Quién gestiona las marcas

La Marca es el Capital de la Empresa
¿Quién gestiona las marcas?
Todo el mundo está de acuerdo: las marcas son el capital de la empresa.
Es el boom de las marcas. Hoy, los productos quieren ser servicios y las
empresas quieren ser marcas. La estrategia ha dado un vuelco espectacular.
En el pasado reciente, se creaba una marca para cada producto, en función de
las necesidades comerciales y de gestión legal. En la actualidad se crean
nuevos productos para la marca. Es lo que llamamos extensiones de marca, o
sea, los diferentes productos que surgen alrededor de la marca como eje
central.
En este boom, las marcas ocupan el lugar central de la estrategia con la marca
corporativa y el posicionamiento corporativo. Y la gestión de las marcas se ha
convertido en un goloso objeto de deseo, que es ambicionado por todos los
profesionales que tienen alguna relación con ellas.
Por su parte, el marketing reclama la responsabilidad de la marca para sí,
asociándola al producto y al rol determinante de la comercialización.
La publicidad se aferra a los medios masivos y se reivindica como la gran
difusora de la marca. También los relacionistas apelan a sus técnicas para
reclamar la marca en sus manos. El branding reivindica con autoridad esa
tajada, y alega su especialización precisamente para la gestión de la marca.
Ante este conflicto, la cúpula de la empresa señala al DirCom como líder de la
gestión de las marcas. Las razones son las siguientes: si el marketing se
polariza en el mercado y la comercialización de los productos; si la publicidad
se ocupa de su difusión mediática; si las relaciones públicas gestionan la marca
desde el ángulo relacional; y si el branding se ocupa específicamente de la
marca; por su parte, el DirCom superpone a esas miradas parciales y
especializadas la visión holística, integrada y transversal del management y de
la comunicación. Esta posición del DirCom reúne a su vez la estrategia general
del negocio a la cual la estrategia de la marca se vincula y, además, incorpora
la responsabilidad global del DirCom en el posicionamiento, la imagen y la
reputación corporativas -que muchas veces se utilizan precisamente como
refuerzo de las marcas. En síntesis, que no puede quedar en el aire la cuestión
fundamental de la empresa. Ni la coherencia entre ella y sus marcas.
En la práctica, pues, el DirCom se erige como el líder del equipo, de la
estrategia marcaria, porque ésta no puede funcionar al margen de la
estrategia general del negocio ni de la imagen-reputación corporativa. A
partir de estos principios que son la razón de ser del DirCom, él incorpora al
equipo: el director de marketing, el director comercial, el responsable del
branding -si lo hay- junto con el responsable de prensa y el community
manager. Se establece así el trabajo en equipo bajo la tutela del DirCom.
Cito en este punto al amigo Fernando Cebrián, Director General de la
Asociación de Directivos de Comunicación DirCom, de España. Cebrián,
gran defensor del rol del DirCom, comenta los casos vividos por él, cuando
se ha producido un problema más allá del ámbito del marketing, un
problema interno, un conflicto con los representantes sindicales o incluso
una crisis que afecta a la marca y muchas veces se extiende a la empresa.
En estas situaciones, marketing rehuye el problema y arguye que él no es
portavoz corporativo y que eso corresponde al DirCom, o al gabinete de
crisis, si es el caso. Si ese tipo de problemas concierne a la plantilla o es
provocado por ella, los demás directivos alegan que hay que tratarlos con la
dirección de recursos humanos...
y así sucesivamente.
Es decir, que estos tipos de problemas que pueden afectar al producto o a
la marca, inevitablemente dañan la imagen y la reputación de la empresa.
Y es precisamente el DirCom, quien posee esa visión estratégica global, el
responsable de la buena imagen, el prestigio y la reputación. ¿Cómo
podrían las marcas independizarse del nudo central de la empresa, que es
la comunicación integrada?
El DirCom, líder de la Marca
La filosofía holística, integradora y transversal cobra cada día mayor
actualidad en la figura del DirCom. Y esa filosofía estratégica global se
encuentra asimismo en la esencia del nuevo MasterBrand Internacional,
que viene a ampliar y actualizar los conocimientos, habilidades y
responsabilidades del DirCom orientados a la gestión estratégica de las
marcas.
El MasterBrand preconiza que la marca es el todo y las partes al mismo
tiempo. Y no se puede gestionar a trozos. Este es el principio fundamental,
que viene a completar y dar sentido unitario, tanto a la concepción
estratégica y creativa de la identidad marcaria, como a la gestión de todos
los elementos que la integran.
El hilo conductor y las constantes fundamentales de la marca son la guía
que la acompaña en su construcción y en su desarrollo. Se trata, en fin, del
management estratégico integral de la marca como un centro autónomo de
negocio, pero también como el valor principal de la empresa: el patrimonio
de sus marcas.
Tanto si se trata de la marca/empresa (servicios, distribución, etc) como la
marca/producto (consumo, equipamiento, etc) o de la marca/país -que son las
variables que el MasterBrand desarrolla-, la estrategia será pues coherente con
la política y la estrategia de la empresa, institución u organización.
La estructura invisible de la marca
Este modelo concentra la filosofía, la estrategia y la gestión de las marcas.
En el centro se representa el núcleo germinal, el concepto estratégico y
creativo y la gestión de la marca. A su alrededor, la circunferencia vincula la
marca a la Identidad Institucional, la Cultura Organizacional y la Estrategia
Corporativa.
La circunferencia concéntrica siguiente significa el trabajo en equipo donde se
conjugan las Investigaciones necesarias, el proceso de Registro legal, el
proyecto de Branding y de Marketing, los manuales de Gestión y de
Aplicaciones, y la Administración financiera de la marca.
Este grupo circular central es la parte invisible, oculta del iceberg. Y la forma
estrellada externa es la punta emergente del iceberg, la plataforma de la
gestión diaria y de la expansión de la marca y sus relaciones con los públicos.
La forma estrellada simboliza la dinámica expansiva constante y la ubicuidad
de la marca en el espacio y en el tiempo.
Cada una de las puntas de esta plataforma estelar es un soporte múltiple de la
expresión de la marca, desde su marca verbal (el Nombre) y visual (los logos
y el sistema gráfico de identidad) que son los elementos más estables y
longevos en el sistema de la marca; hasta los mismos Productos y Servicios, el
diseño Ambiental, exterior e interior de puntos de venta, exposición, stands,
etc., la Comunicación Interna que integra la Cultura Organizacional, la
Comunicación y las Relaciones externas habituales (mass media, micro media,
etc.,) y la Web Corporativa o de la Marca, y hasta la gestión de las Redes
Sociales.