reporte de responsabilidad corporativa 2012
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REPORTE DE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA 2012 ÍNDICE Panorama General 1 Mercado 22 Lugar de Trabajo 48 Medio Ambiente 67 Comunidad 100 Combate del Hambre 109 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 Mejores Better Days, días, Brighter Tomorrows Mañanas más brillantes Informe de Responsabilidad Corporativa 2012 Corporate Responsibility Report2012 Bienvenida Los esfuerzos de responsabilidad corporativa de Kellogg Company tienen como objetivo ayudar a crear días aún mejores y mañanas más brillantes para nuestros consumidores, colaboradores, clientes, comunidades y el medio ambiente. Este reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 describe nuestro continuo avance global en cuatro áreas de desempeño clave o pilares: Mercado, Lugar de Trabajo, Medio Ambiente y Comunidad. También cubre el tema de Combate del Hambre, el cual es transversal a todas estas áreas. El Panorama General incluye un mensaje de nuestro Presidente y Director Ejecutivo, así como información sobre el gobierno corporativo, estrategia comercial, estrategia de responsabilidad corporativa, compromiso con grupos de interés y más. Agradecemos envíen sus comentarios sobre nuestro reporte a corporateresponsibility@kellogg.com. Como lo hemos hecho en años anteriores, haremos una donación única de $5 dólares americanos a The Global Foodbanking Network (Red Global de Bancos de Alimentos) por cada persona que envíe comentarios sobre este reporte, antes del primero de noviembre de 2013. El límite de donación total es de $10,000 USD. Consulte www.kelloggcompany.com en la sección de Nuestros Compromisos para conocer los compromisos públicos de Kellogg Company sobre los siguientes temas: • • • • Operación de una compañía ética • Abastecimiento responsable Progreso ambiental en nuestras • propias operaciones Promoción de una agricultura sustentable Mejorar continuamente la sustentabilidad de nuestros empaques Ayudar a detener la deforestación mundial mediante un abastecimiento responsable •Aceite de palma •Productos de papel y forestales •Soya • • • • Ayudar a disminuir las emisiones de Gases de Efecto Invernadero a causa de la refrigeración Mercadotecnia responsable de los productos Educación sobre nutrición Combate del hambre Panorama general En Kellogg Company, sabemos que la responsabilidad corporativa es esencial para nuestro éxito presente y futuro como negocio. Es por ello que hemos creado estrategias, estructuras de gobierno corporativo, políticas corporativas, declaraciones de compromisos y códigos de conducta, que ayudan a incorporar la responsabilidad corporativa a nuestras operaciones diarias. De igual manera, nos involucramos con una amplia gama de grupos de interés para obtener aprendizajes acerca de las ideas y opiniones de personas fuera de nuestra compañía. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 1 PANORAMA GENERAL Mensaje ejecutivo En Kellogg Company, nos guía nuestra firme creencia de tener días aún mejores y mañanas más brillantes. Así ha sido desde que se fundó nuestra compañía, hace más de 100 años. En ese entonces, Kellogg Company era un pequeño negocio familiar que vendía únicamente un producto, Corn Flakes de Kellogg’s®. Hoy en día somos una compañía pública de gran tamaño que vende una amplia gama de cereales, snacks y alimentos congelados en 180 países de todo el mundo. En mayo de 2012, crecimos aún más con nuestra adquisición del negocio de Pringles® de Procter & Gamble. En septiembre, continuamos ampliando nuestra presencia global con el anuncio de una nueva alianza en China con Wilmar International Limited. Este cambio en nuestra escala y alcance no ocurrió de un día para otro. En lugar de ello, ha sido un proceso de crecimiento constante y sustentable a largo plazo, una evolución enfocada no solamente en las utilidades, sino en desarrollar nuestro negocio de manera que beneficie a nuestros consumidores, colaboradores, clientes, comunidades donde operamos, el medio ambiente y la sociedad en general. Desde el inicio, por ejemplo, uno de los motivadores principales del negocio de W.K. Kellogg fue ayudar a cambiar los hábitos alimenticios de los estadounidenses alejándolos de los desayunos pesados y cargados de grasa y optar por comidas más saludables y más basadas en granos. Nuestra visión de hoy en día: enriquecer y deleitar al mundo a través de alimentos y marcas que importan, se basa en este legado, al igual que nuestro propósito de nutrir a las familias para que puedan crecer y prosperar. Incluso nuestro enfoque en los granos no ha cambiado, ya que la mayoría de nuestros productos hoy en día aún están basados en granos y contienen nutrientes importantes. Desde nuestros inicios, hemos permanecido enfocados en el liderazgo responsable en los negocios, ofreciendo alimentos que deleiten, creando una diferencia en nuestras comunidades, y proporcionando un crecimiento sustentable a largo plazo. Guiados por nuestros valores corporativos llamados K Values™, buscamos impulsar resultados comerciales sólidos a la vez que nos mantenemos a la altura de nuestras altas expectativas. Para lograr esto, hemos integrado los principios y prácticas de responsabilidad corporativa a nuestro trabajo diario. Este Informe de Responsabilidad Corporativa, el quinto, describe nuestros esfuerzos y resultados en el 2012. A lo largo de este viaje, hemos encontrado lo que muchos otros también saben; que la responsabilidad corporativa y el crecimiento no son mutuamente excluyentes. De hecho, los aspectos de la responsabilidad corporativa como la nutrición, bienestar de los colaboradores, diversidad en el lugar de trabajo, desempeño ambiental, agricultura sustentable y filantropía, por nombrar sólo unos cuantos, ayudan a apoyar el éxito continuo de nuestra compañía. Vemos una oportunidad para avanzar en el área de salud y bienestar, por ejemplo, hemos ampliado nuestra oferta de productos en esta área en 2012, como se mencionó en la sección de Mercado de este reporte. Nuestros alimentos Special K®, los cuales pertenecen a esta categoría, deleitan a nuestros consumidores y les ha ido muy bien. También, hemos impulsado la capacidad de producción para nuestras ofertas de alimentos congelados vegetarianos MorningStar Farms®, los cuales tienen grandes beneficios nutricionales y ambientales, especialmente en comparación con sus contrapartes basadas en carne. Las mejoras nutricionales a los productos existentes también pueden ayudarnos a tener un mayor éxito en el mercado. Las mejoras como la adición de fibra, granos enteros, o proteína a un producto son buenas para nuestros consumidores y para nuestro negocio, como lo demuestra el aumento en las ventas. Desde nuestra cocina a la suya, nos enorgullece fabricar alimentos nutritivos que se disfrutan y que son obtenidos, producidos y comercializados de forma responsable. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 2 PANORAMA GENERAL Mensaje ejecutivo (continúa) A través de nuestro trabajo filantrópico, el cual se detalla en la sección de Comunidad y en la sección especial de Combate del Hambre de este reporte, nos esforzamos por hacer una diferencia en nuestras comunidades en todo el mundo, inspirados por nuestro fundador. A inicios del 2013, motivados por nuestra creencia en el poder del desayuno, lanzamos una estrategia de responsabilidad social más dirigida, la cual enfatiza el Combate del Hambre y complementa nuestro negocio como una compañía de alimentos. Debido a que una de cada ocho personas en todo el mundo se enfrenta a la carencia de alimentos, proporcionaremos a nivel global 1,000 millones de porciones de cereal y snacks, más de la mitad de los cuales son desayunos, a niños y familias necesitados para finales del 2016. Creemos en el poder del desayuno y estamos comprometidos con ampliar nuestro apoyo a los clubes de desayuno que proporcionan alimento y nutrición importante a los escolares. También nos asociamos activamente con bancos de alimentos en comunidades de todo el mundo y proporcionamos considerables donaciones de producto a aquellos afectados por desastres. En total, proporcionamos $13 millones en efectivo y $39 millones en alimentos a organizaciones sin fines de lucro durante el 2012. Aunque el valor para el negocio, de las donaciones de caridad puede ser difícil de cuantificar, se basa en el legado de nuestro fundador y forma parte esencial de nuestra identidad como compañía. Al igual que mucho de nuestro trabajo de responsabilidad corporativa, sencillamente es la manera correcta de actuar. Como se discutió en la sección de Lugar de Trabajo, en 2012 ampliamos el alcance de nuestro programa de manejo de salud Feeling Gr-r-reat™ para nuestros colaboradores en los Estados Unidos, en un esfuerzo para involucrar más a nuestros colaboradores de ventas y distribución, quienes están diseminados por todo el país. Programas como éste, benefician a nuestros colaboradores y a sus familias, pero también benefician a nuestro negocio, ya que trabajadores saludables y activos ayudan a reducir los crecientes gastos en el cuidado de la salud. El año pasado, también nos enfocamos intensamente en aumentar el desempeño en seguridad en nuestro lugar de trabajo, y hemos visto resultados grandiosos. De hecho, más de 100 ubicaciones de Kellogg en todo el mundo (sitios de manufactura así como ubicaciones de oficinas de ventas y administrativas) tuvieron un Índice Total de Accidentes Registrables (TRIR por sus siglas en inglés) menor a 1.0, lo cual es sobresaliente. En toda la compañía, el TRIR disminuyó un 19% en 2012 en comparación con el 2011. Es esencial proporcionar una cultura y un ambiente de trabajo que mantenga a nuestros colaboradores seguros y saludables, los bajos índices de lesiones también ayudan a la moral y a disminuir los costos relacionados con compensaciones a los trabajadores. Dados los cambios demográficos de nuestra base de consumidores, la diversidad de nuestra fuerza laboral es un importante motor en nuestra capacidad para entender y atender las necesidades de los consumidores para las próximas décadas. Nuestra fuerza laboral, y especialmente nuestro liderazgo, no son aún tan diversos como esperamos que lo sean. Estamos trabajando duro para mejorar eso y varias organizaciones externas nos han reconocido por nuestros esfuerzos. Este año, por ejemplo, fuimos nombrados por primera vez por DiversityInc en la lista de las 50 principales compañías en Diversidad. En cuanto al Medio Ambiente, es evidente que reducir el uso de energía, agua y desechos es bueno y también reduce los costos a largo plazo. Hemos tenido un buen avance hacia nuestras metas de 2015 en cuanto el uso de agua y los desechos enviados a rellenos sanitarios. En las áreas de uso de energía y emisiones de gases con efecto invernadero, tenemos más trabajo por hacer. Algunas de nuestras instalaciones han tenido excelentes avances en todas las áreas, nuestra planta en Roma, Georgia, por ejemplo, ha reducido el uso de agua y energía (por tonelada métrica de alimento producido) en un 80% y un 23% respectivamente, desde 2005. Vea la sección de Medio Ambiente para obtener detalles acerca de nuestros esfuerzos en estas áreas. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 3 PANORAMA GENERAL Mensaje ejecutivo (continúa) Nos estamos involucrando más regularmente con los agricultores que producen granos para nuestros proveedores, como se comentó en la sección de Agricultura Sustentable. Por ejemplo, en Nebraska hemos estado trabajando con productores de maíz durante cuatro años, ayudándoles a medir y analizar los insumos de sus cultivos (por ejemplo, el uso de agua y fertilizantes), para que puedan identificar las mejores prácticas que reducirán su huella ambiental y mejorarán su eficiencia. Además estamos trabajando con productores de arroz en Luisiana y España, entre otros. Consideramos que este trabajo es una inversión esencial en nuestro futuro a largo plazo (y en la salud del planeta), ya que para operar exitosamente durante otro siglo, necesitamos un suministro continuo y estable de granos de alta calidad. Ayudar a promover las prácticas agrícolas sustentables hoy, ayudará a asegurar que los productores, y los granos que nutren, estén aquí el día de mañana. Sabemos que tenemos un futuro extraordinariamente brillante por delante. Tenemos una oportunidad, incluso una obligación, de aumentar nuestros efectos positivos en la sociedad y el medio ambiente y permitir a nuestra gente progresar y mejorar, a la vez que también trabajamos para hacer crecer nuestro negocio. En resumen, damos la bienvenida a la oportunidad de continuar ayudando a crear mejores días y mañanas más brillantes para todos aquellos con quienes entramos en contacto. John Bryant Presidente y Director Ejecutivo Abril de 2013 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 4 PANORAMA GENERAL Perfil de la Compañía América del Norte Europa América Latina 2,000 4,300 6,000 Empleados en todo el mundo Aprox. 31,000 Países donde se comercializan nuestros productos 180+ Países donde se fabrican nuestros productos 18 Plantas de manufactura 56 Ventas netas del 2012 $14.2 mil millones Ingreso neto del 2012 atribuible a Kellogg Company $961 millones Retorno para accionistas en 2012 13.1% Ganancias diluidas por acción en 2012 $2.67 Flujo de efectivo2 en 2012 $1.2 mil millones Costos operativos en 2012 $12.6 mil millones Gastos de capital en 2012 $533 millones Impuestos sobre ingreso en 2012 $363 millones Inversiones en la comunidad en 2012 $52.3 millones NÚMERO DE COLABORADORES POR REGIÓN 18,700 OPERACIONES DE KELLOGG COMPANY 31,000 Con ventas en 2012 por más de $14,000 millones de dólares1 Kellogg Company es el productor de líder cereales en el mundo, el segundo mayor productor de galletas dulces y saladas, así mismo a través de la adquisición de Pringles® en mayo del 2012, la segunda mayor compañía de snacks salados. Además, Kellogg es un productor líder de alimentos congelados. Somos una compañía pública que cotiza en la bolsa, con oficinas centrales en los Estados Unidos en Battle Creek, Michigan. Operamos a través de cuatro regiones: Norteamérica, Europa, Latinoamérica y Asia Pacífico. Para aprender más acerca de nuestra compañía, visite www.kelloggcompany.com. Asia Pacifico Total PAÍSES CON OPERACIONES DE MANUFACTURA DE KELLOGG Canadá Reino Unido Bélgica Alemania Rusia España Estados Unidos Japón Oficinas Centrales Battle Creek, Michigan India Corea del Sur México Venezuela Colombia Ecuador Tailandia Brasil =Paíes con operaciones de manufacura Australia Sudáfrica Todos los datos en este perfil de la compañía y en el reporte se encuentran en dólares estadounidenses, a menos que se indique de otro modo. El flujo de efectivo definido por Kellogg es el efectivo neto proporcionado por las actividades operativas y reducido por los gastos de capital. La compañía utiliza esta medida financiera ajena a GAAP para informar a la gerencia y a los inversionistas la cantidad de efectivo disponible para el pago de deudas, distribución de utilidades, oportunidades de adquisición y readquisición de acciones. 1 2 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 5 PANORAMA GENERAL Estrategia Comercial Nuestra visión como compañía es enriquecer y deleitar al mundo a través de alimentos y marcas que importan. Nuestro propósito, nutrir a las familias para que puedan crecer y prosperar. Nuestra estrategia para alcanzar esta visión y propósito es sencilla: queremos continuar siendo el líder global en cereales, un jugador global en snacks, un líder regional en alimentos congelados y queremos ampliarnos más hacia los mercados emergentes. En 2012 realizamos acciones importantes para cambiar de ser una compañía de cereales global y una compañía de snacks en los Estados Unidos a ser una compañía global de cereales y snacks. En mayo de 2012 finalizamos la compra de Pringles® de Procter & Gamble®1. Esta adquisición de $2,695 millones de dólares casi triplicó el tamaño de nuestro negocio de snacks internacional y nos hace la segunda compañía más grande de snacks salados en el mundo. De manera aún más importante, nos da fundamentos sólidos para el crecimiento adicional de snacks en mercados internacionales. Después, en septiembre, Kellogg y Wilmar International Limited anunciaron una alianza (joint venture) para la manufactura, venta y distribución de cereal y snacks en China, con oficinas centrales en Shanghai. Wilmar es uno de los mayores negocios agrícolas y de alimentos de consumo en China, por lo que esta alianza nos da una buena posición para el crecimiento en este importante mercado. En 2012 también nos enfocamos en: • Incrementar nuestras ofertas de alimentos relacionadas con la salud y el bienestar • Maximizar el uso de nuestra marca para proporcionar los beneficios del cereal en otras formas (p.ej. barras para desayuno y bebidas) • Acelerar el crecimiento de nuestros negocios de alimentos congelados en los Estados Unidos • Desarrollo de marca (p.ej. publicidad y promociones para los consumidores), especialmente en mercados de crecimiento clave en Asia Pacífico y Latinoamérica • Innovación de productos En el área de innovación, lanzamos varios nuevos productos, incluyendo el cereal Krave® (el cual se lanzó en los Estados Unidos y México después de debutar en Europa), cereal Special K® Protein Plus (en los Estados Unidos), botanas horneadas Special K® (en los Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido y México) y Kellogg’s Corn Flakes Porridge® (en Sudáfrica), por nombrar sólo unos cuantos. Creemos firmemente que la responsabilidad corporativa es parte importante de nuestra estrategia comercial. La reducción del uso de energía, agua y desechos son las acciones correctas para beneficio del medio ambiente, pero también nos ahorran dinero. Al promover la agricultura sustentable, estamos ayudando a asegurar que tendremos suficientes suministros de ingredientes de alimentos de alta calidad que necesitamos hacia el futuro, a un costo razonable. Nuestro enfoque continuo en los avances en ciencia, nutrición, salud y bienestar, asegura que nuestro portafolio de productos permanezca vigente con respecto a las necesidades y gustos del consumidor. Dados los cambios demográficos de nuestra base de consumidores, la diversidad de nuestra fuerza laboral es un importante motor para tener la capacidad de entender y atender las necesidades de los consumidores en las próximas décadas. Este reporte contiene otros muchos ejemplos de la importancia de la responsabilidad corporativa para nuestro negocio. Por favor consulte la sección de Relaciones con Inversionistas en nuestra página web corporativa para conocer más acerca de nuestra Estrategia Comercial. Debido a que la adquisición de Pringles® tuvo lugar a mediados de año, los datos de seguridad en el lugar de trabajo y medio ambiente en este reporte, no incluyen las instalaciones de Pringles®. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 6 PANORAMA GENERAL Estrategia de Responsabilidad Corporativa y Gobierno Corporativo La estrategia de responsabilidad corporativa global de nuestra compañía organiza nuestros asuntos clave en cuatro categorías, o pilares: Mercado, Lugar de Trabajo, Medio Ambiente y Comunidad. Las declaraciones aspiracionales que se mencionan a continuación motivan nuestras actividades y progreso en estos cuatro pilares, los cuales también forman la estructura de nuestro informe. Realizamos un profundo análisis de materialidad para identificar los asuntos que caen bajo cada uno de estos pilares, el análisis tomó en cuenta áreas de importancia para nosotros y nuestros accionistas. 1 ASPIRACIÓN DE MERCADO ASPIRACIÓN CON EL MEDIO AMBIENTE Continuaremos siendo un proveedor confiable de productos de gran sabor, inocuos y de alta calidad, además contribuiremos a la salud y nutrición de nuestros consumidores ofreciendo productos alimenticios que puedan integrarse como parte de una dieta balanceada y que cumplan sus diversos requerimientos de sabor. Continuaremos avanzando en nuestros esfuerzos como líder en la creación de estándares de mercadotecnia éticos y responsables, asegurando que nuestros consumidores tengan acceso a la información necesaria para tomar mejores decisiones informadas. Proteger y conservar los recursos naturales es clave en nuestra misión de desarrollo sustentable. Tendremos como objetivo reducciones en la huella ambiental de nuestros productos y ahorros de costos a través de nuestra cadena de valor. Buscaremos incrementar el contenido reciclado de nuestros empaques y utilizar materiales que puedan reciclarse. Continuaremos desarrollando nuestra comprensión de las prácticas de agricultura sustentable que se alineen a nuestras necesidades de negocio para el abastecimiento de nuestros ingredientes, asegurando la calidad requerida, rastreabilidad, contenido nutricional requeridos y la continuidad del suministro. ASPIRACIÓN SOBRE LA COMUNIDAD ASPIRACIÓN SOBRE EL LUGAR DE TRABAJO Debido a que creemos en el poder del desayuno para alimentar mejores días y mejores vidas, Kellogg enfoca sus esfuerzos globales de filantropía corporativa en proveer desayunos a quienes más los necesitan. Nos comprometemos a proveer 1,000 millones de porciones de cereal y snacks1, más de la mitad de los cuales serán desayunos, a niños y familias necesitados para finales del 2016 a través de nuestra iniciativa Breakfasts for Better Days™ (Desayunos para Mejores Días). Kellogg apoyará a una fuerza de trabajo talentosa y dedicada, y fomentará un ambiente de trabajo que valore la diversidad e inclusión, y tenga como objetivo reflejar la diversidad demográfica de nuestros consumidores. Continuaremos siendo competitivos en nuestras políticas de compensaciones, liderando nuestro sector en desempeño de salud y seguridad, esperamos que nuestros proveedores mantengan los mismos estándares laborales que esperamos de nuestras propias operaciones. Una porción es aproximadamente 1 onza (30 g promedio). Otro aspecto importante de nuestra estrategia de responsabilidad corporativa son nuestras metas y compromisos declarados públicamente. Éstos están enlistados en la página corporativa en el apartado de Nuestros Compromisos y provee enlaces a las secciones relevantes del reporte, donde se tratan con mayor detalle. Nuestra estrategia de responsabilidad corporativa se ha integrado completamente en nuestro negocio; expertos en la materia para cada área de enfoque, informan los avances a los jefes de cada unidad de negocio. Ellos, a su vez, reportan a un comité de nuestra Junta Directiva. Durante los pasados dos años hemos aumentado los incentivos para que nuestros ejecutivos impulsen el progreso en ciertas áreas relacionadas con la responsabilidad corporativa, como se menciona más adelante. En 2012, trabajamos con nuestros equipos de liderazgo de marca para ayudar a maximizar mejor nuestras actividades de responsabilidad corporativa en el involucramiento de las marcas con los consumidores. Un resultado de lo anterior fue nuestra página web y videos acerca del origen de los granos simples que forman la base de nuestros alimentos. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 7 PANORAMA GENERAL Estrategia de Responsabilidad Corporativa y Gobierno Corporativo, (continúa) Métricas específicas relacionadas con la inocuidad de los alimentos, seguridad del lugar de trabajo, y diversidad e inclusión se incluyen ahora en los incentivos del plan de bonificaciones para nuestros ejecutivos. Además, el progreso hacia las metas ambientales está vinculado con la remuneración de muchos ejecutivos en sus planes de desarrollo personal. La rendición de cuentas por la responsabilidad corporativa comienza en los niveles superiores de nuestra organización. Nuestra Junta Directiva tiene un Comité de Responsabilidad Social y Política Pública compuesto por cinco miembros directivos independientes. El comité ha existido desde 1979, y se reunió dos veces en 2012. Este comité supervisa todos los aspectos de nuestro enfoque de responsabilidad corporativa. Nuestros comités de la Junta también abordan problemas relacionados con la responsabilidad, por ejemplo, el Comité de Auditoría revisa el desempeño ambiental, y el Comité de Manufactura revisa el desempeño en salud y seguridad. El Comité, como un todo, trata muchos de los asuntos importantes tratados en este informe, incluyendo aquellos relacionados con la salud y nutrición. El equipo interfuncional de Asuntos Técnicos Emergentes Globales de Kellogg Company mantiene a los líderes de la compañía actualizados sobre asuntos de salud, nutrición e inocuidad de los alimentos que puedan impactar negativamente a nuestros consumidores o a nuestro negocio. Además, cada región de Kellogg Company tiene un equipo de Manejo de Incidentes Regional que evalúa y maneja los incidentes con un potencial de alto impacto en nuestros negocios, tales como desastres naturales, interrupciones comerciales, retiros de productos y pandemias. También tenemos un equipo de Manejo de Incidentes Corporativos para tratar con rapidez los asuntos pan-regionales. Hemos implementado una estrategia de salud, seguridad y medio ambiente (EHS por sus siglas en inglés), que tiene por objetivo tener cero lesiones y enfermedades. Además, busca minimizar los efectos negativos en el planeta y las comunidades donde vivimos, trabajamos y obtenemos recursos. La estrategia establece cuatro “imperativos estratégicos” para nuestro trabajo en EHS: responsabilidad para la seguridad individual, liderazgo inquebrantable, intolerancia ante conductas y condiciones inseguras, y ante acciones que dañen el medio ambiente; así mismo busca una mejora continua sostenida en nuestra cultura y desempeño de EHS. Los aspectos detallados de la estrategia abordan la cultura corporativa, la infraestructura de administración y los programas de operación. Nuestras unidades de negocio dan seguimiento y reportan el desempeño de EHS mensualmente usando nuestro sistema de administración de EHS llamado Kellogg Cares About People & Planet (Kellogg se preocupa por las Personas y el Planeta) o K-CAPP por sus siglas en inglés. Este sistema estandariza las auditorías, la administración de cumplimiento, el manejo de incidentes y reportes en todas las instalaciones de Kellogg en el mundo. K-CAPP está alineado completamente con las normas ISO 14001 y OHSAS 18001, que son estándares mundiales ampliamente reconocidos para administración de EHS. Cuatro de nuestras instalaciones también están certificadas con ISO 14001. Realizamos auditorías periódicas de EHS en las instalaciones de Kellogg para asegurar el cumplimiento de las políticas, procedimientos y reglamentos de gobernabilidad de Kellogg. Las auditorías formales por parte de terceros se realizan en cada planta de manufactura cada dos a tres años. En los años intermedios, realizamos auto evaluaciones internas. En 2012, se realizaron auditorías por parte de terceros en 21 plantas de manufactura de Kellogg en todo el mundo (de entre más de 50). Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 8 PANORAMA GENERAL Responsabilidad corporativa en la cadena de valor Manejar estratégicamente los problemas de responsabilidad corporativa requiere comprender que los problemas ocurren en varias etapas de la cadena de valor de nuestra compañía y, en consecuencia, deben manejarse cruzando los límites organizacionales. ELEMENTOS CLAVE ABASTECIMIENTO MANUFACTURA TANSPORTE CLIENTE CONSUMIDOR MERCADO Nutrición y Salud Mercadotecnia responsable Información al consumidor y etiquetado Calidad de productos e Inocuidad de los alimentos Abastecimiento responsable/Diversidad de proveedores LUGAR DE TRABAJO Gobernabilidad y ética Aprendizaje y desarrollo de colaboradores Diversidad e inclusión Compensaciones y beneficios Salud y seguridad ocupacional Estadísticas laborales MEDIO AMBIENTE Reducción del impacto ambiental Empaque Agricultura sustentable COMUNIDAD Filantropía corporativa estratégica Desarrollo de la comunidad Trabajo voluntario de nuestros colaboradores Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 9 PANORAMA GENERAL Premios y reconocimientos en 2012 Nos complace haber sido reconocidos en 2012 por varias organizaciones y publicaciones líderes por nuestros esfuerzos en responsabilidad corporativa, así como, por la fortaleza de nuestra compañía en nuestras marcas. (Visite la página de Reconocimientos a la Diversidad y la página de Filantropía de Marca para conocer los reconocimientos adicionales específicos a los temas de estas áreas). • • • • • • • • • • • • • • • Forbes – Las 100 “compañías con mejor reputación” del mundo Forbes – Las 100 “marcas más poderosas” del mundo Forbes – Las 100 “compañías más innovadoras” del mundo Forbes – Las “compañías más respetables” de Estados Unidos Fortune – “Las compañías más admiradas del mundo” Ethisphere Institute – “Las compañías más éticas del mundo” Interbrand – “Las mejores 100 marcas globales” anuales Canadian Business Magazine – “Las 100 compañías con mejor reputación del mundo” Corporate Responsibility Magazine – La “Lista de los 100 mejores ciudadanos corporativos” Newsweek – “Calificaciones Ecológicas” del 2012 (tanto en los Estados Unidos como en el mundo) Reader’s Digest (Canadá) – “La marca de cereal más confiable” Maclean’s (Canadá) – “Las 50 compañías más socialmente responsables” Marketing Magazine (Canadá)– “Las mejores reputaciones corporativas en Canadá” Great Place to Work Institute (Irlanda) – “Mejores lugares de trabajo de gran tamaño” Great Place to Work Institute (España) – “Mejores compañías con 100-250 empleados” Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 10 PANORAMA GENERAL Nuestros compromisos Kellogg Company está dedicada a producir alimentos de gran sabor que la gente aprecie, y a operar todos los aspectos de nuestro negocio con seguridad y responsabilidad. Este reporte destaca nuestros esfuerzos en una variedad de áreas clave de nuestro negocio, como la nutrición, diversidad de proveedores y diversidad en el lugar de trabajo, seguridad de las personas, compromiso de los colaboradores y filantropía, entre muchos otros. Además de nuestro trabajo continuo en estas áreas esenciales, tenemos compromisos específicos respecto a varios aspectos de la responsabilidad corporativa y la sustentabilidad que se describen a continuación: Operación de una compañía ética Estamos comprometidos en operar conforme nuestros valores K Values™ y nuestro Código Global de Ética, como se presentó en la página Viviendo nuestros Valores. Abastecimiento responsable Estamos comprometidos con mantener una cadena de suministro ética y transparente, libre de trabajos forzados incluyendo esclavitud y tráfico de personas. Este compromiso se discute en nuestro sitio web corporativo, así como en las secciones de abastecimiento responsable y estándares laborales expuestos en este reporte. Progreso ambiental en nuestras propias operaciones Hemos establecido como metas ambientales el reducir nuestro uso de energía, emisión de Gases de Efecto Invernadero y uso de agua (por tonelada métrica de alimento producido) entre un 15% a 20% del 2005 al 2015, y disminuir los desechos enviados a rellenos sanitarios (por tonelada métrica de alimento producido) en un 20% del 2009 al 2015. (Establecimos esta meta de desechos después de lograr una reducción del 41.5% en esta métrica de desechos del 2005 al 2009.) La sección de Medio Ambiente de este reporte describe nuestro progreso hacia estas metas. Promoción de agricultura sustentable Como una compañía de alimentos responsable, sabemos que nuestros efectos ambientales más significativos ocurren en nuestra cadena de suministro agrícola. Por lo tanto estamos comprometidos a ayudar a minimizar los efectos ambientales de la producción agrícola, apoyando al sector a ser más sustentable. Promovemos y apoyamos las prácticas de crecimiento sustentable. La sección de agricultura sustentable detalla algunos de nuestros esfuerzos específicos. Mejorar continuamente la sustentabilidad de nuestros empaques Estamos comprometidos en garantizar que nuestro empaque sea eficaz al proteger nuestros alimentos a la vez que se minimicen los materiales utilizados. Utilizamos un marco de empaque sustentable que se enfoca en mejorar el desempeño en tres áreas clave: la relación de empaque-alimento, el porcentaje de contenido de material reciclado y el porcentaje de materiales comúnmente recuperables. Vea la sección de empaque sustentable para obtener información sobre nuestros proyectos recientes. Ayudar a detener la deforestación a nivel mundial El Foro de Bienes de Consumo (CGF por sus siglas en inglés) se comprometió a finales del 2010, a movilizar sus recursos colectivos para lograr cero deforestación neta para el 2020. Como miembro del CGF, apoyamos este compromiso. En particular, estamos realizando las siguientes acciones sobre productos básicos que compramos que se encuentran o puedan obtenerse de áreas en deforestación tropical: • Aceite de palma: Aunque Kellogg no es un gran comprador de aceite de palma, nos hemos comprometido a impulsar el desarrollo de aceite de palma cultivado sustentablemente desde 2009. De hecho, todo el aceite de palma que usamos hoy en día es 100% sustentable y es obtenido a través de una combinación de certificados GreenPalm, balance de masa y suministro segregado. Además, el 100% del aceite de palma que utilizamos viene de proveedores que son miembros de la Round Table sustainable Palm Oil (Mesa Redonda sobre el Aceite de Palma Sustentable) una organización formada por múltiples grupos de interés (de la cual Kellogg también forma parte) que trabajan en todo el mundo para asegurar que la producción del aceite de palma sea económicamente viable, ambientalmente apropiada y socialmente benéfica. Para obtener más información, consulte la página de Aceite de Palma. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 11 PANORAMA GENERAL Nuestros Compromisos (continúa) • Productos forestales y de papel: La primera caja de cereal que produjimos hace más de 100 años se hizo utilizando cartón reciclado, y seguimos comprometidos con el uso sustentable de productos forestales. En 2012, el 84 por ciento de nuestras cajas de cartón para alimentos en el mundo fueron hechas con contenido de fibra reciclada, y el 48 por ciento del material corrugado que utilizamos globalmente para transportar nuestros productos se hizo a partir de contenido reciclado. Del material de empaque basado en productos forestales que utilizamos que no es reciclado, más del 99 por ciento está hecho con fibra virgen con crecimiento sustentable certificado. Este material se certifica a través del Consejo de Administración Forestal o la Iniciativa de Silvicultura Sustentable. Estamos comprometidos a que para finales del 2013 el 100 por ciento de nuestras existencias de material virgen estén certificados como cultivados de manera sustentable. • Soya: No compramos productos de soya de regiones desforestadas tropicales. En lugar de ello, compramos soya casi exclusivamente de los Estados Unidos con algunos suministros de Argentina para nuestras operaciones en Latinoamérica. Seguimos comprometidos con esta estrategia de abastecimiento para asegurar que nuestra soya no proviene de lugares desforestados. Ayudar a disminuir las emisiones de Gases de Efecto Invernadero a causa de la refrigeración Los miembros de la CGF también se comprometieron en 2010 a actuar con respecto a los refrigerantes, los cuales son una fuente significativa y creciente de emisiones de Gases de Efecto Invernadero y son extremadamente más potentes que el dióxido de carbono. Por lo tanto estamos comprometidos con el uso de los refrigerantes sustentables. Las seis plantas de manufactura de alimentos congelados de Kellogg Company, las cuales se encuentran en los Estados Unidos, usan amoniaco en sus sistemas de refrigeración a gran escala. El amoniaco es un refrigerante natural y no es un Gas de Efecto Invernadero. Mercadotecnia responsable de productos Estamos comprometidos con una mercadotecnia y comunicación responsable de nuestros productos para ayudar a los compradores a tomar decisiones informadas acerca de los alimentos que disfrutan. Nuestros Lineamientos Globales de Mercadotecnia y Comunicación brindan un marco global consistente para las prácticas responsables de mercadotecnia. Además, cumplimos muchos compromisos voluntarios en distintos países alrededor del mundo referentes a la composición nutricional de alimentos publicitados de manera responsable para niños. Desde el 1 de enero de 2009, no hemos realizado publicidad de productos que no cumplan nuestros Criterios Globales de Nutrición de Kellogg a niños menores de 12 años de edad. Kellogg no hace publicidad de productos para niños menores de 6 años de edad. Educación sobre nutrición Estamos comprometidos a educar a los consumidores acerca de la nutrición, permitiéndoles hacer elecciones informadas que cumplan sus necesidades dietéticas. Estos conceptos son básicos para nuestra Política de Nutrición de Kellogg, la cual revisamos anualmente para asegurar que comunicamos la información de nutrición con transparencia y apertura. También en 2012, lanzamos un nuevo sitio web para profesionales del cuidado de la salud, www.kelloggsnutrition.com, para proveer a los profesionales del cuidado de la salud acceso a investigación, información y herramientas recientes. Combate del Hambre Nos hemos comprometido a proveer 1,000 millones de porciones de cereales y snacks1, más de la mitad de las cuales serán desayunos, a niños y familias necesitados en todo el mundo para finales de 2016. Este compromiso forma parte de nuestra nueva iniciativa de filantropía corporativa, lanzada a inicios del 2013 y llamada Breakfasts for Better Days™ (Desayunos para Mejores Días). 1 Una porción es aproximadamente 1 onza = 30 g promedio Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 12 PANORAMA GENERAL Viviendo nuestros valores Kellogg Company está comprometida a realizar sus operaciones de una manera legal, ética y responsable. Nuestros valores K Values™ guían nuestro enfoque de negocios y el compromiso con nuestros grupos de interés. Mientras tanto, nuestro Código Global de Ética dirige las prácticas de negocios de todos los colaboradores en el mundo. Juntos, proporcionan una guía clara y práctica, a la vez que ayudan a todos los colaboradores de Kellogg a actuar con integridad, corresponsabilidad, pasión, humildad y respeto. Los K Values™ están incorporados en nuestras revisiones de desempeño para colaboradores. Además, todos aquellos con acceso a las computadoras de la compañía deben completar un curso de capacitación en línea que les lleva paso a paso a través del Código Global de Ética. Proporcionamos proactivamente capacitación orientada a temas que van desde la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero y la Ley anti soborno del Reino Unido para eliminar el trabajo forzoso de la cadena de suministro. En Estados Unidos, utilizamos tableros electrónicos y carteles en las instalaciones de manufactura para comunicar temas de ética y cumplimiento a los colaboradores que trabajan en nuestras plantas. Entendemos que es importante para todos los colaboradores sentir que tienen una manera segura y confidencial para compartir cualquier inquietud ética. Por lo tanto, mantenemos una línea de atención directa, llamada Línea de Alerta de Ética, así como una herramienta de reportes basada en Internet, para que todos los colaboradores puedan externar sus preguntas e inquietudes sobre ética de manera confidencial y anónima. Los ejecutivos de mayor jerarquía realizan una supervisión importante a nuestro programa de ética y revisan su cumplimiento. Además un equipo interfuncional de líderes de mayor autoridad supervisa las investigaciones y participa en ciertas decisiones disciplinarias para ayudar a asegurar su coherencia. Nuestros Lineamientos de Gobierno Corporativo, nuestro Código Global de Ética y la información adicional acerca de nuestros sistemas de gobernabilidad están disponibles en nuestro sitio web. También estamos comprometidos con una cadena de suministro ética y transparente que utiliza abastecimiento responsable. Nuestro Código Global de Conducta para Proveedores exige que nuestros proveedores promuevan prácticas de negocio éticas dentro de sus propias operaciones y prohíbe expresamente las prácticas de negocio corruptas. Además de incorporar nuestro Código de Conducta para Proveedores en nuestros contratos, incluimos oportunidades de capacitación sobre abastecimiento responsable en nuestros eventos dirigidos a proveedores. Para obtener más información acerca de nuestro Código de Conducta para Proveedores, así como acerca de nuestros esfuerzos para desarrollar auditorías compartidas con otros en nuestra industria, vea la sección de Mercado de este reporte. En 2013 planeamos actualizar y emitir nuevamente nuestro Código Global de Ética y nuestro Código de Conducta para Proveedores, discutiremos las nuevas versiones en nuestro próximo reporte. • • • • • • Actuamos con integridad y respeto Todos somos corresponsables Nos apasionan nuestro negocio, nuestras marcas y nuestros productos Tenemos la humildad y el hambre por aprender Nos esforzamos por simplificar Nos encanta el éxito Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 13 PANORAMA GENERAL Compromiso con los grupos de interés Como compañía global de propiedad pública, entendemos la importancia de escuchar y comunicarnos con los diferentes grupos de interés que se preocupan sobre cómo conducimos nuestro negocio. De hecho, nos involucramos regularmente con grupos de interés en una gran variedad de asuntos. La tabla de abajo enlista nuestras categorías clave con los grupos de interés y las principales maneras en que nos involucramos y comunicamos con ellos. La columna de la derecha incluye enlaces a páginas de este reporte que contienen ejemplos que se relacionan específicamente con el tema. Un mecanismo de involucramiento clave con los grupos de interés que no está mencionado en la tabla es este Informe de Responsabilidad Corporativa. El reporte fue escrito para una amplia gama de grupos de interés. Así también, valoramos los comentarios acerca del mismo. En años pasados hemos ofrecido incentivos para proporcionar comentarios: por cada persona que envíe un comentario acerca del reporte, Kellogg hizo una donación única de $5 dólares a The Global FoodBanking Network (Red Global de Bancos de Alimentos) - hasta un total de $10,000 en un determinado año. Es importante mencionar una destacada coalición industrial en la cual estamos involucrados y que no se menciona en otro lugar de este reporte: el Sustainability Consortium (Consorcio para la Sustentabilidad). En 2009, Kellogg fue uno de los miembros fundadores de Sustainability Consortium, una red de compañías líderes que buscan promover la sustentabilidad a través del ciclo de vida del producto de bienes de consumo. Específicamente, el consorcio utiliza procesos colaborativos para impulsar la investigación científica, desarrollar estándares y herramientas de tecnología de información. Todo esto con el fin de mejorar la capacidad de entender y tratar las implicaciones ambientales, sociales y económicas de los productos. Kellogg forma parte del grupo de trabajo del sector de alimentos, bebidas y agricultura en el consorcio. Tipo de grupo de interés Colaboradores Consumidores Mecanismos para compromiso y comunicación Secciones en este reporte con ejemplos • • • • • • • • • K Connect, nuestra intranet global corporativa Encuesta Global de Opinión Sesiones de comunicación Grupos de recursos para colaboradores Consejos sobre diversidad Comités de Seguridad Representación sindical Equipos GoGreen Línea de atención anónima y herramienta de reportes basada en Internet para asuntos sobre ética o cumplimiento • • • • • • Publicidad, mercadotecnia y promociones (por ejemplo, la nueva promoción Kellogg Family RewardsTM) Etiquetado Sitio web corporativo y sitios web regionales Sitio web sobre nutrición Comunicados de prensa Interacciones diarias con nuestros colabores sobre asuntos del consumidor (números telefónicos, direcciones de correo electrónico y dirección postal listados en los sitios web) • Conferencias para profesionales Sitio web sobre nutrición Resúmenes de investigaciones clave publicados Instituto de Nutrición y Salud Kellogg’s® en México • • • • • • • • • Profesionales de la salud • Dietistas y • Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 • • • • Compromiso con los colaboradores Diversidad e inclusión Seguridad del empleado Estándares laborales Iniciativas de nuestros colaboradores Viviendo nuestros valores Mercadotecnia responsable de productos Información para el consumidor y etiquetado Fibra y granos enteros Educación sobre nutrición Educación sobre nutrición Los beneficios del cereal en el desayuno 14 PANORAMA GENERAL Compromiso con los grupos de interés (continúa) Tipo de grupo de interés Clientes Mecanismos para compromiso y comunicación Secciones en este reporte con ejemplos • Publicidad, mercadotecnia y promociones (por ejemplo, la nueva promoción Kellogg Family RewardsTM) Etiquetado Sitio web corporativo y sitios web regionales Sitio web sobre nutrición Comunicados de prensa Interacciones diarias con nuestros colabores sobre asuntos del consumidor (números telefónicos, direcciones de correo electrónico y dirección postal listados en los sitios web) • • • • • • • Código de Conducta para Proveedores Cumbres de Inocuidad en Alimentos Auditorías Programa de diversidad de proveedores Sociedades y asistencia a productores de granos y molineros • • • • • Nuestros compromisos Abastecimiento responsable Inocuidad y calidad del producto Diversidad de proveedores Nuestro trabajo con productores y agricultores de granos • • Membresías a asociaciones de comerciantes Foros industriales, sociedades y coaliciones formados para tratar temas específicos, incluyendo, por ejemplo: • • • • • • Nuestros compromisos Participación en la Industria Obesidad y control de peso Inocuidad y calidad del producto Abastecimiento responsable Nuestro desempeño con los desechos Empaque sustentable Sociedades agrícolas Aceite de palma • • • • • Proveedores Industria • • • • • • • • • • • • • • Consumer Goods Forum (Foro de Bienes de Consumo) The Sustainability Consortium (Consorcio de Sustentabilidad) Global Environmental Management Initiative (Iniciativa Global de Administración Ambiental - GEMI) Carbon Disclosure Project (CDP, Proyecto de Divulgación de Carbono) American Institute for Packaging and the Environment (AMERIPEN, Instituto Estadounidense para el Empaque y el Medio Ambiente) Sustainable Packaging Coalition (Coalición de Empaque Sustentable) AIM-PROGRESS Supplier Ethical Data Exchange (SEDEX, Intercambio de datos éticos de proveedores) Round Table sustainable Palm Oil (Mesa Redonda sobre Aceite de Palma Sustentable) World Cocoa Foundation (Fundación Mundial para el cacao) Field to Market (Del campo al mercado) Sustainable Agriculture Initiative (Iniciativa para la Agricultura Sustentable) Ontario Cereal Industry Research Council (Consejo de investigación industrial sobre cereales de Ontario) Iniciativa de la planta de Heartland • • • • Sociedades agrícolas Comunidad para el combate del hambre Nuestros compromisos (Además, vea la página de Participación Industrial para obtener una lista sobre los grupos industriales que se enfocan específicamente en la inocuidad de los alimentos). Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 15 PANORAMA GENERAL Compromiso con los grupos de interés (continúa) Tipo de grupo de interés Inversionistas Mecanismos para compromiso y comunicación Secciones en este reporte con ejemplos • • • • • Reporte anual Reunión anual de accionistas Llamadas trimestrales sobre ingresos “Días del inversionista” Interacciones diarias a través de nuestra función de Relaciones con Inversionistas Sección de inversionistas en el sitio web corporativo • Panorama general Membresía en comités y mesas de diálogo con grupos de interés, entre los que se incluyen: • • • • • • • Obesidad y control de peso Diversidad e inclusión Manejo del medio ambiente Riesgos y oportunidades relacionados con el agua Riesgos y oportunidades del cambio climático Empaque sustentable Sociedades agrícolas Aceite de palma • • Organizaciones no gubernamentales • • • • • • • • • Comunidades Gobiernos Round Table sustainable Palm Oil (Mesa Redonda sobre Aceite de Palma Sustentable) World Cocoa Foundation (Fundación Mundial para el cacao) Carbon Disclosure Project (CDP, Proyecto de divulgación de carbono) Field to Market (Del campo al mercado) Plataforma para el Arroz Sustentable Participación en conferencias Discusiones informales sobre temas de interés específicos Donaciones filantrópicas Presentación de evaluaciones de riesgos ambientales y datos a cámaras de compensación públicas • • • Actividades voluntarias de los colaboradores Sociedades con organizaciones sin fines de lucro, (p.ej. United Way) y clientes • • • Iniciativas de los colaboradores Comunidad Combate del Hambre • Compromisos con gobiernos locales, estatales y federales (varía dependiendo de la entidad) Compartir experiencia a reguladores Apoyo a través de la función de Relaciones con Gobierno Cumplimiento con todas las leyes y reglamentos relevantes Contribución con una amplia gama de políticas importantes para hacer negocios como una compañía responsable • Mercadotecnia responsable de productos Compromisos con la industria Manejo del medio ambiente Iniciativas de transporte Riesgos y oportunidades de cambio climático Inocuidad y calidad del producto • • • • Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 • • • • • 16 PANORAMA GENERAL Perspectiva del Mercado Terry Bolin, M.D. Presidente Fundador & Katherine Collings Dietista investigadora Fundación Gut, Australia “La fundación Gut, sin fines de lucro, se dedica al tratamiento y prevención de enfermedades gastrointestinales, que varían desde cáncer de colon hasta síndrome de colon irritable. Como autoridad líder sobre estos temas en Australia, una de nuestras principales misiones es educar al público acerca de la buena salud digestiva. Nos enfocamos especialmente en la necesidad de las personas de todas las edades de adoptar dietas con más fibra natural. La fibra es crucial para una buena salud digestiva, aunque muchas personas no entienden de dónde proviene. Piensan que con comer muchas frutas y verduras está cubierto este asunto, y sin embargo eso podría no ser suficiente. Los cereales y granos a menudo contienen más fibra. A menos que desayune cereal alto en fibra, es poco probable que logre una ingesta diaria alta en fibra. Nuestra organización ha tenido una afiliación con Kellogg desde hace muchos años, y esa relación se ha fortalecido en el último par de años. Kellogg nos ha permitido realizar encuestas a niños y a sus padres acerca de la incidencia de problemas digestivos para que podamos planear algunas intervenciones para hacer mejoras. En una encuesta que realizamos se encontró una incidencia alarmantemente alta de diarrea, estreñimiento y dolor intestinal entre los niños, de hasta un 40 por ciento, o tres veces la tasa esperada. Recientemente, participamos en un estudio piloto sobre ingesta de fibra en niños pequeños para ver si podemos mejorar su salud digestiva añadiendo a su alimentación un cereal alto en fibra – Kellogg’s® Sultana Bran. Ahora buscamos ampliar el estudio a un grupo de niños mucho más amplio. El desayuno es una comida habitual, y desde una edad temprana tendemos a formar una visión acerca de qué es lo que nos gusta comer por la mañana. De hecho, muchas personas comen todos los días, algo similar en el desayuno. Si podemos enseñarle a los niños pequeños acerca de la importancia de la fibra, es más probable que tomen buenas decisiones cuando crezcan. Kellogg y otras compañías de alimentos han recorrido un largo camino en términos de su oferta de alimentos nutritivos, especialmente los productos altos en fibra Kellogg’s® All-Bran® y Kellogg’s® Sultana Bran. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 17 PANORAMA GENERAL Perspectiva desde el Lugar de Trabajo Capitán Paul Ryan (Armada de los Estados Unidos, Retirado) Presidente Estatal de Michigan Apoyo a Empleadores de la Guardia y Reserva Employer Support of the Guard and Reserve (ESGR, por sus siglas en inglés) Departamento de Defensa de los Estados Unidos “El Apoyo a Empleadores de la Guardia y Reserva es una agencia del Departamento de Defensa de los Estados Unidos (DoD, por sus siglas en inglés). Somos una organización de voluntarios en su mayor parte, con cerca de 4,800 participantes en toda la nación. Cada estado tiene su propio comité. Nuestro comité de ESGR en Michigan apoya a 19,000 miembros de la Guardia y Reservistas actualmente en servicio y a sus 7,000 empleadores. El ESGR se fundó en 1972 aproximadamente al mismo tiempo que terminó el reclutamiento militar en los Estados Unidos. El Departamento de Defensa se dio cuenta de que los Reservistas militares y los miembros de la Guardia Nacional probablemente serían llamados para servir con mayor frecuencia, como de hecho ha ocurrido, especialmente en las últimas dos décadas. El ESGR se estableció para ayudar a crear una cultura en la cual el servicio militar es valorado y apoyado por cada empleador civil en los Estados Unidos. Reconocemos que muchas personas hacen sacrificios cuando un miembro de la Guardia o de la Reserva entra en servicio, incluyendo, por ejemplo, empleadores que deben contratar personal temporal y colegas que deben trabajar turnos extra. Es por ello que nuestro lema y nuestro principio guía es ‘Todos servimos.’ Al mismo tiempo, la mayoría de las personas reconocen que cuando un Reservista o un miembro de la Guardia regresa de un servicio peligroso, lo último de debería preocuparle es saber si aún tienen un trabajo al regresar a casa. A través de los años, hemos realizado nuestra misión de tres formas principales. En primer lugar, reconocemos el sobresaliente apoyo que muchos empleadores civiles, como Kellogg Company, proporcionan a sus empleados de la Guardia y de la Reserva. En segundo lugar, trabajamos para educar tanto a empleadores como a empleados de la Guardia y de la Reserva acerca de sus derechos y responsabilidades bajo la ley (incluyendo, por ejemplo, que el trabajo de un colaborador esté disponible para él o ella después de terminar sus servicios). En tercer lugar ayudamos a resolver cualquier conflicto que surja entre empleadores y empleados a través de procesos de mediación informales. Desde el 2010, nos hemos hecho cargo de una cuarta tarea, actuar como un puente entre empleadores potenciales y cualquier persona con experiencia militar. Esta ampliación de nuestra misión ocurrió a la luz de algunas estadísticas sorprendentes, incluyendo altas tasas de desempleo para veteranos, especialmente los más jóvenes. Conocí Kellogg Company el verano pasado cuando un reservista del Cuerpo de Marines que trabaja en la planta de Battle Creek nominó a su supervisor para el Premio al Patriota de ESGR, el cual honra a los individuos y a las empresas / empleadores que apoyan a quienes sirven en la Guardia y Reserva. En este caso, el reservista destacó las maneras en que su supervisor, y Kellogg, fueron más allá del deber. Por ejemplo, enviándole paquetes especiales con cosas cuando entró en servicio, proporcionando un bono en efectivo a su regreso, manteniendo la cobertura de su seguro de salud, entre otros. La ceremonia de presentación de premios fue una experiencia conmovedora y gratificante para mí. Tuvo lugar en la planta de Battle Creek, y deben haber asistido como 120 personas, incluyendo al Director Ejecutivo de Kellogg Company y otros ejecutivos de alto rango. Fue grandioso ver el alto nivel de respeto mutuo que existía, entre la gerencia y los colaboradores por horas de la planta, así como entre las personas sin experiencia militar y los veteranos. Esto habla muy bien de la cultura corporativa de Kellogg y es un ejemplo maravilloso de la ciudadanía corporativa de Kellogg”. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 18 PANORAMA GENERAL Perspectiva de Medio Ambiente Dave McLaughlin Vicepresidente, Agricultura Fondo Mundial para la Vida Silvestre World Wildlife Fund (WWF, por sus siglas en inglés) “En WWF nuestra misión es conservar la naturaleza. Nos motiva esta pregunta: en 2050, cuando tengamos una población mundial de más de 9 mil millones, con un aumento en la prosperidad y consumo en todo el mundo, ¿Cómo atenderemos las demandas de la sociedad con respecto a combustible y alimentos, así como fibras (p.ej. productos textiles, pañuelos y productos de papel), y aún tener espacio para la naturaleza? Los negocios deben involucrarse para ayudar a responder esa pregunta. Deben formar parte de la solución, debido a que pueden ser una fuerza real para el bien. Sólo hay que ver el Foro de Bienes de Consumo y el compromiso público de sus miembros para eliminar la deforestación de sus cadenas de suministro para el 2020. Es un gran ejemplo de lo que puede hacerse. En el WWF, estamos ayudando a las compañías a tener una mejor visibilidad acerca del origen de los productos agrícolas básicos y los riesgos ambientales y sociales asociados. A través del Análisis de Riesgos de Suministro del WWF, ayudamos a las compañías a evaluar 30 categorías de amplio riesgo, desde emisiones de carbono hasta el agotamiento de la biodiversidad, derechos laborales y uso de agua, identificando los mayores efectos ambientales a través del suministro de productos básicos en áreas específicas, lo cual ayuda a priorizar las áreas de acción. Hemos observado una gran volatilidad en el precio de los productos básicos en los pasados cinco años. Esto se ha debido a sequías, cambios climáticos, políticas de comercio, alta demanda (tanto de combustibles biológicos como de alimentos) y fallas de cultivos. Debido al outsourcing y el uso extendido de los comerciantes de productos básicos, la mayoría de las compañías no han tenido relaciones con los productores de sus ingredientes agrícolas. Esto está comenzando a cambiar. En cuanto a los productos básicos de granos, el punto clave es la conservación del agua. Tenemos una sequía global en curso. En los Estados Unidos las personas están teniendo problemas para hacer flotar embarcaciones en el río Mississippi, y dos de los Grandes Lagos están a sus niveles más bajos en la historia. Esto representa una preocupación para cualquier compañía que dependa de la agricultura para sus materias primas. Durante los años pasados, el WWF ha trabajado con Kellogg para llevar a cabo evaluaciones de riesgos en la cadena de suministros, una con Kashi y otra con Kellogg Europa. En cada uno de los casos, Kellogg invitó a partes interesadas externas a sentarse con su equipo para identificar inquietudes potenciales en sus respectivas cadenas de suministro. El WWF proporcionó información y evaluó los riesgos ambientales y sociales a sus cadenas de suministro de productos básicos. La identificación de riesgos es únicamente el inicio del proceso. Kellogg ahora tiene oportunidades adicionales para impulsar la agricultura sustentable al seguir comprando productos sustentables certificados e involucrarse con los proveedores para mejorar la sustentabilidad de cómo se cultivan los productos básicos. Esto implica conceptualizar nuevamente el abastecimiento por ejemplo, desarrollar verdaderas sociedades con los productores y celebrar contratos a largo plazo. También puede implicar el diseño sustentable de los productos desde su inicio, para que tengan huellas ambientales más pequeñas. No existe una sola ‘mejor práctica’ para que la adopten las compañías. Se requiere innovación, y tomará tiempo. Pero exhorto completamente a Kellogg y a todas las compañías a continuar haciendo de estos asuntos una prioridad, así como de los desafíos con respecto a la agricultura que representan riesgos materiales para todos los negocios. Por el lado positivo, también representan una gran oportunidad con grandes beneficios potenciales.” Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 19 PANORAMA GENERAL Perspectiva de la Comunidad Rob Bisceglie Director General Acción para Niños Saludables Action for Healthy Kids (AFHK, por sus siglas en inglés) “He pasado muchos años trabajando para organizaciones sin fines de lucro enfocadas en el trabajo de desarrollo internacional. Cuando me uní a AFHK aproximadamente hace seis años, me gustaba pensar en mí como un ciudadano informado. Una vez que me involucré con ellos, no podía creer lo que aprendí acerca de la magnitud de los problemas del hambre, desnutrición y mala salud en Estados Unidos. Cerca de 33.5 millones de adultos y 16.7 millones de niños con frecuencia tienen hambre en este país. Esta es una estadística impactante. Las cifras tienen sentido cuando se toman en el contexto de una tasa de desempleo de casi 8 por ciento, aunque eso no las hace menos alarmantes. El hambre en Estados Unidos puede ser diferente del hambre en las naciones en desarrollo, pero no necesariamente es menos compleja. Por supuesto, algunos países tienen problemas específicos con el hambre que son exacerbados por otros problemas, como la guerra o la hambruna; pero en los Estados Unidos, cuando se trata de alimentar a nuestros niños y familias, nos enfrentamos a algunos de los problemas más desafiantes que puedan imaginarse. Parece tan fácil y sencillo que una dieta saludable y actividad física puede mejorar la salud individual, aunque no siempre es una opción realista para las familias estadounidenses. El hambre puede encontrarse en cualquier lugar, desde en vecindarios de las ciudades hasta en comunidades rurales. No se puede señalar a un solo factor como la fuente del problema. La mala nutrición y la obesidad son dos caras de la misma moneda, ambos pueden relacionarse con una falta de alimentación saludable. Juntos, representan el desafío de salud pública de nuestras vidas. Como país, debemos entender que la obesidad está interrelacionada en gran medida con el hambre. Una de las mejores maneras de ayudar a los niños a tener éxito es dándoles un desayuno saludable. La investigación más reciente muestra que los niños que desayunan tienen una mayor asistencia y mejor rendimiento académico. Aun así, sabemos que menos de la mitad de los niños estadounidenses que participan en los programas de almuerzos gratis y a costo reducido, también participaron en los programas de desayunos escolares. Eso no significa que estos niños no tengan hambre por la mañana. Existen muchos obstáculos para que los niños desayunen antes de ir a la escuela. En algunos casos, las escuelas no han establecido programas de desayuno debido a que no tienen el personal para ejecutarlos. En otros casos, los niños no pueden llegar a la escuela suficientemente temprano para aprovechar los programas existentes. Por ejemplo, en el suburbio de Chicago donde vivo, mi escuela no tiene un programa de desayuno debido a que no hay una necesidad imperiosa, a pesar de que ésta ha venido creciendo en años recientes. Aunque únicamente el 5 por ciento de los niños en mi área necesitan un desayuno, ese 5 por ciento de los niños van a la escuela con hambre. Con el financiamiento de Kellogg, AFHK otorga contribuciones a las escuelas para ayudarles a establecer o ampliar los programas de desayuno para aprovechar el Programa Nacional de Desayunos Escolares, un recurso federal extraordinariamente valioso para niños con hambre. Estas contribuciones varían entre $2,000 y $5,000 y logran excelentes resultados. En promedio, los programas que financiamos muestran una tasa de crecimiento del 40 por ciento de los niños que participan en los desayunos en el primer año. Desde la concepción del programa, de hecho hemos ayudado a las escuelas a servir a los niños con hambre 8.5 millones de desayunos adicionales. Las compañías de alimentos tienen un papel claro que desempeñar para ayudar a resolver las epidemias de desnutrición y obesidad en nuestro país. Vale la pena promover que continúen haciendo alimentos amigables y saludables para los niños, que también los encuentren atractivos. Otra cosa que pueden hacer es abogar por organizaciones como la nuestra, y animar a las personas a involucrarse uniéndose a nuestra red de 40,000 de voluntarios y así unirse a nuestro compromiso “Todos los niños saludables”. Cada estadounidense tiene un papel que desempeñar para combatir esta epidemia, y hay cosas sencillas que cada uno de nosotros puede hacer hoy en día y que hacen la diferencia”. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 20 PANORAMA GENERAL Resumen de Datos Clave 2008 2009 2010 2011 2012 MEDIO AMBIENTE 1 5.60 5.28 5.12 5.07 5.09 Uso de agua (en metros cúbicos) 5.34 5.33 5.24 5.32 5.28 Uso de energía (en gigajoules) .48 .45 .45 .45 .45 Emisiones de Gases de Efecto Invernadero (datos por tonelada métrica de alimento producido) (en toneladas métricas) .014 .010 .008 .009 .009 Desechos enviados a rellenos sanitarios (en toneladas métricas) CONTRIBUCIONES DE CARIDAD (datos en millones de dólares) $9.5 $9.6 $10.5 $11.6 $11.1 Contribuciones en efectivo $26.7 $24.5 $18.5 $24.2 $39.1 Contribuciones en especie $3.8 $4.2 $2.9 $2.5 $2.1 Filantropía de marca SEGURIDAD DE LOS COLABORADORES 2.5 2.4 2.2 1.7 1.4 Índice Total de Accidentes Registrables 2 1.1 .9 .9 .8 .6 Índice de Accidentes de Tiempo Perdido3 Nuestros datos sobre el medio ambiente son únicamente para nuestras instalaciones globales de manufactura. No incluyen nuestra flotilla de transporte, oficinas ni almacenes. Los datos para todos los años se ajustaron para retirar nuestro negocio de Navigable Foods en China, el cual cedimos en 2012. Además, los datos no incluyen las plantas de Pringles®, las cuales adquirimos a mediados de 2012. 1 Índice Total de Accidentes Registrables = (el número total de casos registrables x 200,000 horas)/total de horas laborales trabajadas. En esta fórmula y en la mostrada para la Índice de Accidentes de Tiempo Perdido, las 200,000 horas representan el equivalente de 100 empleados trabajando 40 horas a la semana, 50 semanas al año, y proporciona la base estándar para las tasas de incidencia. 2 Índice Total de Accidentes de Tiempo Perdido = (el número total de accidentes que tuvieron como resultado días lejos del trabajo x 200,000 horas)/ total de horas laborales trabajadas. 3 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 21 Better Days, Brighter Tomorrows 2012 Corporate Responsibility Report MERCADO Como empresa global de alimentos, nuestro propósito es: nutrir a las familias para que puedan crecer y prosperar. A partir de nuestro portafolio de alimentos para desayuno, comida congelada y snacks, atendemos una amplia gama de necesidades de alimentación y preferencias de sabor. También nos mantenemos al día sobre los avances en la ciencia de la nutrición para determinar cómo nuestra compañía puede contribuir a la salud y al bienestar. Cada día, nuestro objetivo es producir alimentos de gran sabor que la gente disfrute, a la vez que los fabricamos, comercializamos y vendemos de manera segura y responsable. Aspectos destacados del mercado Nutrición y salud En México desde el 2009 hemos realizado esfuerzos para reducir el sodio en todos nuestros cereales y hasta el 2012 hemos alcanzado una reducción promedio de entre el 15-20% Mercadotecnia Responsable de Productos Iniciamos dos campañas para motivar a los niños a permanecer fuertes y en buena forma. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 22 MERCADO Puntos destacados del mercado (continúa) Información para el consumidor y etiquetado Continuamos implementando nuestro nuevo etiquetado de producto en los EE.UU. para proporcionar información de nutrición amigable al consumidor al frente de nuestros empaques. También hacemos el etiquetado frontal amigabke en LA. NUTRITION FACTS Serving Size (312g) Servings Per Container NUTRITION FACTS Serving Size (312g) Amount Per Serving Servings Per Container Calories Amount Per Serving Calories Saturated Fat Trans Fat Saturated Fat Trans Fat Cholesterol Cholesterol Sodium Total CarbohydrateSodium Dietary Fiber Sugars Protein Vitamin A Calcium Total Carbohydrate Dietary Fiber Vitamin CSugars Iron Protein Vitamin A Calcium Vitamin C Iron Inocuidad y calidad del producto Vinculamos el desempeño de inocuidad de nuestros productos a la compensación de nuestros líderes senior. Suministro responsable Estamos trabajando con nuestra industria para desarrollar un código de conducta estándar para los proveedores. + PROTEIN Caso de estudio: Reformulación de Special K® Protein Plus Lanzamos una versión mejorada de Special K® Protein Plus para hacerlo más relevante a los consumidores de hoy en día. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 23 MERCADO Nutrición y salud Nuestro fundador, W.K. Kellogg, dejó a su compañía un legado hace un siglo que aún nos guía hoy en día: el deseo de hacer “productos de calidad para un mundo más saludable.” Seguimos buscando maneras para impulsar la innovación y mejorar aún más el valor nutricional de nuestros productos. Creemos que todos los alimentos tienen un lugar en la dieta, con equilibrio y moderación. También estamos comprometidos con educar a los consumidores acerca de la nutrición, ayudándoles a hacer elecciones informadas que cumplan sus necesidades de alimentación. Estos conceptos son fundamentales para nuestra Política de Nutrición de Kellogg, la cual revisamos anualmente para asegurar que comunicamos la información de nutrición con transparencia y apertura. Estamos comprometidos a seguir mejorando los productos existentes (y desarrollar nuevos) aumentando los elementos nutricionales esenciales para una buena salud: fibra, granos enteros, proteína, vitaminas y minerales, por nombrar algunos de nuestros esfuerzos principales. También enfatizamos reducir responsablemente el sodio, azúcares y grasas a través de nuestra cartera de productos, y nos enorgullece nuestro éxito hasta la fecha. Nos enfocamos especialmente en crear nuevos alimentos que ofrezcan nutrición, conveniencia y un gran sabor, atributos por los que siempre hemos sido reconocidos. Nuestras marcas principales atienden diversas necesidades de salud, desde la salud digestiva hasta el control de peso, la salud cardiaca o el crecimiento y desarrollo de los niños. En el 2012 y a inicios del 2013 hemos introducido muchos productos nuevos y actualizados que responden a las necesidades nutricionales de los consumidores. Una gama de alimentos de Special K® con proteína, incluyendo cereal, malteadas para desayuno, sándwiches de pan sin levadura para el desayuno y varios snacks, como barras de granola, todos desarrollados para clientes que buscan controlar su peso. En Latinoamérica Special K® Tentación Frutal ofrece fruta real en cada hojuela En México Special K® Crisps con sólo 70 calorías por porción ofrece una opción saludable para la hora del antojo Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 24 MERCADO Nutrición y salud (continúa) Varios productos "para llevar" diseñados para quienes no tienen tiempo para sentarse a desayunar por las mañanas. Estos incluyen malteadas para desayuno, con proteína y fibra, en los EE.UU. y Australia. Nuestros Nutri-Grain® Breakfast Biscuits europeos, hechos con granos enteros, y en el pasillo de alimentos congelados en los EE.UU., nuestros Eggo® Waffles®, un desayuno para llevar que no requiere tenedor, plato o jarabe. En México, Choco Krispis® Pops® ofrece una deliciosa experiencia sabor a chocolate combinando cereal de maíz, trigo y avena. Además ofrece hasta 60% más calcio que otros cereales sabor chocolate del mercado. En Irlanda, varios cereales favoritos en el hogar fortificados con vitamina D. Esta adición de vitamina D se desarrolló a partir de una iniciativa que comenzamos en el Reino Unido en el 2011 en respuesta a un aumento en los casos infantiles de raquitismo, un trastorno óseo causado por deficiencia de vitamina D. Una nueva gama de nuestros populares productos All-Bran®, incluyendo All-Bran® Golden Crunch y All-Bran® Chocolate Crunch en varios países europeos y All-Bran® Manzana Crunch en México y Colombia; cada uno de los nuevos productos proporciona 6 gramos de fibra por porción. En India, nuestro nuevo All-Bran® Wheat Flakes proporciona 5 gramos de fibra por porción. sin gluten En Canadá, el cereal Rice Krispies® Brown Rice sin gluten en respuesta a solicitudes de consumidores con enfermedades celíacas y sensibilidad al gluten. Se desarrolló a partir del lanzamiento de Rice Krispies® sin gluten en los EE.UU. en el 2011. Una versión reformulada de Kellogg's® Honey Loops® en India que incluye cuatro variedades de grano. Los productos multigrano se están haciendo cada vez más populares con muchos de nuestros consumidores en todo el mundo. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 25 MERCADO Mejoras a productos en todo el mundo Aplicamos lo último en la ciencia de alimentos y nutrición para continuar mejorando nuestros productos y tener un impacto positivo en los estilos de vida saludable de nuestros consumidores. Vea algunas de nuestras iniciativas recientes en el mapa a continuación. En Europa redujimos el sodio en Rice Krispies® y en Kellogg’s Corn Flakes® en un 30 por ciento. Esto implicó a su vez una disminución en la cantidad de sodio en otros cinco cereales populares que usan estos dos cereales como base. Ampliamos nuestras populares Special K® Cracker Chips al Reino Unido, Canadá y México para proporcionar a los consumidores nuevas opciones de snacks más saludables. Reino Unido Canadá En India, redujimos el sodio en Kellogg’s Corn Flakes® más de 30mg por porción de 30 gramos de cereal, lo que equivale a una reducción de casi el 20 por ciento. Europa México India 1 Regiones clave Hemos reducido la cantidad de sodio en nuestros cereales listos para comer en nuestras regiones clave 1 en un 18 por ciento entre 2007 y 2012. En Australia, disminuimos la cantidad de sodio en Rice Bubbles® y Kellogg’s Corn Flakes® en un 20 por ciento ocho meses antes de nuestra fecha objetivo. En general, hemos disminuido el sodio en nuestros cereales hasta en un 59 por ciento desde 1997. Australia Etiqueta Corazón Saludable Comer bien, ser activo físicamente y mantener un peso saludable son estrategias clave para manejar las enfermedades cardiovasculares, la principal causa de muerte en los EE.UU. En 2012, agregamos el logotipo de Heart Healthy Selection® (selección saludable para el corazón) a ocho variedades de cereales saludables para el corazón en los EE.UU. que son una buena fuente de fibra, incluyendo Kellogg’s Raisin Bran®, All Bran®, Smart Start® y FiberPlus®. También introdujimos al mercado los nuevos Kellogg’s Raisin Bran Cinnamon Almond® para brindar a los consumidores otra manera de disfrutar un desayuno saludable para el corazón. Comer más alimentos de granos ricos en fibra puede ayudar a manejar el riesgo de enfermedades cardíacas.2 Nuestras regiones clave son los EE.UU., Canadá, México, Reino Unido, Francia y Australia. 1 De Moura FF, Lewis KD, Falk MC Applying the FDA definition of whole grains to the evidence for cardiovascular disease health claims. J Nutr. 2009 Nov;139(11):2220S-6S. [doi: 10.3945/jn.109.112383] 2 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 26 MERCADO Elecciones inteligentes para la hora del antojo Los snacks pueden representar un papel importante en cualquier dieta saludable. Kellogg ofrece una gama amplia de alimentos en snacks de gran sabor para atender las necesidades del consumidor, desde paquetes con porciones controladas para ayudar a los consumidores a consumir snacks moderadamente hasta barras de cereal que pueden complementar una dieta con fibra y nutrientes importantes. Por ejemplo, nuestra marca Special K® se enfoca en proveer opciones “inteligentes” para quienes buscan controlar su peso. Nuestra categoría de snacks saludables en Norteamérica, la cual incluye Special K®, Nutri-Grain® y Fiber Plus®, ha crecido en popularidad, y estamos esforzándonos por crear nuevos productos en esta área. De hecho, casi la mitad de nuestros snacks saludables comprados por los consumidores en el 2011 no estaban en el mercado en el 2007. Estamos ampliando nuestro alcance mundial en snacks, en gran parte gracias a Pringles® y nuestra introducción de Special K® Cracker Chips en varios mercados globales. La adquisición de Pringles® le da a nuestra empresa acceso a una nueva gama de tecnologías, incluyendo aquellas que Pringles® desarrolló para reducir el sodio sin comprometer el sabor. Exploraremos cómo podemos aplicar estas tecnologías a otros productos Kellogg´s®. Además, la adquisición de Pringles® amplía nuestro acceso a mercados globales, proporcionando a nuestra empresa una entrada para vender otros productos de Kellogg, incluyendo snacks saludables. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 27 MERCADO Fibra y granos enteros En Kellogg, entendemos el importante papel de la fibra en la salud y el bienestar en general, y estamos comprometidos con ayudar a los consumidores a aumentar la fibra en su alimentación a través de alimentos que ya comen y disfrutan. En los EE.UU., producimos más cereales listos para comer (como Kellogg’s Raisin Bran®, Mini-Wheats® y Froot Loops®) que proveen una buena fuente de fibra1 (3 gramos por porción declarada en la etiqueta) y media porción de granos enteros (8 gramos) que cualquier otra empresa de alimentos.2 Una dieta alta en fibra ha comprobado ser beneficiosa para la salud digestiva y cardiaca en general,3 pero muy pocas cumplen las recomendaciones de fibra.4 Pocos cumplimos las recomendaciones de fibra. Con tanta información positiva acerca de los beneficios de consumir suficiente fibra, es preocupante ver que la mayoría de las personas , incluyendo adultos y niños , no ingieren lo suficiente de este importante nutriente.5,6,7,8,9,10,11 EE. UU. - 1 de cada 10 Irlanda - 2 Canadá - 1 de cada 10 Australia - 1 de cada 2 México - 2 Francia - de cada 10 Reino Unido - de cada 10 1 de cada 4 2 de cada 10 La Administración de Alimentos y Fármacos de los EE.UU. (FDA por sus siglas en inglés) define una “buena” fuente de fibra como un contenido de 3 gramos o más por cada porción declarada en la etiqueta, o por lo menos 10 por ciento del valor diario recomendado. Una fuente “excelente” es por lo menos 5 gramos, o 20 por ciento del valor diario recomendado. 2 Con base en una auditoría de Kellogg de los cereales de desayuno nacionales en octubre de 2012. Los datos se recopilaron de las etiquetas, el sitio web y la base de datos indicada e incluye los cereales listos para comer distribuídos nacionalmente de Kellogg’s ®, General Mills, Post, Quaker y MaltO-Meal. 3 Institute of Medicine: Dietary Reference Intakes for Energy, Carbohydrate, Fiber, Fat, Fatty Acids, Cholesterol, Protein and Amino Acids (Macronutrients). National Academy Press, Washington DC. (CHD p362-3, Digestive Health: p370-1); U.S. Department of Agriculture and U.S. Department of Health and Human Services. Dietary Guidelines for Americans, 2010. 7a. Edition, Washington, DC: U.S. Government Printing Office. December 2010. 4 Kellogg datos en archivo; NHANES 2007-2008 5 Mosfegh A, Goldman J, Cleveland L (2005). What We Eat in America, NHANES 2001–2002. Usual Nutrient Intake from Foods as compared to Dietary Reference Intakes 6 Statistics Canada, Canadian Community Health Survey, Cycle 2.2, Nutrition. 2004. 7 Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT) 2006 Instituto Nacional de Salud Pública, México ENNS 2006. 8 Australian National Children’s Nutrition and Physical Activity Survey (2007). 9 Étude Nationale Nutrition Santé (ENNS), 2006. Situation nutritionnelle en France en 2006 selon les indicateurs d’objectif et les reperes du Programme national nutrition sante (PNNS). 10 Buttriss JL & Stokes CS. (2008) Dietary fibre and health: an overview. British Nutrition Foundation Nutrition Bulletin. 33:186–200. 11 Report on: Food and Nutrient intakes, Physical Measurements, Physical Activity Patterns and Food Choice Motives. Irish Universities Nutrition Alliance (Report date March 2011). 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 28 MERCADO Fibra y granos enteros (continúa) DE LA SEMILLA A LA CUCHARA ¿Y qué hay acerca de los granos enteros? Los granos enteros son buenos para usted y, siempre que sea posible, es importante seleccionar alimentos con granos enteros que también sean una buena fuente de fibra. Los granos enteros pueden variar en su contenido de fibra dietética, incluso hay algunos alimentos de granos enteros que contienen muy poca fibra. En algunos mercados, la etiqueta de un producto declarará su contenido general de fibra. Durante más de 100 años, Kellogg ha marcado el camino para ayudar a las personas a iniciar el día con cereales hechos con las bondades de los granos y sólo unos cuantos ingredientes. Maiz Arroz Trigo Además, no todas las fibras son iguales, diferentes fibras proporcionan diferentes beneficios. La fibra de trigo se considera la forma más efectiva para la salud digestiva, incluyendo la regularidad.12 Nuestra empresa ha ayudado a educar a los consumidores acerca de la diferencia entre la fibra y los granos enteros durante algún tiempo. Ayudamos a los consumidores a comprobar el contenido de fibra de sus elecciones de alimentos de granos enteros para asegurar que obtienen por lo menos 3 gramos de fibra por porción declarada en la etiqueta, una recomendación apoyada en los EE.UU. por los Lineamientos Dietéticos del 2010 del gobierno federal para los estadounidenses. Kellogg está dedicado a desarrollar relaciones con los agricultores para asegurar que cultivan y cosechan granos de alta calidad para los cereales de Kellogg. Comience de forma simple, comience bien: la sencillez de los granos Durante más de un siglo, Kellogg Company ha ayudado a los consumidores a iniciar bien el día con cereales creados con las bondades de los granos sencillos. Cada receta de cereal comienza con arroz, trigo, maíz u otros granos. Los agricultores entregan los granos al molino para limpiarlos y prepararlos antes de enviarlos a Kellogg. Kellogg lleva los granos y los convierte en sus cereales para desayuno favoritos en sólo unos pasos. Desde el grano, hasta el horneado, aplanado y tostado: es fácil ver cómo podrían hacerse con artículos que podría encontrar en su propia cocina. Tan sólo utilizamos una cocina más grande. El hecho es que la mayoría de los cereales listos para comer son alimentos mínimamente procesados, y hacer cereales no es tan diferente de hornearlos en su hogar. Tome como ejemplo a Kellogg’s Corn Flakes®. Primero, horneamos nuestra sémola con sabor a malta, sal, azúcar, vitaminas y minerales. Después de secar y dejar reposar la sémola horneada, la amasamos y la tostamos en hojuelas crujientes. ¡Y eso es todo! Comience de forma simple Y a través de nuestros esfuerzos en agricultura sustentable, también estamos comenzando a trabajar más estrechamente con muchos de los agricultores quienes crecen nuestros granos desde la semilla hasta la cosecha. El orgullo y las prácticas agrícolas de estos cultivos familiares contribuyen a la calidad de nuestros alimentos. Conozca a algunos de los productores de los E.U. en los enlaces de video en nuestro sitio Web. 12 Stevenson L, Phillips F, O’Sullivan K, Walton J. Wheat bran: its composition and benefits to health, a European perspective. 2012 Int J Food Sci Nutr. 63(8): 1001–1013; O’Sullivan, K. The Superior Benefits of Wheat Bran Fibre in Digestive Health 2012. European Gastroenterology & Hepatology Review, 2012;8(2):90-3; Institute of Medicine: Dietary Reference Intakes for Energy, Carbohydrate, Fiber, Fat, Fatty Acids, Cholesterol, Protein, and Amino Acids (Macronutrients). National Academy Press, Washington DC. (p371). Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 Y eso es todo! Desde el campo hasta la cuchara, estos cereales proporcionan a las familias un desayuno nutritivo con gran sabor hecho con ingredientes sencillos fortificados con vitaminas y minerales. Realmente es tan sencillo. Comience su día bien. Comience cada día con las bondades de un grano sencillo. Comience bien Aprenda más acerca de las bondades de los cereales de grano simples de Kellogg’s ® en www.Kelloggs.com/simplegrains 29 MERCADO Los beneficios del cereal en el desayuno La mayoría de las personas saben que el desayuno es la comida más importante del día. Muchos estudios muestran que los niños que comen un desayuno obtienen más fibra, calcio, vitamina A, vitamina C, riboflavina, zinc y hierro en comparación con los niños que no desayunan. 1 Los adultos que desayunan también obtienen más de estos nutrientes, consumen menos grasa y colesterol que aquellos que no lo hacen. 2 Y un cereal para desayunar está entre las mejores opciones para la primera comida del día, que proporciona los nutrientes que muchos de nosotros, especialmente los niños, de otro modo no obtendrían. 3,4,5 Cada porción de los cereales Kellogg’s® con leche, proporciona proteínas y cuatro nutrientes que la mayoría de los niños en EE.UU. no obtienen en cantidades suficientes: fibra, calcio, vitamina D y potasio. 6 Además, el cereal también es más bajo en sodio y azúcar io que muchas opciones populares para el desayuno7. Por ejemplo, el azúcar en los cereales, potas incluyendo a los cereales para niños , contribuye sólo con el 4 por ciento de la ingesta diafibra ria de azúcar en los EE.UU. 8 Además, quienes consumen regularmente cereal, incluyendo a quienes consumen cereales para niños, tienden a tener índices de masa corporal (IMC) más bajos y tienen menor probabilidad de sobrepeso que quienes comen cereal con menos vitamin a frecuencia.9 D calcio A pesar de que el cereal ha permanecido en la mesa del desayuno durante más de un siglo, aún hay percepciones equivocadas y confusión acerca de su valor nutricional. Es por ello que trabajamos para educar a los profesionales de la salud, así como a los consumidores, acerca de los beneficios del cereal en el desayuno. Hemos puesto a disposición un compendio de búsqueda global que destaca las muchas ventajas del cereal. “El cereal: la historia completa” ofrece un interesante acervo de información con base científica respecto al papel que puede representar el comer cereal para mantener un peso saludable, mejorar la ingesta de nutrientes y proporcionar un desayuno bajo en calorías, grasa, sodio y azúcar en comparación con otras opciones comunes para el desayuno. 10 El cereal también es una buena manera de alimentar al mundo, usa menos recursos por caloría para producirlo que otros alimentos, como la carne o el queso. 11 También compartimos información en diversas regiones y mercados para informar a los consumidores acerca de los beneficios de un cereal para el desayuno. Por ejemplo, en 2012 en Canadá, lanzamos nuestra primera campaña de conciencia educativa acerca de los beneficios de un desayuno con cereal, dirigido específicamente a canadienses chinos, uno de los mayores grupos étnicos de dicho país. Un sitio Web en idioma chino personalizado incluye información detallada sobre los beneficios nutricionales del cereal y consejos sobre la comida saludable de un nutricionista registrado. En Australia, un estudio independiente publicado en el 2012 reveló que los niños que tomaban un desayuno de cereal y leche tuvieron un mejor desempeño académico que aquellos quienes consumieron otras opciones, como tostadas o fruta, o quienes no consumieron nada. 12 La investigación, de la Profesora Jenny O’Dea de la Universidad de Sidney, invitó a Kellogg y a la cadena de supermercados Woolworths a embarcarse a una “Cruzada por el Desayuno” con un mes de duración para recordar a las familias acerca de la importancia de un desayuno nutritivo. Vea la sección de Alivio del Hambre de este reporte para más detalles. Kellogg data on file; NHANES 2003-2006, kids 6-17 years old; Deshmukh-Taskar PR, Nicklas TA, O’Neil CE, Keast, DR, Radcliffe, JD, and Cho S. The Relationship of Breakfast Skipping and Type of Breakfast Consumption with Nutrient Intake and Weight Status in Children and Adolescents: The National Health and Nutrition Examination Survey 1999—2006. 2010. JADA. 110:869-878. 2 Timlin MT, Pereira MA. Breakfast frequency and quality in the etiology of adult obesity and chronic diseases. Nutr Rev. 2007;65:268-281. 3 Cho S, Dietrich M, Brown CJ, Clark CA, Block G. The effect of breakfast on total daily energy intake and body mass intake: results from the Third Na tional Health and Nutrition Examination Survey (NHANES III). J Am Coll Nutr. 2003;22:296-302. 4 Matthews R. Importance of breakfast to cognitive performance and health. Perspectives in Applied Nutrition, 1996;3(3):204-212. 5 U.S. Department of Agriculture and U.S. Department of Health and Human Services. Dietary Guidelines for Americans, 2010. 7th Edition, Washington DC: U.S. Government Printing Office, December 2010. 6 Kellogg data on file; NHANES 2003-2006. 7 U.S. Department of Agriculture, Agricultural Research Service. 2009. USDA National Nutrient Database for Standard Reference, Release 22. Nutrient Data Laboratory Home Page, http://www.ars.usda.gov/nutrientdata. 8 U.S. Department of Agriculture and U.S. Department of Health and Human Services. Dietary Guidelines for Americans, 2010. 7th Edition, Washington, DC: U.S. Government Printing Office, December 2010.. 9 Barton BA, Eldridge AL, Thompson D, Affenito SG, Striegel-Moore RH, Franko DL, Albertson AM, Crockett SJ. The relationship of breakfast and cereal consumption to nutrient intake and body mass index: the National Heart, Lung, and Blood Institute Growth and Health Study.J Am Diet Assoc. 2005;105(9):1383-9 10 U.S. Department of Agriculture, Agricultural Research Service. 2009. USDA National Nutrient Database for Standard Reference, Release 22. Nutrient Data Laboratory Home Page, 11 See, for example, U.N. Food and Agriculture Organization. (2006). Livestock’s Long Shadow: Environmental Issues and Options (Rome: FAO); Eshel, G, and Martin, PA. (2006). Diet, energy, and global warming. Earth Interactions, vol. 10; Mcdiarmid, J et al. (2011). Livewell: A Balance of Healthy and Sustainable Food Choices. (Surrey, UK: World Wide Fund for Nature). 12 O’Dea, J.A. & Mugridge, A. (2012) Nutritional quality of breakfast and physical activity independently predict the literacy and numeracy scores of children after adjusting for socioeconomic status. Health Education Research. doi:10.1093/her/cys069 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 30 MERCADO Los beneficios del cereal en el desayuno, (continúa) Una porción de cereales Kellogg’s® contiene de 4 a 12 gramos de azúcar, mientras que un vaso de jugo de naranja tiene 21 gramos y el yogurt con sabor a frutas tiene más de 40 gramos. Azúcar por porción* 5-9g 2g Familia de productos Kellogg’s® Special K® Corn Flakes de Kellogg’s® 21g** (8 onzas) 12g 6-12g 43g ** jugo de naranja Familia de productos All Bran® de Kellogg’s® (8 onzas) Kellogg’s® Froot Loops® ó Kellogg’s® Zucaritas® yogurt de frutas *Información nutricional de Latinoamérica. **Base de Datos Nacional de Nutrientes para Investigación de Estándares de la USDA Fuente: datos de Kellogg en archivo, NHANES 2001-2006, sujetos de 6-12 años de edad. INGESTA DE NUTRIENTES EN EL DESAYUNO (Niños de 6-11 años de edad) Estudio de Salud Nacional y Examen Nutricional (NHANES según sus siglas en inglés ) 2009-2010 35% 30% 25% SODIO VITAMINA B12 ZINC HIERRO VITAMINA C FOLATO VITAMINA B6 0% NIACINA 5% RIBOFLAVINA 10% TIAMINA 15% VITAMINA A 20% FIBRA DIETÉTICA % DE LA INGESTA DIARIA 40% Lo que comemos en EE.UU., NHANES 2009-2010, Desayuno, Niños de 6-11 años de edad Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 31 MERCADO Opciones sin carne Nuestras marcas MorningStar Farms®, Gardenburger® y Worthington® ofrecen soluciones nutritivas que inspiran a las personas a comer bien. La mayoría de nuestros productos tienen por lo menos un 25 por ciento menos de grasa que sus contrapartes con carne. Nuestros productos están diseñados para vegetarianos y para personas que eligen limitar la cantidad de carne que consumen. En 2012, lanzamos varios productos nuevos, para dar a los consumidores aún más opciones para comer saludablemente. La marca Worthington® se remonta a 1939. A lo largo de décadas estuvo a la vanguardia de nuevos productos vegetarianos. En la década de los 60, fue la primera empresa en llevar comida vegetariana a los supermercados. Kellogg adquirió Worthington Foods en 1999 y está orgullosa de continuar la tradición de alimentos saludables sin carne. No comer carne una vez a la semana, a través de la participación en iniciativas como “Lunes sin carne” puede ayudar a las personas a lograr sus metas de nutrición. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 32 MERCADO Educación sobre nutrición Kellogg juega un papel para ayudar a los consumidores a hacer elecciones informadas sobre alimentos para ellos y sus familias. Hacemos esto a través del etiquetado en los paquetes, sitios web y proporcionar información adicional, como herramientas para hacer un seguimiento del consumo de fibra y hojas de datos útiles, para grupos de consumidores y profesionales de la salud. En 2012, lanzamos un nuevo sitio web mundial para profesionales de la salud, www.kelloggsnutrition.com, para proveer acceso a la investigación, información y las herramientas más recientes. Kellogg tiene equipos de expertos, incluyendo nutricionistas registrados, expertos regulatorios y en etiquetado, y científicos de alimentos y nutrición, quienes crean herramientas para consumidores. Estos equipos también ayudan en el desarrollo de productos, proveen información de nutrientes e ingredientes para el empaque, soporte y realización de investigación científica, e imparten programas de educación y simposios para profesionales en el cuidado de la salud, entre otras acciones. Kellogg también participa regularmente en conferencias académicas que ayudan a informar sobre nuestros esfuerzos. A continuación se muestran algunos de los muchos programas que apoyamos o patrocinamos para profesionales de la salud, científicos de nutrición y otros en 2012: Elige Mi Tazón Kellogg’s® (MyBowl™) En el 2011, el Departamento de Agricultura de los EE.UU. (USDA) introdujo MyPlate para ayudar a las personas a seguir las recomendaciones de nutrición de los Lineamientos Dietéticos para los Estadounidenses, del 2010. Kellogg desarrolló MyBowl™, una herramienta educativa interactiva para comidas que se sirven típicamente en un tazón, incluyendo cereales de desayuno, para complementar MyPlate de la USDA. MyBowl™ de Kellogg ofrece sencillos indicadores visuales para ayudar a las personas a obtener la mejor nutrición de las comidas servidas en un tazón. • En Sidney, Australia, reforzamos la importancia de la fibra para los niños en el 16° Congreso Internacional de Nutricionistas. Nuestra empresa patrocinó varias presentaciones y celebró simposios sobre desayuno en esta reunión de los principales dietistas, nutriólogos e investigadores de la ciencia de la nutrición en el mundo. • elige mybowl.com También en Australia, seguimos siendo socios activos en una campaña nacional de educación al consumidor (copatrocinada con una organización no gubernamental llamada The Gut Foundation) sobre la importancia de la fibra dietética en la promoción de la regularidad, especialmente entre niños. • En una conferencia organizada por la Sociedad para la Educación y Conducta en Nutrición en Washington D.C., participamos con otros líderes en la industria en una discusión sobre azúcar, sodio y fibra. El foro reunió a los líderes quienes proveen guía y asesoría en nutrición para familias, profesionales de la salud, estudiantes y creadores de políticas. • En Canadá, celebramos nuevamente el Simposio sobre Nutrición de Kellogg, un programa científico anual con duración de medio día presentado en conjunto con la Conferencia Anual de Nutricionistas de Canadá. Desde 1999, este simposio ha presentado información práctica y en investigación de los principales expertos canadienses e internacionales. • En Latinoamérica participamos en 7 distintos congresos dirigidos a profesionales de la salud, llegando a un total de 11,484 asistentes. Se ofrecieron ponencias sobre la importancia del desayuno presentadas por voceros de Kellogg entre quienes colaboraron el Dr. Jenkins y la Dra. Slavin. • En México, miembros del Instituto de Nutrición y Salud de Kellogg’s® (INSK) presentaron en el XXV Simposio del Aniversario de la Asociación Mexicana de Nutrición, discutiendo con 400 profesionales de la salud la relevancia de la fibra de trigo para la salud digestiva. granos leche fruta Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 33 MERCADO Educación sobre nutrición, (continúa) • En Bruselas, Bélgica, lanzamos la campaña “El desayuno es lo mejor” en abril en el primer Día del Desayuno europeo. El evento reunió a creadores de políticas, representantes industriales, organizaciones no gubernamentales, medios y otros importantes defensores europeos de la salud para promover los beneficios del desayuno a la salud. Como parte de la campaña, se inició un “Compromiso de tomarse el tiempo para el desayuno”, invitando a los creadores de políticas a trabajar para fomentar el desayunar regularmente en toda Europa. La campaña es un grupo de varias partes interesadas que representan a maestros, médicos nutricionistas y la Asociación Europea de Cereales de Desayuno, de la cual Kellogg es un miembro activo. • En Sudáfrica, nuestra campaña de educación en nutrición de Kellogg’s Corn Flakes® capacitó a casi 600 profesionales del cuidado de la salud con el objetivo de mejorar el conocimiento de comer saludablemente entre los pacientes en clínicas de atención médica primaria. También patrocinamos programas educativos para consumidores, incluyendo lo siguiente: • En México, el INSK lanzó una aplicación para iPhone para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones acerca de su comida y su salud. La aplicación cuenta calorías y proporciona recomendaciones para las opciones de alimentos, consumo de agua y actividades físicas. En los primeros días después de su lanzamiento en noviembre de 2012, la aplicación se encontró entre las primeras 50 en México y fue la número 1 en la categoría de salud y figura. • En Canadá, el programa Mission Nutrition® proporciona a los maestros recursos creativos, fáciles de usar y basados en el programa de estudios para enseñar a los estudiantes desde el jardín de niños hasta el 8vo. grado acerca de la alimentación saludable, vida activa y autoestima positiva. También incluye información y actividades para ayudar a las familias a adoptar conductas de estilo de vida saludable en el hogar. • En los EE.UU., nuestro equipo de nutrición ofrece varios tipos de apoyo para las escuelas. Esto incluye proporcionar productos que cumplen la recomendación de nutrición de acuerdo a los reglamentos de Comidas Escolares del Departamento de Agricultura de los EE.UU. para nutrición, apoyando a los profesionales en nutrición escolar con herramientas relevantes, programas y educación, y siendo miembros del patronato de la Asociación de Nutrición Escolar. Nuestro programa “construya un mejor plato” enseña a los niños en la escuela acerca de MyPlate TM (Mi Tazón Kellogg´s ®), el cual ayuda a los individuos a seguir las recomendaciones de nutrición de los Lineamientos Dietéticos de los EE.UU. del 2010. El programa ha sido implementado en más de 800 escuelas. • En Reino Unido en 2012, reunimos un grupo de expertos en nutrición externos independientes y especialistas en educación para cotejar y difundir los lineamientos de alimentos y nutrición para los clubes de desayunos escolares. Para esfuerzos educativos adicionales, por favor vea la sección de Combate del Hambre. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 34 MERCADO Patrocinio para los Olímpicos Un gran inicio tiene grandes resultados. Ese es uno de los mensajes que ayudamos a transmitir como uno de los patrocinadores oficiales de los equipos Olímpico y Paraolímpico de los EE.UU. en el 2012. Estamos orgullosos de asociarnos con los atletas de los EE.UU. quienes creen, como nosotros; que el poder del desayuno es crucial para un gran inicio. El Equipo Kellogg’s® incluyó a los medallistas olímpicos Rebecca Soni (natación), Kerri Walsh (voleibol de playa) y Jordyn Wieber (gimnasia). Orgulloso Patrocinador Formamos un equipo con el Comité Olímpico de los Estados Unidos para crear una serie en video que mostraba la guía de nutrición de la nutricionista de dicho comité, Alicia Kendig y el campeón olímpico de natación y atleta del Equipo Kellogg®, Summer Sanders. Además de destacar los beneficios del desayuno, nuestra sociedad apoya a los atletas de élite de los EE.UU. proporcionando comida para darles energía, acceso al entrenamiento y el apoyo que necesitan para competir. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 35 MERCADO Obesidad y control de peso En Kellogg®, trabajamos en diversos frentes para contribuir con soluciones a la epidemia mundial de obesidad. Elaboramos paquetes con porciones controladas, promovemos educación para el consumidor y participamos en grupos industriales. Los productos que desarrollamos, la información que proporcionamos y las organizaciones que apoyamos en todo el mundo, muestran nuestro compromiso de ayudar a los consumidores a equilibrar la ecuación “ingesta de calorías / gasto de calorías” ayudándoles a informarse acerca de las opciones de alimentación y la importancia de la actividad física. Además, ofrecemos paquetes de 100 Calorías de muchos de nuestros snacks más populares, así como barras de snacks saludables y snacks congelados en tamaños de porción controlados. Seguimos identificando maneras innovadoras de atender las inquietudes sobre obesidad en todo el mundo. Además de reformular muchos de nuestros productos existentes e introducir nuevos productos, Kellogg ha trabajado con la Organización Mundial de la Salud (OMS) así como con muchos países en los cuales operamos, para fomentar elecciones dietéticas más saludables. Por ejemplo, en el 2008 Kellogg fue un miembro fundador de la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas (IFBA por sus siglas en inglés), la cual posteriormente hizo compromisos globales en apoyo a la Estrategia Mundial sobre Alimentación, Actividad Física y Salud de la OMS. Para obtener más información sobre nuestro trabajo con la IFBA, consulte la sección de Mercadotecnia Responsable de Productos en este reporte. En los EE.UU., nos enorgullece ser miembros de la Fundación para el Compromiso con un Peso Saludable (HWCF por sus siglas en inglés), una coalición de más de 200 minoristas, fabricantes de alimentos y bebidas y organizaciones no gubernamentales que trabajan para reducir las tasas de obesidad (particularmente obesidad infantil). Juntas, las compañías integrantes de la HWCF se han comprometido a eliminar 1.5 mil millones de calorías de los productos estadounidenses de los miembros de la coalición para finales del 2015 (usando los productos del 2008 como base). Kellogg trabaja para promover una herramienta interactiva en línea desarrollada por el programa Together Counts (Juntos Contamos) de la HWCF, el cual fue diseñado para inspirar una vida activa y saludable. Hemos mostrado el programa en nuestros sitios web de Kellogg Company y a través de Facebook, para fomentar a las familias para comprometerse con el ejercicio y comer una comida juntos cada día. El principio detrás del programa Together Counts es el “equilibrio de la energía,” o el concepto de equilibrar las calorías consumidas con las calorías gastadas. Together Counts utiliza una plataforma digital basada en Internet que combina las redes sociales y las teorías de juegos sociales más avanzadas, pero es sencilla y fácil de usar. Similar a Facebook con un toque innovador, las familias pueden crear un “perfil de equipo” y registrar las comidas y eventos que comparten juntos. La meta es ayudar a las familias a lograr un equilibrio saludable a la hora de la comida y divertirse mientras lo hacen. Desde el 2010, Kellogg en Francia ha apoyado una sociedad pública/privada diseñada para prevenir la obesidad infantil. Kellogg provee fondos a una organización sin fines de lucro que fue renombrada recientemente “Vivons en Forme” (Viva en forma), y está ayudando a promover la iniciativa en el país a través de campañas educativas. Kellogg Company también participa en revisiones de investigación y literatura sobre temas dietéticos, incluyendo la obesidad. Recientemente, nuestro equipo de Ciencia de la Nutrición y la Universidad de Purdue publicaron un artículo de revisión sobre los beneficios de la ingesta adecuada de fibra entre los niños y la relación con la obesidad, diabetes y estreñimiento.1 1 Kranz, S. M Brauchla, J.L. Slavin, and K.B. Miller. What Do We Know About Dietary Fiber Intake in Children and Health? The Effects of Fiber Intake on Constipation, Obesity, and Diabetes in Children. Adv. Nutr. 3: 47–53, 2012; doi:10.3945/an.111.001362. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 36 MERCADO Mercadotecnia Responsable de Productos Kellogg está comprometida con la mercadotecnia responsable y la comunicación de nuestros productos para ayudar a los compradores a tomar decisiones informadas acerca de los alimentos que disfrutan. Nuestros Lineamientos Globales de Mercadotecnia y Comunicación (WWMCG por sus siglas en inglés) proporcionan una estructura global consistente para las prácticas de mercadotecnia responsable, incluyendo nuestro enfoque de publicidad y mercadotecnia para medios digitales y tradicionales, actividades escolares, personajes con licencia, concursos y promociones. Los WWMCG también incluyen reglas relacionadas con la protección a la privacidad, comercio electrónico y otros medios. Regularmente evaluamos los lineamientos para asegurarnos de que sigan siendo relevantes y apropiados. Desde el 1 de enero de 2009, no hemos anunciado a niños menores de 12 años de edad aquellos productos que no cumplen nuestros Criterios Globales de Nutrición de Kellogg (KGNC por sus siglas en inglés). Desarrollamos estos estándares internos basados en documentación científica y estableciendo límites por porción para calorías, grasas, sodio y azúcar. Kellogg no publicita productos a niños menores de 6 años de edad. En los EE.UU. seguiremos los lineamientos revisados de la Iniciativa Publicitaria para Alimentos y Bebidas Infantiles (CFBAI por sus siglas en inglés) de la Better Business Bureau, un programa autorregulatorio voluntario. El compromiso de la CFBAI, programado para entrar en vigor el 31 de diciembre de 2013, tiene como objetivo cambiar la mezcla de alimentos anunciados a los niños de menos de 12 años hacia opciones dietéticas más saludables. Estos nuevos criterios proveerán lineamientos de mercadotecnia más transparentes y consistentes entre categorías y compañías. Adoptaremos los criterios de la CFBAI en los EE.UU. cuando excedan nuestros propios estándares internos de Kellogg. Continuaremos siguiendo nuestros propios estándares de KGNC cuando sean más estrictos que los lineamientos revisados de la CFBAI. Como miembro fundador, Kellogg también participa en los compromisos de la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas (IFBA por sus siglas en inglés) respecto a la comunicación a niños menores de 12 años de edad. La política global de la IFBA proporciona criterios para la comunicación publicitaria y de mercadotecnia pagadas o controladas por las empresas de la IFBA en países donde comercializan sus productos. En el 2011, las empresas de la IFBA (incluyendo a Kellogg) fortalecieron su compromiso con la mercadotecnia responsable mediante: • Ampliar la política a los programas de televisión donde el 35 por ciento o más de la audiencia tiene menos de 12 años de edad. (La política anterior disponía restricciones cuando el 50 por ciento de la audiencia tenía menos de 12 años de edad.) • Aplicar la política a toda la comunicación de mercadotecnia en los sitios web propiedad de la empresa y de terceros. La política de mercadotecnia mundial de la IFBA está diseñada para reducir el impacto que tiene en los niños la publicidad de alimentos altos en grasa, azúcares o sal, y aumentar la exposición de los niños a alimentos y bebidas compatibles con una dieta balanceada y un estilo de vida activo y saludable. Nos hemos unido también a compromisos de países específicos sobre la comunicación de productos. A finales de 2012, nos unimos con empresas pares en la Unión Europea para fortalecer un compromiso regional que comenzó en el 2009. De manera similar al compromiso de la CFBAI, el Compromiso de la U.E. está dirigido a la publicidad para niños menores a 12 años de edad hacia aquellos productos que cumplen con criterios de nutrición específicos con base en evidencia científica y lineamientos de alimentación tanto nacionales como internacionales. El Compromiso de la U.E. también limita la comunicación en escuelas primarias, a menos que la administración escolar la solicite o acuerde. El compromiso actualizado lleva nuestro trabajo al siguiente nivel, con criterios consistentes a través de compañías y categorías. Juntas, las empresas miembros del Compromiso de la U.E. representan más del 80 por ciento del gasto publicitario de alimentos y bebidas en dicha región. Para más información, visite www.eu-pledge.eu. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 37 MERCADO Mercadotecnia Responsable de Productos, (continúa) otras 13 compañías líderes de alimentos y bebidas. En él se reflejan los compromisos hechos por los miembros de la IFBA. Y en Australia, estamos en camino de cumplir nuestro compromiso a través del Diálogo sobre Alimentos y Bebidas, una iniciativa conjunta de salud pública del gobierno/industria para reducir el sodio en un 15 por ciento en cereales listos para comer que exceden 400 miligramos de sodio por 100 gramos de cereal para finales del 2013. Creemos que la mercadotecnia y la publicidad responsable puede promover mensajes saludables a las familias y a sus hijos. Tome, por ejemplo, dos campañas de mercadotecnia del 2012 en los EE.UU. diseñadas para motivar a los niños a permanecer fuertes y en buena forma, una a través de una sociedad de Frosted Mini-Wheats® con DisneyTM, y la otra de la campaña Frosted Flakes® “Show Your Stripes”. Nuestra promoción de la campaña “Magic of Healthy Living” (la magia de la vida saludable) de Disney buscó inspirar a los niños a tomar decisiones saludables. Como parte de la iniciativa, Kellogg realizó anuncios en Disney Channel mostrando Frosted Mini-Wheats® y actores adolescentes populares quienes recordaron a los niños la importancia de un buen desayuno. La campaña “Show Your Stripes” le recordó a los niños la diversión de los deportes de equipo y, como en la campaña con Disney se destacó la importancia de un desayuno nutritivo. De acuerdo con la Alianza Nacional para Deportes Juveniles, más del 70 por ciento de los niños en deportes organizados los dejaron antes de los 13 años de edad porque ya no se divertían. Kellogg cree que un sentido de disfrute es un factor clave para que los niños den su mejor esfuerzo en cualquier deporte o juego. La campaña “Show Your Stripes” mostraba un sitio web que permitía a los niños crear sus propios sobrenombres y perfiles con temas deportivos, así como ver perfiles y fotografías relacionadas con los deportes de sus compañeros. Centro Deportivo Desafío Garra: espacio para fomentar el deporte entre los niños de México En México, Zucaritas® desarrolló el Centro Deportivo Desafío Garra, un espacio recreativo dedicado al fomento del deporte en los niños, como parte de un estilo de vida saludable, y en el que a través de diversas actividades de entrenamiento físico, se prepararon para ser “Campeones con Garra”. Con 9 mil metros cuadrados de instalaciones equipadas con 14 estaciones de entrenamiento (que contaron con máquinas profesionales, mismas que se utilizan en la NBA y en clubes europeos de futbol) el Centro Deportivo Desafío Garra de Zucaritas® recibió a miles de niños en los meses de julio a octubre. En el centro practicaron las disciplinas deportivas que más les gustan, tales como: basquetbol, voleibol, futbol americano, futbol soccer y béisbol entre muchas sorpresas. Además, Desafío Garra contó con la asesoría personalizada de nutriólogas, que daban consejos los días viernes, sábado y domingo, a los padres de familia que deseaban conocer tips para enseñar a sus hijos a llevar un estilo de vida saludable y una alimentación balanceada necesaria para Ganar con Garra. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 38 MERCADO Compromisos de la industria Nos hemos sumado a compromisos nacionales autorregulatorios en 50 países. Aunque estos programas comparten muchas similitudes, la naturaleza individual de cada uno atrae la atención local hacia compromisos que Kellogg ha hecho por sí mismo y a través de asociaciones industriales como la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas. Programas de compromiso en todo el mundo Canadá Unión Europea Rusia Bélgica Hungría Estados Unidos Turquía Portugal Suiza Consejo de Cooperación del Golfo Rumania Malasia México India Singapur Perú Filipinas Tailandia Brasil Chile Sudáfrica Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 Australia Nueva Zelanda 39 MERCADO Información para el consumidor y etiquetado El empaque de nuestra comida representa un papel importante para informar a los consumidores sobre el producto, su composición nutricional y sus ingredientes. Desde la década de 1930, mostramos información nutricional en nuestros empaques. Fuimos pioneros del etiquetado de las Guías Nutrimentales de Referencia (GDA´s por sus siglas en inglés), que le dan a los consumidores información específica sobre calorías, fibras, grasas, azúcares y otros nutrientes en nuestros alimentos. Kellogg apoya un enfoque basado en hechos del etiquetado nutricional, como se establece en los principios adoptados por la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas en noviembre de 2010. Estos principios establecen que la información nutricional sea objetiva, basada en hechos y ciencia, que se enfatice la importancia de la dieta en general, y se fomente la actividad física. Los sistemas basados en hechos que proporcionan una información nutricional significativa y comprensible sobre la dieta en general, permiten a los consumidores tomar decisiones de alimentación que cumplan sus necesidades nutricionales individuales. En los EE.UU. 2012, en la industria de alimentos comenzó a implementar un sistema de etiquetado nutricional al frente del paquete que creemos que será aún más amigable para el consumidor. “Facts Up Front” (Etiquetado frontal), una iniciativa conjunta entre las compañías de alimentos y bebidas en los EE.UU., finalmente reemplazará nuestras GDA´s. Los ”facts up front” son sencillos, fáciles de comprender y están diseñados para acompañar la información de nutrición más detallada localizada al costado o en la parte posterior de cada empaque. A finales del 2012, casi todos los cereales listos para comer de Kellogg´s® y cerca del 25 por ciento de nuestros snacks en barra tenían etiquetas con “facts up front”. Etiquetado ambiental Hemos establecido lineamientos para declaraciones ambientales para ayudar a asegurar que las comunicaciones de nuestros productos no son engañosas para el público. Así como nuestras declaraciones nutricionales, las declaraciones ambientales deben documentarse y estar basadas en ciencia o datos. Por ejemplo, Kellogg sólo permite las declaraciones de reducción de empaque por peso, el cual es tangible y puede medirse. Al hacer estas declaraciones, no hacemos comparaciones con el número de árboles o galones de combustible ahorrados, ya que son difíciles de fundamentar con datos validados. Vea la sección de Medio Ambiente para más información sobre las reducciones de empaque y compromisos con la industria. También usamos el frente de los paquetes para señalar a los consumidores los beneficios de ciertos productos, como cuáles son altos o muy altos en fibra, o cuáles son opciones saludables para el corazón. 80 CALORÍAS 1g GRASA 2% IDR* 80mg SODIO 3% IDR* 6g AZÚCARES 10g VITAMINA FIBRA D 40% IDR* 10% IDR* * de los Valores Nutrimentales de Referencia Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 40 MERCADO Inocuidad y calidad del producto Nuestra reputación en el mercado depende de la inocuidad y calidad de los más de 1,600 productos que hacemos. Tenemos programas y procesos completos diseñados para asegurar que nuestros productos cumplen con las normas gubernamentales, su calidad estricta y los procedimientos estándares de inocuidad. Tomamos un enfoque proactivo con la inocuidad y calidad de los alimentos, con compromisos que comienzan en el nivel más alto de nuestra organización. En 2012, la inocuidad de los alimentos fue una de nuestras cuatro prioridades operativas, junto con la seguridad de las personas, servicio a clientes y la excelencia financiera. Nuestros mayores esfuerzos de inocuidad en alimentos en los EE.UU. en 2012 estuvieron relacionados con la destacada Food Safety Modernization Act (FSMA, Ley de Modernización de Seguridad en Alimentos). Aunque la ley fue firmada en el 2011, no se han publicado normas y guías específicas al menos hacia finales de 2012. A inicios de 2013, la Administración de Alimentos y Fármacos de los EE.UU., o FDA, liberó dos propuestas de normas para comentarios públicos para implementación de la FSMA. En preparación para la liberación de los requisitos de la FSMA, reunimos un equipo multidisciplinario de Kellogg, incluyendo más de 30 líderes clave en calidad, inocuidad de alimentos, operaciones y asuntos legales, para desarrollar nuestro Plan de inocuidad de Alimentos de Kellogg (K-FSP por sus siglas en inglés). El K-FSP, que se basa en el vasto sistema de inocuidad de alimentos llamado Puntos Críticos de Control de Análisis de Riesgos (HACCP), integra todos nuestros programas de inocuidad en alimentos en un plan. La meta era integrar y actualizar nuestros programas para estar tanto a la vanguardia como en línea con los requisitos de la FSMA. Creemos que el Plan de Inocuidad de los Alimentos de Kellogg ahora va más allá de los estándares industriales. Así mismo, participamos voluntariamente en la Iniciativa Global de Inocuidad de Alimentos (GFSI), un conjunto de estándares industriales diseñados para mejorar los sistemas de administración de la inocuidad en alimentos a través de la cadena de suministro. Todas nuestras plantas de manufactura y nuestras instalaciones de manufactura por contrato están certificadas por la GFSI. Además, requerimos la certificación de la GFSI (o una auditoría interna equivalente de Kellogg) para todos los proveedores de ingredientes. Aprovechamos también la experiencia del Consejo Asesor sobre Inocuidad en Alimentos de Kellogg, compuesto por cinco expertos externos en la materia quienes proporcionarán asesoría y consejo sobre inocuidad en alimentos y defensa de los alimentos continuamente según sea necesario. Los miembros del Consejo Asesor incluyen al Dr. David Acheson de Leavitt Partners, James Atkinson de Atkinson Consulting, Martin Philbert de la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Michigan, Larry Keener de International Product Safety Consultants, Inc. y Stephen Taylor del Programa de Investigación y Recursos sobre Alergias a Alimentos del Departamento de Ciencia y Tecnología en Alimentos de la Universidad de Nebraska-Lincoln. En el 2012, retiramos voluntariamente algunos paquetes de Mini-Wheats® en los EE.UU. y Canadá debido a la posible presencia, (pero poco probable), de malla de metal de una pieza de manufactura defectuosa. No hubo reportes de lesiones asociadas a estos productos. Programas de Inocuidad de los Alimentos1 En Kellogg, nuestros programas de calidad e inocuidad en alimentos incluyen: • Los sistemas de protección de alimentos basados en el Análisis de Riesgos de Puntos Críticos de Control (HACCP), un sistema de administración de inocuidad en alimentos reconocido internacionalmente con programas de prerrequisitos robustos que aseguran el cumplimiento de diversos estándares, incluyendo buenas prácticas de manufactura de los empleados, control químico, utilidades y manejo de desechos, manejo de alérgenos, rastreabilidad y control de documentación de registros, entre muchos otros. • Certificaciones de Iniciativas Mundiales de Inocuidad de los Alimentos de Terceros • Sistemas de suministro • Auditorías a plantas de comanufactura Auditorías a Proveedores Auditorías a Proveedores de empaque Auditorías a Proveedores Auditorías a Proveedores de empaque 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 * Nuestro reporte del 2011 reportó incorrectamente el número de auditorías a proveedores como el total hasta la fecha, el cual incluía varios meses de datos del 2010. El número correcto se incluye a continuación. 41 MERCADO Inocuidad y calidad del producto, (continúa) Algunos esfuerzos adicionales de inocuidad de los alimentos en el 2012 son: • Mejoramos nuestros controles operativos sobre alérgenos, actualizando nuestras políticas y procedimientos y realizando sesiones de capacitación en cada planta para elevar la conciencia sobre la importancia de los controles de alérgenos. También realizamos auditorías para verificar el cumplimiento de nuestras nuevas políticas. • Continuamos invirtiendo en actualizaciones estructurales significativas, incluyendo pisos, techos y drenajes, en muchas de nuestras instalaciones para apoyar la infraestructura de inocuidad de los alimentos. Tenemos un proceso de revisión de inocuidad de los alimentos para gastos de capital con el fin de identificar y priorizar los proyectos que pueden tener el mayor impacto en la mejora de la inocuidad de los alimentos. • Continuamos ampliando nuestros programas de auditoría para nuestros proveedores de ingredientes, especialmente aquellos que nos proporcionan ingredientes sensibles microbiológicamente y de alto riesgo, como nueces y semillas, fruta seca, vegetales y productos lácteos. • Comenzamos a auditar a nuestros proveedores de empaque para asegurar que utilicen apropiados sistemas de inocuidad de los alimentos y de calidad. En el 2012, realizamos 917 auditorías a proveedores en general, 134 de ellas relacionadas con el empaque, en todo el mundo. • Vinculamos formalmente la inocuidad de los alimentos a la compensación de nuestros líderes senior. Medimos el desempeño de la inocuidad de los alimentos en dos maneras: a través de auditorías de nuestras instalaciones de manufactura y a través de evaluaciones de programas de capacitación de inocuidad en alimentos para los colaboradores. • Seguimos avanzando en programas de salubridad en todas las plantas y reforzamos nuestros esfuerzos a través de talleres prácticos y capacitación para colaboradores y contratamos personal sanitario. • Recibimos a 85 representantes de más de 50 de nuestros proveedores durante nuestra cuarta Cumbre Anual de Socios de Inocuidad de los Alimentos. El enfoque de nuestra reunión de 2012 se centró en la FSMA y en nuestras expectativas sobre nuestros proveedores. También co-organizamos la reunión de la Alianza para la Inocuidad de los Alimentos de Michigan, con más de 100 participantes de la industria, academias y agencias regulatorias. Mantener la vista en el futuro Nuestro Departamento Global de Asuntos Científicos fue creado en el 2011 para dar seguimiento a los asuntos de inocuidad de los alimentos y temas regulatorios, quienes evalúan el potencial significado para nuestra compañía. El objetivo del departamento es identificar, entender e influenciar la inocuidad de los alimentos y los asuntos regulatorios técnicos para asegurar que estamos produciendo alimentos inocuos y protegiendo nuestras marcas. Los expertos del departamento en toxicología, microbiología y ciencia de los alimentos se enfocan en identificar los problemas potenciales que pueden afectar nuestra empresa. Un ejemplo del tipo de trabajo en el que el equipo está involucrado es la acrilamida. Ésta no se añade a los alimentos, está presente naturalmente en una amplia gama de productos y ha estado presente en la alimentación humana desde que la gente ha estado horneando, rostizando, tostando o friendo alimentos. Es importante notar que los niveles de acrilamida encontrados en los cereales de desayuno son bajos en comparación con los niveles encontrados en otros alimentos. Nosotros, junto con otros socios de la industria y académicos, hemos estado trabajando para desarrollar métodos que mitigan la formación de acrilamida en el proceso de cocción, a pesar de que la presencia de acrilamida en nuestros cereales es relativamente baja. Continuaremos trabajando proactivamente con los reguladores internacionales sobre estrategias de mitigación, y colaboraremos con ellos y la industria de alimentos sobre el desarrollo e implementación de los esfuerzos efectivos de reducción. Nuestros equipos de Asuntos Científicos Globales y Temas Técnicos Emergentes monitorean activamente la investigación científica y los reglamentos para asegurar que protejamos a nuestros consumidores, nuestras marcas y nuestra reputación. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 42 MERCADO Participación en la industria Somos miembros o participantes activos de varios grupos industriales clave que se enfocan en la inocuidad y la calidad, incluyendo: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Alianza por una Vida Saludable (México) Allergen Bureau (Oficina de Alérgenos, Australia) American Frozen Food Institute (Instituto Americano de Alimentos Congelados) Anaphylaxis Campaign (Campaña de Anafilaxis, Reino Unido) Association of Food and Drug Officials (Asociación de Funcionarios de Alimentos y Fármacos, EE.UU.) Australia Food and Grocery Council (Consejo Australiano de Alimentos y Abarrotes, Comité de Asuntos de Salud, Nutrición y Científicos) Campden BRI (Reino Unido) Canadian Association of Importers and Exporters (Asociación Canadiense de Importadores y Exportadores, Comité de Alimentos) Consumer Goods Council of South Africa (Consejo de Bienes de Consumo de Sudáfrica) Consumer Goods Forum (Foro de Bienes de Consumo) European Cereal Trade Association (Asociación Europea de Comercio de Cereal) European Snacks Association (Asociación Europea de Snacks) Federation of Indian Chambers of Commerce and Industry (Federación de Cámaras de Comercio e Industria de la India) Food Allergy and Anaphylaxis Network (Red de Alergia a Alimentos y Anafilaxis, EE.UU.) Food Allergy Research and Resource Program (Programa de Investigación y Recursos de Alergias a Alimentos, EE.UU.) Food and Consumer Products Canada (Alimentos y Productos de Consumo, Canadá) Food and Drink Federation (Federación de Alimentos y Bebidas, Europa) Global Food Protection Institute/International Food Protection Training Institute (Instituto Mundial de Protección a Alimentos/Instituto Internacional de Capacitación en Protección de Alimentos) Grocery Manufacturers Association (Asociación de Fabricantes de Abarrotes, EE.UU.) Institute of Food Technology (Instituto de Tecnología en Alimentos) International Association for Food Protection (Asociación Internacional para Protección de los Alimentos) International Food and Beverage Alliance (Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas) International Food Information Council (Consejo Internacional de Información sobre Alimentos) International Life Sciences Institute (Instituto Internacional de Ciencias Biológicas) Joint Institute for Food Safety and Applied Nutrition (Instituto Conjunto para la Inocuidad de los Alimentos y Nutrición Aplicada) Leatherhead Food Research (Investigación de Alimentos Leatherhead, Reino Unido) Michigan Food Safety Alliance (Alianza de Inocuidad en los Alimentos de Michigan) Mesa Redonda sobre Aceite de Palma Sustentable Snacks, Nut and Crisp Manufacturers Association (Asociación de Fabricantes de Snacks, Nueces y Frituras, Reino Unido) Foro sobre Toxicología U.K. Association of Cereal Food Manufacturers (Asociación de Fabricantes de Alimentos de Cereal de Reino Unido) University of Georgia Center for Food Safety (Centro para la Seguridad en Alimentos de la Universidad de Georgia) University of Toronto Program in Food Safety, Nutrition and Regulatory Affairs (Programa de Seguridad en Alimentos, Nutrición y Asuntos Regulatorios de la Universidad de Toronto) Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 43 MERCADO Suministro responsable Como negocio responsable, en Kellogg Company tenemos especial cuidado en el suministro y el abastecimiento de nuestros ingredientes y materiales. Estamos comprometidos con una cadena de suministro ética y transparente, libre de trabajo forzado, incluyendo la esclavitud y el tráfico de personas. Creemos que es nuestra responsabilidad aumentar la conciencia y educar a las partes interesadas internas y externas sobre este importante tema y actuar apropiadamente para verificar que la esclavitud y el tráfico de personas no existan en nuestras operaciones ni dentro de nuestra cadena de suministro global. Nuestro enfoque acerca del suministro responsable ha evolucionado con un enfoque inicial en los “promocionales”, los pequeños regalos y premios que distribuimos a través de promociones por correo y obsequios en las tiendas, y desde entonces se ha ampliado a un código para todos los demás proveedores globales. Hoy en día, seguimos buscando maneras de mejorar nuestros procedimientos de abastecimiento a través de la colaboración entre industrias. Nuestra estructura de suministro responsable comenzó a formarse en 2005. Entonces realizamos una evaluación interna y determinamos que los fabricantes de promocionales fueron nuestro grupo de proveedores de mayor riesgo debido al mayor potencial de violaciones a los derechos humanos en los países donde se producen muchos de estos promocionales. Así, iniciando en el 2006, comenzamos a realizar auditorías anuales de terceros y de la empresa, tanto anunciadas como no anunciadas, para todos los productores de promocionales de alto riesgo. El programa de Responsabilidad Social de Promocionales de Kellogg (KPSA por sus siglas en inglés) que recientemente creamos, proporciona guía y un código de conducta esperada para todos los proveedores de promocionales , y también para sus proveedores y contratistas. Los principios del KPSA promueven un tratamiento seguro y justo a todos los empleados de los proveedores de promocionales y establecen expectativas respecto a que los proveedores protegerán el medio ambiente a la vez que respetan las diferencias culturales, étnicas y filosóficas de los individuos dentro de los países de operación. Los principios también requieren el cumplimiento legal de las normas locales o de países específicos sobre responsabilidad social, como el salario mínimo y los requisitos de edad. Trabajamos en sociedad con nuestros proveedores para fomentar una mejora adicional. Compartimos los resultados de cualquier auditoría de terceros y esperamos un plan de acción correctivo completo en un plazo de 14 días. En el 2009, ampliamos nuestro enfoque de suministro responsable a todos los proveedores globales, no sólo los proveedores de promocionales, desarrollando e implementando nuestro Código Global de Conducta para Proveedores de Kellogg Company (el “Código de Proveedores”). El código incluye una Estructura de Suministro Responsable, la cual establece expectativas para las compañías proveedoras acerca de prácticas laborales justas, integridad de los negocios, controles, y criterios sobre problemas ambientales, de salud y de inocuidad de los alimentos. “Esperamos que los proveedores traten a sus empleados con justicia, respeto y dignidad y para promover un ambiente laboral libre de acoso, trabajos forzados, castigo corporal u otras formas de coerción física.” - Código Global de Conducta para Proveedores de Kellogg Company Nos reservamos el derecho de terminar relaciones con cualquier proveedor cuyo código de negocios sea incongruente con nuestro Código de Proveedores. Virtualmente todos nuestros proveedores directos1 han firmado nuestro Código de Proveedores, el cual está incorporado en los contratos nuevos o revisados que firmamos con cada proveedor. También hemos incorporado el Código de Proveedores en los contratos con nuestros proveedores indirectos clave, enfocándonos en aquellos que son más cruciales para nuestro negocio. Los proveedores directos incluyen nuestras plantas de co-manufactura y proveedores de materias primas, ingredientes y materiales de empaque. Todos los demás proveedores son indirectos. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 44 MERCADO Suministro responsable, (continúa) En el 2012, continuamos nuestro compromiso con AIM-PROGRESS, un foro para compañías globales de bienes de consumo que están comprometidas con el suministro responsable, para desarrollar previsiones de estándares del código de conducta de los proveedores. Dado que muchas de las compañías miembros del foro usan los mismos proveedores, el manejo de las disposiciones de suministro responsable comunes deberá reducir la carga administrativa u operativa que los proveedores deben cumplir. A medida que fomentamos la mejora continua, también estamos realizando un nuevo conjunto de evaluaciones de riesgo interno para señalar los productos básicos y los países que están en más alto riesgo por violaciones a las condiciones laborales o derechos humanos. Continuamos alineando nuestro trabajo con las auditorías a proveedores y continuaremos reportando más sobre nuestro enfoque en los futuros Reportes de Responsabilidad Corporativa. SEIS PILARES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTÁNDAR DE CUMPLIMIENTO MÍNIMO DE KPSA Kellogg pide a sus proveedores de ingredientes el cumplimento de seis estándares de responsabilidad mínimos: Como mínimo, los proveedores y distribuidores de promocionales de Kellogg en los países de más riesgo, deben cumplir los siguientes estándares: No al trabajo infantil No al trabajo infantil o involuntario Condiciones de trabajo seguras Libertad de asociación y no discriminación Protección del medio ambiente Salarios justos, tiempo libre y condiciones de vida No al acoso y la coerción Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 No al trabajo involuntario o en prisión No a la coerción y al acoso No a la discriminación No a condiciones serias de salud y seguridad en el lugar de trabajo No a la interferencia con la libertad de asociación 45 MERCADO Diversidad de los proveedores Nuestro programa de diversidad de proveedores en los EE.UU. tiene como objetivo fortalecer nuestras comunidades, proporcionando oportunidades de negocios para compañías diversas. Nuestros consumidores son muy diversos. Para entender sus necesidades y para tener éxito en el mercado, es importante que reflejemos esa diversidad en nuestra base de proveedores. Cuando nuestros proveedores tienen éxito, nosotros también. Lanzado hace más de 20 años, nuestro programa de diversidad de proveedores apoya a más de 200 compañías proveedoras propiedad de mujeres, gente de color, personas con capacidades especiales, veteranos discapacitados durante el servicio, e individuos de la comunidad LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transgénero). Tenemos como objetivo un grupo de negocios diversos que suministran directamente a nuestra empresa (a los cuales llamamos nuestros proveedores de “primer nivel”). Y queremos que nuestros proveedores usen diversas compañías en sus propias cadenas de suministro (nuestros proveedores de “segundo nivel”). A través de los pasados dos años, hemos examinado a detalle las empresas en nuestra base de datos de proveedores diversos para asegurarnos de que están certificados adecuadamente y que ellos mismos estén utilizando proveedores diversos certificados al reportar su información de segundo nivel. A través de este proceso hemos aprendido que algunos de nuestros proveedores más pequeños no estaban certificados apropiadamente. Como resultado, hemos estado trabajando con nuestros proveedores para obtener las certificaciones correctas. Hoy en día creemos que más del 95 por ciento de nuestra base de suministro de primer nivel tiene las credenciales adecuadas, y continuamos mejorando cada año. Ahora tenemos un proceso automatizado para alertar a nuestros proveedores de primer nivel sobre el vencimiento de sus certificaciones. En el 2011, dejamos de reportar las cifras de diversidad de proveedores de segundo nivel ya que no podemos verificar la exactitud de los datos que nos proporcionaron. Estamos trabajando con nuestros proveedores de primer nivel para impulsar un proceso de diversidad de proveedores más robusto en su propia base de Diversidad de proveedores suministro. Hemos aumentado nuestro gasto anual en proveedores diversos en los años recientes, con un objetivo de un aumento del 10 por ciento cada año. Para el 2012, gastamos $380 millones, o el 6.95 por ciento de nuestros gastos totales, en proveedores diversos, nuestro 14º año consecutivo de crecimiento de la diversidad de los proveedores. En comparación, en 1999 nuestro gasto entre los proveedores de primer nivel fue sólo de $49 millones. 2008 $296 millones 2009 $321 millones 2010 $333 millones 2011 $353 millones 2012 $380 millones Dinero gastado en proveedores de primer nivel Cada año, celebramos un desayuno por la diversidad de los proveedores en nuestras oficinas centrales para reconocer las contribuciones de los proveedores diversos a nuestra compañía. CLUB DEL MILLÓN DE DÓLARES 2012 (Únicamente proveedores de primer nivel) 38 Compañías en el Club del Millón de Dólares (negocios con los que gastamos $1 millón o más al año) 7 Compañías en el Club Platino (negocios con los que gastamos $10 millones o más al año) Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 3 Compañías en el Club Diamante (negocios con los que gastamos $25 millones o más al año) 46 MERCADO Estudio del Caso: Reformulación de Special K® Protein Plus Special K® Protein Plus ha formado parte de nuestra línea de productos Special K® desde el 2006. Pero el cereal amigable para las personas que buscan controlar su peso se enfrentó a un desafío. Los consumidores parecían ansiosos de comprarlo por su contenido de proteínas. Pero una vez que lo habían probado, pocos lo compraron de nuevo. ¿El motivo principal? El sabor. Diseñado para el consumidor interesado en una dieta más rica en proteínas, tenía hojuelas de alto contenido en fibra y ricas en proteínas que tenían como resultado una textura parecida al gis. El cereal, lanzado inicialmente como Special K® Low Carb en el 2004 antes de cambiar su nombre en el 2006, tuvo unos pocos seguidores leales. Vimos una oportunidad para reformular el producto y abrirlo a un número mucho mayor de consumidores ansiosos de más proteína en su alimentación. En la primavera de 2011, iniciamos un proyecto de reformulación del producto con el objetivo de mejorar el sabor del cereal y atender las necesidades más altas de una gama de consumidoes. “Este fue uno de los proyectos más desafiantes en los que he trabajado,” dijo Karl. M.1 parte del equipo de innovación de alimentos y uno de los líderes del proyecto. “Hay una razón por la que no hay muchos cereales altos en proteínas en el mercado. Es increíblemente difícil producir una hojuela alta en proteínas con gran sabor.” Existen muchas explicaciones, aunque hay muchas fuentes de proteína disponibles, no todas ellas funcionan bien en una hojuela de cereal y pueden dar como resultado una hojuela frágil propensa a romperse durante el transporte. Fueron necesarias muchas pruebas antes de que el equipo encontrara una mezcla óptima de fuentes de proteínas. Kellogg lanzó el Special K® Protein Plus nuevo y mejorado en julio de 2012 con grandes resultados. Las ventas de cada mes son consistentemente mayores de lo que fueron el año pasado. Los productos de salud y bienestar son una parte importante de nuestro portafolio, y esperamos que la tendencia a la alza en las ventas de Special K® Protein Plus continúe en el 2013. Aunque no hay un déficit de proteínas en la mayoría de las dietas en los EE.UU., muchos estadounidenses buscan la proteína para ayudarles a alcanzar sus metas de control de peso, dijo Stacey K., una nutricionista registrada que trabaja con Special K®. Los alimentos ricos en proteínas pueden ayudar a disminuir el hambre entre comidas y ayuda a los consumidores a permanecer satisfechos durante más tiempo. “Todo respecto a este producto tiene que ver con encontrar maneras de suministrar proteínas sabrosas a los consumidores,” dijo Karl. “Un cereal alto en proteínas que nadie come no le hace bien a nadie. Lo que este proyecto nos permitió fue tomar un artículo existente y hacerlo más relevante para los consumidores de hoy en día. No podríamos estar más emocionados con los resultados.” Para proteger la privacidad de nuestros colaboradores no ejecutivos, este reporte usa únicamente los nombres y las iniciales de los apellidos. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 47 Better Days, Brighter Tomorrows 2012 Corporate Report LUGAR DEResponsibility TRABAJO Kellogg Company está formada por grandes personas. Nuestros colaboradores en todo el mundo están comprometidos con la empresa y entre sí, y trabajan fuertemente para asegurar nuestro éxito continuo. Nuestros K Values™, se viven a diario y se sienten a través de toda la organización, forman la base de nuestra cultura corporativa y ayudan a fomentar el sentido de comunidad entre nuestros colaboradores.. Puntos destacados de Lugar de Trabajo Involucramiento del colaborador Nuestra Encuesta Global de Opinión del 2012 reveló que hemos tenido un excelente avance para comunicar nuestra visión, propósito, estrategia de negocios e identidad corporativa que sea inspiradora para nuestros colaboradores. ! Seguridad del colaborador En 2012, más de 100 ubicaciones de Kellogg en el mundo tuvieron un índice Total de Accidentes Registrables menor a 1.0. Este excelente desempeño es testimonio del compromiso de todos nuestros colaboradores. Diversidad e inclusión Por primera vez, en 2012, Kellogg fue nombrada por DiversityInc. como una de las Principales 50 Compañías que promueven la Diversidad. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 48 LUGAR DE TRABAJO Puntos destacados de Lugar de Trabajo, (continúa) Estándares laborales Continuamos comprometidos con mantener altos estándares laborales en nuestras instalaciones en todo el mundo. Administración de talento En Latinoamérica y Asia lanzamos Leadership Essentials (Fundamentos de Liderazgo), un programa de capacitación con duración de un año especialmente diseñado para manufactura. Bienestar del colaborador Contamos con una variedad de programas que promueven su salud, bienestar y les otorgan beneficios; como las semanas de salud que incluyen jornadas de vacunación y charlas de nutrición, así como los colaboradores del área administrativa cuentan también con horarios flexibles y viernes cortos que promueven el adecuado balance de vida. Estudio de casos: Trabajando juntos durante un desastre natural Otorgamos un premio W.K. Kellogg a los Valores, el más alto honor en nuestra compañía, a los equipos de Compras y Producción de las instalaciones de Takasaki (Japón) por sus contribuciones extraordinarias después del terremoto masivo y tsunami, en ese país en 2011. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 49 LUGAR DE TRABAJO Involucramiento del colaborador En Kellogg, queremos escuchar las ideas e inquietudes de los colaboradores, para estar seguros que todos se sientan valorados y que cuentan con la información que necesitan para realizar bien su trabajo. Recopilamos comentarios a través de la intranet de nuestra compañía, de sus sesiones de comunicación, de grupos internos para colaboradores y encuestas de opinión en toda la empresa. En 2012, lanzamos nuestra primera intranet verdaderamente global: K Connect que fortaleció significativamente nuestros esfuerzos para crear un equipo coordinado y colaborativo entre nuestros colaboradores, quienes están distribuidos en todo el mundo. K Connect reemplazó a varios sitios web internos regionales separados. Ahora todos los colaboradores de Kellogg con acceso a computadoras pueden permanecer mejor informados acerca de lo que ocurre en el negocio, en sus áreas y en el entorno. En K Connect, los empleados pueden leer, ver y escuchar las noticias de Kellogg más fácilmente, encontrar políticas y procedimientos de la compañía, y usar una característica de búsqueda mejorada para la información de empleados y de la compañía. El portal también permite interacciones similares a medios sociales, la opción de marcar páginas específicas y nuevos artículos con “me gusta” y “compartir”, y la capacidad de colaborar más fácilmente a través de áreas geográficas. En 2012, realizamos nuevamente la Encuesta Global de Opinión de los colaboradores. Queríamos obtener retroalimentación sobre una amplia gama de temas, así como evaluar nuestro avance en varias áreas prioritarias que surgieron de la encuesta que realizamos en el 2011. En ella, aprendimos que necesitamos hacer conexiones más claras entre el trabajo del colaborador, la visión y propósito de la compañía, aumentar nuestros esfuerzos para entrar en contacto con los colaboradores de la planta de manufactura y ayudarlos a lograr una mejor efectividad en su trabajo y su vida. En respuesta a lo anterior, implementamos varias iniciativas, por ejemplo: • Actualizar la visión y el propósito de nuestra empresa y comunicarlas a los colaboradores. • Implementar un nuevo programa de desarrollo para gerentes de planta y supervisores. • Proveer a los empleados con enfoques y soluciones para su efectividad en el trabajo y en la vida. Recibimos más de 22,000 respuestas a nuestra encuesta del 2012 (una tasa de participación del 75 por ciento). Esta tasa de respuestas es la misma observada en nuestra encuesta del 2011 y es típica para una compañía del tamaño de Kellogg. Los resultados mostraron que hemos tenido éxito en comunicar una visión, un propósito y una estrategia inspiradora. Además, nos complace ver mejoras en la satisfacción laboral y percepciones positivas sobre la compañía entre los empleados de manufactura, que ha sido un área de enfoque específica para nosotros. De hecho, en más de 20 preguntas en la encuesta de este año, las respuestas revelaron una mejora significativa en comparación con el año pasado entre estos colaboradores. Además, la encuesta del 2012 nos indicó que el balance en la vida y el trabajo continúa siendo un desafío, y que necesitamos hacer más en esta área. También escuchamos que los colaboradores desean mejores relaciones con sus supervisores, existen oportunidades para mejorar la comunicación entre ambas partes; así mismo, las opciones de aprendizaje y desarrollo necesitan ser más accesibles. A la luz de estas oportunidades, la gerencia senior desarrolló un plan de mejora que se enfoca en la efectividad en el trabajo y en la vida, así como en la excelencia en manufactura. Por ejemplo, en el área de efectividad gerencial, implementamos el nuevo modelo Gerente como Comunicador, actualizamos nuestro modelo de liderazgo de negocios y estamos desarrollando una nueva herramienta de evaluación gerencial, entre otras iniciativas. (Ver la página de Administración de Talento para más información sobre estas iniciativas). Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 50 LUGAR DE TRABAJO Involucramiento del colaborador, (continúa) Integración de los colaboradores de Pringles ® El 31 de mayo de 2012, finalizamos la compra de Pringles® de Procter & Gamble®, la segunda adquisición más grande en la historia de 108 años de nuestra empresa. Ese día, aproximadamente 1,700 colaboradores de Pringles® se unieron a Kellogg Company. En realidad comenzamos a darles la bienvenida a Kellogg varios meses antes de eso, cuando anunciamos por primera vez la adquisición en febrero de 2012. Nuestra gente siempre ha sido nuestro recurso más importante, y las personas implicadas en esta adquisición merecían una atención especial. Hubo mucho por hacer, desde compartir la cultura y valores de Kellogg Company hasta administrar los detalles prácticos de establecer la nómina, beneficios y tecnología para cada nueva persona. Para asegurarnos de que la información estuviera disponible fácilmente, Kellogg creó un sitio web para los empleados de Pringles®, donde publicamos actualizaciones y guías informativas acerca de nuestras actividades de transición periódicamente. Los líderes de Kellogg también visitaron los sitios de Pringles® en todo el mundo para conocer a los colaboradores personalmente. Nuestros equipos de Recursos Humanos y Tecnología de la Información realizaron eventos de “introducción” a profundidad en todas las regiones. Celebramos juntos el 31 de mayo con un espíritu de diversión y compromiso. Nuestros equipo de liderazgo senior dieron la bienvenida a nuestros nuevos colaboradores a través de diversos mensajes de audio y escritos, así como sesiones de comunicación en todas las ubicaciones de Pringles®. A través de 72 ubicaciones de Kellogg en el mundo, compartimos productos Kellogg’s® and Pringles® y conmemoramos la ocasión con material visual, camisetas y carteles. A través de los sitios, los colaboradores capturaron emotivos momentos en video, y los recopilamos en un video de celebración del Día Uno que conmemora este día especial en la historia de Kellogg. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 51 LUGAR DE TRABAJO Seguridad del colaborador La seguridad del colaborador siempre ha sido un valor central en Kellogg. Todos queremos que en Kellogg trabajen en ambientes seguros y protegidos y que regresen a casa con seguridad todos los días. Para alcanzar esta visión, estamos desarrollando programas de seguridad de clase mundial, con una meta final a nivel de toda la empresa de cero accidentes registrables y accidentes de tiempo perdido. En todo el mundo, cada planta de manufactura de Kellogg, centro de distribución, bodega y oficina tiene sus propias metas de mejora, y estas instalaciones dan seguimiento y reportan su desempeño mensualmente usando nuestro sistema de administración ambiental, de salud y seguridad (EHS) llamado Kellogg Cares About People & Planet, o K-CAPP (“a Kellogg le importa la gente y el planeta”1 ). Comenzando en el 2012, la seguridad de las personas se agregó como una medida del desempeño en nuestro programa del plan anual de bonificaciones para los gerentes de personal y ejecutivos, con el fin de ayudarnos a seguir desarrollando nuestra cultura de desempeño en seguridad y alcanzar nuestras metas en este sentido. Continuamos involucrando a los empleados a todos los niveles en discusiones de seguridad a través de comités de seguridad. Tenemos comités a nivel del sitio en todas las ubicaciones de manufactura, así como comités de seguridad de la unidad comercial y del país y un Comité Ejecutivo de Seguridad Global, presidido por el Presidente y Director Ejecutivo de Kellogg Company, John Bryant. El progreso que hemos tenido en años recientes se debe a diversos programas y esfuerzos. Nuestro trabajo para fortalecer las operaciones de manufactura de la empresa, incluyó “seguridad de las personas” como una de nuestras cuatro prioridades clave (junto con la inocuidad de los alimentos, servicio al cliente y excelencia financiera). También implementamos programas de capacitación en EHS durante el año para desarrollar adicionalmente las capacidades en todos los temas, desde seguridad en escaleras y técnicas para levantar objetos correctamente, hasta riesgos eléctricos y procedimientos para retroceso de vehículos. En Australia, por ejemplo, lanzamos un nuevo programa de capacitación en junio de 2012 para tratar nuestros problemas de manejo manual (p.ej. cargar, agacharse y alcanzar). Como resultado de este programa y otras iniciativas, observamos un menor número de estos tipos de lesiones en Australia durante la segunda mitad del 2012. Hemos trabajado duro para asegurar que nuestro personal de distribución de productos, que a menudo trabaja en las ubicaciones de venta minorista de nuestros clientes, pueda realizar su trabajo con seguridad. Una mejora que hemos estado implementando en ciertas ubicaciones de clientes en los EE.UU., por ejemplo, es almacenar productos en carritos rodantes en lugar de en repisas altas. Los carritos, que son únicos para Kellogg, eliminan los riesgos de seguridad involucrados con el uso de escaleras o maquinaria para recuperar el producto. Ahora hay más de 7,000 de estos carritos en uso. Los 7 puntos de la seguridad Lanzada en el 2012, nuestra iniciativa “Safety 7” (Siete puntos de seguridad) se desarrolló para continuar construyendo una cultura de seguridad sólida en Kellogg. Nuestros líderes de negocios se enfocan en estas áreas prioritarias al visitar nuestras plantas de manufactura. Aunque los siete puntos de seguridad no representan en modo alguno todos los riesgos o las áreas bajo requisitos regulatorios, son prioridades clave debido a que se alinean con otros esfuerzos críticos (como la inocuidad en alimentos), se encuentran en un área en la que hemos experimentado tendencias de incidentes, o representan áreas de mayor riesgo en nuestras operaciones. 7 SEGURIDAD Riesgos de las tareas de limpieza Prácticas de los colaboradores Instalaciones y mantenimiento Uso de sustancias químicas Seguridad de las manos Trabajar en lugares altos Energía peligrosa Como se mencionó en reportes anteriores, tradicionalmente trabajamos hacia una mejora del 15 por ciento cada año en nuestra métrica de seguridad en general. En el 2012 cambiamos a un modelo diferente, en el cual cada ubicación tiene su propia meta, determinada por su desempeño pasado. Por ejemplo, las ubicaciones que tienen un Índice Total de Accidentes Registrables (TRIR por sus siglas en inglés) por debajo de 1 tienen un objetivo de permanecer por debajo de 1, las ubicaciones con una TRIR entre 1 y 1.99 tienen un objetivo de mejora del 10 por ciento de un año al siguiente, y las ubicaciones con una TRIR entre 2 y 2.99 tienen un objetivo de mejora del 20 por ciento de un año al siguiente, etc. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 52 LUGAR DE TRABAJO Desempeño de seguridad del colaborador Logramos un avance significativo en seguridad en el 2012, mismo que refleja el entusiasmo y trabajo arduo de los integrantes de nuestro equipo en ubicaciones de Kellogg en todo el mundo. En toda la empresa, el Índice Total de Accidentes Registrables (TRIR por sus siglas en inglés) disminuyó en un 19 por ciento en 2012 en comparación con el 2011, y un 45 por ciento en comparación con el 2008. Nuestro Índice de Accidentes de Tiempo Perdido disminuyó un 23 por ciento en el 2012 en comparación con el 2011, y un 44 por ciento en comparación con el 2008. Además, más de 100 ubicaciones de Kellogg en todo el mundo (sitios de manufactura así como ubicaciones de ventas y oficinas administrativas) tuvieron un TRIR por debajo de 1.0 en 2012. Estamos muy orgullosos de este logro; es un tributo al liderazgo y compromiso de todos nuestros empleados. Muchas de nuestras instalaciones han mantenido este tipo de desempeño durante mucho tiempo. Desde finales del año 2012, por ejemplo, nuestra planta de Zanesville en Ohio pasó 2,266 días (es decir, más de 6 años) sin un accidente de tiempo perdido. De manera similar, nuestra panadería en Charlotte, Carolina del Norte, desde finales del año 2012, pasó 1,302 días desde el último accidente de seguridad de tiempo perdido y 714 días desde su último accidente registrable. Las instalaciones de Charlotte también han perfeccionado el arte de celebrar sus éxitos en seguridad, por ejemplo, dirigen “marchas por la seguridad” a través de la planta y organizan eventos para marcar los logros en seguridad. Estas celebraciones ayudan a desarrollar el trabajo en equipo y aseguran que los empleados permanezcan motivados acerca de la seguridad. 2.5 2.4 2.2 2008 2009 2010 1.1 1.7 2011 REGISTRABLES TOTALES 0.9 0.9 1.4 2012 INDICE DE ACCIDENTES 1 0.8 0.6 2008 2009 2010 2011 2012 TIEMPO PERDIDO INDICE DE ACCIDENTES 2 Índice Total de Accidentes Registrables = (el número total de casos registrables x 200,000 horas)/total de horas laborales trabajadas. En esta fórmula y en la mostrada a continuación para el Índice de Accidentes de Tiempo Perdido, las 200,000 horas representan el equivalente de 100 empleados trabajando 40 horas a la semana, 50 semanas al año, y proporciona la base estándar para los índices de accidentes. 1 Índice de Accidentes de Tiempo Perdido = (el número total de accidentes que tuvieron como resultado días sin trabajar x 200,000 horas)/total de horas laborales trabajadas. 2 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 53 LUGAR DE TRABAJO Desempeño de seguridad del colaborador, (continúa) Ubicaciones de Kellogg Sin Accidentes Registrables ni Accidentes de Tiempo Perdido en 2012. Plantas de Manufactura Oficinas Centros de distribución Anseong, Corea del Sur Baltimore, Maryland Charlotte, Carolina del Norte Alimento de Conveniencia (Wrexham, Reino Unido) Severskaya, Russia Takasaki, Japón Oficina de ventas del Sur de Texas (Houton) Akron, Ohio Albuquerque, Nuevo México Auburn, Maine Gonzalez, Luisiana Kansas City, Missouri Long Island, Nueva York Memphis, Tenesse Milwakee, Wisconsin Montgomery, Alabama Phoenix, Arizona Portland, Oregon Salt Lake City, Utah San Antonio, Texas Seattle, Washington Sur de Florida (Weston), Florida Springfield, Missouri St. Paul, mMinnesota Tracy, California Ubicaciones de Kellogg Sin Accidentes de Tiempo Perdido en 2012. Plantas de Manufactura Centros de distribución Augusta, Georgia Bellaville, Ontario Bremen, Alemania Panadería Chicago, Illinois Florence, Kentucky Memphis, Tenesse Muncy, Pensilvania Rome, Georgia Seelyville, Indiana Talaja, India Wyoming, Michigan Zenesville, Ohio Atlanta, Georgia Cranbury, Nueva Jersey Denver, Colorado Evansville, Indiana Hartford, Connecticut Houston, Texas La Palma, Calidornia Leudon, Tenesse Omaha, Nebraska Orlando, Florida Warren, Ohio Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 54 LUGAR DE TRABAJO Diversidad e inclusión Para asegurar nuestro éxito en el mercado, es esencial que entendamos a nuestros consumidores, quiénes son y qué les gusta y qué valoran. Para hacer eso bien, necesitamos una fuerza laboral que refleje la diversidad de nuestros consumidores. También queremos una cultura corporativa en la cual todos los colaboradores se sientan incluidos y valorados en el trabajo y estén inspirados para dar lo mejor de sí. Vemos tanto la diversidad como la inclusión como motivadores clave del éxito del negocio, y estamos trabajando para acelerar nuestro avance hacia una fuerza laboral más diversa e incluyente. Nuestros líderes son responsables del desempeño de diversidad e inclusión y proporcionan buena visibilidad de su avance sumando la diversidad e inclusión en sus evaluaciones de desempeño anuales. Además, todos los gerentes de personal tienen objetivos del plan de desarrollo de desempeño relacionados con la diversidad. Para fomentar la diversidad a los niveles más altos de nuestra empresa, realizamos una revisión de talentos en todo el mundo a través de nuestra organización cada año. Este proceso incluye una revisión de métricas de diversidad. Como resultado de la planeación de sucesión, nos aseguramos de implementar los programas de capacitación, desarrollo y tutoría para que los candidatos con todo tipo de antecedentes estén preparados para un futuro avance en su carrera. En los EE.UU., nuestros siete Grupos Internos para Colaboradores (ERG por sus siglas en inglés) ofrecen una manera para que los empleados entren en contacto unos con otros y con Kellogg. El ERG para veteranos - K Vets & Supporters (veteranos y partidarios Kellogg) fue lanzado en el 2012 para honrar el servicio militar y fortalecer la capacidad de la compañía para reclutar e “introducir” a veteranos de manera efectiva (ver la pág. 57). En el 2013, nuestro ERG para colaboradoras, llamado Women of Kellogg (mujeres de Kellogg), busca ampliar el involucramiento con sus colegas de Kellogg en Canadá. También tenemos 13 Consejos permanentes de Diversidad e Inclusión (D e I), 12 en los EE.UU. y uno en Canadá, los cuales trabajan para fomentar la D e I en áreas funcionales específicas de la empresa. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 55 LUGAR DE TRABAJO Diversidad e inclusión, (continúa) En el 2012 formamos un nuevo Consejo de Involucramiento Latino (por separado de nuestro ERG latino). Este grupo reúne a personas de una gama diversa de funciones: Mercadotecnia, Ventas, Recursos Humanos, Diversidad de Proveedores, etc., para desarrollar recomendaciones acerca de cómo entrar mejor en contacto con los latinos en nuestro lugar de trabajo y en el mercado. Más adelante, esperamos establecer Consejos de Involucramiento similares para otros grupos demográficos con influencia creciente. También en 2012, El Fondo de Ciudadanía Corporativa de Kellogg proporcionó $100,000 en donaciones a varias organizaciones sin fines de lucro que promueven la diversidad y la inclusión, incluyendo las siguientes: • Casa Central, una agencia de servicios sociales enfocada en mejorar la vida de los latinos en el medio oeste • National Council of La Raza, la mayor organización de derechos civiles y apoyo a hispanos en los Estados Unidos • National Urban League, una organización de derechos civiles dedicada a elevar el estándar de vivir en comunidades urbanas con carencias históricas • Organization of Chinese Americans, un grupo nacional dedicado a hacer avanzar el bienestar social, político y económico de los estadounidenses de Asia-Pacífico • Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays (PFLAG – Parientes, Familias y Amigos de Lesbianas y Gays), un grupo sin fines de lucro que promueve la salud y el bienestar de personas lesbianas, homosexuales, bisexuales y transexuales, sus familias y amigos, a través de apoyo, educación y defensa • Wounded Warrior Project, una organización sin fines de lucro que proporciona programas y servicios a miembros lesionados en el servicio, al hacer su transición a la vida civil Además, donamos $75,000 a la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP – Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color) para el décimo Programa NAACP Law Fellows de Kellogg Para más información acerca de los esfuerzos de Kellogg Company a favor de la diversidad, consulte nuestro reporte de diversidad e inclusión, llamado Features (rasgos), en www.kelloggdiversityandinclusion.com. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 56 LUGAR DE TRABAJO Diversidad e inclusión, (continúa) Nuestro compromiso con los veteranos En el 2011 y a principios del 2012, Trevor H.1, Reservista de los Marines de Battle Creek, Michigan, fue enviado a Afganistán, dejando atrás a su esposa, familia y trabajo en la planta de Kellogg en Battle Creek. Después de su servicio, regresó a casa a salvo para reunirse con un nuevo bebé y con sus compañeros de Kellogg Company quienes esperaban con ansia su llegada. Debido al apoyo provisto por Kellogg antes, durante y después de su periodo de servicio, Trevor nominó a su supervisor y a Kellogg Company para recibir un Patriot Award (premio al patriota), el cual reconoce a los individuos y organizaciones que proporcionan un apoyo y cooperación extraordinarios a los ciudadanos quienes sirven en las fuerzas armadas. El premio fue otorgado por el Apoyo a Empleadores de la Guardia y Reserva (ESGR por sus siglas en inglés), una agencia del Departamento de Defensa de los EE.UU., en una ceremonia celebrada en agosto de 2012. Nos honra recibir este reconocimiento, ya que tenemos una larga tradición de valorar y apoyar a los veteranos militares. Más recientemente, este apoyo se manifestó en el establecimiento del Grupo Interno para Colaboradores (ERG por sus siglas en inglés) K Vets & Supporters (Veteranos y partidarios Kellogg). K Vets & Supporters fue fundado por dos colaboradores quienes saben de antemano las muchas cualidades positivas y habilidades útiles que los veteranos pueden aportar a un empleador civil. Jason S., quien trabaja en Ventas en Kellogg, se graduó de la academia militar de West Point en 1994 y sirvió en el Ejército de los EE.UU. hasta el 2000. Greg M., quien trabaja en nuestra función de Snacks Internacional, sirvió en la Armada de los EE.UU. de 1985 a 1991 y después fue reservista hasta el 2006. “Los veteranos tienen grandes habilidades de planeación y organización, buenas habilidades de comunicación, la capacidad de definir metas adecuadamente y motivar a otros a alcanzar estas metas, así como la capacidad de permanecer calmados bajo presión,” dijo Jason. Greg añadió: “Los veteranos también tienen gran disciplina, un compromiso con la diversidad e inclusión y un deseo de ganar.” Dijo que esperaba que el ERG K Vets & Supporters aumentaran la comprensión de los colaboradores respecto a las fuerzas armadas y ayudar a eliminar los estereotipos acerca de que los veteranos son rígidos o estrictos. Como todos los ERG, K Vets & Supporters está abierto a todos los colaboradores de Kellogg, aunque principalmente busca honrar y apoyar a los casi 800 empleados actuales de los EE.UU. quienes se han identificado a sí mismos como veteranos de las fuerzas armadas. Aunque el ERG actualmente opera sólo en los EE.UU., el plan es ampliarlo globalmente para celebrar y reconocer a los empleados de Kellogg que han servido en las fuerzas armadas en sus propias regiones. Este nuevo ERG complementa nuestros demás esfuerzos para apoyar a los veteranos, como con nuestras donaciones a la organización Wounded Warrior Project (Proyecto Guerreros Lesionados) y nuestra compra de bienes y servicios a empresas propiedad de veteranos discapacitados. 1 Para proteger la privacidad de nuestros empleados no ejecutivos, este reporte usa únicamente los nombres y las iniciales de los apellidos. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 57 LUGAR DE TRABAJO Datos y reconocimientos sobre diversidad Estamos orgullosos de nuestros esfuerzos para crear una cultura corporativa diversa e incluyente, y hemos sido honrados por numerosas organizaciones externas. Al otorgar a Kellogg el premio especial a las “Principales compañías en Diversidad, Progreso Gerencial,” Diversity Inc. reconoció que añadimos la diversidad entre la métrica del plan de bonificación de nuestros líderes, nuestros Grupos Interno para Colaboradores y nuestro sólido programa de diversidad para proveedores, entre otros logros. Diversity Inc. 2012 50 principales compañías en diversidad y principales compañías en Diversidad - Progreso Gerencial Campaña de derechos humanos Índice de Igualdad Corporativa Calificación del 100% Hispanic Business Mejores prácticas de diversidad Premio al Apoyo a Empleadores de Patriotas de la Guardia y Reserva Black Enterprise 40 Mejores Compañías en Diversidad María Fernanda Mejía recibe un reconocimiento María Fernanda Mejía, Presidente de Kellogg Latinoamérica, fue nombrada por la revista Expansión como una de las “50 mujeres más poderosas” en México. Mejía se ubicó en el 8vo. lugar en la lista. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 58 LUGAR DE TRABAJO Datos y reconocimientos sobre diversidad, (continúa) Junta Directiva de Kellogg 9 HOMBRES 4 MUJERES 11 CAUCÁSICOS 1 HISPANO 1 AFROAMERICANO Equipo de Liderazgo Global 7 ESTADOUNIDENSES 4 EUROPEOS 1 AUSTRALIANO 10 HOMBRES 5 MUJERES 1 CANADIENSE 1 LATINOAMERICANO 1 ASIATICO FUERZA LABORAL EN LOS EE.UU. 65% HOMBRES 35% MUJERES 65% CAUCÁSICOS 31% PERSONAS DE COLOR Promoción de la diversidad en la profesión legal En 2011, Kellogg Canadá fue miembro fundador de Legal Leaders for Diversity and Inclusion (LLD – Líderes Legales para la Diversidad e Inclusión). Sesenta de los directores legales de Canadá han firmado el compromiso LLD, mediante el cual se comprometen a contratar a bufetes jurídicos y proveedores que sean propiedad de minorías o que reflejen un compromiso con la diversidad, y a impulsar una mayor diversidad y capacidad de inclusión en sus propios departamentos y organizaciones. En 2012, Av Maharaj, Vicepresidente y Jefe Asesor para Kellogg Canadá y Kellogg Internacional y también presidente de LLD, fue reconocido entre sus contrapartes LLD como un campeón en diversidad canadiense en el 2012 por el grupo Women of Influence (Mujeres Influyentes). Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 59 LUGAR DE TRABAJO Estándares laborales Respetamos las leyes de las ubicaciones en donde operamos. Continuamos manteniendo altos estándares laborales en nuestras instalaciones en todo el mundo, defendiendo y protegiendo los derechos humanos básicos de nuestros trabajadores. No toleramos la mano de obra infantil o forzada, y no hemos identificado ninguna operación propiedad de Kellogg en donde exista un riesgo para este tipo de problemas. Auditamos periódicamente nuestras instalaciones de manufactura y distribución para asegurar el cumplimiento con las normas gubernamentales y las políticas de Kellogg relacionadas con las prácticas de empleo. También contratamos ocasionalmente auditorías externas (en áreas como la administración de beneficios y nómina) para confirmar nuestro cumplimiento. Llevamos nuestro compromiso a altos estándares laborales con nuestros proveedores y a través de nuestro Código Global de Conducta de Proveedores. Este código requiere que ellos traten a sus colaboradores con justicia, respeto y dignidad y promuevan un ambiente laboral libre de acoso, discriminación, mano de obra infantil, mano de obra forzada, castigo corporal y otras formas de coerción física. Para obtener más información sobre este tema, consulte la página de Sourcing Responsable (Suministro Responsable) de este reporte, así como nuestro sitio web corporativo. Negociaciones colectivas Cerca del 25 por ciento de la fuerza laboral de Kellogg Company en Norteamérica está representada por sindicatos. Durante el 2012, negociamos 26 acuerdos de negociaciones colectivas que cubren aproximadamente 3,000 trabajadores. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 60 LUGAR DE TRABAJO Administración del talento Todas las empresas enfrentan el desafío de colocar a la persona correcta en el puesto correcto y después desarrollar los talentos y capacidades de estos colaboradores para que puedan desarrollarse en su carrera y ayudar simultáneamente a hacer crecer el negocio. En 2012, Kellogg inició un proyecto para transformar nuestra capacidad de reclutamiento global, mejorando la manera en que atraemos, seleccionamos e introducimos el talento a través de todas las ubicaciones de la compañía. Hemos implementado un enfoque de reclutamiento e inducción consistente que maximiza los avances en la tecnología de seguimiento a solicitantes, medios sociales, proveeduría directa y análisis de reclutamiento. También actualizamos todas las guías de capacitación y selección de entrevistas para la contratación de gerentes, simplificamos la solicitud en línea para los solicitantes internos y lanzamos una nueva herramienta de evaluación global para candidatos externos. Además, en los EE.UU. el reclutamiento se cambió nuevamente para hacerse internamente, de manera que todas las contrataciones para las funciones profesionales asalariadas ahora son gestionadas por un equipo especializado de reclutamiento de Kellogg. Como parte de este proyecto, tuvimos la oportunidad de mejorar nuestra identidad corporativa global, permitiéndonos mostrar mejor a Kellogg como un empleador preferido tanto interna como externamente. Un componente clave de lo anterior fue el lanzamiento del nuevo sitio web de Carreras de Kellogg, en paralelo con la renovación de la marca en todos los materiales de reclutamiento y los sitios de medios sociales enfocados al reclutamiento. Para finales de 2013, todas nuestras regiones habrán implementado estos significativos cambios de reclutamiento. Ya estamos experimentando beneficios de estas mejoras, incluyendo reducir el tiempo y costo necesarios para contratar nuevos colaboradores y mejor consistencia en nuestras estrategias de reclutamiento y selección. El nuevo enfoque también logra calificaciones de satisfacción altas de los gerentes acerca de la calidad de las contrataciones y los niveles de servicio. El sitio web de carreras con la nueva identidad corporativa ha tenido un aumento del 122 por ciento en el número de visitantes. Finalmente, nos complace haber incrementado el porcentaje de puestos ocupados por los colaboradores internos de Kellogg, mostrando que verdaderamente valoramos la experiencia de Kellogg y estamos promoviendo una cultura de “crecimiento desde el interior”. En el 2012, continuamos desarrollando un equipo de liderazgo vinculado a través de nuestra Comunidad Global de Líderes (GLIC por sus siglas en inglés). Establecida en 2011, esta coalición de 150 líderes senior de todo Kellogg, busca fortalecer nuestra capacidad de compartir el conocimiento, obtener aprendizajes, desarrollar capacidades e impulsar una mayor alineación alrededor de las metas y prioridades en toda la empresa. Los miembros de GLIC se reúnen cada año para discutir y alinearse sobre los asuntos clave que ayudarán a Kellogg a lograr su visión de enriquecer y deleitar al mundo a través de alimentos y marcas que importan. En 2012, los miembros de GLIC discutieron nuestra estrategia de negocios, mercados emergentes, innovación de vanguardia y dinámica del consumidor, entre otros temas. Según lo planeado, también lanzamos Great Start (Gran Inicio), nuestro nuevo programa de introducción global, en 2012. Great Start incorpora todo lo necesario para que un colaborador tenga un inicio sólido en Kellogg, incluyendo todo desde nuestra historia, marcas y prácticas de administración de talentos, todo impartido por nuestros propios líderes. Para acompañar la experiencia vivencial que reciben todos los colaboradores, también estamos desarrollando un portal global de introducción en línea que permitirá a los colaboradores tener acceso a la información que necesitan para comenzar su carrera en Kellogg. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 61 LUGAR DE TRABAJO Administración del talento, (continúa) Evolucionamos a un nuevo modelo de éxito para los colaboradores de Kellogg, llamado K Power to Grow (Poder Para Crecer). Este modelo describe las conductas necesarias para alcanzar nuestra visión y dar vida a nuestra estrategia. A medida que esto se implemente por fases, comenzando en el 2013, proporcionaremos más información en nuestro reporte del 2013. Finalmente, en respuesta a nuestros resultados de la Encuesta de Global de Opinión del 2012 desarrollamos herramientas para ayudar a nuestros colaboradores a que equilibren su trabajo y vida. Nuestras nuevas herramientas para el trabajo y la vida, el portal web y el centro de recursos para colaboradores y gerentes, fue lanzado en enero de 2013 y proporcionan información valiosa para nuestros colaboradores. También en respuesta a la Encuesta Global de Opinión, desarrollamos e implementamos Gerente como Comunicador, un portal en línea especialmente diseñado para ayudar a los gerentes de personal de Kellogg a hacerse comunicadores más capaces y confiables. Este sitio cuenta con una combinación de información, recursos y herramientas fáciles de utilizar para que los gerentes puedan comunicarse con sus equipos. Este sitio se actualiza periódicamente. Como se reportó el último año, introdujimos un programa de Éxito para Supervisores en 2011 en nuestras plantas de manufactura. Más del 75 por ciento de todos los gerentes y supervisores de planta de Kellogg de los EE.UU. completaron este programa en 2011 y 2012. El programa cubre una gama de habilidades gerenciales, de liderazgo y de desarrollo de colaboradores, a la medida de los requerimientos de la planta. En 2012, renombramos el programa de Fundamentos del Liderazgo y lo implementamos en Latinoamérica y Asia. Fundamentos de liderazgo permite a los gerentes y supervisores de planta continuar desarrollando sus habilidades y los involucra más directamente en el éxito de la compañía. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 62 LUGAR DE TRABAJO Bienestar del empleado Kellogg se fundó con base en algo en lo que creemos firmemente que es la importancia de la nutrición y de promover estilos de vida saludables. Más de un siglo después, esta convicción permanece en el centro de nuestro negocio. Promovemos en nuestros colaboradores llevar esta convicción en su vida diaria equilibrando la ecuación “calorías consumidas/calorías gastadas”. La salud y el bienestar de los colaboradores es importante para Kellogg no sólo debido a que los beneficia como personas, sino porque nos beneficia a nosotros como negocio. Por ejemplo, un estilo de vida saludable y activo puede ayudar a disminuir los gastos crecientes en el cuidado de la salud. Lo ofrecido por el programa de bienestar y beneficios puede variar por país, para poder atender las necesidades de los colaboradores en cada una de las ubicaciones a la vez que se complementan (pero no se duplican) los servicios y cobertura ofrecidos por los programas gubernamentales. En los EE.UU., nuestro programa de manejo de la salud Feeling Gr-r-reat™ (Sintiéndose Estupendo), se enfoca en la prevención, salud y bienestar. A través de este programa, nuestros empleados en los EE.UU. pueden obtener vacunas contra la gripe, someterse a exámenes de salud, evaluaciones de riesgos de salud, participar en programas de control de problemas de salud y programas de reducción de peso, entre otros. Este año en los EE.UU., nos enfocamos especialmente en hacer que nuestros colaboradores de ventas y distribución, quienes trabajan en todo el país, se involucren más en nuestro programa Feeling Gr-r-reat™. Por ejemplo, ofrecimos por primera vez exámenes de salud biométricos a nuestros empleados de distribución en 20 ubicaciones en los EE.UU. En general, casi 11,500 colaboradores en los EE.UU. participaron en nuestros exámenes de salud en el sitio en 2012, lo cual es la participación anual más alta desde la introducción del programa. También establecimos una Red de Embajadores de Feeling Gr-r-reat™, formada por más de 100 colaboradores apasionados por la salud y el bienestar. Ellos ayudan a difundir y animar a sus colegas a participar en los programas Feeling Gr-r-reat™ de Kellogg Company. En Canadá, las iniciativas de salud y bienestar incluyen el Creekbank K Club, el Centro para la Salud de Londres y una política de reembolso de membresías de gimnasios para los colaboradores. Las iniciativas ofrecidas a los empleados Canadienses incluyen clases de acondicionamiento, evaluaciones de acondicionamiento personal, exámenes de salud, vacunas contra la gripe, campañas de nutrición, cursos relacionados al bienestar “almorzar y aprender”, y un programa patrocinado de Weight Watchers®. En septiembre, nuestro equipo de Feeling Gr-r-reat patrocinó el Día Nacional del Bienestar de Kellogg, y las oficinas de Kellog en los E.U. celebraron este día en diferentes maneras. En nuestras oficinas centrales en Battle Creek, Michigan, por ejemplo, realizamos una caminata en grupo y realizamos un descanso para almorzar frutas y tomar agua para los empleados. En Australia, nuestros empleados participan en una iniciativa única llamada “R U OK? Day” (Día “¿Estás bien?”) Este programa nacional está orientado a inspirar a las personas a preguntarse acerca de cómo están y proporcionar apoyo y motivación cuando sea necesario. Kellogg Australia también ofrece un Programa de Ayuda a Colaboradores, un servicio de asesoría confidencial gratuito y voluntario para quienes enfrentan retos personales. Hay disponible un servicio similar para nuestros empleados en los EE.UU. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 63 LUGAR DE TRABAJO Bienestar del colaborador, (continúa) Fomentar los inicios con energía Como una extensión del patrocinio de Kellogg Company a los Equipos Olímpico y Paraolímpico de los EE.UU., los colaboradores de Kellogg en los EE.UU. fueron invitados a presentar un ensayo que describe el potencial atlético de ellos o de sus familiares y cómo iniciar el día con energía, incluyendo una buena nutrición, aspecto importante para desarrollar este potencial. Los ganadores recibieron un premio y reconocimiento interno. Feeling Gr-r-reat™ En 2012, el 68 por ciento de los colaboradores sujetos de participar en EE.UU., se sumaron a la evaluación de salud Feeling Gr-r-reat™ o un examen de salud biométrico. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 64 LUGAR DE TRABAJO Estudio de caso: Trabajando juntos durante un desastre natural Después del catastrófico terremoto, además del tsunami y la fusión del reactor nuclear posteriores, que devastaron Japón en marzo de 2011, Kellogg Company respondió en la mejor manera que sabía, donando un total de $500,000 en alimentos y fondos para organizaciones humanitarias que operan en las áreas más afectadas. Al mismo tiempo, nuestros colaboradores en Takasaki, Japón, tuvieron que enfrentar el impacto del terremoto sobre nuestras instalaciones de manufactura en ese lugar. Poner la planta en marcha nuevamente no sólo era importante para nuestro negocio, era crucial para la gente de Japón, que necesitaba comida, especialmente productos no perecederos, como los cereales. Aunque los problemas de nuestras plantas fueron menores en comparación con lo que enfrentaban otras personas en el país, no eran insignificantes. De hecho, requirió una gran cantidad de trabajo en equipo y trabajo duro para poner la planta en operación. De izquierda a derecha: Hisashi S. (Gerente de Control de Producción), Hidetaka O. (Gerente de Producción), Hitoshi I. (Gerente de Relaciones con Empleados y Administrativo), Mineo I. (Gerente de Compras)1 En 2012, Kellogg Company otorgó un premio W.K. Kellogg a los Valores a los equipos de Compras y Producción de las instalaciones de Takasaki por sus contribuciones “adelante y más allá” durante esta crisis. El premio W.K. Kellogg a los Valores es el más alto honor de nuestra compañía. Con el nombre de nuestro fundador, este premio reconoce a los colaboradores que son un modelo de nuestros valores K Values™ a la vez que hacen contribuciones significativas a nuestros resultados comerciales. “Todos los colaboradores de Takasaki demostraron un enorme respeto y preocupación entre sí y por el negocio, durante este periodo de adversidad,” dijo Masumi S., director de la cadena de abastecimiento de Kellogg Company para la región.1 “También mostraron una pasión por asegurarse de que el negocio funcionara correctamente, lo cual no fue un asunto fácil.” Takasaki es una ciudad del interior en la Provincia de Gunma en la región central de Japón. A pesar de encontrarse a más de 300 millas del epicentro, nuestras instalaciones en ese lugar sufrieron daños por el terremoto, incluyendo ventanas rotas, daños en el suministro de agua y aire, fisuras en los techos y ventanas, entre otros problemas. El terremoto ocurrió un viernes, y para el sábado (día en que la planta normalmente está cerrada), muchos colaboradores y contratistas se encontraban en el sitio para evaluar las instalaciones y comenzar las reparaciones. Pronto se determinó que la planta no sufrió daño estructural severo, y se realizaron todas las reparaciones necesarias en menos de una semana. Surgieron varios desafíos adicionales. Primero, el inventario de bolsas para cajas de cereal de la planta, normalmente provenía de empresas en el este de Japón, mismas que fueron destruídas por el terremoto y el tsunami. El equipo de Compras de la planta de Kellogg actuó rápidamente y encontró un proveedor alternativo en Corea, y después trabajó arduamente para organizar el transporte aéreo de las nuevas bolsas. Después, el equipo de producción se dio a la tarea de ajustar y recalibrar las máquinas de empaque de manera que trabajen adecuadamente con las bolsas nuevas (y ligeramente diferentes). 1 Para proteger la privacidad de nuestros empleados no ejecutivos, este reporte usa únicamente los nombres y las iniciales de los apellidos. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 65 LUGAR DE TRABAJO Estudio de caso: Trabajando juntos durante un desastre natural, (continúa) El segundo desafío fue el suministro eléctrico. Debido al cierre de la planta de energía de Fukushima, el gobierno japonés tuvo que racionar la energía, lo que significó para las instalaciones de Kellogg en Takasaki pasar cuatro horas sin electricidad al día (en dos turnos separados de dos horas). Esto afectó a todos los colaboradores de la planta, ya que significó alterar los programas de producción de turnos regulares cinco días a la semana a turnos más cortos (pero más numerosos) siete días a la semana. “Los colaboradores de producción aceptaron estos ajustes sin protestar,” dijo Hidetaka O., el gerente de producción de la planta. Dijeron: “haremos todo lo que podamos, sin importar la situación. Fue sorprendente.” El tercero y último desafío implicó protegerse contra la posible radiación en los ingredientes y materiales de empaque entrantes debido a la fusión del reactor. Los niveles de radiación de todos los materiales e ingredientes entrantes se comprobaron cuidadosamente, y la atmósfera en la planta también se comprobó de manera continua. No se detectó radiación. A la luz de estas circunstancias difíciles, los equipos de Takasaki se desempeñaron de forma admirable. Las reuniones de programación de producción se realizaron todos los días, para discutir en tiempo real cómo asignar materiales, mano de obra y materiales de manera más provechosa. No se reportaron incidentes de seguridad durante este periodo. Finalmente, se restablecieron los niveles a la normalidad en sólo un mes, sin pérdida de calidad en el producto terminado. “El espíritu positivo, la rápida acción para encontrar soluciones y la pasión por el negocio de los colaboradores de la planta los hizo admirables modelos a seguir, y altamente merecedores del Premio W.K. Kellogg a los Valores,” dijo Masumi. “Verdaderamente nos inspiraron.” Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 66 Better Days, Brighter Tomorrows 2012 Corporate Responsibility Report MEDIO AMBIENTE Es ampliamente reconocido que la humanidad utiliza los recursos naturales de la Tierra más rápido de lo que pueden regenerarse, y que todos incluyendo a la industria, así como los consumidores en todo el mundo, necesitamos participar en el desarrollo de una sociedad ambientalmente más sustentable. Esta sección describe los esfuerzos de Kellogg Company para minimizar nuestra huella ecológica y desarrollar soluciones más amigables con el medio ambiente. Aspectos destacados sobre el medio ambiente Manejo Ambiental En 2012, nuestro negocio europeo completó una evaluación de sustentabilidad social y ambiental para toda nuestra cadena de valor, con el fin de entender mejor los riesgos y establecer prioridades. Uso de agua Nuestra planta de Manchester, Reino Unido redujo su consumo de agua en un 26% en el 2012, en parte instalando un sistema de ósmosis inversa que permite utilizar para enfriamiento las aguas residuales tratadas. Uso de energía y emisiones de Gases de Efecto Invernadero Siete de nuestras panaderías obtuvieron nuevamente la certificación Energy Star de la Agencia de Protección Ambiental de los EE.UU. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 67 MEDIO AMBIENTE Aspectos destacados sobre el Medio Ambiente (continúa). Desechos Siete plantas de Kellogg alrededor del mundo mantuvieron su estado de cero desechos enviados a rellenos sanitarios. Empaque sustentable Entre nuestras innovaciones de empaque del 2012 en los Estados Unidos, se desarrolló una bolsa para cereal (sin caja externa) que se sostiene por sí misma hecha con 15% de polietileno reciclado post-consumo. Iniciativas de los empleados Los miembros del equipo GoGreen en nuestras instalaciones de Querétaro, México realizaron una colecta de reciclaje de aparatos electrónicos que obtuvo 742 kg de material, el equipo también organizó pláticas para los colaboradores sobre el uso eficiente de la energía y el agua. Agricultura sustentable Hemos estado trabajando más de cerca con nuestros proveedores agrícolas, incluyendo productores de arroz en España y agricultores de maíz en Argentina, entre otros. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 68 MEDIO AMBIENTE Aspectos destacados sobre el Medio Ambiente (continúa). Caso de estudio: Planta de Roma, Georgia Nuestra planta en Roma, Georgia, ha reducido su uso de energía (por tonelada métrica de alimento producido) en un 23% desde el 2005. Nuestras metas y compromisos con el medio ambiente En nuestras operaciones de manufactura, buscamos: • Reducir nuestro uso de energía, las emisiones de Gases de Efecto Invernadero y uso de agua (por tonelada métrica de alimento producido) de 15 a 20 por ciento del 2005 al 2015 • Reducir los desechos enviados a los rellenos sanitarios (por tonelada métrica de alimento producido) en un 20 por ciento del 2009 al 2015 (después de reducir esta métrica en 41.5 por ciento del 2005 al 2009) También nos hemos unido a otras compañías de bienes de consumo para ayudar a detener la deforestación. El Foro de Bienes de Consumo (CGF por sus siglas en inglés) se comprometió a finales del 2010 a movilizar sus recursos colectivos para lograr cero deforestación neta para el 2020. Como miembro del CGF, apoyamos este compromiso. Por ejemplo, no compramos productos de soya de regiones tropicales desforestadas. En lugar de ello, compramos soya casi exclusivamente de los EE.UU. con alguna fuente de abastecimiento para nuestras operaciones en Latinoamérica proveniente de Argentina. Nuestros compromisos respecto al suministro de aceite de palma y material de empaque también surgieron del compromiso contra la deforestación del CGF. Los miembros del CGF también se comprometieron en el 2010 a actuar con el fin de retirar algunos refrigerantes que son potentes Gases de Efecto Invernadero. Las seis plantas de manufactura de alimentos congelados de Kellogg Company, todas las cuales se encuentran en los EE.UU., usan amoniaco en sus sistemas de refrigeración a gran escala. El amoniaco es un refrigerante natural y no es un Gas de Efecto Invernadero. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 69 MEDIO AMBIENTE Manejo ambiental El compromiso con el sólido desempeño ambiental comienza en los niveles más altos de nuestra compañía. El Comité de Responsabilidad Social y Política Pública de nuestra Junta Directiva supervisa los esfuerzos de sustentabilidad de la compañía y la política sobre el clima. A nivel ejecutivo, nuestro Director de Sustentabilidad supervisa la sustentabilidad ambiental. Tenemos directores de sustentabilidad en los EE.UU. y Europa, así como jefes de salud, seguridad y medio ambiente (EHS) en cada región y unidad de negocios. Estos líderes apoyan la implementación de su estrategia de EHS. Hemos establecido metas en toda la compañía para ayudar a impulsar las reducciones en nuestros impactos ambientales directos, con metas de reducción específicas para cada planta de manufactura que se apegan a estos objetivos en general. Las plantas reportan mensualmente su avance, y las evaluaciones de desempeño y bonificaciones a los gerentes se basan en parte, en el desempeño de la planta de acuerdo a los objetivos. Así mismo, hemos realizado compromisos públicos relacionados con la deforestación y los refrigerantes. Vea la página de inicio sobre Medio Ambiente para más detalles sobre nuestras metas y compromisos. Cumplimiento y Auditoría Para asegurar el cumplimiento con las políticas de la compañía y reglamentos gubernamentales relacionados con el medio ambiente, utilizamos un sistema de manejo de EHS llamado K-CAPP (Kellogg Cares About People & Planet, a Kellogg le importa la gente y el planeta). Vea la sección de Estrategia de Responsabilidad Corporativa y Gobierno para obtener más información sobre K-CAPP y nuestros procedimientos de auditoría interna y cumplimiento. En 2012, finalizamos un acuerdo con la Agencia de Protección Ambiental de los EE.UU. para pagar una penalización por cumplimiento de $500,000 y completamos un proyecto ambiental en nuestra planta de Battle Creek. Este acuerdo estaba relacionado con nuestro descubrimiento en el 2007, de que no tenía los permisos correctos para los bajos niveles de emisiones producidos al cocinar productos que contienen ciertos sabores, como maple y vainilla. Nosotros mismos reportamos el problema en ese momento y hemos estado operando bajo los permisos correctos desde 2008. Incorporación de los criterios de sustentabilidad En 2012 realizamos un proyecto en Europa para desarrollar de manera más efectiva la sustentabilidad ambiental y social en el diseño de nuestros alimentos y empaques. Evaluamos los riesgos del agua, del carbón y sociales para todos los ingredientes, materiales de empaque, instalaciones de manufactura y transporte. Después desarrollamos criterios para cada aspecto que nos permitieran determinar cómo se verían “bien”, “mejor” y “excelente” para un nuevo producto, desde una perspectiva ambiental y social. Ahora se están haciendo pruebas piloto de los criterios en nuestros procesos de desarrollo de productos nuevos en Kellogg Europa. Evaluación de sustentabilidad del ciclo de vida Basándose en el trabajo completado en 2011 con una de nuestras marcas basadas en los EE.UU., realizamos una evaluación de sustentabilidad del ciclo de vida en 2012 de todo nuestro negocio europeo, con el fin de identificar prioridades sociales y ambientales clave para el avance del negocio. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 70 MEDIO AMBIENTE Manejo Ambiental (continúa) Reclutamos un consejo asesor externo de siete personas para ayudar en este esfuerzo. Los miembros del consejo asesor incluyeron a Adisa Azapagic, de Ethos Research y la Universidad de Manchester; Tod Christenson, de Antea Group; Alan Hayes, del Instituto de Distribución de Abarrotes; Harish Jeswani, de Ethos Research; Marieka Leegwater, de Solidaridad; David McLaughlin, del World Wildlife Fund y Martin Staeheli, de BSD Consulting. Kellogg había trabajado con algunas de estas personalidades en el proyecto de 2011 y valoramos enormemente sus contribuciones continuas. Los miembros del consejo asesor aportaron su perspectiva personal y organizacional al proceso y proporcionaron su consejo, conocimiento y experiencia. Compartimos una gama de información con estos expertos acerca de nuestro negocio, incluyendo, por ejemplo, información acerca de ingredientes y proveedores, desempeño ambiental de las instalaciones, transporte, viajes de negocios y así sucesivamente. La primera fase involucró un “análisis de puntos de interés” a nivel de negocio, durante el cual el consejo asesor (trabajando con el personal de Kellogg) identificó problemas sociales y ambientales clave en la cadena de valor del negocio de Kellogg Europa. En la segunda fase analizamos y priorizamos estos problemas. La fase tres, que será continua, implica actuar sobre los asuntos prioritarios. Esperamos informar sobre estos esfuerzos en futuros reportes Comparación de desempeño de las mejores prácticas Kellogg participa en muchos esfuerzos de la industria relacionados con la sustentabilidad y usamos estos foros, junto con otros métodos, para compartir, evaluar y mejorar nuestras prácticas de sustentabilidad. En México, por ejemplo, Kellogg ha sido miembro en el capítulo de dicho país de la Iniciativa Global de Manejo Ambiental (GEMI por sus siglas en inglés) desde el 2011. GEMI es una organización de compañías líderes dedicadas a fomentar las soluciones de sustentabilidad a través de compartir herramientas e información. A través de GEMI, Kellogg participó en el Foro de Simbiosis Industrial y en The Green Expo, ambas en la Ciudad de México, en donde compartimos nuestras prácticas exitosas y aprendimos de otros en áreas como uso de agua y manejo de desechos. Uso eficiente de los recursos naturales En julio de 2012, celebramos una Cumbre de Sustentabilidad en Detroit con representantes de nuestros sitios de manufactura en los EE.UU., Canadá y México, así como con gente de nuestras funciones de Ingeniería Global y EHS. Los participantes discutieron y compartieron prácticas exitosas sobre reducción de uso de la energía y el agua empleada en nuestros sitios e identificamos recursos de proveedores disponibles para apoyar la ejecución de los planes de sustentabilidad de plantas específicas. Reconocimientos ambientales en Latinoamérica En 2012, nuestras plantas de Querétaro y Toluca participaron en el programa de Liderazgo Ambiental para la Competitividad de la Secretaría del Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT), que es la secretaría de recursos naturales de México que reconoce los proyectos de mejora ambiental de las plantas. En 2012, nuestra planta de Bogotá, Colombia ganó una certificación de Etapa 2 en Manejo de Negocios Ambientales de la Secretaría Distrital del Ambiente, que es la agencia gubernamental nacional a cargo del reglamento ambiental. Esta certificación indica que la planta se encuentra en cumplimiento con todos los reglamentos y que los colaboradores han completado un programa de capacitación ambiental. Esperamos que la planta complete la Etapa 3 de la certificación en 2013. La Etapa 3 incluye capacitación en sistemas de manejo ambiental y el desarrollo de auditores internos para ISO 14000. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 71 MEDIO AMBIENTE Uso de agua Como compañía en alimentos, nuestro negocio depende del acceso al agua. Usamos el agua como un ingrediente en nuestros alimentos, para limpiar nuestras plantas de manufactura, en los sistemas de calefacción, enfriamiento e irrigación y para uso personal en las áreas de servicios y el comedor. De manera aún más importante, nuestros proveedores agrícolas confían en el agua para producir los granos y otros cultivos que forman la base de nuestros alimentos. Estimamos que la agricultura representa más del 95 por ciento del agua utilizada durante el ciclo de vida de nuestros alimentos. Es por ello que nos importa tanto la creciente escasez global de suministros de agua dulce, los cuales se encuentran bajo presión debido a la creciente población global y los efectos del cambio climático. También se espera que los patrones de clima cambiantes causen problemas sociales relacionados con este importante líquido, tales como la disminución de insumos mundiales debido a sequías o inundaciones. Al enfrentar estos graves desafíos, estamos determinados a contribuir para reducir nuestro uso de agua, hacer nuestro consumo más eficiente, y alentar a que nuestros proveedores hagan lo mismo. Específicamente, Kellogg Company está comprometida con: • Entender y demostrar cumplimiento con todos los requisitos legales relacionados con el suministro, uso y desecho de agua • Controlar el uso de agua y el desecho de aguas residuales para limitar los impactos potenciales sobre el medio ambiente • Lograr nuestras metas de reducción de uso de agua La página de Agricultura Sustentable trata acerca de cómo estamos trabajando para impulsar la sustentabilidad del uso del agua en nuestra cadena de suministro, esta sección trata nuestros esfuerzos para reducir el uso del agua en nuestras propias operaciones. 2012 Corporate Responsibility Report 72 MEDIO AMBIENTE Riesgos y oportunidades relacionados con el agua En 2010 evaluamos nuestros riesgos relacionados con el agua para darnos una perspectiva acerca de dónde enfrentamos problemas relacionados con la disponibilidad y calidad del agua. Usamos la Herramienta de Agua Global del Consejo Mundial de Negocios para el Desarrollo Sustentable (WBCSD por sus siglas en inglés) para mapear las ubicaciones de nuestras instalaciones y determinar dónde estará en riesgo la disponibilidad de agua en el futuro. Completamos encuestas para sitios específicos para entender el flujo de agua, las presiones regulatorias y los programas de manejo de costos. Evaluamos a varios proveedores de ingredientes clave y los riesgos comerciales relacionados con el agua, sobreponiendo nuestras ubicaciones de fuentes de suministro con los mapas globales de estrés hídrico y proyecciones del suministro de agua renovable. Agua municipal 81.2% Pozos en el sitio 18.8% Los resultados de esta evaluación nos han ayudado a identificar y priorizar los riesgos comerciales relacionados con el agua, a monitorear las tendencias proyectaFuentes de retiro de das y evaluar las condiciones regionales. La evaluación se actualiza a medida que agua de 2012 adquirimos nuevas ubicaciones. Por ejemplo, se actualizó en el 2012 para incorporar tres nuevos sitios de manufactura: las dos plantas de Pringles® que adquirimos y una nueva instalación de producción de cereal que se construirá fuera de Chennai, India. Usando el Índice de Disponibilidad de Agua1 del Instituto Mundial de Recursos para el 2025 (uno de los indicadores en la Herramienta de Agua Global del WBCSD), identificamos varios sitios de Kellogg ubicados en áreas con escasez de agua. Cinco de ellos se encuentran en áreas de “escasez extrema”: Valles, España; Linares, México; Botany, Australia, la ciudad de Sri, India y San José, California. En Omaha, Nebraska, una de las regiones con escasez de agua, Kellogg es uno de los principales usuarios de agua. En años pasados, hemos tenido un avance significativo para reducir nuestro consumo de este vital líquido y cualquier impacto potencial de nuestras operaciones en esa cuenca. Todos los años desde el 2010, hemos compartido los resultados de nuestra evaluación de riesgos del agua públicamente a través del programa de Divulgación del Agua del Proyecto de Divulgación del Carbono (conocido ahora simplemente como CDP). Nuestra declaración de Divulgación del Agua describe en detalle los riesgos y oportunidades que enfrentamos en relación con el agua y nuestras estrategias para abordarlos. Entre los tipos de riesgos identificados hay riesgos físicos relacionados con la disminución de la calidad del agua, inundaciones y aumento en la escasez del agua, y riesgos regulatorios relacionados con la eficiencia obligatoria del agua y las medidas de conservación. Estos riesgos pueden tener como resultado, por ejemplo, precios más altos para el agua y la necesidad de adaptarse a través de cambios en el diseño, operación y capacidad de producción de la planta. Hemos desarrollado planes de contingencia de negocios para tratar estos tipos de riesgos. Y por supuesto estamos trabajando para lograr una mayor eficiencia del agua en nuestras operaciones y en nuestra cadena de suministro, para reducir estos tipos de riesgos para nuestro negocio. Kellogg evalúa sus operaciones contra una proyección del suministro de agua renovable anual por persona para las cuencas de ríos individuales en el año 2025. Las proyecciones se basan en los datos de escorrentía obtenidos de la Universidad de New Hampshire y las proyecciones de población basadas en las estimaciones de la tasa de crecimiento de rango medio nacional de la División de Población de las Naciones Unidas. La disponibilidad de agua se desarrolla dividiendo los valores de escorrentía globales al nivel de la cuenca del río entre la población de cada cuenca. La base de datos de escorrentía global se basa en un modelo de equilibrio de agua controlado por variables climáticas (p.ej. temperatura y precipitación) y calibrado con datos de descarga observados de las estaciones de monitoreo. El modelo toma en cuenta la cobertura del suelo y el tipo de suelo, sin embargo, el transporte de agua, calidad, tecnología (p.ej. desalinización) y fuentes de agua subterráneas profundas no son tomadas en cuenta. (Ver http://www. wri.org/biodiv/pubs_description.cfm?pid=3056 y http://pdf.wri.org/pagemaps/page_freshwater_maps.pdf.) 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 73 MEDIO AMBIENTE 11.88 12.00 12.43 12.76 Durante el 2012, continuamos trabajando hacia nuestra meta de reducir el uso de agua (por tonelada métrica de alimento producido) en un 15 a 20 por ciento del 2005 al 2015. Como puede verse en la gráfica abajo a la derecha, nuestro uso de agua por tonelada métrica de alimento producido aumentó ligeramente en el 2012, pero disminuyó en un 13 por ciento desde nuestro año base del 2005, por lo que estamos en camino de cumplir nuestra meta del 2015. 13.23 Nuestro desempeño de agua1 En todo el mundo, nuestras instalaciones han implementado una gama de iniciativas de ahorro de agua que nos ayudan a reducir el consumo de agua y a usarla más eficientemente. Nuestra planta de cereal en Charmhaven, Australia, está ubicada en un clima templado propenso a periodos de sequía, durante la cual se hacen cumplir estrictas restricciones al uso del agua. Hemos estado trabajando para contar con procesos de agua más eficientes en esta planta, con el fin de minimizar el impacto potencial de estas restricciones en nuestras operaciones. En el 2012, por ejemplo, la planta instaló un lavador de tinas automatizado. Las tinas, las cuales se utilizan en el proceso de manufactura para contener alimentos o desechos de alimentos, antes se lavaban a mano. Se espera que el lavador automatizado use 90 por ciento menos de agua que el lavado manual, además de reducir el potencial de lesiones de los trabajadores en relación con el manejo manual. 2009 2010 2011 2012 TOTAL DE USO DE AGUA 4.70-4.99 5.09 5.07 5.12 (EN MILLONES DE METROS CÚBICOS) 5.28 Nuestra planta en Omaha, Nebraska, la cual mencionamos de forma especial por su éxito en la reducción de agua en el reporte del año pasado, continuó avanzando en el 2012. Después de disminuir el uso de agua en 16 por ciento por tonelada métrica de alimento producido en el 2011, las instalaciones redujeron esta métrica de agua en un 9 por ciento adicional en 2012. Esto lo lograron a través de diversas medidas de ahorro de agua, como hacer funcionar sólo una caldera en lugar de dos, identificar y reparar válvulas descompuestas, instalar boquillas rociadoras de flujo reducido para el lavado de las bandas transportadoras para limpieza en su lugar, e instalar tarjas de lavado a mano de bajo flujo, entre otros. 2008 5.60 Por ejemplo, nuestra planta de manufactura en Manchester, Reino Unido, instaló un sistema de ósmosis inversa en 2012. El agua tratada con ósmosis inversa se utiliza en aplicaciones de agua residual en la fábrica, como en los lavadores húmedos y las operaciones de enfriamiento que están separadas de la producción de alimentos. Como resultado de este nuevo sistema, en 2012 la planta redujo su uso de agua en 26 por ciento. 2008 2009 2010 2011 2012 META USO DE AGUA POR TONELADA MÉTRICA DE ALIMENTO PRODUCIDO (EN METROS CÚBICOS) Nuestra planta de Querétaro, ubicada en una región árida de México , no ha descargado agua en el sistema público de tratamiento de aguas residuales durante la pasada década. Todas las aguas residuales se tratan en el sitio y después se reutilizan para irrigación en el terreno de las instalaciones. Vea más adelante dentro de este informe, el caso de estudio de la planta de Roma, Georgia para otro ejemplo de cómo una de nuestras plantas ha reducido su uso de agua. Nuestros datos sobre el agua son únicamente para nuestras instalaciones de manufactura globales. No incluyen el uso de agua en nuestras oficinas o almacenes. Los datos para todos los años han sido ajustados para eliminar nuestro negocio de Navigable Foods en China, el cual cedimos en 2012. Así mismo, los datos no incluyen las plantas de Pringles®, las cuales adquirimos a mediados de 2012. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 74 MEDIO AMBIENTE Uso de energía y emisiones de Gases de Efecto Invernadero La energía de fuentes de origen fósil se utiliza a través de nuestra cadena de valor, como lo hacen todas las compañías de alimentos. Por ejemplo, se requiere energía para: 1. Fabricar fertilizantes agrícolas y otros insumos agrícolas y llevarlos al mercado 2. Operar el equipo agrícola necesario para plantar, fertilizar y cosechar los granos, frutas, nueces y otros ingredientes agrícolas utilizados en nuestros alimentos 3. Transportar estos ingredientes a nuestras plantas de manufactura 4. Fabricar los materiales (como cartón y películas plásticas) necesarios para empaquetar nuestros alimentos 5. Transportar los materiales de empaque a nuestras instalaciones de manufactura 6. Operar las líneas de producción para producir nuestros alimentos 7. Calentar agua para limpiar nuestras instalaciones 8. Transportar nuestros bienes terminados al mercado 9. Vender nuestros productos y desechar el empaque de manera correcta La mayor parte de estos usos de energía se encuentran fuera de nuestro control directo. En promedio, de hecho, más de la mitad de las emisiones de carbono del ciclo de vida de nuestros productos ocurren en la cadena de suministro de materias primas. Esto forma parte de por qué trabajamos para alentar prácticas sustentables en nuestra cadena de suministro agrícola y minimizar nuestro uso de empaque. El área sobre la cual tenemos mayor control es la energía usada en nuestras propias instalaciones y flotilla de transporte. Consideramos este uso de energía como uno de nuestros impactos ambientales directos más significativos, debido a que las emisiones de gases de invernadero resultantes de los combustibles fósiles en combustión contribuyen al cambio climático.1 El dióxido de carbono es uno de los Gases de Efecto Invernadero presominantes asociado con la fabricación de nuestros productos. Nuestras métricas de emisiones toman en cuenta todos los tipos de Gases de Efecto Invernadero emitidos debido a nuestro uso de energía, y se miden técnicamente en “equivalentes de dióxido de carbono.” 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 75 MEDIO AMBIENTE Riesgos y oportunidades del cambio climático Tenemos en mente los riesgos y oportunidades que enfrentamos como compañía debido al cambio climático, y los describimos en detalle en nuestra presentación en el Proyecto de Divulgación de Carbono (CDP), el cual está disponible en línea. Por ejemplo, algunos de los riesgos incluyen cambios en los patrones de precipitación pluvial, niveles de reserva, acumulación de nieve y temperaturas medias, que pueden afectar la agricultura y los suministros de agua dulce. Estos tipos de riesgos físicos también pueden afectar el costo de los suministros agrícolas, los cuales son un componente significativo de nuestros costos generales. También enfrentamos riesgos regulatorios y costos asociados. Por ejemplo, en Reino Unido, dos de nuestros sitios están bajo el Esquema Comercial de Emisiones de la Unión Europea. Bajo la siguiente fase de este esquema, que comienzó en 2013, se han establecido objetivos más estrictos, lo cual significa que probablemente tendremos que comprar reservas de dióxido de carbono cada año para compensar la escasez pronosticada. Además, las normas del Reino Unido por separado, relacionadas con la siguiente fase de los acuerdos de cambio climático han entrado en vigor, lo cual también implica para nosotros estrictos objetivos de reducción de uso de la energía. Estas normas más estrictas nos darán una oportunidad de impulsar adicionalmente las eficiencias en nuestras plantas, pero también pueden aumentar nuestros costos. En Australia, la Clean Energy Act (Ley de Energía Limpia) entró en vigor en julio de 2012. Aunque nuestro negocio australiano no se ve afectado directamente por esta ley, estamos comenzando a experimentar el impacto de costos trasladados de proveedores que deben comprar permisos de carbono. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 76 MEDIO AMBIENTE Uso de energía y emisiones de Gases de Efecto invernadero1 Continuamos trabajando hacia nuestra meta de reducir el uso de energía global y las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GHG por sus siglas en inglés) por tonelada métrica de alimento producido en un 15 a 20 por ciento del 2005 al 2015. Como puede observarse en las gráficas a continuación, nuestro desempeño en estas dos métricas se mantuvo constante en el 2012. 2011 2012 TOTAL DE USO DE ENERGÍA 5.24 2012 4.50-4.78 2008 2009 2010 META USO DE ENERGÍA POR TONELADA MÉTRICA DE ALIMENTO PRODUCIDO Indirecto (EN GIGAJOULES) 2009 2010 2011 2012 TOTAL DE EMISIONES DE GASES DE EFECTO INVERNADERO (EN MILLONES DE TONELADAS MÉTRICAS) .41-.43 .45 .45 31.5% .45 1.04 .48 1.10 1.06 2008 2011 Siete de nuestras panaderías ganaron una vez más la certificación Energy Star de la Agencia de Protección Ambiental de los EE.UU. para el mejor desempeño energético en su clase, colocándolas en el 25 por ciento superior de instalaciones similares en toda la nación para eficiencia energética. El año pasado, la EPA otorgó a estas mismas ubicaciones las primeras certificaciones Energy Star para panaderías en la historia. Las panaderías certificadas en Energy Star incluyen nuestras instalaciones en Augusta, Georgia; Cary, Carolina del Norte; Charlotte, Carolina del Norte; Cincinnati, Ohio; Columbus, Georgia; Florence, Kentucky y Louisville, Kentucky. (p.ej. electricidad) 1.10 1.14 (EN MILLONES DE GIGAJOULES) 5.28 2010 5.32 2009 .45 2008 5.33 12.31 5.34 12.62 12.74 12.88 12.63 Desde el 2005 (año base), nuestro uso de energía y emisiones de GHG por tonelada métrica de alimento producido han disminuido cada uno en un 7.4 por ciento, colocándonos ligeramente por debajo de nuestros esfuerzos para alcanzar nuestras metas de energía y GHG para el 2015. El avance hacia estas metas ha sido desafiante por varios motivos. Los cambios en las prácticas sanitarias de nuestras plantas de manufactura (ver la discusión de Inocuidad de los Alimentos), por ejemplo, significa que ahora utilizamos más agua caliente, y por tanto más energía que antes para calentarla. En Europa, nuestros esfuerzos han sido obstaculizados por una disminución de la producción debido a la mala situación económica en la región. Existe una cierta carga base de electricidad necesaria para mantener las plantas en operación, lo cual significa que el uso de energía por tonelada métrica de alimento producido puede elevarse durante los periodos de disminución en la producción. Para continuar avanzando, hemos utilizado técnicas de manufactura esbelta y analizado nuestro uso de energía cuidadosamente para determinar dónde pueden realizarse reducciones y eficiencias de manera económica. Nuestras panaderías con uso eficiente de energía 2008 2009 2010 2011 2012 META EMISIONES DE GASES DE EFECTO INVERNADERO POR TONELADA MÉTRICA DE ALIMENTO PRODUCIDO (EN TONELADAS MÉTRICAS) Directo (p. ej. combustible, aceite) 68.5% Tipos de energía utilizados, 2012 Nuestras emisiones de Gases de Efecto Invernadero se calculan usando el Estándar para Contabilidad y Reporte Corporativo del protocolo de GHG desarrollado por el Instituto Mundial de Recursos y el Consejo Mundial de Negocios para el Desarrollo Sustentable, y cubren las emisiones de alcance 1 y 2. Note que nuestros datos de energía y GHG son únicamente para nuestras instalaciones de manufactura mundiales. No incluyen emisiones de energía de nuestra flotilla de transporte, oficinas, ni almacenes. Los datos para todos los años se ajustaron para eliminar nuestro negocio de Navigable Foods en China, el cual cedimos en 2012. Además, los datos no incluyen las plantas de Pringles®, las cuales adquirimos a mediados de 2012. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 77 MEDIO AMBIENTE Iniciativas de las instalaciones En 2012, muchas de nuestras instalaciones buscaron maneras de usar nuevas tecnologías para reducir el uso de energía y las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GHG por sus siglas en inglés), otras se enfocaron en mejorar la manera en que administramos nuestro uso de energía para asegurar que aprovechemos las oportunidades de eficiencia disponibles. Por ejemplo, en los EE.UU. estamos trabajando en nuestras plantas con nuestros proveedores, para reemplazar los sistemas de transmisión en motores y cajas de velocidades, por nuevas que sean hasta un 50 por ciento más eficientes en energía. Comenzamos a hacer cambios en nuestras plantas de manufactura de mayor tamaño y continuaremos a través de todas las de EE.UU. a medida que haya recursos disponibles. Nuestra planta de Battle Creek, Michigan, ha continuado avanzando en la reducción del uso de energía, en parte actualizando sus sistemas de transmisión, a través del mantenimiento y la operación más eficiente de los sistemas de vapor y aire comprimido, entre otros proyectos. Finalmente, la planta redujo su uso de energía (por tonelada métrica de alimento producido) en un 6 por ciento en el 2012. Capacitación en salud y seguridad ambiental Impartimos cada año diversos programas de capacitación en nuestras instalaciones, sobre varios aspectos operativos del manejo del medio ambiente, salud y seguridad. En el 2012, los programas cubrieron temas como el cumplimiento regulatorio, mantenimiento de equipo, detección de riesgos ambientales, y por qué la sustentabilidad es importante para el negocio de Kellogg Company, entre otros. En nuestras plantas de alimentos congelados en Atlanta, Georgia y San José, California, redujimos el uso de gas natural significativamente en el 2012, en un 60 por ciento en Atlanta y 7 por ciento en San José (por tonelada métrica de alimento producido). Estas reducciones se lograron cambiando de calderas a calentadores de agua eficientes en términos de energía. En 2012, también realizamos pruebas piloto de consumo eficiente de las nuevas planchas para Eggo® waffles en una de nuestras plantas de los EE.UU. Las nuevas planchas, que usan 10 por ciento menos electricidad, fueron un éxito, por lo que en el 2013 las instalaremos en nuestras otras dos plantas productoras de waffles en los EE.UU. En agosto de 2012, se instalaron nuevos enfriadores en nuestra planta de Manchester, en Reino Unido. Se estimó que estos tendrán como resultado un ahorro de energía de 5 gigawatts por año. Nuestra planta en Takasaki, Japón, realizó un proyecto para reemplazar focos fluorescentes en el área de empaque de la planta, por iluminación con LEDs de alta eficiencia. Los focos LED usan 70 por ciento menos electricidad y son más amigables para el ambiente porque no contienen mercurio. Tienen una vida útil esperada de 60,000 horas, en comparación con las 8,000 horas de los fluorescentes. Comenzando en el 2012, nuestro departamento de Tecnología de la Información comenzó una distribución de nuevas computadoras en toda la compañía. Los nuevos modelos son aproximadamente 25 por ciento más eficientes energéticamente que los anteriores, lo cual nos ayudó a ahorrar cerca de 280,000 kilowatts/hora anualmente, el equivalente al consumo eléctrico de 25 hogares en los EE.UU. La distribución se completará en el 2013. Varias de nuestras ubicaciones utilizan fuentes de energía alternativas para una parte de su energía. Por ejemplo, nuestra planta en Linares, México utiliza 125 colectores solares de vanguardia para calentar el agua que alimenta dos calderas. Además, tenemos una pequeña instalación solar en nuestra planta en Allyn, Washington, y utilizamos biogas como combustible para nuestras calderas en nuestras instalaciones de Lancaster, Pennsylvania. Finalmente, vemos el caso de estudio de la planta de Roma, Georgia para un ejemplo detallado de cómo una de nuestras plantas ha reducido su uso de energía. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 78 MEDIO AMBIENTE Iniciativas de transporte En los EE.UU. y en partes de México, los camiones de Kellogg y una flotilla contratada, llevan nuestros alimentos terminados al mercado. En años recientes, hemos llevado a cabo varias iniciativas para mejorar la eficiencia de las operaciones de la flotilla, desde rutas más eficientes hasta mejoras en el empaque y la carga, y continuaremos buscando este tipo de oportunidades. La reducción de energía relacionada con el transporte nos ayuda tanto a disminuir las emisiones de Gases de Efecto Invernadero (GHG) como a ahorrar en costos de combustible, por lo que damos seguimiento a estas métricas cuidadosamente. En 2012, nuestras emisiones de dióxido de carbono (CO2) por caja de comida entregada se mantuvieron constantes. Hemos reducido estas emisiones en un 20 por ciento desde 2006. 2006: 1.26 libras 2012: 1.01 libras % 20 reducción OPERADA POR KELLOGG: FLOTILLA DE CAMIONES DE LOS EE.UU. EMISIONES DE CO POR CAJA SALIENTE Nuestro transporte contratado para los EE.UU. ha mostrado reducciones dramáticas en las emisiones de GHG por caja saliente, una reducción de más del 50 por ciento desde el 2005. El principal motivador para estas mejoras es el uso de embarque “intermodal”, en particular, la combinación de embarques por camión y tren, el cual es especialmente útil y eficiente en combustible para transporte a través de distancias largas. Nuestra flotilla operada por Kellogg y cerca del 90 por ciento de nuestra flotilla contratada, están inscritas en el programa SmartWay de la Agencia de Protección Ambiental de los EE.UU. SmartWay es una asociación entre el gobierno, los negocios y los consumidores, para ayudar a reducir el uso de combustible y mejorar la calidad del aire. En el programa SmartWay se califica a las compañías con base en sus esfuerzos para promover la eficiencia del combustible y mejorar el desempeño ambiental. Las calificaciones mejoran cuando las compañías adoptan tecnologías, políticas y estrategias en eficiencia de combustible y en control de emisiones para sus flotillas. En Reino Unido, formamos parte de un proyecto piloto que está probando semirremolques más largos para la entrega de productos. El gobierno de los EE.UU. en 2011 aprobó una prueba limitada de estos tipos de remolques, que pueden contener 15 por ciento más de producto que un semirremolque típico. Estamos utilizando los camiones más largos únicamente en una ruta hasta la fecha, pero estimamos que incluso este cambio significará evitar el equivalente de 80 toneladas métricas de emisiones de CO2 por año. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 79 MEDIO AMBIENTE Desechos En esta era de recursos naturales cada vez más escasos, los materiales sobrantes o no deseados han llegado a verse como recursos valiosos en lugar de “desecho.” Muchas compañías y consumidores, ahora hacen su mejor esfuerzo para minimizar los desechos y encontrar nuevos usos para los materiales no deseados, enviándolos a rellenos sanitarios únicamente como último recurso. En Kellogg, aproximadamente el 3 por ciento de nuestros desechos en general terminan en un relleno sanitario. El 97 por ciento restante se recicla o se vende a operadores de ganado para usarse como alimento para animales. Una pequeña parte, menos del .01 por ciento, se envía para recuperación de la energía. Los desechos enviados a relleno sanitario son la métrica que rastreamos más de cerca y sobre la cual reportamos, ya que es la que más deseamos minimizar. Cómo definimos los desechos Para Kellogg, desecho incluye cualquier material que sale de nuestras plantas de manufactura que no forma parte del producto terminado o su empaque. Esto incluye, por ejemplo: cartón, metal, madera u otros materiales designados para reciclaje; desechos de alimentos vendidos para alimento de animales, y cualquier material remanente dirigido al relleno sanitario o a incineración. Relleno Sanitario 3% Reciclaje 69% Alimento para animales 28% Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 80 MEDIO AMBIENTE Nuestro desempeño en los desechos1 Tenemos una meta de reducir los desechos enviados a rellenos sanitarios en 20 por ciento para el 2015 (por tonelada métrica de alimento producido), en comparación con una evaluación base del 2009. Entre nuestro año base original de 2005 y 2009, redujimos esta métrica de desechos en 41.5 por ciento. En 2012, redujimos nuestros desechos a rellenos sanitarios en un 2 por ciento por tonelada métrica de alimento producido, aunque esto es difícil visualizarlos en la gráfica de barras, debido al redondeo. Significa que para finales del 2012, habíamos reducido los desechos enviados a rellenos sanitarios en un 11.6 por ciento (por tonelada métrica de alimento producido) en comparación con el año base del 2009, poniéndonos en el camino para alcanzar nuestra meta. 2010 2012 TOTAL DE DESECHOS ENVIADOS A RELLENOS SANITARIOS (EN MILES DE TONELADAS MÉTRICAS) 2008 2009 2010 2011 2012 .008 .008 .010 .014 21.06 21.85 2011 .009 2009 .009 2008 19.32 24.78 33.33 Nuestra visión a largo plazo es enviar cero desechos a relleno sanitario, y continuamos trabajando hacia esa meta en toda la compañía. En Europa, todas las instalaciones de Kellogg se comprometieron a lograr cero desechos a rellenos sanitarios para el 2015. Hemos hecho este compromiso voluntario junto con otros miembros de la Federación de Alimentos y Bebidas de Reino Unido, una asociación industrial. Cuatro plantas de Kellogg en Europa lo han logrado hasta ahora: Bremen, Alemania; Valls, España; Manchester, Inglaterra; y la planta de snacks en Wrexham, Gales. La planta de Pringles® en Mechelen, Bélgica, la cual adquirimos a mediados del año, también envía cero desechos al relleno sanitario. En otros lugares en el mundo, nuestras plantas en Anseong, Corea, Lancaster, Pennsylvania y Blue Anchor, Nueva Jersey, también han logrado cero desechos enviados a rellenos sanitarios. META DESECHOS ENVIADOS A RELLENOS SANITARIOS POR TONELADA MÉTRICA DE ALIMENTO PRODUCIDO (EN TONELADAS MÉTRICAS) Nuestros datos sobre los desechos son únicamente para nuestras instalaciones de manufactura globales. No incluyen los desechos generados en nuestras oficinas o almacenes. Los datos para todos los años se ajustaron para eliminar nuestro negocio de Navigable Foods en China, el cual cedimos en 2012. Además, los datos no incluyen las plantas de Pringles®, las cuales adquirimos a mediados de 2012. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 81 MEDIO AMBIENTE Iniciativas de reducción de desechos Nuestra planta en Muncy, Pennsylvania, ha logrado un buen avance en años recientes para reducir la cantidad de desechos que envía al relleno sanitario. En 2009, los colaboradores comenzaron a enfocarse en las tasas de reciclaje y pudieron identificar varias oportunidades. Desde entonces, la planta ha comprado varias piezas de equipo, incluyendo compactadoras, embaladoras, trituradoras y contenedores para reciclaje, que permiten la recolección y clasificación de materiales clave como bolsas de plástico, película elástica y bandas de plástico para empaque. Desde 2009, las instalaciones han disminuido sus desechos anuales enviados a relleno sanitario en un 31 por ciento, u 82 por ciento por tonelada métrica de alimento producido. Cuando los colaboradores de la oficina de Kellogg en Pittsburgh, Contenedores de reciclaje en áreas de Pennsylvania, se encontraron con un excedente de mobiliario de ofi- empaque para película elástica y plástico cina y consumibles, buscaron maneras de donar el material en lugar de enviarlo al relleno sanitario. Después de examinar varias opciones, Kellogg terminó donando, en lugar de desechar, cerca de media tonelada de material. Los destinatarios incluyeron la YMCA y City Mission en Pittsburgh. Kellogg también está muy comprometida con ayudar a reducir los desechos de alimento, ya que este tipo de desecho tiene impactos sociales, ambientales y económicos. Casi todos los desechos de nuestras plantas de manufactura se envían para uso como alimento para animales. Activaremos programas que nos permitan identificar oportunidades para que los desechos de ingredientes crudos y productos terminados, no se destinen al consumo de animales, y que puedan ser donados a personas que lo necesiten. Para obtener más detalles sobre estos esfuerzos, por favor vea el caso de estudio en la sección de Combate del Hambre dentro del pilar de comunidad. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 82 MEDIO AMBIENTE Empaque sustentable El empaque del producto es esencial para proteger nuestros alimentos en su recorrido desde las instalaciones de manufactura hasta los minoristas y los hogares de los consumidores. El exterior del empaque también nos provee espacio para comunicar los atributos del producto e información nutricional. En Kellogg, trabajamos para asegurar que nuestro empaque proteja de manera efectiva nuestros alimentos, a la vez que se minimizan los materiales utilizados, con el fin de mantener bajos los costos de los productos y reducir la huella ambiental. También trabajamos para aumentar el contenido reciclado de nuestro empaque y aumentar su capacidad de reciclaje. La primera caja de cereal que produjimos hace más de 100 años se hizo usando cartón reciclado y seguimos comprometidos con el uso sustentable de productos forestales. En 2012, el 84 por ciento de nuestras cajas de alimentos mundialmente fueron hechas con contenido de fibra reciclado. Del material de empaque basado en productos forestales que utilizamos que no es reciclado, más del 99 por ciento está hecho con fibra virgen con crecimiento sustentable certificado. Este material se certifica a través del Consejo de Administración Forestal (FSC) o la Iniciativa de Silvicultura Sustentable (SFI). Este compromiso nos ayuda a cumplir nuestras obligaciones como miembro del Foro de Bienes de Consumo (CGF por sus siglas en inglés). Nuestras cajas corrugadas (el empaque secundario que protege nuestros productos durante el transporte) contienen un mayor porcentaje de fibra de papel virgen, para mantener la fuerza a la vez que se reduce el peso. A nivel mundial, el 48 por ciento del material corrugado que usamos para transportar nuestros productos está hecho de contenido reciclado. El material virgen en nuestras cajas corrugadas también está certificado por la SFI ó el FSC, y todo ello es reciclable. Para ayudar a nuestros especialistas en empaque a proveer soluciones sustentables, desarrollamos una estructura de empaque sustentable que se enfoca en mejorar el desempeño en tres áreas clave: la proporción de empaque/ alimento, porcentaje de contenido de material reciclado y porcentaje de materiales comúnmente recuperables. Damos seguimiento y comunicamos nuestro avance a través de reportes trimestrales. Finalmente, estamos involucrados con varios esfuerzos en toda la industria para promover el empaque sustentable. Por ejemplo, en los EE.UU., somos una de las 10 organizaciones que financiaron en 2010 AMERIPEN, el Instituto Estadounidense para el Empaque y el Medio Ambiente. AMERIPEN trabaja para promover la toma de decisiones basada en la ciencia (respecto al empaque) y aboga por un futuro en el cual toda la producción, distribución y consumo sean sustentables. También somos miembros de la Coalición para Empaque Sustentable, y participamos en el Proyecto de Tarjeta de Puntuación de los Proveedores de Empaque de Wal-Mart. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 83 MEDIO AMBIENTE Empaque sustentable (continúa) Proyectos recientes de empaque Cada año nuestro equipo trabaja en más de 100 proyectos que implican diseñar empaques para nuevos productos o mejorar el empaque para los productos existentes. Entre nuestras innovaciones de empaque en el 2012, se encontraba una bolsa de cereal que se sostiene por sí misma (sin una caja externa) que reduce los materiales de empaque en más del 80 por ciento en comparación con la versión de la bolsa dentro de una caja. La bolsa, la cual contiene cereal Kashi GOLEAN® Crisp!™ usa polietileno reciclado posterior al consumo en un 15 por ciento. Es la primera vez que este material ha sido utilizado en un empaque de alimentos flexible. Si se desempeña tan bien como esperamos y es aceptado por los consumidores, buscaremos otras oportunidades para usarlo en el futuro. En Sudáfrica introdujimos otra innovación, una bolsa impresa que se sostiene por sí misma para un nuevo producto llamado Kellogg’s® Corn Flakes Porridge. Desarrollamos este empaque en respuesta a observaciones acerca de la conducta del consumidor en Sudáfrica, donde muchas personas viajan de ida y vuelta a la tienda de abarrotes a pie. Notamos que los consumidores quienes compraban el cereal de “la tradicional bolsa dentro de la caja”, desechaban de inmediato la caja después de la compra y después ponían la bolsa en una bolsa de asas o mochila, porque cabía mejor y era más fácil de llevar a casa. Nuestra solución de bolsa que se sostiene por sí misma elimina la necesidad de la caja, usa 80 por ciento menos de material que el estilo de la bolsa dentro de la caja, tiene como resultado menos desechos y asegura que los consumidores tengan acceso a información de nutrición clave que antes aparecía sólo en la caja. El éxito de nuestros Special K® Pastry Crisps nos presentaron una oportunidad para rediseñar el empaque para las tiendas de almacenes. El diseño tradicional de una caja dentro de otra se reemplazó con una caja de cartón corrugado de alto brillo. Como resultado, el peso del empaque se redujo en un 30 por ciento, y podemos transportar 20 por ciento más producto por carga de camión, reduciendo así el consumo de combustible general. En un esfuerzo por minimizar el uso de empaque sin valor agregado, recientemente convertimos las cajas de embarque, para muchos de nuestros productos de snacks de una sola porción, de cajas de cartón corrugado a paquetes con envoltura tipo celofán. Esto redujo el peso del paquete en un 13 por ciento. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 84 MEDIO AMBIENTE Empaque sustentable (continúa) Ampliando el reciclaje de las bolsas dentro de las cajas de cereal La mayor parte de las bolsas dentro de las cajas de cereales, galletas y waffles están hechas con polietileno de alta densidad (HDPE por sus siglas en inglés) la cual se codifica como plástico flexible #2. Este es el mismo material utilizado para fabricar las bolsas de plástico blanco para las tiendas. El plástico número 2 normalmente es reciclado, pero el símbolo de reciclaje no suele imprimirse en bolsas o envolturas de plástico. Kellogg está desarrollando iniciativas en dos regiones para ayudar a la gente a reconocer envolturas que son reciclables y alentarla a reciclar este material. En Australia, somos uno de 10 socios que trabajan con una organización llamada RED Group para habilitar la recuperación y reciclaje de plásticos flexibles como las bolsas dentro de cajas de cereal. Estos plásticos no son aceptados a través del reciclaje recolectado en la vía pública, por lo que RED Group y sus socios están colocando contenedores de recolección dedicados con los principales minoristas. Los plásticos recolectados se convertirán en bancas de plástico reciclado para parques y juegos para escuelas y comunidades. Kellogg está ayudando a financiar y patrocinar el programa, que fue lanzado en el 2012. En los EE.UU., Kellogg está ayudando a ser pioneros en el sistema de etiquetado How2Recycle desarrollado por la Coalición para el Empaque Sustentable, un grupo de trabajo industrial. La etiqueta cumple con las “Guías Ecológicas” de la Comisión Federal de Comercio de los EE.UU. respecto al etiquetado, y brinda instrucciones específicas a los consumidores acerca de cuáles aspectos del empaque (incluyendo la envoltura) pueden reciclarse y cómo aparecerán en ciertos productos Kellogg’s®, Kashi®, y Nutri-Grain® a inicios del 2013. El objetivo de la Coalición para el Empaque Sustentable es aparecer en la mayor parte de los empaques de los productos al consumidor para el 2016. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 85 MEDIO AMBIENTE Iniciativas de los colaboradores Muchas de las iniciativas de sustentabilidad de Kellogg Company han surgido de nuestros esfuerzos por lograr nuestras metas ambientales en toda la compañía. En otras palabras, son dirigidas de los niveles más altos a los operativos. Otros proyectos y programas son dirigidos de forma inversa, a menudo a través de los equipos GoGreen de nuestros colaboradores, que existen en ubicaciones de Kellogg en todo el mundo y realizan actividades e iniciativas de su propia elección. Nuestros equipos GoGreen ayudan a desarrollar una cultura de sustentabilidad dentro de Kellogg, desarrollando las ideas de colaboradores interesados y animando a que la gente tome decisiones más sustentables también fuera del trabajo. Educación ambiental para niños en Linares, México Nuestro equipo GoGreen en Linares, México, patrocinó un día de juegos y actividades relacionados con el medio ambiente para más de 700 niños en una escuela local. Un juego, llamado “De una casa gris a una verde”, enseñó a los niños la importancia de conservar la energía en sus hogares. Más tarde durante el día, los niños aprendieron acerca de animales exóticos, desde pitones hasta guacamayas. La presentación incluyó mensajes acerca de la conducta animal y la importancia de salvar a los animales de la extinción. Volviéndonos ecológicos en nuestras instalaciones de Querétaro En nuestras instalaciones de Querétaro, México; los miembros de GoGreen organizaron en el 2012 todo tipo de actividades: pláticas a los colaboradores para mejorar la eficiencia en energía, agua y desechos, una colecta de reciclaje de aparatos electrónicos (que reunió un total de 742 kg de material), y una visita grupal a las instalaciones de la Fundación para la Investigación y Reproducción de Aves de Presa (FIRAP) que se dedica a la rehabilitación de vida silvestre, a ella Kellogg le dona sobrante de alimento para los animales. Por segundo año consecutivo, el equipo de Querétaro también patrocinó la Semana Ecológica, durante la cual los hijos de los empleados aprendieron a conservar el agua y la energía y la importancia de las tres “Rs”: reducir, reutilizar y reciclar. Plantando árboles en Latinoamérica Los miembros de GoGreen en Venezuela y México (desde nuestras instalaciones de Querétaro y Toluca) participaron en varios esfuerzos de reforestación y replantado en parques y áreas naturales locales. Al final, cerca de 340 colaboradores y sus hijos plantaron 970 árboles, arbustos y cactus. Además, los colaboradores de Toluca “adoptaron” un área natural local llamada Parque Sierra Morelos y planean visitarla de nuevo todos los años para ayudar con la reforestación Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 86 MEDIO AMBIENTE Iniciativas de los colaboradores (continúa) Impulsando el reciclaje en Battle Creek, Michigan Los miembros del equipo de GoGreen en nuestras oficinas de Battle Creek, Michigan organizaron una sociedad con Dart Container para comenzar a reciclar vasos de poliestireno (unicel). Los vasos serán convertidos en otros productos de consumo como tablas de plástico y marcos para fotografías. El equipo GoGreen, que tiene una meta de reciclar más de 100,000 vasos anualmente, organizó y promovió un “desafío de vasos de poliestireno” para divulgar el esfuerzo. Exposición de Arte Reciclado en Battle Creek, Michigan El equipo de Battle Creek también patrocinó una exposición de arte reciclado, en la cual todos los objetos estaban hechos con materiales reciclados. La exposición coincidió con la semana del reciclaje (America Recycles Week) en Estados Unidos en noviembre. Una parte del arte fue hecha por colaboradores de Kellogg y sus familias, mientras que otras piezas eran propiedad de los colaboradores y las prestaron a Kellogg para la exposición. El esfuerzo buscaba elevar la conciencia acerca de cómo los artículos podrían reutilizarse en lugar de desecharse. El equipo de GoGreen también patrocinó un evento “almorzar y aprender” para hablar sobre el arte reciclado y contó con la participación de artistas locales. Limpieza de playas en Puerto Rico En Puerto Rico, los colaboradores de Kellogg participaron en el Día Internacional de Limpieza de Costas por segundo año. Los empleados voluntarios y sus familias, junto con otros ciudadanos locales, recolectaron basura, plástico y colillas de cigarros, en un esfuerzo por mantener la playa limpia para la comunidad local y vida silvestre por igual. Celebrando el día de la tierra en Canada Finalmente, los colaboradores en tres de nuestras ubicaciones de Canadá: Belleville, Londres y Creekbank, organizaron días de limpieza de basura en el Día de la Tierra (20 de abril de 2012). Las limpiezas se realizaron en parques públicos y otras áreas naturales cerca de las instalaciones de Kellogg. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 87 MEDIO AMBIENTE Agricultura Sustentable Sabemos que nuestros impactos ambientales más significativos ocurren en nuestra cadena de suministro, en el cultivo de nuestros ingredientes agrícolas. De acuerdo con un nuevo reporte, la agricultura es el principal motivador de la deforestación en la Tierra, el mayor usuario de agua, el mayor usuario de sustancias químicas y la fuente más significativa de contaminación del agua.1 En años recientes, la seguridad alimentaria, es decir, la pregunta acerca de cómo alimentar a la creciente población global, también surgió como un problema crítico que enfrenta la industria agrícola. Casi todos los alimentos que hacemos en Kellogg se derivan de granos simples y afortunadamente, éstos tienen un impacto ambiental menor que el de muchos otros alimentos. También son una buena manera de alimentar al mundo, ya que para producirlos usan menos recursos por caloría que por ejemplo, la carne o el queso.2 Como una compañía de alimentos responsable, queremos hacer nuestra parte para minimizar los impactos de la producción agrícola y ayudarlo a ser más sustentable. Es la manera correcta de actuar, y es lo que nuestros clientes, quienes están cada vez más interesados en dónde y cómo se cultiva su comida, esperan que hagamos. Como se discutió en esta sección,3 nuestro trabajo de agricultura sustentable se enfoca principalmente en los granos que usamos más: trigo, maíz y arroz, así como aceite de palma. Nuestro enfoque implica trabajar con productores de estos productos y en sociedad con otras organizaciones. También comenzamos a ver más de cerca nuestra cadena de suministro de cocoa, buscamos informar sobre estos esfuerzos en el futuro. (Ver la sección de Suministro Responsable para obtener información general acerca de nuestros esfuerzos para asegurar una cadena de suministro ética y transparente). 1 World Wildlife Fund, The 2050 Criteria: Guide to Responsible Investment in Agricultural, Forest, and Seafood Commodities (Washington, DC: World Wildlife Fund, 2012), pág. 2. Disponible en http://awsassets.panda.org/downloads/the_2050_critera_report.pdf. Ver, por ejemplo: U.N. Food and Agriculture Organization. (2006). Livestock’s Long Shadow: Environmental Issues and Options (Roma: FAO); Eshel, G, and Martin, PA. (2006). Diet, energy, and global warming. Earth Interactions, vol. 10; Mcdiarmid, J., et al. (2011). Livewell: A Balance of Healthy and Sustainable Food Choices. (Surrey, UK: World Wide Fund for Nature). 2 3 Ver también la sección especial de Agricultura Sustentable en nuestro Reporte de Responsabilidad Corporativa de 2011. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 88 MEDIO AMBIENTE Agricultura Sustentable (continúa) Granos Simples La mayor parte de nuestros alimentos se derivan de la bondad de los granos simples. Para aprender más acerca de cómo se hacen algunos de nuestros cereales más populares, y para conocer a algunos de los agricultores quienes cultivan nuestros granos, visite www.kelloggs.com/en_US/simplegrains.html. Para saber más de cerca nuestro trabajo con los agricultores de arroz en los EE.UU., vea el video en www.youtube.com/watch?v=kh4J4oY-xcY. ¿Dónde se cultivan nuestros ingredientes? No existen dudas de que Kellogg es una compañía global con una cadena de suministro global, sin embargo la mayor parte de nuestros ingredientes se cultivan y provienen de las mismas regiones que nuestras plantas de manufactura donde se convierten en alimentos populares y deliciosos. Nuestros alimentos hechos en Australia, por ejemplo, están hechos con 100 por ciento granos cultivados en Australia. Todo el arroz y maíz que usamos en nuestros productos en los EE.UU. se cultivan en los EE.UU., así como la mayor parte del trigo (un pequeño porcentaje se cultiva en Canadá). Todo el trigo para nuestros productos hechos en Europa se cultiva en Europa. En Colombia, el 100 por ciento del arroz y del 50 a 60 por ciento del maíz que utilizamos proviene de productores locales. Aunque intervienen muchos factores para determinar de dónde provienen nuestros ingredientes (incluyendo el costo, calidad, disponibilidad y otros), un criterio importante es el grado de “proveniencia local” del suministro. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 88 MEDIO AMBIENTE Alianzas Hemos impulsado la sustentabilidad agrícola más allá de nuestra propia cadena de suministro a través de sociedades con diversos grupos involucrados y sectores industriales. Field to Market (del Campo al Mercado) Desde el 2007, Kellogg ha sido miembro y fundador de Field to Market, la Alianza para la Agricultura Sustentable, en el 2012 se convirtió en una organización 501(c)3 oficial sin fines de lucro. Agrupa diversas organizaciones de productores basados en los EE.UU., negocios agrícolas, compañías de alimentos y minoristas, grupos de conservación, universidades y socios de agencias enfocados en definir, medir y promover la sustentabilidad de la producción de alimentos y fibra. Plataforma de Arroz Sustentable Kellogg fue co-fundador de la Plataforma de Arroz Sustentable para desarrollar e implementar estándares globales para la producción de arroz sustentable, con un uso eficiente de los recursos. Este esfuerzo reúne a distintas partes interesadas y es una iniciativa conjunta del Programa Ambiental de las Naciones Unidas, el Instituto Internacional de Investigación del Arroz, Louis Dreyfus Commodities y Kellogg Company. Actualmente, la Plataforma se enfoca en reunir un inventario mundial de prácticas para el cultivo del arroz, con principios y prácticas acordados a desarrollar en el 2013. Hay un representante de Kellogg en el comité asesor de la Plataforma y también en el comité técnico. Plataforma de Iniciativa de Agricultura Sustentable Somos miembros activos de la Plataforma de la Iniciativa de Agricultura Sustentable tanto en Europa como en Australia. Este esfuerzo de la industria de alimentos tiene como objetivo compartir el conocimiento, elevar la conciencia y apoyar la implementación de principios y prácticas de agricultura sustentable de manera amplia. En Europa, un representante de Kellogg ha co-presidido el grupo de cultivos arables durante los pasados dos años. En Australia, un representante de Kellogg co-preside el grupo de agua y participa en el comité de administración. AIM-PROGRESS Seguimos estando activos en AIM-PROGRESS, un foro para compañías de bienes de consumo que buscan habilitar y promover prácticas de abastecimiento responsable y de producción sustentable. A través de nuestra membresía en AIM-PROGRESS, nos relacionamos con compañías pares y buscamos la alineación sobre asuntos pre-competitivos relacionados con la definición y evaluación de las mejores prácticas en abastecimiento responsable. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 90 MEDIO AMBIENTE Alianzas (continúa) Kellogg organiza una discusión de política En Europa a finales de 2012, el "Club Europeo de Desayuno" de Kellogg Company organizó una discusión entre aproximadamente 30 partes interesadas en el tema de reforma de la Política de Agricultura Común de la Unión Europea (CAP por sus siglas en inglés), la cual está programada para implementarse en el 2014. Los participantes compartieron con el representante de Kellogg una amplia gama de vistas sobre CAP, sosteniendo que la CAP debe orientarse al mercado (especialmente en el sector del azúcar) y promover la administración sustentable de recursos. Así mismo alienta la inversión a largo plazo en la productividad y competitividad de las cadenas de suministro de alimentos de la Unión Europea, especialmente en el cultivo de arroz y trigo europeos, en Investigación y Desarrollo y en apoyar a los agricultores jóvenes y negocios agrícolas en sus inicios. “Como un Educador de Extensión local para la Extensión Lincoln de la Universidad de Nebraska, aprecio la invitación a formar parte del proyecto piloto Field to Market (Del Campo al Mercado) y la posibilidad de tener aportaciones con los socios de la industria y los agricultores. El reto que tenemos es producir maíz de alto rendimiento de manera que proteja el medio ambiente, conserve los recursos naturales, minimice las emisiones de Gases de Efecto Invernadero y genere utilidades. Field to Market brinda a los productores de maíz información comparativa sobre el uso de energía, uso de nitrógeno, uso de agua, erosión del suelo y emisiones de Gases de Efecto Invernadero por costal. Es importante ver estas medidas de esta manera. Ya he utilizado información del proyecto piloto Field to Market en las reuniones educativas de invierno al enseñar sobre las mejores prácticas de administración. La rotación de cultivos, la siembra directa y las aplicaciones de ajuste fino del fertilizante de nitrógeno y del agua de irrigación pueden reducir las emisiones y ser neutrales o aumentar el rendimiento de los cultivos. Tenemos varios agricultores en el proyecto piloto realizando investigación por primera vez con cultivos de cobertura para mejorar la salud y el carbono del suelo. También observamos de manera más frecuente, la adopción de sensores de humedad del suelo y marca de agua para la administración del riego.” Randy Pryor, University of Nebraska-Lincoln Extension Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 91 MEDIO AMBIENTE Nuestro trabajo con productores y cultivadores de granos A lo largo de años pasados, hemos buscado trabajar más de cerca con los agricultores que cultivan nuestros granos, para desarrollar relaciones con ellos, aprender acerca de sus prácticas de cultivo actuales y trabajar juntos para impulsar mejoras en sustentabilidad. También estamos dando el siguiente paso para brindar ayuda a los productores (en forma de herramientas de evaluación, asesoría externa por parte de agrónomos, etc.) para ayudar a hacer sus operaciones más sustentables. Continuamos trabajando (como lo hemos hecho por años) con los productores de cultivos y los investigadores, para promover la reproducción de nuevas y mejoradas variedades de cultivos. Específicamente, alentamos el desarrollo de variedades ambientalmente más sustentables, tolerantes a sequías, con rendimiento más alto o incluso con más fibra u otros nutrientes. Los científicos de granos de Kellogg Company se mantienen al tanto de los desarrollos más recientes en la reproducción, apoyando el trabajo de reproducción en las universidades y nos comunicamos con investigadores en compañías privadas de semillas para darles a conocer las características de los cultivos que buscamos. Nuestro trabajo con productores y agricultores de granos se enfoca en arroz, maíz, trigo y otros granos. A continuación se proporcionan detalles sobre el alcance de nuestros esfuerzos. Arroz El arroz es esencial para la alimentación de gran parte de la población del mundo. Kellogg es un usuario grande de arroz de grano medio. No utilizamos esta variedad sólo para nuestros cereales Rice Krispies®, sino también para Special K® y otras muy queridas marcas. Kellogg ha invertido durante muchos años en programas y sociedades en reproducción de arroz, y estamos comenzando a trabajar más de cerca con algunos de los agricultores quienes acompañan a nuestro arroz desde la semilla hasta la cosecha. Por ejemplo en 2012, en Luisiana lanzamos un programa de Maestros Agricultores de Arroz junto con los productores de arroz, el Louisiana Rice Mill y el Louisiana State University AgCenter (quienes llevarán a cabo el programa). Es voluntario, práctico y tiene como puntos destacados: • Comunicar información sobre buenas prácticas agronómicas • Ayudar y exhortar a los productores a adoptar prácticas agronómicas sustentables para el arroz • Entender que la producción de arroz debe ser rentable con el fin de ser sustentable • Dar reconocimiento a los productores que participan en el programa. Los agricultores participantes pueden ganar una certificación de Platino, Oro, Plata o Bronce, según la extensión de su participación, documentación de sus prácticas y mejoras demostrables en las mismas. Por ejemplo, se solicitó a los productores documentar sus prácticas de labranza, métodos de prueba del suelo, tasas de plantación, manejo de fertilizantes, prácticas de irrigación, manejo integrado de la protección de cultivos y rendimiento de la cosecha. Nuestra intención es que el programa para Maestros Agricultores de Arroz impulsará el bienestar social y económico a largo plazo entre las comunidades agrícolas, asegurarán un suministro continuo de arroz para los productos de Kellogg e impulsará mejoras ambientales en la producción de arroz. Hemos trabajado estrechamente con los productores de arroz en España. En la región del Delta del Ebro, hemos recorrido los campos con los granjeros para ver de primera mano sus prácticas de cultivo y hablado con otras organizaciones activas en el área de producción de arroz. Nuestros esfuerzos hasta la fecha se han enfocado en identificar asuntos clave, como administración del agua, y proveer fondos para pagar a agrónomos expertos que puedan dar asesoría y ayuda a los productores. También hemos participado en pláticas con representantes de un parque nacional en el área y un grupo de conservación de aves para determinar cómo conservar mejor y promover el hábitat para las aves. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 92 MEDIO AMBIENTE Nuestro trabajo con productores y cultivadores de granos (continúa) En Tailandia y Vietnam, hemos financiado y apoyado la investigación del cultivo de arroz y la capacitación para los científicos del arroz. También hemos apoyado activamente la investigación en el AgCenter de la Universidad del Estado de Luisiana. Nuestro apoyo lo otorgamos a través de financiamiento y tutoría para los científicos, especialmente en lo que respecta a las iniciativas del Instituto Internacional de Investigación del Arroz, sobre el desarrollo de sistemas de cultivo futuros que mitiguen los impactos del cultivo del arroz sobre el medio ambiente. Vea la página de Alianzas para información sobre nuestro trabajo con la Plataforma de Arroz Sustentable. Maíz El elote, o maíz como se conoce en la mayor parte del mundo, es un grano esencial para la mayor parte de la población mundial. Un porcentaje relativamente pequeño del mismo se cultiva para consumo humano, la mayor parte se usa para alimentar ganado o para aplicaciones industriales. Para muchas de nuestras marcas, como Corn Flakes® de Kellogg’s, la calidad del grano de maíz, su dureza y uniformidad, es específica y única, y requiere variedades de maíz especiales. Por tanto, estamos comprometidos con realizar inversiones y apoyar el cultivo de este grano, con el fin de lograr los atributos que requerimos. Trabajamos con los productores de maíz y los molinos para ayudar a impulsar mejoras en la sustentabilidad de sus prácticas agrícolas. En Nebraska, estamos en nuestro cuarto año de trabajo con agricultores de maíz. Estos granjeros han proporcionado datos respecto a sus prácticas de cultivo (p.ej. uso de fertilizante, irrigación, rendimiento, etc.) en la Calculadora de Huella de Campo. Con cuatro años de datos, ahora estamos comenzando a identificar y comunicar las mejores prácticas, a alentar prácticas más sustentables por todos los productores. Otros socios en esta obra incluyen a Bunge (nuestro proveedor), la Universidad de Nebraska y el Servicio de Conservación de Recursos Naturales del Departamento de Agricultura de los EE.UU. Planeamos ampliar este esfuerzo en el 2013 para incluir a los agricultores de maíz de Illinois. Trabajamos de cerca con más de 200 agricultores en Argentina quienes cultivan nuestro maíz único. Con la ayuda de un agrónomo residente (quien también es miembro docente de la Universidad Nacional de Rosario), estamos actuando para asegurar que el cultivo de maíz tiene los atributos que necesitamos, a la vez que mejoramos la sustentabilidad de las prácticas agrícolas de los productores. En cuanto a la reproducción, los científicos de cultivos de Kellogg Company están financiando una investigación en la Universidad de Illinois que busca mejorar el perfil nutricional del maíz. También estamos financiando una evaluación de calidad de los materiales de maíz seleccionados del Banco Mundial de Germoplasma de Maíz, el cual está ubicado en el Centro Internacional de Mejora del Maíz y el Trigo en México. Trigo El trigo es uno de los granos más ampliamente cultivados para consumo humano. Mientras los consumidores usan regularmente harina de trigo en las cocinas de sus hogares, nosotros usamos trigo en casi todos nuestros productos. Por ejemplo, usamos harina dura de trigo de invierno rojo en muchas de nuestras galletas saladas y galletas, y trigo suave de invierno blanco en nuestros cereales Frosted Mini-Wheats® Continuamente buscamos maneras de trabajar con los granjeros que cultivan este grano y los reproductores, quienes ayudan a sostenerlo y mejorarlo. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 93 MEDIO AMBIENTE Nuestro trabajo con productores y cultivadores de granos (continúa) En Norteamérica, hemos visitado los molinos y a los productores de trigo en Dakota del Norte, Michigan y Canadá. En Reino Unido, recién estamos comenzando un proceso de involucramiento con los productores de trigo. Esperamos reportar el avance de estos esfuerzos en nuestro próximo reporte. En términos de investigación, tenemos relaciones con productores de trigo de los sectores público y privado en todo el mundo y hemos invertido fuertemente en innovaciones en trigo. Actualmente estamos apoyando el trabajo de reproducción en la Universidad Estatal de Michigan, que busca mejorar la resistencia a enfermedades y el brote previo en la cosecha del trigo blanco suave. Apoyamos también la reproducción de trigo en la Universidad de Cornell y aprovechamos su banco de germo plasma. Y tenemos una relación de trabajo con uno de los principales productores de trigo en México. En Canadá, Kellogg es miembro del Consejo de Investigación Industrial de Cereales de Ontario, el cual está investigando activamente temas de interés precompetitivo con los usuarios de trigo en esa provincia. En particular, estamos interesados en el trabajo que hacen para entender los controladores del sabor en el salvado rojo en comparación con el salvado blanco. Un representante de Kellogg también participa en la Junta Directiva de la Iniciativa de la Planta de Heartland (HPI por sus siglas en inglés), la cual está acelerando activamente la tasa de reproducción convencional usando una tecnología recién desarrollada. A través de la HPI, hemos estado examinando la gran biblioteca de variedades antiguas de trigo en las bóvedas en la Universidad Estatal de Kansas, buscando variedades naturales que hayan mejorado la tolerancia a sequías u otras propiedades agronómicas deseables. Otros granos Mientras que el trigo, maíz y arroz son nuestros granos de mayor volumen, también usamos otros granos especializados en algunos de nuestros alimentos favoritos. Estos incluyen los 7 granos enteros mezclados en los productos Kashi® avena en muchas de nuestras barras (como Nutri-Grain®), así como cebada. Apoyamos también granos tradicionales, como el amaranto cultivado por granjeros a pequeña escala en México. En 2012, nuestro negocio de Kashi® trabajó con los productores y con una compañía llamada Grain Millers, Inc. para identificar prácticas de agricultura sustentable que podrían utilizar más ampliamente nuestras comunidades de productores. Las prácticas abarcaron todo desde la fertilidad del suelo, hasta la rotación de cultivos y el uso adecuado de herbicidas y pesticidas. También seguimos apoyando un programa en México que ayuda a los pequeños productores a aprender a cultivar amaranto, un grano nativo único que es especialmente nutritivo. Kellogg es uno de varios fundadores del programa México Tierra de Amaranto (MTA), el cual enseña a los miembros de la comunidad cómo cultivar y cosechar amaranto, usar la hoja para cocinar, hornear y vender los alimentos que hacen. El programa ha sido especialmente exitoso al proporcionar a las mujeres en áreas rurales una forma de obtener un ingreso para sus familias. Vea el reporte del año pasado para saber más acerca de este programa. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 94 MEDIO AMBIENTE Nuestro trabajo con productores y cultivadores de granos (continúa) Cultivos modificados genéticamente Entendemos que los consumidores tienen preguntas y marcadas preferencias acerca de los alimentos que comen. Continuamos monitoreando activamente la ciencia, los reglamentos y las preferencias de los consumidores sobre varios temas, incluyendo cultivos genéticamente modificados (GM). Las organizaciones de salud líderes concluyeron que los cultivos GM son seguros, con base en los resultados de más de 400 estudios científicos. Los ingredientes GM tienen la capacidad de aumentar el valor de nutrición de nuestra comida a la vez que ayudan a los agricultores a usar menos pesticidas. Es importante mencionar que en algunos mercados no usamos ingredientes GM, con base en a la información de nuestros consumidores y la disponibilidad local. Obtenemos los ingredientes predominantemente de los mercados donde se venden. Es probable que los alimentos de Kellogg sean derivados de los cultivos GM en la misma proporción con que ocurren en la cadena de abastecimiento local. En los EE.UU., los cultivos genéticamente modificados como el maíz y la soya, han sido cultivados durante las pasadas dos décadas, y el maíz GM representa el 97 por ciento del tipo de maíz alimento de lo normalmente cultivado en los EE.UU. y que es usado por Kellogg. El trigo y el arroz que utilizamos en Kellogg no son GM, ya que estos cultivos no tienen semillas GM disponibles para selección por los agricultores de los EE.UU. Para los consumidores que prefieren alternativas, los programas nacionales de etiquetado existentes, le dan a las personas la información que necesitan. Estos incluyen las etiquetas “certificado orgánico”, “libre de GE” y “Verificado por el Proyecto no GMO”. Nuestra marca Kashi®, ofrece una variedad de opciones Verificadas por el Proyecto no GMO. Continuaremos revisando información de las organizaciones científicas y agencias regulatorias sobre este tema, así como las preferencias de nuestros consumidores. Celebrando logros clave en Australia En Australia en 2012, Kellogg honró a cuatro familias de agricultores quienes han suministrado granos a nuestra compañía durante 50 años. Las familias Peters y Petersen cultivan maíz en Queensland; la familia Morshead cultiva arroz en Nueva Gales del Sur, y la familia Cotton cultiva trigo en Nueva Gales del Sur. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 95 MEDIO AMBIENTE Aceite de palma El aceite de palma se utiliza en una amplia gama de bienes de consumo comunes, especialmente alimentos, jabones y cosméticos. Nosotros, por ejemplo, usamos aceite de palma en algunas de nuestras masas para galletas. La mayor parte del aceite de palma se cultiva y produce en Asia del Sureste, y la rápida expansión de la producción de aceite de palma ha sido asociada con la destrucción de los bosques tropicales en esa región. Somos un usuario menor de este ingrediente, comprando cerca del 0.1 por ciento del suministro global anual, pero como una compañía socialmente responsable, estamos muy preocupados respecto a sus impactos ambientales. Desde 2008, Kellogg ha actuado activamente para suministrar aceite de palma cultivado de manera sustentable y ayudar así a detener la deforestación asociada con su cultivo. De hecho, todo el aceite de palma que usamos hoy en día se suministra de manera 100 por ciento sustentable a través de certificados de palma verde, equilibrio de masa y suministro segregado cultivado de manera sustentable. Además, el 100 por ciento del aceite de palma que utilizamos viene de proveedores que son miembros de la Mesa Redonda sobre Aceite de Palma Sustentable (RSPO por sus siglas en inglés), una organización que reúne a distintos grupos de interés que trabajan en todo el mundo para asegurar que la producción del aceite de palma sea económicamente viable, ambientalmente apropiada y socialmente benéfica. A continuación se enuncian algunos ejemplos: • En Europa, comenzamos a usar un suministro segregado de aceite de palma cultivado de manera sustentable en el verano de 2012. Para finales de 2013, esperamos que por lo menos el 90% del aceite de palma que usamos en Europa en nuestros snacks, excepto Pringles® será cultivado segregado y de forma sustentable. El aceite de palma que usamos en Pringles® en Europa, se suministra a través del sistema de equilibrio de masa, el cual combina aceite de palma cultivado de forma sustentable con el convencional. • En otros mercados en donde ni un suministro segregado o de masa equilibrada son suficientes o factibles, continuamos ayudando a los productores a financiar la transición al aceite de palma cultivado sustentablemente comprando certificados de GreenPalm para cubrir el 100 por ciento de nuestro uso actual de aceite de palma, como lo hemos hecho desde 2010. (Ver la siguiente página). Hemos sido miembros de RSPO, y hemos comprado aceite de palma únicamente a otros miembros de RSPO, desde 2009. Con RSPO y otras partes interesadas, continuamos explorando soluciones a este problema global y alentando a nuestros proveedores de equilibrio de masa a continuar aumentando su porcentaje de aceite de palma sustentable a medida que aumente el suministro. También requerimos, a través del Código de Conducta de Proveedores, que nuestros socios proveedores se comprometan a reducir su impacto sobre el ambiente. Somos miembros del Consumer Goods Forum (CGF, Foro de Bienes de Consumo) y apoyamos la solicitud del CGF de ayudar a lograr la eliminación de la deforestación neta antes del 2020, como se discutió en la sección Nuestros Compromisos, en este reporte. Nuestras políticas de compras relacionadas con el aceite de palma nos ayudan a cumplir este compromiso. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 96 MEDIO AMBIENTE Aceite de palma (continúa) Acerca de los certificados GreenPalm GreenPalm es un programa de comercio de certificados que sirve como el intermediario oficial de RSPO para comerciar certificados de palma sustentable. Funciona así: en cualquier momento que un fabricante certificado por RSPO produzca una tonelada métrica de aceite de palma cultivado sustentablemente, pueden vender un certificado a través del sistema de comercio de GreenPalm. En esa forma los productores reciben un beneficio financiero por cultivar aceite de palma sustentable, dándoles un incentivo para crecer más (y dar a otros productores incentivos para hacer lo mismo). Al comprar suficientes certificados de GreenPalm para cubrir la cantidad equivalente actual de aceite de palma que usamos, Kellogg apoya la producción de esa cantidad de aceite de palma sustentable, aún cuando en la mayor parte de las regiones no tenemos impedimento en el mercado para comprarlo directamente. Actualmente, Kellogg’s® Pop-Tarts®, así como las galletas de las Girl Scouts hechas por nuestra subsidiaria Little Brownie Bakers, incluyen el logotipo de GreenPalm en su empaque. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 97 MEDIO AMBIENTE Caso de estudio: Planta de Roma, Georgia En Kellogg, cada una de nuestras plantas de manufactura es única. Algunas son grandes y otras pequeñas. Algunas hacen cereales, otras snacks y otras alimentos congelados. Debido a su naturaleza única, cada planta se enfoca en diferentes aspectos de sus operaciones al trabajar para alcanzar sus metas ambientales. Debido a los productos que hacen, hay algunas que enfrentan desafíos específicos; por ejemplo, nuestra planta de snacks en Roma, Georgia. “Hacemos Rice Krispies Treats®, entre otras cosas”, dijo Dave W., Roma, director de la planta.1 “Y enfrentémoslo, los Rice Krispies Treats® son extremadamente pegajosos.” Debido a esto, la planta tradicionalmente usaba mucha agua para limpiar sus bandas transportadoras. Cuando los gerentes de las instalaciones comenzaron a examinar detalladamente el uso de recursos en 2006, se dieron cuenta rápidamente que el uso de agua necesitaba ser reducido. Como la mayoría de las plantas, las instalaciones de Roma usan un sistema de mangueras y boquillas, conocidas como lavadores de bandas, que limpian las bandas transportadoras con chorros de agua a alta presión. Pero la planta de Roma tiene muchas (cerca de 50), y en el 2006 rociaban cerca de 10 galones de agua por minuto cada una. Los ingenieros de la planta se dedicaron a diseñar e instalar un nuevo sistema de lavado de cintas transportadoras. Sus diseños evolucionaron a través de varias repeticiones, haciéndose cada vez más eficientes. La actualización más reciente, instalada en el 2012, utiliza sólo 2 a 3 galones por minuto cada una. El liderazgo de la planta también identificó (y redujo) otras fuentes principales de uso de agua. Por ejemplo, antes la planta usaba dos calderas de gran tamaño. Después de completar un proyecto de re-entubado en 2010, la planta pudo retirar de la operación la caldera más grande. En 2012 implementaron un proyecto que casi elimina la necesidad de la caldera restante. “Toda el agua que utilizamos para saneamiento y limpieza, que es la mayor parte de nuestro uso de agua, ahora pasa a través de un sistema de calentamiento de agua de alta eficiencia”, explicó Mike H., el gerente de ingeniería e instalaciones de la planta de Roma. “Básicamente es un enorme calentador de agua a solicitud”. Mike y otros ingenieros de Kellogg diseñaron el sistema a la medida para atender las necesidades de la planta. En el futuro no demasiado distante, Mike espera que puedan apagar completamente la caldera restante. A través de estas y otras medidas, la planta de Roma tuvo éxito en reducir su uso de agua (por tonelada métrica de alimento producido) en un 69 por ciento en 2012. Desde el 2005 (el año base) han reducido esta medida en un 80 por ciento. 1 Para proteger la privacidad de nuestros colaboradores no ejecutivos, este reporte usa únicamente los nombres y las iniciales de los apellidos. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 98 MEDIO AMBIENTE Caso de estudio: Planta de Roma, Georgia (continúa) La reducción de energía también es una prioridad La planta también ha avanzado en la reducción del uso de energía. “Durante los pasados cinco o seis años”, dijo Dave, “hemos intentado implementar por lo menos un proyecto grande de eficiencia energética o reducción de energía cada año”. Y ese trabajo ha rendido frutos, ya que la planta ha reducido su uso de energía (por tonelada métrica de alimento producido) en 1 por ciento en el 2012 y 23 por ciento desde el 2005. El mayor de estos proyectos ocurrió en el 2010 cuando el equipo reemplazó el sistema HVAC completo de la planta. El nuevo sistema es mucho más moderno y eficiente, ya que recircula el aire dentro de la planta en lugar de absorber aire nuevo del exterior y enfriarlo o calentarlo a la temperatura deseada. También controla mejor la condensación y la humedad, lo cual es importante desde una perspectiva de seguridad de los alimentos. También han reacondicionado completamente el sistema compresor de aire de la planta. Y en el 2012 actualizaron toda la iluminación con las lámparas fluorescentes de alta eficiencia más recientes, además de instalar detectores de movimiento y atenuadores en áreas que se utilizan con poca frecuencia. Reducción de los desechos mediante el aumento del reciclaje La reducción de desechos también ha sido un enfoque clave. De hecho, la planta redujo los desechos enviados a relleno sanitarios en un 37 por ciento desde el 2009 (por tonelada métrica de alimento producido), a través de muchos esfuerzos individuales. Estos esfuerzos comenzaron a hacerse seriamente en el 2007, cuando los líderes de la planta hicieron un viaje al relleno sanitario para ver mejor qué había en sus desechos sólidos, y aprendieron que casi la mitad de ellos eran bolsas de ingredientes. Desde entonces, encontraron una compañía que recicla esas bolsas, para que no se envíen al relleno sanitario. Ese esfuerzo de reciclaje específico no nos ahorra dinero”, dijo Dave, “pero muchos de los otros proyectos ambientales sí lo hacen. Realmente, cada persona en mi equipo de liderazgo senior tiene una pasión por hacer lo correcto para el ambiente y la sustentabilidad, ya sea que impulse ahorros en costos o no”. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 99 Better Days, Brighter Tomorrows 2012 Corporate Responsibility Report COMUNIDAD En Kellogg, tenemos mucho tiempo de invertir en nuestras comunidades. Nuestro fundador, W.K. Kellogg, no sólo era un gran emprendedor, sino también uno de los grandes filántropos del siglo XX, ya que donó casi toda su fortuna. Más de un siglo después, su legado aún vive. Concentramos nuestros esfuerzos filantrópicos en las comunidades donde nuestros colaboradores viven y trabajan, a la vez que exploramos simultáneamente nuevas maneras de enfrentar desafíos sociales más amplios. A inicios del 2013, presentamos una estrategia de responsabilidad social más dirigida y enfocada al combate del hambre, especialmente el desayuno. La sección de combate del hambre destaca nuestras contribuciones en alimentos y programas de desayuno. También nos hemos enfocado en el desarrollo comunitario así como en programas que apoyan la diversidad. Kellogg Company y el Kellogg’s Corporate Citizenship Fund (KCCF, Fondo de Ciudadanía Corporativa de Kellogg) proveen fondos para donaciones de caridad. La Fundación W.K. Kellogg es una entidad independiente y separada, que realiza sus propias inversiones sociales. Fundada por el Sr. Kellogg en 1930, Kellogg Foundation es regulada por su propia Junta Directiva. Aspectos destacados de la Comunidad Filantropía Estratégica Nueva plataforma estratégica “Desayunos para Mejores Días” (“Breakfasts for Better DaysTM”), se enfoca en el combate del hambre y a programas que apoyan el desayuno para niños y familias. Filantropía de Marca Desarrollo Comunitario Donamos 6 millones de galletas a los donadores de sangre de la Cruz Roja de Estados Unidos a través de nuestro programa “Be a Good Cookie” (Sé una buena galleta). Recaudamos una cantidad récord para la compañía de $7.3 millones de dólares para United Way con el fin de beneficiar a comunidades en los Estados Unidos. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 100 COMUNIDAD Filantropía Estratégica Durante muchos años, hemos trabajado para alinear nuestras inversiones comunitarias con lo que hacemos mejor como negocio. Como una compaDesayunos para ñía global de alimentos, creemos que es importante apoyar los asuntos relacionados con la nutrición, especialmente el hambre. En 2012, revisamos nuevamente nuestra estrategia de donaciones de caridad con la intención de centrar nuestro enfoque y crear una mejor alineación entre nuestros programas de donaciones y nuestros resultados clave. Queremos ser tan estratégicos con nuestra filantropía corporativa como con nuestro negocio, como un todo, por lo que estas inversiones tienen el mayor impacto donde son más necesarias. Mejores Días Como parte de este enfoque, lanzamos una nueva iniciativa de filantropía corporativa a inicios de 2013 Desayunos para Mejores Días, con metas e inversiones más dirigidas, incluyendo un enfoque en el combate del hambre y programas que apoyen el desayuno para niños y familias. Como la compañía líder en cereales en el mundo, nos hemos comprometido a proveer 1,000 millones de porciones de cereales y snacks1, más de la mitad de los cuales son desayunos, para niños y familias necesitadas en todo el mundo, para finales de 2016. Para ayudar a estos niños a obtener un desayuno saludable, Kellogg se ha comprometido a aportar $ 1 millón de dólares en los Estados Unidos a las siguientes organizaciones sin fines de lucro: Action for Healthy Kids, la campaña No Kid Hungry® de Share Our Strength, Food Research, y Action Center, para que más escuelas puedan participar en programas de desayuno financiados de manera federal. Aunque sabemos que nuestras contribuciones y programas filantrópicos han estado haciendo mucho bien, creemos que un enfoque más estratégico puede lograr un impacto mayor y que facilite su medición. También estamos explorando maneras de maximizar las donaciones de productos para las personas necesitadas e involucrar más a nuestros colaboradores en proyectos de servicio de combate del hambre. Esperamos compartir más detalles sobre esta iniciativa estratégica en nuestro próximo Informe de Responsabilidad Corporativa. En 2012, apoyamos una variedad de organizaciones sin fines de lucro y programas de caridad, aportando $13 millones de dólares en efectivo y $39 millones de dólares en alimentos durante el año. El total en efectivo incluye contribuciones de caridad hechas por algunas de nuestras marcas individuales para causas específicas, muchas de las cuales se destacan en los paquetes de productos o se anuncian en tiendas o a través de campañas en internet. Logramos nuestra meta de donar el equivalente de 2 a 2.5 por ciento de las ganancias anuales, antes de impuestos, a través de contribuciones en efectivo y en especie. 1 Una porción es aproximadamente 1 onza = en promedio 30g Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 101 COMUNIDAD Filantropía Estratégica, (continúa) Contribuciones en efectivo 2008 2009 2010 2011 2012 $9.5 millones $9.6 millones $10.5 millones $11.6 millones $11.1 millones Contribuciones en especie 1 2008 2009 2010 2011 2012 $26.7 millones $24.5 millones $18.5 millones $24.2 millones $39.1 millones Filantropía de Marca 2008 2009 2010 2011 2012 $3.8 millones $4.2 millones $2.9 millones $2.5 millones $2.1 millones 1 Productos valuados al costo de venta (COGS por sus siglas en inglés), excepto por las galletas donadas a la Cruz Roja para sus programas de donación de sangre. Las donaciones en especie varían de un año a otro con base en varios factores, incluyendo la cantidad de artículos invendibles. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 102 COMUNIDAD Filantropía Estratégica, (continúa) FUNDACIÓN W.K. KELLOGG La Fundación W.K. Kellogg (WKKF, por sus siglas en inglés) apoya a niños, familias y comunidades a medida que fortalecen y crean condiciones que impulsan a los niños vulnerables a lograr el éxito como personas, convirtiéndose en contribuyentes de la comunidad y la sociedad a mayor escala. Guiados por la creencia de que todos los niños deberían tener una oportunidad igual para desarrollarse, WKKF trabaja con las comunidades para crear las condiciones para que los niños vulnerables puedan darse cuenta de todo su potencial en la escuela, trabajo y vida. Con base en Battle Creek, Michigan, WKKF trabaja en los Estados Unidos y en otras partes del mundo, así como con tribus soberanas. Se hace énfasis especial en lugares prioritarios donde existen altas concentraciones de pobreza y donde los niños enfrentan barreras significativas para el éxito. Los lugares prioritarios para la Fundación Kellogg en los Estados Unidos se encuentran en Michigan, Mississippi, Nuevo México y Nueva Orleans, y a nivel internacional en México y Haití. El enfoque filantrópico integrado de la fundación se centra en el desarrollo integral del niño, asegurándose del desarrollo emocional, social, cognitivo, físico, cultural, y cívico de los niños pequeños, con un énfasis especial en los meses prenatales hasta los 8 años de edad, dentro del contexto de las familias y comunidades. La Fundación Kellogg surgió en 1930 como una fundación privada independiente, y fue creada por el fundador de nuestra compañía, W.K. Kellogg. Recibe su ingreso principalmente del Fideicomiso de la Fundación W.K. Kellogg, el cual fue establecido por el Sr. Kellogg cuando donó la mayor parte de su fortuna ($66 millones) para crear el fondo patrimonial de la fundación, el cual es mantenido por el fideicomiso. Además de su cartera diversificada, el fideicomiso continúa siendo propietario de una participación social substancial en Kellogg Company (más de 20 por ciento). En 2012, Kellogg pagó más de $135 millones en dividendos al fideicomiso para apoyar el trabajo de la fundación. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 103 COMUNIDAD Filantropía de Marca Las marcas de Kellogg Company apoyan una amplia gama de caridades y actividades filantrópicas. En 2012, por ejemplo, nuestra marca Keebler continuó el programa “Be a Good Cookie” (Sé una buena galleta) lanzado el año anterior. A través de esta campaña, Keebler está donando 6 millones de galletas por año a la Cruz Roja de Estados Unidos para compartirlas con los donadores de sangre. Este esfuerzo se promociona en cerca de 175 millones de paquetes de galletas Keebler cada año para proporcionar visibilidad y fomentar las donaciones de sangre. Keebler será la galleta oficial en todas las operaciones de colectas de sangre de la Cruz Roja en los Estados Unidos por lo menos hasta el 2014. Históricamente, la Cruz Roja proporciona una galleta a cada donador de sangre como una forma de decir gracias y ayudar al cuerpo a recuperarse después de una donación. Antes de la donación de Keebler, la Cruz Roja compraba las galletas. La contribución de Keebler ahorra a la Cruz Roja casi $ 2 millones cada año, permitiendo a la organización dedicar más recursos para cumplir mejor su misión. La colaboración entre la Cruz Roja y Kellogg es natural, ya que nos hemos asociado con la organización durante años para proveer asistencia durante desastres. En 2012, Keebler y la Cruz Roja de Estados Unidos reconocieron a un coordinador de una campaña de donación de sangre en Kansas con un nuevo “Premio a la Bondad Ernie Keebler” (Ernie Keebler Goodness Award). El premio está diseñado para dar reconocimiento a las “buenas galletas” quienes fomentan actos de bondad. Los ganadores del premio son líderes en sus comunidades quienes donan su tiempo, energía y sangre para ayudar a otras personas necesitadas. El primer ganador, Jon Beadles de Wichita, donó 55 unidades de sangre a la Cruz Roja de Estados Unidos a lo largo de cuatro años. Él recibió un año de suministro de galletas Keebler, $1,000 en tarjetas de regalo de Walmart y un trofeo de cristal de Ernie Keebbler. Premio al Programa Nuestra campaña “Be a Good Cookie” (Sé una buena galleta) ganó un “Premio Silver Halo” en 2012 a la Mejor Campaña de Salud del Foro de Mercadotecnia de Causas, el cual promueve eventos e iniciativas de mercadotecnia relacionada a causas nobles. Al otorgar el premio, los jueces del foro comentaron que “amaban que esta campaña no se trataba sobre la recaudación de fondos, sino de reducir costos y elevar la conciencia tanto de la marca como de la causa”. Los Premios Halo son el más alto honor de la organización. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 104 COMUNIDAD Filantropía de la Marca, (continúa) Los siguientes son ejemplos adicionales de nuestras iniciativas filantrópicas de marca en 2012. Da un desayuno a un niño (“Give a Child a Breakfast”) En el Reino Unido e Irlanda, se incluyó información sobre nuestra campaña “Da un desayuno a un niño” en más de 20 millones de paquetes de cereal, recaudando más de $475,000 para clubes de desayuno que proporcionarán cerca de 1 millón de desayunos escolares. Landcare Australia En Australia, nuestra línea de cereales y barras de snacks Be Natural® se asociaron con la organización “Landcare Australia” desde el 2010 en un esfuerzo por hacer una contribución positiva a nuestro entorno natural. En 2012, Be Natural® financió a 20 grupos ambientales locales en toda Australia a través de un programa de contribuciones abiertas enfocado en jardines comunitarios y de apoyo a grupos que cuidan el entorno urbano. Be Natural® está invirtiendo $250,000 para contribuciones, premios y cuotas de pago de licencias, además de otorgar 20 contribuciones de $2,500 cada una, las cuales pueden ser solicitadas por las comunidades para construir sus propios jardines comunitarios. Salvando Vidas También en Australia, apoyamos a Surf Life Saving Australia e incluimos mensajes promocionales de la organización sobre capacitación en resucitación cardiopulmonar (RCP) en algunos paquetes de cereal de Nutri-Grain®. Libros de Scholastic En los Estados Unidos, varias de nuestras marcas (incluyendo Kellogg’s Raisin Bran®, Nutri-Grain®, Eggo®, Pop-Tarts®, Cheez-It®, Rice Krispies Treats®, Froot Loops®, Keebler® y Frosted Mini-Wheats®) se unieron con Scholastic (una compañía editorial) y Walmart para fomentar que los niños elijan los libros que les encanta leer. Nueve de cada 10 niños dicen que es más probable que terminen de leer un libro que eligen ellos mismos. En la compra de dos productos de Kellogg marcados o un Tri-Pack de Kellogg en Walmart, los padres recibieron un cupón para un libro gratis de Scholastic, con un valor de hasta $5 dólares. Juntos, los padres y sus hijos, podían visitar el sitio web de Scholastic para elegir su libro favorito entre una selección de cientos. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 105 COMUNIDAD Filantropía de la Marca, (continúa) Comparte el desayuno (“Share Breakfast”) Nuestro programa “Share Breakfast” de Kellogg apoya a programas de desayuno para niños escolares en los Estados Unidos y Canadá. Vea la sección de Combate del Hambre para más detalles. Campaña de Kashi REAL En diciembre de 2012, Kashi patrocinó una campaña de Facebook, como parte del proyecto de Kashi REAL (“Renew Eating And Living”/ “Renueve su Alimentación y su Vida”). Se desarrolló con la organización sin fines de lucro Spoons Across America para ayudar a más personas a aprender acerca del origen de su comida. A lo largo de tres semanas, a cada persona que ayudó a compartir el mensaje de Spoons Across America en su página personal de Facebook, Kashi donó $10 a la organización (hasta un total de $35,000 dólares). Spoons Across America ofrece programas educativos con base en alimentación y nutrición a estudiantes de escuelas primarias y secundarias, con la finalidad de inspirar una alimentación saludable y ayudarles a aprender acerca del origen de sus alimentos. Proyecto para concientización del cáncer de mama de Special K® En Venezuela, Special K® apoyó un proyecto de concientización del cáncer de mama que promovió los beneficios de un diagnóstico temprano. En coordinación con SenosAyuda A.C., la campaña incluyó información para medios de comunicación social en algunos paquetes de Special K® y en el sitio web de Special K®. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 106 COMUNIDAD Desarrollo Comunitario y Acondicionamiento Físico Además de nuestras iniciativas de desarrollo comunitario, algunos de nuestros programas en 2012 se enfocaron en actividades de acondicionamiento físico, incluyendo programas deportivos para jóvenes. Nuestra mayor campaña comunitaria, en apoyo a United Way, generó un récord para la compañía de $7.3 millones en 2012 para beneficiar a comunidades a lo largo de los Estados Unidos. La donación, que excedió nuestra meta de la campaña United Way en un 14 por ciento, incluye los compromisos personales de colaboradores y jubilados, así como las contribuciones correspondientes dólar por dólar del Fondo de Ciudadanía Corporativa de Kellogg (KCCF, por sus siglas en inglés). Durante la campaña de 2012, 34 ubicaciones en los Estados Unidos reportaron un aumento en las donaciones año tras año de 10 por ciento o más, ocho de estas ubicaciones reportaron aumentos mayores al 100 por ciento. Más de 1,500 colaboradores de Kellogg se comprometieron a trabajar en los proyectos de servicio de “Días de Solidaridad” (“Days of Caring”) de United Way, beneficiando a cerca del 25 por ciento de las organizaciones sin fines de lucro en nuestras comunidades. Los siguientes son ejemplos adicionales de nuestro trabajo comunitario en 2012. Actividad física “Swim Active” En el Reino Unido, nuestro programa Swim Active ha invertido aproximadamente $2.4 millones desde 2006 en proyectos comunitarios que han ayudado a más de 65,000 personas a ser activas mediante la natación. El programa, que ha eliminado barreras para poder nadar en el Reino Unido, también ha proporcionado lecciones especiales para niños con capacidades especiales y transporte hasta las albercas en ubicaciones rurales. Durante el 2012, Swim Active de Kellogg se enfocó en la natación escolar, que forma parte del programa de estudios escolares en Inglaterra. Como resultado, 3,200 jóvenes recibieron lecciones de natación adicionales. Fundación de Rafa Márquez En México, apoyamos a la Fundación Rafa Márquez, la cual promueve la nutrición, los deportes y la educación. Rafa Márquez es un popular jugador de futbol soccer que formó parte de la Selección Nacional Mexicana y ahora es jugador del club mexicano León. Márquez es bien recibido e inspirador entre los niños. La fundación apoya a 700 niños de comunidades pobres. En el 2012, la KCCF contribuyó con $60,000 dólares a la organización. Nuestra compañía también donó más de 70,000 porciones de cereal. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 107 COMUNIDAD Desarrollo Comunitario y Acondicionamiento Físico, (continúa) Carreras 10K También en México, Kellogg patrocinó una serie de carreras de 10 km para fomentar estilos de vida saludables. 16,000 corredores en cinco estados de dicho país participaron. Educación Fundación Lorena Ochoa Continuamos nuestro apoyo a la Fundación Lorena Ochoa, una organización sin fines de lucro en México fundada por la golfista profesional retirada Lorena Ochoa. Su fundación opera una escuela primaria en Jalisco, para aproximadamente 350 estudiantes necesitados. En 2012, proporcionamos 120,000 porciones de cereal como parte de su programa de desayunos para niños en la escuela. Fundación “Stephanie Alexander Kitchen Garden” La Fundación “Kellogg Australia Charitable” proporcionó $250,000 dólares americanos a la fundación “Stephanie Alexander Kitchen Garden”, que ayuda a las escuelas a construir jardines y desarrollar programas de estudios sobre nutrición, jardinería y cocina. Desde el 2009, hemos contribuido con más de $450,000 dólares a esta organización, la cual llega a 35,000 niños en toda Australia. El programa enseña a los niños cómo cultivar, cosechar, preparar, y compartir comida estacional y fresca. Educación para niños en riesgo En Colombia, el 80 por ciento de nuestros colaboradores realizaron aportaciones en efectivo y trabajo voluntario en 2012 con “Dividendo por Colombia”, que apoya la educación para niños en riesgo. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 108 Better Days, Brighter Tomorrows 2012 Corporate Responsibility Report COMBATE DEL HAMBRE El hambre es el mayor riesgo de salud en el mundo, de acuerdo con el Programa Mundial de Alimentos. Dado el rápido crecimiento de la población mundial, la sustentabilidad, y seguridad a largo plazo del suministro de alimentos, combatir el hambre se está convirtiendo en un problema cada vez más acuciante. Actualmente, más de 870 millones de personas1 en todo el mundo (una de cada ocho) carecen de acceso a una nutrición adecuada, lo cual es fundamental para comunidades saludables, educadas y viables. El problema es agudo aún en los países desarrollados. Como una compañía líder en alimentos, sabemos que el impacto más significativo que podemos tener en la sociedad es a través de nuestros alimentos. Alimentar a las personas que sufren hambre ha sido desde hace mucho tiempo una de nuestras principales iniciativas sociales, desde donaciones de alimentos en momentos de desastre hasta programas de desayuno para escolares. Proveer alimentos a quienes los necesitan es inherente a quiénes somos y a lo que hacemos. A inicios del 2013, anunciamos nuestra nueva estrategia global de filantropía corporativa, Desayunos para Mejores Días (Breakfasts For Better Days™) que hace del combate del hambre (en particular con los programas de desayuno) nuestra causa distintiva. Para finales del 2016, Kellogg proveerá 1,000 millones de porciones de cereales y snacks, más de la mitad de las cuales son desayunos, para niños y familias necesitadas en todo el mundo.2 Desayunos para Mejores Días Debido a que creemos en el poder del desayuno para alimentar mejores días y vidas, estamos comprometidos con ampliar nuestro apoyo a los clubes de desayuno que proporcionan desayunos y nutrición importante a los escolares. (Ver la sección de Comunidad para conocer más acerca de nuestro trabajo estratégico.) Aspectos destacados sobre el Combate del Hambre Donaciones de Alimentos En el 2012, donamos $39 millones en productos. Ayuda en Desastres DISASTER RELIEF 1 2 Tras el paso del huracán Sandy, Kellogg Company contribuyó con más de $500,000 a iniciativas de ayuda, incluyendo $250,000 en alimentos a Feeding America, entre otras donaciones durante el 2012. Según The World Food Programme La meta de mil millones de porciones se basa en un tamaño aproximado de una onza, o en un promedio de 30g Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 109 COMBATE DEL HAMBRE Aspectos destacados sobre el combate del hambre, (continúa) Programas de Desayunos Enfocamos nuestro trabajo filantrópico en particular para ayudar a proporcionar desayunos nutritivos para niños. Enfoque en familias de bajos recursos Lanzamos un sitio web diseñado para proporcionar información sobre nutrición para las mamás de bajos recursos en los Estados Unidos. Alimentando el futuro Los granos son alimentos eficientes que representan un papel clave para alimentar a una población en crecimiento. Caso de estudio: De desperdicio de comida a “rescate de comida” Estamos enfocados en cómo podemos aumentar nuestras donaciones de alimentos, convirtiendo el desperdicio de comida en “rescate de comida.” El combate del hambre como un tema que impacta todos los pilares En el 2008, cuando desarrollamos nuestra estrategia de responsabilidad corporativa global, agrupamos nuestros asuntos clave de responsabilidad corporativa en cuatro categorías o pilares: Mercado, Lugar de Trabajo, Medio Ambiente y Comunidad. A medida que hemos implementado la estrategia y la hemos incorporado en su totalidad a nuestro trabajo diario, se ha hecho evidente que algunos temas abarcan varias áreas. El combate del hambre es uno de estos temas. Debido a la naturaleza de su impacto a todos los pilares, lo trataremos aquí, en su propia sección. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 110 COMBATE DEL HAMBRE Donaciones de alimentos Durante muchas décadas, hemos mostrado un fuerte compromiso con proveer alimentos a aquellos que los necesitan. Como se trató en la sección de Comunidad, nos hemos comprometido a proveer 1,000 millones de porciones de cereales y snacks, más de lamitad de las cuales son desayunos, para niños y familias necesitadas en todo el mundo para finales del 2016. También hemos estado explorando maneras de maximizar la cantidad de alimento que donamos para poder tener un impacto aún mayor. Una de las mejores maneras de hacer llegar nuestros alimentos a quienes los necesitan es a través de la Red Global de Bancos de Alimentos (GFN, Global Foodbanking Network). En los Estados Unidos, nuestras donaciones de productos se realizan principalmente a través de Feeding America, la mayor organización de caridad para combate del hambre en la nación. A nivel global, hacemos donaciones a bancos de alimentos en Australia, Bélgica, Canadá, Colombia, Dinamarca, Francia, Alemania, Grecia, Guatemala, Irlanda, Italia, México, España y el Reino Unido. Recientemente, Kellogg estableció un proyecto corporativo de redistribución de alimentos en Rusia, en asociación con Cloudwatcher, una organización de caridad que distribuye comida en la federación rusa. También pudimos proveer un nuevo vehículo al Banco de Alimentos de Dublín para utilizarlo en la distribución de comida. Muchos de nuestros colaboradores hacen trabajo de voluntariado en bancos de alimentos locales, por ejemplo, en donde se localizan nuestras oficinas centrales en Michigan, casi 500 colaboradores participaron en proyectos voluntarios desde junio hasta octubre en 2012, para apoyar a familias con carencia de alimentos. En Canadá, colaboradores de nuestras oficinas centrales de Ontario participaron en una competencia amistosa con otras compañías de alimentos en el área para ayudar a los canadienses que padecían hambre. Siete equipos de Kellogg, formados por más de 65 colaboradores participaron en el Desafío de Clasificación de Alimentos de la Industria de Alimentos 2012 para ver quién podía clasificar y empacar la mayor cantidad de productos de alimentos donados. En menos de una hora, los voluntarios de Kellogg clasificaron casi 20,000 libras de alimentos, de las cuales más de la cuarta parte fue donada por Kellogg. Finalmente, el esfuerzo benefició a cerca de 2,300 personas necesitadas. También nos complace apoyar a la Red Global de Bancos de Alimentos (GFN por sus siglas en inglés), una organización internacional dedicada a crear y fortalecer los bancos de alimentos y las redes de bancos de alimentos. Kellogg ayudó a fundar la GFN en 2006, y la organización ha crecido significativamente desde entonces. Hoy en día, la GFN apoya a sistemas de bancos de alimentos en 23 países. En 2010 y 2011, además de otras contribuciones, donamos $5 dólares a la GFN por cada mensaje o comentario recibido sobre nuestros Reportes de Responsabilidad Corporativa, y lo estamos haciendo nuevamente para nuestro reporte del 2012, hasta un máximo de $10,000. Escriba a corporateresponsibility@kellogg.com para enviar comentarios. Conmemoramos el Día Mundial de los Alimentos (16 de octubre de 2012) con varias iniciativas en todo el mundo. Entre las que se incluyen la donación de $125,000 dólares del Fondo de Ciudadanía Corporativa de Kellogg en efectivo, y alimentos a seis bancos de alimentos latinoamericanos y a agencias de ayuda social. También celebramos el día iniciando nuestra campaña “Da de desayunar a un niño” en Reino Unido, un esfuerzo dirigido a la recaudación de fondos para dar de desayunar a niños que actualmente van a la escuela sin alimento. Para mayor información acerca de esta y otras iniciativas, vea la sección de Programas de Desayuno). Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 111 COMBATE DEL HAMBRE Donaciones de Alimentos, (continúa) Combatiendo el hambre juntos De acuerdo con el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos, uno de cada seis estadounidenses no sabe de dónde provendrá su siguiente comida durante el transcurso de un año. En un esfuerzo por ayudar, Kellogg se unió a Walmart, Feeding America y otras cuatro compañías de alimentos para ayudar a apoyar a los necesitados. Firmamos la iniciativa “Combatiendo el hambre juntos” de Walmart, lanzada durante el Mes de Acción Contra el Hambre durante el otoño de 2012. El programa permitió a los consumidores ayudar al comprar productos seleccionados de Kellogg en tiendas Walmart. A través de esta actividad proporcionamos los fondos equivalentes a donar 2 millones de comidas. La iniciativa se llevó a cabo del 17 septiembre hasta el 12 octubre. $ 39 millones total de contribuciones en especie* 23.4 millones lbs. contribucion es de alimentos en general de Kellogg DONACIONES 2012 * Productos valuados al costo de venta, excepto por los productos donados a la Cruz Roja para sus programas de donación de sangre.select Kellogg products at Walmart stores. We provided the funding equal to donating 2 million meals through this initiative, which ran from September 17 through October 12. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 112 COMBATE DEL HAMBRE Ayuda en Desastres Naturales Después de un desastre natural, las personas a menudo carecen de las cosas que normalmente todos damos por sentado tener, especialmente comida inocua no perecedera como los cereales, snacks y otros alimentos empacados, normalmente tienen una alta demanda por lo que respondemos rápidamente con ayuda en alimentos. Nuestros esfuerzos en 2012 incluyeron lo siguiente: • Ofrecimos $500,000, la mitad en efectivo del Fondo de Ciudadanía Corporativa de Kellogg, a la Cruz Roja de los Estados Unidos por el trabajo de ayuda en general y la otra mitad en alimentos de la compañía a Feeding America, para las iniciativas de apoyo después de que el huracán Sandy azotó la costa del noreste de los Estados Unidos en octubre. Además, nos asociamos con “Anderson Live,” el programa de televisión diurno de Anderson Cooper, para ayudar a las familias cuyas vidas fueron devastadas por el huracán Sandy. Específicamente donando dos semirremolques adicionales llenos de cereal y snacks a Feeding America, para ayudar en las iniciativas de ayuda y recuperación en Nueva York. Al final, nuestra donación en especie fue de aproximadamente de $355,000. • Después del huracán Isaac a fines de agosto, donamos aproximadamente $355,000 en cereales y snacks a los bancos de alimentos en la región de la Costa del Golfo de los Estados Unidos. • Donamos cereales por un valor de casi $150,000 a los bancos de alimentos de Feeding America en varios estados, incluyendo Kansas, Kentucky, Indiana, Ohio y Virginia del oeste, para ayudar a los esfuerzos de recuperación después de una racha de tornados durante el inicio del año. • Además en los Estados Unidos, contribuimos con alimentos por un valor de casi $300,000 después de los incendios forestales en el oeste y para ayudar a las personas en las comunidades afectadas por las inundaciones en el sureste de la nación. • Kellogg Company México y la Asociación Mexicana de Bancos de Alimentos donó 1 millón de snacks para ayudar a las personas en los estados de San Luis Potosí y Zacatecas que fueron afectados por las sequías. • Kellogg Rusia proporcionó aproximadamente 1,675 libras de comida con un valor de cerca de $6,200, para ayudar a las víctimas de la inundación que en julio devastó partes de la región de Krasnodar al sur de dicho país. • Kellogg Italia donó cerca de $48,000 en alimentos y efectivo en respuesta a un terremoto en la región de Emilia Romagna en el norte. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 113 COMBATE DEL HAMBRE Programas de Desayunos Con demasiada frecuencia, en todo el mundo los maestros se esfuerzan por educar a los niños que vienen con hambre a la escuela. En algunos países, incluyendo Estados Unidos, los gobiernos proveen el desayuno para los niños que en sus casas, no comen alimento alguno al iniciar el día. En otros países, no existen programas de desayuno patrocinados por el gobierno. En estas naciones, apoyamos y promovemos los clubes de desayuno que ofrecen comidas en la escuela. Los clubes de desayuno son una manera comprobada, y económica, de acabar con el hambre que sufren los niños por las mañanas, a la vez que mejoran simultáneamente el desempeño académico, la conducta, atención y las tasas de asistencia de los estudiantes. Estamos convencidos del poder del desayuno y sus beneficios nutricionales, por ello ahora enfocamos la mayor parte de nuestros esfuerzos filantrópicos hacia las iniciativas de desayunos para niños necesitados en todo el mundo. Como la compañía líder en cereales en el mundo, Kellogg proveerá 1,000 millones de porciones de cereales y snacks1, más de la mitad de los cuales son desayunos, para niños y familias necesitadas en todo el mundo para finales de 2016. Al hacerlo, ampliaremos nuestra participación en clubes de desayuno y programas similares que proporcionan alimento y nutrición a los escolares. Lanzamos nuestros primeros clubes de desayuno en Reino Unido en 1998. Desde entonces, hemos ayudado a crear y apoyar programas en países que incluyen Australia, Bélgica, Canadá, Alemania, Nueva Zelanda, España y Suecia. Más recientemente, Kellogg Irlanda creó una sociedad con una organización de caridad llamada “Comida saludable para todos” para financiar un programa piloto que apoya el establecimiento de cuatro nuevos clubes de desayuno en el norte de Dublín. Kellogg España es líder en el desarrollo de clubes de desayuno en ese país. Después de un proyecto piloto muy exitoso en Madrid, el fondo de Ciudadanía Corporativa de Kellogg financiará tres clubes de desayuno más en Madrid y otras dos ciudades españolas. El trabajo del club de desayuno en Reino Unido es nuestro programa de clubes con más tiempo en operación, y podría decirse que el más robusto. Hemos invertido más de 3.2 millones desde 1998 en la organización de caridad para la educación ContinYou, la cual ha establecido más de 550 clubes de desayuno, incluyendo 52 nuevos en el 2012, para suministrar más de 3 millones de desayunos cada año a los niños que más los necesitan. Los nuevos clubes de desayuno suministraron cerca de 180,000 desayunos durante su primer año. En el otoño del 2012, comunicamos una nueva investigación que reveló que actualmente más niños que nunca en Reino Unido, van a la escuela con hambre. La encuesta con 500 maestros encontró que los niños dependían de las dádivas de los profesores, y las escuelas acuden cada vez más a los bancos de alimentos para proporcionar alimentos a los clubes de desayuno. Los problemas financieros han forzado a muchas escuelas a tomar decisiones difíciles que a menudo causan el cierre de clubes de desayuno ubicados en las escuelas. A pesar del trabajo de Kellogg y de otros que apoyan los clubes de desayuno, reportes recientes muestran que el 40 por ciento de los clubes de desayuno en escuelas sin liquidez en toda Inglaterra cerraron durante el año escolar 2011-2012 debido a insuficiencia de fondos. Cuatro de cada cinco maestros encuestados dijeron a Kellogg que sus alumnos van a la escuela con hambre, y que el problema está empeorando. Y cerca de una tercera parte de los maestros admitieron que llevaban comida para los alumnos que no desayunaban. 1 La meta de 1,000 millones de porciones se basa en un tamaño de porción aproximado de 1 onza = en promedio 30g. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 114 COMBATE DEL HAMBRE Programas de desayunos, (continúa) En respuesta a lo anterior, Kellogg lanzó una campaña nacional, llamada “Ayuda a dar un desayuno a un niño” (“Help Give a Child a Breakfast”). Con el programa implementado en el Reino Unido e Irlanda, estamos comprometidos a recaudar casi $500,000 en el 2012 y de nuevo en 2013 para proporcionar a las escuelas financiamiento para los clubes de desayuno y proveer 3 millones de desayunos a través de nuestra sociedad con la organización de caridad para la distribución de alimentos, FareShare, a lo largo de los próximos dos años. De manera similar, Kellogg Australia formó un equipo con la cadena de supermercados Woolworth en respuesta a una estadística preocupante de que cerca de 500,000 niños australianos iban a la escuela con sus estómagos vacíos. El nuevo estudio por parte de un profesor de la Universidad de Sidney2 también reveló que los niños que comían un desayuno de cereal y leche tenían un mejor desempeño académico que aquellos que no consumían nada o que comían otras opciones, como tostadas o sólo fruta. El mayor impacto se observó en niños varones. Esta información alarmante inspiró a Kellogg y a Woolworth a embarcarse en una “Cruzada por el desayuno” con un mes de duración dirigida por la ex-atleta olímpica Melinda Gainsford-Taylor. La campaña incluye donaciones de cereal a través del programa “Compañeros de desayuno” de Kellogg, el cual ha entregado más de 1. 2 millones de tazones de cereal a las escuelas y a los grupos comunitarios australianos desde su creación en el 2007. En Nueva Zelanda, donde también patrocinamos clubes de desayuno, hemos estado trabajando con el programa “Guerreros del Desayuno” de One Community de Vodafone Warriors para educar a los niños acerca de la importancia del desayuno. Los Vodafone Warriors, un equipo de rugby nacional, envía a jugadores a visitar las escuelas para hablar acerca del desayuno. A través de este programa, Kellogg proporcionó desayunos para cerca de 800 jóvenes durante el 2012. O’Dea, J.A. & Mugridge, A. (2012) Nutritional quality of breakfast and physical activity independently predict the literacy and numeracy scores of children after adjusting for socioeconomic status. Health Education Research. doi:10.1093/her/cys069 2 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 115 COMBATE DEL HAMBRE Action for Healthy Kids (Acción para niños saludables) Aún en los Estados Unidos, donde el gobierno federal financia programas para desayunos escolares, menos de la mitad de los 19.4 millones de niños que son candidatos a recibir desayunos gratis o a a precios reducidos realmente participan. Esto representa una gran oportunidad para mejorar las vidas de los niños y sus experiencias escolares. Para ayudar, proporcionamos apoyo a Action for Healthy Kids, una organización sin fines de lucro dedicada a combatir la obesidad infantil y la mala nutrición. Durante el año escolar 2011-2012, el Fondo de Ciudadanía Corporativa de Kellogg proporcionó financiamiento para aumentar el número de niños que participaban en programas de desayuno en ciertas escuelas en California, Florida, Illinois, Kentucky y Ohio. Las contribuciones otorgadas por dicho fondo permitió a Action for Healthy Kids trabajar en colaboración con los expertos en desayunos escolares, líderes escolares, estudiantes, padres y grupos de interés de la comunidad para ayudar a asegurar que los estudiantes reciban un desayuno nutritivo y balanceado para iniciar su día. Como resultado de la sociedad con Action for Healthy Kids, la participación en los programas de desayuno aumentó en un 41 por ciento a través de nueve distritos escolares, dando a 12,000 estudiantes adicionales en los Estados Unidos acceso a un desayuno saludable. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 Comparta el desayuno Por unos años, el programa Share Breakfast (Comparta el desayuno) de Kellogg ha financiado contribuciones a Action for Healthy Kids para apoyar a los niños necesitados. En el 2012, el actor Taye Diggs se unió a nosotros para ayudar a hacer correr la voz acerca de nuestro programa. Cada vez que alguien comparte un anuncio del servicio público donde aparece Diggs a través de varios sitios de medios sociales, Kellogg ayudará a compartir un desayuno con un niño necesitado a través de una donación a Action for Healthy Kids. Nuestra meta es ayudar a proporcionar más de 1 millón de desayunos a niños durante el año escolar 2013 - 2014. A finales del 2012, casi 70 escuelas en 25 estados recibieron más de $1,500 cada una en contribuciones de Action for Healthy Kids, gracias a la campaña de Share Breakfast. Estas contribuciones les dan a los administradores escolares formas de aumentar las tasas de participación en los programas de desayuno financiados por el gobierno a través de iniciativas como desayunos en el salón de clases o comidas “para llevar”. 116 COMBATE DEL HAMBRE Enfoque en familias de bajos recursos Su nombre es Programa Complementario Especial para Mujeres, Infantes y Niños, pero es mejor conocido por su acrónimo en inglés, WIC (Women, Infants and Children). El programa es financiado por el gobierno federal de los Estados Unidos y administrado por los estados de forma individual. Tiene como objetivo mejorar la salud de mujeres embarazadas de bajos recursos, sus bebés y niños pequeños. Los participantes reciben un vale mensual que pueden utilizar para comprar alimentos aprobados, incluyendo cereales. Cada año, más de 6 millones de mujeres y niños participan en WIC, comprando cereales por un valor estimado de $570 millones anualmente. El programa aprueba únicamente cereales que cumplan ciertos requisitos de nutrición, por lo que trabajamos duramente para asegurarnos de que tenemos una gama amplia de alimentos que puedan obtener el sello de aprobación WIC. En el 2012, nos enorgullece ofrecer 15 cereales que cumplen con los criterios de nutrición WIC. Aunque veamos una oportunidad comercial en el programa, de manera más importante, también vemos una intención común. El propósito de WIC es resguardar la salud de las mujeres, bebés y niños de bajos recursos de hasta 5 años de edad quienes se encuentran en riesgo nutricional. El propósito de Kellogg Company es nutrir a las familias para que puedan crecer y prosperar. En otras palabras, queremos ayudar a las familias necesitadas y queremos ayudar a hacer de WIC un mejor programa. Esa es solo una razón por la que recientemente lanzamos Kellogg’s® Healthy Beginnings (Inicios Saludables de Kellogg), un sitio web diseñado para proporcionar información nutricional a madres de bajos recursos. Lanzado en 2012, el sitio web ofrece ideas para recetas, herramientas de nutrición y una lista, estado por estado, de cereales de Kellogg aprobados por WIC, entre otra información. Planeamos lanzar una versión en idioma español en el verano de 2013. También respondemos a solicitudes específicas de WIC para mejorar los perfiles de nutrición de los cereales existentes. El año pasado, por ejemplo, aumentamos el ácido fólico en dos de nuestros cereales para atender mejor las necesidades nutricionales de las mujeres embarazadas. Y creamos un nuevo cereal bajo en azúcar amigable para los niños que está dirigido específicamente a los participantes de WIC. Scooby Doo®, el cual se colocó en los anaqueles en 2012, es una buena fuente de fibra (3 gramos), elaborado con granos enteros y 6 g de azúcar por porción. En años recientes, nos hemos enfocado en desarrollar otras herramientas de nutrición, recetas y materiales, tanto en inglés como en español, para ayudar a las familias de bajos recursos en los Estados Unidos a adoptar hábitos de nutrición saludables, y fomentar un mayor consumo de frutas y vegetales accesibles a su presupuesto. Estos recursos se han distribuido a más de 1 millón de familias a través de las clínicas del WIC, consultorios pediátricos y minoristas. Nuestro trabajo en esta área nos hizo ser reconocidos como “Modelo a seguir en Frutas y Vegetales” otorgado por Produce for Better Health Foundation. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 117 COMBATE DEL HAMBRE Alimentando el futuro Se espera que la población mundial crezca de 7,000 millones actuales a un estimado de 9,000 millones para el 2050. Kellogg está trabajando activamente con los gobiernos, organizaciones no gubernamentales y otros en nuestra industria para explorar maneras de hacer nuestros alimentos, y las prácticas agrícolas para nuestros ingredientes, más sustentables a largo plazo. Así también, asegurarse de que haya suficiente comida para alimentar al mundo. Los granos, que forman la base de la mayor parte de nuestros productos, son un alimento eficiente desde el punto de vista ambiental y que puede representar un papel clave para alimentar a una población creciente. Para saber más acerca de nuestro trabajo para ayudar a producir granos aún más sustentables, por favor visite la sección de Agricultura Sustentable. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 118 COMBATE DEL HAMBRE Caso de estudio: Del desperdicio de alimentos al “rescate de comida” Cada año, un estimado de 1.3 millones de toneladas de alimentos producidos para consumo humano se pierden o se desperdician, de acuerdo con la Organización de Alimentos y Agricultura de las Naciones Unidas (FAO por sus siglas en inglés). Este desperdicio, que asciende a un total de cerca de una libra de comida diaria, ocurre a todo lo largo de la cadena de suministro, desde la producción agrícola hasta la manufactura, venta minorista y consumo doméstico. En un marcado contraste, también millones de personas tienen hambre todos los días. En Kellogg, durante años hemos reutilizado los desechos de comida de nuestras instalaciones de manufactura para usarlos como comida para animales, sin embargo ahora más que nunca, nuestro objetivo es “rescatar” comida que se desperdiciaría, tanto materias primas como productos terminados, y donarla para alimentar a las personas necesitadas. Para lograr esto, estamos haciendo cambios dentro de nuestras propias operaciones, y estamos trabajando con nuestros socios minoristas para encontrar soluciones. Por ejemplo, algunas veces nuestras plantas de manufactura pueden producir cereales terminados que son perfectamente seguros y deliciosos, pero que no alcanzan completamente nuestros estándares de calidad. Típicamente, estos productos se habrían recolectado para utilizarse como alimento para animales. En nuestra planta de Battle Creek, hemos comenzado un programa para que, en lugar de eso, se envíen estos productos a bancos de alimentos. Por ejemplo, nuestra planta de Linares, México, rescató 50 toneladas de Special K® que no podían utilizarse para la venta normal después de la producción. Los voluntarios locales de los bancos de alimentos nos ayudaron a re-empaquetar y etiquetar el cereal para donación. Ocasionalmente, donamos ingredientes sobrantes así como corridas de producción de productos que producimos durante nuestras fases de investigación y desarrollo. Por ejemplo, en Australia, la organización sin fines de lucro OzHarvest rescata comida que de otro modo se desecharía, donándola a aquellas personas que la necesitan. Cuando creamos o reformulamos un producto, realizamos muchas pruebas para asegurarnos de que se haga correctamente. Este proceso produce comida de alta calidad pero que no está dirigida a la venta. En el 2012, acordamos dar un mejor uso al excedente de los elementos de prueba, convirtiéndonos en el primer fabricante de alimentos en Australia en asociarse con organizaciones de caridad. En el 2012, donamos cerca de 5.5 toneladas de alimentos de prueba excedentes a OzHarvest, quienes la distribuyeron a escuelas para programas de desayuno y a otras organizaciones de caridad comunitarias. En Reino Unido, nuestro sitio de producción de snacks en Wrexham comenzó recientemente una nueva relación con la organización de caridad para redistribución de alimentos, FareShare. El grupo toma alimentos en empaques dañados que no son adecuados para la venta minorista y los redistribuye a docenas de organizaciones comunitarias. Los alimentos se encuentran en condiciones perfectamente aceptables pero el empaque para su exhibición puede estar arrugado o dañado. Durante 2012, pudimos redirigir más de 15,000 libras de alimentos para animales a FareShare en Gales del Norte. Sabemos que también existe una gran oportunidad para aumentar las donaciones de productos conocidos como “invendibles” en tiendas minoristas en los Estados Unidos estos son alimentos que no pueden venderse debido a daños en el empaque, fecha corta o producto descontinuado; por ejemplo, la caja puede estar dañada, pero el producto en su interior aún es perfectamente seguro. De igual manera, con las fechas de consumo preferente, no significan que el producto esté en malas condiciones; sencillamente son una recomendación para la frescura máxima. En 2012, iniciamos una sociedad pionera con Kroger, una cadena de supermercados líder en los Estados Unidos, para que los representantes de las tiendas de Kellogg recolecten snacks dañados o productos de Kellogg con fecha de consumo preferente pasada, y los envíen a Feeding America. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 119 COMBATE DEL HAMBRE Caso de estudio: Del desperdicio de alimentos al “rescate de comida”, (continúa) En el pasado, y de acuerdo con las prácticas en la industria, en cualquiera de nuestras entregas directas en tienda, o DSD, los alimentos dañados o que han caducado al fin de la venta minorista se habrían destinado para su desecho. Hoy en día sin embargo, en conjunción con Kroger, recolectamos estos artículos invendibles y los enviamos a Feeding America. Somos la primera compañía en iniciar un proceso que le permita a la tienda donar productos distribuidos a través de DSD. Hemos ampliado este programa a muchos otros minoristas en los Estados Unidos. Nos estamos asociando con otros minoristas y fabricantes de alimentos a través del proyecto de la Alianza para la Reducción de Desechos de Alimentos, el cual provee apoyo de la industria para reducir los desechos de alimentos a la vez que aumenta las donaciones de éstos. Reducción de productos “invendibles” en las tiendas minoristas de Estados Unidos. Nos hemos enfocado en reducir los desechos de los productos “invendibles” al final de la venta minorista. En el pasado, los productos dañados o caducados se desechaban. Debido a que típicamente tenemos que dar crédito a los minoristas por parte del costo de los productos invendibles, tenemos interés en minimizar la cantidad de desechos. Para tratar este problema, realizamos más de 100 auditorías de una semana de duración anualmente en los almacenes de los clientes y en tiendas minoristas en toda Norteamérica para determinar dónde podemos mejorar nuestro desempeño en relación con estos artículos invendibles. Durante la pasada década, los artículos invendibles han disminuido cerca de un 5% en muchos de nuestros negocios, teniendo como resultado una reducción de cerca de 20 millones de paquetes de alimentos desperdiciados anualmente. La política de productos invendibles de nuestra compañía fomenta a los minoristas, quienes reciben nuestros productos a través de entregas de almacenes, a donar los alimentos invendibles de Kellogg a Feeding America. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 120
