LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA
EMPRESA
María Rosel Bolívar Ruano
1. Introducción
Comunicar es vender, dar a conocer nuestros productos, nuestros servicios, pero
es complicado, en ocasiones, que el consumidor compre debido a la gran competencia
en los mercados; en el presente artículo dirigido a los alumnos del Ciclo de
Administración y Finanzas y en concreto en el módulo profesional de Gestión
Comercial y Servicio de atención al cliente destacaremos la importancia de
establecer una buena comunicación en nuestras empresas, que estrategias se pueden
elegir, de cuanto dinero dispondremos para ello y por último veremos como la
promoción de ventas, publicidad y las relaciones públicas nos pueden ayudar para
lograr llegar al consumidor.
2. ¿Qué necesita la empresa para llevar a cabo una buena comunicación?
Los pasos que una organización debe de dar para una buena comunicación
están basados en la clásica regla mnemotécnica AIDA:
A de atención hay que captar la atención, pero no llamarla. Todos nosotros nos vemos
sometidos a miles y miles de anuncios cada día en la televisión, revistas, radio, lo que
ha conllevado que el consumidor haga oídos sordos a toda clase de publicidad, en
cierto modo nos hemos “blindado”.
I de interés despertar el interés y mantenerlo para que el destinatario pueda recibir el
mensaje.
D de deseo si hemos comunicado bien nuestro mensaje, la respuesta será el deseo
del consumidor de adquirir el producto.
A de acción el fin es conseguir que el consumidor compre el producto. La acción
buscada es la compra.
Pero sin duda el cliente más importante en una empresa es la propia gente que
trabaja con ella, la comunicación interna no es más que el conjunto de flujos de
información que se dan desde dentro de la organización y que están destinados al
propio personal. A través de ella vamos a trasmitir aspectos generales de la empresa,
como fines y objetivos, y cuestiones más concretas, mediante boletines internos,
mensajes personales, etc. Una adecuada comunicación interna permite a los
miembros de la empresa mejorar su conocimiento de la misma, modificar criterios y
actitudes, incorporar valores, aumentar y reforzar el comportamiento, movilizar la
creatividad, mejorar la imagen corporativa, reforzar la cohesión e integración, cambiar
comportamientos.
La comunicación puede ser de varios tipos, la información que fluyen de forma
bidireccional entre la empresa y el mercado; diferenciamos entre la comunicación
personal, que se utiliza de forma creciente y es más común en los mercados
industriales, y la comunicación masiva, que es más propia de los mercados de
consumo y que se desarrolla a través de medios que transmiten información a grupos
sociales muy diversos.
3. La comunicación no es tarea fácil: pasos a seguir.
El proceso de comunicación requiere una planificación y por tanto unos pasos a
seguir, podemos destacar por su importancia en la aplicación real en la empresa:
Lo primero que tiene que cumplir la comunicación es estimular la demanda de
los clientes potenciales y la fidelización de los clientes actuales. Se trata por tanto de
conservar nuestros clientes actuales, captar los que se pueda de los que aún no lo son
y aumentar el uso del producto. Los objetivos de la comunicación se van a fijar de
forma concreta y serán cuantificables. No se fijarán objetivos en términos de volumen
de ventas, pues las ventas dependen, además de la comunicación de otras variables
de marketing mix.
Mediante una buena política de comunicación la empresa puede conseguir:
-Estimular la demanda
-Conservar los clientes actuales.
-informar sobre las ventajas o cualidades nuevas o desconocidas del producto y su
uso.
-Modificar la percepción que tiene el cliente de nuestro producto o empresa, o de los
de la competencia.
Con la comunicación vamos a poder determinar el público objetivo, es decir, el
conjunto de consumidores potenciales.
La comunicación en mercados muy segmentados habrá de ser diferenciada, ya que no
se comunica del mismo modo a un niño que a un adolescente, y tampoco ocurre así
cuando se trata de un producto innovador, uno de temporada, o uno para un mercado
industrial.
La empresa necesita saber su público objetivo, es decir los clientes reales y
potenciales a los que vamos a hacerle llegar nuestra comunicación.
4. ¿Pero qué estrategia de comunicación es efectiva?
Son diversas las formas con las que cuenta una empresa para poder
comunicarse, dependerá de las siguientes variables:
-El conjunto de acciones voluntarias iniciadas por la empresa como pueden ser los
anuncios en radio, prensa, los relaciones públicas, los promociones de ventas.
-Las actuaciones con las demás variables de marketing mix como el producto, precio y
distribución.
-Por un buen número de hechos que concurren en la empresa y llegan al mercado,
como son las instalaciones de la empresa, su trayectoria, la actitud de sus vendedores
y colaboradores.
Si nuestra empresa es capaz de armonizar los mensajes creará una imagen
clara del producto y de la empresa que orienta el consumidor y le da confianza,
proporcionando a la empresa una ventaja competitiva.
5. ¿Qué instrumentos comunicación puede elegir una empresa?
No sólo un instrumento es válido, normalmente, sino que la empresa debe de
combinarlos para alcanzar las metas fijadas; los elementos personales como los no
personales que se pueden utilizar. Lo idóneo de los instrumentos depende de los
objetivos de comunicación planteados.
La elección de la mezcla de comunicación se hará en función de:
- Los recursos disponibles que tenga la empresa.
- El producto
- El mercado
- La estrategia.
- La etapa del ciclo de vida donde se encuentre el producto,
- Etapa del proceso de compra.
6. ¿Qué inversión en comunicación estamos dispuestos a alcanzar?
El presupuesto limita las posibilidades de comunicación, muchas de nuestras
empresas no cuentan con todos los recursos financieros que les gustaría poseer para
darse a conocer. Su fijación debe basarse en los fines que se pretenden alcanzar o en
el esfuerzo de la competencia, las organizaciones y en especial las PYMES que
forman parte de casi todo nuestro tejido empresarial español, no son minas de oro ni
disponen de todo el dinero que les gustaría para competir en un mercado globalizado
que evoluciona a pasos agigantados en los que es necesario sacar cabeza y destacar
como sea, a través de la comunicación.
El nivel de ventas depende de muchos y variados factores, entre ellos, por
ejemplo, la inversión en comunicación. El presupuesto de inversión en comunicación
puede ser:
-Una cantidad determinada
-Un tanto por ciento sobre las ventas o sobre los beneficios, pueden referirse a datos
del año anterior o los previstos para el año en curso. No obstante, éste no es un
criterio adecuado, pues las necesidades de comunicación no son proporcionales al
volumen de ventas o beneficios.
-Una cifra que depende de los objetivos previstos. Éste es el criterio más adecuado,
pues las necesidades de comunicación no son proporcionales al volumen de ventas o
beneficios.
-Un montante equivalente al esfuerzo realizado por la competencia. Para mantener la
misma posición que se ocupa en un mercado, se ha de efectuar una inversión similar a
la de la competencia
No podemos comparar Coca- Cola que invierte el 7%, aproximadamente en
comunicación, con la empresa de muebles de un barrio.
El presupuesto será mayor cuando mayor sea la competitividad del sector. Si
se pretende conseguir resultados más ambiciosos o más rápidos, y en el caso de
productos en fase de introducción o crecimiento. También se requerirá mayor inversión
cuando se trate de productos muy diferenciados.
7. ¿Cómo generar demanda?: La publicidad
Es el conjunto de técnicas que, mediante el empleo de medios de
comunicación masivos o de forma personalizada, van a influir en el comportamiento
del consumidor, favoreciendo la creación y el desarrollo de necesidades o deseos y
estimulando la adquisición de los productos de la empresa para satisfacerlos.
La función de la publicidad y de la promoción de ventas es generar demanda
para el producto en cuestión. En un mercado en el que la oferta es mayor que la
demanda, sólo debemos producir lo que seamos capaces de vender. De este, modo,
en el mercado, cuando el cliente adquiere el producto por sí mismo, la comunicación
resulta imprescindible, esta comunicación se consigue a través de medios externos o
en el punto de venta mediante el propio producto y sus atributos, a través de acciones
de merchandising.
La publicidad es un instrumento de comunicación remunerado, en que se
conoce al emisor, y se controla el contenido y la forma de transmitir el mensaje. Tiene
un carácter masivo impersonal, si se trata de publicidad indirecta, o personal, si se
trata de publicidad directa.
La publicidad depende de factores de carácter diversos:
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Según el mercado al que se destina, puesto que no lo
mismo la publicidad dirigida al mercado de consumo que
al mercado industrial.
Según la naturaleza del emisor; empresas,
asociaciones privadas, las administraciones públicas, las
personar particulares.
Según el número de anunciantes individual, el emisor
es una personan o una organización, o colectiva formado
por un conjunto de personas u organizaciones.
Según la actividad del anunciante, bien sea fabricante
o intermediario.
Según el medio gráfica, sonora, audiovisual, nuevas
tecnologías.
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Sin embargo existen otros tipos de publicidad como son:
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De goteo/ explosión, la primera suceda al transmitir pocos mensajes
publicitarios durante mucho tiempo, y la segunda cuando en un corto espacio
de tiempo se concentra una gran cantidad de mensajes.
Lícita o ilícita( engañosa, desleal, subliminal)
Ética/ no ética. La publicad ética será veraz, auténtica y respetuosa con la
sociedad, las personas y la competencia. Así, puede existir publicidad lícita no
ética.
Encubierta, es la publicidad emitida fuera de los espacios publicitarios, incluida
en espacios informativos, películas o series de televisión. Aparece
frecuentemente en televisión, y se han llegado a contabilizar más de treinta
productos distintos por episodios en ciertos series de televisión.
Correctiva, puede sancionarse a una empresa a rectificar un mensaje
publicitario mediante la emisión por el mismo medio de una publicidad que lo
corrija.
Oral
Utilización de licencias, mediante un precio puede adquirirse cederse el
derecho de uso de una marca reconocida. El precio es variable y puede ser un
porcentaje sobre las ventas.
La propaganda se utiliza a veces como sinónimo de publicidad, si bien la
finalidad de la propaganda es la difusión de ideas, religiosas, políticas o de otro
tipo. También se confunde a veces la publicidad con el marketing, lo cual nos
advierte de la importancia que se da a la publicidad y del desconocimiento del
concepto de marketing.
8. ¿Qué podemos lograr con la promoción de ventas?
Es éste un instrumento de comunicación al servicio de los objetivos del
marketing, que trata de aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos a los
vendedores, distribuidores o consumidores. Conviene señalar que las promociones
están limitadas en el espacio y en el tiempo.
Los incentivos o estímulos pueden ser diferentes según quién sea el
destinatario de la promoción.
La promoción de ventas así como la publicidad y los demás instrumentos de
comunicación, han de ser programados debidamente. En un tiempo en el que ya se
habla de poner anunciose en el espacio, la publicidad alcanza niveles de saturación en
algunos sectores y medios, mientras que la promoción de ventas recibe cada vez
mayores inversiones por parte de la empresa. Dado que las nuevas tecnologías nos
facilitan la determinación del objetivo y la comunicación con él, esto nos lleva a hacer
menos publicidad masiva y dedicar más esfuerzos en la promoción de ventas, en los
servicios de atención la cliente y en el marketing directo.
La promoción de ventas es menos exigente que la publicidad y sus resultados
son prácticamente inmediatos, lo que permite por ejemplo, reducir stocks a costa de la
competencia. Tiene inconvenientes y riesgos, pero también aplicaciones muy claras,
como, por ejemplo, conseguir que muchos consumidores prueben el producto,
discriminar precios entre clientes más o menos sensibles al precio, atraer clientes más
o menos sensibles al precio, atraer clientes al establecimientos que comprarán
productos en promoción y otros que no lo están, etc.
9. Las relaciones públicas
Es un conjunto de acciones planificadas de comunicación, destinadas al
público en general y difundidas sin contrapartida inmediata, que una organización
realiza para influir positivamente en la opinión y actitud general hacia la misma.
En las grandes empresas suele haber un departamento de relaciones públicas
o de relaciones exteriores que desarrolla actividades relacionadas con todas las áreas
de la empresa, y no sólo con él área de marketing. Una denominación frecuente para
esta función es la de consultar estratégico de comunicación.
Se pueden realizar las siguientes actividades:
•
Relaciones con los medios de comunicación, la empresa trata de controlar
la información que aparece en los medios de comunicación relacionada con
ella. Redacta notas y comunicación de prensa, noticias y artículos,etc. Y
mantiene abierta la comunicación de forma permanente con los periodistas en
una relación interesada para ambas partes.
•
Patrocinio y mecenazgo, el patrocinio significa amparo, protección, auxilio y el
mecenazgo se refiere al patrocinio de las letras, las artes, la cultura, la ciencia.
Son formas de apoyo a actividades sociales, culturales, deportivas, para
favorecer la predisposición del público hacia los productos, marcas o la propia
empresa. Es frecuenta actividades de comunicación de productos que tienen
prohibida la publicidad, como cigarrillos o bebidas alcohólicas. Además, se
pretende ofrecer una imagen corporativa solitaria y, ala vez, ayudar a los más
necesitados a favorecer el desarrolllo de actos que contribuyan a mejorar
nuestra sociedad.
•
Comunicación corporativa, se refiere a la comunicación interna y externa
sobre la empresa. Trata de crear un estado de opinión favorable a las
actividades e iniciativas de la empresa y utiliza instrumentos como el informe o
la memoria anual, el correo directo y publicaciones propias.
•
Exposiciones y ferias comerciales, son acontecimientos en los que la
empresa puede acceder a los diferentes públicos. Además de decidir en qué
ferias participa, hay que preparar, organizar y atender el stand, así como
dotarlo del presupuesto que requiera. Las ventajas de esta forma de
comunicación son:
-Permite hacer muchos clientes en poco tiempo.
-El cliente es el que visita a la empresa y la empresa obtiene
información sobre él.
-La asistencia favorece la creación de imagen de empresa y de
prestigio.
Otras de las actividades son el asesoramiento a la dirección, lobby o grupo de
presión,etc.
Las relaciones públicas se realizan en el ámbito interno y externo de la
empresa. En el ámbito interno, informando a los accionistas, empleados y sus
representantes sindicales, y tratando con ello de estimular la motivación y colaboración
del equipo humano. Y en el ámbito externo, transmitiendo una buena imagen de la
empresa y sus productos hacia los consumidores, proveedores, distribuidores,
competidores, organismos públicos y medios de comunicación.
La promoción de ventas provoca incrementos de ventas a corto plazo, mientras
que la publicidad actúa a medio plazo y su efecto principal se da en el posicionamiento
del producto, de la marca o de la empresa, por su parte, las relaciones públicas actúan
o largo plazo y afectan al posicionamiento de la empresa.
10. ¿Cual va a ser la forma en que vamos a dar a conocer nuestros productos en
el mercado?
Esta es una de las preguntas que la empresa ha de dar respuesta para fijar la
política de comunicación.
No podemos olvidar que los objetivos de marketing y las políticas de producto,
precio y distribución. En el marketing cada caso es diferente y las soluciones han de
ser, por tanto, diferentes también. Tendremos que decidir qué instrumentos de
comunicación vamos a utilizar y de qué modo lo haremos, según quién sea el
destinatario de la comunicación.
Así, una empresa podrá aplicar una estrategia push o pull de comunicación. La
primera de ellas consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación a
los consumidores finales, con la intención de que éstos demanden el producto al
intermediario y este último al fabricante. Es una estrategia adecuada, por ejemplo,
cuando un organización quiere lanzar un producto nuevo al mercado realizamos
simultáneamente una campaña de publicidad que genere demanda por parte de los
consumidores, esto obligará a los consumidores a adquirir el producto.
En la estrategia push la acción persuasiva del fabricante se hace sobre el canal
de distribución. Así, se dan condiciones atractivas al intermediario para que presione a
los demás intermediarios del canal de distribución y a los consumidores.
Esta estrategia es la adecuado para productos de compra por impulso o
productos cuya venta dependen en buena proporción del vendedor. Los productos de
compra por impulso son artículos de compra frecuente y de poco valor, a los que el
comprador dedica poco tiempo.
La estrategia de comunicación ha contribuir al posicionamiento del producto.
Esto es especialmente cierto si el producto está en la fase de lanzamiento, o si sus
prestaciones son determinantes en el momento de compra o presenta alguna ventaja
en sus atributos. En productos de moda, de lujo y en todos aquellos cuya posesión o
uso confieren un cierto status, es determinante para la compra el posicionamiento se
refiere a la imagen que el producto tiene por el hecho de ser usado o consumido por
“personas especiales”.
No puede uno fijarse una estrategia similar para un producto líder del mercado
o para un producto seguidor o para otro retador. El líder puede ser defensiva, lo cual le
permite bloquear a la competencia e incluso autoatacarse. El bloqueo de la
competencia es fácil para el líder, que es el que marca el campo y las reglas de juego:
siempre podría imitar al movimiento exitoso del competidor y seguir manteniendo el
liderazgo. Por su parte, el retador o aspirante tendrá que actuar de forma ofensiva y
atacar las debilidades que pueda tener el líder
La aplicación de nuevas tecnologías a la comunicación abren un futuro todavía
sin concretar, con medios como Internet o la telefonía móvil, que permiten actuar, casi
en términos de igualdad, tanto a las grandes empresas como a las Pymes, ya que
requieren inversiones reducidas, y también facilitan la implatación del marketing
individualizado que se aplica con notable éxito en sectores como los de lujo o en
mercado organizacionales.
Estos medios no tienen limitaciones espaciales ni horarias y facilitan la
comunicación one to one con posibilidad de interactuar.
11. Bibliografía
- Ricardo José Martinez Pérez y otros. (2004) Gestión comercial y servicio de atención
al clienta. Madrid. Mc Graw Hill
-. Homs Quiroga, R. (1990) La comunicación en la empresa. México. Grupo Editorial
Iberoamérica.
- N, Santon. (2005) Las técnicas de comunicación en la empresa. Bilbao Deuston.