Estudiemos la publicidad

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Educación del Consumidor a través de la televisión
Estudiemos la publicidad
Ana María Conde Huelva
1. Introducción
a Educación del Consumidor es uno de los Temas Transversales
que se incluyen en todos los Diseños Curriculares. Sin embargo,
la experiencia nos dice que es la materia que menos se trabaja
en el aula, en comparación con otros Ejes Transversales, como
pueden ser la Educación para la Salud o Medioambiental.
Factores que condicionan este hecho son el desconocimiento o falta de formación de los docentes en Educación del Consumidor, escasez de materiales, o incluso el hecho de no considerar conveniente introducir estos temas en edades tempranas, por temor a
fomentar el consumo.
Sin embargo, hoy en día no se discute la conveniencia de introducir dichos contenidos, existiendo materiales con los que trabajar la Educación del
Consumidor y sabiendo que las diferentes Administraciones están potencian-
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do distintas acciones (Jornadas, Encuentros...) centradas en esta temática.
En las páginas siguientes se muestran varios ejemplos de posibles actividades que podemos desarrollar en el aula, partiendo de la publicidad y la televisión, «instrumentos» estrechamente relacionados con el consumo.
En la actualidad, la publicidad y los efectos que produce se pueden considerar como uno de los temas más discutidos y debatidos. Podemos hablar, sin
temor a equivocarnos, de la importante influencia que tiene la publicidad en los
niños, los cuales pasan una media de más de tres horas diarias ante el televisor (que otras estadísticas elevan a más de cuatro horas).
Con esta experiencia no pretendemos entrar a debatir estas dos opciones, sino resaltar la importancia que tiene dentro de la educación de los niños
y niñas, como consumidores de este mass-media, el dotarle de elementos para
filtrar y decodificar los mensajes publicitarios; si la publicidad tiene efectos
manipuladores, una posible forma de aminorarlos puede ser la de mantener
una postura activa ante la recepción del mensaje: ¿qué me quieren vender?,
¿cómo me lo presentan?, ¿a qué resorte de mi persona están llamando?, ¿qué
sentido tiene la música o el color con que acompañan el mensaje?, ¿son parte
esencial del mismo?
En resumen, con esta actividad intentamos dotar a los chicos y chicas que
lo trabajen de elementos que les ayuden a analizar, racionalizar, filtrar y situar
los mensajes publicitarios que les lleguen.
Si cada vez que recibimos un mensaje publicitario nuestra postura ante el
mismo es activa, tendremos más posibilidades de evitar sus efectos subconscientes que si nuestra postura es pasiva y desarmada (en definitiva, evitar que
la publicidad nos sorprenda).
Proponemos así seguidamente dos experiencias que podemos desarrollar en el aula, dirigidas una para el Segundo y Tercer Ciclo de Primaria y otra
para el Primer Ciclo de ESO.
Simplemente se recoge una guía no exhaustiva, como mera referencia
que deberá adaptar cada docente a la realidad de su entorno, que podrá además completar con otros ejemplos que se recogen en esta obra o en las referencias bibliográficas.
2. Primero y Segundo Ciclo de Primaria
2.1. Objetivo general
Hacer consciente al alumnado del papel de la publicidad en la televisión.
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2.2. Objetivos específicos
En cuanto a los hechos, conceptos y principios:
• Conocer los objetivos de la publicidad televisiva.
• Conocer los elementos que la integran: color, mensaje, ritmo...
• Conocer los mecanismos y argumentos que emplea: productos, ideas,
servicios, etc.
• Conocer algunos mecanismos subliminares u ocultos de la publicidad en
televisión que inducen a la compra del producto.
Referidos a procedimientos:
• Saber realizar un análisis básico de anuncios que se emiten por TV.
• Ser capaz de reconocer la importancia del color, la música, el entorno, etc.
• Analizar anuncios emitidos por televisión.
• Disponer de estrategias para leer imágenes y espots publicitarios.
• Identificar a quién va dirigido.
• Distinguir los aspectos informativos de los productos anunciados de los
que no lo son.
• Verificar si la publicidad televisiva transmite roles sociales diferenciados
para cada sexo.
Referentes a actitudes, valores y normas:
• Potenciar en el alumno una actitud positiva hacia el análisis crítico de
cualquier forma de publicidad, sobre todo en televisión.
• Ser conscientes y críticos ante los roles sociales transmitidos o perpetuados por la publicidad televisiva.
2.3. Descripción del Taller
Infraestructura:
• Vídeo (magnetoscopio).
• Televisión.
• Cintas de vídeo con anuncios grabados.
• Fichas de trabajo.
• Cronómetro.
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Material:
• Material de escritorio.
Desarrollo de la actividad:
La actividad se comienza con una serie de preguntas generadoras de la
actividad y un pequeño coloquio sobre la publicidad en televisión:
¿Qué anuncios de televisión recuerdas?, ¿cómo son?, etc. Se entra así
en el desarrollo central del taller, que se basa en el visionado de anuncios en
determinadas condiciones:
• Se escucha sólo el anuncio (se puede tapar la pantalla del televisor).
• Los chicos y chicas intentarán adivinar de qué anuncio se trata y cómo
es.
• Seguidamente se pasa el anuncio en blanco y negro manipulando el
mando de color del TV. Deben adivinar cuál es el tono general del anuncio.
• Se visiona el anuncio.
• Ver el anuncio y contar los distintos planos o cortes que se producen
comprobando el tiempo que dura.
• Contar en el sonido las veces que nombra el producto.
• Si el magnetoscopio tuviera doblaje de sonido (audiodub) se les puede
invitar a que cambien el texto del anuncio (contrapublicidad, completarlo, etc.).
• Medir el tiempo de duración del anuncio.
Es importante hacer una selección adecuada de anuncios. Se puede repetir el proceso con otros anuncios y con las variaciones que se crean convenientes.
3. Primer Ciclo de ESO
3.1. Objetivos
• Conocer algunos de los mecanismos que emplea la publicidad.
• Ser conscientes de que la publicidad siempre trata de vendernos algo
(productos, ideas, personas, etc.).
• Conocer el papel de cada uno de los elementos que intervienen en el
mensaje publicitario.
• Dotarles de diferentes técnicas de disección del mensaje publicitario.
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• Conocer el papel que juega la publicidad al servicio del consumidor.
• Ser conscientes de los roles sociales transmitidos o perpetuados por la
publicidad.
• Dotar al alumno de elementos que le permitan situarse activamente ante
el fenómeno publicitario.
3.2. Descripción del Taller
Infraestructura y material:
La infraestructura y el material a emplear ya han sido mencionados en el
apartado anterior.
Desarrollo de la actividad:
Se puede comenzar el Taller pasándoles una pequeña encuesta en la
que deben escribir tres anuncios que ellos recuerden y dar una explicación de
por qué los recuerdan.
Se ponen en común los resultados, se discuten y se intenta sacar conclusiones (normalmente recuerdan los mismos anuncios, bien por la imagen, por
la música o por una parte significativa de ellos).
Después se sigue la dinámica del Taller de forma muy similar a la citada
en el ciclo anterior, profundizando algo más en cada parte del proceso (por
ejemplo, a la hora de ver el anuncio en blanco y negro se elige el color que
piensan que debe tener y deberán explicar por qué; asimismo se les puede
invitar a jugar con el significado de los colores).
Aparte de los puntos anotados en el ciclo anterior, en éste habría que
añadir:
• Discutir qué tipo de segmentación de mercado hace el anuncio.
• Descubrir el argumento que emplea de cara al consumidor.
Se puede también ver rápidamente diversos anuncios y que respondan,
nada más visionarlos y sin apenas tiempo para pensar, a las dos cuestiones
planteadas anteriormente: a qué tipo de persona va dirigido y qué clase de
argumentación emplean.
Otra actividad interesante, relacionada con la anterior, puede ser que realicen el retrato robot de la persona a la que va destinado el anuncio.
Si hubiera tiempo, otra de las posibilidades del Taller es que hagan contrapublicidad de alguno de los anuncios visionados. ■
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Anexo:
Esquema de análisis de publicidad audiovisual
1. Cronometraje: establecimiento de la duración total del espot, en segundos.
2. Recuento de planos: identificación del número y de la razón de los segundos por plano.
3. Descripción por planos:
• Contenido físico (atención a logotipos).
• Posiciones de la cámara.
• Movimientos internos al plano.
• Movimientos de cámara.
4. Descripción de las formas de conexión entre planos: montaje y estructura visual.
5. Descripción de la banda sonora.
• Narración.
• Diálogos.
• Música (sintonías).
• Ruidos y silencios.
• Establecimiento de la conexión entre elementos visuales y sonoros.
• Recomposición de la historia argumental: denotación completa.
• Establecimiento de los dobles sentidos de la historia: connotaciones parciales y totales.
Referencias bibliográficas
ÁLVAREZ, N. y ALVAREZ, L.M. (1987): 100 Talleres de Educación del Consumo en la
Escuela. Madrid, Instituto Nacional del Consumo.
CAINZOS, M. (1994): «El Consumo como Tema Transversal», en BUSQUETS, M.D. y
OTROS (1994): Los Temas transversales. Claves de la formación integral. Madrid,
Santillana, 81-115.
COMUNICAR (1996): Descubriendo la ‘caja mágica’. La televisión en las aulas. (Monográfico sobre televisión y educación), nº 6. Huelva, Grupo Comunicar.
COMUNICAR (1996): ¿Qué vemos, qué consumimos? Hacia un consumo ‘inteligente’
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de la comunicación. (Monográfico sobre consumo y medios de comunicación). Huelva,
Grupo Comunicar / Sevilla, Consejería de Trabajo e Industria (coedición).
DIPUTACIÓN DE SEVILLA: Educación para el Consumo. Sevilla, Excma. Diputación.
JENSEN, H.R. (1986): La Educación del Consumidor en la Escuela. Vitoria, Gobierno
Vasco.
LARRIETA, L.M. y OTROS (1990): Los proyectos en la Educación para el Consumo en
la Escuela. Vitoria, Dirección de Consumo del Gobierno Vasco.
REYZABAL, M.V. y SANZ, A.I. (1995): Los Ejes Transversales. Madrid, Escuela Española.
VARIOS (1989): Educación para el Consumo. Madrid, Santillana.
VARIOS (1988): Líneas metodológicas para la Educación del Consumidor. Madrid, Instituto Nacional del Consumo.
VARIOS (1991): El sueño consumista. La formación crítica del consumidor. Sevilla,
Junta de Andalucía.
VARIOS (1994): La publicidad. Madrid, Instituto Nacional de Consumo.
VARIOS (1994): Medios de comunicación social. Madrid, Instituto Nacional de Consumo.
m Ana Mª Conde Huelva es pedagoga y coordinadora de los Programas de Educación
del Consumidor y Educación para la Salud del Ayuntamiento de Dos Hermanas (Sevilla).
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Historias de la tele
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