Participación de las marcas, según tipo de tienda y área geográfica. – Ofertas especiales (por ejemplo, descuentos, cupones, sorteos). – Tamaño de paquetes o botellas vendidos. – Políticas de precios (basados en los precios medios pagados el día de control o recuento). – Políticas comerciales (promociones de ventas, efectos de nuevas campañas publicitarias). También permiten al cliente controlar o gestionar: – La distribución. – Las ausencias de stocks. – La aceptación comercial. Estos servicios, además de ofrecer informes regulares cada dos meses al cliente, incluyen la exposición verbal de los resultados a la empresa contratante, lo que constituye una buena oportunidad para que el Director 282 General, el Director de Marketing y el Director de Ventas estudien los problemas conjuntamente con los consultores externos e independientes del instituto que realiza la auditoría de minoristas. Pese a la utilidad notoria de la información obtenida a través de los paneles de minoristas, están orientadas a registrar datos relativos a ventas y basadas en el recuento de unidades de productos. Su punto débil es que no ofrecen ninguna información sobre motivos de consumo o sobre actitudes hacia los productos; no dice nada acerca de las personas que los compran y consumen. Sin embargo, presentan una ventaja que es bueno conocer, a saber, la posibilidad de adquirir información a precios muy reducidos obtenida en auditorías de minoristas realizadas en el pasado; pudiéndose reunir información sobre tendencias o perspectivas útiles a la hora de entrar en un mercado. 2. Paneles de consumidores Esta forma de investigación continua emplea como base de estudio una muestra de hogares en vez de establecimientos. Se selecciona una muestra representativa para todo el país de hogares y se solicita que rellenen semanalmente un diario, detallando todas las compras que han realizado a lo largo de la semana (por ello a veces denominamos esta técnica «paneles con diario»). La idea de solicitar registros diarios se emplea para evitar omisiones por mala memoria y para eludir posibles confusiones. Normal- Muchos errores vienen de la falta de memoria y la confusión de datos. 283 mente, la precisión se garantiza empleando muestras de gran tamaño (de 3.000 a 6.000 hogares) y, consecuentemente los errores de muestreo son pequeños. Asimismo, se instruye cuidadosamente a los miembros del panel sobre cómo rellenar los diarios y sus diarios no se procesarán hasta que finalice el período de prueba inicial que dé garantías de su correcta cumplimentación. Aunque la información se registra semanalmente, los resultados son enviados a los clientes mensualmente. Una parte de la información suministrada por los paneles es similar a la ofrecida por los paneles de minoristas, a saber: – – – – – Tamaño de mercado y tendencias. Participación de marcas, según familia de producto y región Precios medios de compras. Ofertas especiales (descuentos, cupones, sorteos). Tamaño de paquetes o botellas vendidos. No obstante, adicionalmente ofrecen una gran ventaja sobre las auditorías de minoristas: al basarse en hogares (y no establecimientos) la información suministrada puede fragmentarse de acuerdo a los perfiles de los consumidores que compran una marca específica (usuarios) y los que no la compran (no usuarios). Estos perfiles incluyen características demográficas y psicográficas (aquellas que definen el «estilo de vida») y, por ello, son imprescindibles para definir el público-objetivo o efectuar análisis de segmentación; si se conoce la edad, la clase social y los intereses del público-objetivo, se podrán orientar de un modo mucho más preciso los esfuerzos en publicidad, promoción y medios de comunicación. De este modo puede descubrirse a través de los datos emanados de un panel de consumidores que los usuarios de una pasta de dientes determinada, son jóvenes con edades comprendidas entre 13 y 19 años, interesados en disfrutar de un aliento fresco; los usuarios de otra marca son fundamentalmente adultos de mediana edad preocupados por los beneficios para su salud (protección contra el deterioro de las encías); los que usan una tercera marca son normalmente niños pequeños que prefieren un sabor agradable y un formato atractivo. Además, como los paneles posibilitan un seguimiento dinámico de cada hogar individualmente (y no sólo de una manera agregada), se pueden detectar cambios en la compra de un producto en vez de otro, diagnosticar la «fidelidad de marca», determinar quiénes son «consumidores frecuentes» de una marca (¿Familias numerosas? ¿personas inactivas?), averiguar quiénes son «consumidores infieles 284 a la marca» y, tal vez, lo más importante, se puede determinar qué porcentaje de los usuarios de una marca son «compradores de repetición». Este último factor es clave para estimar si una marca nueva, todavía en sus primeras etapas de lanzamiento, va a triunfar o, por el contrario fracasará. Recientemente, este tipo de datos se ha desarrollado más que los paneles de minoristas debido fundamentalmente a sus posibilidades de diagnóstico para predecir las participaciones de las marcas de los nuevos productos; la base de muchas técnicas de modelización es la fórmula siguiente: Penetración de mercado × Tasa de repetición de compra × Frecuencia de compra = Participación de la marca; también es debido a que se puede emplear como base para efectuar análisis de segmentación. Naturalmente, los paneles no ofrecen información sobre distribución, stocks, volúmenes en exposición porque no toman en consideración los puntos de venta. Sin embargo, a menudo se ha criticado a los paneles de consumidores porque provocan un cierto efecto de «condicionamiento», por ejemplo, los consumidores que han sido miembros de un panel durante mucho tiempo, a veces más de un año, tienden a mostrar más interés por los precios de los productos que los que no son miembros, y por tanto se inclinan a comprar marcas más baratas. No existe evidencia clara de este efecto, pero algunas organizaciones panelistas sustituyen al 25 % de sus miembros anualmente, en otras las bajas espontáneas de su panel garantizan la tasa de renovación requerida. 3. Encuestas Ómnibus Este tipo de investigación se diferencia de las auditorías y de los paneles en que puede contratarse el servicio en el momento que se desea sin obligación de hacerlo para períodos largos. Su ventaja es, por tanto, la flexibilidad. La empresa «se monta en el ómnibus» simplemente contratando algunas preguntas en una gran encuesta ómnibus que se lleva a cabo de un modo continuo, semanal o mensualmente, por todo el país. Normalmente cubre una gran gama de items. Su empleo está muy extendido tanto en países desarrollados como en los menos desarrollados, debido a su precio reducido (500 dólares por pregunta dependiendo del tema), por emplear una gran muestra representativa (usualmente entre 1000 y 2000 hogares) y porque es posible reservar espacio en el cuestionario ómnibus con muy poca antelación (a veces, sólo tres días antes de que se inicie el trabajo de campo). Al distribuirse los costes entre cientos de clientes, los precios se reducen notablemente e, indudablemente, su coste es mucho menor para 285 el cliente que optara realizar su propio estudio ad-hoc. Normalmente los resultados están disponibles en una semana. Como los demás procedimientos, éste también presenta algunas limitaciones. Las preguntas que se incluyen son preferiblemente cerradas, fáciles de tabular y no deben excederse los diez minutos por tema. Deben evitar también que se produzca algún sesgo que pudiera afectar a otras preguntas, y por tanto, preguntas que evocan marcas específicas o actitudes no son aceptadas normalmente. Son admisibles preguntas relativas a: – – – – – Conocimiento o memorización de marcas. Experiencia de un producto. Frecuencia de compra. Información sobre precios. Tipo de tienda donde compra. El cuestionario ómnibus se aplica a través de entrevistas personales o por teléfono, empleando muestras aleatorias o por cuotas mediante submuestreos suplementarios. Debe diseñarse una muestra diferente para cada estudio. Por tanto, está sujeto a dos tipos de errores eludidos por los paneles: mayor error de muestreo y el sesgo del entrevistador. Sin embargo, es un procedimiento útil y barato para recoger datos derivados de una muestra grande para pequeñas empresas que no pueden invertir grandes sumas para investigación; y también extremadamente económico para encontrar grupos especiales, como padres de bebés, propietarios de automóviles, inversores financieros, niños en edad escolar, grupos étnicos, propietarios de ordenadores domésticos, propietarios de videos, etc. Estudios cuantitativos (Encuestas) Cuando todas las fuentes que ofrece la investigación de despacho han sido escrutadas, y todavía se requiere más información, debe considerarse la realización de una investigación original. Normalmente se llama investigación «primaria» porque se refiere a información generada por primera vez para dar solución al problema planteado. Se opta por estudios a través de encuestas directas (con trabajo de campo) cuando se comprueba que los datos recogidos en la investigación de despacho son insuficientes, o bien poco elaborados para responder completamente al problema de marketing; también es conveniente recurrir a ellos cuando a través de una 286 investigación continua se descubren oportunidades en el mercado (o problemas) que solicitan un estudio ad-hoc en profundidad sobre alguna área concreta. Por ejemplo, mientras la investigación de despacho puede ofrecer datos sobre cuántos reproductores de discos compactos se han producido el año previo y fuentes de investigación continua suministren información sobre qué proporción ha sido adquirida por el sector joven de la población y qué participación de mercado tiene cada marca, ninguna de estas dos fuentes nos indicará por qué una marca ha sido comprada más que otra. Para conseguir esta información es necesario llevar a cabo un estudio de investigación de carácter primario. Igualmente, un investigador de mercado puede estimar necesario realizar una encuesta para cuantificar las hayazgos emanadas de un estudio cualitativo, determinando hasta que punto los puntos de vista expresados por un pequeño grupo de personas convocado en un grupo de discusión corresponden con los extraídos de una muestra de mayor tamaño y más representativa. Las encuestas constituyen el procedimiento sistemático de recolección de datos facilitados por los entrevistados a través de cuestionarios. La palabra «sistemático» es importante porque implica que no se han escatimado esfuerzos para que la investigación esté libre de errores en el mayor grado posible y puedan aplicarse los métodos estadísticos a los resultados para estimar la probabilidad en la que esos resultados son significativos. Esto se consigue formulando preguntas que han sido cuidadosamente redactadas para ser neutrales y eludir la ambigüedad, garantizando que el sesgo del entrevistador sea minimizado, y seleccionando una gran muestra de respondentes que sea representativa del público-objetivo global. Se puede optar por una gran variedad de encuestas: Estudios de hábitos (como formas de lavar la ropa, cocinar o maquillarse), Estudios de eficacia de la publicidad (por ejemplo, medir ex-ante y ex-post los efectos de una nueva campaña de publicidad realizada por un banco), Estudios de actitudes (averiguar qué piensan los consumidores de una nueva sopa enlatada); Estudios de imagen de marca (comparar las diferencias en las percepciones del público de tres periódicos nacionales), etc. Los investigadores de mercado también llevan a cabo estudios específicos en relación con nombres, precios, estilos de vida, índices de lectura, audiencia de la TV, intenciones de compra, etc. 287 Existen diferentes procedimientos para llevar a cabo una encuesta: 1. Entrevistas personales Este es el procedimiento más empleado para estudiar un caso o un problema. Se basa en entrevistas realizadas por entrevistadores entrenados acudiendo a los hogares, a los centros de trabajo o a emplazamientos concretos (por ejemplo, un gran centro comercial). Esta técnica recibe también el nombre «entrevista personal». Es interactiva y resulta agradable tanto para el entrevistador como para el entrevistado. El entrevistador trata de crear un ambiente distendido y con ello induce al respondente a contestar a sus preguntas. Debido a su carácter interactivo, es una técnica adecuada para tratar temas que por su complejidad precisen aclaraciones. Este método permite al entrevistador usar elementos gráficos (escalas de evaluación, anuncios, fotografías, envases, etc.) si son necesarios. Las entrevistas cumplimentadas en el hogar permiten determinar el contexto social del entrevistado; por ejemplo, si el entrevistado pertenece a una clase acomodada o humilde, si la casa está limpia o sucia, si existe o no-hábito de lectura; este tipo de información puede ser importante para algunos productos o servicios, como los relacionados con la salud y la educación. Además, la situación personal otorga a la entrevista algo más de «ambiente». Es también un método que ofrece cierta flexibilidad al ofrecer al investigador la posibilidad de añadir algunas preguntas al cuestionario o eliminar otras, después de una consulta con el director de proyectos del cliente. Las desventajas de las entrevistas personales se refieren fundamentalmente a sus costes elevados (debido a los gastos del entrevistador en viajes, comidas, hoteles, además de las repeticiones de visita) y al tiempo requerido para su ejecución (es preciso una gran planificación y trabajo administrativo). Por otro lado, no es el mejor sistema para tratar temas personales o de gran sensibilidad (planificación familiar, desodorantes, productos médicos, sexo, raza o religión). Además su gran aceptación ha sufrido las consecuencias del crecimiento de la inseguridad urbana; debido a ello las amas de casa se muestran más reacias a abrir la puerta y los entrevistadores no aceptan trabajar en ciertos barrios, especialmente por la noche. Sin embargo, puede ser el único procedimiento disponible en países que carecen de servicios postales o telefónicos ampliamente desarrollados. 288 Los buenos entrevistadores consiguen una relación cordial... 2. Cuestionarios autocumplimentados por correo En este caso el investigador envía por correo el cuestionario junto con una carta y un sobre franqueado, para que el respondente envíe la respuesta. Ocasionalmente, los cuestionarios pueden ser enviados por correo y posteriormente recogidos personalmente. Este método presenta muchas ventajas: es barato, adecuado para emplear elementos gráficos y para realizar inventarios reales (como preguntas del tipo: Señale qué electrodomésticos tiene en su casa de los que aparecen en la lista...). Es un procedimiento muy conveniente para recoger opiniones de una muestra minoritaria (propietarios de lavavajillas automáticas), o bien muestras muy diseminadas geográficamente como los agricultores. A través de este sistema es fácil alcanzar a personas que trabajan durante todo el día y, al no existir la intervención del entrevistador, no hay que preocuparse de ningún sesgo de este tipo. Sin embargo, en esta técnica no hay interacción y, por consiguiente, las preguntas deben ser claramente comprendidas ya que no existe la posibilidad de transmitir aclaración alguna. Tampoco se puede estar seguro de quien fue la persona que realmente cumplimentó el cuestionario sobre automóviles, sin embargo no lo es tanto, que la esposa respondiera a preguntas relativas a dentífricos, incluso habiendo solicitado claramente que ella debía responder. 289 Es evidente que esta técnica no debe emplearse cuando se necesitan las opiniones de personas semi-analfabetas, o grupos que normalmente no hablan la lengua empleada en el cuestionario. Por encima de todas estas limitaciones, la tasa de no-respuesta constituye realmente una grave fuente de errores. Normalmente alcanza valores situados entre 70 y 80% para productos de consumo y entre 90 y 95% para productos industriales. Ante esos valores surge una pregunta inmediata: ¿Cómo podemos confiar en la validez de un estudio o aceptar los resultados como representativos de una población, si la mayoría de los integrantes de la misma ni siquiera responde? Sin embargo, no todo está perdido. La apatía y la falta de interés son las dos razones más importantes de estos índices de no-respuesta. No se puede esperar de una persona con un denso cuero cabelludo que cumplimente un cuestionario sobre la calvicie, es preciso pensar en fórmulas que susciten interés (como hablar de una salud del cuero cabelludo, en vez de calvicie, al menos al principio del cuestionario). El problema del desinterés puede ser atenuado con buenos resultados enviando un segundo cuestionario a aquellos que no se molestaron en cumplimentar el primero. Esto se puede repetir dos o tres veces alcanzando una tasa de respuesta del 60-80%. Otros factores que ayudan a vencer la apatía son: limitar la longitud del cuestionario, adjuntar un pequeño obsequio (un bolígrafo, un llavero, respuesta con el franqueo pagado, etc.), incluir una pequeña participación de lotería, incorporar un cierto grado de personalización a la carta («Querida Sra. Martínez», en vez de encabezarla con la fórmula general «Querida Ama de casa»). En cualquier caso, las tasas de respuesta de estas encuestas varían mucho de unos países a otros. 3. Encuestas telefónicas Este método es el que más está creciendo hoy en día; ello es debido a que reduce los costes y los riesgos derivados de la inseguridad urbana, que perjudican a las entrevistas personales. En Estados Unidos está reemplazando rápidamente a los métodos personales y postales. Esto no nos debe sorprender puesto que en ese país prácticamente todos los hogares tienen teléfono. De igual modo, las encuestas telefónicas se están empleando ampliamente en el Reino Unido, Francia, Alemania, España y en Italia (con una tasa de posesión de teléfonos inferior en un 20% a la de Estados Unidos), especialmente cuando el producto objeto 290 de estudio y el disfrute de una línea telefónica están fuertemente correlacionados con la posesión de automóviles, congeladores, cámaras fotográficas, etc.; y para encuestas continuas cuya importancia subyace más en datos relativos que en datos absolutos (estudios de recuerdo de anuncios en televisión). El sistema de encuesta telefónica es relativamente barato y muy rápido. Permite alcanzar adecuadamente una muestra fuertemente dispersa de respondentes (propietarios de barcos, hostelería, agricultores). Su empleo está muy extendido en estudios que implican a profesionales liberales, como médicos, dentistas, abogados, etc. Se precisa un aparato administrativo reducido y el diseño muestral está siempre disponible, puesto que es la guía de teléfonos. Por otro lado, el sesgo del entrevistador tiende a ser menor que en las entrevistas personales, en razón a que los supervisores pueden seguir las entrevistas desde un puesto de escucha separado. Es preciso mencionar el sistema más desarrollado en encuestas telefónicas; se llama «CATI» (siglas en inglés que significan Encuestas Telefónicas Ayudadas por Ordenador). Mediante este sistema el entrevistador usando el teléfono, lee el cuestionario en una pantalla de ordenador, presiona el comando adecuado en su teclado para seleccionar las preguntas y registra las respuestas que va percibiendo, incorporándolas a la memoria de la computadora. Este sistema permite, en cualquier momento, obtener una salida acumulada de los resultados que hace posible controlar el desarrollo del estudio. La computadora incluso puede llevar a cabo una «selección digital aleatoria» de números de teléfono, es decir, emplea números al azar para generar una muestra de números de teléfono eludiendo los errores y omisiones de las guías telefónicas. Este sistema, cuyo precio puede oscilar entre 10.000 y 15.000 dólares por unidad, incluido el «software», resulta eficiente y económico. Se está empleando crecientemente en Estados Unidos, Alemania, Francia, España, y puede convertirse en el sistema del futuro. Sin embargo, hay que señalar algunas limitaciones: sólo puede aplicarse con cuestionarios relativamente cortos, que contengan preguntas sencillas y, por descontado, no se puede pensar en el empleo de elementos gráficos de ayuda. Las tasas de no-respuesta puede convertirse en un problema cuando la gente se da cuenta que el tema de estudio no requiere contestaciones urgentes. 291 Estudios cualitativos A veces, al cliente le gustaría formular preguntas cuyas respuestas la gente desconoce, o, al menos, no está preparada para contestar (Por ejemplo, ¿Por qué no da usted limosna?). En otras ocasiones, el cliente desea investigar temas sobre los que preguntas directas normalmente conducen a respuestas absurdas o indignas de confianza (a menudo, debidas a presiones sociales o derivadas de la pertenencia a un status social). Un ejemplo ilustra perfectamente este comportamiento: la mayoría de la gente declara no verse influenciada por la publicidad y, aunque es fácil demostrar lo contrario, no conduce a nada preguntar directamente a alguien si compró algo en razón a su promoción publicitaria o no. Para eludir barreras de este tipo, la investigación de mercados hace uso de los famosos métodos cualitativos de investigación. Fundamentalmente, consisten en entrevistas en profundidad, grupos de discusión y técnicas proyectivas; métodos que ya se habían aplicado en las ciencias de estudio del comportamiento humano, particularmente en la psicología a partir de la década de los 50. Ocurría que la aproximación metodológica «contar cabezas» empleada hasta el momento por los investigadores de mercado no servía para explicar adecuadamente ciertos comportamientos; sirvan de ejemplo: por qué los consumidores prefieren una marca u otra de café, por qué algunas amas de casa no comprarían nunca tortillas de patatas precocinadas o, porqué algunas personas disfrutan viajando en avión y otras no. En consecuencia los métodos cualitativos (o estudios de motivación, como empezaron a llamárseles) se incorporaron al conjunto de todas las herramientas disponibles para el desarrollo de la investigación de mercados. El éxito de estos métodos deriva del hecho de que la aplicación de los tipos diferentes de técnicas (cuantitativas y cualitativas) es normalmente más efectivo que el empleo de una sola de ellas, al menos en las ciencias sociales. ¿Cuándo empleamos estos métodos en la investigación de mercado? Los investigadores de mercado emplean las técnicas cualitativas principalmente cuando se enfrentan a circunstancias tales como: a) 292 Se desea investigar las razones que subyacen en el comportamiento del consumidor que no pueden ser tratadas a través de métodos con preguntas directas, tales como motivos que el consumidor puede desconocer, ser incapaz de explicar o no está dispuesto a admitir, por ejemplo: ¿Por qué prefiere los relojes analógicos en vez de los digitales? b) Se desea realizar una investigación exploratoria del mercado, de una gama de productos, o de un concepto, antes de realizar una encuesta; preguntas tales como: ¿Por qué a los jóvenes les gusta jugar con los ordenadores?, pueden sugerir impresiones útiles para diseñar el cuestionario y el contenido del estudio, y suscitar preguntas sobre ciertos comportamientos del sector joven de la población. c) Se estima necesario explorar un nuevo mercado o un área de conocimiento ignorada hasta el momento, por ejemplo: ¿Qué influencia tiene el peso de una cámara fotográfica a la hora de elegir un modelo? d) Resulta aconsejable profundizar en el análisis y entendimiento de un comportamiento, cuando la investigación convencional ha fracasado, ¿por qué la gente compra suavizantes para la ropa? e) Ofrecer estímulos que induzcan el desarrollo de la creatividad para producir mensajes innovadores o encontrar el verdadero lenguaje de los consumidores: «Respeta las reglas del fuego» en una campaña de lucha contra incendios forestales. «No peques de inmodestia» para promocionar un coche de lujo, etc. A continuación explicamos detalladamente en qué consisten las tres técnicas cualitativas más importantes: 1. Entrevistas en profundidad Esta es la versión comercial de la entrevista psiquiátrica. A través de ellas se trata de estimular al entrevistado para que hable extensamente sobre un tema establecido (consumo de vino, trato recibido en una cadena de supermercados, tipo de vacaciones, etc.). A medida que el entrevistado expresa nuevas ideas, estas van desencadenando un proceso en el que, por asociación, se manifiestan ideas relacionadas con las precedentes; si se acepta la Teoría de la Represión de Freud, en ella se nos dice que las asociaciones más profundas expresadas, son aquellas que el entrevistado han estado menos dispuestas a manifestar al inicio de la entrevista. Así, a través de una entrevista en profundidad, el entrevistado podría admitir procesos irracionales o actitudes de uso y compra, que en ningún caso hubieran sido mencionados a través de procedimientos más convencionales. Una opinión de este tipo: «Nunca compro vino, porque se demostraría mi 293 ignorancia sobre qué vino es adecuado para cada tipo de comida», puede ser un ejemplo de opinión difícilmente manifestable si no es a través de una entrevista en profundidad. En esta técnica el papel del entrevistador es pasivo: explora indirectamente y de un modo neutral, pero incitando a hablar amablemente. El guión con el que trabaja no será como un cuestionario sino una guía de la conversación mantenida previamente con el Director de Marketing o con el Director de la Marca. Las reacciones del entrevistado se van registrando en una grabadora para posteriormente ser resumidas y analizadas en un breve informe en el que los descubrimientos se complementan con citas textuales de la grabación. Las transcripciones de fragmentos literales de la entrevista justifican los juicios derivados de su estudio (Naturalmente, el cliente recibe la grabación o la transcripción literal de la entrevista como parte del informe). La duración normal de una entrevista completa puede ser de una hora aproximadamente. Las personas entrevistadas se seleccionan a partir de entrevistas previas personales o telefónicas, con las que se consiguió concertar la entrevista en profundidad. La entrevista individual en profundidad es la técnica más adecuada para tratar temas íntimos (desodorantes, anticonceptivos, ...), difícilmente tratables en grupos de discusión. 2. Grupos de discusión A través de esta técnica, un grupo de ocho personas aproximadamente es convocado en un emplazamiento neutral (café, hotel, oficina, etcétera) para discutir sobre un tema, por ejemplo los ordenadores personales. La discusión sobre este tema está controlada por un «moderador», nombre que recibe la persona especialista que modera este tipo de reuniones. Este dirige la discusión con la máxima discreción, jugando un papel catártico y, más bien pasivo. La duración de la sesión puede alcanzar las dos horas. Los principios que apoyan esta técnica son parecidos a los empleados en las entrevistas individuales en profundidad, aunque existen dos importantes diferencias. En primer lugar, en los grupos de discusión se produce un efecto mediante el cual las inhibiciones se van anulando a medida que la discusión va calentándose. La gente comienza a hablar más y se muestra menos cauta (este comportamiento es parecido al que tienen las personas en una fiesta). De este modo, los integrantes del grupo revelarán fre294 cuentemente actitudes o motivos que nunca hubieran manifestado en circunstancias más formales o relajadas. En segundo lugar, tiene lugar una dinámica de grupo en la que una persona cuando profiere una manifestación provoca una interacción con los otros integrantes que se cifra en posteriores comentarios. Este comportamiento hace de los grupos de discusión una técnica adecuada para explorar en profundidad los temas, porque de ellos emanan ideas más amplias que en las entrevistas en profundidad. Constituyen un buen medio para registrar las reacciones que provocan los productos, envases, anuncios y otros elementos gráficos, ya que el grupo se acomoda en una mesa redonda y cualquier objeto puede ser pasado de un integrante a otro, permitiendo una observación directa de cualquier medio físico que desee estudiarse. Cuando el tema de estudio se refiere a productos o servicios que se disfrutan o consumen en un contexto social (bebidas, tabaco, vacaciones, artículos deportivos), los grupos de discusión se ajustan mejor a los objetivos del trabajo que las entrevistas en profundidad. Se ha exagerado demasiado el perjuicio que se ocasiona al participar un miembro del grupo con una personalidad dominante, un buen moderador debe controlar el debate con cierta comodidad. ¡Un buen moderador debe controlar el debate con cierta comodidad! 295 3. Técnicas proyectivas Estas técnicas son tests que consisten en presentar al respondente dibujos, esbozos o frases incompletos para que éste los complete. Otra modalidad consiste en pedirle que describa las sensaciones de «otra» persona provocadas por un producto. A través de esta técnica, el entrevistado inconscientemente proyecta las ideas, sensaciones o actitudes que le son propias. Los comportamientos proyectivos aparecen en la vida normal cuando un pintor, un actor o un escritor incorporan algo de sí mismos en su trabajo, sin intentar hacerlo necesariamente. La utilidad de los tests proyectivos para el investigador de mercados se cifra en la eliminación de las barreras y obstáculos interpuestos por los consumidores para ocultar sus sentimientos y actitudes hacia los bienes y servicios, especialmente hacia aquellos que les resultan injuriosos o embarazosos hacia su ego (motivos «snob» para comprar ciertos productos fabricados en piel, el temor de una ama de casa a aparecer como una mala cocinera, el sentimiento de inferioridad de un hombre que se reconoce como un mal conductor). Ejemplos típicos de técnicas proyectivas son: – Tests de asociación de palabras. – Tests de frases incompletas. – Tests de viñetas. – Tests de narración. – Tests de listas de compra. Es conveniente retener un punto clave en relación con la investigación cualitativa; no puede ser de otro modo puesto que se trabaja con números pequeños de individuos, por tanto nunca se contará con la representatividad requerida. Las averiguaciones obtenidas a través de interpretaciones subjetivas de las manifestaciones del grupo no pueden calificarse como concluyentes o definitivas, únicamente son indicativas; ofrecen puntos de vista o líneas de estudio, sin embargo, es una herramienta complementaria a la investigación cuantitativa y, aún restringiendo su función al de una primera etapa en un programa de investigación, mejora el alcance y contenido del ulterior estudio cuantitativo. Dicho de otro modo, con los resultados de estas técnicas los investigadores están mejor preparados para planificar la siguiente etapa de la investigación. A menudo se ha debatido si una aproximación cuantitativa en la investigación de mercados es mejor que un enfoque cualitativo. Esta controversia 296 metodológica ofrece una solución sencilla: siempre es mejor el empleo de ambos enfoques. Pero todo dependerá del planteamiento del problema y de la información preexistente. COMO DISEÑAR Y PONER A PUNTO UN CUESTIONARIO El cuestionario es la herramienta básica de un estudio. Es un conjunto formalizado de preguntas diseñado para obtener información de las personas encuestadas y representa el instrumento de medida más común en investigación de mercados; es también uno de los elementos más delicados de cualquier estudio. Con frecuencia se ha afirmado que «un cuestionario debe ser como la Ley: claro, inequívoco y con una sola interpretación». Para conseguirlo, los investigadores de mercado deben respetar unas reglas de oro, de modo que al redactar las preguntas garanticen la comprensión de las preguntas cualquiera que sea el estilo de vida del entrevistado o la región del país donde viva. Las preguntas del cuestionario deben ser comprensibles 1) El vocabulario empleado debe resultar familiar a la muestra de personas que se entreviste. Debe evitar el empleo de jergas o palabras difíciles: p.e.: ¿Cree usted que la fluorización del suministro de aguas es buena cosa o es algo perjudicial? 2) No debe incluir preguntas ambiguas. Si diferentes personas realizan interpretaciones distintas de la misma pregunta, entonces las respuestas registradas no son comparables. Debe evitarse la imprecisión: p.e.: ¿Qué tipo de coche tiene usted? 3) A través de una pregunta sólo debe preguntarse una cosa. Deben evitarse las cuestiones múltiples o varias preguntas aglutinadas en una sola. p.e.: ¿Qué piensa de la televisión y su influencia en los niños? 4) Las preguntas deben ser tan cortas y sencillas como sea posible. No deben incluirse preguntas largas y complicadas. 297 p.e.: ¿Qué cantidad de espuma le gustaría en el detergente, un bajo nivel de espuma que da menos poder de limpieza pero se aclara mejor, o un alto nivel de espuma que daría más poder de limpieza pero un peor aclarado? 5) Se deben evitar las negaciones dobles. Es importante la claridad en las preguntas y evitar que el entrevistado tenga que hacer grandes esfuerzos mentales para contestar ciertas preguntas. p.e.: ¿Preferiría no utilizar un champú no medicado? 6) No debe abusarse de conceptos excesivamente abstractos. A veces los investigadores sobreestiman la capacidad de raciocinio de las personas, que al responder preguntas abstractas o condicionales se centran más en la hipótesis empleada por el investigador para mejorar la comprensión que en el significado de la pregunta. p.e.: Imagínese que su hija tiene un bebé, ¿qué consejos le daría sobre los pañales que debería usar?» Respuesta: «Todos mis nietos ya son mayores de edad». Las preguntas deben formularse para extraer respuestas veraces y precisas 1) Debe ayudarse a la persona entrevistada a refrescar su memoria, si la respuesta esperada lo precisa: ¿Cuántos paquetes de sopa en polvo compra usted durante un año? Los investigadores ayudan al entrevistado ofreciéndole una escala de tiempo: – en las últimas 4 semanas – entre 4 semanas y 3 meses – entre 3 y 6 meses – hace más de 6 meses La utilización de fichas, listas o diarios pueden ser también ayudas valiosas a la memoria. 2) 298 Debe hacerse un esfuerzo para contribuir al conocimiento y articulación de las respuestas de los entrevistados. No mucha gente puede responder con precisión y sentido a preguntas del tipo: «¿Cómo describiría el perfume de este jabón de tocador?» «¿Qué es lo primero que hace cuando llega por la noche a casa después del trabajo?» El investigador puede ayudar a la persona entrevistada ofreciéndole una lista de posibles respuestas o descripciones entre las que seleccionar la que más se aproxime a su opinión. 3) No deben emplearse preguntas que induzcan respuestas sesgadas. Este es el factor clave al redactar un cuestionario. Una pregunta dirigida o mediatizada puede provocar que el entrevistado dé una contestación incierta (a menudo, la deseada por el investigador), incurriendo en un error sistemático o registrando respuestas sesgadas: p.e.: ¿Influye la publicidad en que usted adquiera un producto? ¿No le parece que los jóvenes de hoy en día gozan de demasiada libertad? Estas dos preguntas inducen claramente a respuestas sesgadas, sin embargo, preguntas aparentemente neutras pueden también llevar consigo sesgos no intencionados; por ejemplo: ¿Posee usted un aparato de vídeo? es una pregunta sesgada en tanto que sólo se ofrece al entrevistado la categoría «ser propietario de un vídeo». Para compensar este defecto, la pregunta debiera estar formulada: ¿Posee usted un aparato de vídeo o no? Una categoría especial de preguntas sesgadas es la que emplea términos peyorativos o expresiones de contenido emocional. Su empleo está muy extendido en los medios actuales de comunicación: ¿Cree usted que la amenaza del consumo de drogas debiera ser castigado más duramente? ¿Qué piensa usted de los grandes magnates de negocios? ¿Qué debiéramos hacer para acabar con la violencia en el fútbol? Los términos peyorativos (palabras subrayadas) indican a la persona entrevistada qué opinión tiene la persona que ha promovido el estudio y, por tanto, predisponen a las personas que contestan. 4) Cuando las personas entrevistadas se muestran reacias o no desean dar respuestas sinceras, el entrevistador debe emplear preguntas o estrategias indirectas para eludir las barreras o «mecanismos de defensa» (nombre acuñado por los psicólogos) que las personas normal299 mente levantan para no revelar actitudes o comportamientos psicológica o socialmente inaceptables. He aquí algunos ejemplos: a) b) c) d) e) Irracionalidad: la sociedad espera de sus miembros actuaciones racionales, lo que provoca que la gente se sienta presionada a dar respuestas racionalmente sensatas: «Siempre me lavo los dientes después de las comidas». Inadmisibilidad: un hombre de negocios al que le asustan los viajes en avión, puede manifestar que prefiere viajar en tren porque ello le permite leer los documentos de trabajo, en vez de expresar sus temores a volar. Estas barreras pueden franquearse formulando preguntas que no ataquen directamente el problema o describiendo el comportamiento de otras personas en relación con el tema: en vez de preguntar directamente: «¿Ha leído Vd. un libro últimamente?», podemos reconducir la pregunta: «Algunas personas con las que hemos hablado han podido tener tiempo para leer libros últimamente, algunos no han podido, ¿y usted?» Categoría: hay productos, actividades y actitudes cuya posesión o noposesión se ha convertido en indicador de categoría, prestigio, orgullo u honor. Una pregunta formulada: «¿Practica Vd. algún de- porte?», está induciendo al entrevistado a contestar afirmativamente, especialmente si el universo objeto de estudio es el de renta alta, masculino y recién incorporado a la vida profesional. Vergüenza: La gente suele protegerse contra cualquier cosa que amenace su ego. Es difícil que se admita sufrir debilidades emocionales (celos, envidias, etc.) e, incluso, problemas de salud (vista cansada, deficiencias pulmonares, etc.). Cortesía: muchas personas no desean emitir juicios negativos o realizar críticas enconadas hacia personas, organizaciones o productos, porque lo consideran descortés. Para eludir esta barrera han de elegirse palabras que permitan al entrevistado expresar su crítica en términos aceptables para él: «Cuando nos diga lo que piensa de este producto, recuerde, por favor, que estamos tan interesados en oír lo que no le gusta como lo que sí le gusta». El formato empleado en los cuestionarios debe registrar las respuestas adecuadamente 1) 300 Preguntas abiertas. Por ejemplo, «¿Qué opina Vd. del consumo de tabaco?», emplea un formato que permite una gran variedad de res- puestas, por tanto es muy adecuado para estudios que traten un producto o un tema novedoso. Muchas veces a las personas les gusta contestar empleando sus propios términos y expresiones, sin embargo, pese a conceder ese privilegio al entrevistado con preguntas abiertas, éstas son más laboriosas de tabular y codificar. Estas preguntas requieren una cierta facilidad de expresión provocando que personas de bajo nivel cultural no quieran contestar a cuestiones abiertas. También es más probable que el entrevistador provoque un sesgo al formular una pregunta de este tipo. 2) Preguntas dicotómicas. Son preguntas cerradas que requieren respuestas de SI o NO y suelen ser fáciles de responder (¿Tiene usted lavadora automática o no?). Estas preguntas se ajustan muy bien a los objetivos de los estudios factuales y ofrecen una sencilla tabulación. Sin embargo, a veces, este formato de pregunta fuerza demasiado las respuestas ignorando los «tal vez» o condicionales, que pueden ser importantes para preguntas como: «¿Le gustan los muebles de plástico?» Tratando de mejorar la información recogida los investigadores suelen incluir la tercera opción «NO SABE», en las preguntas que razonablemente lo precisen. 3) Preguntas de respuesta múltiple, por ejemplo: «¿Cuáles de estas revistas suele leer Vd.?» seguido de una lista de posibles títulos. Estas son un caso particular de las preguntas cerradas, que minimizan el posible sesgo del entrevistador. Es un formato muy utilizado por su fácil respuesta y ayudan a las personas cuya expresión verbal es deficiente. Además facilitan la tabulación al poderse pre-codificar las respuestas. Sin embargo, para poder registrar todas las respuestas más mencionadas a través de preguntas de respuesta múltiple es necesario conocer (con información obtenida previamente) las posibles respuestas que puedan darse o, al menos, buena parte de ellas. Por tanto, este no es el formato adecuado para tratar productos o servicios novedosos. 4) Escalas: su empleo constituye un medio para medir actitudes en un estudio. También se recurre a ellas para medir la imagen de marca de los productos o las compañías, o bien para medir la opinión pública sobre temas de interés social, medioambientales o políticos, como regulación del tráfico o el empleo de la energía nuclear. A la gente le suele resultar agradable rellenar las escalas de un cuestionario. Presentamos a continuación algunas de las escalas más empleadas en los estudios: 301 Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Alta Calidad Totalmente en desacuerdo Baja Calidad (Escala diferencial semántica) (Escala de expresiones faciales) Las preguntas del cuestionario deben estar ordenadas Los investigadores de mercado siguen unas reglas ampliamente aceptadas para ordenar sus preguntas en el cuestionario: 1) Las preguntas más sencillas preceden a las más difíciles. Es muy recomendable abrir el cuestionario con preguntas de gran sencillez: p.e.: ¿Cuál es su programa de televisión favorito? Preguntas de esta sencillez dan confianza a la persona entrevistada y le predisponen positivamente. Del mismo modo, cuestiones concernientes a temas personales como salario, ahorros, edad o salud se deben aplazar hasta que la entrevista esté en curso y se haya despertado el interés del entrevistado. Con las preguntas orientadas a revelar el conocimiento del entrevistado han de tomarse iguales precauciones. 2) Las preguntas de carácter más general deben preceder a las de contenido específico. En caso contrario, las preguntas específicas pueden influir en las contestaciones de los más generales, provocando un sesgo distorsionador. Veamos dos preguntas mal secuenciadas en un cuestionario: P-1 «¿Hay suficiente espacio para archivos en su oficina?» P-2 «¿Qué mejoras le gustaría hacer en su despacho?» Si analizáramos los resultados de una encuesta que recogiera la secuencia P-1, P-2, observaríamos que el porcentaje de respuestas de P-2 relati302 vas al volumen dispuesto para archivos en el despacho sería excesivamente alto. Es interesante señalar el orden normal de las preguntas de un cuestionario: En primer lugar, las preguntas relativas al conocimiento (¿Qué marcas de cereales para el desayuno conoce usted?). Seguidamente, las preguntas relativas a la experiencia (¿Alguna vez ha comprado los Corn Flakes de la marca Kellogs?). En tercer lugar, cuestiones relativas a la actitud (¿Qué piensa de los Corn Flakes de Kellogs?). Y, por último, los datos demográficos (¿A qué grupo de edad pertenece Vd.?). El cuestionario debe estar diseñado para facilitar la cumplimentación y el análisis 1) Debe hacerse uso de «símbolos» y flechas para indicar al respondiente qué preguntas debe contestar. Las instrucciones deben ser inequívocas, eliminando cualquier posibilidad de confusión. Por ejemplo, «Si la respuesta de P-4 es «NO», seguir a P-11». 2) Debe asignarse suficiente espacio y número de líneas para registrar las respuestas a preguntas abiertas. Con frecuencia ocurre que, ¡cuántas más líneas en blanco se hayan reservado más contestaciones se obtienen! 3) Las normas de cumplimentación deben ser claras y precisas: «Redondee la opción que más se ajusta a ...» «Marque con una X en la escala según la opinión que le merece ...» Los cuestionarios deben ser probados antes de iniciar la encuesta definitiva Tomando esta precaución los investigadores deben verificar la correcta interpretación de las preguntas, la longitud adecuada del cuestionario, su 303 duración razonable y, en el caso de cuestionarios autocumplimentados y reexpedidos por correo, comprobar el número de días que tardan en llegar las respuestas. En un estudio que llevara consigo la cumplimentación de 500 entrevistas, sus responsables debieran probar el cuestionario realizando 15 ó 20 entrevistas piloto para verificar el funcionamiento del mismo. No se debe infravalorar la destreza y la cualificación requerida para redactar un buen cuestionario, porque no es tarea para un aficionado. Aparentemente sería una tarea sencilla, pero también lo parece encestar un balón a 6,25 m. de la canasta. La apariencia de sencillez enmascara mucha práctica y experiencia. LAS TÉCNICAS DE MUESTREO ESTADÍSTICO En toda encuesta la selección de las personas que se va a entrevistar es un proceso cuya importancia es capital en la investigación de mercados. Después de «¿Qué preguntar?», decidir «¿A quién?» es la segunda pregunta más importante que debe responder el investigador. Para un lego en la materia (incluso para los medios de comunicación, a juzgar por sus comentarios en relación con los sondeos políticos), el muestreo es algo mal comprendido, lleno de misterio, trucos e incredulidad: ¿Cómo es posible que de un grupo reducido de personas se obtenga una representación de todo el conjunto? George Gallup respondió escueta y claramente a esta pregunta «Sí un buen cocinero remueve bien la cazuela, le basta probar una cucharada para verificar cómo se está cocinando su plato». Por supuesto hay razones de peso para que los investigadores de mercados se vean obligados a seleccionar una muestra de personas para entrevistar en su estudio: sería costosísimo en tiempo y dinero entrevistar a todo un grupo; entrevistar a todos supone realizar un censo y esto es normalmente lo que hacen los gobiernos, no las empresas privadas. Cuando se diseña y pone a punto una muestra de personas a entrevistar, los investigadores tornan en consideración tres aspectos claves: 1. ¿Qué tipo de gente se debe entrevistar? ¿Es adecuado interesarse en un estudio concreto por toda la población adulta? Tal vez sea más acertado interesarse por grupos específicos, tales 304 como aquellas personas que tienen un jardín, o bien son titulares de una cuenta bancaria, jóvenes que compran a menudo dulces de chocolate, amas de casa que disponen de una lavadora automática o, simplemente, usuarios de ordenadores personales. Un ejemplo ilustra esta disyuntiva: si un investigador está interesado por los ordenadores personales, es probable que decida (teniendo en cuenta la información secundaria con que cuenta) centrarse en el grupo de hombres con edades comprendidas entre 25 y 45 años, formados en la Universidad y que residen en grandes núcleos de población. Este grupo de personas constituye el «universo» del cual se extraerá la muestra para la realización del estudio. Naturalmente, a la persona responsable de esta investigación podría interesarle restringir en mayor grado su universo y entrevistar solamente a hombres que responden a la descripción mencionada y que, además, hayan sido usuarios de ordenadores personales en su trabajo durante el último año. La amplitud de su público-objetivo o de un segmento concreto de la población a partir del cual se obtiene la muestra depende lógicamente de los objetivos precisos del estudio. 2. ¿A cuántas personas se debe entrevistar? Normalmente, en la investigación de mercados, no se entrevista más que a una pequeña proporción del colectivo total objeto de interés (llamado, «universo»). Unas veces entrevistaremos a cien personas y otras a mil. Muy infrecuentemente resulta sensato entrevistar a todo el universo, a no ser que se trate de estudios industriales de mercado; por ejemplo, entrevistar a los directores de compras de todos los fabricantes de automóviles del país. Cualquier tipo de muestra lleva implícito un cierto margen de error y, en consecuencia, existe un cierto grado de incertidumbre en las conclusiones que extraigamos de ella, debido simplemente a que no estamos preguntando a todo el mundo. Sin embargo, esto no es tan grave como parece. Por un lado, ocurre que las imprevisiones pueden minimizarse diseñando la muestra rigurosamente. Y, por otro, no es estrictamente necesario contar con una precisión del 100 %. La mayoría de las decisiones en marketing suelen ser del tipo SEGUIR/NO SEGUIR; por tanto, no es preciso disponer de cifras con varios decimales. A un fabricante de cervezas le interesa saber 305 si la proporción de personas que prefieren su cerveza en vez de la del competidor es del 60 % o, por el contrario, sólo es el 40%; que sea 59, 60 ó 61% no va a cambiar en absoluto su estrategia comercial. La experiencia demuestra que abarcar muestras de gran tamaño implica incurrir en costes altísimos para ejecutar el estudio. La investigación de mercados en su contexto empresarial debe buscar una solución de compromiso entre el tamaño de la muestra, la representatividad y la fiabilidad de los resultados. Con ello no pretendemos afirmar que el tamaño de la muestra no es importante. Evidentemente, cuanto mayor sea la muestra menor será el error muestral. Sin embargo, es importante añadir que si se desea duplicar el nivel de precisión de un estudio el tamaño de la muestra habrá de ser multiplicado por cuatro y no por dos, como podría pensarse; por ejemplo, hacer dos veces más preciso un estudio cuyo tamaño muestral es 200, obligaría a disponer de una muestra de 800 elementos. El error muestral no es sólo consecuencia del tamaño de la muestra, sino también del grado de variabilidad del universo concreto que deseamos estudiar. Si estuviéramos interesados en determinar la cantidad de cerveza que se consume, tendríamos que concluir que las cantidades que consume cada persona perteneciente a la población de bebedores de cerveza varía enormemente, (nos enfrentamos a un universo «heterogéneo»); si, por el contrario, estudiáramos el consumo de pan descubriríamos que las cantidades consumidas por cada persona varían muy poco entre sí (es un universo «homogéneo»). Cuanto mayor sea el grado de variabilidad o heterogeneidad de un universo muestral mayor será el error muestral estimado. Es también importante señalar que el error muestral no es la única fuente de error en la que se incurre en los estudios. Adicionalmente, existen errores sistemáticos no muestrales o sesgos motivados por preguntas mal formuladas en los cuestionarios, entrevistadores mal instruidos, listados incompletos o cuestionarios sin respuesta. Los errores no muestrales crecen con el tamaño de la muestra, por ello no es totalmente cierto que lo único que podría hacerse para mejorar la precisión de una muestra sería incrementar su tamaño. Un buen profesional en la investigación de mercados sabe que para reducir el error muestral debe incrementar el tamaño de la muestra y realizar un correcto diseño muestral empleando, por ejemplo, una muestra 306 estratificada; si lo que le preocupa es reducir los errores no muestrales, también dispone de herramientas para hacerlo: diseñar correctamente los cuestionarios, entrenar y supervisar rigurosamente a los entrevistadores y seleccionar cuidadosamente los planes de muestreo. Esto justifica por qué debe acudirse a Institutos y expertos verdaderamente profesionales para investigar los mercados. Una vez más, se demuestra que debe desconfiarse de los aficionados. Aunque existen fórmulas para determinar el tamaño adecuado de una muestra que tienen en cuenta la variabilidad del universo, el diseño de la muestra y el nivel de precisión requerido; el tamaño se determina finalmente garantizando un tamaño adecuado al subgrupo más pequeño (por ejemplo 100) cuyos resultados se desea estudiar. Veámoslo con un ejemplo: si se pretende realizar un estudio entre los propietarios de automóviles y analizar los resultados según tipos de coche, es necesario considerar las proporciones relativas de varios subgrupos tales como coches de lujo, deportivos, utilitarios, etc., antes de determinar el tamaño de la muestra completa. Si el grupo más pequeño que se desea estudiar es el de los automóviles deportivos cuya proporción es del 10%, entonces el tamaño total de la muestra tendría que ser 1.000 para garantizar un subgrupo de 100 propietarios de coches deportivos. 3. ¿Cómo se seleccionan las personas que se van a entrevistar? En general existen dos métodos diferentes para realizar la selección. Mediante el primero, preseleccionamos nombres y direcciones de una lista (o «sistema de muestreo», que es el nombre técnico que recibe), para ello empleamos los censos electorales, lista de direcciones postales o guías de teléfonos. La preselección se realiza siguiendo un proceso estadísticamente aleatorio, dando al entrevistador instrucciones precisas sobre las personas que serán entrevistadas, entregándoles la lista de nombres y direcciones de estas personas. Por tanto, el entrevistador no tiene la posibilidad de elegir a quien va a entrevistar. Este método, en el que cada individuo del universo tiene igual probabilidad de ser entrevistado, se llama «muestreo aleatorio» o «muestreo probabilístico». Note el lector, que a este respecto «aleatorio» no significa lo mismo que «fortuito», en realidad existe un sistema. Este consiste en que el azar (en contraposición a cualquier juicio o selección personal) es el que realiza la selección de ciertos nombres y direcciones. En realidad, la objetividad y el 307 ... este método se llama muestreo aleatorio rigor sistemático impuesto por el azar hace que la muestra seleccionada sea de gran precisión y esté exenta de sesgos. El procedimiento más común para obtener muestras aleatorias es el empleo de tablas de números aleatorios. Si deseáramos llevar a cabo un estudio entre los titulares de cuentas de un cierto banco y se quisiera obtener una muestra aleatoria de 200 individuos de entre los 5.000 titulares que constituyen el universo, procederíamos del siguiente modo: Primeramente, asignamos un número consecutivamente a cada una de las 5.000 personas del universo, por tanto cada uno tendrá el mismo número de dígitos (en este caso cuatro dígitos). Posteriormente empleamos una tabla de números aleatorios (construida de tal modo que cualquier dígito entre 0 y 9 tiene igual probabilidad de aparecer en una posición dada de la tabla) para seleccionar un punto en la tabla y, a partir de él, ir leyendo números contiguos horizontal o verticalmente. Estos números, leídos de este modo, indican qué titulares de cuentas serán incluidos en la muestra; extraeremos números de cuatro dígitos (1104, 0097, 4983, 0120, ...), hasta que completemos la muestra de 200 titulares de cuentas. Una modificación corriente del muestreo probabilístico es el «método por intervalos iguales», mediante el cual seleccionamos cada n-ésimo número de la lista numerada de individuos del universo empezando en un punto inicial aleatorio (que debe ser menor que 200, que es el tamaño de la muestra). El tamaño del intervalo se obtiene dividiendo el tamaño del universo por el tamaño de la muestra requerida. Así en nuestro ejemplo el intervalo se obtendría: 308 5000 ––––––––– = 25 200 Pongamos por caso que el punto de inicio aleatorio menor a 200 ha sido 097, seleccionamos éste como el primer elemento de la muestra, y vamos sumando 25 a los números que vayamos obteniendo hasta completar los 200 elementos de la muestra: 0097, 0122, (0097+25), 0147 (0122+25), 0172 (0147+25), etc. Las muestras aleatorias o probabilísticas son las únicas que garantizan extracciones no sesgadas, teniendo una precisión cuantificable. Como todos los elementos del universo tienen igual probabilidad de ser seleccionados, es posible estimar la probabilidad de que el estadístico de una muestra concreta se encuentre dentro de un cierto intervalo próximo al estadístico equivalente del universo o población del que se ha obtenido la muestra. Si lo que se persigue es un gran nivel de objetividad en los resultados de un estudio y se opera con una tolerancia de error pequeña, el muestreo aleatorio es el procedimiento que más se ajusta a estos objetivos. Igualmente, es el procedimiento indicado si se pretende hacer proyecciones o extrapolaciones de la muestra al universo total. El muestreo aleatorio tiene también la ventaja de que no precisa un gran conocimiento del universo que va a ser estudiado, en contraposición al muestreo no aleatorio en el que sí es necesario contar con información sobre las características del universo. Sin embargo, es indudable que es un método relativamente complejo y exigente en coste y tiempo. No sólo es preciso contar con un sistema de muestreo completo y actualizado, sino que es necesario movilizar más recursos para llevarlo a cabo. Ello hace que, para la mayoría de los estudios comerciales, las limitaciones de presupuesto y las presiones de la competencia obligan a optar, sin embargo, por las muestras no probabilísticas. El muestreo no probabilístico es el procedimiento alternativo de muestreo que se puede emplear para realizar una encuesta. Se caracteriza por ser un «muestreo por cuotas». El diseño de la muestra es tal que reproduce a pequeña escala el universo total, tomando de éste sus características más importantes. Supongamos, por ejemplo, que esta309 mos realizando un estudio sobre el sector de los muebles del hogar y que la experiencia previa en este sector nos indica que los factores más determinantes en la adquisición de estos bienes son la edad y la clase socioeconómica. En lugar de dar al entrevistador una lista preseleccionada de nombres y direcciones (como se hace con las muestras probabilísticas), se le asigna una cuota, es decir, un cierto número de individuos que deben responder a un conjunto específico de características. Volviendo al ejemplo anterior, a un entrevistador se le puede asignar una cuota de 40 amas de casa con las siguientes características: 20 con edades inferiores a 40 años. 20 con edades iguales o mayores a 40 años. 15 en la clase socioeconómica media. 25 en la clase socioeconómica baja. A menudo los controles de cuota están entrelazados y al entrevistador se le solicita que entreviste individuos con las siguientes características, para cumplimentar las «celdas» de su hoja de cuotas: Menos de 40 años 40 y más años MEDIA 9 6 BAJA 11 14 Mediante los muestreos por cuotas (o muestras no probabilísticas, como también se conocen), el criterio humano, y no el azar, es el que selecciona a los individuos que integran la muestra. El entrevistador es quien decide y, aunque las cuotas (basadas en datos generales de la población) se intenta que sirvan como controles rigurosos para atenuar posibles sesgos, inevitablemente se producen sesgos en la selección de los individuos. El entrevistador puede tender a aproximarse más a personas accesibles o que parecen más inteligentes y, posiblemente, trate de evitar individuos localizados en las zonas más peligrosas de las ciudades (o propietarios de perros guardianes en su casa ...). No obstante, es un hecho que mientras las administraciones, el sector público y los estudios académicos prefieren emplear muestras aleatorias, la mayoría de los estudios comerciales dirigidos por investigadores de mercado utilizan muestras por cuotas. Estas presentan muchas ventajas para ser empleadas por los investigadores: cuestan menos, son más rápidas y operar con ellas es menos complicado que con muestras probabilísticas. 310 También se suelen usar cuando los muestreos de listados no son accesibles. Sin embargo, pierden poder explicativo al no poder hacerse uso de la estadística para estimar el error muestral o el nivel de confianza de los resultados. Naturalmente, se han diseñado muchas variaciones y alteraciones sobre cada uno de estos procedimientos, principalmente destinadas a simplificar el trabajo: en la modalidad de muestreo probabilístico tenemos muestreos probabilísticos estratificados, muestras por conglomerados y muestreos polietápicos: mientras que los métodos no probabilísticos incluyen muestreos de conveniencia y muestreos subjetivos. Se han desarrollado muchos trabajos tratando de explicar las ventajas e inconvenientes de cada uno de estos sistemas de muestreo, sin embargo, la realidad es que mediante cada uno de ellos pueden conseguirse muestras aceptables si se tienen rigurosamente en cuenta las particularidades metodológicas de cada método. Normalmente, el investigador de mercados opta por el método de muestreo con mejor relación coste/beneficio que represente adecuadamente el universo concreto que estudia y le ofrezca la suficiente confianza en la precisión de sus resultados para poder tomar las decisiones importantes de marketing. El nivel de exactitud requerido por sus objetivos está relacionado con el coste del método de muestreo empleado, por consiguiente, el investigador debe decidir en cada estudio si la mayor precisión justifica el coste adicional en que se incurre. Vale la pena mencionar que en los países en desarrollo, realizar un muestreo suele ser más complicado. Probablemente es difícil, si no imposible, obtener listados de individuos para diseñar un muestreo probabilístico. Frecuentemente, el criterio humano debe suplir la carencia de datos económicos y sociales. Los métodos convencionales de investigación de mercados no siempre pueden ser aplicados a algunos mercados extranjeros y los datos deben recogerse con procedimientos menos formales. A veces, en algunos países en desarrollo, para inducir la cooperación del público y conseguir que respondan a las preguntas del cuestionario se ofrecen muestras gratuitas, billetes de lotería, pequeños obsequios, etc. A quién preguntar, no es siempre una decisión baladí; con frecuencia no es posible hablar con una mujer en un hogar africano, como ocurre en Europa o Norteamérica. Siempre debe tomarse en consideración la cultura de un país cuando se planifica un estudio de investigación de mercados. 311 EL CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO Y LA REALIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS Las entrevistas constituyen un eslabón importante en la cadena de la investigación de mercados; su eficacia y fiabilidad influyen en toda la estructura de la investigación. Cualquiera que sea el tipo de información que se recoja en beneficio del cliente, las entrevistas son el medio indicado a este fin y, en la mayoría de los casos, es preciso un cierto contacto entre el entrevistador y el respondente. Se ha escrito mucho acerca de la «obsolescencia» del entrevistador, sin embargo, todavía toman parte en al menos las tres cuartas partes de todos los estudios que se llevan a cabo. Existen buenas razones para que esto sea así. En un mundo en el que la línea de comunicación entre el fabricante y el consumidor o usuario es cada vez más larga y distante, e incluso, difusa e indirecta, el entrevistador mantiene el único lazo que el fabricante tiene con su usuario o con el potencial consumidor de sus productos. (Es por ello, una experiencia saludable para el ejecutivo de una empresa pasar un día «en la calle» con un entrevistador para escuchar lo que dicen los consumidores de sus productos. Lamentablemente, esto no es frecuente). Aunque el trabajo de un entrevistador consiste en obtener información de los miembros de la sociedad empleando normalmente un cuestionario estructurado, no debe entenderse que su trabajo es automático, pasivo o irrelevante. Evidentemente una pregunta bien formulada limita el papel que ¡... destreza para estimular a los respondentes para que contesten sus preguntas ...! 312 la discrecionalidad del entrevistador puede jugar, pero su destreza para estimular a los respondentes para que contesten sus preguntas, a menudo sobre temas poco interesantes, es incuestionable. En realidad, la motivación del entrevistado normalmente depende más de su experiencia personal con el entrevistador que del contenido del cuestionario. «La atmósfera psicológica de la entrevista es al menos tan importante corno la mecánica del proceso seguido para la formulación de las preguntas» (Kahn y Connell). Dicho de otro modo, la correcta realización de una entrevista depende tanto del entusiasmo del entrevistador como del diseño del cuestionario. Además de ayudar a que se establezca un buen ambiente en la entrevista, el entrevistador tiene que cumplir otras funciones y mantener en todo momento «su cabeza fría»: formulando siempre las preguntas tal como lo requiere el cuestionario, ofreciendo explicaciones neutrales si se lo solicitan, explorando contestaciones incompletas o ambiguas (por ejemplo, ¿A qué se refiere exactamente con «un bonito perfume»?), respondiendo a preguntas capciosas (¿Cómo no deberían ustedes pagarme por darles esta información?). En definitiva, ¡debe contar con una salud física y psíquica inquebrantable para bregar a veces en condiciones muy incómodas! Aunque las grandes empresas suelen contar con sus propios equipos de entrevistadores, la mayoría de los institutos de investigación contratan el trabajo de campo con empresas especializadas que disponen de una red de entrevistadores desplegados por todo el país. (Tal como hacen las compañías de alquiler de automóviles). La mayoría de los entrevistadores trabajan independientemente y a tiempo parcial y son llamados cuando las empresas los necesitan. Suelen ser mujeres, debido a que muchos de los estudios tratan de productos de consumo en el hogar que compran normalmente las amas de casa, y tal vez, también porque las mujeres ofrecen más confianza. La eficacia en la realización de las entrevistas es muy importante, y consiguientemente, también lo es la formación del entrevistador. Debe recordarse que ni los métodos de investigación más sofisticados ni la tecnología de información pueden hacer nada para corregir entrevistas mal realizadas; la célebre frase «basura adentro-basura en la salida» está en vigencia hoy más que nunca en el desarrollo de la investigación de mercados. Los resultados de un estudio serán tan completos como los datos básicos obtenidos del público. Esto implica que es importante contratar entrevistadores que pertenezcan a una agencia o instituto recomendado por la Asociación de Estudios de Mercado que exista en cada país (la Secreta313 ría Central de ESOMAR puede suministrar información al respecto). El criterio clave a tener en cuenta es disponer de entrevistadores adecuadamente entrenados y sujetos a una continua supervisión de su trabajo, en caso contrario no serán más que una continua fuente de error en los estudios. Tanto Moser como Boyd & Westfall han mantenido desde hace tiempo que los mayores esfuerzos deben dedicarse a la selección, formación y supervisión de los entrevistadores al objeto de reducir el nivel de error de un estudio. Hoy en día este es el factor más importante debido a que la mayoría de los entrevistadores realizan su trabajo a tiempo parcial. Para garantizar que el trabajo en la calle de todos los entrevistadores es correcto, es preciso una rigurosa labor preparatoria y de control. Antes de lanzarse a la calle, los supervisores del trabajo de campo deben explicar detalladamente a los entrevistadores el contenido del cuestionario y atender cuantas dudas surjan en torno a sus preguntas y al método de muestreo seleccionado. Una práctica común y valiosa es que los entrevistadores simulen entre si la realización de la entrevista sentados en una mesa redonda. Este entrenamiento no sólo sirve para captar el sentido del cuestionario sino que contribuye a que el entrevistador se familiarice con la secuencia de preguntas y filtros y con el manejo de cuantas figuras, fotografías o anuncios formen parte de la entrevista. Una correcta instrucción de los entrevistadores en la oficina además de unas entrevistas piloto en la calle ayudan a que se cumplan los objetivos del trabajo de campo y facilitan un mejor contacto con los entrevistados. La pre-planificación de las rutas y las llamadas necesarias en la verificación del trabajo de campo a veces es llevada a cabo por el supervisor de campo al objeto de economizar tiempo y reducir costes. El jefe de campo asigna muestras de direcciones (por ejemplo, de los censos electorales) a cada entrevistador y planea la primera y subsiguientes visitas para minimizar el tiempo de desplazamiento. La hora del día para realizar cada visita se determina en función de la persona buscada, especialmente en casos obvios como madres jóvenes, personas jubiladas, empleados a tiempo parcial, etc. Ya en la calle, los entrevistadores acuden a las direcciones que se les suministró y toman notas sobre viviendas que estén desocupadas o inmuebles derribados. También anotarán las nuevas viviendas o residencias que no aparezcan en el mapa. Si el vecino no se encuentra en su casa en ese momento, el entrevistador llamará a una hora diferente del día. 314 La hora del día para realizar cada visita se determina en función de la persona buscada Los entrevistadores también deberán notificar su visita con antelación a los conserjes o porteros, concertar reuniones si se trata de estudios industriales o se entrevista a médicos, abogados y banqueros. Otra precaución que los investigadores de mercados suelen adoptar para garantizar la correcta realización de las entrevistas es controlar continuamente el trabajo de campo. La mayoría de los institutos de investigación recomiendan un control sistemático de al menos el 10% de las entrevistas realizadas. Esta verificación es realizada por supervisores que reentrevistan a algunos de los respondentes originales un tiempo después de la ejecución de la primera; con ello confirman si realmente se realizó la primera entrevista y comprueban si existen imprecisiones, incoherencias u omisiones en el registro de los datos. En la oficina se verifica si las opciones están bien registradas y se efectúa la edición de los datos para detectar alguna inconsistencia, errores u omisiones. Evidentemente es aconsejable y deseable que todos los entrevistadores sean conscientes que a su trabajo sucede otro orientado a estos controles. 315 La selección de los entrevistadores adecuados para un estudio de mercado depende marcadamente del tipo de investigación que se lleve a cabo. Un estudio que emplee un cuestionario relativamente breve y sencillo (por ejemplo, una encuesta telefónica) requiere el concurso de un entrevistador menos cualificado que una investigación en la que se utiliza un cuestionario complejo que recoja actitudes y preguntas abiertas. Por otra parte, las técnicas de investigación cualitativas, sean entrevistas en profundidad o grupos de discusión, precisan entrevistadores altamente cualificados, perceptivos e inteligentes que puedan juzgar cuándo no intervenir o cuándo interrumpir si el entrevistado generaliza demasiado o elude ciertas cuestiones, o bien, cuándo sondear temas más profundos. Asimismo, los entrevistadores adecuados para estudios sobre los sectores económicos industriales o de servicios deben tener gran aptitud y estar muy bien informados sobre el tema de estudio puesto que realizan entrevistas a ejecutivos y consultores de fábricas, bancos y hospitales; deben conocer las áreas de estudio, tanto si se trata de equipos industriales como de servicios (sean ordenadores o sistemas de incentivos laborales), en profundidad para conseguir la cooperación y el respeto de los respondentes. Debido a que predominan los hombres en estos puestos de trabajo, las personas que suelen realizar estas entrevistas son varones. TEST DE MERCADO Normalmente esta es la última etapa de la investigación de mercados que se realiza antes de lanzar el producto al mercado a nivel nacional. Ya habrá sido realizada una gran cantidad de investigación de mercados, estudiando las necesidades del público-objetivo, estudiando el concepto, el producto, el precio, la promoción, y ahora, es preciso estudiar el «marketing mix» como entidad global. El proceso que se sigue en un test de mercado es seleccionar una zona limitada (usualmente dos grandes ciudades) que sea representativa del país, en la que se pone a la venta el producto final empleando el programa de marketing diseñado para todo el país. Los tests de mercado pueden emplearse para marcas totalmente nuevas de un producto o para una versión mejorada de una marca que ya está en el mercado (un relanzamiento). 316 ¿Es realmente necesario realizar un test de mercado? El experto norteamericano de marketing, Víctor Bonomo, afirmó: «No realice una gran incursión en lo desconocido sin examinar el mercado, porque sólo a través de la experiencia del test de mercado puede ganarse un cierto nivel de certidumbre». Este consejo es comprensible. A pesar de la información obtenida en otras formas de investigación de los consumidores, es difícil evaluar el comportamiento probable del consumidor; las condiciones del mercado son muy dinámicas y permanentemente cambiantes. Por muy concienzuda y clarificadora que sea la investigación realizada hasta el momento, es imposible reproducir toda la realidad del mercado. Las fuerzas del mercado por ganar el favor y la renta disponible del consumidor son variables y sujetas a constantes cambios. Por ejemplo, una familia puede haber manifestado en su estudio su firme intención de tomar sus vacaciones de verano en el extranjero; sin embargo, un mes después al haber comprobado que un nuevo bebé está en camino, la familia tendrá que olvidar sus planes en favor de la compra de una nueva lavadora y una nueva cuna. Adicionalmente a esta incertidumbre, debe considerarse que aunque se haya evaluado el producto frente a sus competidores empleando un test «ciego» (anónimamente, sin el nombre o elementos publicitarios), estos resultados no garantizan el éxito en el mercado donde el precio y la imagen de marca tiene tanta influencia. De igual modo, el hecho de que nuestra campaña de publicidad obtenga buenos resultados en el pre-test, no implica que en la práctica sea así mezclada con el ruido y la confusión de la publicidad competidora en el mercado. Por consiguiente, parece sensato poner en venta el producto en un área de mercado limitada para obtener un cierto grado de validez predictiva. Estas pruebas han demostrado ser necesarias por cuanto alrededor de un tercio de todos los nuevos productos comercializados fracasan al colocarlos en el mercado (Booz, Allen y Hamilton). Incluso las mejores empresas del mundo incurren en fracasos en el lanzamiento de alguno de sus productos. Debe señalarse que, mientras algunas empresas precisan los tests de mercado para comparar los resultados, ya extrapolados, con los objetivos de marketing planteados, otras los necesitan para esbozar ciertos 317 aspectos de su «marketing mix» que modificarán una vez producido el lanzamiento. ¿Es realmente tan sencillo? El test de mercado requiere una enorme y cuidada planificación y esfuerzo de coordinación, especialmente por parte de la compañía cliente. Su éxito depende fundamentalmente del cuidado con que los siguientes aspectos han sido pensados y discutidos con el instituto que realiza la investigación: a) El cliente debe expresar claramente en una propuesta formal el objetivo del test de mercado y describir cómo debe realizarse. Este documento debe referir el emplazamiento, la duración del test, cómo deberán evaluarse los resultados, quién debe cuantificarlos, etc. El hecho de haber detallado estos aspectos en el compromiso formal prueba la seriedad de la dirección de la empresa cliente, especialmente cuando los miembros de la directiva tengan que firmar el contrato. b) Las zonas geográficas para realizar el test de mercado deben ajustarse a ciertos criterios. Las zonas seleccionadas para el test del producto (y también las zonas de control) deben representar a todo el país en un importante número de parámetros: tendencias demográficas, estructuras comerciales, presencia de medios de comunicación, índices de desarrollo (volúmenes vendidos medios de cada tipo de producto per cápita), nivel de competencia y, a veces, incluso el clima y escasez de agua. c) El cliente debe decidir como se cuantificará el test de mercado. ¿Va a medirse el comportamiento del producto en función de la participación de las marcas o según el nivel de distribución conseguido? Sea uno u otro, debe emplearse el mismo criterio para evaluar el lanzamiento a nivel nacional. Si el criterio empleado es el de la participación de marcas, el test de mercado se verificará a través de una auditoría de minoristas realizada sobre una muestra de 40 a 50 tiendas. Alternativamente, puede seleccionarse un panel de consumidores en la zona geográfica del test e ir registrando sus compras en los diarios. Sin embargo, si el nivel de distribución es el aspecto clave, las mediciones deberán realizarse a través de la auditoría de minoristas. En tales situaciones, los investigadores de mercado aconsejarían llevar a cabo estudios de usos del producto y de actitudes en la zona geográfica del 318 test para determinar las razones por las que los consumidores compran o no el producto que se está examinando, en razón a que ni las auditorías ni los paneles de consumidores ofrecen esta información. Es interesante indicar que en esta etapa, y frecuentemente en cualquier investigación de mercados, el objetivo es averiguar lo antes posible si algo marcha mal en el producto o en el plan de promoción, de modo que pueda corregirse inmediatamente. d) Se debe tener una idea precisa de la duración del test de mercado. El test de mercado debe estar en funcionamiento tanto tiempo como el mercado necesite para estabilizarse; por ejemplo, tanto tiempo como sea preciso para que los resultados no estén influidos por las promociones iniciales de ventas como muestras gratuitas y descuentos, y permitir que la competencia reaccione ante las distorsiones ocasionadas por el test de producto. Más importante que esto, la duración del test debe ser tal que permita la estabilización de la tasa de compra repetida porque este factor determina en gran medida el éxito o fracaso de este producto. Por otro lado, sería insensato mantener el test del producto demasiado tiempo porque esto podría dar lugar a que la competencia copie el producto y lo lance a nivel nacional antes que nosotros. Para productos de gran rotación o movilidad, la duración óptima del test de mercado oscilará entre 8 y 12 meses, período que, según NIELSEN, ofrecería un porcentaje aceptable de predicciones correctas. Este criterio se basa en una tabla que ilustra la relación entre la duración del test mercado y el éxito en la predicción: N.º de meses % de predicciones correctas 2 4 6 8 10 12 14 16 18 8 20 44 61 81 91 97 99 100 319 ¿Son las simulaciones la solución a los defectos de los tests de mercado? Se ha criticado mucho a los tests de mercado. Entre otros motivos, se les achaca que predicen pobremente la realidad. ¿Están justificadas estas críticas? Probablemente no; las empresas que deciden llevar a cabo tests de mercado con frecuencia olvidan su objetivo específico o bien los ejecutan incorrectamente, y en estos casos no se puede culpar a la técnica de marketing en sí misma. Incluso, los fabricantes a menudo introducen modificaciones en su estrategia de «marketing mix» durante el curso del test (por ejemplo, en el precio o en la promoción de ventas), o realizan esfuerzos especiales de promoción de ventas sobre los hogares consumidores, que posteriormente no emplean en el lanzamiento a nivel nacional. Con estas circunstancias alteradas, ¿Cómo se puede esperar que los resultados de un test de mercado pronostiquen acertadamente los resultados nacionales un año después? Las referencias comparativas han desaparecido. Sin embargo, debido a otras razones el método tradicional de testar el «marketing mix» global antes de lanzar el producto a gran escala pierde terreno en beneficio de lo que se ha llamado Test de mercado simulado o Test de mercado en laboratorio, con una aproximación metodológica diferente empleando modelos matemáticos. Esta evolución no debe sorprender porque la modalidad tradicional de test de mercado es exigente en dinero y tiempo, y alerta a la competencia sobre el nuevo producto y las intenciones de la empresa que lo promueve. Para un fabricante estas desventajas pueden ser decisivas. Es bueno, por tanto, explicar en qué consiste el test de simulación alternativo y estudiar las ventajas que ofrece. La metodología básica de los tests simulados contiene las siguientes etapas: Etapa 1 Se inicia el contacto con un grupo de personas cuyas características interesan para el estudio y se realiza entre ellas una selección. Estas personas deben ajustarse a una tipología que recoge aspectos demográficos y/o son usuarios de los productos objeto de estudio, por ejemplo, madres con hijos pequeños que compran pañales ... 320 Etapa 2 Se invita a los respondentes seleccionados para que vean un programa piloto de televisión (o bien, examinen una nueva revista), incluyendo en él uno o más anuncios del nuevo producto (Este producto puede ser un pañal para bebés). Etapa 3 Se ofrece a los entrevistados la oportunidad de comprar la nueva marca en una tienda simulada (llamada técnicamente «laboratorio») con papel moneda que no es de curso legal o con el canje de unos cupones. La situación de compra generalmente requiere que los entrevistados, contribuyan con su dinero para pagar parte de la compra realizada. Etapa 4 Estas personas se llevan a sus casas el producto comprado para usarlo como lo harían normalmente. No se les comunica que están participando en un test de producto y que serán posteriormente preguntados al respecto. Se les deja un tiempo suficiente para que hagan uso normal del producto que han comprado. Etapa 5 Se toma contacto de nuevo con aquellas personas que adquirieron el producto y se les pide que evalúen sus características. Esta evaluación recoge generalmente medidas de actitud y posibles intenciones de repetir la compra y las tasas de uso probables. Asimismo, la evaluación incluye la oportunidad de comprar nuevamente el producto que se está examinando. Etapa 6 El porcentaje de respondentes que deciden probar la nueva marca se emplea para estimar el porcentaje del público-objetivo que probarían la marca si conocieran su existencia y estuviera disponible en el establecimiento donde suelen comprar. Las hipótesis del cliente en relación con el impacto publicitario (notoriedad de mercados objetivos) y la distribución se contrasta con la cifra «porcentaje de prueba» para estimar la tasa de prueba real del mercado. Las evaluaciones recogidas después del uso (actitudes, intenciones de compra repetida y compras repetidas reales) se emplean para estimar el porcentaje de probadores que mantendrán la compra de la marca en cuestión. La tasa de uso se estima en función de las estimaciones del respondente y/o del conocimiento de la gama del 321 producto. Posteriormente se combinan estas tres estimaciones para evaluar la participación del mercado de la marca examinada. Por esta descripción se ve que depositamos gran confianza en el comportamiento de un número reducido de personas ante una situación artificial. Intuitivamente se puede pensar que este comportamiento no sería el mismo que cuando estas personas actuasen en el mercado real. Sin embargo, los tests de mercado simulados no presuponen que el comportamiento y las actitudes recogidas en el laboratorio simulador se reproducirán exactamente en el mercado real. En lugar de ello, se pretende comparar la proporción de aquellos compradores del producto en una tienda laboratorio con la proporción de los que lo comprarán ante una situación real de mercado. La precisión teórica de estas estimaciones se sitúa en torno al 20% de la participación eventual de la marca que se conseguiría al finalizar el primer año transcurrido después del lanzamiento; en realidad, una precisión suficiente para solventar la disyuntiva comercial SEGUIR/NO SEGUIR. Por tanto, estas simulaciones ahorran tiempo y dinero, y reducen más incertidumbre que los tests de mercado más ortodoxos. Teniendo en cuenta el creciente uso que están experimentando, se deduce que los pronósticos que producen son acertados, especialmente para marcas de gamas de productos bien situadas en el mercado. Un buen número de grandes empresas combinan la práctica de tests de mercado tradicionales con tests de mercado simulados adoptando la siguiente estrategia: llevan a cabo tests completos de mercado en aquellos países en los que están más implantadas (países «líder») y únicamente realizan tests de mercado simulados en los países que les son menos importantes (países «no líder»). Con esta estrategia reducen los costes de realizar tests completos de mercado a gran escala en varios países cuando desean introducir sus productos en otros países. Naturalmente, muchas empresas emplean simplemente tests de mercado simulados como una etapa previa al desarrollo de tests de mercado completos, en la creencia de que los primeros no sustituyen a éstos sino que ofrecen «indicaciones instruidas». Con este criterio, el test simulado es empleado como un filtro para decidir si es viable desarrollar el test de producto hacia el test de mercado. 322 En cualquier caso, es posible afirmar que si el nuevo producto o servicio ha tenido aceptación en las series finales del test de mercado, está preparado para ser lanzado a gran escala. Sin embargo, para comprobar si el producto se ha comportado satisfactoriamente, debemos procesar los resultados de nuestra investigación y presentarlos al cliente que inicialmente solicitó la investigación de mercados. EL TRATAMIENTO Y ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS DATOS Gracias al uso corriente de los ordenadores y sus programas, el tratamiento de los datos obtenidos en los cuestionarios ha dejado de ser una labor trabajosa. Actualmente existe en el mercado gran cantidad de programas informáticos que procesan electrónicamente los datos del estudio y dan salida a los resultados en función de las variables demográficas del consumidor (edad, nivel de renta, sexo, ...) y de las variables psicográficas o relativas al estilo de vida. También realizan tablas cruzadas de datos y ofrecen información sobre las actitudes o preferencias de los productos segmentados por regiones, tamaños de familias o propietarios de ciertos aparatos domésticos, e inclusive, según la actitud hacia otros productos. Igualmente, los programas muestran Demasiados datos estadísticos para el ejecutivo muy ocupado 323 si el precio y la calidad percibidos de un producto están correlacionados o determinan, por ejemplo, qué relación existe entre el número de horas que la gente ve televisión y la marca del producto que compran. Transcurrido un tiempo, los clientes que emplean con frecuencia la investigación de mercados se familiarizan con los procedimientos y el diseño de las tablas que ponen de manifiesto estas correlaciones o conexiones con mayor evidencia. La facilidad con que los hábitos y las actitudes de diferentes grupos de personas pueden ser aislados y observados detalladamente tiene especial interés para los técnicos de mercado que buscan una estrategia de segmentación del mercado: es decir, seleccionan ciertos grupos homogéneos de consumidores sobre los que concentrar sus esfuerzos de marketing orientando hacia cada segmento una combinación específica de los elementos del «marketing mix» (precio, promoción, producto y distribución). Ello permite desarrollar una estrategia de segmentación más precisa, particularmente en las acciones emprendidas en promoción y medios de comunicación, que es la esencia del moderno enfoque del marketing. Sin embargo, al igual que en todos los grandes avances de la ciencia, también los ordenadores traen consigo algunas dificultades. En ocasiones existe el peligro de generar demasiada información y dirigirla al Director General, que normalmente estará excesivamente ocupado para estudiarla. El investigador de mercados conoce este peligro y sabe que es obligación suya reducir y seleccionar la información más sobresaliente y digerible para los ejecutivos más ocupados. También es consciente que la presentación al cliente de la información debe ser clara y comprensible y que debe evitar el empleo de jergas técnicas (tal como hizo en la redacción del cuestionario). Los investigadores de mercado deben hacer uso de los ordenadores respetando estos criterios lógicos en la comunicación con los clientes. El otro problema en relación con el empleo del ordenador, tal como lo señaló Marshall McLuhan hace años, es que «el medio es el mensaje». Existe el peligro de que impecables salidas del ordenador más la posibilidad de procesar los datos hasta varios decimales, pueden otorgar a la información un falso aire de autoridad que podría resultar inadecuado. No debe permitirse al medio que incorpore respetabilidad o autoridad a datos obtenidos deficiente o incorrectamente. «El ordenador lo dice» no debe ser un argumento más veraz que la corrección de los datos que imprime. 324 EL INFORME FINAL La última etapa de la cadena de la investigación de mercados se efectúa con el envío al cliente del informe que incluye los resultados más sobresalientes. El criterio clave de un buen informe en investigación de mercados es, como ya se ha dicho, «la habilidad para distinguir el grano de la paja y también para resistirse a la tentación de describir cada uno de los granos de la espiga». Por tanto la investigación de mercado es algo valioso sólo cuando sus resultados pueden ser y son satisfactoriamente aplicados al mercado. Por muy bueno que sea el diseño del proyecto y muy eficaz la ejecución del trabajo, nada se conseguirá si los resultados no son transmitidos correctamente o son interpretados al cliente incorrectamente. Además de los resultados detallados, el informe final debe incluir un breve resumen de la investigación y de los resultados para ayudar al cliente que no va a leer el informe completo. Debiera describir también las metas y los objetivos de la investigación y las líneas generales del diseño del estudio y de la técnica de muestreo empleada. Es muy importante que el informe haga mención de cualquier limitación impuesta a la investigación y a los resultados. En lo posible, el empleo de medios visuales ayuda a transmitir los resultados y mejora la comprensión de los textos y las figuras; pueden emplearse histogramas de frecuencias, gráficos circulares, de barras, etcétera. En las presentaciones orales, se hace mucho uso del proyector de transparencias; las hojas de papel sobre trípodes se emplean con frecuencia para exponer gráficos estáticos y para estimular la discusión informal después de la exposición de los resultados. La redacción de un informe claro y coherente es sólo una parte del proceso final. Presentar los resultados en sesiones diferentes y a personas cuyos niveles de responsabilidad y áreas de interés son también diferentes, es un trabajo que los autores de la investigación deben realizar eficazmente. Los resultados de un simple test de producto pueden describirse en un documento de cuatro páginas y exponerse en una sesión de media hora; sin embargo, los resultados de un estudio de hábitos de ámbito nacional, con implicaciones en muchos apartados de los negocios de una empresa en un horizonte de varios años, pueden requerir formas de presentación más sofisticadas incluyendo diapositivas y videos, y una serie de sesiones de trabajo y reuniones durante varias semanas con diferentes departamen325 tos de la empresa, como I+D, fabricación, compras y marketing, cubriendo varias delegaciones desde la oficina de Dirección General a laboratorios y fábricas. En general, cuanto mayor sea el conocimiento de marketing general del investigador de mercado, y del problema particular que esté estudiando, será tanto más probable que redacte un informe con información relevante y aplicable. La investigación de mercados ha dejado de ser actividad aislada y, por tanto, sus profesionales deben estar más que nunca en contacto con la realidad que estudian. Actualmente la investigación de mercados es una parte integral del concepto de marketing, a saber: perseguir el objetivo de que los productos que se decida fabricar y los servicios ofertados satisfagan las necesidades del consumidor. Por tanto, los investigadores de mercado comparten las responsabilidades y las preocupaciones con los profesionales del marketing y deben ser capaces de discernir claramente entre los resultados directos de las investigaciones, las interpretaciones de los resultados y las recomendaciones derivadas de esas interpretaciones. Cuanta mayor complejidad presente el problema (y el proyecto de investigación) será preciso el concurso de un investigador con mayor capacidad de juicio, experiencia y creatividad para organizar y resumir la información, y poder extraer aquellas conclusiones más relevantes en el desarrollo del plan de marketing. Las decisiones finales orientadas a aplicar los resultados y poner en marcha las recomendaciones que se deriven de éstos son responsabilidad de los profesionales de marketing, no obstante, los investigadores de mercados deben colaborar y tomar parte en este proceso decisorio. Como ya dijimos al principio, la razón de ser de la investigación de mercados es ayudar a los directores a que tomen mejores decisiones. ¿No se beneficia todo el mundo cuando esto ocurre?. 326