Subsistema de comercialización

Subsistema de Comercialización. Funciones e importancia
Sistema de Comercialización
El marketing es la función que dentro de la empresa estudia la manera de iniciar, facilitar y consumar
relaciones aceptables de intercambio mediante la concepción, fijación del precio, comunicación y distribución
de ideas, bienes y servicios que satisfacen los objetivos de los individuos, las organizaciones y la sociedad.
Los intercambios son su objetivo y pueden ser entre dos partes (empresa−cliente) o entre más partes.
Para alcanzar el objetivo se usan básicamente las variables de marketing−mix: precio, comunicación,
distribución y bienes o servicios que se ofrece.
Puede haber intercambios monetarios y no−monetarios. Por ejemplo: empresas lucrativas y no lucrativas.
Las funciones de la empresa son de: nivel estratégico y nivel operativo.
1.− Funciones a nivel estratégico
Identificar el mercado.
Analizar y evaluar su atractivo y su evolución. Dependerá de la vida económica del bien.
Analizar los segmentos actuales y potenciales que lo integran.
Conocida la información anterior, seleccionar la estrategia que le permita satisfacer las necesidades del
mercado mediante una ventaja competitiva sostenible a L/P. Decidir en qué segmentos del mercado deseo
estar y decidir cómo me voy a posicionar.
2.− Funciones a nivel operativo
Desarrollar la estrategia: elaborar políticas y planes de marketing que detallen la puesta en práctica de la
estrategia genérica seleccionada: características del producto, cómo distribuirlo... En fin, diseñar el plan de
marketing mix
Ejecutar y controlar los planes: Asignar un presupuesto y ver si cumplen los resultados.
Potenciar el marketing interno: conseguir que toda la empresa tenga orientación al cliente.
Mantener las relaciones con el cliente: Conseguir fidelizar al cliente. Una vez que le producto haya llegado al
cliente, que haya un buen servicio al cliente.
Análisis y previsión de la demanda en el mercado.
1.− Investigación de Mercado.
Se realizan estudios que tratan de explorar el mercado, describir sus características, establecer relaciones
causa−efecto, desarrollar previsiones o controlar resultados.
Fases:
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1º) Plantear el problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada en la
investigación: ¿Para qué hago la investigación de mercado?.
2º) Preparar un listado con la información necesaria para la toma de decisiones: ¿Cuál es la población
objetivo?.
3º) Determinar si esa información ya está disponible en forma de datos secundarios internos o externos.
Datos secundarios internos: obtenidos dentro de la empresa. En los archivos y en la contabilidad.
Datos secundarios externos: obtenidos fuera de la empresa.
Si la obtención no está disponible, es precisa la obtención de datos primarios, para lo cual es necesario
contactar de alguna forma con clientes reales o potenciales de la empresa, intermediarios, competidores, etc....
Datos primarios: son los que se necesitan obtener y los sacamos drectamente de nuestra investigación.
Métodos para realizar la investigación pueden ser:
CUALITATIVOS : información que se obtiene de grupos que no son estadísticamente representativos en la
población. Pueden ser de dos tipos:
• Directos: entrevistas de grupo, en profundidad, pseudo compra (persona contratada por la empresa acude a
establecimientos y se comportan como clientes potenciales).
• Indirectos: Técnicas proyectivas (investigar sobre la psicología de las personas).
CUANTITATIVOS: se ha de definir: la unidad muestral, la población en objeto de estudio y el tamaño de la
muestra.
• Encuestas: ¿cómo diseñar la encuesta?
• Paneles: de consumidores (familias que deben anotar su consumo), de detallistas (al comercio, precio al que
vende, cantidades...), de audímetros (TV, canales que ven...) .... Los paneles son un conjunto de personas /
establecimientos a los que se solicita información y a quienes se les pide durante un período de tiempo que
recoja dicha información.
Segmentación de mercados.
Esto consiste en dividir el mercado en otros más reducir, lo que permite desarrollar una estrategia de
marketing diferenciada que puede ser amplia (dirigida a varios segmentos) o concentrada (a unos solo).
Si opta por dirigirlo a todo el mercado, se trata de una estrategia de marketing masivo (con un mismo plan de
marketing mix a todo el modelo). Ejemplo: nuevo mercado, poca competencia o para alcanzar el volumen
necesario para que la empresa sea rentable.
Etapas:
1º) PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
Determinar el criterio o variable de segmentación más adecuado.
Características de comprador o usuario: criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos, psicográficos...
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Comportamientos de compra y de uso del producto: categoría del usuario, nivel de uso, lealtad...
Conducta de compra y uso del cliente: beneficios buscados, sensibilidad a las variables marketing mix.
Dividir el mercado usando procedimientos estadísticos: técnicas de segmentación o técnicas de tipología.
Técnicas de segmentación: se usa una variable con la que se trata explicar y el resto son variables explicativas.
Técnicas de tipología: no se hace distinción, todas las variables tienen las mismas características.
Analizar el perfil de las personas que lo integran.
2º) DEFINIR EL MERCADO OBJETIVO:
Valorar el atractivo de los segmentos, en función del tamaño actual y tasa de crecimiento esperada, actuación
de los competidores, recursos actuales o futuros de la empresa.
Seleccionar a aquel o aquellos donde pueda competir.
3º) POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:
Características del producto.
ventajas o beneficios que el producto proporciona al consumidor.
Características del usuario.
Relación precio−calidad.
Análisis del mercado potencial y mercado de empresa.
MERCADO DE EMPRESA = cantidad de un bien o servicio vendido en un momento dado.
MERCADO POTENCIAL = cantidad a vender para que el mercado de un bien o servicio se encuentre
saturado. Métodos de cálculo:
• Proporción en cadena: desglosar el potencial de consumidores y calcular proporciones de uso hasta estimar
el mercado potencial.
• Construcción del mercado: agregando los segmentos de mercado donde se pueda vender el producto.
• Métodos de índices correlativos: se usa cuando una serie de datos está muy relacionada con otra, en cuyo
caso la primera puede ser usada para predecir la segunda.
El análisis del atractivo del segmento requiere analizar los cambios en la cantidad demandada ante variaciones
en la variable que influyen en las ventas: precio, publicidad, renta familiar, promoción, etc.. Para ello se usan
los coeficientes de elasticidad.
Decisiones comerciales: Marketing−Mix.
El Producto
Producto es todo aquello que puede ser ofrecido a un mercado con objeto de satisfacer un deseo o una
necesidad. Se integra por diferentes atributos tangibles e intangibles:
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1.− CALIDAD: puede ser interna o externa. Nuestro producto ha de verse valorado mejor que los productos
de la competencia.
2.− DISEÑO Y FORMA: se considera la estética, la utilidad e, incluso, el color. Se busca que sea fácil de
usar, coger, transportar....
3.− PACKAGING: envases, envoltorios, etiquetas y embalajes. Influye en determinados casos. Funciones:
proporcionar protección al producto.
cumplir cierta normativa legal.
proporcionar un elemento diferenciador.
proporcionar publicidad silenciosa.
4.− TAMAÑO O CANTIDAD: diferentes versiones, en cuanto a cantidad de producto, que son ofrecidas a la
venta.
5.− SERVICIOS: instalación, garantía, mantenimiento, formación al cliente, pago aplazado.
6.− IMAGEN: conjunto de características que el consumidor asocia en su mente con un producto. Un
elemento fundamental es la marca (nombre y logotipo que identifica los productos de un vendedor y los
diferencia de la competencia). Se puede distinguir:
• Marcas de fabricantes:
♦ Marca única / corporativa: para todos los productos de la empresa.
♦ Marca individual: cada producto tiene una marca.
♦ Marca de familia: marca para cada una de las líneas de productos.
♦ Marca genética con complemento propio: marca paraguas.
♦ Segundas marcas.
◊ Marcas de distribuidores: presentar sin su marca original los productos comprados a
los fabricantes sustituyéndola por la del detallista que lo vende (marcas blancas).
Estrategia de producto
Las decisiones sobre líneas de productos se concretan en dos cuestiones clave:
1.− Seleccionar la gama o surtido de productos de la empresa.
2.− Determinar sus características en cuanto a amplitud, profundidad y longitud.
Amplitud: nº de líneas de artículos que comparten unas mismas características.
Profundidad: nº de productos individuales ofrecidos en cada línea.
Longitud: suma de referencias de todas las líneas de la gama.
A partir de estas variables una empresa puede definir su estrategia de producto mediante diversas actuaciones:
Añadir líneas de productos para ampliar la oferta.
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Extender la línea de productos para captar clientes.
Incorporar variaciones a los productos que ya existen para completar la línea.
Reducir la amplitud y / o profundidad de las líneas de productos para eliminar los que han llegado a su fase de
declive.
PRODUCTO ESTRELLA =Producto que posee un crecimiento mayor que el mercado y va a poseer una
mayor participación relativa. Ventajas frente a los competidores.
PRODUCTO DILEMA = producto con un porcentaje de crecimiento mayor al del mercado, pero la
participación relativa de la empresa es débil. Está por detrás de la competencia. Son productos atractivos, pero
dependen de la inversión realizada en marketing.
PRODUCTO VACA LECHERA = producto que crece menos que el mercado, pero la participación relativa
de la empresa es fuerte. Luego tiene una posición más favorable en la competencia. El producto está en su
madurez y son productos que generan cash−flow.
PRODUCTOS PESOS MUERTOS = producto que crece menos que el mercado y que la participación de la
empresa es débil. Tiende a desaparecer.
La distribución.
Distribución es la actividad que tiene como objetivo poner el producto a disposición del cliente en la cantidad
demandada, en el momento que lo necesite y el lugar donde desee adquirirlo a un coste satisfactorio.
Para ello, es necesario contar con un canal de distribución que cumpla las siguientes funciones:
transportar los productos.
fraccionar los productos fabricados según las necesidades de clientes y usuarios.
almacenar los productos hasta el momento de la compra o el uso.
surtir o formar conjuntos de productos complementarios y / o especializados.
contactar o facilitar el acceso a grupos de clientes numerosos y dispersos.
informar o mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado.
Razones que justifican la existencia de intermediarios:
• Se reduce el nº de transacciones que la empresa debería realizar para llegar a los diferentes puntos de venta.
• al agrupar la oferta de varios fabricantes se pueden obtener economías de escala y adecuar mejor S y D.
• se facilita la compra al cliente, que puede comprar una gran variedad de productos en una sola acción de
compra.
La configuración de un canal de distribución puede analizarse en función de:
1.− SU NATURALEZA. Es decir, el nº de niveles que separan al productor del usuario final. Así:
canales directos: fabricante−cliente. Un problema es que si es de gran dimensión, se aumentan los costes. Una
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ventaja es que existe un contacto directo y no pierde información.
canales indirectos: pueden ser cortos (fabricante−intermediario−cliente) o largos.
2.− SU VÍNCULO ORGANIZATIVO. Es decir, la relación existente entre los miembros del canal. Así:
canales convencionales: no existe ninguna relación entre los distintos eslabones del canal. Intentando, en cada
uno de los eslabones, maximizar sus beneficios.
canales verticales: existe relación entre las empresas de los distintos niveles. Puede haber:
integración vertical−corporativa: una de las empresas del canal es propietaria de parte o de todo el canal.
integración contractual: la relación existente se rige a través de un contrato. Por ejemplo: las franquicias.
Cuasi−integración o sistema administrativo: no existen ni relaciones de propiedad ni contractuales y su
relación es según su poder de mercado, así influye sobre las demás empresas del canal.
Canales horizontales: relaciones que se pueden establecer entre empresas que están dentro de un mismo nivel
del canal.
A la hora de diseñar los canales de distribución, se tienen que tener en cuenta los siguientes aspectos:
1.− Identificar objetivos en relación con el canal.
2.− Seleccionar la estructura más adecuada del canal; en función de:
características del mercado objetivo.
características de los productos.
hábitos de compra de los clientes.
características de la empresa.
control que el fabricante pueda ejercer sobre actividades del canal.
servicios que deben proporcionar los intermediarios al cliente final.
3.− Establecer la estrategia de distribución. Puede ser:
• intensiva: se trata de llegar al mayor número posible de puntos de venta, tratando de cubrir todo el
mercado.
• Exclusiva: sólo se distribuyen los mercado en puntos de venta muy pequeños.
• Selectiva: punto intermedio entre los dos. Productos de compra reflexiva, es decir, requieren una
comparación en las de comprar.
4.− Seleccionar intermediarios específicos de entre los disponibles y factibles. Se hará en función del tamaño
de la empresa, de la actividad que ofrecen, la disponibilidad...
5.− Coordinar las relaciones entre los intermediarios. Según las bases de poder que disponga la empresa para
solicitar determinadas conductas a los distribuidores.
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• Poder coercitivo: poder de la empresa para solicitar una conducta a un intermediario.
• Poder de recompensa.
• Poder de experiencia: poder de la empresa para solicitar una determinada actividad porque si no, no le
va a volver a asesorar.
• Poder de legitimidad: base contractual.
El precio.
La función de esto es:
identificar el valor de los que se intercambia
orientar al consumidor sobre la calidad del bien o servicio que se ofrece.
elemento fundamental en la determinación del beneficio. Con efecto sobre la rentabilidad y el volumen de
actividad de la empresa.
Los objetivos de esto son:
intentar alcanzar al máximo beneficio. Si se pone un precio excesivamente alto, puede hacer que la demanda
caiga, haciendo que afecten a nuestros costes de forma negativa.
alcanzar una determinada rentabilidad de la inversión. Se comparan los beneficios con los activos de la
empresa.
Liquidez. Ajustar precios y descuentos para animar la compra de productos y su rápido cobro.
Relacionados con las ventas. Mantener ventas en valor absoluto, aumentar la cuota de mercado.
Relacionados con la competencia o el mercado. Guerras de precios: eliminar un competidor, etc.
Hay distintos métodos para fijar precios:
Basados en los costes: según los cuales, a los costes se les añaden un margen. Es decir, determinar los precios
de forma tradicional (full cost, direct cost). A veces la empresa no puede fijar el precio de venta por los costes,
hay veces que viene fijado por el mercado.
Basados en la competencia: analizar los precios que ofrecen los competidores y, en función de ellos,
determinar los precios de venta.
Basados en la demanda: cuál es la elasticidad precio existente en el mercado que nos movemos. Problema:
sólo se podría fijar precios a posteriori, no a priori.
La Comunicación Comercial.
Comunicación comercial es el conjunto de actividades orientadas a dar a conocer la oferta de la empresa,
poner de manifiesto sus cualidades frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda.
Dentro de las mismas se encuentran: la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas, el
marketing directo y la fuerza de ventas.
Publicidad
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Actividad que se desarrolla a lo largo de una serie de etapas:
1.− BRIEFING: información que el cliente proporciona a la agencia antes de iniciar la campaña.
2.− PLAN PUBLICITARIO: se divide en:
Plan creativo: elaboración del anuncio.
Plan de medios y soportes por los que se van a difundir las comunicaciones publicitarias. Su elección se hace
en función de factores:
cuantitativos: audiencia bruta (nº de personas que frecuentan un soporte), difusión, audiencia útil (audiencia
bruto que son clientes potenciales), coste.
cualitativos: calidad del soporte.
3.− EVALUACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS PUBLICITARIOS.
Relaciones Públicas
Conjunto de actividades internas (buzones de sugerencias, cursos, becas) y externas (publicity,
esponsorización) que tienen como objetivo conseguir una opinión favorable del público destinatario que
favorezca a medio o L/P la venta de un producto.
Promoción de ventas
Medio de acción comercial según el cual el consumidor, detallista o vendedor reciben una serie de incentivos
durante un tiempo limitado, intentando influir sobre el volumen de las ventas.
Se desarrolla a lo largo de una serie de etapas:
1.− establecimiento de los objetivos de la promoción.
2.− Selección de los tipos de promociones en función del público objetivo al que vayan dirigidos.
3.− Desarrollo del programa de promoción, lo que supone la toma de decisiones en aspectos como:
• El tamaño del incentivo a ofrecer
• Condiciones para participar en la promoción
• Duración
• Forma de hacer llegar la promoción al público objetivo
• Coste total
4.− Evaluación de los resultados de la promoción, en base a las cifras de ventas, antes, durante y después de la
misma.
Marketing Directo
Conjunto de actividades por las que, a través de uno o varios medios publicitarios, se ofrecen productos o
servicios a segmentos del mercado previamente definidos a fin de obtener del cliente una respuesta directa,
una transacción comercial o su visita personal a un punto de venta o un lugar determinado. Exige disponer de
base de datos con información de clientes que puedan estar interesados en la categoría de productos que se
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ofrecen.
Fuerza de Ventas
Integrada por el personal de ventas de una organización, representa a ésta frente a los clientes y a la sociedad,
además de servir de enlace con el entorno. Su gestión comprende la realización de actividades de:
1.− PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN: que incluyen:
determinar el tamaño óptimo de la fuerza de ventas.
establecer el plan de remuneración de la fuerza de ventas (cuantía, estructura).
asignación de la fuerza de ventas. En base a áreas geográficas, productos, clientes.
la fijación de cuotas de ventas.
2.− DIRECCIÓN Y EVALUACIÓN: que incluyen:
actuaciones encaminadas a liderar y motivar a los componentes del grupo.
comparación entre realizaciones y objetivos planteados. La evaluación puede basarse en:
♦ resultados, trasladando el riesgo al agente.
♦ Comportamientos, analizando aspectos como la calidad en las presentaciones, visitas
realizadas, actitud....
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