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PUBLICIDAD SUBLIMINAL
L.A.D.E. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD(ÓSCAR R. GONZÁLEZ LÓPEZ)
PUBLICIDAD SUBLIMINAL1
Cuando pensamos en mensajes, por lo general consideramos símbolos que son vistos y escuchados en
forma consciente. No obstante, es posible transmitir símbolos de tal manera que quedan debajo del umbral
de la percepción normal. Estos tipos de mensajes se denominan “subliminales”. Un mensaje subliminal es
aquel que se transmite de tal manera que el receptor no está consciente que lo recibe. En general esto
significa que los símbolos son muy sutiles o muy breves para que se les reconozca con claridad.
El furor por la percepción subliminal comenzó con un estudio que realizó James Vicary en 1958 en un cine
de Fort Lee, Nueva Jersey, donde las palabras "Toma Coca-Cola" y "Come palomitas" aparecían de pronto
en la pantalla, lo que, según se afirmó, dio por resultado un incremento en ventas de dichos productos2. A
este asunto le dio aún más publicidad Vance Packard en su libro The Hidden Persuaders y, más
recientemente, Wilson Bryan Key lo analizó en sus libros Sublimmi Seduction y Media Sexploitation. Key
sostiene que en los anuncios se colocan "inserciones" subliminales con el propósito de manipular el
comportamiento de compra, con mayor frecuencia a través de alusiones relacionadas con la sexualidad.
Sugiere, por ejemplo, que el 99% de los anuncios de bebidas alcohólicas emplean inserciones subliminales,
y él mismo afirma que los mensajes están ocultos con tal destreza que la gente común no los nota al no ser
que alguien se lo diga. Key cree que el trabajo de las inserciones subliminales les corresponde hacerlo a los
diseñadores gráficos especialistas en retoques. La Asociación Estadounidense de la Industria de la
Publicidad (American Association of Advertising Agencies), afirma que esta teoría de la publicidad
subliminal es falsa.
Si los estímulos subliminales son susceptibles de causar algún tipo de reacciones menores jamás ha sido un
asunto importante en la publicidad. En pruebas de laboratorio que se someten a un estricto control, se ha
demostrado que los estímulos subliminales provocan algunas reacciones de "agrado/disgusto".
El aspecto que interesa a la publicidad, es si un mensaje subliminal es capaz de afectar el comportamiento
de compra del público. Las investigaciones en este campo han descubierto algunas dificultades prácticas
con respecto a la teoría de si las inserciones subliminales pueden ser utilizadas para influir en el
comportamiento de compra.
Para empezar, el umbral de percepción varía dependiendo de la persona y del momento. Los
símbolos que resultan subliminales para una persona pueden ser percibidos en forma consciente
por otra. Un mensaje que se garantiza subliminal para toda una audiencia, puede ser tan débil
que cualquier efecto que produzca será limitado.
Otro problema es la falta de control que el anunciante puede tener sobre la distancia y posición
en que se encuentra quien recibe el mensaje respecto a éste. Las diferencias en distancias y
posiciones pueden afectar cuando los estímulos son subliminales y cuando son reconocibles.
El tercer problema proviene del efecto del material reconocible, es decir supraliminal, como la
película o el comercial que se utiliza junto con el mensaje subliminal. Los estímulos
supraliminales pueden superar al material subliminal.
Además de las limitaciones psicológicas que hacen que sea cuestionable que los mensajes subliminales
puedan causar ciertos comportamientos, existen algunos aspectos de índole pragmática. Los más
importantes son: que los consumidores, por lo general, no comprarían productos que no necesitan o no
pueden comprar, independientemente de que el mensaje publicitario se presente de manera subliminal o
directa. Siempre habrá libertad de elección. A su vez, existen muchos factores aparte del propio mensaje
publicitario, que inducen a los consumidores a comprar un producto.
Sin embargo, mucha gente aún cree que la publicidad subliminal se utiliza con frecuencia, ampliamente y
con gran éxito, a pesar que existe escasa evidencia que sustente esta creencia. Una encuesta que se realizó
entre directores de arte de agencias de publicidad encontró que más del 90% de ellos afirma no tener un
conocimiento personal del uso de publicidad subliminal. Después que estudió el área de lo subliminal,
Timothy Moore llegó a la conclusión que: "En general, la literatura sobre percepción subliminal demuestra
que los efectos documentados con mayor claridad sólo se obtienen en situaciones fabricadas y en extremo
artificiales. Estos efectos, cuando se presentan, son breves y de bajo impacto... La relevancia de estos
efectos en las metas de la publicidad es poco significativa."
1
Extraído del libro “Publicidad. Principios y prácticas”.Wells, Burnett y Moriarty. Prentice Hall.
2
Comentado al final del material.
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PUBLICIDAD SUBLIMINAL
L.A.D.E. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD(ÓSCAR R. GONZÁLEZ LÓPEZ)
Vicary: por debajo de la conciencia3
En septiembre de 1957, empecé lo que para mi era un estudio serio de la psicología contemporánea
aplicada en el colegio Hofstra en Hempstead, Long Island. Precisamente al mismo tiempo, en la cercana
ciudad de Nueva York, James M. Vicary, un investigador de mercado desempleado dio una noticia
sorprendente con base en la investigación de la fotografía de alta velocidad que tiempo después
popularizó la compañía Eastman Kodak.
Un poco antes, se había desarrollado un dispositivo que era capaz de emitir un destello de luz blanca a
una velocidad de dieciséis milésimas de segundo. Se le dio el nombre de taquistoscopio. El impulso de luz
emitido por este aparato era tan rápido que no era perceptible para la conciencia humana, como estudiante
de psicología se me enseñó que a esto se le llama subliminal porque se encuentra por abajo (sub) del
umbral (limen) de la percepción humana.
Provisto con el término científico de taquistoscopio, Vicary inventó una nueva y asombrosa seudo-ciencia,
luego se comunicó con directivos de alto nivel, directores de mercadotecnia y gerentes de publicidad de
empresas multimillonarias cuyas oficinas centrales están ubicadas en la ciudad de Nueva York. En esencia,
les ofreció que lo contrataran de planta como consultor de investigación motivacional, mientras
desarrollaba el proceso, que él llamaba publicidad subliminal. Su discurso persuasivo de venta consistía en
que los consumidores eran capaces de comprender información que se proyectaba a una velocidad de
dieciséis milésimas por segundo, aunque literalmente no podían "ver" el destello. Además, envió un
boletín a los medios más importantes en el que anunciaba su "descubrimiento" si bien carecía de
validación científica. En noviembre, cuando su programa de relaciones con los medios estaba en auge,
Vicary invitó a 50 reporteros a una sala cinematográfica en Nueva York donde proyectó partes de una
película y afirmó que también había proyectado un mensaje subliminal. A continuación emitió otro boletín
en el cual aseguraba que había realizado una investigación extensa acerca de cómo una imagen invisible
podía provocar que la gente comprara algo aun sin que quisiera hacerlo.
El boletín señalaba que en una sala cinematográfica no identificada, había realizado una "prueba científica"
en la cual 45,699 personas, sin saberlo, habían sido expuestas a dos mensajes comerciales que se
proyectaron de manera subliminal durante distintas noches. En un mensaje, afirmaba Vicary, se sugería a
los asistentes "Eat Popcorn" (coma palomitas de maíz) en tanto que el otro decía "Drink Coke" (beba CocaCola). Vicary juró que la publicidad invisible incrementó las ventas de palomitas en 57.5% y las de CocaCola en 18.1 %. No se hizo explicación alguna con respecto a la diferencia en porcentaje, no se
consideraron las variaciones en asistencia y tampoco se mencionaron detalles en cuanto a bajo qué
condiciones se realizaron las supuestas pruebas.
Cuando me enteré de lo que afirmaba Vicary, me dirigí hasta Fort Lee, Nueva Jersey, un pueblo cercano,
para conocer de primera mano este experimento sobresaliente. Lo pequeño de la sala cinematográfica me
sugirió que debió tomarle más de seis semanas llevar a cabo la prueba con cerca de 50,000 espectadores.
Sin embargo, me sorprendió aún más la respuesta que dio el gerente del cine cuando lo interrogué. Afirmó
que en esa sala no se había realizado tal experimento.
Durante los meses siguientes, Vicary se retractó de su afirmación original. Al llegar la primavera declaró
que la publicidad subliminal sólo funcionaría como "publicidad de recuerdo"... con "una intensidad similar
a la de ver un cartel con el rabillo del ojo desde un automóvil que se desplaza a gran velocidad".
A pesar que se había retractado acerca del poder e influencia potencial de su supuesto descubrimiento,
hacia mediados de 1958, James Vicary informó haber firmado contratos con muchos de los anunciantes
más importantes de Estados Unidos por un total de 4.5 millones de dólares. Más adelante, cuando corría el
mes de junio de 1958, el Sr. Vicary desapareció de la escena de la mercadotecnia de Nueva York, sin dejar
cuentas bancarias, ropa en su armario, ni rastro alguno de dónde pudo haber ido. Desde entonces, los
grandes anunciantes, al parecer apenados por haber sido engañados por un estafador, no han expresado
cosa alguna en relación a la publicidad subliminal.
Fuente: Stuart Rogers, "How a Publicity Blitz created the mith of Subliminal Advertising", Public Relations
Quarteriy (Invierno, 1993).
3
Debido a que el reporte inicial de los estudios de James M. Vicary generó mucha controversia, pensamos que contar
con un informe de primera mano de alguien que fue testigo del histórico evento, contribuye a que se conozcan los
hechos.
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