II Encuentro ICEX-Dircom “Nuevas estrategias de Comunicación para mejorar la proyección internacional de las empresas” La Asociación celebró en Barcelona, el pasado jueves, 4 de octubre, el 2º Encuentro sobre “Nuevas Estrategias de Comunicación para mejorar la proyección internacional de las empresas”, organizado con el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) y en el que contamos con la colaboración del Grupo Agbar, que nos cedió el magnífico auditorio de la Torre Agbar, para la celebración del encuentro, al que asistieron más de ciento treinta personas. Entre las principales conclusiones se señaló la necesidad de mejorar la imagen en el exterior de las empresas, así como la importancia de la comunicación como clave para transmitir la calidad de las empresas españolas en los mercados internacionales. Para ello hay que aumentar la inversión en conocimiento, tecnología e innovación. El apoyo de los gobiernos e instituciones son fundamentales para promocionar los productos y las empresas. Este encuentro celebrado en Barcelona ha sido de especial relevancia para la Asociación, ya que al día siguiente se constituía la nueva delegación de la asociación en Cataluña. La inauguración del encuentro corrió a cargo de Ángel Martín Acebes, Vicepresidente Ejecutivo del ICEX y Borja Puig de la Bellacasa, Presidente de Dircom. Por su parte, Ángel Martín Acebes, Vicepresidente Ejecutivo del ICEX señaló que el contexto internacional en el que se mueven actualmente las empresas españolas, fuertemente marcado por el fenómeno de la globalización, les obliga a desarrollar estrategias de comunicación diferentes a las tradicionales, que respondan a culturas y sensibilidades diferentes en distintos países. En este marco, el Instituto Español de Comercio Exterior contribuye a fomentar la proyección internacional de las empresas a través de líneas estratégicas de comunicación que proyecten la realidad empresarial española en los mercados internacionales, especialmente en aquellos de mayor potencial y más difícil acceso. Destacó el progresivo cambio del patrón exportador español, con importancia creciente de sectores industriales intensivos en capital; las carencias de imagen tecnológica de España en los mercados internacionales, junto con la necesidad de integrar e intensificar las actuaciones de promoción, priorizando sectores y mercados. Hizo una especial referencia a la campaña “España Technology for life” y a la necesidad de reforzar la comunicación internacional de la marca a los que se dirigen y es necesario que la estrategia de las organizaciones se orienten a la creación de valor y a la gestión de los intangibles. Por su parte, Borja Puig de la Bellacasa, Presidente de Dircom, señaló que el papel de la comunicación y de los directores de comunicación es clave para adaptar los mensajes de las organizaciones en función de los países o los consumidores a los que se dirigen. Precisamente para dar a conocer y potenciar la presencia de España y de sus empresas en el exterior Dircom junto con el ICEX, el Foro de Marcas Renombradas y el Real Instituto Elcano pusieron en marcha en el año 2002 el “Proyecto Marca España”. El presidente de Dircom anunció la constitución de la Delegación de Dircom en Cataluña, cuya Asamblea constituyente se celebró al día siguiente del encuentro. Jesús Díaz de la Hoz, Socio Director de PricewaterhouseCoopers, recordó la necesidad de crear valor en las empresas, mediante la promoción de los activos intangibles como la imagen de marca y el desarrollo del talento en la plantilla, apuntando que “Hay que gestionar adecuadamente la marca y promover la responsabilidad social corporativa, pero sin perder la rentabilidad”. También intervinieron Enrique Benayas, Director del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD); y Albert Roura, Director Corporativo de Comunicación del Grupo Agbar. El acto finalizó con una mesa redonda de directores de medios, moderada por el Vicepresidente de Dircom y Director General de Comunicación y Gabinete de Presidencia, Jaume Giró, que aportaron su visión acerca de la internacionalización y la imagen que tienen las empresas españolas. Intervinieron Jesús Martínez de Rioja, Director de Expansión; Tomás Álvarez, Director de Economía de la Agencia EFE; Manel Pérez, Redactor Jefe de Economía de La Vanguardia; Joaquín Romero, Redactor Jefe de Economía de El Periódico de Catalunya y José Mª Triper, Director de la revista Moneda Única. En términos generales se aprecia una buena imagen de las empresas españolas en el mundo, aunque también se ve un desconocimiento de éstas en países de Asia como China, Japón o la India. Las empresas españolas tienen una imagen “de calidad” y “capacidad para adaptarse a los tiempos”, pero también carecen de habilidad a la hora de trasladar a los medios de comunicación, tanto nacionales como extranjeros, sus proyectos e ideas. Las empresas españolas están perfectamente capacitadas para entrar en cualquiera de los mercados internacionales, pero necesitan más atención y apoyo por parte de la sociedad y principalmente de la Administración y sobre todo mejorar su política de Comunicación para desarrollar eficazmente el proceso de internacionalización, no sólo de las grandes empresas, sino también de las pymes. En general, los medios coincidieron en que no debería haber una estrategia global de comunicación, sino estrategias de Comunicación locales para adaptarse a los grupos de interés. También se señaló la importancia de la transparencia informativa ya que “la opacidad injustificada constituye una sombra para los medios”.