abrir

LAS FUERZAS DE LA COMPETENCIA
( Revista Gestión ) Volumen 1 / Número 4 / Julio - Agosto 1996 - Páginas 24 a 29
"La esencia de la formulación de una estrategia es hacer frente a los
competidores", dice Porter, el experto más conocido internacionalmente
sobre el tema en cuestión.
El proceso de planificación estratégica, que es imprescindible para mantener
una empresa en carrera, debe considerar las fuerzas externas y evaluar las
amenazas representadas por las demás compañías. El esquema desarrollado
por Michael Porter se centra en el análisis de las cinco fuerzas que rigen la
competencia en una industria: la amenaza de nuevos competidores, el poder
negociador de los clientes, el poder negociador de los proveedores, la
amenaza de sustitución de productos o servicios y la pugna entre los rivales
actuales. Entender la interacción de estos elementos y cómo afectan a la
situación particular de una empresa es indispensable para establecer una
posición menos vulnerable al ataque.
En el siguiente artículo, el autor explica el modelo y lo aplica prácticamente
al caso concreto de dos compañías, una de servicios gráficos y otra
relacionada con el área de salud. Según Robert Luggisi el estudio de las
cinco fuerzas es una herramienta para triunfar en esta década competitiva.
El autor es gerente de Servicios Administrativos de Shell Services Company,
que abastece a los Centros de Tecnología de Shell en Houston, Texas. Es el
responsable de suministrar servicios de Gestión de Información y Gestión
de Instalaciones para las aproximadamente 1.500 personas que trabajan en
el lugar. Entre sus actividades, Luggisi es responsable de la Biblioteca en
Red de Shell. Su carrera dentro de la empresa incluye actividades de
investigación, marketing y organización de la tesorería en varias de las
sucursales de Estados Unidos y una misión en la Shell Development
Company. Llegó a su puesto actual en 1992, y ya ha cumplido 32 años en la
compañía.
El desafío para todos los proveedores de información interna es suministrar a sus
clientes el tipo de información que pueda ser útil para mejorar el proceso de toma
de decisiones.
Cuanto más cerca se encuentre esta información de ofrecer soluciones prácticas a
nuestros clientes, y cuanto mejores sean las armas que ofrezcamos para que
puedan acceder a la información necesaria, mejor será la implementación de las
estrategias comerciales. Debemos brindar una infraestructura de información que
es esencial para recoger y analizar los datos requeridos sobre la competencia.
Esta infraestructura deberá brindar apoyo tanto al cliente técnico como al
tradicional. En la actualidad, existe en todos los sectores de la organización para
la que trabajo un mayor énfasis por dirigir los diferentes segmentos, divisiones y
unidades como si fueran empresas independientes. La información sobre
nuestros competidores sirve de apoyo a esa necesidad y desempeña un rol
esencial en la formulación de la estrategia comercial y, a la vez, es un elemento
primordial en ese proceso de planificación estratégica.
La palabra estrategia puede definirse de muchas formas: una definición dice que
es "el plan de acción que permite a un empresario proveer en forma rentable
aquello que el cliente necesita, mejor que la competencia y en forma continua".
Desde otro punto de vista, "la formulación de una estrategia tiene que ver con
cómo alcanzar los objetivos de rendimiento, cómo superar a los rivales, cómo
buscar y mantener la ventaja competitiva, cómo fortalecer la posición comercial de
la empresa a largo plazo". Esto significa que nos hemos alejado del concepto de
desarrollar una estrategia basándonos solamente en el análisis de la industria y en
la evaluación de la capacidad de la empresa para seguir siendo estratégicamente
adecuada, y hoy encaramos la formulación de estrategias dinámicas y proactivas,
es decir, destinadas a identificar las necesidades cambiantes de los clientes. Este
movimiento hacia la formulación de estrategias dinámicas y proactivas crea la
necesidad de información y brinda al proveedor de información interna la
oportunidad de proporcionar valor a este proceso. No importa cuál es la escuela
estratégica a seguir: Porter, Day, Treacy, Kotler, Senge, Speckman o Peters, sólo
para nombrar algunos; un ingrediente clave en la implementación táctica es el
conocimiento que tengamos de la competencia.
Una metodología que se utiliza a menudo en la Shell Services Company para
determinar si se debe emprender o no una nueva actividad comercial se basa en
el modelo de Porter. Este modelo se denomina "Análisis de las Cinco Fuerzas".
Para quienes no conozcan este concepto, su mensaje central es que la
competencia determinará el éxito o el fracaso de una firma, y que la ventaja
competitiva es la esencia del desempeño de la empresa. La ventaja competitiva se
determina a partir del valor que una compañía es capaz de crear para sus
compradores. El valor, por lo tanto, es lo que los compradores están dispuestos a
pagar. El aporte esencial de Porter radica en que ofrece un marco que permite
analizar a las industrias y a sus competidores. Este marco también se utiliza para
evaluar la posición competitiva de una firma.
Todos los gerentes necesitan combinar las capacidades de su empresa con las
fuerzas impuestas por el medio externo. Porter identifica tres estrategias genéricas
para lograr una ventaja competitiva: liderazgo en el costo, diferenciación y foco.
Las reglas para competir inherentes a la teoría de Porter se encuentran en sus
cinco fuerzas competitivas:
· El ingreso de nuevos competidores.
· La amenaza de sustitutos.
· El poder de negociación de los compradores.
· El poder de negociación de los proveedores.
· La rivalidad entre los competidores existentes.
El ímpetu colectivo de estas cinco fuerzas competitivas determina la capacidad de
las empresas de un rubro industrial para ganar, en promedio, una tasa de
rentabilidad sobre la inversión que supere al costo del capital. Otra forma de
analizar estas fuerzas sería decir que las cinco influyen en los precios, los costos y
las inversiones que las firmas deben hacer en una industria son, de hecho, los
factores determinantes de la rentabilidad dentro de esa industria. Este marco de
las cinco fuerzas permite que una compañía pueda ver más allá de su complejidad
y detectar los factores críticos para competir dentro de esa industria.
Satisfacer las necesidades de los compradores es la clave para la viabilidad de
cualquier industria. Si los compradores no están dispuestos a pagar por un
producto un precio que excede su costo de producción, la industria no sobrevivirá.
Para comprender cómo funcionan estas cinco fuerzas, debemos separar cada una
de ellas y comprender su relación con respecto al todo. Sin embargo, cada fuerza
puede tener mérito propio cuando se analiza un segmento en particular.
En el modelo de Porter, el análisis de los "nuevos ingresantes" trata de determinar
la amenaza o la probabilidad de que nuevas empresas ingresen a una industria y
compitan por el valor de la actividad. Esto se puede lograr si los que ingresan
reducen sus precios, o si aumenta significativamente el costo necesario para
poder competir. Porter ilustra este análisis a través de los siguientes ejemplos de
barreras para el ingreso:
· Costos críticos.
· Requisitos de capital.
· Política gubernamental.
· Identidad de la marca.
· Curva de aprendizaje de la empresa.
· Diseño de producto de bajo costo de la empresa.
La fuerza del comprador es otro concepto que debe ser comprendido y adaptado,
pues determina si los compradores retendrán para sí la mayor parte del valor
creado, dejándole a la industria sólo una rentabilidad modesta. Esto se conoce con
el nombre de "poder de los compradores" y algunos de los factores que influyen
en esa fuerza son:
· Costos críticos para el comprador.
· Capacidad de integración regresiva (integración por compra de proveedores o
desarrollo de capacidad de suministro propia).
· Productos sustitutos.
· Sensibilidad frente a los precios.
· Diferencias en los productos.
La amenaza de substitutos determina el grado por el cual otro producto puede
satisfacer las necesidades del mismo comprador, lo cual naturalmente pondría un
límite a la suma que el comprador estaría dispuesto a pagar. Algunos de los
factores que influyen en este caso son:
· Costos críticos.
· Interés del comprador en la sustitución.
· Rendimiento relativo del precio del sustituto.
· Cantidad de valor que se atribuye a la conveniencia actual.
El poder de los proveedores es la cara opuesta del poder de los compradores; es
el punto en el cual los proveedores de una industria son quienes mantienen el
valor creado para los compradores, y no las empresas de esa industria. Este
poder se clasifica en fuerte o débil con respecto a las compañías de la industria.
Algunos de los factores determinantes del poder de los proveedores son los
siguientes:
· Presencia de insumos sustitutos.
· Concentración de proveedores.n Costos críticos.
· Importancia del volumen a proveer
· Amenaza de integración progresiva (por la cual la empresa adquiere a uno o más
de sus compradores), relativa a la integración regresiva por parte de las firmas de
la industria.
La quinta fuerza es la intensidad de la rivalidad y está relacionada con la amenaza
que representan los nuevos ingresantes, pues determina el grado por el cual las
firmas de una industria competirán por el valor que crearon. Esto en general
adquiere la forma de menores precios o de inversión en mayores costos para
poder competir.
Lo que Porter nos da es otra óptica para mirar a cualquier industria y, al hacerlo,
determinar quién mantiene qué proporción del valor que un producto crea. Si el
producto de una industria crea poco valor, entonces estos conceptos no son muy
valiosos. Por el contrario, si la industria crea un producto de alto valor, entonces
resulta importante observar cómo se divide realmente ese valor y dónde se
encuentran las oportunidades. La pregunta siguiente es, por supuesto, cómo se
desempeña una firma determinada dentro de esa industria. Su posicionamiento
determinará si la rentabilidad de una empresa se encuentra por encima o por
debajo del promedio de la industria. A través de la comparación se puede ver que
una firma posee muchas fortalezas y debilidades.La figura 2 muestra un ejemplo
de autoevaluación de la actividad gráfica de Shell Services Company en una
ciudad de los Estados Unidos. Su utilidad consiste en demostrar que casi todos los
productos y servicios pueden evaluarse utilizando el Análisis de las Cinco Fuerzas
de Porter. La estructura del gráfico sigue los puntos claves enumerados
previamente y a continuación se encuentra un proceso de evaluación interna
comúnmente utilizado por los titulares del servicio dentro de la Shell Services
Company. Para la información sobre los competidores se han utilizado nombres
genéricos de proveedores en lugar de incluir los nombres de las compañías
realmente analizadas.
La figura 3 brinda un ejemplo de una evaluación para un posible nuevo producto o
servicio, realizada utilizando el marco de Porter. El posible cliente es Shell Oil
Company, empresa que ha solicitado un análisis para determinar si éste podría
constituir un negocio viable en una ciudad de Estados Unidos. El análisis de Porter
fue una de las herramientas utilizadas para contestar a la pregunta; sin embargo,
el conocimiento del medio externo y de los competidores fue un ingrediente clave
para el proceso de toma de decisiones. Se eliminó la información sobre el
competidor de esa industria.
El marco de Porter también se aplica a los proveedores de información. A pesar
de nuestra permanente lucha con tanta nueva tecnología, ¿cuántos centros de
información y bibliotecas están realmente incorporando las herramientas y los
servicios necesarios para ayudar a nuestros clientes a ver más allá de la
complejidad competitiva para poder detectar los factores críticos? En el foco de
nuestra actividad comercial, el presupuesto para las bibliotecas es blanco
permanente de los ataques y las bibliotecas están enfrentando el temor al cierre,
pues nuestros clientes no comprenden el valor que brindamos. Nuestras fuentes
de información son subutilizadas por los grupos de análisis de mercado, sea a
través de intermediarios como los bibliotecarios, por ejemplo, o en persona o
mediante el rastreo de fuentes electrónicas de información.
Las actividades relacionadas con la Inteligencia Competitiva (CI) ya no son
territorio exclusivo de los grupos de planeamiento corporativo o de la alta gerencia,
sino que existe un cambio fundamental que nos afecta a todos, a medida que se
transfiere a cada una de las unidades de negocios. Si no solicitamos
proactivamente una mayor audiencia y demostramos irrefutablemente el valor que
brindan nuestros recursos y nuestro personal, perderemos apoyo y personal a
manos de otras funciones que sí puedan demostrarlo. Necesitamos aplicar a
nuestra propia actividad el mismo análisis que aplican nuestras unidades de
negocios.
Las bibliotecas deberían ser un factor clave de éxito para poder mejorar la toma de
decisiones dentro de la nueva corporación. La información debe ser oportuna,
importante, confiable y accesible (a un precio que guarde alguna relación con su
valor), y por sobre todo, el cliente debe poder acceder a ella fácilmente. Como
proveedores elegidos por nuestros clientes, necesitamos comprender el uso de la
información que brindamos. No podemos seguir diciendo que nuestro valor
consiste solamente en encontrar y adquirir los recursos; debemos ser socios de
nuestros clientes en una estrategia de intimidad y tratar de comprender cómo
nuestra información agregará valor. Necesitamos comprender los elementos de la
información que son importantes dentro del Análisis de las Cinco Fuerzas de
Porter y aplicarlos como herramienta a nuestro negocio. No podemos enfrentar el
desafío de brindar mejor información para la toma de decisiones si no
comprendemos cómo se utiliza, o no participamos de ella con el cliente.
Estoy seguro de que estos conceptos e ideas no son nuevos, pero su valor reside
en que puede ser una aplicación práctica de la estrategia comercial y en que nos
ayuda a ver cómo las bibliotecas y los centros de información pueden contribuir
efectivamente con esa estrategia. No hay nada en este artículo que sea
particularmente profundo o introspectivo; no hace otra cosa que reconocer que
existen otras fuerzas además de la tecnología que están cambiando el mundo de
información. Y con el cambio llega la oportunidad. Aquellos que acepten la
oportunidad que ofrece el cambio y prosperen como resultado de la discontinuidad
por él creada en el mercado, tendrán éxito; quienes no vean la oportunidad se
preguntarán dónde están hoy sus clientes. Quizá sea tiempo ya de que las
bibliotecas y los centros de información apliquen las teorías de Porter a su
actividad. Necesitamos comprender quiénes son nuestros competidores y cuáles
son las fuerzas que influirán sobre nuestro futuro.
Aunque Porter inició su trabajo en 1980, el Análisis de las Cinco Fuerzas resulta
aún más útil en la década del '90 como forma de ayudar a las compañías para que
cambien. El marco que él propuso se utiliza en la actualidad en las industrias de la
madera y de la atención médica para ayudar a las personas a comprender las
fuerzas competitivas que las rodean. El concepto de Porter puede adoptarse
fácilmente y tiene un valor práctico diario que se comprende y utiliza en las
industrias y compañías de todo Estados Unidos.
***
La ventaja competitiva se determina a partir del valor que una compañía es
capaz de crear para sus compradores.
***
Porter nos da otra óptica para mirar a cualquier industria, y determinar quién
mantiene qué proporción del valor que un producto crea.
***
Debemos ser socios de nuestros clientes y tratar de comprender cómo
nuestra información agregará valor.
***
Aquellos que acepten la oportunidad que ofrece el cambio y prosperen como
resultado de la discontinuidad creada en el mercado, tendrán éxito.