Resumen integral

Administración de la Comercialización I (complementar con carpeta y PPS)
Unidad 1
Clave inicial: Antes de analizar cualquier cosa hay que “definir el negocio”. Esto se hace desde la
intangibilidad (no vendo cremas para la cara, vendo belleza)
Estrategia: lo que debe mirarse para hacerse es, en ESTE orden:
1) sector industrial
2) cliente interno
3) cliente externo
Proceso para generar valor:
1) Seleccionar el valor
– Investigar el mercado
– Segmentar el mercado
– Elegir el blanco de mercado (target)
– Definir el posicionamiento de valor (elegir qué valor dar, el q nos destaque del resto)
2) Generar el valor
– Mezcla de comercialización (4P)
3) Controlar la implantación del valor





Punto 1: mkt estratégico
Punto 2: mkt táctico
Planeamiento Estratégico o Plan de Marketing: Mkt estratégico + Mkt táctico
4p: producto, precio, promoción –publicidad- y plaza –distribuciónObjetivo es lograr LEALTAD
Demanda
Según el nivel de manifestación:
1)
2)
3)
4)
5)
efectiva: está comprando la marca
potencial: está comprando a la competencia
latente: no está comprando
real: efectiva + potencial
potencial de mercado: capacidad total de absorción de un mercado de 1 producto genérico

efectiva y potencial: los clientes tienen:
- necesidad sentida
- poder adquisitivo
- info sobre la existencia del producto y sustitutos
- tiempo disponible para comprar
latente: tiene todo, excepto la info  La gana quien tienen más comunicación!! (publicidad, presencia
en góndola, boca en boca, etc)

Según a qué se dirige la demanda:
1) primaria: es el mercado o demanda del concepto genérico = potencial de mercado
2) selectiva: demanda de la marca = la efectiva
Análisis sobre las clasificaciones: Dividir a demanda en pirámide de:
1) efectiva
2) selectiva
3) primaria
Conclusiones:
 Demanda selectiva: cuando apunto a ella y la fortalezco, logro el GAP (grupo leal)  Desarrollarla para
tener rentabilidad y continuidad a largo plazo
 Demanda efectiva: puedo explotarla a corto plazo (con penetración de mercado), robándole clientes a la
competencia. El problema es q puedo generar un consumidor “cazador de ofertas” y cuando se la quito,
la va a buscar a otro. No generé lealtad.
 Demanda primaria: Es la tierra fértil. Es el antes llamado “mercado del producto” y ahora “mercado del
concepto genérico”. Si no está, estás frito.
Relación mercado-empresa o mercado-producto:
1) Empresa chica en mercado grande: Es decir poca participación de mercado. Hay fuente de volumen.
Hay que hacerse conocido.
2) Empresa grande en mercado grande: Es líder, pero en un mercado maduro. No invertir en publicidad p q
te conozcan, sólo p q te recuerden. Tiene conveniencia económica y debe mantenerse para obtener las
ganancias. Usar esas ganancias para desarrollar un nuevo mercado
3) Empresa más grande que el mercado: Cuando no hay demanda primaria. Hacés un esfuerzo terrible para
vender un producto q ya fue descartado x los consumidores. Es una miopía de mercadeo.
Miopía de mercadeo: Pensar en la demanda selectiva y no en la primaria. Ej: Hollywood quebró xq pensó en
su demanda (demanda de empresa o selectiva) y no analizó que la demanda primaria (cine) se reduciría
drásticamente con la TV a color y quebró. Otro caso: intentar vender hoy un TV blanco y negro cuando no hay
demanda primaria de eso.
Análisis competitivo
Ventaja competitiva Sostenible (VCS): beneficios percibidos por el mercado x 1 unidad estructural de
satisfacción (producto) q lo hacen elegirlo x encima de sus competidores de una manera continua, q le va a
generar a la marca una tasa de retorno superior a la media de la industria (xq q se generó lealtad)
Perfil competitivo: zonas donde empresa goza de ventajas de escala de 1 u otra clase respecto a otra empresa.
Puede ser líder en a) costos
b) calidad
c) proveedor del mejor costo (costo-calidad)
Posición competitiva: lugar q ocupa la empresa respecto de sus competidores. Líder o seguidor.
Unidad 3
Ciclo de los procesos de compra:
1) necesidad sentida
2) actividad previa a la compra (búsqueda de info en memoria o externa, evaluación de alternativas)
3) compra
4) comportamiento en el uso
5) sentimientos posteriores a la compra (satisfacción lealtad)

Mkt debe estar presente en c/u de estas etapas:
1) Consumidor detecta carencia se genera demanda primaria. Mkt: investig de mercado y segmentación
2) Búsqueda de info, eval de alternativas. Mkt: brindar info (precio, características, dónde y cómo
comprarlo), lo coloca en canal de distribución, publicidad
3) Consumidor va al canal de distribución (punto de venta). Mkt: trabajando a pleno todo lo q comunica
(precio, marca, envase, vendedor), distrib adecuada (que esté el producto). Surge la demanda selectiva.
4) Se empieza a comprobar la ventaja competitiva. Se produce satisfacción o insatisf. Mkt: investigación p
ver satisf, comunicación recordatoria (p eliminar sentimientos negativos, generar confianza)
5) Puede producirse disonancia cognoscitiva (duda si la compra fue buena). Satisfacción o no. Comenta
con otros. Mkt: comunicación respaldatoria. Modificación del producto (si es necesario)
Unidad 4
Segmentación de mercado: es un proceso metodológico de exploración el mercado, permitiendo dividirlo en
partes o subgrupos homogenizados.
Por qué es necesario: el mercado no es homogéneo; hay grupos con distintas características, necesidades y
comportamientos  hay q segmentar.
 No puedo abordar mercado sólo x necesidad demasiado amplio p conocerlo hay q conocer los
requerim  hay q segmentar Ej: No puedo alimentar a todo el mundo y tampoco considerar q todos se
comportan igual y quieren lo mismo.
Beneficios de la segmentación:
1) mejor conocimiento del mercado
2) mejor conocimiento de los competidores (veo bien qué segmento atienden y cuál no)
3) 1 + 2 = descubrir oportunidades de negocio
4) establecer prioridades sobre en qué segmento enfocarse
5) ajustar la oferta a la necesidad del segmento darle el valor q quiere  la estrategia y el producto
justos para el cliente justo
6) 5  VCS  lealtad
Proceso de segmentación:
1) determinar los espacios o subespacios (grupos de consumidores q aglutinaré en base a una variable:
edad, ocupación, sexo) ej: Gatorade  deportistas, gente común
2) determinar la distancia comportamental q existe entre esos espacios (entre deportistas y gente común)
3) componentes de esos espacios
4) características del comportamiento de esos componentes  hay q entender el comportamiento para
entender los requerimientos ver qué valor le podemos dar.

Si no descubro distancia  no hago estrategias diferenciadas x segmento  reduzco costos!!
Cómo se llega al target:
1) mercado (toda la gente con dinero, necesidad sentida, info, tiempo p comprar)
2) hago cortes según las necesidades  perfil de mercado (gente q tiene igual necesidad). Podés estar en
varios perfiles a la vez (alimentación, salud)
3) dentro del perfil, veo las diferencias de comportamiento  llego a los segmentos del mercado (grupo de
personas cuyo comportamiento se aglutina y homogeniza en función a variables los criterios de
segmentación)
4) elijo un segmento blanco es la oportunidad q la empresa detectó y decide explotar
Criterios de segmentación:
Criterios
Objetivos
Subjetivos
generales
- socioeconómicas: edad, sexo,
nivel de ingreso, ocupación
- demográficas: razas, tasa de
natalidad, de mortalidad
- geográficas: lugar de residencia
(país, cuidad, clima)
psicográficas: personalidad, estilos
de vida
específicos
- estructura de consumo
- lealtad
- situación de compra (cuándo?)
- lugar de compra
- tipo de compra (1º o repetición)
comportamiento: genuinos
benefcios buscados, actitudes,
percepciones
Estrategias de segmentación:
1) indiferenciada: 1 única estrategia para todo el mercado (Geniol)
2) diferenciada: distintas estrategias para todo el mercado (La Serenísima)
3) concentrada: 1 sola estrategia para 1 sola parte del mercado, un segmento (Rolex)
Ventajas y desventajas:
1) Ventajas: menor costo, abarca todo el mercado (algo engancha).
Desventajas: “falacia mayoritaria”  hay segmentos insatisfechos  lugar al competidor
2) Ventajas: explota todos los segmentos (más fácil generar lealtad), no deja segmentos insatisfechos
Desventajas: alto costo de posicionamiento, diferenciación. Difícil de sostener al largo plazo.
3) Ventajas: Muy rentable. Aumenta conocimiento del segmento  más personalizado  mayor valor
Desventajas: Al haber gran rentabilidad entran competidores al sector

A la larga, todos terminan en una diferenciada (al menos en parte)
Unidad 7
Producto
Distintos niveles de definición del producto:
1) beneficio esencial: necesidad básica q se busca satisfacer. Ej: calmar la sed
2) Producto genérico: tipo de producto q satisface esa necesidad. Ej: gaseosa
3) Producto esperado (PE): conjunto de atributos y características esperadas, deseadas y requeridas.
Es un nivel de expectativas
4) Producto agregado / ampliado: PE + servicios adicionales directamente asociados con las
características asociadas al uso del producto
5) Producto potencial: evolución del producto según evol del mercado, para brindar más valor.
Requiere seguimiento del comportamiento.
Ejemplo:
1) confort en el hogar
2) sillón
3) sillón cómodo grande, confortable
4) de cuero, con diseño original, materiales de 1º calidad
5) con masajes, materiales ecológicos
Dimensiones de la mezcla de productos:
 Amplitud: nº de diferentes líneas de productos ofrecidas
 Profundidad: nº de variantes de cada producto en la línea
 Longitud: nº total de ítems
 Consistencia: afinidad con consumidor, producción, canales, precio u otros factores
Estrategias de crecimiento (matriz de Ansoff):
 Penetración de mercado: bajo riesgo, potencial de crecimiento bajo
 Desarrollo de mercado: buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de
mercado. También puede ser utilizar otros canales de distrib o en otras áreas geográficas. Riesgo medio
 Desarrollo de producto: mejoras menores o innovaciones profundas. Riesgo medio
 Diversificación: cuando las otras estrat no alcanzan p crecer. Riesgo alto.
Relación entre mezcla de productos y segmentación de mercado
Amplitud: cantidad de líneas (ej: lavarropas, secarropas, heladeras)
Profundidad: cantidad de artículos x línea
Desarrollo vertical: agregar líneas
Desarrollo horizontal: agregar profundidad
Pautas:
1) mayor amplitud (más líneas)  satisfago más necs  abarco más mercado (más perfiles)  aprovecho
más oport de negocios
2) mayor profundidad (más productos dentro de línea)  abarco más segmentos  mayor satisfacción 
máyor lealtad  VCS
Consistencia: grado de relación que existe entre las líneas.
 mayor consistencia  mejor imagen corporativa  más fácil de posicionar (Ej: Sony hace las mejores
pizzas  no es consistente no es fácil de posicionar. Ahora  Dvd, sonido, etc fácil de posicionar)
 riesgo: alto costo de error  un producto sale mal  le quita posicionamiento en toda la marca
Relación entre mezcla de productos y segmentación de mercado
Amplitud: cantidad de líneas (ej: lavarropas, secarropas, heladeras)
Profundidad: cantidad de artículos x línea
Desarrollo vertical: agregar líneas
Desarrollo horizontal: agregar profundidad
Pautas:
1) mayor amplitud (más líneas)  satisfago más necs  abarco más mercado (más perfiles)  aprovecho
más oport de negocios
2) mayor profundidad (más productos dentro de línea)  abarco más segmentos  mayor satisfacción 
máyor lealtad  VCS
Consistencia: grado de relación que existe entre las líneas.
 mayor consistencia  mejor imagen corporativa  más fácil de posicionar (Ej: Sony hace las mejores
pizzas  no es consistente no es fácil de posicionar. Ahora  Dvd, sonido, etc fácil de posicionar)
 riesgo: alto costo de error  un producto sale mal  le quita posicionamiento en toda la marca
Unidad 8
Comunicación


No es sólo para vender, también para enseñar a consumir, para que el cliente quede más satisfecho
TODO comunica: el envase, la calidad buena / mala, la atención, los canales de distribución (también
tienen su publicidad, atención, ubicación del producto, etc), el precio, etc.
Modelo de comunicación: emisor – codificación – mensaje – decodificación – receptor – respuesta – ruido
(Afecta tanto al mensaje como a la respuesta) - retroalimentación
Campos de experiencia:
 Campo de experiencia del receptor (CR): el ámbito donde requiere y disfruta algún valor. Ej: chica
brasileña es fea, simpática, quiere ser más linda
 Campo de experiencia del emisor (CE): donde gesta y brinda el valor. Ej: Revlon cremas p la belleza
 Para comunicación efectiva: CE debe adaptarse al CR  ahí se produce el click Revlon hizo publicidad
con chica brasileña fea y simpática y mostró q crema le puede servir.
Ruidos en la comunicación:
a) técnico: te equivocás de medio, momento (ej: publicitar p chico a las 6 AM por radio)
b) semántico: te equivocás en el mensaje (ej: le hablás al nene de q el juguete tiene plástico ecológico)
c) político: a + b
Mezcla de comunicación:
1) publicidad
2) promoción de ventas (incentivos q animan a probar o comprar producto. Ej: 2x1, juegos, descuentos)
3) fuerza de ventas (vendedores)
4) relaciones públicas (stand en feria, cocktail p concesionarios, clientes, auspicio de un evento)
Medios o canales de comunicación:
a) personales: cara a cara
b) semipersonales: teléfono
c) impersonales: TV, radio, revistas, Internet
Planeamiento de la comunicación:
1) definir público meta
2) objetivo (respuesta buscada)
3) diseño del mensaje: estructura, fuente (p darle credibilidad), contenido
4) establecer presupuesto
5) elegir elemento de la mezcla de comunic q voy a usar
6) monitorear resultados
Campaña publicitaria
Pasos para armarla:
1) seleccionar el target, destinatario
2) seleccionar el objetivo (informar, vender, recordar o posicionar)
3) seleccionar y planificar el mensaje
4) idem el medio (acorde al mensaje y al target).
5) diseñar presupuesto
6) programar la campaña (distribuir el presupuesto a lo largo del tiempo, en función de los objetivos)
Diseño del presupuesto:
 Recordar que fuente de volumen y conveniencia econ deben autofinanciar el plan de mkt.
 Algunos dicen q es lo 1° q hay q hacer. Pero eso está mal. Hay q ver 1° el objetivo de la campaña y el
contexto p luego decidir cuánto gastar.
 Es una inversión, no un gasto
 En resumen: presup depende del objetivo y de la tasa de retorno (debe ser autofinanciable)
Cosas q perjudican la campaña:
 Competencia
 Ruidos
 Zapping!
Cómo medir o pronosticar el éxito de la campaña: hay q medir:
1) efecto venta: ventas antes de la campaña vs ventas después
2) efecto comunicación: se pueden usar “focus group” p ver qué les parece. Hay que hacerlo antes de
lanzarla. Se hace con un grupo de personas del target. No sólo debe gustarles la publicidad, sino también
el programa donde va a estar (si no, no la van a ver)
Claves para el éxito de la comunicación: debe ser:
1) cierta
2) real
3) concreta
4) directamente relacionada con el Campo de Experiencia del target
Siempre recordar:
 lo más importante es q la gente vea la publicidad y se sienta identificada
 campaña no inventa lo q el producto no tiene. Lo completa

la imagen no se construye sólo con publicidad, sino con todo el plan de mkt (el producto, la atención, el
envase, la calidad, etc)
Posicionamiento
 es q la marca ocupe un lugar estable y continuo en la mente de los consumidores
 se logra con comunicación, pero si no hay verdadero valor no te posiciones
 toda la ECI te posiciona
Proceso de posicionamiento:
1) entender los requerimientos de los clientes
2) armar unidad estructural (producto) con verdadero valor
3) combinar producto y segmento en el q mejor encaje
4) comunicación
5) percepción
6) brindo el valor
7) satisfacción continua
8) lealtad
9) VCS
Relación entre la comunicación y el ciclo de vida del producto
Etapa introductoria: informar, explicar cuál es el concepto. Alto volumen. Empresa está pérdida (alto gasto de
publicidad, no llega a PE).
Etapa crecimiento: baja inversión en comunicación, apunta a lograr diferenciación
Etapa madurez: líder hace penetración de mercado (y ya está haciendo desarrollo de nuevo producto o nuevo
mercado. Con dinero de vaca lechera invierte en producto interrogante) Seguidores se reposicionan o mueren.
Comunicación persuasiva, recordatoria.
Etapa declive: penetración de mercado. Producto perro. Lo exprimo lo q queda. No invierto en comunicación.
Unidad 9
Conceptos de negocio:
 Restringido: con este, se está en el negocio. Es el beneficio esencial. Ej: McDonald´s alimentación
 Ampliado: con este, se compite  x diferenciación.. Ej: McD distracción, lugar de encuentro,
entrenim p niños pequeños
Fuerza de ventas
Hay que administrarla, xq es un recurso. Tiene un costo y tiene objetivos.
Medición:
1) efectividad: % de ventas, % de mercado, desarrollo de carteras, índice de cobranzas, etc
2) eficiencia
Dirección: a cargo del jefe de ventas.
1) Reclutamiento
2) Selección
3) Asignación
4) Motivación y capacitación
5) Evaluación
Asignación de la fuerza de ventas:
Puede ser por:
1) zona
2) productos
3) tipo de clientes (los canales de distrib)
4) combinaciones (ej: cliente-producto, cliente-producto-zona)
Matriz de asignación:
Potencial del vendedor / de la zona
Alto (vend)
Bajo (vend)
Alto (zona)
1
3
Bajo (zona)
2
4
Potencial del vendedor: depende de aptitud y actitud
Potencial de la zona: depende de competidores, demanda 1°, etc




1 los mejores, para la mejor zona
2 en zona difícil, los mejores vendedores, p vencer objeciones, etc.
3 en buena zona, los vendedores bajos, para desarrollarlos
4 los malos, para lo malo
Funciona de a pares:
 2 y 3: útil para desarrollar a los vendedores nuevos
 1 y 4: apremiados p aumentar facturación, liquidez. Lo mejor a lo mejor. Y los q me quedaron, a lo malo
(perdido por perdido… tal vez algo vendan)
Fórmula para calcular fuerza de ventas: para determinar cuántos vendedores-fleteros necesitás en la calle p
visitar a los clientes (puntos de venta).
Total de visitas = n° vendedores
Carga de trabajo


Total visitas: Cantidad de clientes x frecuencia de visitas por semana
Carga de trabajo: Capacidad de visitas diarias x días de trabajo por semana


Determina n° de vendedores
Mide la eficiencia de los vendedores  te permite controlarlos
Ej:
Cada vendedor hace 50 visitas diarias y trabaja de lunes a viernes (5 días)
Carga de trab = 250
Cantidad de supermercados: 500. Frecuencia semanal: 3
Total visitas = 1500
1500 / 250 = 6 vendedores necesito. Si tengo menos, hay clientes desatendidos.
Fórmulas de demanda y cobertura
Demanda selectiva o efectiva: la actual
Demanda potencial: la de la competencia
Demanda real: demanda selectiva + demanda potencial
Demanda latente: pico de demanda – demanda real
Potencial de mercado: pico de demanda

En muchos casos, el potencial de mercado varía según la estación, por lo q los cálculos no sirven p todo
1 año.
Ventas empresa
x 100
Participación de mercado:
Potencial de mercado

Si la % de mercado la calculás sobre la demanda real y no sobre el potencial de mercado  te da una %
mayor a la real  te pensás q sos más grande de lo q en realidad sos.
Cobertura física:
Clientes empresa
x 100
Clientes totales
Cobertura neta:
Ventas empresa
x 100
Ventas totales





Cobertura física implica costos  mayor cobertura, más costo
Cobertura neta implica rentabilidad, ganancias
Lo ideal es q la física sea menor a la real  estás llegando a los puntos que más venden. Seleccionás
bien los clientes. La mayor rentabilidad
Lo normal es q sean más o menos iguales
No podés quedarte tranquilo con cob. física (“llegamos a todos lados”), hay q analizarla en rel a la neta.
Unidad 10
Canales de distribución
 Es la variable de menor control, en gral. A cargo de org especialistas e independientes.
 Variable importante dentro de la comercialización: de las 4 variables q agregan valor (tiempo, lugar,
precio, forma), las 2 primeras son x la distrib.
 Se controla con la auditoría de punto de venta
 Reduce costos (3 circuitos contra 9, ver en carpeta)
 es un costo q se traslada al consumidor si es ineficiente, impacta en el precio en la demanda
 Los canales son diferentes p los segmentos diferentes (hay q estar en el canal adecuado p nuestro target)
Funciones de los canales de distrib.:
1) informar todo (precio, uso, posventa)
2) promoción de venta
3) negociar condiciones de pago (con empresa y con consumidor)
4) financiamiento al consumidor
5) aceptación del riesgo (xq es el 1º comprado de la marca)
6) almacenamiento
7) determinar lote óptimo de compra
8) comodidad en distancia p el cliente
9) servicio posventa (si lo hace mal perjudica a la marca)
10) exhibición (una parte clave de la comunicación)
11) atención al cliente en punto de venta (fundamental p lograr la venta. X eso marcas capacitan a los
vendedores de los canales)
Medición vertical: distancia entre marca y consumidor. Podés estar en varios niveles, según el segmento al q
querés llegar.
 nivel cero: venta directa
 nivel uno: con una gran cadena minorista en el medio
 nivel dos: con mayorista y minorista
Medición horiz (o densidad de distrib.): cantidad de veces q consumidor ve la marca en los puntos de venta.
1) intensiva: en todos los puntos de venta Cuando la necesidad está antes de la marca  inexistencia en
el punto de venta venta perdida. Se mide con auditoría de venta. Productos de poco riesgo (bajo
precio) Esfuerzo lo hace la marca (para llegar)
2) selectiva: marca está 1º. Cliente hace esfuerzo x llegar. Riego es mayor (precio medio, medio-alto). Ej:
auto, turismo. Info q da el vendedor en el punto de venta es clave para decidir. Clave: comunicación
3) exclusiva: en 1 solo punto de venta. Producto de alto riesgo. Consumidor hace esfuerzo p llegar a marca.
(p q entonces se va a matar la marca x llegar a todos los ptos?)ej: Rolex. La marca es toda la estrategia
comercial. Alto riesgo y precio. Clave: todo. Ej: si canal de distrib da mala atención, derrumba la marca.
 Marcas combinan. Nike tiene negocios exclusivos (productos caros), selectivos (en sport 78, productos
de valor medio y alto)
Estrategias:
1) Pull: consumidor tira del producto a través del canal (luego de q marca se posicione en su cabeza).
Productos de compra masiva.
2) Push: empujo en el canal, a través de la fuerza de ventas.
 Tengo q hacer todo: Push-Pull !!
Unidad 11
Precio
Indispensable ver apunte
 Piso: los costos
 Techo: la demanda
 Camino: la competencia
 El precio se fija teniendo en cuenta 2 conceptos:
- Valor de uso: capacidad q tiene el bien de satisfacer una necesidad
- Valor de cambio: capacidad q tiene el bien p obtener otros bienes
Factores q afectan la sensibilidad de la demanda al precio (Nagle)
sp: sensibilidad
al precio
Efectos
valor único
conciencia del
sustituto
dificultad en la
comparación
gasto total
Efecto en SP
↑, ↓ sp
↑, ↑ sp
Valor q juega Otros
Uso
En etapa de intro y crecim, xq el producto es distintivo
Cambio
Más sustitutos conocen, peor
↑, ↓ sp
Uso
Más pueden comparar, peor
↑, ↑ sp
Cambio
costo compartido
↑, primero ↑ sp,
pero luego ↓ sp
Cambio-Uso
Idea útil para campañas de promoción. Más bajo es el
gasto en comparación con sus ingresos totales, mejor
1º ↑ xq comprás x precio, pero luego ↓ xq después al
comprar ya no te fijás si necesitás lo q comprás o si es
buen negocio. ej: cuando incluyen un regalo o adicional
con el producto. Estrategia p líder en etapa de madurez
beneficio final
↑, ↓ sp
Uso
precio-calidad
inversión oculta
inventario
↑, ↓ sp
↑, ↓ sp
↑, ↑ sp
Uso
Uso-cambio
Cambio
Más bajo es gasto en rel al beneficio q te da, mejor. Y
cuánto más pequeño en relación al costo total, mejor.
Mejor te parece la inversión, menos sp
Cuando comprás para stockear, sos muy sp. Buscás
precio, comparás, esperás a q baje
Fórmulas de precio
costo del minorista = pv del mayorista
para pasar de:
% margen sobre ventas a % margen sobre costos: % / 1- %
% margen sobre costos a % margen sobre ventas: % / 1 + %
Ej: 30% de margen sobre ventas = 43% de margen sobre costos
0,30 / 1 – 0,30 = 0,30 / 0,70 = 0,43
pv = costo + margen
 Si te dan el costo y el margen, podés calcular el precio con una ecuación. Ej:
costo = 40, margen s/ vtas = 30%  pv = 40 + 0,3pv
margen sobre costos = margen / costo x 100
margen sobre ventas= margen / pv x 100
Precio de lista: lo fija el fabricante (no el canal, xq puede fijarlo mal y perjudicar a la marca, dejándola fuera
del mercado, cuando ya hizo toda la inversión). Es:
1) precio sugerido x el fabricante p el consumidor final
2) precio a partir del cual se otorgan los descuentos (a los intermediarios)
 El precio de lista no cambia, es una política estable. Hay q trascender con el valor, no bajando el
precio entrás en una guerra de precios y te perjudicás.
Matriz precio-calidad
Calidad / Precio
Alta
Media
Baja
Alto
1
4
7
Medio
2
5
8
Bajo
3
6
9
 1,5,9  posición de equilibrio
 A la derecha: estrategia de agregado de valor (el consumidor percibe que recibe más calidad q lo q paga.
Estaría dispuesto a pagar más)
 A la izquierda: Estrategia de quita de valor  hay q salir de ahí
 Cuando mercado interpreta q estoy usando una estrategia de sobrevalor (2,3,6), no caer en tentación de ↑
pv. Seguir diferenciándose y manteniendo distancia sobre el resto. Proteger y fidelizar el cliente.
 Si lo percibe como una estrategia de quita pequeña (4,8)  desarrollar la imagen corporativa  lo q el
cliente percibe como calidad está muy asociado con la imagen de marca  comunicación sobre la marca
y los valores q da. (ver caso Restilán)
 Si lo percibe como una estrategia de gran quita (7)  hay que reconvertir, no irse (ya me costó trabajo
llegar allí)  Hay q hacer crecer la marca. No endeudarse p hacer publicidad. Buscar caminos diferentes
a la competencia. Afianzar el vínculo con los clientes. Tal vez hacer alianzas con otras marcas
reconocidas. (ver caso Restilán)
Matriz tecnología-conocimiento del mercado: ver carpeta
 no conviene endeudarse para invertir en una tecnología que todos tienen. No voy a sorprender al
mercado no voy a ganar nada.
Pasos para fijar el precio
1)
2)
3)
4)
5)
6)
definir el negocio
definir el target
desarrollar imagen (clave p ser percibida como de calidad y tener más libertad al fijar precio)
posicionarse
armar mezclar comercial
fijar el precio
Recordar: la CLAVE para tener libertad de fijar los precios es la diferenciación.
Recodar: el gran desafío es qué valor dar y a quién. No voy a poder ser el mejor para todos (la mejor
estrategia para todo el mercado), pero sí tengo que ser el mejor para un sector.
Precio para productos nuevos:
1) precio bajo, penetración de mercado
2) precio alto, tamizado o descremado del mercado
Precio para productos accesorios: es un optativo, agrega valor al uso del principal. Se produce efecto del
beneficio total
a) ↑ mucho beneficio del principal, ↓ SP.
b) costo en relación al producto principal es bajo, ↓ SP.
Por ende, tiene alto precio y alta rentabilidad. Ej: Aire acond para el auto $5000 (carísimo y con alta
rentabilidad). Pero lo ponés igual, xq benef q te da es importante y en rel al valor del auto ($50000), no es tanto.
Producto cautivo: vendo el producto principal bien barato (anzuelo) y después el cautivo caro es el q me da
rentabilidad. O el producto principal lo vendo normal y el cautivo caro, xq total ya te enganché. Ej: cartuchos
impresora, repuestos del auto.
Servicio cautivo: idem producto cautivo. Ej: hoteles. Desayuno en la habitación $50 (mientras q habitación
$200). Pero, ya estás en el hotel y en ese momento, ves el servicio como valioso y x ende hay baja SP.
Estructura de precios: los distintos componentes del precio, surgidos cuando cambian las condiciones. Parto
siempre del precio de lista, que no cambia.
1) estruc espacial: FOB, CIF, FAS. Cuando vendo a otro lado
2) estruc temporal: pv en verano más caro. En otra época
3) estruc de descuento: descuento a mayorista. Cuando vendo a intermediario
Ajuste de precios: cómo ajustar el precio sin cambiar el precio de lista
Descuentos, bonificaciones:
1. por pago contado o rápido (p ↑liquidez)
2. por volumen (p ↑ % mercado)
3. por función especial (x publicidad, almacenamiento realizado x canal)
4. p ajustar oferta y demanda (p liquidar stock)
Precios discriminatorios: para poder aplicarse hay condiciones: mercado debe ser segmentable, demanda con
distinta elasticidad, q no haya traspaso de información, q no haya posibilidad de reventa.
1. por cliente
2. por producto (cuando le cambiás un detalle, lo tranformás en “Premium”. El ↑ precio es mucho mayor
que el ↑ del costo
3. por zona
4. por momento (ej: pan dulce en navidad)
Precios promocionales: ser líder en pérdidas (vendo 1 producto a pérdida como anzuelo, para movilizar todo.
ej: supermercado)
Precio psicológico: ver en apuntes.
1) precio par (transmite calidad)
2) precio impar (transmite precio bajo)
Precio por regiones: FOB, CIF, FAS.
Subas o bajas de precio disfrazadas: Cuando hay Oferta > Demanda o al revés. Mantengo el precio pero ↑ ó ↓
la cantidad de producto que doy.
Cómo usar la curva de experiencia para sacar al oponente del mercado: ver apunte p. 463
Unidad 12
ECI
Ver archivo PDF Formulación ECI
Fuente de volumen: lo 1° de todo. Si no está, no hay negocio.
Conveniencia económica: calculo el PE en $ y unidades. Lo q me interesa no es sólo el n°, sino qué % de
mercado necesito:
% de mercado:
Ventas
x 100
Potencial de mercado
Puede ser alta, mediana o baja. Si lo que necesito es Alto, cuidado!!
1) puede ser porque ventas que necesito son altas
2) que el potencial de mercado sea chico  cuidado!
Análisis interesantes:
FV: fuente volumen
CE: conveniencia econ
FV menor a CE: cosas a hacer:
1.
2.
3.
4.
5.
redefinir target
revisar política de segmentación
reposicionamiento ó
desarrollo de mercado (geográf o cualitativo) ó
penetración de mercado (si se es líder)
FV igual a CE: formular la ECI
FV mayor a CE : desarrollo la ECI, con ajustes en la mezcla
1. desarrollo de mercado
2. desarrollo de mercado selectivo (seguidores)
FV bajo y CE bajo: cosas a hacer:
1. penetración de mercado (líder), con redefinición del mercado a mediano plazo
2. desinversión (seguidores)
FV alto y CE alto: proteger la estrategia
Control de la estrategia
Barreras de la estrategia: Más del 90% de las estrat son implementadas mal. why?
1) la gente: Solo 25% de los ejecutivos tienen incentivos vinculados a la estrategia
2) los recursos: 60% de las empresas no vinculan sus presupuestos a la estrategia
3) la gestión: 85% de los ejecutivos pasan menos de una hora al mes discutiendo la estrategia
4) la visión: Solo 5% del personal comprende la estrategia
 Clave: Hay que vencer cada una de estas barreras si queremos implementar bien la estrategia!!!!
Tablero de mando
 Vincula la visión y estrategia con las acciones cotidianas de las personas. Alinea táctica con estrategia.
 Todo proceso tiene ruidos inherentes  indicador debe tener margen de tolerancia  acciones
correctivas sólo cuando los superan, xq si me obsesiono x corregir cada desvío ínfimo vuelvo loco a
todos y es contraproducente
 Lealtad no se mide con la cantidad de clientes, sino con la cantidad de clientes activos:
clientes activos dic 09
x 100 =
% lealtad
clientes activos dic 08
 cuando cae lealtad  va a caer mi flujo de fondos  va a caer mi rentabilidad  mide mi performance
futura!! (mientras q tasa de rentabilidad mide mi performance pasada)
 Personal debe ser evaluado, controlado, pero debe saber las reglas de juego, qué se espera de él. Se
necesita buena comunicación. Si hace las cosas mal coaching. Si sigue echarlo
 hay 3 pilares q sostienen la estrategia: gente, procesos y sistema de info (se nec para el control). Si
alguno falla  problemas
Sobre análisis de ventas y % de mercado: ver apunte
Sobre análisis de gastos de mkt y rentabilidad de mkt: ver apunte
Unidad 13
Armado de la estructura
 Es una etapa dentro de la implementación. Viene luego (y no antes) de armar la ECI
 No hago la estructura y luego la ECI en base a ella. Veo qué valor voy a dar, armo la ECI y por último
armo la estructura acorde a eso.
 Las gerencias o áreas las puedo organizar por:
c) clientes (o mercado)
d) producto
e) zona geográf
f) combinación
g) cada elemento de la mezcla