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MARKETING
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T1
GESTIÓN DE RELACIONES
RENTABLES CON LOS CLIENTES
MARKETING
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Marketing – Gestión de relaciones rentables con los clientes
1. Definición de marketing
El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen
fuertes relaciones con ellos para obtener valor a cambio. El marketing tiene un doble objetivo:
atraer nuevos clientes generando un valor superior (aportar algo más que la competencia) y
mantener el número de clientes actuales, proporcionándoles satisfacción.
2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente: conceptos
básicos de marketing
• Necesidades, deseos y demandas del cliente:
Los profesionales del marketing tienen que comprender las necesidades y deseos de los
clientes y del mercado en el que actúan. La necesidad es la carencia de un bien básico
(comida), el deseo es la carencia de algo específico que satisface necesidades básicas
(canelones) y la demanda es el deseo de un producto específico en función de una
capacidad adquisitiva determinada (canelones Maggy).
• Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias:
Una oferta de mercado es la combinación de productos, servicios, información o experiencia
ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Distinguimos entre producto
y servicio porque el primero es algo físico y el segundo un conjunto de actividades.
• Valor para el cliente y satisfacción:
Los clientes suelen tener a su disposición una amplia gama de ByS que pueden satisfacer una
misma necesidad. Al adquirir un producto el cliente obtiene una percepción subjetiva de su
valor, y como resultado de comparar dicha percepción con sus expectativas surge el nivel
de satisfacción (la completa satisfacción del cliente surge de la calidad). Los clientes
satisfechos vuelven a comprar y hablan de su buena experiencia, mientras que los insatisfechos
suelen irse a la competencia y criticar los productos frente a los demás.
• Intercambio y relaciones:
El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de alguien ofreciendo algo a
cambio, siendo las transacciones las unidades básicas de intercambio. El marketing de
relaciones busca construir relaciones de l/p basadas en la confianza mutua de clientes,
distribuidores, comercios y suministradores, disminuyendo los costes y el tiempo de las
transacciones (te conocen: saben lo que buscas).
• Mercados:
Es mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un ByS, que
comparten una necesidad o deseo particular que se puede satisfacer mediante relaciones
de intercambio. El tamaño del mercado depende del número de personas que participen en
el intercambio.
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Marketing – Gestión de relaciones rentables con los clientes
3. Preparación de un plan y programa de marketing integrado
Cuando se comprende perfectamente a los clientes y al mercado, la dirección de marketing
puede diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. La dirección de
marketing es el arte y la ciencia de elegir los mercados objetivos y crear relaciones rentables
en los mismos, siendo el objetivo del director de marketing el encontrar, atraer, mantener y hacer
crecer a los clientes objetivo creando, promocionando y comunicando un valor superior para el
cliente.
• Elección de los clientes a los que se va a atender: “decidir a quién”.
Para decidir a quién atender la empresa divide el mercado en segmentos de clientes
(segmentos de mercado) y elige a cual de estos atenderá (segmento objetivo). Por ello
debe decidirse a cuáles de los clientes se quiere atender, el grado de implicación de este,
el momento en el que se le captura y la naturaleza de sus demandas.
• Elección de una propuesta de valor: “decidir cómo”.
Además hay que decidir cómo atender a su cliente objetivo: como se diferenciará y
posicionará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de
valores que promete proporcionar, diferenciándose así una marca de otra.
• Orientaciones de la dirección de marketing:
- Enfoque de producción: los clientes prefieren productos baratos y fáciles de conseguir,
por lo que la empresa buscará eficiencia en la producción y distribución masiva (dándose
economías de escala). Se da en lugares donde la demanda supera a la oferta y cuando
el coste del producto es alto y debe ser disminuido mediante la mejora de la
productividad. Con este enfoque se corre el riesgo de caer en la “miopía del marketing”:
centrarse demasiado en el producto y perder de vista el objetivo real: satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones con él.
- Enfoque de producto: los clientes prefieren productos de mejor calidad, que den los
mejores resultados y sean más innovadores, por lo que la empresa buscará mejorar
continuamente el producto. Con este enfoque también se corre el riesgo de caer en la
“miopía del marketing”.
- Enfoque de ventas: los clientes no adquirirán suficientes productos si no se le anima,
mediante grandes esfuerzos de promoción y venta a gran escala. Además el objetivo es
vender todo lo que la empresa produce y no producir lo que demanda el mercado. Se
suele practicar con bienes no buscados y corren un riesgo: al crear transacciones de
ventas se olvidan de crear relaciones a l/p.
- Enfoque de marketing: para conseguir vender hace falta conocer las necesidades y
deseos del mercado objetivo y proveer las satisfacciones deseadas mejor que los
competidores. Pasa de la filosofía de “producir y vender” donde el centro del negocio está
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Marketing – Gestión de relaciones rentables con los clientes
en la fábrica, a la de “observar y responder” donde el centro del negocio está en el
consumidor.
- Enfoque de marketing social: la tarea de las empresas es identificar las necesidades de
sus clientes, satisfacerlas con más efectividad que la competencia y de forma que
preserven o realcen el bienestar a l/p de los consumidores y de la sociedad.
4. Preparación de un plan y programa de marketing integrado
La estrategia de marketing de una empresa indica los clientes a los que va a atender y cómo
va a crear valor para ellos. A continuación se crea un programa de marketing integrado que
proveerá el valor buscado a los clientes objetivos. Dicho programa crea relaciones con los
clientes, transformando la estrategia de marketing en acción. Este se compone del marketing
mix: aquellas herramientas del marketing que actúan conjuntamente para satisfacer las
necesidades del cliente y crear relaciones duraderas con el: producto, precio, promoción y
distribución.
5. Construcción de relaciones con el cliente
• Gestión de relaciones con el cliente (GRC o CRM): proceso global de construir y mantener
relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor
satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los
clientes.
La clave para crear relaciones duraderas con los clientes consiste en crear un valor y una
satisfacción superiores para ellos: un cliente compra a la empresa que le ofrece el mayor valor
percibido y estará más o menos satisfecho dependiendo del servicio percibido respecto a las
expectativas que tenía.
Como se puede imaginar hay distintos niveles de relaciones con los clientes: desde las más
básicas hasta relaciones mucho más estrechas, creándose programas de compras frecuentes,
programas de clubes (Asociación de Propietarios de Harleys) ...
• La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes: las empresas en la
actualidad están creando relaciones más duraderas y directas con los clientes, que se eligen
más cuidadosamente.
- Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados: se buscan menos clientes,
pero que estos sean más rentables.
- Relaciones a l/p: trata de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes
rentables.
- Relaciones directas: el marketing directo está en expansión: venta por teléfono, por
catálogo, por correo y online.
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Marketing – Gestión de relaciones rentables con los clientes
• Gestión de relaciones con los socios:
- Socios dentro de la empresa: las empresas están vinculando a todos los departamentos
con el fin de crear más valor para el cliente, formando equipos multifuncionales centrados
en el cliente.
- Socios de marketing fuera de la empresa: también hay cambios en la manera en que los
profesionales de marketing se ponen en contacto con sus proveedores, con socios del
mismo canal e incluso con sus competidores. La mayoría de las empresas actuales forman
redes interconectadas, que dependen en gran medida de las asociaciones con otras
empresas.
6. Captura de valor para el cliente
• Creación de lealtad y conservación de los clientes: el objetivo de la gestión de las
relaciones con el cliente consiste en crear, no sólo satisfacción del consumidor, sino su deleite.
De esta forma se consigue entre otras cosas que el cliente halague a la empresa ante sus
cercanos.
• Aumento de la cuota de cliente (share of customers): la cuota que obtiene una empresa
de las compras que hace un consumidor en su categoría de producto puede aumentar con
una buena gestión de las relaciones con los clientes. Esta puede aumentar ofreciendo mayor
variedad o por medio de la venta cruzada (cross selling: ofrecer dos o más productos
complementarios simultáneamente) o mejores ventas (up selling: la venta de mayor cantidad
de un mimso ByS. PE: 30% más cantidad).
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T2
EL ENTORNO DEL MARKETING
MARKETING
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Marketing – El entorno del marketing
1. El entorno
El entorno son los agentes y fuerzas de marketing que afecta a la capacidad de la dirección
de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo. Son factores
no controlables por la empresa, pero que influyen en su relación de intercambio con el
mercado.
2. El microentorno
El microentorno son las fuerzas más cercanas a la compañía, que afectan a la capacidad de
servir a sus clientes. Fuerzas del microentorno:
• Empresa: la dirección de marketing a la hora de diseñar un plan, deberá tener en cuenta a
todos los departamentos de la empresa, que al estar interrelacionados forman el entorno
interno. Los distintos departamentos pueden ser los de alta dirección, finanzas, compras, I+D,
fabricación, marketing ...
• Proveedores: aquellos que suministran los recursos que necesita la empresa para producir.
Entonces, desde la dirección de marketing se debe velar por:
- La disponibilidad de suministro, ya que de ello dependen las ventas y la satisfacción del
cliente.
- Controlar los precios, ya que el aumento de los costes lleva a un aumento de los precios
y a una disminución de las ventas.
- Tratar a los proveedores como socios en la creación y generación de valor para el
cliente.
• Intermediarios de marketing: son las empresas que ayudan a promocionar, vender y
distribuir sus mercancías a los compradores finales:
- Distribuidores: encuentran a los clientes y les venden sus productos. Serían los
mayoristas, minoristas o las empresas que revenden mercancías.
- Empresas de distribución física: almacenan mercancías y las trasladan desde el origen
hasta su destino final.
- Agencias de servicios de marketing: seleccionan y promocionan sus productos en los
mercados adecuados. Serían las agencias de publicidad, empresas de investigación de
mercados, agencias de medios o consultorías.
- Intermediarios financieros: financian o aseguran los riesgos asociados a la
compraventa de bienes. Serían los bancos, compañías de crédito o aseguradoras.
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Marketing – El entorno del marketing
• Clientes: aquellos que compran o alquilan algo a un individuo u organización. Tipos de
mercados de clientes:
- Mercados de consumo: individuos que compran ByS para consumo personal.
- Mercados industriales: organizaciones que compran ByS para utilizarlos en su proceso
de producción.
- Mercados de distribuidores o reventa: organizaciones que compran ByS para
revenderlos y obtener beneficios.
- Mercados institucionales o gubernamentales: organismos públicos que compran ByS
para producir servicios públicos o transferirlos a otras personas que lo necesiten.
- Mercados internacionales: compradores
productores, revendedores y gobiernos.
extranjeros.
Incluyen
consumidores,
• Competidores: aquellos que compiten con otros para el logro de un fin. Para el éxito de
una compañía, esta debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que la
competencia.
• Grupos de interés: conjunto de personas o de organizaciones organizadas por un interés
común. Tipos de grupos de interés:
- Grupos de interés financieros: instituciones financieras que afectan a la capacidad de
una empresa de obtener financiación.
- Grupos de interés mediáticos: transmiten noticias, artículos y opiniones en editoriales,
por lo que hay que cuidar las relaciones con ellos.
- Grupos de interés gubernamentales: hay que consultar a los abogados en cuestiones
como la seguridad o publicidad engañosa.
- Grupos de interés de acción ciudadana: organizaciones de consumidores o
ecologistas pueden cuestionar las decisiones de la compañía.
- Grupos de interés locales: hay que tratar con los colectivos como organizaciones de
vecinos y responder a sus preguntas.
- Grupos de interés general: hay que tener en cuenta la actitud de la sociedad con la
empresa, ya que la imagen pública afecta mucho.
- Grupos de interés internos: hay que informar y motivar a los grupos de interés internos a
las empresas (trabajadores, directivos ...).
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Marketing – El entorno del marketing
3. El macroentorno
El macroentorno son las grandes fuerzas sociales que afectan a todo el microentorno. Fuerzas
del macroentorno:
• Entorno demográfico: es de gran interés por referirse a las personas, que son las que forman
los mercados. Tiene en cuenta el tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza u
ocupación de dichas personas.
- Cambios en la estructura poblacional: el tamaño de la población y las tendencias de
crecimiento estiman el potencial de la demanda.
- Cambios en los modelos familiares: surgen nuevas necesidades correspondientes a los
distintos modelos de familia: en familias monoparentales se necesitarán electrodomésticos
más pequeños.
- Educación: mientras mayor nivel educativo la demanda de productos de calidad, de
libros o de viajes aumentará.
- Creciente diversidad: las sociedades no son homogéneas, por eso las compañías deben
adaptarse a las diferentes necesidades, valores, hábitos y estilos de vida, desarrollando
estrategias adecuadas, que tengan en cuenta dicha diversidad: Coca-Cola ajusta el
marketing de sus productos a los diferentes mercados.
• Entorno económico: está configurado por los elementos que influyen en el poder adquisitivo
y los patrones de gasto de los individuos. Los cambios en las condiciones económicas
afectan a la oferta y la demanda, al poder adquisitivo y al nivel de gasto de los individuos.
- Cambios en los niveles de ingresos: el poder adquisitivo de un individuo depende del
volumen de los recursos que le permiten comprar y del estado de la economía, por ello las
empresas deben ser conscientes de los niveles reales del poder adquisitivo de los
mercados objetivo.
- Pautas de gasto: se modifican cuando aumenta o disminuye la renta familiar: si aumenta el
porcentaje gastado en comida decrece, en vivienda permanece y en otras categorías y
en ahorro aumentan.
• Entorno natural: compuesto por los recursos naturales que necesitan las empresas como
factores productivos. También habría que hablar de la preocupación por el entorno
medioambiental.
- Materias primas: la escasez o abundancia de materias primas afecta a la actividad de la
empresa.
- Costes energéticos: el aumento de los costes energéticos hace que se busquen energías
alternativas y de tecnologías de alta eficiencia.
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Marketing – El entorno del marketing
- Contaminación: las empresas cada vez utilizan productos más respetuosos con el medio
ambiente, como embalajes biodegradables o controlando los humos que vierten al aire,
respondiendo a las preocupaciones del público en este ámbito.
- Intervención: las industrias se han adaptado a la ecología más por presión que por
iniciativa propia.
• Entorno tecnológico: constituido por las fuerzas que crean nuevas tecnologías y desarrollan
nuevos productos.
- Cambios tecnológicos: las compañías que no se adaptan a los cambios tecnológicos
ven como sus productos se quedan desfasados.
- Oportunidades.
- I+D: la tecnología y las innovaciones requieren fuertes inversiones en I+D.
- Pequeñas mejoras: desarrollar nuevas tecnologías supone un alto coste. Por ello muchas
empresas prefieren hacer pequeñas mejoras en sus productos para extender la vida de sus
productos.
- Regulación: hay instituciones que establecen normas de seguridad para los productos y
penalizan a las compañías que las incumplan. Por ello las empresas deben conocer las
normas cuando desarrollan nuevos productos, lo que aumenta las inversiones.
• Entorno político: son las leyes, organismos gubernamentales y grupos de presión que influyen
a las organizaciones e individuos de una sociedad.
- Aumento de la legislación: la legislación que afecta a los negocios ha aumentado de
forma constante, para proteger a las compañías unas de otras, a los consumidores ante
prácticas comerciales injustas, y para proteger los intereses de la sociedad frente al
comportamiento comercial desenfrenado.
- Grupos de interés: las opiniones de los grupos de interés público no pueden ser
ignoradas, por la enorme influencia que tienen.
- Ética y acciones socialmente responsables: las empresas buscan formas de proteger
los intereses a l/p de sus consumidores y del medio ambiente.
• Entorno cultural: instituciones y fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias
y conductas de la sociedad.
- Persistencia de valores culturales: las creencias y valores primarios son muy difíciles de
cambiar, pero no así los secundarios, que tratan de modificarlos.
- Cambios en los valores culturales secundarios: las empresas tratan de predecir los
vaivenes culturales para satisfacer las tendencias. Habría que decir que los principales
valores culturales de una sociedad quedan expresados de acuerdo a la visión que tienen
los individuos de sí mismos (autoimagen), la visión de los demás, de las organizaciones, de
la sociedad, de la naturaleza y del univeso.
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EL MERCADO
MARKETING
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Marketing – El mercado
1. Concepto, tipos y límites del mercado
El mercado es el conjunto de personas que desean un ByS determinado y que tienen la
capacidad real y económica para comprarlo. El comportamiento global del mercado se
exterioriza y se mide por su demanda. Tipos:
• Mercado actual: compuesto por la demanda del producto.
• Mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial, que están disponibles para todas las empresas de un sector en un tiempo
determinado.
• Mercado objetivo: donde la empresa ofrece sus productos.
• Mercado-producto: conjunto de productos sustitutivos (que satisfacen la misma
necesidad y el consumidor así lo considera).
Los límites del mercado deben ser tenidos en cuenta a la hora de elaborar una estrategia
comercial. Estos pueden ser:
• Físicos: esta división da lugar a mercados locales, autonómicos, nacionales y extranjeros.
• Según las características de los consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y
culturales.
• Según el uso del producto: pueden ser más flexibles cuando el mercado amplía las
aplicaciones del producto.
2. Clasificación del mercado.
• Según el tipo de comprador:
- Particulares: individuos que adquieren ByS para consumo propio o para su hogar. La
relación con el vendedor es personal.
- Empresas: adquieren los ByS para incorporarlos a sus procesos productivos.
- Organismos públicos: organismos locales, autonómicos o nacionales cuya actividad no
tiene finalidad económica.
- Entidades sin ánimo de lucro: asociaciones que realizan actividades sin ánimo de lucro, en
beneficio de la sociedad.
• Según el tipo de producto ofertado:
Si se atiende a las características intrínsecas del producto pueden clasificarse en productos
agropecuarios y del mar, materias primas, productos manufacturados, servicios, activos
financieros, etc.
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Marketing – El mercado
• Según el número de competidores:
- Monopolio: un solo oferente, muchos demandantes y numerosas barreras de entrada.
- Oligopolio: pocos oferentes, muchos demandantes y bastantes barreras de entrada.
- Competencia monopolística: muchos
diferenciados y pocas barreras de entrada.
oferentes,
demandantes
con
productos
- Competencia perfecta: muchos oferentes y demandantes, sin barreras de entrada y
producto homogéneo (cereales, fruta).
• Según la intensidad de la oferta y la demanda:
- Marcado de vendedores: la demanda supera a la oferta.
- Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda.
• Según el tipo de intercambio:
- Subasta, almoneda o puja: el intermediario de la transacción no actúa como vendedor ni
comprador.
- Licitaciones: subasta dirigida por una de las partes, que establece condiciones: “si me dan
X euros”, “en un pago único”.
- De relaciones: transacciones simples, sin contrato formal y con influencia previa de alguna
de las partes.
- Contractuales: las relaciones están formalizadas en un contrato de duración limitada.
- Franquicias: el franquiciador presta servicios, suministra bienes, cede la marca, se lleva un
canon y un porcentaje de las ventas.
- Obligaciones: relación contractual duradera: una de las partes tiene el control, pero no la
propiedad de los servicios prestados.
• Según el tipo de demanda:
- Mercados de consumo: formados por personas que demandan los bienes para satisfacer
sus necesidades. Tipos: de consumo inmediato (la demanda se extingue una vez utilizados)
o de consumo duradero (se pueden utilizar a lo largo del tiempo).
- Servicios: como los productos, ya que ambos se compran por los beneficios que esperan
obtener de su uso. Servicio postventa.
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Marketing – El mercado
- Mercados de organizaciones: incluyen todos los compradores menos los finales:
industriales, de intermediarios o institucionales.
• Según el ámbito geográfico:
Existen límites físicos que diferencian mercados locales, nacionales o internacionales.
3. Segmentación del mercado.
Para definir una estrategia de segmentación y posicionamiento habría que segmentar el
mercado (dividir un mercado en grupos con necesidades o conductas diferentes), definir el
público objetivo (seleccionar el grupo del mercado al que se piensa conquistar) y posicionar
la oferta (definir la posición que se desea alcanzar en la mente de los clientes).
• Segmentación de los mercados de consumidores:
- Segmentación geográfica: divide al mercado en unidades geográficas (naciones,
estados, regiones, ciudades) y decide operar en una o varias áreas geográficas,
atendiendo también a las diferencias locales de las necesidades y preferencias.
- Segmentación demográfica: divide al mercado en grupos en base a variables
demográficas, que son fáciles de medir y están asociadas a los deseos, preferencias y
niveles de uso de los clientes, lo que hace que se utilice mucho.
1. Edad y ciclo de vida: deseos y capacidades de los clientes cambian con la edad y el
ciclo de vida en que se encuentren.
2. Género: el mercado puede dividirse en grupos según el sexo.
3. Renta: la renta permite predecir los comportamientos de compra. Se utiliza mucho en
bienes como los automóviles.
- Segmentación psicográfica: divide al mercado en grupos según la clase social, el estilo
de vida y la personalidad.
1. Clase social: muchas empresas diseñan sus productos para una clase social específica.
2. Estilo de vida: cada vez más se segmentan los mercados en relación al estilo de vida.
3. Personalidad: las empresas dotan a sus productos de personalidades de marca que se
correspondan con la de los clientes.
- Segmentación en base al comportamiento: divide al mercado en según conocimiento,
actitud, uso o respuesta a un producto.
1. Ocasiones: la segmentación según el momento de uso ayuda a las empresas a expandir
la utilización de sus productos.
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Marketing – El mercado
2. Beneficios buscados: requiere identificar los beneficios que busca el consumidor en
cada clase de producto, el tipo de individuos que busca cada tipo de beneficio y las
principales marcas que proporcionan cada uno de ellos.
3. Categoría de usuarios: las grandes empresas convierten clientes potenciales en reales y
las pequeñas tratan de arrebatárselos.
4. Nivel de uso: el nivel de uso puede ser escaso, medio o alto y puede utilizarse para
segmentar los mercados.
5. Grado de lealtad: los consumidores pueden dividirse en leales, medianamente leales y
consumidores que no muestran lealtad.
- Utilización de múltiples grados de segmentación: en la actualidad están surgiendo
nuevos criterios de segmentación, tratando de identificar grupos objetivo más pequeños y
definidos, como por ejemplo la segmentación geodemográfica.
• Segmentación de los mercados de empresas:
Los mercados industriales pueden segmentarse del mismo modo que los mercados
consumo, pero también tienen variables específicas: características operativas, enfoques
compras, factores de situación y características personales del cliente. Ahora,
comportamiento de compra y los beneficios buscados son la mejor forma de segmentar
mercados de empresas.
de
de
el
los
• Segmentación de los mercados internacionales:
Los mercados internacionales se pueden segmentar utilizando una o más variables
simultáneamente: factores económicos, políticos, culturales o demográficos. Este último tipo de
segmentación asume que los países cercanos comparten rasgos de comportamiento.
• Requisitos para una segmentación eficaz:
- Mensurables: posibilidad de medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
- Accesibles: cuando los segmentos de mercado pueden alcanzarse y atenderse
eficazmente.
- Sustanciales: cuando los segmentos de mercado son grandes o resultan suficientemente
rentables de atender.
- Accionables: se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.
- Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual y reaccionan
de distinta manera a los programas y elementos de marketing mix.
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Marketing – El mercado
4. Selección del mercado objetivo.
• Evaluación de los mercados objetivo:
Al evaluar los segmentos de marcado las empresas deben fijarse en:
- Tamaño y crecimiento del mercado: si bien el tamaño del segmento deseado depende
de cada empresa, el crecimiento es una característica que buscan todas las empresas,
aunque la competencia suele penetrar rápidamente en segmentos en crecimiento.
- Atractivo estructural del segmento: el sector debe ser atractivo desde el punto de vista
rentable, para lo que debe ...
1. Valorar la rentabilidad a l/p con respecto a la competencia: es poco atractivo
con numerosos y agresivos competidores.
2. Valorar el potencial de penetración en el mercado: es poco atractivo si es
probable la penetración de nuevos competidores.
3. Valorar el nivel de barreras de entrada y salida: con alto número de barreras el
sector deja de ser atractivo.
4. Valorar los productos sustitutivos, el poder de negociación de compradores y
proveedores.
- Objetivos y recursos: la empresa debe valorar si el segmento encaja con sus objetivos a
l/p y si tiene recursos para el éxito.
- Elección de los segmentos de mercado: las empresas deben disponer de ventajas
competitivas y acudir a los segmentos en los que pueden ofrecer valores superiores.
• Elección de los segmentos objetivo de mercado:
Las empresas deben decidir a cuántos segmentos atender y cómo hacerlo, al hacerlo tendrán
su mercado objetivo (aquel compuesto por los compradores con las mismas necesidades y
al que la empresa decide atender). Estrategias de segmentación:
- Marketing mix indiferenciado o marketing de masas: atender al mercado con una única
oferta, centrándose en las necesidades comunes y no en las diferencias y diseñando un
producto que convenza al mayor número de compradores, con una distribución y
promoción masiva.
Problemas: existen grupos que rechazan consumir lo que todo el mundo. Además, es difícil
que un mismo producto sea atractivo para todas las personas, de igual clase o condición.
- Marketing mix diferenciado o marketing segmentado: centrarse en varios segmentos de
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Marketing – El mercado
mercado, diseñando programas diferentes para cada uno. De esta forma el volumen de
ventas se incrementa, ya que satisfaces mejor las necesidades del cliente.
Problemas: aumentan los costes de mejora del producto, de producción, los
administrativos, de inventario y de promoción.
- Marketing centrado o marketing de nichos: centrarse en un solo segmento, fortaleciendo
el posicionamiento en el segmento al conocer mejor las necesidades del producto y por la
reputación que adquirirá. Además, disminuirán los costes por la especialización en la
producción, distribución y promoción, proporcionando una alta rentabilidad de inversión,
convirtiéndose en una estrategia adecuada para las empresas con recursos limitados.
Problemas: el sector concreto puede entrar en crisis o recibir nuevos competidores.
- Micromarketing: personalizar los productos y programas de marketing para adecuarlos a
los gustos de los individuos y lugares concretos. Ve a un individuo en cada cliente en vez
de a un cliente en cada individuo. Está formado por el marketing local (personalizar
marcas y promociones a las necesidades de consumidores locales) y marketing personal
(particularizar productos y programas de marketing en función de las necesidades y
preferencias de clientes individuales).
• Selección de objetivos de marketing socialmente responsables:
La selección inteligente de mercados objetivos ayuda a las empresas a ser más eficaces al
centrarse en los segmentos a los que se puede satisfacer mejor y de manera más rentable.
Además, la definición de los segmentos objetivo también beneficia a los consumidores: las
empresas llegan a grupos concretos de consumidores con ofertas particularizadas para
satisfacer sus necesidades.
5. Diferenciación y posicionamiento
• Posicionamiento: es el conjunto de impresiones y sentimientos que los consumidores tienen de
un producto respecto a los de la competencia.
• Elección de la estrategia de diferenciación y posicionamiento: las empresas deben
diferenciar su oferta centrándose en sus ventajas competitivas, de forma que atraiga a los
consumidores. Etapas de diferenciación y posicionamiento:
- Identificación de las ventajas competitivas posibles: la empresa debe conocer las
necesidades de los consumidores y proveerles un valor superior: si la empresa consigue
diferenciarse y promocionarse como una compañía que proporciona un valor superior,
logrará una ventaja competitiva.
- Elección de las ventajas competitivas adecuadas: la empresa debe decidir entre
promover de forma agresiva una sola ventaja o posicionarse en función de más de un valor
de diferenciación. Para diferenciarse la empresa puede promover criterios de superioridad,
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Marketing – El mercado
exclusividad, asequibilidad o rentabilidad.
- Selección de la estrategia de posicionamiento global:
1. Más por más: proporcionar un ByS de alta gama y cobrar un precio superior para cubrir
los mayores costes. Hummer.
2. Más por lo mismo: proporcionar un ByS parecido al de una marca de alta gama pero a
un precio inferior. Lexus vs BMW.
3. Más por menos: se trata de la mejor propuesta de valor.
4. Lo mismo por menos: ofrecer los mismos productos a un precio inferior que el que se
puede encontrar en otro lugar.
5. Menos por mucho menos: ofrecer algo peor a la gente que esté dispuesta a entregar a
cambio un precio inferior.
- Desarrollo de la declaración de posicionamiento: el posicionamiento de la empresa y
de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento, que debe seguir este
formato: Para (el segmento y la necesidad objetivo) nuestra (marca) es (concepto) que
(puntos diferenciadores): Para los jóvenes activos que tienen poco tiempo para dormir,
Montan Dew es el refresco que da más energía que ninguna marca porque tiene el mayor
contenido en cafeína.
• Comunicación: una vez elegida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe
proporcionar y comunicar la posición deseada a los consumidores. El posicionamiento exige
acciones además de palabras.
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T4
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
MARKETING
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Marketing – Comportamiento de compra del consumidor
1. Modelo de comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor hace referencia al comportamiento de compra de los
consumidores finales, o sea, individuos y economías domésticas que compran ByS para su
consumo personal (mercado de consumo).
Pero, ¿cómo responden los consumidores a los esfuerzos de marketing que puede utilizar la
empresa? El punto de partida es el modelo de estímulo-respuesta:
Estímulos
marketing
Producto
Precio
Distribución
Promoción
de Otros estímulos
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Caja negra del
comprador
Características
del
comprador
Proceso de decisión
del comprador
Respuesta del comprador
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del vendedor
Momento de la compra
Cantidad de la compra
2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Cultura
Cultura
Sociales
Grupos de referencia
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y estatus
Personales
Edad y etapa en el
ciclo de vida
Profesión
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad
y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencia y actitudes
• Culturales
- Cultura: valores, percepciones, deseos y conductas aprendidas por un individuo a través
de la familia u otras instituciones.
- Subcultura: grupos más reducidos que los culturales, que promueven factores de
identificación y socialización específicos.
- Clase social: podemos diferenciar clases bajas, altas y medias.
• Sociales
- Grupos de referencia:
1. Grupos de referencia: sirven como puntos de comparación o de referencia directa o
indirecta que conforman las actitudes y comportamientos de un individuo. La gente suele
estar influida por grupos de referencia a los que no pertenecen.
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Marketing – Comportamiento de compra del consumidor
2. Grupos de pertenencia: tienen influencia directa y un vínculo de pertenencia sobre la
persona.
3. Grupos de aspiración: grupos a los que el individuo no pertenece pero le gustaría
pertenecer.
Los fabricantes sometidos por grupos de referencia deben descubrir cómo llegar hasta los
líderes de opinión (individuos que ejercen una influencia social hacia los demás
consumidores). Los profesionales del marketing utilizan el marketing viral (buzz marketing)
para alistar y crear a líderes de opinión que hablen de sus marcas.
- Familia: estas pueden tener gran influencia sobre el comportamiento del consumidor, por lo
que han sido muy estudiadas: los profesionales de marketing están muy interesados en los
roles y en la influencia que tiene cada componente de la familia.
- Roles y estatus: posición que ocupa un individuo dentro de un grupo.
• Personales
- Edad y fase del ciclo de vida: los individuos de distintos rangos de edad compran de
manera diferente.
- Ocupación: la situación laboral influye en los comportamientos de compra.
- Circunstancias económicas: los niveles de renta o las pautas de gasto influyen en los
comportamientos de compras.
- Estilo de vida: dependiendo del estilo de vida cada consumidor tiene unas necesidades
particulares.
- Personalidad y autoconcepto: la personalidad son las características psicológicas que
hacen que una persona responda a su entorno de forma consistente y perdurable,
describiéndose en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad, autonomía personal
o capacidad de adaptación. La personalidad de una marca es la combinación de rasgos
humanos atribuidos a dicha marca, que pueden ser: sinceridad, emoción, competencia,
sofisticación o fortaleza.
• Psicológicos
- Motivación: una necesidad se convierte en motivación al alcanzar suficiente grado de
intensidad.
- Percepción: proceso por el que un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información para hacerse una idea del mundo. La gente puede tener distintas percepciones
de un mismo bien debido a tres procesos:
- Atención selectiva: rechazar la mayor parte de la información expuesta. Los profesionales
del marketing deben atraer la atención del consumidor.
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Marketing – Comportamiento de compra del consumidor
- Distorsión selectiva: adaptar la información recibida de forma que respalde lo que ya
creen.
- Retención selectiva: retener una parte de la información expuesta, generalmente la que da
soporte a sus actitudes y creencias, recordando las cosas buenas de las marcas que les
gustan y olvidando las cosas buenas de las competidoras.
- Aprendizaje: la experiencia provoca cambios en el comportamiento.
- Creencia y actitudes: las creencias son el pensamiento descriptivo que una persona tiene
de algo, pudiendo basarse en un conocimiento real, una opinión o en la fe. Si algunas
creencias son erróneas el profesional del marketing debe corregirlas. Una actitud describe
las valoraciones (favorables o desfavorables), sentimientos y tendencias de un individuo
hacia un objeto.
3. Tipos de comportamientos de decisión de compra
Alta implicación
Comportamiento
complejo
Diferencias
de
significativas
entre marcas
Pocas
Comportamiento
de
diferencias entre reductor de disonancia
marcas
Baja implicación
compra Comportamiento de búsqueda de
variedad
compra Comportamiento
habitual
de
compra
• Comportamiento de compra complejo: se da cuando los compradores están muy
implicados en la compra y son conscientes de las grandes diferencias entre las marcas. Se
suele dar cuando el producto es caro, arriesgado, se adquiere con poca frecuencia y
acarrea una gran expresión personal. Los profesionales de marketing tienen que ayudar a los
consumidores a comprender las características del producto y su importancia. P.E.: coche.
• Comportamiento de compra reductor de disonancia: se da cuando los compradores
están muy implicados en la compra, pero apenas hay diferencias entre las marcas, por lo que
el profesional de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor
a sentirse bien con la marca elegida. P.E.: abrigo de visón, alfombras.
• Comportamiento de búsqueda de variedad: se da cuando los compradores están poco
implicados en la compra y hay grandes diferencias entre las marcas, cambiando de marca
elegida no por estar insatisfechos sino por el simple hecho de buscar variedad. P.E.: CocaCola y Pepsi, galletas.
• Comportamiento de compra habitual: se da cuando los compradores están poco
implicados en la compra y cuando apenas hay diferencias entre las marcas, por lo que los
consumidores no están interesados en la información sobre las marcas, ni evalúan las
características de cada una. Parece ser que muchas veces compran una marca por
costumbre y no por lealtad. P.E.: pan, azúcar.
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T6
PRODUCTO Y MARCA
MARKETING
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Marketing – Producto y marca
1. ¿Qué es un producto?
Un producto es algo que se ofrece al mercado para prestarle atención, adquirirlo, utilizarlo o
consumirlo y que satisface necesidades o deseos. Se opone al servicio, que son actividades,
beneficios o satisfacciones de naturaleza intangible que se ponen a la venta.
• Producto básico: servicio o beneficio básico. Camiseta blanca.
• Producto real: aquel al que se le suma una calidad, unas características propias, un estilo,
una marca y un envase. Camiseta Zara.
• Producto aumentado: soluciones que ayudan al consumidor a que use el producto de
forma continua: instalación, entrega, garantía, servicio postventa. Camiseta con posibilidad
de devolución o reparación.
2. Clasificación de productos
• Productos de consumo. Son aquellos comprados por el consumidor final para uso personal.
- Productos de conveniencia: comprados frecuentemente de forma inmediata, con una baja
implicación. Leche, folios.
- Productos de comparación: comprados con menor frecuencia y comparados con otros
antes de la decisión. Camisa H&M o SPF.
- Productos de especialidad: con características única so alta identificación con una
marca, requiriendo un gran esfuerzo. Bolso Chanel.
- Productos no buscados: aquellos que los consumidores no conocen o no piensan comprar.
Lápidas funerarias, enciclopedias.
• Productos industriales. Son aquellos comprados para ser utilizados en otros procesos
productivos o en el ámbito de los negocios.
- Materiales y piezas: forman parte del bien que adquiere el comprador por su utilización en
el proceso productivo o como componentes.
- Bienes de capital: contribuyen indirectamente a la producción. Incluyen instalaciones
(construcciones y equipamiento fijo) y equipamiento accesorio (herramientas, equipamiento
de oficina).
- Suministros y servicios: no forman parte del producto terminado. Incluyen servicios de
aprovisionamiento, reparación o mantenimiento.
• Organizaciones, personas, lugares e ideas. El marketing de organizaciones, personas y
lugares incluyen actividades para crear, mantener o cambiar las actitudes hacia una
organización, unos individuos o unos lugares determinados respectivamente.
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Marketing – Producto y marca
3. Decisiones sobre productos y servicios
• Decisiones sobre productos y servicios individuales
- Atributos del producto: las empresas deben definir los beneficios que el producto debe
ofrecer.
1. Calidad: se debe decidir la calidad que se dará a un producto. El nivel de
consistencia se produce en el cumplimiento de la calidad, ausencia de defectos y
consistencia en las prestaciones. La máxima expresión es la gestión de la calidad total
(TQM).
2. Características: deben tenerse muy en cuenta, ya que estas son las que generan el
valor superior ante otros competidores.
3. Estilo y diseño: el diseño del producto combina el estilo (aspecto) con el resultado del
producto: también contribuye a la utilidad.
- Estrategias de marca: una marca es un nombre, signo, símbolo o diseño que identifica y
diferencia a los productos y puede añadir valor.
- Envase: incluye el envoltorio, el envase secundario y el tercer envase, y su diseño sirve para
proyectar el valor de la marca.
- Etiquetado: las funciones del etiquetado son identificar, describir y promocionar el
producto.
- Servicios de apoyo al producto: la clave para tener éxito en la estrategia de servicio es
diseñar productos que rara vez se estropeen y que sean fácilmente reparables (reduciendo
así los costes).
• Decisiones sobre la línea de productos. Una línea de productos es un grupo de
productos relacionados por funcionar de manera parecida, venderse al mismo grupo de
consumidores, comercializarse en el mismo tipo de comercios o formar parte de la misma
categoría de productos.
- Alargamiento hacia abajo: una empresa que está en el extremo superior del mercado
alarga su línea hacia el inferior. Puede afectar negativamente a las ventas de niveles
superiores, crear confusión en los clientes o hacer que los competidores se desplacen hacia
arriba. CH de Carolina Herrera.
- Alargamiento hacia arriba: una empresa que está en el extremo inferior del mercado
alarga su línea hacia el superior. Puede hacer creer a los clientes que el “nuevo” no puede
producir productos de calidad o hacer que los competidores se desplacen hacia abajo.
Nokia Gold.
- Alargamiento en los dos sentidos: se trata de una empresa que alarga sus líneas tanto
hacia arriba como hacia abajo.
- Completar la línea de productos: la empresa también puede alargar la línea mediante la
adición de más productos al conjunto actual. Coke – Coke Diet.
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Marketing – Producto y marca
- Modernizar la línea de productos: la modernización paulatina permite ver cómo
reaccionan los clientes y distribuidores ante el nuevo estilo antes de cambiar toda la línea.
Como inconveniente tiene que los competidores pueden observar los cambios y comenzar
su rediseño. Zapatillas Nike.
• Decisiones sobre la cartera o mix de productos. Algunas empresas pueden ofrecer varias
líneas de productos que configuran el mix del producto, el cual tiene cuatro dimensiones:
amplitud del mix (número de líneas de productos), longitud del mix (total de artículos
ofrecidos en las líneas), profundidad del mix (número de versiones que se ofrecen de cada
producto) y consistencia del mix (medida en la que varias líneas de productos están
relacionadas según su uso final, los requisitos de producción o canales de distribución).
4. Estrategias de marcas: creación de marcas fuertes
• Capital de marca (Brand Equity). Es el efecto que tiene el hecho de conocer la marca
sobre la respuesta de los consumidores.
• Creación de marcas fuertes
- Posicionamiento de la marca: las empresas deben posicionar las marcas en la mente de
los consumidores, y pueden hacerlo mediante la promoción de los atributos o
características del producto, los beneficios que se obtendrán o el valor que recibirá el
consumidor.
- Elección del nombre de la marca: un buen nombre puede ser la clave del éxito de una
compañía. Este debería sugerir los beneficios y cualidades del producto, debería ser fácil de
pronunciar y recordar, ser distintivo, fácil de traducir y tendría que poderse registrar.
- Patrocinio de la marca: el producto puede ser lanzado con la marca del fabricante o
vendido a intermediarios que les aplican su nombre (marca privada, blanca o del
distribuidor). Las empresas también pueden llegar a acuerdos para la utilización de una
marca (licencia corporativa) o aliarse, cuando dos marcas de diferentes empresas son
utilizadas en el mismo producto.
• Desarrollo de la marca. La empresa debe decidir su estrategia global de marca para todos
sus productos, pudiendo elegir entre ...
- Extensiones de línea: utilizar un nombre de marca exitoso para introducir elementos
adicionales en una determinada categoría de productos. Burberry.
- Extensiones de marca: utilizar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo
en una nueva categoría. Agatha Ruíz de la Prada.
- Multimarcas: desarrollar varios nombres de marca dentro de la misma categoría de
producto, segmentando más el mercado. Inditex.
- Nuevas marcas: se puede crear una marca por diferentes motivos: diferenciar los productos
de una empresa multimarca o por introducirse en una categoría de producto donde las
marcas existentes no parecen apropiadas. Bimba y Lola.
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Marketing – Producto y marca
• Gestión de las marcas. Es necesario comunicar continuamente el posicionamiento de la
marca a los consumidores mediante campañas publicitarias que logren el reconocimiento del
producto, el conocimiento de la marca y cierta preferencia por ella. Pero la publicidad solo
no mantiene a las marcas, sino más bien la experiencia. La gestión de las marcas obliga a las
empresas a hacer auditorias periódicas de los puntos fuertes y débiles de sus marcas.
5. Marketing de servicios
• Naturaleza y características de los servicios
- Intangibilidad de los servicios: los servicios no pueden verse, probarse o sentirse: el
proveedor debe hacerlos lo más tangibles posible.
- Inseparabilidad del servicio: los servicios se producen y consumen en el mismo momento, y
no se pueden separar del proveedor.
- Variabilidad del servicio: la calidad varía dependiendo de quién los provea y de dónde,
cuánto y cómo se promocionen.
- Caducidad del servicio: no se pueden almacenar para su posterior utilización.
• Estrategias de marketing para las empresas de servicios
- Cadena de utilidad del servicio: vincula los beneficios de la empresa de servicios con la
satisfacción de empleados y clientes, ya que en este tipo de empresas el cliente y el
empleado interactúan para crear el servicio. Dicha cadena está compuesta por la calidad
interna del servicio, empleados satisfechos y productivos, mayor valor del servicio, clientes
satisfechos y leales y buenos beneficios y crecimiento.
Habría que tener en cuenta el marketing interno (orientación y motivación de los
empleados que están en contacto los clientes para trabajar en equipo y así satisfacer al
cliente) y el interactivo (formación de los empleados en el arte de interactuar con los
clientes para satisfacerlos).
- Gestión de la diferenciación del servicio: un servicio puede diferenciarse desarrollando
una oferta (wi-fi gratis, programas de clientes habituales, servicios de alquiler de
automóviles), una prestación (contratando a vendedores más amables, desarrollando un
entorno superior) o una imagen (M de McDonalds’s, león de MGM).
- Gestión de la calidad del servicio: la empresa debe proporcionar siempre el mejor
servicio que pueda y además debe recuperarse de los errores del servicio cuando estos se
producen.
- Gestión de la productividad del servicio: las empresas pueden aumentar la
productividad del servicio con mayor formación de los empleados, aumentando la cantidad
de este (reduciendo la calidad), industrializando el servicio (incorporando más equipos y
normalizando la producción) o aprovechando la tecnología; pero las empresas deben tener
cuidado para no quitar el “servicio” del servicio.
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T7
COMUNICACIÓN DE VALOR PARA
EL CLIENTE: ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN DE MKT INTEGRAL
MARKETING
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Marketing – Comunicación de valor para el cliente: estrategias de comunicación de mkt integral
1. El mix de comunicación
El mix de comunicación de marketing o mix promocional es la combinación de publicidad,
venta personal, promoción y relaciones públicas utilizada por la empresa para alcanzar sus
objetivos publicitarios y de marketing: establecer una comunicación con el consumidor.
• Publicidad. Se trata de toda comunicación no personal y pagada para la presentación y
promoción de ByS por parte de una empresa, utilizada frecuentemente en los medios de
comunicación de masas.
• Promoción de ventas. Son incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un ByS,
mediante descuentos, muestras o sorteos.
• Venta personal. Es la comunicación verbal durante una conversación con un cliente con el
objetivo de conseguir ventas. Combina la información del producto con la dinámica
interpersonal del vendedor, que debe tener buenas técnicas de relación humana y
comunicación oral.
• Relaciones públicas. Son acciones que tratan de construir buenas relaciones con los
diferentes públicos de las empresas. Necesita una publicidad favorable, el desarrollo de una
buena imagen corporativa y el diseño de un buen soporte informativo.
• Marketing directo. Se trata del marketing a través de varios medios publicitarios que
interactúan con los consumidores, requiriendo de estos una respuesta directa. Los canales
de comunicación más utilizados son: la venta cara a cara, el marketing directo a través de
correo o catálogo, el telemarketing, el marketing on-line y la publicidad de respuesta directa
en TV.
2. Comunicación de marketing integral
La comunicación de marketing integrada (CMI) se basa en que la empresa integre y coordine
sus canales de comunicación para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la
empresa, para así construir una fuerte imagen de marca y dar fuerza al posicionamiento.
3. Elementos del proceso de la comunicación
• Emisor. Quien decide cómo codificar el mensaje dirigido al receptor. Debe anticiparse a la
información que este desea y a su interpretación.
• Codificación. Proceso de traducción del mensaje en símbolos, que deben ser comprendido
por los receptores.
• Mensaje. Contenido informativo de los beneficios de un producto.
• Medio. Canales de comunicación a través de los cuales los mensajes pasan del emisor al
receptor.
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Marketing – Comunicación de valor para el cliente: estrategias de comunicación de mkt integral
• Descodificación. Proceso por el cual los receptores dotan de significado a los símbolos
emitidos por el emisor.
• Receptor. Audiencia o mercado objetivo.
• Respuesta. Reacciones del receptor una vez expuesto el mensaje.
• Feedback o retroalimentación. Parte de la respuesta del receptor comunicada al emisor.
• Ruido. Cualquier distorsión no planificada que ha podido tener lugar en el proceso de
comunicación.
4. Etapas del desarrollo de una comunicación efectiva
• Identificar a la audiencia objetivo. El profesional de marketing debe tener una idea clara
de su público objetivo.
• Definición de los objetivos del marketing. El profesional de marketing debe decidir qué
respuesta pretende obtener del target, necesita saber si está o no dispuesto a comprar.
Fases de disposición de compra del cliente:
- Conciencia: hacer que el consumidor sea consciente de la existencia del producto.
- Conocimiento: dar a conocer los beneficios del producto y relacionarlos con las
necesidades del consumidor.
- Gusto: hacer que los consumidores se sientan atraídos por el producto.
- Preferencia: conseguir una visión superior del producto comparada con la de la
competencia.
- Convicción: convencer al consumidor de que el producto satisfará sus necesidades.
- Compra: adquirir el producto. Muchos consumidores necesitan estímulos adicionales para
comprar, como pueden ser las promociones.
• Diseño del mensaje. A la hora de dar forma al mensaje, el profesional de marketing debe
decidir ...
- Contenido del mensaje: qué contar para que se produzca la respuesta deseada. Cabe
diferenciar los reclamos racionales (razones lógicas y objetivas para lanzar un producto),
emocionales (centrados en sacar a la luz emociones que motiven la compra) y morales
(apuntan hacia el sentimiento de la audiencia de lo que es correcto e incorrecto).
- Estructura del mensaje: decidir si el anuncio plantee explícitamente alguna conclusión o
dejar que las saque el público, decidir si el anuncio presente solo los puntos fuertes del
producto o también las deficiencias, y decidir el orden de los argumentos.
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Marketing – Comunicación de valor para el cliente: estrategias de comunicación de mkt integral
- Formato del mensaje: decidir sobre los recursos sensoriales, la noción de novedad y
contraste. Para captar la atención el mensaje debe ser impactante, interesar, tener un valor
práctico, comunicar información novedosa, reforzar o justificar las decisiones de compra.
• Elección de los medios. El profesional de marketing debe seleccionar los canales de
comunicación en los que transmitirá su mensaje.
- Canales personales de comunicación: en los que las personas se comunican entre sí
(cara a cara, por teléfono, correo o charlas por Internet), consiguiendo un trato
individualizado y una mayor retroalimentación. Las empresas pueden llevar a cabo acciones
que estimulen la influencia de los canales personales: vender sus productos a gente o
empresas conocidas que influyan en otros, crear líderes de opinión o gestionar la
comunicación boca a boca, averiguando que es lo que se dicen unos consumidores a
otros.
- Canales no personales de comunicación: en los que los mensajes se transmiten sin
contacto o interacción entre las personas. Incluyen medios masivos (periódico, TV, radio), los
ambientes (entornos diseñados que refuerzan las creencias del comprador frente al
producto) y los acontecimientos (sucesos que se llevan a cabo para comunicar mensajes
concretos a públicos objetivos).
El impacto del mensaje también se ve influido por cómo el público ve al comunicador, así que
la credibilidad y atractivo de la fuente del mensaje deben ser considerados. La fuente puede
ser experta en el producto (así su opinión será objetiva y honesta) o bien ser un personaje
famoso.
• Retroalimentación. Una vez emitido el mensaje el especialista de marketing debe investigar
sobre los efectos producidos: cuánta gente compró el producto, cuántos hablaron de él, si
recuerdan el anuncio o cuántas veces lo vieron.
5. Definición del presupuesto y del mix general de comunicación
• Definición del presupuesto total de comunicación
- Método de lo asequible: establecer un presupuesto basándose en el nivel de gasto que
la empresa puede afrontar.
- Método del porcentaje sobre las ventas: establecer porcentajes de promoción según la
cifra o precio de ventas. Los fallos producidos en las ventas reducirán los gastos
promocionales, en vez de aumentarlos para frenar el declive de ventas.
- Método de la paridad competitiva: establecer un presupuesto basándose en el gasto
promocional de la competencia.
- Método según los objetivos y tareas: establecer un presupuesto definiendo objetivos
específicos y estableciendo estrategias para cumplirlos.
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Marketing – Comunicación de valor para el cliente: estrategias de comunicación de mkt integral
• Decisiones del mix de comunicación. Las empresas deben distribuir su presupuesto total
entre las cuatro herramientas de comunicación.
- Naturaleza de cada herramienta de la comunicación:
1. Publicidad: es un medio muy expresivo que puede comunicar el mensaje a una
audiencia muy amplia y geográficamente dispersa, pero que es impersonal, cara y solo
puede establecer la comunicación en un sentido.
2. Promoción: atrae la atención y favorece la compra inmediata al incorporar un estímulo.
3. Venta personal: hay interacción personal en la comunicación: genera en el comprador
la necesidad de escuchar al vendedor y responderle.
4. Relaciones públicas: destaca positivamente la imagen de marca, da credibilidad y
alcanza a públicos que evitan a vendedores y a la publicidad.
5. Marketing directo: es interactivo e inmediato: se adapta a cada cliente específico.
- Factores a considerar para el establecimiento del mix de comunicación:
1. Estrategia de empujar (push): consiste en la venta personal y promoción que anima a
los intermediarios a promover el producto y “empujarlo” a través del canal.
2. Estrategia de tirar (pull): depende de la publicidad y promoción para aumentar la
demanda del consumidor cuyo comportamiento “tira” del producto a través del canal.
6. La responsabilidad social y los cambios en el entorno
• Responsabilidad social de la comunicación de marketing. Las empresas deben ser
conscientes de las cuestiones éticas y legales que envuelven a la comunicación de marketing.
• Cambio del entorno de comunicación. Los responsables de marketing se están alejando
del marketing de masas y están desarrollando programas de marketing más específicos,
diseñados para construir relaciones estrechas con los clientes. Además, los avances
tecnológicos están acelerando el traslado hacia el marketing de segmentos, ya que estos
ayudan al responsable de marketing a seguir de cerca las necesidades de los clientes.
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T8
LA GESTIÓN DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
MARKETING
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Marketing – La gestión de los canales de distribución
1. Las cadenas de suministro y la red de generación de valor
La red de generación de valor es aquella compuesta por la empresa, proveedores,
distribuidores y clientes, que se asocian entre sí para mejorar el desempeño de todo el sistema.
2. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Un canal de distribución es el conjunto de organizaciones independientes involucradas en el
proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para
su uso o consumo. Las funciones principales de los miembros del canal de distribución son:
• Información: recoger y distribuir la información sobre investigación de marketing y el entorno
con el objetivo de planificar.
• Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
• Contacto: identificar a posibles consumidores y contactar con ellos.
• Adaptación o ajuste: ajustar la oferta según las necesidades del comprador.
• Negociación: llegar a un acuerdo sobre el precio y otros aspectos.
• Distribución física: almacenar y trasladar productos físicos.
• Financiación: financiar los costes del canal mediante la adquisición e inversión de fondos.
• Asunción de riesgos: asumir los riesgos relacionados con el desarrollo de las actividades
del canal.
Los canales de distribución se caracterizan por el número de niveles que presentan: el nivel de
canal constituye cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el
acercamiento de un producto hasta el consumidor final, pudiendo diferenciar el canal de
distribución directo (sin intermediarios) y el indirecto (con uno o más niveles de intermediarios).
3. Comportamiento y organización del canal
• Conflicto del canal. Son desacuerdos entre miembros del canal respecto a objetivos o
funciones: quién debe hacer qué y a cambio de qué.
• Sistemas verticales de marketing
- Canal de distribución convencional: productores, mayoristas y minoristas que funcionan
como partes aisladas del canal, intentando maximizar sus propios beneficios, incluso a costa
de los beneficios del conjunto del sistema.
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Marketing – La gestión de los canales de distribución
- Canal vertical de marketing (SVM): productores, mayoristas y minoristas actúan como un
sistema unificado. Uno de los integrantes del canal será el propietario de los demás o
alguien con acuerdos de participación entre ellos y con tanto poder que haga que los
demás cooperen. Tipos:
1. SVM corporativos: combina las etapas del proceso de producción y distribución bajo
una propiedad común.
2. SVM contractuales: empresas independientes a distintos niveles unidas con contratos
para obtener mayor beneficio o volumen de ventas (franquicias).
3. SVM administrados: coordinar las diferentes etapas de producción y distribución por el
tamaño y el poder de miembros dominantes del canal.
• Sistemas horizontales de distribución. Cuando dos empresas dentro de un mismo nivel unen
recursos para explotar nuevas oportunidades de marketing, pudiendo ser uniones temporales
(como promociones conjuntas) o permanentes (como acuerdos de distribución permanentes).
• Sistemas de distribución multicanal. Cuando una empresa utiliza varios canales de
distribución para llegar hasta los clientes con mayor flexibilidad y eficacia. Internet, cara a
cara.
• Desintermediación. Eliminación de intermediarios o el desplazamiento de distribuidores
tradicionales por otros intermediarios nuevos.
4. Decisiones sobre el diseño del canal
• Análisis de las necesidades de los consumidores. El diseño del canal depende de
averiguar qué es lo que quieren los consumidores. Ofrecer ciertas actividades puede dar valor
al canal pero no interesar a los consumidores por encarecer el precio del producto.
• Definición de los objetivos del canal. Las empresas deben definir los objetivos del canal en
función de los niveles de servicio al cliente: una empresa que identifica varios segmentos que
quieren recibir distintos niveles de servicio, tendrá que decidir a cuáles atender y con qué
canal.
• Identificación de las principales alternativas
- Tipos de intermediarios: fuerza de ventas de la empresa (la empresa aumenta su
presencia en el mercado asignando las distintas zonas de venta a su propia gente),
agentes de fabricantes (contratación de agentes para impulsar la venta de productos
relacionados de muchas empresas en distintas regiones o industrias) o distribuidores
industriales (localización de distribuidores en distintas regiones o industrias que comprarán y
ofrecerán la nueva línea).
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Marketing – La gestión de los canales de distribución
- Número de intermediarios: distribución intensiva (oferta de un producto en el mayor
número de puntos de venta posible), distribución exclusiva (concesión de distribuir en
exclusiva a un número limitado de distribuidores) o distribución selectiva (distribución a
través de uno o más intermediarios, siempre que sean menos de todos los canales posibles y
que estén dispuestos a ofrecer los productos de la empresa).
- Evaluación de las principales alternativas: habría que evaluar las alternativas en función
de criterios económicos (comparando ventas probables, costes y rentabilidad), de
control (con intermediarios se renuncia a cierto control del marketing del producto y algunos
intermediarios asumen más control que otros) y de adaptación (la empresa deberá
mantener el canal flexible debido a cambios del entorno).
- Diseño de canales de distribución internacionales: las multinacionales deben superar
muchas más dificultades a las del diseño de sus canales.
5. Decisiones sobre la gestión del canal
• Responsabilidad de los miembros. Productor e intermediario deben definir las condiciones y
responsabilidad de los miembro del canal.
• Selección de los miembros. La elección de miembros varía según la dificultad del producto y
del fabricante: las empresas grandes tienen más intermediarios cualificados de los que utilizan.
Algunos productos nuevos se mantendrán en canales existentes, pero puede que necesiten
nuevos miembros en el canal para encargarse de la línea de productos.
• Decisiones y motivación de los miembros. La motivación puede conseguirse con incentivos
positivos (mayores márgenes de beneficio, descuentos, publicidad conjunta) o negativos
(reducir márgenes, espaciamiento de entregas o rescisión de contratos). La programación de
la distribución consiste en desarrollar un sistema de distribución planificado y dirigido con
profesionalidad, satisfaciendo a todos los miembros.
• Evaluación de los miembros. Para evaluar a los miembros se miden los resultados
regularmente según una serie de criterios (volumen de ventas, nivel de existencia o tiempos de
entrega). Si los resultados no mejorasen, como último recurso, se reemplazaría a los miembros
del canal.
6. Política estatal y decisiones sobre la distribución
La mayoría de las leyes sobre canales tratan los derechos y obligaciones de los miembros una
vez establecida la relación.
7. Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro
• Naturaleza e importancia de la logística. La logística son las tareas para la planificación,
ejecución y control del flujo físico de ByS relacionada desde los puntos de origen hasta los
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Marketing – La gestión de los canales de distribución
puntos de consumo, para satisfacer las necesidades del cliente y obtener un beneficio.
La gestión de la cadena de suministro es la gestión de los flujos de valor añadido de
materiales, productos finales e información transmitida entre proveedores, empresa,
distribuidores y consumidores.
• Objetivos del sistema de logística. El objetivo principal consiste en proporcionar un nivel de
servicio al cliente con el menor coste posible.
• Funciones de la logística
- Almacenamiento de productos: hay que decidir lugares y tiempos de almacenaje y la
diferencia entre las necesidades de depósitos para almacenamiento y de centros de
distribución que utilizan la automatización para mover los productos con mayor rapidez.
- Control de inventarios: hay que saber cuándo y cuánto pedir para satisfacer la demanda
pero sin saturar la capacidad de almacenamiento.
- Transporte de mercancías: hay que decidir la mejor forma de transporte: en ferrocarril
(rentable para envíos a larga distancia de gran cantidad de producto), en carretera
(flexible en cuanto a rutas, horarios y muy rentable en recorridos cortos), por mar (rentable
con mercancía voluminosa y no perecedera), mediante canalizaciones (para transportar
petróleo y gas) o por aire (caro pero rápido: utilizado con productos extremadamente
perecederos, de gran valor o poco voluminosos).
- Gestión de la información logística: la empresa debe desarrollar un proceso sencillo,
rápido y preciso para procesar y compartir la información sobre el canal (pedidos, datos de
facturación ...).
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