Gildo Zegna (Ermenegildo Zegna): “Hay que ir con cuidado con las

LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO DE LA MODA
Gildo Zegna (Ermenegildo Zegna): “Hay que ir con cuidado con las
colaboraciones; Zegna no hace hoteles ni cuartos de baño”
esa estructura a la expansión y desarrollo de la
compañía?
R: Los costes fijos son mucho más altos pero tenemos
mucha más flexibilidad para realizar productos más
personalizados y series cortas con las que vamos directos a
cada consumidor. Sin la estructura integrada, seríamos
más lentos y si nos equivocáramos no podríamos
reaccionar tan rápidamente.
P: ¿Qué importancia tiene hoy el retail para el
segmento del lujo?
R: Es algo clave. El retail es la mejor manera de comunicar
y de llegar al consumidor y es, junto con el desfile, la base
de una buena estrategia de negocio y de imagen de marca.
Estos dos pilares son incluso más importantes que la
comunicación.
Gildo Zegna pertenece a una de las familias con más
historia en la industria italiana de la moda. El directivo,
que actualmente es consejero delegado de la firma de lujo
que lleva su apellido, pertenece a la tercera generación
que dirige la compañía y tiene claro qué tipo de empresa
dirige: “Zegna no hace hoteles, ni cuartos de baño,
nosotros buscamos socios de lujo para elevar nuestro
posicionamiento, para ganar nuevos consumidores”. Unos
clientes a los que la familia se ha ganado durante los más
de cien años de trayectoria de la compañía siguiendo un
lema básico: “la familia unida hace una empresa fuerte”.
Pregunta: ¿Cómo ha cambiado el segmento del lujo
en los últimos años? ¿Cuáles cree que son las
grandes tendencias en este segmento?
Respuesta: Los cambios son siempre positivos y en estos
últimos años se han producido varios. Hay un interés
creciente por la moda masculina. Los principales grupos
de lujo han optado por comprar empresas que tienen una
posición fuerte en el segmento masculino o por crear o
buscar proyectos relacionados con este mercado. La
competencia para nosotros se está haciendo más dura.
Otra de las tendencias es la de la personalización del
producto, porque el consumidor busca cosas muy
específicas, y más en el sector del lujo. La tercera es la
mezcla y esta es muy importante. Ahora, ninguna marca
puede imponer un total look, hay que hacer propuestas
flexibles para que el consumidor escoja. Ahí entra el auge
de los complementos, que cada vez tienen más
protagonismo, sobre todo zapatos, aunque los bolsos
siguen siendo muy importantes. Los clientes buscan
diferenciarse y optan por los complementos para ello.
P: Zegna cuenta con una estructura integrada y los
inicios del negocio fueron en diseño y fabricación, no
directamente en distribución. ¿Cómo ha contribuido
P: Las marcas de lujo, con alguna excepción, parece
que no encuentran la estrategia correcta para
integrar el negocio online y el offline. ¿Cómo han
realizado en Zegna esta integración y qué ha
cambiado?
R: Para nosotros, además de Agnona, el online es nuestro
gran reto para los próximos años. Y es un animal difícil.
Decidir cuánto invertir en online para el bien del offline no
es sencillo y estamos intentando comprender y ver qué
hacemos mejor, pero es difícil encontrar el camino
perfecto. La estrategia del online la comparo con el
lanzamiento de una fragancia: en Zegna hemos encargado
nuestros perfumes a tres casas distintas, todas ellas líderes
del sector, y no ha sido hasta la cuarta que hemos acertado
y hemos tenido éxito. ¿Qué hemos hecho mal? Nada, pero
encontrar la combinación no es fácil. El camino del online
es parecido, porque es distinto para cada compañía y
puede que mi competidor lo consiga y yo no.
P: Agnona es su apuesta por la moda femenina.
¿Cuáles son sus planes para la firma?
R: El plan es el posicionamiento. Que Agnona se relacione
con moderno, fashion, femenino, internacional y para una
mujer trabajadora es lo más importante. El retail, con
aperturas en ciudades como Nueva York, Moscú y Hong
Kong, también es primordial. Además de la colección de
moda, estamos potenciando la línea de complementos con
una colección potente de calzado. Nos gustaría que
Agnona siguiera el camino de Zegna.
P: En una ocasión usted dijo que para crecer hay que
conquistar nuevos mercados o quitar cuota de
mercado a la competencia. ¿Qué está
haciendo Zegna para captar a esos clientes de la
competencia?
R: Es un trabajo diario. El fichaje de Stefano Pilati es una
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de las mayores apuestas de la compañía por captar
público, por convertir a la marca en más moda. Con ello,
queremos añadir negocio, no quitárselo a otros. Lo
importante no es quedarte con los clientes de la
competencia sino que no te los quiten a ti. Como bien
dicen los estadounidenses, la mejor defensa es el ataque.
P: Perfumes, accesorios, colaboraciones con marcas
de coches. ¿La diversificación, en el caso de una
firma de lujo como Zegna, no hace que la marca
pierda exclusividad?
R: No en nuestro caso. Depende del nivel de producto que
se haga y con quién te asocies para hacerlo. Nosotros
hemos hecho una colaboración con Maserati, un coche de
200.000 euros, no con un Fiat 500. Hay que ir con mucho
cuidado y decidir bien qué hacer: Zegna no hace ni
hoteles, ni cuartos de baño, ni aguas minerales. Hay que
mantener una línea y buscar socios del mismo nivel para
no perder exclusividad, sino ganarla.
maduros para el lujo. ¿Qué perspectivas ve en estos
mercados para los próximos años?
R: Hay crisis en los mercados maduros pero creo que
todavía se puede conseguir crecer en ellos. Varias
estadísticas muestran que los ricos en esos países cada
año son más y aumentan incluso en mayor medida que en
Brasil, India y China. Sólo hay que pensar cómo llegar a
ellos.
P: ¿Y cuál es su pronóstico respecto a China, Rusia u
Oriente Medio?
R: Los países del Golfo, Rusia y todavía China tienen
posibilidades y buenas perspectivas de negocio para la
industria del lujo. En cambio, Brasil no está teniendo el
crecimiento esperado e India todavía es un mercado muy
flojo. No obstante, hay que ir con cuidado con pensar en
los países emergentes como mercados independientes, yo
apuesto más por planear por ciudades. Cada urbe es
distinta y el lujo debe tenerlo en cuenta.
P: Ustedes fueron de los primeros en apostar por
China, luego Rusia, México…y ahora África, ¿Qué han
visto en el continente y cuáles son sus planes en él?
R: De momento África tiene una cifra de personas de alto
poder adquisitivo muy baja, por lo que hay que entrar en
ese pequeño círculo. De este modo, cuando esa cifra
evolucione y crezca, ya estaremos posicionados como
marca.
P: Italia es un referente en el segmento del lujo, en el
que España no consigue tener una fuerte
penetración. ¿Qué hacemos mal en España?
R: No creo que hagáis nada mal, la cuestión es que
Francia e Italia tienen muchas marcas de lujo y España
tiene pocas. España es el país de Mango, de
Zara…entonces la gente no viene a comprar lujo, sino que
viene a otras cosas: pasar el tiempo libre, visitar la ciudad,
etc. Aunque si se encuentran tiendas de lujo comprarán.
Yo creo que la clave es darle tiempo al consumidor.
P: Europa, Estados Unidos y Japón son mercados
P: Zegna es un ejemplo paradigmático de empresa
familiar. ¿Cuáles son las claves para una buena
gestión en una empresa de este perfil?
R: La unidad familiar es la más importante. Una familia
unida hace una empresa fuerte y viceversa. Tener una
visión e ir con disciplina a por ella y seguirla pensando en
el futuro es básico.
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