estrategia de adaptación y estrategia de

Consultorio de Comercio Exterior
José Roberto Concha
icecomex@icesi.edu.co
Cali
El Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi – Icecomex quiere hoy informar a los
empresarios dos estrategias de marketing internacional, para la entrada de productos o servicios a nuevos
mercados: estrategia de adaptación y estrategia de estandarización.
¿En qué consiste la estrategia de adaptación?
La estrategia de adaptación consiste en adecuar el producto o servicio, a las distintas necesidades y condiciones
de cada mercado. Cuando se elige este tipo de estrategia es porque el mercado de dos o más países se comporta
totalmente diferente.
Por ejemplo, existen diferencias legales en cada país en cuanto producto, envase y embalaje que obligan a realizar
adaptaciones para poder introducir y vender productos. También hay que tener en cuenta que los consumidores
no se comportan exactamente igual en todos los mercados, aún cuando los medios de comunicación pareciera
que los unificaran.
Igualmente, la diferencia en los usos del producto, en el cómo y en el momento que se utilizan favorece la
adaptación. Por último, la razón principal para escoger la estrategia de adaptación, es porque las barreras
culturales adquieren mayor importancia para la comercialización de los productos. Las diferencias en el idioma,
en la estética, en las costumbres, creencias y valores, son factores importantes que se deben considerar en la
comercialización internacional y que fuerzan la adaptación del producto al mercado.
¿Qué se debe hacer para realizar cambios en el producto?
De acuerdo con Franklin Root y Jossey Bass, para realizar cambios en el producto, se debe primero responder a
ciertas preguntas relacionadas con los consumidores potenciales y usuarios, condiciones ambientales,
regulaciones del gobierno, competencia y las contribuciones esperadas en ganancias de una determinada
adaptación.
Algunas de ellas son: con el mercado objetivo: ¿Quién compra el producto?, ¿Quién usa el producto?, ¿Cómo se
usa el producto?, ¿Dónde se compra el producto?, ¿Cómo se compra el producto?, ¿Por qué se compra el
producto?, ¿Cuándo se compra el producto? Con el ambiente macro: geografía, clima, economía, sociocultural,
político/legal. Con las regulaciones del gobierno: tarifas, etiquetado, patentes/marcas, impuestos.
Con respecto a la competencia: precio, rendimiento, protección de la patente y empaque. Con el producto de la
compañía: ¿Cuáles deben ser los atributos físicos? (tamaño, diseño, materiales, peso, color, otro) ¿Cuáles deben
ser los atributos de su empaque? (protección, color, diseño, nombre de marca, otro), ¿Cuáles deben ser los
atributos de su servicio? (instrucciones de uso, instalación, garantías, reparación/mantenimiento, repuestos,
otros), ¿Cuál es la contribución esperada de las ganancias por cada adaptación del producto? Empresas globales
como Coca Cola y McDonals realizan adaptaciones a los mercados locales.
Los diferentes productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un mercado a otro. En el caso de
McDonals que es una empresa muy estandarizada, se puede encontrar que los productos que ofrece varían en
algunos mercados y, por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo en países como India, respetando de esta
forma sus creencias religiosas.
¿Cuál es la estrategia de estandarización?
La implementación de la estrategia de estandarización se basa en la idea de que los mercados tienden a
homogeneizarse por la presión de la tecnología, las comunicaciones y los transportes. La estrategia de
estandarización consiste en considerar que el mercado es global para el producto.
Es decir, que a pesar de las diferencias entre naciones, las empresas ofrecen el mismo producto en todos los
mercados. Esto ayuda a reducir los costos de adaptación y ayuda a la gente a identificar los productos en donde
quiera que se encuentre.
Qué variables motivan el uso de la estrategia de estandarización?
Economías de escala en la producción, el mercadeo y la gestión. Homogenización de los gustos y demanda de los
consumidores: al igualarse los gustos y comportamientos de compra, debido a la publicidad, como por ejemplo la
moda en ropas de vestir, se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en distintos países. Imagen
consistente y coherente a nivel internacional.
Productos industriales. La convergencia de las legislaciones: últimamente se ha producido una armonización
legal en los mercados, que ha mejorado el tratamiento de los productos y las inversiones en el extranjero. Los
procesos de integración económica: estos procesos de integración favorecen el comercio internacional entre los
países miembros ya que eliminan barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecen el intercambio
de bienes y servicios.