Maqueta Octo N20

Maqueta Octo N23 H
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número
23
Tomando
las medidas
sumario
O
DICIEMBRE
2 0 1 1
2-3
ANÁLISIS
5
RADIO
6
TELEVISIÓN
7
PUBLICIDAD
8
REDES SOCIALES
11-14
GRUPO OCTO
16
ENTREVISTA
“O la faja o la caja” (es decir, o el generalato o la
sepultura, tras el oportuno fusilamiento), ésa
era la disyuntiva que se planteaban los
militares que buscaban hacerse con el poder
en la España del convulso siglo XIX. Parecida
es la encrucijada a la que se enfrenta Rajoy en
estos días. Ha de tomar medidas y el tiempo
dirá si tales medidas servirán para confeccionar
el nuevo traje con el que ha de vestirse este
país, cada vez más desnudo, o para la mortaja
de una sociedad en inanición.
A poco que des pie (y muchas veces sin darlo), cada
español ofrece hoy un rosario de acciones y
restricciones que, en general, afectarían a todos
los conciudadanos menos, precisamente, a su
colectivo particular. Y la disculpa, sean cuales sean
sus propuestas, siempre es la misma: que empiecen
dando ejemplo los políticos, los partidos, las
instituciones, la administración… y únicamente
después el ciudadano podría aceptar, mal que bien,
que la tijera (la podadora) cercene directamente sus
derechos, sus intereses y su nivel de vida.
Sólo un plan global, único, consecuente, bien expuesto y
mejor explicado, que afecte al conjunto de los
españoles, pero más y primero a quienes todos señalan,
podrá alcanzar el imprescindible consenso para
que logremos no tanto superar la devoradora e
insaciable crisis que padecemos, sino, sobre
todo, recuperarnos como sociedad. Una
sociedad montada en la adoración al
becerro de oro del crecimiento continuo.
Así nos fue. Así nos va.
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ANÁLISIS
LAS ELECCIONES OTORGARON AL PP UNA MAYORÍA HISTÓRICA, PERO TANTO LOS SOCIALISTAS
COM
Los ocho errores de Zapatero y
Negar la crisis, minimizar la situación,
carecer de un plan global y no saber
comunicar los valores profesionales de
su equipo fueron los principales fallos
de los socialistas
Los populares hicieron de la crisis su
único eje de oposición, eludieron
mostrar sus planes de gobierno y no
integraron las decisiones autonómicas
en un proyecto estratégico
1
PSOE
2
Las medias verdades del Gobierno
02
NEGAR LA MAYOR
Como si de un cuento infantil
se tratase, José Luis Rodríguez
Zapatero debió de pensar
que, al cerrar los ojos, el
monstruo desaparecería. A
pesar de las señales de
alarma, se empeñó en negar
la mayor. “No estamos en
una crisis económica”, repetía
en 2008, ante las cámaras,
el entonces presidente. La
realidad, tozuda, se obstinó
en enmendarle la plana. Tres
años después, las imágenes
dejan constancia de la que
quizá fuera su mayor
equivocación.
MINIMIZAR LA
SITUACIÓN
Una vez que los
números, declarados en
rebeldía, se mostraron
en toda su crudeza, no
tuvo más remedio que
admitir lo que ya todo el
mundo sabía: “Estamos en
crisis, pero…” Llegaron
entonces los brotes verdes. La
expresión fue celebrada con
recelo en el mejor de los
casos y con hilaridad en el
peor. Decir sin decir y tratar
de camuflar una situación que
los ciudadanos estaban
sintiendo en carne propia no
fue la mejor estrategia.
TOMAR MEDIDAS
PARCIALES
En cada comparecencia, en
cada entrevista, en cada
consejo de ministros, el
secretario general de los
socialistas anunciaba una
nueva medida. Pero faltó
integrar las actuaciones en un
plan global que aportara
serenidad y sensación de
control. Además, alguna de
sus medidas estrella, como la
de los 400 euros, fue
suprimida por obra y gracia
del déficit. Esto contribuyó a
ofrecer una imagen de un
barco que se hundía sin
timonel que ayudara a
recuperar el rumbo.
MINISTROS POR
IMAGEN
En 2010, cuando las
encuestas daban al PP hasta
14 puntos de ventaja sobre el
PSOE, Zapatero anunció una
remodelación de su
Gobierno, que, según el
propio ejecutivo, respondía a
la necesidad de explicar
mejor sus iniciativas. Una
estrategia de comunicación,
que, no obstante, resultó
equivocada. En un cambio
pensado más en términos de
imagen que de eficacia, se
sustituyeron 7 de 17 carteras.
El plan, de nuevo, erró el tiro:
el pueblo soberano no estaba
para florituras en un año
arrancaba con un déficit
cercano a los 100.000
millones de euros.
Empecinados en la necesidad
de “explicar mejor”, el
ejecutivo no supo comunicar
de forma acertada los valores
políticos y profesionales del
nuevo equipo, y la
renovación contribuyó a
acentuar una imagen de
ineficacia que ya arrastraba
desde que Elena Salgado se
puso al frente de Economía.
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ANÁLISIS
S COMO LOS POPULARES COMETIERON EQUIVOCACIONES EN MATERIA DE COMUNICACIÓN
y Rajoy
2
Cinco claves de comunicación para el nuevo gobierno
nadie se le escapa que al
nuevo Gobierno le espera
un camino lleno de escollos por
el que deberán transitar
poniendo especial cuidado en
su manera de comunicar. Con
la pelota en su tejado, los de
Rajoy deben tener presentes
las siguientes claves:
Austeridad. Se acabaron los
años del despilfarro: los ciudadanos han tenido que apretarse el
cinturón y esperan lo mismo de
los que manejan los mandos. Por
eso, se impone una política de
comunicación discreta que evite
grandes desembolsos en operaciones de marketing.
Transparencia. Fundamental
para recuperar la confianza en
la clase política. Los miembros
del ejecutivo tendrán que dar
cuenta de todas sus acciones y
responder con contundencia a
las acusaciones.
Explicar el porqué de las
cosas. Las medidas impopulares
se digieren mejor si se comprende su necesidad. Por eso, será
necesario que se esfuercen al
máximo en explicar los motivos
de sus decisiones y desarrollar
A
una estrategia de comunicación
divulgativa que evite los tecnicismos y las palabras vacuas.
Firmeza. En una situación de
incertidumbre, los dirigentes
deben dar imagen de firmeza
y evitar las contradicciones. Es
importante que lo que se diga
y lo que se haga se mantenga
en el tiempo.
Un gobierno para todos. Más
allá de la clásica división entre la
izquierda y la derecha, el gabinete de Rajoy habrá de convencer a
unos y otros de que el suyo es un
proyecto para todos.
PSOE
Lo que el PP no nos quiso contar
DEMASIADA CRISIS
Crisis. Esa y no otra (no
recortes, no derechos, no
izquierda ni derecha), fue la
palabra que marcó la
armadura de clave de la
melodía de la oposición en el
Partido Popular. Si el fallo de
Zapatero fue hablar poco de
la crisis, el de Rajoy fue
hacerlo demasiado. Prometió
el pontevedrés arreglar el
desaguisado: superar la
recesión y acabar con el
paro. Pero de esos polvos
vendrán estos lodos: ya en
Moncloa, tendrá que rendir
cuentas de sus palabras.
LO QUE NO DIJO
De los “programas están para
cumplirlos” de Tierno Galván
y el “programa, programa,
programa” de Julio Anguita,
a ganar unas elecciones sin
explicar qué es lo que se va a
hacer. Lo que no dijo,
probablemente, le ayudó a
conquistar el pódium, pero
podría volvérsele en contra,
si, como es previsible, las
medidas que tome sean
difíciles de digerir.
ELLOS TAMPOCO
TENÍAN UN PLAN
O eso parece desprenderse
del balance de las
comunidades gobernadas por
el PP. Las autonomías de la
gaviota tampoco
establecieron una línea de
comunicación en la que todas
las decisiones se presentaran
a la ciudadanía encajadas en
el marco de un proyecto
global. Las distintas
administraciones anunciaron
medidas parciales, que
afectaban a colectivos
concretos, en lugar de dibujar
un plan estratégico destinado
a aumentar la confianza y
minimizar la sensación de
falta de rumbo. Como
ejemplo, los recortes en
Educación que pusieron en
pie de guerra a los profesores
gallegos, madrileños,
castellano-manchegos y
navarros, que sumaron otro
enemigo con el que lidiar
ante la opinión pública.
DAR EJEMPLO
Al PP se le presenta ahora su
mayor reto en materia de
comunicación: predicar con el
ejemplo. Tendrá que
demostrar que está dispuesto
a tomar medidas drásticas y
comenzar la regeneración
económica en sus patios
traseros: con disposiciones
que afecten a políticos y
administraciones, y después,
a los agentes sociales y las
empresas públicas.
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MARKETING
CÓMO VENDER MÁS A TRAVÉS DE EXPERIENCIAS
Las emociones son la nueva herramienta
de marketing
La máquina de la
E
felicidad de Coca Cola,
Esto es lo que hace el marketing
experiencial: busca crear
experiencias y vivencias positivas
para el cliente, de modo que el
consumidor vincule esas sensaciones
favorables con su marca. Se trata
de un novedoso concepto basado
en la gestión estratégica de las
emociones que constituye una
oportunidad para diferenciarse del
resto, buscando fidelizar y
desarrollar una conexión emocional
un periódico empapado,
un hotel de colores…
Las empresas buscan
generar emociones
entre sus clientes,
estimular los sentidos,
actitudes, sensaciones y
la relación con sus
diferentes públicos
Elena Alfaro, experta en
marketing experiencial
Tres ejemplos prácticos
Periódico Dawn
• Un buen ejemplo de marketing
experiencial es el realizado por el
periódico Dawn, el más importante
de Pakistán. Consistió en dejar un
diario completamente mojado en
las casas de los suscriptores de
mayores ingresos. El agua había
estropeado el periódico, que era
imposible de leer, pero el mensaje
en la fajilla donde iba envuelto
decía: “Las inundaciones arruinan
todo” e incluía, en la parte
posterior, un número telefónico e
indicaciones para hacer donaciones
a los afectados por las
inundaciones en aquel país.
Gracias a esta acción sencilla y persuasiva, apelando a sensaciones a
través del tacto, vista y olfato, se
consiguió despertar una mayor conciencia sobre la desgracia sufrida
por el país.
04
Coca Cola Happiness Machine
• Una simple máquina expendedora
de Coca Cola instalada en la
concurrida cafetería de una
universidad londinense escondía un
secreto. Cada nueva lata adquirida
por los estudiantes llegaba con una
agradable sorpresa: otra Coca Cola
de regalo, un paquete de palomitas,
un ramo de flores, una mano que te
saluda, más Coca Colas de regalo…
así hasta lograr convocar a los
fascinados clientes de la cafetería en
torno a una máquina de refrescos.
La Fábrica de la Felicidad, una
experiencia creativa y económica.
Adrenalina Store
• Un ejemplo de cómo el marketing
de experiencias se puede aplicar
incluso a un pequeño
establecimiento comercial.
Adrenalina Store, una tienda
especializada en el mundo del surf,
constituye uno de los primeros casos
de “tienda espectáculo”. La novedad
radica en la posibilidad que ofrece
Adrenalina de practicar surf dentro
de la propia tienda, al haber
instalado la primera ola simulada
fuera de un parque acuático. Los
clientes están dispuestos a pagar por
surfear y sus acompañantes pueden
verlos mientras toman un café.
con sus clientes. Por supuesto, no se
trata sólo de ofrecer un valor
añadido al consumidor y fidelizarlo,
sino también de que éste actúe
como embajador de la marca.
Esta nueva herramienta de
marketing nos invita a vivir
situaciones que se quedan impresas
en nuestra memoria a través de los
cinco sentidos. La profesora y
conferenciante Elena Alfaro, una
de las mayores expertas en este
campo, tiene muy claro que “la
satisfacción del cliente no es
suficiente, para diferenciarse se
necesitan experiencias”, ya que
son éstas el motor de la toma de
decisiones. En su libro El ABC del
customer experience, explica cómo
generar experiencias para vender
más. Elena Alfaro es socia
fundadora de Emo Insights, la
primera consultora en España
especializada en investigación
emocional y experiencial. Alfaro
estuvo recientemente en una
interesante jornada organizada
por Dircom en A Coruña, donde
explicó las claves de esta
modalidad de marketing.
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RADIO
Cómo entrar en los estadios
L
a LFP propone diferentes
paquetes para que las emisoras
puedan entrar a los estadios. Hay
desde el Mini básico (transmitir los
partidos de un mismo equipo y en
circuito local) hasta el Básico +3, que
es el paquete que da acceso full, con
entrevistas en zona mixta, terreno de
juego y hasta palcos presidenciales
(solo para emisoras estatales).
SER, Cope, Onda Cero, RNE,
Punto Radio y Radio Marca
serían las más afectadas, porque los
programas que superen los 900.000
oyentes tienen que hacer un desembolso extra. Para las cadenas SER o
Cope la factura por poner en el aire
sus retransmisiones deportivas rondaría los cuatro millones de euros. "Si
alguien está ingresando más de 100
millones de euros es lógico que dé un
porcentaje a los clubes. No les importa pagar al Manchester United, pero
sí al Sporting", dijo el presidente de
Mediapro, Jaume Roures.
La LFP quiso implicar a los operadores de televisión pidiéndoles que cortaran la señal de los encuentros a las
emisoras porque continúan transmitiendo los partidos y argumenta que
las televisiones deben ofrecer imágenes a los clientes en calidad de usuarios finales y no para comercializarlas mediante cualquier acto de
comunicación.
En definitiva, se trata de dos partes
que están condenadas a entenderse
porque ninguna de las dos tendría
sentido sin la otra y tendrán que llegar a un acuerdo satisfactorio.
LA LIGA
CONSIGUIÓ LOS DERECHOS DE EMISIÓN DE LAS TV,
AHORA LO INTENTA CON LA RADIO, ¿LA PRENSA SERÁ LA PRÓXIMA?
T
Fútbol y medios: lucha cuerpo a cuerpo
Tras más de 50 años de carrusel
deportivo, con las radios
haciendo llegar los partidos de la
Liga a los hogares españoles, los
clubes de fútbol se desmarcan
con la petición de casi 20
millones de euros por los
derechos de la retransmisión
radiofónica de estos encuentros
sobre la base de que las radios,
y más concretamente los
carruseles, viven de estos partidos
y que el canon se pone en
marcha este año por la
modificación de la Ley
Audiovisual.
El fútbol se ha aprovechado de
las radios para crear afición,
para calentar el ambiente antes
de los partidos y de esa manera
llenar los estadios. Es por ello
que las radios no ven justa esta
demanda y no piensan
claudicar. Lo mismo podría
llegar a pasar con los fotógrafos
o los redactores de prensa de
los principales diarios
deportivos, que también son
generadores de opinión y
principal plataforma de los
idearios o andanzas de cada
club y sus jugadores estrella.
Las radios opinan que lo que
ofrecen a los oyentes no es tanto
el partido sino la narración del
encuentro, a diferencia de lo que
ocurre con las televisiones. De
momento se las están ingeniando
para poder radiar los encuentros
a través de teléfonos móviles, con
periodistas encubiertos o con
informaciones que el
propio público
les facilita
desde el estadio
para poder así
seguir dando un
servicio a sus
oyentes y no pagar
el canon que
establece la Liga de
Fútbol Profesional.
Se niegan a
negociar la retransmisión
y el derecho a la información:
“Estamos cubiertos por un texto
de rango superior que es el
artículo 20 de la Constitución”,
dicen los periodistas radiofónicos.
Por el contrario, la Liga se
pregunta si todo es derecho a la
información y justifica la tasa
diciendo que las radios
configuran a través de estos
contenidos unos programas y
unos patrocinios con los que
hacen negocio. Pero la tasa
también se le pide a RNE y no
tiene publicidad.
A principios de octubre las
emisoras dieron un paso más
lanzando una cuña de publicidad
apoyando la importancia de la
radio en el fútbol y asegurando
que si no entraban en los
campos denunciarían a
los clubes y a la Liga
de Fútbol
Profesional. Dicho
y hecho: RNE
fue la primera en
interponer una
demanda el
pasado 11 de
noviembre, a la
que le ha seguido la
COPE, a la espera de saber qué
harán Cadena SER y Onda Cero.
Mientras, el Ejecutivo es partidario
de no intervenir y prefiere que las
partes lleguen a un acuerdo.
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TELEVISIÓN
LOS
NUEVOS CANALES DE LA
TDT
ZOZOBRAN ANTE LA REDUCCIÓN PUBLICITARIA
A
Malos tiempos para la tele
“Apóyenos. Un medio libre necesita
espectadores comprometidos”. A
continuación, un número de cuenta.
Intereconomía pide, literalmente, a sus
fieles una contribución económica
para mantener la cadena. Esta
cuestación en aras de la libertad (“la
libertad no tiene precio”, reza el
pedigüeño reclamo del canal del toro)
es uno más de los síntomas de una
burbuja digital en vías de pinchazo.
Intereconomía pide
dinero a sus
telespectadores para que
apoyen su causa, Veo 7
echa el cierre y la cadena
pública de Asturias es la
primera en ver retirada
la subvención que le
permite seguir existiendo
En abril de 2010, tras el apagón
digital y la llegada de la TDT, los
grandes grupos mediáticos del país,
comunidades autónomas y
ayuntamientos se lanzaron como
perro de presa sobre las frecuencias
disponibles para lanzar sus nuevas
apuestas catódicas. Poco más de un
año después, la televisión de los mil
canales comienza a desperezarse de
un sueño para darse de bruces con
una tozuda realidad que se empeña
en repetir que la tarta publicitaria no
da para todos. En el epicentro de la
tormenta, una crisis que ha reducido
la facturación por esta vía en un
7,4%, según InfoAdex.
“Gracias por habernos acompañado
en este viaje. Hasta siempre”. Así se
despedía el 29 de diciembre del
pasado año Benjamín López,
06
presentador de CNN +, el día en el
que supimos que la cadena de
informativos iba a ser sustituida por
Gran Hermano 24 horas, después de
que PRISA renunciase al alquiler de
la frecuencia a Telecinco.
Prisa TV y los editores de La Gaceta
no son los únicos en ver zozobrar sus
singladuras televisivas: en Veo 7, el
canal de Unidad Editorial, los
problemas financieros motivaron el
despido de 60 trabajadores y el
desmantelamiento de los servicios
informativos. El proceso culminó con
el cierre de la cadena a finales de
junio. Reconvertida a día de hoy en
un canal de teletienda, el grupo de
Pedro J. Ramírez trata de llegar a un
acuerdo para alquilar la frecuencia.
La misma suerte parece esperar a La
10, de Vocento, que en septiembre
anunció el fin de la producción
propia y ahora sólo emite contenidos
ajenos, mientras busca socios entre
los operadores extranjeros.
LAS AUTONÓMICAS
TAMBIÉN LLORAN
Las autonómicas tampoco se salvan
de los recortes: los entes públicos
suponen una sangría que los distintos
gobiernos no están dispuestos a
afrontar en época de crisis. Y es que
las cadenas regionales cuestan
1.800 millones de euros al año entre
déficit y subvenciones. En algunas
comunidades, como Aragón o
Canarias, ya han optado por un
modelo intermedio de
externalización parcial. En Mallorca,
el ejecutivo autonómico ha iniciado
los trámites para cerrar la televisión
local, apelando a su alto coste y a la
duplicidad de servicios con IB3. Por
su parte, el presidente asturiano,
Francisco Álvarez Cascos, anunció
recientemente que la televisión
pública no es un servicio esencial y
retiró las subvenciones a la cadena
autonómica. Entretanto, en pleno
debate sobre su financiación, el PP
defiende la privatización de las
cadenas públicas.
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PUBLICIDAD
LA
ENTREVISTA A LA MADRE DEL CUCO EN UN PROGRAMA DE
PROVOCA QUE SE TAMBALEE EL MODELO DE LA TELEBASURA
TELECINCO
Los anunciantes toman el mando
La viabilidad de La
Noria ha estado en
suspenso por la
desbandada de las
marcas que se
publicitaban en el
L
programa
¿La sociedad española tiene la
televisión que merece? Esa gran
pregunta no suele generar consenso
en torno a la respuesta: los grandes
grupos mediáticos deciden, pero las
audiencias de la telebasura son
incontestables. Quizá ese modelo
de televisión se esté tambaleando,
no porque asociaciones que
defienden los derechos de los
menores o de las mujeres
maltratadas, entre otras, hayan
puesto el grito en cielo; no porque
los telespectadores hayan dejado
de ver ese tipo de programas; no
porque se haya limitado el
esperpento legalmente, no, sino
porque los anunciantes han tomado
el mando.
Todo comenzó cuando Telecinco
anunció que su late night de los
sábados La Noria entrevistaría a la
madre del Cuco, implicado en el
caso de la muerte de Marta del
Puleva, Bayer, Nestlé, Panrico,
Castillo y condenado por un delito
Milner, Banco Sabadell, La Razón,
de encubrimiento. Se ha publicado
Reale Seguros, L’Oreal, Loterías y
que cobró entre 9.000 y 10.000€
por acudir al programa de Jordi
Apuestas del Estado, Ausonia, El
González. Fue en ese momento
Corte Inglés, Decathlon, Chevrolet,
cuando el periodista y bloguero
Audi, Bimbo, Vodafone, Hero,
Pablo Herreros lanzó el órdago a
Inffinity Petcare, Fontaneda, Danone
los anunciantes: ¿iban a apoyar
y Mercedes-Benz. Se calcula que la
con su imagen este despropósito? El desbandada ha supuesto unos
mensaje caló en Twitter y se
200.000€ menos de facturación.
propagó como la pólvora. El primer
Telecinco ya ha pedido perdón a
resultado fue demoledor: efecto
los anunciantes y ha
rebote. La Noria
conseguía su segundo
abierto un debate
mejor índice de
En menos de 15 interno sobre el asunto.
audiencia: 15,1% de
Como primera medida,
días de presión
share y 1.935.000
ha pedido a todos sus
en las redes
telespectadores.
programas que rebajen
sociales, 23
Herreros decidió
el tono de sus
marcas retiraron contenidos y como
redactar una petición
sus anuncios
dirigida a las
segunda ha retirado de
del espacio
compañías que se
su parrilla otros dos
anunciaron en el
espacios de telebasura:
Resistiré, ¿vale? y Enemigos Íntimos,
programa, en donde les exigía que
aunque sin tocar a Sálvame, uno de
pidieran perdón “por haber
los buques insigna de la cadena.
financiado involuntariamente un
contenido televisivo tan inmoral”.
“Otra televisión es posible” es el
lema que utiliza Pablo Herreros.
Esta reclamación, realizada a
Quizá sí. Esperemos a ver si se
través de la comunidad online
produce un efecto contagio en otros
Actuable, fue avalada por más de
programas o la cabeza de turco de
9.000 usuarios y los anunciantes
La Noria será suficiente para
respondieron. En menos de quince
mantener a la sociedad aletargada
días de presión 23 marcas se
La
Noria:
Campofrío,
un poco más.
bajaron de
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REDES SOCIALES
El alto coste del gratis total
LA CESIÓN VOLUNTARIA DE NUESTROS DATOS APORTA A FACEBOOK UN GIGANTESCO
F
CORPUS DE INFORMACIÓN PERSONAL
Facebook. Es gratis (y lo seguirá
(conferencia de desarrolladores
siendo) reza la página de inicio
celebrada el pasado 22 de
de la niña bonita de las redes
septiembre en San Francisco, para
sociales. La archifamosa, la
los no iniciados) y el anuncio del
todopoderosa, la
(radical) cambio en
imbatible creación de
los perfiles de la
Mark Zuckerberg ofrece a Las redes
red social. Sin
los usuarios de todo el
embargo, nuestra
sociales se han
mundo una plataforma en
presencia en ella
convertido en
la que compartir fotos,
tiene un coste que
una gran base de no se paga con
vídeos, penas y alegrías
datos de la vida dinero. Se paga
con sus allegados de
forma totalmente gratuita. y los gustos de
con datos: tu lugar
la gente
Para siempre, como reza
de nacimiento, tu
el eslogan de una
escuela, tu
conocida compañía de telefonía.
universidad, tus amigos, tu trabajo,
A cambio, sólo te pide…
tus gustos, tus aficiones y hasta ese
lunar que tienes, cielito lindo, son el
Que nadie se alarme. No es que
precio de sus servicios.
Facebook vaya a empezar a
cobrar, como se difundió tras el F8
Ese gigantesco corpus de
información que vamos
salpimentando en nuestros
muros tiene un valor. Gracias
a ella, es posible crear
campañas publicitarias
segmentadas hasta el último
detalle, en las que puedes
acercarte casi como en ningún
otro medio al target ideal: edad,
sexo, localización, pero también
amantes del bricolaje,
apasionados del baile,
aficionados a la fotografía,
lectores compulsivos…
LA PRIVACIDAD, LA
DEBILIDAD DE FACEBOOK
La privacidad ha sido siempre el
principal quebradero de cabeza
de Facebook. Y también de sus
usuarios, atrapados en un
ambivalente deseo de compartir
08
pero preocupados por las
consecuencias de exponer su
vida al mundo.
Y para muestra un botón: los
cambios anunciados el pasado 22
de septiembre invadieron los
muros con “avisos importantes”
sobre las consecuencias para la
privacidad. En realidad, la nueva
configuración no supone un
menoscabo de la intimidad (si
acaso la mejora, con la
Y la fortaleza de Google +
M
ientras que la privacidad supone el
gran caballo de batalla para los
Zuckerber, ésta es la principal baza de
Google +, el nuevo intento del buscador por
subirse al carro de las redes sociales. Sus ya
famosos círculos atacaron a Facebook en la
línea de flotación, ya que permiten
compartir lo que hacemos y decimos con
determinados grupos de forma muy
intuitiva. Su lanzamiento supuso un
auténtico acontecimiento en el mundo de la
comunicación online. Tanto, que conseguir
una invitación se convirtió en una cuestión
de importancia. Tanto, que Goolge +
consiguió 20 millones de usuarios en 28
días, mientras que Facebook tardó más de
tres años en lograr la misma cifra.
posibilidad de compartir
determinadas cosas sólo con
algunas personas). Sin embargo,
el revuelo creado da una idea de
la inquietud que produce este
aspecto entre los usuarios de la
red social.
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PRENSA
En la imagen
de la derecha,
Arianna
Huffington,
fundadora
de The
Huffington Post
El cuarto poder en femenino
MUJERES COMIENZAN A ACCEDER A LA DIRECCIÓN DE LOS MEDIOS
N
LAS
No queremos hablar esta vez del
tan manido debate de la imagen
de la mujer en los medios de
comunicación, se trata de poner
de relieve la nueva dimensión que
parece que está tomando el papel
de la mujer en la toma de
decisiones en los medios de
comunicación. Sabíamos que de
las universidades de periodismo
salen principalmente mujeres, que
son las que copan las redacciones
de periódicos, emisoras y
televisiones. Pero, ¿han
conseguido las mujeres romper el
techo de cristal en la prensa?
En los últimos meses hemos
asistido al acceso de mujeres a la
dirección de grandes grupos de
comunicación. El caso más
significativo es el del rotativo The
New York Times, que el pasado
junio nombró a Jill Abramson
como primera directora en sus
160 años de historia. Se trata del
mejor ejemplo de que las mujeres
que acceden a puestos de edición
son periodistas con años de
experiencia en el oficio y larga
trayectoria en el medio.
Otro caso es el de Arianna
Huffington, fundadora de un
El rotativo americano
The New York Times
está dirigido por una
mujer por primera vez
en sus 160 años de
historia
referente del periodismo digital,
The Huffington Post, blog que
alcanza una media de 25
millones de lectores al mes y que
fue adquirido en febrero de este
año por el gigante de los medios
AOL. Ya en Europa, el prestigioso
Le Monde nombró a su primera
directora editoral, Sylvie
Kauffmann, en enero de 2010.
Un caso diferente, por su
desastroso final, ha sido el de la
directora del periódico News of
the World, la británica Rebekah
Brooks, que en julio de este año
se vio obligada a renunciar por el
escándalo de las escuchas
telefónicas ilegales en el Reino
Unido. ¿Podemos hablar de un
cambio de tendencia en las
esferas de decisión del cuarto
poder? No está tan claro, si bien
los ejemplos anteriores son
destacados, la mayor parte de los
puestos directivos los siguen
acaparando hombres. Aún queda
un largo trecho hasta que deje de
ser noticia que una mujer sea
directora de un periódico.
En España, las mujeres reinan en la radio
E
l medio en el que
tradicionalmente mayor
relevancia han tenido las mujeres
es la radio. A mediados de los 90
un grupo locutoras se hizo cargo
de programas que tuvieron gran
éxito en la radio española: Julia
Otero, Isabel Gemio, Concha
García Campoy… Sin embargo,
hoy en día la representación
femenina con mayor proyección
en las ondas la encontramos en las
voces de Gemma Nierga y Ángels
Barceló, directoras de los
programas de la Ser La Ventana y
Hora 25, respectivamente.
En prensa escrita hay que tener en
cuenta los honrosos ejemplos de
Catalina Luca de Tena, presidenta
editora de ABC, y Carmen Iglesias,
presidenta de El Mundo. Ambas
ocupan puestos directivos, pero no
ocupan la primera línea en la
redacción de sus periódicos. La
que sí lo hace es Gloria Lomana,
directora de servicios informativos
de Antena 3, a la que conocemos
por ser la encargada de conducir
las entrevistas y debates políticos
más destacados de la cadena.
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ANÁLISIS
Numerosos medios de comunicación mostraron en portada la imagen del cadáver de Gadafi
Gadafi, crónica de una muerte televisada
Gadafi muerto. Gadafi ensangrentado. Humillado,
pateado, arrastrado. Las fotografías publicadas por
medios de todo el mundo son difíciles de digerir. La
muerte del dictador reabre el debate sobre la ética de
E
publicar imágenes violentas o macabras
Algunas
cabeceras
optaron por
la prudencia y
evitaron las
imágenes
escabrosas en
primera plana
10
El pasado 20 de octubre, el
cadáver de Muamar El Gadafi
ilustró las portadas de medios de
comunicación impresos, digitales,
blogs, canales de televisión, tuits
y estados de Facebook. La
dureza de las imágenes ha
reabierto un viejo debate: el de la
conveniencia de publicar
instantáneas de violentas o de
excesiva crudeza, en el que
entran en liza dos cuestiones
fundamentales: el derecho a la
información y el respeto a la
memoria y a la dignidad.
A través de un despacho de APF,
llegó a las redacciones de todo el
mundo la primera fotografía de
un Gadafi ensangrentado que
encendió de nuevo la mecha de
la polémica y suscitó más de una
duda a editores y jefes de
redacción. Al día siguiente,
numerosos medios
internacionales
publicaron en sus
portadas las
imágenes de Gadafi
muerto: desde
titulares más o
menos asépticos de
The Times, The
Guardian, The Daily
Telegraph, La
República, Bild,
Corriere de la Sera,
Libération, Jornal de
Noticias, hasta el
desenfreno amarillista
de The Sun, en la que la
foto del cuerpo sin vida del
dictador ilustra la frase “Esto es
por Lockerbie”, en referencia al
derribo de un avión sobre la
localidad escocesa hace más de
veinte años, atribuido al régimen
de Gadafi.
Otros, como The New York Times,
Washington Post, Le Figaro,
L’Osservatore Romano o Público,
optaron por la prudencia y
dejaron las fotos más escabrosas
para el interior o no las
publicaron. Algunos hicieron
ejercicio de ingenio para ilustrar
la noticia, como Die
Tageszeitung, que usó una silueta
sin rostro del dirigente libio.
OTROS CADÁVERES
EXQUISITOS
El de Gadafi viene a sumarse a
una larga lista de cadáveres
exquisitos cuyas muertes se
recrearon de forma gráfica: la del
Che Guevara ejecutado en
Bolivia; los de Mussolini y su
amante colgados en una
gasolinera de Milán; la ejecución
de Nicolae Ceaucescu y su mujer;
o Sadam Hussein ahorcado. Del
que no vimos ni rastro fue del de
Bin Laden, cuya ausencia provocó
todo tipo de rumores sobre su
muerte. Según Obama: “No
exhibimos estas cosas como
trofeos. No somos así”.
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ASISTIERON
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UNA TREINTENA DE RESPONSABLES DE CENTROS COMERCIALES
U
Profesionales de Octo explican las claves de una
crisis de comunicación a directivos de Richard Ellis
Un equipo de Octo ofreció una
conferencia sobre comunicación
de crisis a la que asistieron una
treintena de responsables de
centros comerciales de toda
España gestionados por CB
Richard Ellis, primera compañía
a nivel internacional en
consultoría, servicios
inmobiliarios y gestión de
centros comerciales. La charla
contó con una primera parte
teórica en la que se
contrapusieron dos escenarios
reales de crisis de
comunicación, indicando cuáles
fueron sus consecuencias para
los agentes afectados. A
continuación, se expuso un caso
práctico basado en un suceso
hipotético ocurrido en un centro
comercial, con las
recomendaciones de Octo para
minimizar el impacto en los
medios y la sociedad.
CB Richard Ellis gestiona un total
de 855.000 metros cuadrados
de superficie comercial en toda
España: Splau, Diagonal Mar, El
Triangle y Heron City en
Barcelona; Nassica, ABC
Serrano, Parque Corredor, H2O
CC y Zielo Shopping Pozuelo en
Madrid; El Golf en Talavera de
la Reina, (Toledo); Ballonti en
Portugalete (Bilbao); Espacio
Mediterráneo en Cartagena
(Murcia); Parque Almenara en
Lorca (Murcia); Puerto Venecia
en Zaragoza, y Marineda City
en A Coruña.
La conferencia
se celebró en
el marco
de una
convención
de directivos
de centros
comerciales en
Marineda City
U
Apoyamos a Bricoking con su primera franquicia
Una vez más, Octo ha
acompañado a Bricoking,
cadena española líder en
distribución y venta de
artículos de bricolaje, en
un momento clave de su
expansión, como es la
apertura de su primera
franquicia. Así, hemos
diseñado la comunicación
de la apertura de este
nuevo centro, que estará
ubicado en Arrecife
(Lanzarote) y se puso en
marcha en el mes de
diciembre.
Juan José Jaén y Eduardo
Spínola, en representación
de BricoKing y el Grupo
Spínola, respectivamente,
han suscrito un acuerdo
para la puesta en marcha
de este establecimiento,
que supone un hito en el
desarrollo de la marca de
bricolaje, tanto por ser la
primera franquicia como
por ser el primer centro
situado fuera del territorio
peninsular. El nuevo centro
de BricoKing en Arrecife,
que cuenta con una
superficie de 2.500 metros
cuadrados en el centro
comercial Argana Centro,
ha requerido una inversión
de 2 millones de euros y
da empleo directo a 15
trabajadores.
11
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El Museo Nacional de Ciencia y
Tecnología nos confía su imagen
L
ASESORAMOS EN COMUNICACIÓN Y HEMOS DISEÑADO EL
PROYECTO DE SEÑALÉTICA DEL CENTRO
los nueve
ayuntamientos que
forman el área metropolitana de
A Coruña y que nació para prestar
un servicio global y coordinado en
materia medioambiental, servicios
sociales, atención a inmigrantes,
inserción laboral, turismo y cultura.
Proyecto documental
para Sogarisa
S
ogarisa, la Sociedad Gallega de
Residuos Industriales, encargó a
Octo la realización de un vídeo
sobre la actuación que llevó a cabo
en el río Eume y que permitió regenerar las aguas del río. Se trata de
un vídeo de 4 minutos de duración
en el que recogen todos los pasos
que Sogarisa, compañía líder en el
tratamiento de residuos industriales
en Galicia y en resolución de emergencias ambientales, llevó a cabo
para frenar la acidez de las aguas y
mejorar su PH.
E
Memorias anuales de
la Fundación María
José Jove y el
Consorcio As Mariñas
a editorial del Grupo Octo, Era,
se ha encargado de la realización y el diseño en los últimos meses
de varias memorias anuales de
empresas e instituciones, entre las
que destacan la de la Fundación
María José Jove, que desarrolla su
actividad en el ámbito de la infancia
y la discapacidad a través de cuatro
grandes áreas de trabajo: educación
y formación, salud, ocio y tiempo
libre responsable y promoción cultural, y la del Consorcio As Mariñas,
entidad de carácter supramunicipal
integrada por
12
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El Museo Nacional de
Ciencia y Tecnología
(Muncyt) ha confiado en
Octo para llevar su
asesoramiento en materia
de comunicación y apoyar
a su gabinete de prensa
con el objetivo de
consolidar la imagen del
museo que tiene prevista la
apertura de su sede
principal en A Coruña. El
Muncyt, cuyo director es el
conocido divulgador
Ramón Núñez, es de
titularidad estatal, depende
de la Secretaría de Estado
de Investigación del
Ministerio de Ciencia e
Innovación y está
gestionado por la
Fundación Española para
la Ciencia y la Tecnología.
Hasta ahora contaba con
una sede provisional en la
antigua estación de
Delicias (Madrid), que
continuará operativa y en
la que se ha ido
almacenando una
colección de más de
14.000 piezas. Ahora,
con el objetivo de crear
un auténtico escaparate
de la ciencia y tecnología
de España y de lograr
despertar en la
ciudadanía un verdadero
interés por la ciencia,
nace el nuevo Muncyt,
que está llamado a
prestar un servicio público
capaz de responder a las
necesidades de la
sociedad. Es decir, será
un museo del siglo XXI.
PROYECTO DE
SEÑALÉTICA
Además, el departamento
de Diseño de Octo ha
realizado el ambicioso
plan de señalización del
centro, el proyecto
Ariadna, que permite el
recorrido por las salas
siguiendo un hilo
imaginario que guía al
visitante al igual que en el
mito griego. La sede
principal del Muncyt está
situada en el edificio
El Proyecto
Ariadna facilita la
orientación a
través de las salas
gracias a un hilo
imaginario, como
en el mito griego
Prisma de Cristal en
A Coruña, un
emblemático edificio
diseñado por los
arquitectos Victoria
Alonso y Ángel Acebo,
que fue galardonado
entre otros con el Premio
Nacional de Arquitectura
Joven de la 9ª Bienal de
Arquitectura Española.
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Curso de atención al
cliente en el Hospital
Modelo
M
D
La creatividad de Octo, en los
autobuses madrileños de DeBlas
DeBlas, operadora de
interurbanos en el
Suroeste de la
Comunidad de Madrid
que desplaza anualmente
a 30 millones de viajeros,
ha vuelto a confiar en el
equipo de Diseño de
Octo para sus últimas
campañas. Así, en los
últimos meses los
autobuses madrileños han
estado vestidos por el
lema “Todos vamos sobre
ruedas”, que es el centro
de la campaña realizada
para comunicar a los
La operadora del
Grupo Arriva en la
Comunidad de
Madrid ha vuelto a
confiar en nuestro
equipo de Diseño
usuarios con movilidad
reducida los elementos de
que disponen los
autobuses para su
comodidad y seguridad,
ya que DeBlas trata de
que toda su flota sea
accesible. Otra de las
campañas que Octo ha
diseñado tiene que ver
con la puesta en marcha
en DeBlas del servicio
gratuito de Wi-Fi en siete
de sus vehículos que
comunican Príncipe Pío
con Alcorcón por la
Universidad Rey Juan
Carlos y que transportan
diariamente a más de
4.500 personas, la
mayoría estudiantes
universitarios. En este
caso, se ideó una imagen
más desenfadada, joven
y moderna.
ás de treinta profesionales del
Grupo Hospitalario Modelo
participaron en el curso de atención
al cliente que impartió la directora
de Octo, Irene Montero, en las instalaciones del hospital. El objetivo de
esta actividad formativa era profundizar en la política de calidad del
hospital, desde la perspectiva de que
la atención personal determina en
gran medida la imagen que un
interlocutor se forma de una empresa. Y es que cada trabajador de una
compañía es percibido por la sociedad como un portavoz autorizado y
dotado de la mayor credibilidad.
En este sentido, el programa abundó
en la necesidad de dispensar una
atención profesional, homogénea y
eficaz, tanto en la relación telefónica, como en la presencial y a través
del correo electrónico. Asimismo, se
hizo especial hincapié en la
protección de datos de carácter personal, que en el ámbito hospitalario
constituyen una información singularmente delicada.
Para completar la actividad, se
entregó a todos los participantes un
manual de atención al cliente con
pautas de actuación concretas, adecuadas a su actividad específica.
Campaña de marketing para Cruz Roja
DISEÑAMOS
C
EL CONCEPTO Y MATERIALIZAMOS UNA CAMPAÑA INFORMATIVA DE LA
ORGANIZACIÓN DIRIGIDA A EMPRESAS
Cruz Roja ha puesto en
nuestras manos la
concepción y el diseño de
una campaña de marketing
para dar a conocer entre
las empresas su servicio de
formación a empleados.
Bajo el lema, “Toma
medidas. Regala vida”, la
institución ha querido
difundir su programa
formativo en el entorno
laboral con el objetivo de
que los empleados de las
empresas sepan reaccionar
de inmediato en materia de
primeros auxilios,
emergencias
contraincendios y en la
utilización de un
desfibrilador externo
semiautomático.
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En estas páginas
reproducimos los posts más
leídos de la web de OCTO
w w w. o c t o . e s
Auncios para olvidar y
anuncios para recordar
La Cidade da Cultura
maximiza el potencial
de las redes
L
Por Lucía Taboada
Las redes sociales suponen una
importante plataforma de difusión
para las actividades culturales y de
ocio. Conscientes de ello, las
principales infraestructuras culturales
del país han integrado los nuevos
medios de interacción en sus planes
de comunicación. La Cidade da
Cultura de Galicia no ha sido menos
y desde principios de año ha puesto
en marcha una estrategia en redes
sociales que busca maximizar los
activos de una programación que
conjuga conciertos para los
paladares más exquisitos, actividades
para toda la familia y exposiciones.
Haciendo hincapié en tres elementos
fundamentales de la comunicación on
line, la interacción, la participación y
la escucha activa, la Cidade da
Cultura ha sabido generar una
comunidad en redes como Facebook
y Twitter, así como a través de un
blog en el que se dan a conocer las
principales novedades de la
programación.
Esta estrategia, además, se ha
integrado plenamente en la
planificación general de la
comunicación de la entidad,
buscando aprovechar las sinergias
entre lo on line y lo presencial.
Comunicación de
crisis: ¿Hacemos un
repaso?
Por Ana E. Martínez Carballal
C
L
Por Pilar Freire
Con la que está cayendo, de vez en
cuando no viene mal recordar la
importancia que tiene gestionar bien la
comunicación en una situación de
crisis. Aquí va nuestro decálogo:
1 Asumir la responsabilidad.
2 Dar la cara y poner especial
cuidado en el plano emocional.
3 Si hay afectados, abre de inmediato
un canal de comunicación con ellos.
4 Generar y facilitar información.
5 Rodearse de expertos / técnicos nos
dará mayor credibilidad.
6 Informar con claridad y mostrarse
accesible para los medios. Olvidarse
del cerrojazo informativo.
7 La comunicación on y off line deben
ir en paralelo y los mensajes han de
estar alineados en ambos canales.
8 No especular.
9 No mentir.
: Establecer una estrategia de
postcomunicación: “Curar las heridas”.
14
Los usuarios de Twitter utilizaron
esta red social para proponer su
anuncio más odiado pero que,
precisamente por eso no
olvidarán jamás. Uno de los que
menos gusta es el del quita
grasas KH7 y otros que cargan
mucho al personal son el del niño
surfista de Colacao (aunque esta
marca no cosechó todavía uno
peor que el de Jesulín); el del
ambientador en el que todos los
niños quieren ir al retrete de
Pablito; la lejía que viene del
futuro; y un larguísimo etcétera.
Y recuerda, las crisis son menos crisis si
se ofrece información veraz y
verificable.
Los expertos coinciden en que la
cosa va de conectar con el público
y que eso se consigue, sobre todo,
a través de las emociones: que nos
haga reír, emocionarnos, que sea
evocador... Que además un factor
importantísimo ha sido siempre la
diferenciación, esto es, ¿por qué
entre toda la oferta elegimos un
producto u otro?
A los aspirantes a creativos se les
enseña que el objetivo es siempre
impactar, ya sea por afinidad,
identificación, repulsa, repetición,
llegando al vale todo menos pasar
desapercibidos. Se busca
efectividad, repercusión en la
imagen de marca y en definitiva
incremento de ventas.
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R E V I S TA D E P R E N S A
“Comunicar, el nuevo
entretenimiento de la gente”
“H
ay mucha gente
que no lo entiende porque es un nuevo
modelo, no comprenden
por qué hay personas
que bloguean gratis, o
por qué actualizan la
Wikipedia sin cobrar, o su muro de
Facebook. Comunicar es el nuevo entretenimiento de la gente. Es una nueva
fuente de autorrealización. Nadie se pregunta por qué hay gente que
se pasa horas viendo mala televisión gratis. Todavía no nos hemos ajustado a la nueva realidad
de cómo la gente quiere
vivir sus vidas”. Así explica Arianna Huffington,
presidenta de The Huffington Post Media
Group, en una entrevista
publicada en El País, el
nuevo modelo de negocio que afrontan los grandes grupos mediáticos.
En cuanto a la adaptación a las nuevas tecnologías, señala: “Han
cambiado el te-
rreno de juego en el que
los periodistas compiten
y como Heráclito aseguraba, no puedes entrar
en el mismo río dos veces. ¿Qué podemos ha-
cer para mantener las virtudes del periodismo tradicional? Hay que entrar
en el río y reconocer la
nueva realidad. Yo no
creo en una web incivilizada. Creo que la diferencia está
entre el momento adolescente de
la web y su
e t a p a
adulta.
Más lectores quieren que lo que
ocurre en el mundo les
sea filtrado. Pero quieren
que ese filtro se haga entre una multiplicidad de
fuentes. No quieren escuchar solo a un grupo de
periodistas autoproclamados como la voz de la
autoridad”.
La oferta laboral, copada por
los perfiles de Internet
C
ada vez más compañías incorporan a perfiles relacionados con el
comercio en Internet o el posicionamiento web como parte importante de
su plantilla, de la misma manera que
hace años ocurrió con el community
manager, según un artículo publicado
en Cinco Días. La fuerte demanda de
estos profesionales, incluso, ha obligado a algunas firmas de cazatalentos a
crear divisiones específicas”, explica
el diario salmón, que indica que las
perspectivas laborales para estos profesionales son esperanzadoras, sobre
todo, si se compara con las más tradicionales: “El ecommerce ha crecido
un 25% acumulado en los últimos cinco años y la previsión es que crezca
un 23%. Las redes sociales profesionales, como Viadeo o Linkedin, han
facilitado la búsqueda de estos nuevos profesionales”.
La Formula 1, caso de estudio
“P
atrocinar a Ferrari durante
un año supone para el Satander una inversión de unos 40 millones de euros; es decir, 200 millones por las cinco temporadas de
duración del contrato. El retorno de
este patrocinio se ha valorado, en
2010, en unos 250 millones”, seña-
la Expansión, que informa de que
la escuela de negocios del IESE ha
propuesto a sus alumnos estudiar el
patrocinio de la entidad financiera
a las escuderías Ferrari y McLaren,
gracias al cual ha conseguido posicionar su marca como una de las
más valiosas del mundo.
“Un periodista no debe ser
noticia por preguntar”
“E
l trabajo del periodista es
preguntar y no debemos
ser noticia por eso”, afirma la directora y presentadora de Los
Desayunos de TVE, Ana Pastor,
en una entrevista en ABC. Indica
que la clave de una buena entrevista es “escuchar al invitado porque de ahí siempre se puede sacar algo más y preguntar cuantas
veces sea necesario. El político
está obligado a dar respuestas y
sobre todo en un momento como
éste”. Sobre la diferencia de trabajar en una cadena pública o
en una privada, Ana Pastor sentencia: “A mí jamás nadie en esta empresa me ha dicho qué tengo que preguntar o si tengo que
ser más o menos agresiva”.
“Imprimir y distribuir es
caro e ineficiente”
M
artin Sorrell, consejero delegado de WPP, empresa
multinacional de publicidad y relaciones públicas, habla en una
entrevista en El País sobre el futuro de los medios tradicionales:
“La impresión y su distribución no
solo son ineficientes y caras económicamente, sino también medioambientalmente. Y se están
viendo afectados por los nuevos
medios. El proceso es difícil. Hoy
ya mucha gente lee el diario, pero no en ese soporte, sino desde
su Ipad”. Sobre la opción de cobrar los contenidos que se consumen a través de la red, señala:
“Los consumidores han de pagar
por el contenido que valoran y la
industria debe consolidarse. Hay
medios grandes en la web, pero
no lo son todavía suficientemente, porque compiten con otros
que lo son mucho más, como
Google, Amazon, Apple... Pero
es el principio”.
15
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octo@octo.es
DICIEMBRE
2 0 1 1
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www.octo.es
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A CORUÑA: Avda. Barrié de la Maza 15 - 15003
MADRID: Miguel Ángel 7, 1ºB - 28010
CATALUNYA: Repartidor, 38, 2-3 - 08023 Barcelona
ANDALUCÍA: Cedro 15. 41110 Sevilla
◆
◆
◆
◆
número
◆
ANA LUISA CABRITA, DIRECTORA DE BREEAM ESPAÑA
L
“La comunicación es una herramienta clave para
educar a la sociedad en materia de sostenibilidad”
Lisboeta de nacimiento, Ana Luisa
Cabrita se trasladó a España en
2005 y en noviembre de 2009
asumió la responsabilidad de dirigir
la implantación en nuestro país de
BREEAM, el método de evaluación
y certificación de la sostenibilidad
en la edificación líder en el mundo
y técnicamente más avanzado.
● ¿Qué papel juega la comunicación
en el ámbito de la sostenibilidad?
● Es esencial para trasladar a la
sociedad la verdadera importancia
de la sostenibilidad. En los últimos
años ha sido un concepto que se ha
usado en exceso y de manera
incorrecta por muchos, y todos
tenemos la obligación de dotarlo de
la seriedad y el rigor que tiene.
●
¿Y las redes sociales?
Son igualmente importantes.
Debemos diferenciarlas ya que
juegan distintos papeles, pero si se
usan correctamente son de enorme
utilidad para las empresas. Por
ejemplo, a través de Linkedin nos
dirigimos a nuestro público más
profesional, al que trasladamos
mensajes más técnicos, mientras que
con Facebook y Twitter nos dirigimos
a la opinión pública en general.
●
16
● Ante la crisis, ¿es necesario
también un cambio en la
comunicación ambiental?
● Por supuesto que sí. Los medios de
comunicación tienen la obligación de
tener profesionales en materia
medioambiental ya que nuestra
sociedad lo necesita y en un futuro
Licenciada en Ingeniería por la
Universidad de Lisboa y Excutive MBA
por la Universidad Pontificia de
Comillas, toda la trayectoria profesional
de Ana Luisa Cabrita ha estado
vinculada al ámbito medioambiental.
Tras siete años como Coordinadora
Internacional de Sosteniblidad de
nuevos negocios de la multinacional
portuguesa Sonae Sierra, en noviembre
de 2009 fue nombrada Directora de
Breeam España.
próximo lo exigirá. En países como
Francia, Alemania o Portugal ya
existen periodistas especializados en
sostenibilidad, ya que el futuro de
nuestras sociedades pasa por ella.
● ¿Falta concienciación en los medios
sobre la sostenibilidad?
● La sostenibilidad es un concepto
reciente y poco maduro en el
mercado español. Esa falta de
conocimiento generalizada, también
en los medios, permite que se haga
comunicación y marketing de
productos y empresas que utilizan el
adjetivo “sostenible” sin que
realmente lo sean. Este fenómeno se
conoce como greenwashing o
marketing verde, término que se
refiere al uso de argumentos
ecológicos y de sostenibilidad con
fines mercantiles en base a una
cuestión de forma, no de fondo.
●
Radio, prensa, televisión o Internet
Prensa e Internet para
llegar a nuestros públicos más técnicos
y especializados, así como a las
empresas. Pero si lo que quiero es
impactar en la opinión pública, sin
duda, televisión y radio. En el caso de
BREEAM España, estamos en una
primera fase centrada en prensa e
Internet, pero más adelante podríamos
apoyar campañas divulgativas en
radio y televisión para trasladar los
mensajes de las ventajas que supone
una construcción sostenible a toda la
sociedad.
● Depende.
● Comunicación corporativa: ¿de
crisis o a largo plazo?
● Para que sea realmente efectiva,
tiene que ser a largo plazo. Es
indispensable la coherencia y la
constancia. De nada vale salir una vez
muy bien para desaparecer después.
Filmación e Impresión: Imprenta Mundo
Maqueta Octo N23 H