modelo de comportamiento de compra para la industria

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE
COMPRA PARA LA INDUSTRIA TEXTIL DEL
VESTIDO
Dr.en Admon. Alfonso Salazar López
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE
AGUASCALIENTES
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE
AGUASCALIENTES
Domicilio: Héroes de Chapultepec 210-A Barrio del Encino
Tel. 449 9168426
email. asalazar@correo.uaa.mx
Aguascalientes Ags.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA PARA LA INDUSTRIA
TEXTIL DEL VESTIDO
ABSTRACT
Ante la generalidad de estudios del comportamiento y la apreciación que
no cumplen con las expectativas de la Industria Textil del Vestido al tener carácter
general para todo tipo de productos y servicios. Y ante el hecho que presentan
por separado los diferentes factores que influyen en el comportamiento de compra
de sus clientes. En este trabajo, se presenta un modelo explicativo del
comportamiento de compra, específico para la Industria Textil del Vestido,
tomando el caso de la Ciudad de Aguascalientes, México que incluye de manera
integral el proceso de compra, los factores que influyen en el comportamiento y los
roles desempeñados por el cliente.
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Este trabajo forma parte de la tesis doctoral ““E
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en Administración.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA PARA LA INDUSTRIA
TEXTIL DEL VESTIDO
Ante la generalidad de estudios del comportamiento y la apreciación que
no cumplen con las expectativas de la Industria Textil del Vestido al tener carácter
general para todo tipo de productos y servicios. Presentan por separado los
factores que influyen en el comportamiento de compra de sus clientes,el proceso
de compra y roles de compra. En este trabajo, se presenta un modelo explicativo
del comportamiento de compra, específico para la Industria Textil del Vestido,
tomando el caso de la Ciudad de Aguascalientes, México que incluye de manera
integral el proceso de compra, los factores que influyen en el comportamiento y los
roles desempeñados por el cliente.
En la primera parte del trabajo se presenta la justificación teórica con
una visión general del tratamiento dado al tema por otros autores y al final
se presenta el modelo propuesto y sus características principales.
Generalidades del Comportamiento de Compra del Consumidor
Dentro de las expectativas de este trabajo es de importancia principal
destacar los conceptos del comportamiento de compra, los tratamientos que los
autores han dado hasta la fecha al tema, así como los modelos que tratan de
explicarlo.
Por comportamiento de compra se entiende, en este trabajo, como: “El
conjunto de actividades humanas que los consumidores desarrollan para buscar,
identificar, comprar, usar, evaluar y disponer de productos, ideas, servicios de los
que se espera satisfagan sus deseos y necesidades en un tiempo actual o
futuro(Schiffman, 1991 p )
Se entenderá igualmente como el proceso de responder a las preguntas:
¿Qué debo comprar?, ¿Por qué debo comprar?, ¿Dónde debo comprar?, ¿Cuánto
debo comprar?, ¿Cada cuándo debo comprar?; la respuesta dada a cada una de
las incógnitas presentadas debe ser de carácter personal . Cada consumidor tiene
una respuesta al momento de tomar sus decisiones de adquirir los satisfactores,
las causas que provocan esta decisión que conlleva al comprador a desembolsar
recursos, expresados en términos de dinero, esfuerzo, tiempo, otros bienes o
servicios etc.
El objetivo principal de esta investigación tiene relación con la búsqueda
de las causas que provocan esa toma de decisiones en la adquisición de los
productos de la Industria Textil del Vestido en la ciudad de Aguascalientes. El
procedimiento que seguiremos tiene como paso inicial el estudio de los modelos
de comportamientos de compra generales, sin tomar en cuenta productos o
servicios específicos, el paso segundo será definir cuáles de ellos son más
adecuados a nuestros objetivos, analizar sus características, elementos etc. para
incorporarlo a nuestro trabajo en caso de ser congruente con la explicación de los
elementos de mercadotecnia que inciden de manera principal en la compra de los
productos de la rama textil del vestido. En caso de que no haya un modelo que
cubra las expectativas del estudio se propondrá otro distinto para poder cumplir
con los objetivos establecidos .
El alcance de este trabajo se refiere a los factores de mercadotecnia
conocidos como las cuatro p’s (precio, plaza, producto y promoción) que son
considerados
relevantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, como lo
proponen Schiffman( 1991) y Lazar Kanuk(citado por Schiffman, 1991)
Los conceptos se detallan a continuación:
Producto. La investigación del consumidor capacita al comercializador
para incorporar un "significado" para el consumidor dentro del producto mediante
el descubrimiento de qué atributos son más importantes para el mercado meta y
mediante su integración dentro del diseño del producto.
Precio. La investigación del consumidor ayuda al mercadólogo en el
establecimiento de los niveles psicológicos de fijación de precios que los
consumidores estarían dispuestos a pagar para adquirir los distintos satisfactores
y la determinación de la influencia de esta variable en la decisión de compra.
Promoción . La investigación del consumidor se usa para determinar
atractivos publicitarios persuasivos y para identificar las elecciones apropiadas de
los medios de comunicación para alcanzar mercados selectos fijados como meta y
cómo ocurre en este estudio para conocer que efecto tienen en la decisión del
comprador para adquirir los satisfactores. Al desglosar este concepto se puede
identificar qué efecto tiene la publicidad en la decisión de compra, cuál es el efecto
de la promoción de venta, cómo afectan a esas decisiones, las relaciones públicas
y cómo les afecta la fuerza de ventas, conceptos todos ellos derivados del
concepto genérico “promoción”.
Plaza (Distribución). La investigación del consumidor identifica dónde
compran los consumidores y cómo perciben los diversos medios de distribución,
proporciona la base para una estrategia efectiva de distribución, al tener
información del grado de influencia, que tienen factores distributivos como: el nivel
de servicio (tiempo en que son entregados los satisfactores), ambientación del
lugar de venta, distancia y accesibilidad a los lugares de venta, entre otros, en las
decisiones de compra de los consumidores finales.
Después del análisis bibliográfico y de la comparación de los diferentes
tratamientos que reciben las teorías explicativas del comportamiento de compra
del consumidor a continuación se presenta el siguiente resumen de los que se
consideraron son los principales modelos que explican el comportamiento de
compra de los consumidores finales de productos y servicios. Fueron elegidos, ya
sea por la frecuencia del uso, por el número de menciones autorales, por su
trascendencia manifiesta en la teoría o por el grado de aplicación en la práctica
mercadológica.
1.
Modelos
fundamentados
en
el
comportamiento
de
carácter
económico. Establecen que la decisión de compra se basa en la
búsqueda de una utilidad marginal, encontrar el máximo beneficio por
cada unidad monetaria invertida en la adquisición del satisfactor,
puede estar expresada en cantidad de productos y/ o servicios ,
calidad de los productos y/ o servicios o en la cantidad de prestigio o
felicidad obtenida de la obtención del satisfactor.
2.
Modelos basados en factores de carácter social. Fundamentan sus
modelos en la premisa que el comportamiento de compra del
consumidor, está influenciado por los grupos sociales en los que se
encuentra inmerso y que lo rodean. Establece que el ser humano
debe pagar tributo a su tiempo y sociedad, no tiene libertad para
elegir los satisfactores a su gusto personal o preferencia, debe
aceptar las "sugerencias u obligaciones" que la sociedad impone vía
influencia de modas, materiales usados en la fabricación de
productos y servicios, sistemas de producción, leyes de consumo,
costumbres sociales etc.
3.
Modelos
basados
comportamiento
de
en
factores
psicológicos.
los
consumidores
Justifican
apoyados
en
el
factores
inherentes al individuo en forma particular, como los que forman su
personalidad, carácter, estilo de vida etc. Establecen que el
consumidor con la toma de decisiones no busca satisfacer solamente
la necesidad primaria
pretenden, en la compra de los productos,
satisfacer otro tipo de necesidades secundarias o no conscientes
como las sexuales, las de estima, las de seguridad etc.
4.
Modelos
basados
en
el
aprendizaje.
Su
justificación
del
comportamiento de compra del consumidor está basada en la
imitación o los condicionamientos del ser humano. Establece que
sólo se preocupa por tomar decisiones cuando no haya experiencia
previa y si se le presenta esta situación trata de evitarlo en lo posible.
Es
costumbrista,
razona
la
decisión
solamente
una
vez,
posteriormente "aprende" que la decisión fue positiva y en caso de
repetirse la necesidad, automáticamente la repite, si fue negativa
establece su proceso de rechazo y recurre a los productos
alternativos considerados en la primera decisión y, si no hay más
remedio, vuelve a la toma de decisiones.
5.
Modelos basados en la motivación. Su propuesta se basa en las
teorías tradicionales que explican el comportamiento general del ser
humano, a través de factores motivacionales como la búsqueda de la
satisfacción de las necesidades, la estructuración mental de factores
como los de motivación e higiene, etc. Adoptan como propias las
teorías de Maslow, Herzberg, Fiedler y algunos otros, adecuan esas
teorías al estudio en particular del comportamiento de compra de
consumidores finales de productos y servicios.
6.
Modelos eclécticos.- Se trata de modelos más amplios que tienen en
cuenta e integran variables de diferentes modelos, su principio es
que no existe un sólo modelo que explique de manera suficiente y
adecuada el comportamiento de compra del consumidor, por lo que
consideran necesario recurrir a la combinación de dos o más
modelos de los ya establecidos.
En la actualidad el comportamiento de compra se ha convertido en un
tema tan importante, que por si solo, se constituye en una disciplina que merece
estudiarse por separado, muestra de ello son: el tratamiento que por separado dan
los distintos autores de mercadotecnia y psicología a estos conceptos, la gran
cantidad de investigaciones al respecto y la preocupación de publicaciones
especializadas por que el tema sea suficientemente estudiado y reseñado.
Presento en el anexo 1, un listado de las principales corrientes de investigación
reportadas en la literatura de mercadotecnia referenciadas por Helgeson, Kluge,
Mager y Taylor (Helgeson, 1997)
Modelos que Explican el Comportamiento de Compra
El desarrollo de este apartado pretende informar al lector acerca de los
autores que se consideró son los principales en las teorías del comportamiento de
compra y presentar de una manera sucinta el resumen de su postura con respecto
a los modelos con los que explican la motivación de compra por parte de los
consumidores, qué factores los inducen a adquirir tal o cuál producto, que proceso
siguen para tomar esa decisión, y cuál es el modelo que siguieron para determinar
los puntos anteriores. No es la intención incluir a todos los autores sino, describir y
analizar, los que a criterio, representan; por sus aportaciones a la mercadotecnia o
por el tratamiento teórico y práctico que dan a los temas relacionados con el
comportamiento de compra y pertinencia de sus posturas; los elementos clave
para fundamentar teóricamente la investigación y justificar con base firme este
trabajo. En algunos casos, los autores referenciados pueden ser; los primeros que
trataron el tema o aquellos que inicialmente presentaron una teoría distinta o,
hicieron modificaciones importantes a las teorías o prácticas del tema o proponen
un enfoque diferente, todo bajo la perspectiva, experiencia y conocimientos
propios del tema, del autor.
El orden en el que serán tratados los distintos autores que hablan sobre el
tema del comportamiento de compra no obedece a ningún otro criterio que la
preferencia del autor, así mismo las teorías, modelos que explican el
comportamiento, procesos de decisión de compra y los resultados obtenidos por
los distintos tratadistas, se van a reflejar, a partir de la respuesta inferida a las
preguntas:
¿Que factores son considerados para explicar el comportamiento de
compra?
¿Cómo explican el proceso de compra?
¿Qué resultados se obtienen de la aplicación del modelo?
La idea de desarrollar este análisis surge del objetivo general del trabajo,
mismo que busca conocer y determinar los factores de mercadotecnia que influyen
de manera importante en las decisiones y comportamiento de compra de los
consumidores de productos de la industria textil y del vestido de Aguascalientes.
Del objetivo descrito y para poder lograrlo se consideró indispensable consultar la
literatura escrita sobre el tema, definir que tratamientos se han dado hasta el
momento a problemas similares, como manejan los distintos autores sus
investigaciones al respecto, identificar los enfoques propuestos, con el fin de
normar un criterio personal que dé bases para realizar la parte práctica del estudio
y plantear un modelo propio.
En base a lo anterior se considera que se debe conocer: primero, ¿cómo
explican los mercadólogos el comportamiento de compra de los consumidores?
con la respuesta a esa pregunta se estará en condición de poder identificar los
modelos utilizados al respecto, utilizar el mismo modelo o proponer otro que sea
pertinente a el mercado meta; segundo, ¿bajo que factores son visualizados los
compradores, para explicar su comportamiento en la adquisición de productos?,
según la respuesta identificada, definir si los factores que consideran son
congruentes con las características de los consumidores a quienes va dirigido este
estudio, en cuyo caso, serán tomados como base para realizar la investigación
que
permita dar solución al problema y lograr los objetivos que se plantean;
tercero, con la misma intención, identificar los pasos que explican el proceso de
toma de decisiones, y determinar si existe relación entre los pasos seguidos y la
influencia recibida por los factores de mercadotecnia; como último punto, los
resultados obtenidos o esperados darán el centro focal para determinar si el
modelo elegido esta encaminado a la solución de los problemas planteados y
lograr los objetivos.
A continuación se presentan algunos enfoques, conceptos, referencias,
artículos o apoyos documentales que son aspectos fundamentales, a juicio de los
distintos tratadistas consultados, para justificar sus posturas o aclarar sus puntos
de vista, reforzando con ello sus teorías o delimitando los trabajos presentados,
sólo se incluyen los que sean especialmente significativos para el autor, en
algunos casos se incluye la referencia bibliográfica que lo sustenta.
John A Howard de la Universidad de Columbia y Jagdish N Sheth (1995)
de la Universidad de Illinois, establecen que la elección de los productos es algo
sistemático y parten de los siguientes supuestos:
Primero.-
Suponen que el comportamiento de compra es racional en el
sentido de que esta dentro de los “límites de la racionalidad”
del comprador ( March y Simon, 1995).
Segundo.
Su propuesta se basa en una teoría positiva no normativa.
Tercero.-
Si se supone que la selección de marcas es sistemática podrá
observarse en determinadas formas normativas. (Howard y
Seth, 1987)
William M. Pride de la Texas A&M University y O. C. Ferrer de la
University de Meneéis en su libro de Marketing (Conceptos y Estrategias )
Consideran necesario que antes de toda conceptualización posterior se deberá
definir el comportamiento de compra, ellos lo proponen como “Los procesos de
decisión y acciones de los clientes finales involucrados en la compra y uso de
productos” (Pride y Ferrel, 1998 )
David W Cravens de la Texas Christian University y Robert B. Woodruff de
la University de Tennessee en su Mercadotecnia en Acción, inician su análisis
acerca del comportamiento de compra del consumidor considerando a los
compradores consumidores como “personas integrantes de familias y núcleos de
convivencia que adquieren productos y servicios de uso personal para satisfacer
sus necesidades y deseos.”(Cravens y Woodruff, 1991)
Willim Zikmund de la Oklahoma State University y Michael D’Amico de The
University of Akron en su libro Mercadotecnia (Marketing Universitario), definen la
conducta de consumidor como: ”Las actividades en que se ven envueltas las
personas cuando seleccionan compran y usan productos y servicios a fin de
satisfacer necesidades y deseos”(Zikmund y D’Amico, 1993) Establecen que la
conducta de compra es una derivación de la conducta humana y se da por la
fórmula C = f(P, A), donde C equivale a la conducta, P significa factores de la
persona y A representa el ambiente en el que se desenvuelve el individuo.
Incluyen en su concepto el comportamiento de los consumidores finales y la
conducta comercial de los compradores organizacionales (Zikmund y D’Amico,
1993).
Martín L. Bell de la Washington University en su texto Mercadotecnia
Conceptos y Estrategia, establece un modelo con un enfoque en el que deben
considerarse diferentes ciencias como la psicología, la antropología, la sociología,
las matemáticas y la economía, entre otras; en un comportamiento ecléctico e
interdisciplinario para desarrollar su teoría de comportamiento del consumidor.
Propone lo que llama, un modelo ecológico del consumidor, que está compuesto
por dos elementos importantes y cercanamente relacionados; el físico y el
psíquico, establece que justo en el centro de estos elementos se encuentra la
médula cognoscitiva, la cual “maneja” los comportamientos de los consumidores
(Bell, 1998).
William M Pride de Texas Ay M University y O. C. Ferrell de Illinois State
University en su libro Marketing Decisiones y Conceptos Básicos, dicen que el
comportamiento de compra comprende los procesos de toma de decisiones de las
personas que adquieren y utilizan productos; realizan un examen de los tipos de
decisiones que emplean los compradores, estudian los principales factores
psicológicos y sociales que influyen en sus compras y utilización de productos y
analizan una estructura básica que muestra algunas relaciones entre estos
factores (Pride y Ferrel, 1998).
María Victoria Román González y Carmelo Mercado Idoeta en el libro
Marketing Fundamental, proponen una serie de conceptos básicos, modelos de
comportamiento y procesos de compra como se detallan a continuación:
Definen el comportamiento de compra del consumidor como “el proceso
de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,
adquieren usan o consumen bienes y servicios” (Román González y Mercado
Idoeta, 1999).
Las áreas que más han contribuido al conocimiento del comportamiento
del consumidor son, según su propuesta: Psicología, Sociología, Psicología social,
Economía y Antropología.
Establecen que para diseñar una estrategia de mercadotecnia exitosa se
requiere del conocimiento previo de las características demográficas, económicas,
y socioculturales de los potenciales consumidores así como la detección y análisis
de sus perfiles psicológicos (Román González y Mercado Idoeta, 1999).
En su epígrafe presentan los siguientes modelos que explican de alguna
manera el comportamiento del consumidor al adquirir los productos o servicios
ofrecidos por una empresa.
Modelo de Nicosia.
Se basa en la estructuración de las variables que intervienen en el
proceso, en bloques que actúan secuencialmente. Los bloques y sus variables
son:
1.-
Fuente del mensaje:
Atributos físicos y psicológicos del producto y de la empresa.
Percepción del mensaje difundido a través de los medios de
comunicación.
Exposición al mensaje, la intensidad con el consumidor
Condiciones personales y hábitos del consumidor
Factores del entorno ambiental del comprador.
2.-
Búsqueda y evaluación de la marca que mejor pueda satisfacer
las necesidades del consumidor.
Información interna a base de asociación de ideas y memoria .
Información externa procedente de vendedores y agentes externos.
Motivación del individuo.
Imagen de la marca.
Ponderación de los atributos del producto.
3.-
Acto de compra.
Realidad
objetiva,
correspondencia entre el producto y las
expectativas.
Características del lugar de compra.
Compras pasadas, disponibilidad monetaria, satisfacción ,etc.
4.-
Retroalimentación, con:
Cambios en las circunstancias de la compra.
Disonancia: diferencia positiva o negativa entre la situación real y
esperada, afecta la elección de marca.
Modelo de Howard y Sheth
Este modelo trata de representar el comportamiento del consumidor como
un sistema que actúa en parte en forma conocida y en parte en forma
desconocida. En su exposición considera cuatro grupos de componentes:
1.
Inputs integrados por todos los mensajes psicológicos o directos
procedente tanto de los oferentes como de personas con las que el
comprador suele relacionarse.
2.
Variables y procesos internos (mecanismos internos).
-
Variables
psicológicas(motivos,
instrucción,
formación,
personalidad).
-
Circunstancias
de
compra
previstas
(momento,
lugar,
importancia).
3.
Criterio de evaluación de atributos.
Outputs, producidos como una combinación de los procesos
originados internamente y de las variables:
-
Ambientales: culturales económicas y tecnológicas.
-
Estructurales: delimitan el sistema de marketing de la escala
macroeconómica al ámbito de actuación del consumidor.
-
Circunstancias objetivas de la compra.
-
Esas salidas conllevan a la materialización de la decisión de
compra (dónde, cómo, cuándo, cuánto) o al abandono de la
misma. En este último caso el proceso puede replantearse
posteriormente con nueva información.
4.
Variables exógenas o entorno que rodea al comprador, vendedor y
sistema.
Modelo de Engel, Kollat y Blackwell.
Este modelo considera que el proceso de decisión de compra, responde a
una estructura representada por un diagrama de relaciones causa-efecto entre
todas las variables.
Se pueden destacar las siguientes relaciones:
a)
La elección de una marca es función de la intención de compra y las
circunstancias no previstas que rodean al proceso de la misma.
b)
La intención de compra depende de la actitud del consumidor hacia
el producto, de las circunstancias previstas y condiciones de la
compra(urgencia, compras anteriores)
c)
La actitud es función de las percepciones de los mensajes y del
ambiente exterior en que éstos se reciben.
Si la elección se frustrara, se procedería a la búsqueda de nueva
información, y si con ella se llega a conclusiones diferentes sobre el producto,
pueden interactuar nuevamente las variables entre sí, produciéndose resultados
distintos; por lo que esta sometido a una retroalimentación repetida (Román
González y Mercado Idoeta,1999).
William J. Stanton de la Universidad de Colorado, Michael J. Etzel de
University of Notre Dame y Bruce J Walker de Univesity of Missouri- Columbia, en
sus Fundamentos de Marketing, afirman que el éxito de la mercadotecnia
depende, en gran parte, de la capacidad de considerar con anticipación lo que
harán los compradores; que la comprensión del comportamiento de compra ha
mejorado en forma constante y ha obligado a los comercializadores a perfeccionar
sus esfuerzos , en base a lo anterior hacen su estudio y propuestas (Stanton, Etzel
y Walker, 1992 ).
Charles D. Schewe de University of Massachussets y Reuben M. Smith de
Business Week en su Mercadotecnia Conceptos y Aplicaciones, reconocen la
dificultad de explicar la conducta de los consumidores, de manera que permita a la
empresa darles satisfacción adecuada. Establecen que el ser humano no vive
aislado , toda su vida se desarrolla entre otros de su misma especie, que influyen
de manera notable en su comportamiento y eso incluye la compra ; si a eso se le
añaden sus características y necesidades personales la dificultad de la
comprensión se incrementa. Los especialistas en mercadotecnia, necesitan
comprender a los consumidores individuales, no importa lo complejos que puedan
ser (Schewe y Smith, 1995 ).
Philip Kotler en su Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación
Implementación y Control , propone los siguientes conceptos y definiciones.
Para contestar la pregunta ¿porqué compra la gente? Philip Kotler a
desarrollado una serie de respuestas hipotéticas, tomando como base los modelos
propuestos por autores de diferentes ramas de la ciencia, cada una acorde a su
profesión o rama de conocimientos, los autores que considero principales y que se
relacionan con los enfoques comentados en este trabajo en párrafos anteriresson:
Alfred Marshall, Ivan Pavlov, Sigmund Freud, Thorstein Veblen , Thomas Hobbes
y Charles Babbage (Kotler, 1998).
Seguidamente se ven los modelos y las adecuaciones hechas por Kotler.
Modelo Económico de Marshall: Alfred Marshall economista inglés (18241924).
El
hombre
económico
intenta
maximizar
su
utilidad,
calculando
racionalmente las consecuencias de cualquier compra, sin nunca referirse a la
cuestión de como se forman las preferencias del producto; la explicación
económica indica que la conducta de compra responde a normas lógicas,
recalcando que, en lo relativo a precios y gustos individuales, el ingreso se gasta
en artículos que le darán la máxima “satisfacción”, la mayor cantidad de utilidades
o el máximo posible de beneficios por cada peso invertido en el producto.
Modelo de Aprendizaje Pavloviano: Ivan Pavlov, fisiólogo ruso (1849-1936).
La explicación pavloviana de estímulo-respuesta, es que la conducta
humana es en su mayor parte un proceso asociativo aprendido. Que contiene
cuatro conceptos centrales =impulso, inicio, respuesta y refuerzos, la teoría del
aprendizaje proporciona a los vendedores conocimiento para analizar y desarrollar
hábitos de marca y a usar indicios de publicidad que estimulen y susciten fuertes
impulsos hacia determinado satisfactor, cuya consecuencia lógica será la
adquisición o uso de los productos así apoyados.
Modelo Psicoanalítico freudiano, Sigmund Freud, médico austriaco
(1856-!939).
El modelo psicoanalítico de la conducta humana, destaca la importancia
de los intentos del hombre por canalizar y expresar sus impulsos instintivos
básicos con formas socialmente aceptables. La psique humana (compuesta del id,
ego y superego) debe estar constantemente buscando equilibrar la satisfacción de
necesidades impulsivas con demandas de adhesión a normas sociales. El énfasis
del modelo está en motivaciones simbólicas e inconscientes, se pueden destacar
las necesidades sexuales y su satisfacción a través de productos, servicios o
actitudes que sean socialmente aceptadas.
Modelo social-fisiológico vebliano, Thorstein Veblen, economista estadounidense
(1857-1929).
Veblen ve al hombre como como un ser predominantemente social, con
una conducta de compra fuertemente influida por su pertenencia a grupos. En su
obra “The Theory of the Leisure Class”, propuso que la búsqueda de prestigio,
más que la satisfacción de las necesidades, era la gran causa de la conducta
humana de compra. Los vendedores deben de percatarse con exactitud de las
influencias sociales más que en los gustos y preferencias del individuo.
Modelo de factores organizacionales de Hobbes: Thomas Hobbes, filósofo inglés
(1588-1679).
La explicación de Hobbes se centra en el hombre, que forma parte de una
organización y es un individuo considerado como elemento de un sistema o de
una corporación, y sus intentos por satisfacer tanto las necesidades y metas
personales como organizacionales.
Modelo de procesamiento de información de Babbage, Charles Babbage,
matemático inglés (1792-1871).
Babbage inventó una máquina analítica que fue precursora de la moderna
computadora. El método de procesamiento de la información del consumidor
sugiere que un proceso de toma de decisiones del consumidor es similar a la
unidad de procesamiento central de una computadora, resolviendo problemas con
capacidad limitada en cuanto a memoria y procesamiento. Se desglosan las
decisiones en una serie de subproblemas que pueden requerir una actividad de
procesamiento limitada o extensa (Kotler, 1998).
Otros modelos descritos por diferentes autores son:
Adrián Buckl en “The Essence of Consumer Behavior,”(1997) establece
que en el concepto de mercadotecnia se deben considerar los siguientes puntos
esenciales para el desarrollo de la misma:
Sin clientes no hay negocio (Anon, citado por Adrián Buckl en “The
Essence of Consumer Behavior”, 1997)
La única propuesta de negocio es a través de crear clientes(Peter Druke, ,
citado por Adrián Buckl en “The Essence of Consumer Behavior”, 1997)
El cliente siempre tiene la razón y si se equivoca siempre será el cliente
Con los puntos anteriores trata de resaltar la importancia de conocer al
cliente y justifica la necesidad de su estudio sobre todo en su comportamiento de
compra. Afirma que la visión clásica de la mercadotecnia estratégica tiene que ver
con las cuatro P’s: producto, precio, plaza y promoción(Buckl, 1997).
John O· Shaughnessy en su obra “Why People Buy” interpreta los
protocolos seguidos en el comportamiento de compra para descubrir sectores
importantes y generalidades acerca del comportamiento de compra.
Para explicar las metas de compra propone una serie de afirmaciones que
implican las intenciones, metas y necesidades que motivan el comportamiento de
la sociedad en general, explicándose esos elementos, se tendrá un alto grado de
avance, para integrar la mixtura de mercadotecnia.
Las metas que motivan el comportamiento humano son, entre otras:
Metas de carácter personal
-
Salud, no enfermedad.
-
Psicológicamente seguro, no amenazado.
-
Amado y admirado, no rechazado
-
Aceptado en el grupo no excluido
-
Ser confiable, no inseguro
-
Sereno y relajado, no tenso y ansioso
-
Bello, no feo
-
Rico, no pobre
-
Limpio, no sucio
-
Sabio, no ignorante
-
Con control de su vida, no a expensas de los eventos
-
Entretenido, no aburrido.
Metas de carácter social
-
Ser catalogado dentro de un rango de consumidores con imagen
positiva por sí mismos
-
Los eventos sociales son factores de reafirmación
-
Tener control de los eventos y ser sensible a ellos
-
Incremento del tiempo dedicado a la sociedad (O’Shaughnessy, 1987).
James R Bettman, Mary Frances Luce, John W Payne en Journal of
Consumer Resarch , Gainesville, USA, (dic 1998) en su artículo “Constructive
consumer choice processes”; establecen que la decisión de compra del
consumidor ha sido motivo de muchos estudios por la importancia que tiene para
las empresas. Argumentan que la selección que hace el consumidor obedece a un
proceso
constructivo;
debido
a
la capacidad procesadora limitada, los
consumidores no tienen bien definidas sus preferencias, pero a través de los
constructos conocidos de los mismos, las empresas pueden tener una variedad
contingente de estrategias de mercadotecnia. Afirman que según las tendencias
recientes en la naturaleza y estructura del mercado se pueden inferir cambios en
el comportamiento del consumidor, que por ejemplo el cambio tecnológico ha
conducido a desarrollar multitud de productos nuevos y a acortar el ciclo de vida
de otros, además los nuevos medios de comunicación como la red internet
proporcionan al cliente potencial una cantidad enorme de información que antes
no tenía sobre el producto a elegir y las opciones alternativas.
En su artículo se vislumbra que los factores que intervienen en el
comportamiento de compra son agrupados en un constructo integrado por
elementos cognitivos y emociones pero en grupos de preferencias relacionados
con sus objetivos de consumo.
Proponen las siguientes conclusiones:
1. La elección de un producto de entre varias opciones, depende de las metas del
consumidor. La opción que se selecciona dependerá de la minimización del
esfuerzo cognitivo requerido, aumentando la exactitud de la decisión, y de la
minimización del experiencia negativa de la emoción del consumidor, lo que
facilita la decisión.
2. La elección entre opciones depende de la complejidad de la tarea de decisión,
entre más sea sencilla la decisión más rápido se toma.
3. La elección entre las opciones de un producto depende del contexto en el que
éste se encuentre. El valor relativo de una opción no depende solo de su
propias características, sino, de las características de las otras opciones que
integren el conjunto de elección.
4. La elección depende de la metodología del consumidor para detectar
preferencias. Cambiar el método de selección o estudio de productos puede
conducir a decisiones distintas por el mismo consumidor.
5. La elección depende de la manera de plantear los logros. El consumidor optará
por aquel producto que le sea presentado a partir de obtención de beneficios
en lugar del que le sea presentado como forma de evitar pérdidas.
6. La toma de decisión de compra obedece a:
-
La cantidad de información obtenida y procesada.
-
La selectividad en el proceso de la información. Puede darse un
procesamiento selectivo, analizando cada atributo por separado;
o un procesamiento uniforme, todos canalizados de la misma
manera y considerando la misma cantidad de información.
-
El modelo del procesamiento de la información. La información
puede procesarse primero por la alternativa que en los en los
atributos múltiples de una opción se consideran antes que se
considere otra opción; o bien por atributo en el que es
examinado el de las distintas opciones antes de pasar al examen
de otros atributos.
-
La identificación de las opciones en general y si son
compensatorias o no. Se analizan los atributos de cada opción
equilibrándolos considerando los aspectos negativos y positivos,
si el aspecto positivo es mayor, entonces es compensatorio, si es
menor, es no compensatorio. Requiere balances comparativos
explícitos entre los atributos (Bettman, Luce y Payne, 1998).
Susan S. Black, en su artículo “¿Haven you listened to your customers?”
Publicado en The Bobbin de Columbia en junio de 1998, habla de un estudio de
mercado realizado para determinar el comportamiento manifiesto en la industria
textil, afirma que los productos que más éxito han reflejado son aquellos que
toman en cuenta al consumidor, los que escuchan y responden a sus clientes, se
deben averiguar que es lo que quieren comprar, qué los motiva a comprar y cuáles
son las características de los productos que se venderán en el futuro.
Su estudio lo hace con base en encuestas cuyas respuestas arrojan datos
que son significativos para la industria. Concluye que de aplicar el estudio
adecuado, sus respuestas proveerán de una riqueza de datos para el desarrollo
de nuevos productos y la comercialización de los mismos (Black, 1998).
Chris Janizsewsky en ”The influence of display characteristics on usual
exploratory search behavior” publicado por Journal of Consumer Research resume
su estudio diciendo que la búsqueda visual de información es una combinación de
dos tipos de comportamiento:
El comportamiento de búsqueda
meta-dirigida, cuando el comprador
recurre a una rutina previamente establecida y tiene una búsqueda de la
información completa y corroborable.
El comportamiento exploratorio, que ocurre cuando los consumidores en
su búsqueda se enfrentan con partes de información múltiples y existen pocos
conocimientos almacenados en contraste con la anterior. Intenta establecer una
conexión entre la cantidad de atención prestada a un objeto y el esquema de
objetos exhibidos con el fin de proyectarlos hacia el comportamiento de compra
(Janizsewsky, 1998).
De los conceptos anteriores podemos inferir y destacar los siguientes que
serán fundamentales para el trabajo de investigación que se realiza:
El comportamiento de compra lo consideraremos bajo el siguiente
concepto, “El Proceso de decisión racional y actividad física, que los compradores
consumidores desarrollan cuándo evalúan, seleccionan, adquieren y usan
productos y servicios.”
Deben tomarse en cuenta las siguientes afirmaciones, supuestos y/ o
premisas:
El comportamiento de compra es un acto racional compuesto por
elementos psíquicos y físicos, y es guiado por los constructos de los
consumidores. Los constructos del consumidor están formados, principalmente,
por elementos cognitivos y emociones , apoyados por las necesidades y deseos
personales consideradas como metas de carácter personal (intrínsecas) y
elementos ambientales o sociales, derivados del carácter humano-social del
comprador, identificadas como variables exógenas o del entorno que rodea al
comprador, y que son consideradas como metas sociales (extrínsecas).
El proceso de adquisición de los productos por parte del consumidor final,
obedece a un modelo, que los distintos tratadistas pretenden explicar desde su
enfoque personal, pero que de alguna manera casi todos coinciden en la
existencia de factores personales y factores sociales que habrán de estudiarse,
para proponer una estructurada estrategia de mercadotecnia, que permita la
optimización de los recursos que las empresas emplean en diseñar su mixtura, y
que ésta sea adecuada al consumidor.
Estos conceptos expresados son de carácter general y por lo tanto,
podrán ser aplicados a todo tipo de productos e industrias. Dado lo anterior, los
conceptos referidos, serán válidos para la Industria Textil y del Vestido de
Aguascalientes, campo de acción de este trabajo.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA ESPECÍFICO PARA
LA INDUSTRIA TEXTIL DEL VESTIDO
En la propuestas de los
modelos explicativos del comportamiento de
compra se puede observar que se hace énfasis en algún punto en particular y se
omiten los que a nuestro juicio deben ser los elementos integradores por lo que se
propone un modelo diferente, las observaciones más importantes detectadas de la
combinación de los elementos citados son:
Debe
hacerse
una
separación
entre
los
conceptos
de
comportamiento de compra, proceso de compra ya que, aunque existe
una relación estrecha entre los conceptos, ambos tienen su enfoque
específico, por una parte el proceso de compra supone la serie de pasos o
etapas que tiene que cumplir el cliente de los distintos productos y el
comportamiento de compra se significa por las actividades o roles que
tienen que desempeñar los diferentes personajes que intervienen en una
compra.
Los factores que influyen en el comportamiento de compra
son: factores sociales, factores personales, factores psicológicos, factores
ambientales y factores de mercadotecnia de estos últimos destacamos el
precio, la plaza, el producto y la promoción. Se debe señalar por su
importancia,
la
relación
existente
entre
el
rol
de
decisor
del
comportamiento de compra, la etapa de decisión de compra del proceso
de decisión y los factores de mercadotecnia como influenciadores en la
compra; esta relación es la clave para el la determinación del orden de
influencia que tienen los factores de mercadotecnia en el comportamiento
de compra de los productos de la Industria Textil del Vestido. Las
relaciones integrales que se dan entre el proceso de decisión de compra,
los roles del comportamiento de compra y los factores que influyen en la
compra obedecen al siguiente modelo:
NECESIDAD SENTIDA
ROLES DESEMPEÑADOS POR EL
CLIENTE
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
2.
BUSQUEDA DE LA INFORMACIÓN
3.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
4.
DECISIÓN DE COMPRA
5.
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
1.
INICIADOR
2.
INFLUENCIADOR
3.
DECISOR
4.
COMPRADOR
5.
USUARIO
6.
EVALUADOR
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAM IENTO DE COMPRA
1.
FACTORES DE MERCADOTECNIA:
PRECIO,´PRODUCTO, PROMOCION Y
PLAZA.
2.
FACTORES PERSONALES
3.
FACTORES PSICOLOGICOS
4.
FACTORES SOCIALES
5.
FACTORES AMBIENTALES
Cuadro No 1: Relaciones e influencias de los factores de Mercadotecnia en el
comportamiento de compra y la decisión de compra de los consumidores finales
de la Industria Textil del Vestido
La necesidad sentida es el detonante que da inicio al proceso de decisión
de compra y a la asignación de roles desempeño y estos son afectados de manera
directa por los factores que influyen en el comportamiento de compra, formando
entre todos los elementos la base que deberá considerarse al momento de
estudiar el comportamiento de compra de los diferentes productos o servicios.
El reconocimiento de la necesidad que se identifica en el proceso de
decisión de compra, se realiza por la persona que desempeña el rol de iniciador
en los papeles asumidos en la compra.
La búsqueda de la información del proceso de decisión de compra se ve
afectada por el rol del influenciador quién a su vez forma parte de los factores
ambientales cuando se trata de establecimientos empresas u organizaciones que
forman parte del entorno de la necesidad sentida.
La evaluación de las alternativas del proceso de compra es una actividad
directa del rol de decisor, quién a partir de ese análisis toma la decisión de
compra, mismo que a su vez, es el paso siguiente del proceso.
La conducta posterior a la compra del proceso de compra es efectuada
por el rol de evaluador quién a su vez trasmite esa experiencia al decisor para la
repetición de la compra, modificando la evaluación de las alternativas y que la
decisión de compra se facilite evitando pasos del proceso.
Los factores de mercadotecnia, combinados con los factores personales,
son fundamentales en la evaluación de alternativas que el rol de decisor tiene que
llevar a cabo para implementar la compra que será realizada por el individuo que
desempeñe el rol de comprador.
Las relaciones anteriores derivadas y resaltadas de los estudios
desarrollados son, para este trabajo, especialmente significativas, por razón a su
objetivo de tener el conocimiento y determinación de los factores de
mercadotecnia que influyen en el comportamiento de compra de los productos de
la Industria Textil del Vestido
El modelo representa en sí mismo la aportación teórica de este estudio al
conocimiento científico
ya que si bien los autores del tema presentan por
separado cada uno de los conceptos tanto de la decisión de compra, del proceso
de compra, de los roles desempeñados por el cliente y de los factores que influyen
en la decisión de compra, ninguno presenta la relación que se da entre ellos como
se refleja en este trabajo.
Aspectos Concluyentes
Dentro de los resultados esperados u obtenidos por los diferentes teóricos
que discurren sobre el tema del comportamiento de compra, encontramos la
justificación de nuestro modelo ya que a través de él dispondremos de un medio
para conocer, explicar y organizar el comportamiento de los clientes de la Industria
Textil del Vestido, en su modo de pensar y predecir acontecimientos futuros, lo
que llevará a las empresas del ramo a identificar, cuales son los factores que más
influyen en ese comportamiento, tanto en el plano general como en cada uno de
los pasos seguidos en su proceso de compra y a partir de esto, diseñar una
mixtura de mercadotecnia que satisfaga las necesidades especiales de sus
clientes.
Otros aspecto fundamentales que podemos concluir para la Industria Textil
del Vestido es que le dará herramientas a las empresas y mercadólogos del ramo,
para lograr la optimización de los recursos empleados en mercadotecnia e
incrementar por ende sus utilidades
Le permitirá abordar cada segmento de mercado con una oferta diseñada
para él, al entender porqué las personas se comportan como lo hacen en el
mercado, al comprender las influencias internas y externas que afectan al
consumidor en su decisión de compra, y comprender además, que sucede en la
conciencia del comprador entre la llegada del estímulo externo y las decisiones de
compra del mismo.