PORT-A-PAD Finalizando 2006, el Sr. Mark Tanner, un exitoso

PORT-A-PAD
Finalizando 2006, el Sr. Mark Tanner, un exitoso entrepreneur canadiense, compró los
derechos para Canadá para fabricar y distribuir almohadillas químicas reusables
denominadas Port-A-Pad. El producto – una bolsita de vinilo con un contenido químico que
producía un nivel constante de calor – tenía una variedad de usos terapéuticos incluyendo el
tratamiento de daños en los músculos y calmante de los dolores artríticos. La tarea ante la
cual se encontraba la gerencia era desarrollar una estrategia para Port-A-Pad en un mercado
que no había cambiado durante un cierto número de años.
El Sr. Tanner era propietario de Tanner Company, que operaba tres negocios en la zona
Oeste de Canadá: una turbera, una operación de mini-almacenamiento y un campo de
aterrizaje. Mientras concurría a un seminario de negocios, había conocido al inventor del
producto y luego de un considerable tiempo de negociación, accedió a pagar US$ 250.000 por
los derechos de fabricación y distribución de los pads. El Sr. Tanner también obtuvo una
patente sobre el producto en el Canadá que duraría 17 años.
Port-A-Pad consistía en una bolsita de vinilo que contenía una solución de acetato y un
pequeño gatillo de acero inoxidable. Cuando se activaba el gatillo la solución se cristalizaba
produciendo un nivel de calor predecible y constante. Dado que la concentración de la
solución de acetato podía variarse, la almohadilla se podía conseguir para dos temperaturas:
47 y 54 grados centígrados. La temperatura así fijada quedaba constante. La almohadilla
daba la temperatura fijada durante 20 minutos y luego comenzaba a enfriarse aunque seguía
produciendo una temperatura de valor terapéutico suficiente durante tres horas más. El uso
de la felpa que acompañaba el producto impedía la rápida pérdida de temperatura. La
almohadilla podía ser preparada para su reuso sumergiéndola en agua hirviendo durante 15
minutos o introduciéndola en una autoclave química (no de vapor). La autoclave actuaba en
una forma similar a una olla a presión. La almohadilla podía ser usada cientos de veces hasta
que el vinilo se gastara.
El Port-A-Pad podía ser vendido en rectángulos de varios tamaños (en centímetros: 20x46;
20x20; 10x10) y en la forma de mitón. Las bolsas de vinilo, que podían ser fabricadas por un
tercero, se cortaban con un molde y podían ser de cualquier tamaño y forma a un costo
promedio por bolsita de US$ 0,50. Cada molde costaba aproximadamente US$ 1.000 (que
sería pagado por la Compañía Tanner). Podrían hacerse en menos de tres semanas,
permitiendo a la empresa el responder rápidamente a cualquier demanda cambiante. La
solución de acetato se compraría a un proveedor de Ontario a un costo promedio por bolsa
de US$ 1,00. Port-A-Pad se aseguró un inventario de 150.000 gatillos, en consignación por el
inventor, que no tenían que pagarse hasta que los pads fueran vendidos. Los gatillos se
requerían para iniciar el Port-A-Pad la primera vez que era usado. El inventor había
garantizado la provisión de una futura cantidad de gatillos a US$ 1,50 por unidad. Las
cubiertas de felpa y el envase podían conseguirse de proveedores locales a un costo por bolsa
de US$ 0,75.
El proceso de llenado y de sellado era simple y no era ni mano de obra ni capital intensivo.
Este trabajo podía hacerse en un mini- depósito para mantener el control de la calidad. Un
soldador y tres operarios no capacitados podían producir 150 pads por hora o 22.000 por
mes. Los sueldos combinados del soldador y los operarios sería de 37.50 por hora. La
empresa había comprado dos máquinas soldadoras, una como back up de la principal en caso
de que fallara mecánicamente. A medida que las necesidades de producción crecieran, se
podían comprar nuevas máquinas selladoras a aproximadamente US$ 7.500 cada una.
Poco después de obtener los derechos para Port-A-Pad, Tanner contrató a Richard McKay
como gerente de marketing, a un sueldo de US$ 40.000 por año. Tenía una amplia
experiencia en ventas incluyendo la introducción de una cantidad de nuevos productos en el
mercado canadiense. La primera tarea de McKay fue conducir un análisis del potencial de
mercado para Port-A-Pad. Debido a la versatilidad de Port-A-Pad, podía ser vendido en tres
amplios segmentos: 1) el de tratamiento médico; 2) el calentamiento personal (calienta
manos, almohadones, ropa de salvataje) y 3) de objetos inanimados (servicio de comidas,
equipo industrial). Después de evaluar estos segmentos de mercado, McKay pensó que el
segmento de tratamiento médico tenía el potencial más grande para el futuro inmediato, y
decidió reunir más información acerca del mismo.
La aplicación de calor era un tratamiento muy conocido para el alivio de dolores en casos de
artritis y traumatismos o daños en los músculos. Este mercado podía dividirse en dos
segmentos: el institucional y el hogareño.
Dentro del mercado institucional existían varios segmentos de mercado incluyendo:
hospitales, hogares para ancianos, clínicas, clínicas fisioterapéuticas y quiroprácticas. McKay
estimaba que el total de uso anual de estos segmentos sería de 29.232 unidades. Legó a esta
estimación telefoneando a 20 hospitales en varias áreas y preguntándoles cuantas
almohadillas de todos los tipos podrían ordenar anualmente. En promedio respondieron que
utilizaban 24 por año. De acuerdo al Censo Industrial existían 1.218 hospitales en todo
Canadá, de manera que McKay proyectó ese promedio al total de hospitales.
McKay pensaba que el mercado de los hogares podría ser alcanzado principalmente a través
de las farmacias y secundariamente a través de comercios proveedores de material clínico y
quirúrgico. Existían cerca de 2.700 establecimientos de estos tipos en Canadá. Mediante una
encuesta telefónica en 25 farmacias y 10 proveedores clínicos, donde explicó el producto a
cada responderte y preguntó cuántos podrían vender en un año, obtuvo un resultado total de
70 unidades anuales, lo que le dio una estimación de 189.000 pads anuales para el mercado
hogareño.
También McKay pensaba que existían tres tendencias del mercado que indicaban un futuro
positivo para Port-A-Pad. El calor había sido subutilizado como medio de tratamiento debido
a los problemas con quemaduras, shocks eléctricos de las almohadillas, incomodidades y alto
costo. El Port-A-Pad, con sus diseños y características originales podría remontar estos
problemas. Segundo, el promedio de la edad de la población canadiense se estaba elevando.
En la medida en que la gente se hacía más vieja, la incidencia de la artritis y otros desórdenes
asociados a esta se incrementaría, conduciendo a un mayor uso personal del Port-A-Pad.
Finalmente, como cada vez más gente se hacía más conciente de la salud y participaba en
actividades físicas, también se incrementarían las lesiones atléticas que podían ser tratadas
con calor.
No se habían introducido nuevos productos en la industria en años recientes y los market
share habían permanecido constantes entre las firmas competidoras. Port-A-Pad competiría
con cuatro productos que estaban actualmente en el mercado: pads eléctricos, bolsas para
agua caliente, packs instantáneos y packs reusables. McKay preparó un análisis competitivo
para estos productos. Las empresas que los producían eran divisiones de las grandes
compañías multi productos, tales como 3M y Johnson, fabricantes de artículos de goma y de
aparatos eléctricos.
Los pads eléctricos aplicaban calor a extensas zonas del cuerpo. Los pads podían causar
quemaduras, especialmente en los ancianos con una sensibilidad de la piel disminuida.
Existía un pequeño azar en los shocks eléctricos, y dado que las almohadillas requerían
electricidad para operar, no eran portátiles. Su precio promedio, al consumidor, era de US$
10,00.
Las bolsas de gomas eran portátiles y baratas pero menos cómodas en su uso. La
temperatura era difícil de regular y el calor se perdía pronto, lo que obligaba a un frecuente
rellenado. Como sucedía con los pads eléctricos, existía algún peligro de quemaduras y
escaldaduras debido al agua caliente. Su precio era de US$ 4,00.
Los packs instantáneos trabajaban mediante un principio de reacción química exotérmica.
Una bolsa grande contenía agua y una pequeña una mezcla de químicos. Cuando toda la
bolsa se apretaba los químicos se soltaban y se combinaban con el agua produciendo calor.
Estos packs eran fáciles de usar y baratos. Sin embargo, no daban un calor parejo, lo que
podía a veces ocasionar quemaduras, mientras que los químicos eran a veces tóxicos. No
eran reusables. Su precio en el mercado estaba en US$ 2,00.
Los packs reusables eran de dos tipos: para usar en instituciones y en el hogar. El líder
institucional era Hydropack, un pack de loneta lleno de gel que era calentado en una
autoclave de vapor o agua caliente. El pack era envuelto en toallas y aplicado al paciente. Las
principales ventajas del pack eran el control (estaba disponible en varios tamaños y la
temperatura podía ser regulada mediante un calentamiento adecuado) y la larga vida del
equipo, más de veinte años. Las desventajas eran el alto costo inicial, el equipo de
calentamiento especializado que se requería, más gastos en lavandería debido al uso de
toallas, y la producción de calor “húmedo” y no “seco”. Se vendían a un precio de US$ 30.
Los packs hogareños contenían químicos que se activaban con agua caliente o vapor. Eran
portátiles y brindaban una temperatura controlada, pero la producción de vapor era baja y
duraba menos tiempo que el Port-A-Pad. El precio de mercado era de US$ 1,50.
El Port-A-Pad tenía características que lo hacían superior a todos estos productos. Era
verdaderamente portátil, fácil de usar y no requería equipo especializado. La temperatura se
controlaba perfectamente para reducir las posibilidades de quemaduras, no existían
materias tóxicas y el pad producía niveles de calor terapéutico durante dos horas o más.
Basado en estas evaluaciones de los productos competitivos, McKay pensaba que con un
buen plan de marketing Port-A-Pad podía lograr un market share de hasta el 50%. Sin
embargo, sabía que esto era apenas un feeling y que el share real que se pudiera lograr
podría ser muy diferente. Especialmente, le preocupaba el hecho de tener que cambiar
costumbres tradicionales.
La discusión con los pacientes que concurrían a las clínicas para tratamientos prolongados
indicaron que recibían el tratamiento en las unidades centrales de fisioterapia. Además,
muchos eran artríticos y señalaron que les gustaría tener ese producto en sus habitaciones
durante la noche. La característica principal del nuevo producto es la seguridad y
confiabilidad con respecto al control de la temperatura. Esto era particularmente
significativo debido a que la gente de edad avanzada sufría una reducción en la sensibilidad a
la temperatura de la piel (tendían a preferir un calor demasiado fuerte y por lo tanto dañino
para su piel).
El principal ingreso sería a través de las actividades de compra de las instituciones. Estas
comprarían los pads pero los pacientes deberían pagar por ellos. Por lo tanto el precio era
un factor importante para la gente de edad con restricciones en sus presupuestos. La
adquisición del producto variaba ampliamente dependiendo de si el individuo se encontraba
en una clínica privada o en un hospital público. También esta diferenciación fue hecha por
las enfermeras que habían concurrido al grupo de enfoque. El staff que utilizaría el producto
era. Por lo tanto, importante para la decisión, pero el grupo comprador central también
asumía un papel crítico. Se señaló que el principal factor en las mentes de las oficinas
centrales de compras era la habilidad para mostrar efectividad en los costos y se aconsejó
utilizar esta parte de la presentación para los compradores individuales de las instituciones.
Las clínicas privadas indicaron que también tendrían en cuenta la efectividad en los costos y
que considerarían al nuevo producto en cuanto se terminara la existencia actual de pads.
Ideas iniciales de Marketing.
Basado en el análisis del mercado, McKay desarrolló un plan preliminar para Port-A-Pad.
Pensaba que el producto podría tener un precio minorista de US$ 20, que estaba en línea con
el precio que los consumidores estaban dispuestos a pagar por un pad reusable con las
características de Port-A-Pad. Los minoristas esperarían seguramente un margen del 25%
sobre el precio de venta minorista.
Un marketing exitoso de Port-A-Pad, tanto en las instituciones como en los mercados
hogareños, probablemente requeriría la aceptación de la profesión médica. En el mercado
institucional los médicos debían ordenar los tratamientos de calor antes de que existiera una
demanda por el producto. El usuario hogareño frecuentemente compraba estos productos
en la recomendación de los doctores.
Los productos competitivos existentes se comercializaban a través de tres distribuidores:
CHP era la única empresa que distribuía en el mercado institucional y se preciaba de vender
solamente productos canadienses; Northern Medical era un distribuidor nacional que
distribuía los pads a las farmacias, drugstores y comercios proveedores de artículos
medicinales. En Québec existía resistencia a un producto distribuido desde afuera de la
provincia y, debido a esto, se elegiría un distribuidor quebequés. Todos estos tres
distribuidores requerirían márgenes de 15% de su precio de venta. McKay consideraba
agregar tres vendedores para empujar la distribución del producto; cada vendedor sería
responsable por servir ya sea el hogar, las instituciones o el mercado de Québec. Los sueldos
y gastos de viajes para cada vendedor se estimaron en US$ 30.000 anuales.
McKay no estaba muy seguro en cuanto a la publicidad pero sabía que el mercado
institucional podía ser alcanzado en dos niveles: a través de los médicos y personal
paramédico y de la publicidad dirigida a los agentes de compra de los hospitales, enfermeras
y clínicas. Con respecto al mercado hogareño, las consideraciones en cuanto a las
promociones incluirían el tipo de envase y la literatura incluida en el producto, y así también
el tipo de publicidad que mejor llegara al hogar, que está principalmente compuesto de
personas mayores.
Basado en la información que había conseguido, McKay comenzó a preparar un plan de
marketing para Port-A-Pad. Era optimista acerca del éxito de la aventura y se preparó para
lograr la aprobación del plan por parte del Sr. Tanner.