se mira, se toca y se huele: las marcas apelan a los

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EN PREVENCIÓN DE RIESGOS DE CHILE
División Difusión y Comunicaciones
SE MIRA, SE TOCA Y SE HUELE: LAS MARCAS APELAN A LOS SENTIDOS
PARA CAUTIVAR A SUS CLIENTES
En el mundo, la tendencia por conseguir que las personas piensen en un
producto, aunque no lo vean, lleva años. En Chile, lideran los supermercados
y chocolaterías.
Por años en la industria publicitaria se ha trabajado bajo la premisa de que "todo entra
por la vista". No en vano, los formatos que dominan son los spots de televisión, la
gráfica y la vía pública, todos eminentemente visuales.
Pero la necesidad de innovar en un mercado cada vez más competitivo ha llevado a los
creativos y especialistas en marketing a apostar por estrategias que apelen a los otros
cuatro sentidos. La idea es que la marca perdure.
Simon Harrop, CEO de Sense Brand Agency, una de las empresas pioneras en el
desarrollo de estrategias que apelan a los sentidos, explica a "El Mercurio" desde
Londres que al menos el 70% de las decisiones de compra de una persona se debe a
razones subconscientes o emocionales. "Las marcas funcionan a base de promesas que
se generan en los clientes. Entonces, es necesario que todo lo que las rodea sea
utilizado para satisfacer esa promesa. Creo que el desarrollo de los sentidos es vital
para lograrlo", dice.
De acuerdo con Pablo Carvajal, director creativo general de la agencia Proximity, hoy
la industria publicitaria trabaja con la teoría de que mientras más sentidos sean
activados, mayor es la recordación de una marca. "Los clientes quieren que sus marcas
estén en contacto directo con sus consumidores, que se acerquen físicamente a ellos y
todas estas herramientas ayudan a conseguir ese resultado", asegura.
Juan Carlos Lemus, director general de cuentas del Grupo CP, dice que las empresas
que más desarrollan lo multisensorial en Chile son las automotoras, que cada cierto
tiempo invitan a sus clientes a probar sus nuevos modelos. El Grupo CP ha
desarrollado estrategias como "el sándwich", que el año pasado fue enviado por correo
para abogar porque el 2 de enero fuese feriado, y una caja con "olor a campo" que le
llegó a algunos gerentes, cuando cecinas San Jorge sacó al mercado productos de
inspiración sureña.
Aroma a elección
Los locales de Bloomingdale"s en Estados Unidos tiene un aroma distinto para cada
sección: en el sector de lencería hay olor a lilas y en el de trajes de baño, huele a
esencia de coco. La empresa detrás de la técnica que permite esto se llama Scent Air y
está presente en Chile a través de BTL Market.
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Pedro Jullian, socio fundador de esta última, cuenta que el sistema funciona sobre la
base de máquinas dispensadoras de aromas, que poseen sensores de movimiento que
se activan cuando alguien se acerca.
Para contar con el sistema es necesario arrendar o comprar la máquina -cuesta $70
mil- y además contratar el servicio de aroma, que parte desde los $56 mil para 50 m
{+2} . En Chile hay más de mil aromas disponibles y, además, existe la opción de
crear olores únicos, que son fabricados en Estados Unidos. "El aroma debe
seleccionarse muy bien, pues debe tener relación con lo que la marca representa", dice
Jullian, quien ha trabajado con supermercados, chocolaterías y grandes tiendas. De
ese modo, los pasillos se "aromatizan" dependiendo del producto. Mientras en las
secciones de dulces o pasteles se opta por olor a caramelo, en la zona de las verduras
se buscan aromas frescos.
En el extranjero, el sistema también funciona para vender autos. "A los nuevos se los
potencia con ambientes aromatizados con fragancias que destaquen el cuero, mientras
que a los usados se los impregna de "olor a nuevo"", dice Pedro Jullian.
En McDonald"s
La nariz también puede traer problemas. En Inglaterra, por ejemplo, durante varios
años los consumidores de McDonald"s asociaban la marca al olor a aceite y frituras.
Para solucionarlo, recurrieron a Firmenich, una de las empresas líderes en la creación
de sabores y olores para marcas. Después de mucho estudio se eligió un aroma afín a
McDonald"s que se aplica en todos los locales del mundo durante el aseo.
La "publicidad subliminal", el origen de todo
Puede ser el sueño de muchos: conseguir que la gente reciba un mensaje sin que se
dé cuenta de que alguien lo está haciendo.
En 1957, el publicista James Vicary asombró al mundo cuando anunció que había
logrado que un grupo de personas sintiera deseos de tomar una bebida cola luego de
ver una película. El experimento habría consistido en someter a los espectadores del
cine a una serie de imágenes intercaladas, que eran imperceptibles al ojo humano, y
que invitaban a beber. Los resultados de Vicary mostraron que las ventas de la bebida
aumentaron en 18% luego del experimento. Años más tarde, científicos replicaron el
experimento, pero no consiguieron los mismos resultados, al punto que Vicary
reconoció que todo había sido una farsa, pues se encontraba con apuros de dinero.
Hasta la fecha no se ha demostrado que la publicidad subliminal exista, ni menos que
funcione.
Viernes, 26 de febrero de 2010 Economía y Negocios Pablo Tirado Henríquez
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