mercado - Kellogg`s® Colombia
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Better Days, Brighter Tomorrows 2012 Corporate Responsibility Report MERCADO Como empresa global de alimentos, nuestro propósito es: nutrir a las familias para que puedan crecer y prosperar. A partir de nuestro portafolio de alimentos para desayuno, comida congelada y snacks, atendemos una amplia gama de necesidades de alimentación y preferencias de sabor. También nos mantenemos al día sobre los avances en la ciencia de la nutrición para determinar cómo nuestra compañía puede contribuir a la salud y al bienestar. Cada día, nuestro objetivo es producir alimentos de gran sabor que la gente disfrute, a la vez que los fabricamos, comercializamos y vendemos de manera segura y responsable. Aspectos destacados del mercado Nutrición y salud En México desde el 2009 hemos realizado esfuerzos para reducir el sodio en todos nuestros cereales y hasta el 2012 hemos alcanzado una reducción promedio de entre el 15-20% Mercadotecnia Responsable de Productos Iniciamos dos campañas para motivar a los niños a permanecer fuertes y en buena forma. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 22 MERCADO Puntos destacados del mercado (continúa) Información para el consumidor y etiquetado Continuamos implementando nuestro nuevo etiquetado de producto en los EE.UU. para proporcionar información de nutrición amigable al consumidor al frente de nuestros empaques. También hacemos el etiquetado frontal amigabke en LA. NUTRITION FACTS Serving Size (312g) Servings Per Container NUTRITION FACTS Serving Size (312g) Amount Per Serving Servings Per Container Calories Amount Per Serving Calories Saturated Fat Trans Fat Saturated Fat Trans Fat Cholesterol Cholesterol Sodium Total CarbohydrateSodium Dietary Fiber Sugars Protein Vitamin A Calcium Total Carbohydrate Dietary Fiber Vitamin CSugars Iron Protein Vitamin A Calcium Vitamin C Iron Inocuidad y calidad del producto Vinculamos el desempeño de inocuidad de nuestros productos a la compensación de nuestros líderes senior. Suministro responsable Estamos trabajando con nuestra industria para desarrollar un código de conducta estándar para los proveedores. + PROTEIN Caso de estudio: Reformulación de Special K® Protein Plus Lanzamos una versión mejorada de Special K® Protein Plus para hacerlo más relevante a los consumidores de hoy en día. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 23 MERCADO Nutrición y salud Nuestro fundador, W.K. Kellogg, dejó a su compañía un legado hace un siglo que aún nos guía hoy en día: el deseo de hacer “productos de calidad para un mundo más saludable.” Seguimos buscando maneras para impulsar la innovación y mejorar aún más el valor nutricional de nuestros productos. Creemos que todos los alimentos tienen un lugar en la dieta, con equilibrio y moderación. También estamos comprometidos con educar a los consumidores acerca de la nutrición, ayudándoles a hacer elecciones informadas que cumplan sus necesidades de alimentación. Estos conceptos son fundamentales para nuestra Política de Nutrición de Kellogg, la cual revisamos anualmente para asegurar que comunicamos la información de nutrición con transparencia y apertura. Estamos comprometidos a seguir mejorando los productos existentes (y desarrollar nuevos) aumentando los elementos nutricionales esenciales para una buena salud: fibra, granos enteros, proteína, vitaminas y minerales, por nombrar algunos de nuestros esfuerzos principales. También enfatizamos reducir responsablemente el sodio, azúcares y grasas a través de nuestra cartera de productos, y nos enorgullece nuestro éxito hasta la fecha. Nos enfocamos especialmente en crear nuevos alimentos que ofrezcan nutrición, conveniencia y un gran sabor, atributos por los que siempre hemos sido reconocidos. Nuestras marcas principales atienden diversas necesidades de salud, desde la salud digestiva hasta el control de peso, la salud cardiaca o el crecimiento y desarrollo de los niños. En el 2012 y a inicios del 2013 hemos introducido muchos productos nuevos y actualizados que responden a las necesidades nutricionales de los consumidores. Una gama de alimentos de Special K® con proteína, incluyendo cereal, malteadas para desayuno, sándwiches de pan sin levadura para el desayuno y varios snacks, como barras de granola, todos desarrollados para clientes que buscan controlar su peso. En Latinoamérica Special K® Tentación Frutal ofrece fruta real en cada hojuela En México Special K® Crisps con sólo 70 calorías por porción ofrece una opción saludable para la hora del antojo Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 24 MERCADO Nutrición y salud (continúa) Varios productos "para llevar" diseñados para quienes no tienen tiempo para sentarse a desayunar por las mañanas. Estos incluyen malteadas para desayuno, con proteína y fibra, en los EE.UU. y Australia. Nuestros Nutri-Grain® Breakfast Biscuits europeos, hechos con granos enteros, y en el pasillo de alimentos congelados en los EE.UU., nuestros Eggo® Waffles®, un desayuno para llevar que no requiere tenedor, plato o jarabe. En México, Choco Krispis® Pops® ofrece una deliciosa experiencia sabor a chocolate combinando cereal de maíz, trigo y avena. Además ofrece hasta 60% más calcio que otros cereales sabor chocolate del mercado. En Irlanda, varios cereales favoritos en el hogar fortificados con vitamina D. Esta adición de vitamina D se desarrolló a partir de una iniciativa que comenzamos en el Reino Unido en el 2011 en respuesta a un aumento en los casos infantiles de raquitismo, un trastorno óseo causado por deficiencia de vitamina D. Una nueva gama de nuestros populares productos All-Bran®, incluyendo All-Bran® Golden Crunch y All-Bran® Chocolate Crunch en varios países europeos y All-Bran® Manzana Crunch en México y Colombia; cada uno de los nuevos productos proporciona 6 gramos de fibra por porción. En India, nuestro nuevo All-Bran® Wheat Flakes proporciona 5 gramos de fibra por porción. sin gluten En Canadá, el cereal Rice Krispies® Brown Rice sin gluten en respuesta a solicitudes de consumidores con enfermedades celíacas y sensibilidad al gluten. Se desarrolló a partir del lanzamiento de Rice Krispies® sin gluten en los EE.UU. en el 2011. Una versión reformulada de Kellogg's® Honey Loops® en India que incluye cuatro variedades de grano. Los productos multigrano se están haciendo cada vez más populares con muchos de nuestros consumidores en todo el mundo. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 25 MERCADO Mejoras a productos en todo el mundo Aplicamos lo último en la ciencia de alimentos y nutrición para continuar mejorando nuestros productos y tener un impacto positivo en los estilos de vida saludable de nuestros consumidores. Vea algunas de nuestras iniciativas recientes en el mapa a continuación. En Europa redujimos el sodio en Rice Krispies® y en Kellogg’s Corn Flakes® en un 30 por ciento. Esto implicó a su vez una disminución en la cantidad de sodio en otros cinco cereales populares que usan estos dos cereales como base. Ampliamos nuestras populares Special K® Cracker Chips al Reino Unido, Canadá y México para proporcionar a los consumidores nuevas opciones de snacks más saludables. Reino Unido Canadá En India, redujimos el sodio en Kellogg’s Corn Flakes® más de 30mg por porción de 30 gramos de cereal, lo que equivale a una reducción de casi el 20 por ciento. Europa México India 1 Regiones clave Hemos reducido la cantidad de sodio en nuestros cereales listos para comer en nuestras regiones clave 1 en un 18 por ciento entre 2007 y 2012. En Australia, disminuimos la cantidad de sodio en Rice Bubbles® y Kellogg’s Corn Flakes® en un 20 por ciento ocho meses antes de nuestra fecha objetivo. En general, hemos disminuido el sodio en nuestros cereales hasta en un 59 por ciento desde 1997. Australia Etiqueta Corazón Saludable Comer bien, ser activo físicamente y mantener un peso saludable son estrategias clave para manejar las enfermedades cardiovasculares, la principal causa de muerte en los EE.UU. En 2012, agregamos el logotipo de Heart Healthy Selection® (selección saludable para el corazón) a ocho variedades de cereales saludables para el corazón en los EE.UU. que son una buena fuente de fibra, incluyendo Kellogg’s Raisin Bran®, All Bran®, Smart Start® y FiberPlus®. También introdujimos al mercado los nuevos Kellogg’s Raisin Bran Cinnamon Almond® para brindar a los consumidores otra manera de disfrutar un desayuno saludable para el corazón. Comer más alimentos de granos ricos en fibra puede ayudar a manejar el riesgo de enfermedades cardíacas.2 Nuestras regiones clave son los EE.UU., Canadá, México, Reino Unido, Francia y Australia. 1 De Moura FF, Lewis KD, Falk MC Applying the FDA definition of whole grains to the evidence for cardiovascular disease health claims. J Nutr. 2009 Nov;139(11):2220S-6S. [doi: 10.3945/jn.109.112383] 2 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 26 MERCADO Elecciones inteligentes para la hora del antojo Los snacks pueden representar un papel importante en cualquier dieta saludable. Kellogg ofrece una gama amplia de alimentos en snacks de gran sabor para atender las necesidades del consumidor, desde paquetes con porciones controladas para ayudar a los consumidores a consumir snacks moderadamente hasta barras de cereal que pueden complementar una dieta con fibra y nutrientes importantes. Por ejemplo, nuestra marca Special K® se enfoca en proveer opciones “inteligentes” para quienes buscan controlar su peso. Nuestra categoría de snacks saludables en Norteamérica, la cual incluye Special K®, Nutri-Grain® y Fiber Plus®, ha crecido en popularidad, y estamos esforzándonos por crear nuevos productos en esta área. De hecho, casi la mitad de nuestros snacks saludables comprados por los consumidores en el 2011 no estaban en el mercado en el 2007. Estamos ampliando nuestro alcance mundial en snacks, en gran parte gracias a Pringles® y nuestra introducción de Special K® Cracker Chips en varios mercados globales. La adquisición de Pringles® le da a nuestra empresa acceso a una nueva gama de tecnologías, incluyendo aquellas que Pringles® desarrolló para reducir el sodio sin comprometer el sabor. Exploraremos cómo podemos aplicar estas tecnologías a otros productos Kellogg´s®. Además, la adquisición de Pringles® amplía nuestro acceso a mercados globales, proporcionando a nuestra empresa una entrada para vender otros productos de Kellogg, incluyendo snacks saludables. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 27 MERCADO Fibra y granos enteros En Kellogg, entendemos el importante papel de la fibra en la salud y el bienestar en general, y estamos comprometidos con ayudar a los consumidores a aumentar la fibra en su alimentación a través de alimentos que ya comen y disfrutan. En los EE.UU., producimos más cereales listos para comer (como Kellogg’s Raisin Bran®, Mini-Wheats® y Froot Loops®) que proveen una buena fuente de fibra1 (3 gramos por porción declarada en la etiqueta) y media porción de granos enteros (8 gramos) que cualquier otra empresa de alimentos.2 Una dieta alta en fibra ha comprobado ser beneficiosa para la salud digestiva y cardiaca en general,3 pero muy pocas cumplen las recomendaciones de fibra.4 Pocos cumplimos las recomendaciones de fibra. Con tanta información positiva acerca de los beneficios de consumir suficiente fibra, es preocupante ver que la mayoría de las personas , incluyendo adultos y niños , no ingieren lo suficiente de este importante nutriente.5,6,7,8,9,10,11 EE. UU. - 1 de cada 10 Irlanda - 2 Canadá - 1 de cada 10 Australia - 1 de cada 2 México - 2 Francia - de cada 10 Reino Unido - de cada 10 1 de cada 4 2 de cada 10 La Administración de Alimentos y Fármacos de los EE.UU. (FDA por sus siglas en inglés) define una “buena” fuente de fibra como un contenido de 3 gramos o más por cada porción declarada en la etiqueta, o por lo menos 10 por ciento del valor diario recomendado. Una fuente “excelente” es por lo menos 5 gramos, o 20 por ciento del valor diario recomendado. 2 Con base en una auditoría de Kellogg de los cereales de desayuno nacionales en octubre de 2012. Los datos se recopilaron de las etiquetas, el sitio web y la base de datos indicada e incluye los cereales listos para comer distribuídos nacionalmente de Kellogg’s ®, General Mills, Post, Quaker y MaltO-Meal. 3 Institute of Medicine: Dietary Reference Intakes for Energy, Carbohydrate, Fiber, Fat, Fatty Acids, Cholesterol, Protein and Amino Acids (Macronutrients). National Academy Press, Washington DC. (CHD p362-3, Digestive Health: p370-1); U.S. Department of Agriculture and U.S. Department of Health and Human Services. Dietary Guidelines for Americans, 2010. 7a. Edition, Washington, DC: U.S. Government Printing Office. December 2010. 4 Kellogg datos en archivo; NHANES 2007-2008 5 Mosfegh A, Goldman J, Cleveland L (2005). What We Eat in America, NHANES 2001–2002. Usual Nutrient Intake from Foods as compared to Dietary Reference Intakes 6 Statistics Canada, Canadian Community Health Survey, Cycle 2.2, Nutrition. 2004. 7 Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (ENSANUT) 2006 Instituto Nacional de Salud Pública, México ENNS 2006. 8 Australian National Children’s Nutrition and Physical Activity Survey (2007). 9 Étude Nationale Nutrition Santé (ENNS), 2006. Situation nutritionnelle en France en 2006 selon les indicateurs d’objectif et les reperes du Programme national nutrition sante (PNNS). 10 Buttriss JL & Stokes CS. (2008) Dietary fibre and health: an overview. British Nutrition Foundation Nutrition Bulletin. 33:186–200. 11 Report on: Food and Nutrient intakes, Physical Measurements, Physical Activity Patterns and Food Choice Motives. Irish Universities Nutrition Alliance (Report date March 2011). 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 28 MERCADO Fibra y granos enteros (continúa) DE LA SEMILLA A LA CUCHARA ¿Y qué hay acerca de los granos enteros? Los granos enteros son buenos para usted y, siempre que sea posible, es importante seleccionar alimentos con granos enteros que también sean una buena fuente de fibra. Los granos enteros pueden variar en su contenido de fibra dietética, incluso hay algunos alimentos de granos enteros que contienen muy poca fibra. En algunos mercados, la etiqueta de un producto declarará su contenido general de fibra. Durante más de 100 años, Kellogg ha marcado el camino para ayudar a las personas a iniciar el día con cereales hechos con las bondades de los granos y sólo unos cuantos ingredientes. Maiz Arroz Trigo Además, no todas las fibras son iguales, diferentes fibras proporcionan diferentes beneficios. La fibra de trigo se considera la forma más efectiva para la salud digestiva, incluyendo la regularidad.12 Nuestra empresa ha ayudado a educar a los consumidores acerca de la diferencia entre la fibra y los granos enteros durante algún tiempo. Ayudamos a los consumidores a comprobar el contenido de fibra de sus elecciones de alimentos de granos enteros para asegurar que obtienen por lo menos 3 gramos de fibra por porción declarada en la etiqueta, una recomendación apoyada en los EE.UU. por los Lineamientos Dietéticos del 2010 del gobierno federal para los estadounidenses. Kellogg está dedicado a desarrollar relaciones con los agricultores para asegurar que cultivan y cosechan granos de alta calidad para los cereales de Kellogg. Comience de forma simple, comience bien: la sencillez de los granos Durante más de un siglo, Kellogg Company ha ayudado a los consumidores a iniciar bien el día con cereales creados con las bondades de los granos sencillos. Cada receta de cereal comienza con arroz, trigo, maíz u otros granos. Los agricultores entregan los granos al molino para limpiarlos y prepararlos antes de enviarlos a Kellogg. Kellogg lleva los granos y los convierte en sus cereales para desayuno favoritos en sólo unos pasos. Desde el grano, hasta el horneado, aplanado y tostado: es fácil ver cómo podrían hacerse con artículos que podría encontrar en su propia cocina. Tan sólo utilizamos una cocina más grande. El hecho es que la mayoría de los cereales listos para comer son alimentos mínimamente procesados, y hacer cereales no es tan diferente de hornearlos en su hogar. Tome como ejemplo a Kellogg’s Corn Flakes®. Primero, horneamos nuestra sémola con sabor a malta, sal, azúcar, vitaminas y minerales. Después de secar y dejar reposar la sémola horneada, la amasamos y la tostamos en hojuelas crujientes. ¡Y eso es todo! Comience de forma simple Y a través de nuestros esfuerzos en agricultura sustentable, también estamos comenzando a trabajar más estrechamente con muchos de los agricultores quienes crecen nuestros granos desde la semilla hasta la cosecha. El orgullo y las prácticas agrícolas de estos cultivos familiares contribuyen a la calidad de nuestros alimentos. Conozca a algunos de los productores de los E.U. en los enlaces de video en nuestro sitio Web. 12 Stevenson L, Phillips F, O’Sullivan K, Walton J. Wheat bran: its composition and benefits to health, a European perspective. 2012 Int J Food Sci Nutr. 63(8): 1001–1013; O’Sullivan, K. The Superior Benefits of Wheat Bran Fibre in Digestive Health 2012. European Gastroenterology & Hepatology Review, 2012;8(2):90-3; Institute of Medicine: Dietary Reference Intakes for Energy, Carbohydrate, Fiber, Fat, Fatty Acids, Cholesterol, Protein, and Amino Acids (Macronutrients). National Academy Press, Washington DC. (p371). Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 Y eso es todo! Desde el campo hasta la cuchara, estos cereales proporcionan a las familias un desayuno nutritivo con gran sabor hecho con ingredientes sencillos fortificados con vitaminas y minerales. Realmente es tan sencillo. Comience su día bien. Comience cada día con las bondades de un grano sencillo. Comience bien Aprenda más acerca de las bondades de los cereales de grano simples de Kellogg’s ® en www.Kelloggs.com/simplegrains 29 MERCADO Los beneficios del cereal en el desayuno La mayoría de las personas saben que el desayuno es la comida más importante del día. Muchos estudios muestran que los niños que comen un desayuno obtienen más fibra, calcio, vitamina A, vitamina C, riboflavina, zinc y hierro en comparación con los niños que no desayunan. 1 Los adultos que desayunan también obtienen más de estos nutrientes, consumen menos grasa y colesterol que aquellos que no lo hacen. 2 Y un cereal para desayunar está entre las mejores opciones para la primera comida del día, que proporciona los nutrientes que muchos de nosotros, especialmente los niños, de otro modo no obtendrían. 3,4,5 Cada porción de los cereales Kellogg’s® con leche, proporciona proteínas y cuatro nutrientes que la mayoría de los niños en EE.UU. no obtienen en cantidades suficientes: fibra, calcio, vitamina D y potasio. 6 Además, el cereal también es más bajo en sodio y azúcar io que muchas opciones populares para el desayuno7. Por ejemplo, el azúcar en los cereales, potas incluyendo a los cereales para niños , contribuye sólo con el 4 por ciento de la ingesta diafibra ria de azúcar en los EE.UU. 8 Además, quienes consumen regularmente cereal, incluyendo a quienes consumen cereales para niños, tienden a tener índices de masa corporal (IMC) más bajos y tienen menor probabilidad de sobrepeso que quienes comen cereal con menos vitamin a frecuencia.9 D calcio A pesar de que el cereal ha permanecido en la mesa del desayuno durante más de un siglo, aún hay percepciones equivocadas y confusión acerca de su valor nutricional. Es por ello que trabajamos para educar a los profesionales de la salud, así como a los consumidores, acerca de los beneficios del cereal en el desayuno. Hemos puesto a disposición un compendio de búsqueda global que destaca las muchas ventajas del cereal. “El cereal: la historia completa” ofrece un interesante acervo de información con base científica respecto al papel que puede representar el comer cereal para mantener un peso saludable, mejorar la ingesta de nutrientes y proporcionar un desayuno bajo en calorías, grasa, sodio y azúcar en comparación con otras opciones comunes para el desayuno. 10 El cereal también es una buena manera de alimentar al mundo, usa menos recursos por caloría para producirlo que otros alimentos, como la carne o el queso. 11 También compartimos información en diversas regiones y mercados para informar a los consumidores acerca de los beneficios de un cereal para el desayuno. Por ejemplo, en 2012 en Canadá, lanzamos nuestra primera campaña de conciencia educativa acerca de los beneficios de un desayuno con cereal, dirigido específicamente a canadienses chinos, uno de los mayores grupos étnicos de dicho país. Un sitio Web en idioma chino personalizado incluye información detallada sobre los beneficios nutricionales del cereal y consejos sobre la comida saludable de un nutricionista registrado. En Australia, un estudio independiente publicado en el 2012 reveló que los niños que tomaban un desayuno de cereal y leche tuvieron un mejor desempeño académico que aquellos quienes consumieron otras opciones, como tostadas o fruta, o quienes no consumieron nada. 12 La investigación, de la Profesora Jenny O’Dea de la Universidad de Sidney, invitó a Kellogg y a la cadena de supermercados Woolworths a embarcarse a una “Cruzada por el Desayuno” con un mes de duración para recordar a las familias acerca de la importancia de un desayuno nutritivo. Vea la sección de Alivio del Hambre de este reporte para más detalles. Kellogg data on file; NHANES 2003-2006, kids 6-17 years old; Deshmukh-Taskar PR, Nicklas TA, O’Neil CE, Keast, DR, Radcliffe, JD, and Cho S. The Relationship of Breakfast Skipping and Type of Breakfast Consumption with Nutrient Intake and Weight Status in Children and Adolescents: The National Health and Nutrition Examination Survey 1999—2006. 2010. JADA. 110:869-878. 2 Timlin MT, Pereira MA. Breakfast frequency and quality in the etiology of adult obesity and chronic diseases. Nutr Rev. 2007;65:268-281. 3 Cho S, Dietrich M, Brown CJ, Clark CA, Block G. The effect of breakfast on total daily energy intake and body mass intake: results from the Third Na tional Health and Nutrition Examination Survey (NHANES III). J Am Coll Nutr. 2003;22:296-302. 4 Matthews R. Importance of breakfast to cognitive performance and health. Perspectives in Applied Nutrition, 1996;3(3):204-212. 5 U.S. Department of Agriculture and U.S. Department of Health and Human Services. Dietary Guidelines for Americans, 2010. 7th Edition, Washington DC: U.S. Government Printing Office, December 2010. 6 Kellogg data on file; NHANES 2003-2006. 7 U.S. Department of Agriculture, Agricultural Research Service. 2009. USDA National Nutrient Database for Standard Reference, Release 22. Nutrient Data Laboratory Home Page, http://www.ars.usda.gov/nutrientdata. 8 U.S. Department of Agriculture and U.S. Department of Health and Human Services. Dietary Guidelines for Americans, 2010. 7th Edition, Washington, DC: U.S. Government Printing Office, December 2010.. 9 Barton BA, Eldridge AL, Thompson D, Affenito SG, Striegel-Moore RH, Franko DL, Albertson AM, Crockett SJ. The relationship of breakfast and cereal consumption to nutrient intake and body mass index: the National Heart, Lung, and Blood Institute Growth and Health Study.J Am Diet Assoc. 2005;105(9):1383-9 10 U.S. Department of Agriculture, Agricultural Research Service. 2009. USDA National Nutrient Database for Standard Reference, Release 22. Nutrient Data Laboratory Home Page, 11 See, for example, U.N. Food and Agriculture Organization. (2006). Livestock’s Long Shadow: Environmental Issues and Options (Rome: FAO); Eshel, G, and Martin, PA. (2006). Diet, energy, and global warming. Earth Interactions, vol. 10; Mcdiarmid, J et al. (2011). Livewell: A Balance of Healthy and Sustainable Food Choices. (Surrey, UK: World Wide Fund for Nature). 12 O’Dea, J.A. & Mugridge, A. (2012) Nutritional quality of breakfast and physical activity independently predict the literacy and numeracy scores of children after adjusting for socioeconomic status. Health Education Research. doi:10.1093/her/cys069 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 30 MERCADO Los beneficios del cereal en el desayuno, (continúa) Una porción de cereales Kellogg’s® contiene de 4 a 12 gramos de azúcar, mientras que un vaso de jugo de naranja tiene 21 gramos y el yogurt con sabor a frutas tiene más de 40 gramos. Azúcar por porción* 5-9g 2g Familia de productos Kellogg’s® Special K® Corn Flakes de Kellogg’s® 21g** (8 onzas) 12g 6-12g 43g ** jugo de naranja Familia de productos All Bran® de Kellogg’s® (8 onzas) Kellogg’s® Froot Loops® ó Kellogg’s® Zucaritas® yogurt de frutas *Información nutricional de Latinoamérica. **Base de Datos Nacional de Nutrientes para Investigación de Estándares de la USDA Fuente: datos de Kellogg en archivo, NHANES 2001-2006, sujetos de 6-12 años de edad. INGESTA DE NUTRIENTES EN EL DESAYUNO (Niños de 6-11 años de edad) Estudio de Salud Nacional y Examen Nutricional (NHANES según sus siglas en inglés ) 2009-2010 35% 30% 25% SODIO VITAMINA B12 ZINC HIERRO VITAMINA C FOLATO VITAMINA B6 0% NIACINA 5% RIBOFLAVINA 10% TIAMINA 15% VITAMINA A 20% FIBRA DIETÉTICA % DE LA INGESTA DIARIA 40% Lo que comemos en EE.UU., NHANES 2009-2010, Desayuno, Niños de 6-11 años de edad Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 31 MERCADO Opciones sin carne Nuestras marcas MorningStar Farms®, Gardenburger® y Worthington® ofrecen soluciones nutritivas que inspiran a las personas a comer bien. La mayoría de nuestros productos tienen por lo menos un 25 por ciento menos de grasa que sus contrapartes con carne. Nuestros productos están diseñados para vegetarianos y para personas que eligen limitar la cantidad de carne que consumen. En 2012, lanzamos varios productos nuevos, para dar a los consumidores aún más opciones para comer saludablemente. La marca Worthington® se remonta a 1939. A lo largo de décadas estuvo a la vanguardia de nuevos productos vegetarianos. En la década de los 60, fue la primera empresa en llevar comida vegetariana a los supermercados. Kellogg adquirió Worthington Foods en 1999 y está orgullosa de continuar la tradición de alimentos saludables sin carne. No comer carne una vez a la semana, a través de la participación en iniciativas como “Lunes sin carne” puede ayudar a las personas a lograr sus metas de nutrición. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 32 MERCADO Educación sobre nutrición Kellogg juega un papel para ayudar a los consumidores a hacer elecciones informadas sobre alimentos para ellos y sus familias. Hacemos esto a través del etiquetado en los paquetes, sitios web y proporcionar información adicional, como herramientas para hacer un seguimiento del consumo de fibra y hojas de datos útiles, para grupos de consumidores y profesionales de la salud. En 2012, lanzamos un nuevo sitio web mundial para profesionales de la salud, www.kelloggsnutrition.com, para proveer acceso a la investigación, información y las herramientas más recientes. Kellogg tiene equipos de expertos, incluyendo nutricionistas registrados, expertos regulatorios y en etiquetado, y científicos de alimentos y nutrición, quienes crean herramientas para consumidores. Estos equipos también ayudan en el desarrollo de productos, proveen información de nutrientes e ingredientes para el empaque, soporte y realización de investigación científica, e imparten programas de educación y simposios para profesionales en el cuidado de la salud, entre otras acciones. Kellogg también participa regularmente en conferencias académicas que ayudan a informar sobre nuestros esfuerzos. A continuación se muestran algunos de los muchos programas que apoyamos o patrocinamos para profesionales de la salud, científicos de nutrición y otros en 2012: Elige Mi Tazón Kellogg’s® (MyBowl™) En el 2011, el Departamento de Agricultura de los EE.UU. (USDA) introdujo MyPlate para ayudar a las personas a seguir las recomendaciones de nutrición de los Lineamientos Dietéticos para los Estadounidenses, del 2010. Kellogg desarrolló MyBowl™, una herramienta educativa interactiva para comidas que se sirven típicamente en un tazón, incluyendo cereales de desayuno, para complementar MyPlate de la USDA. MyBowl™ de Kellogg ofrece sencillos indicadores visuales para ayudar a las personas a obtener la mejor nutrición de las comidas servidas en un tazón. Ť En Sidney, Australia, reforzamos la importancia de la fibra para los niños en el 16° Congreso Internacional de Nutricionistas. Nuestra empresa patrocinó varias presentaciones y celebró simposios sobre desayuno en esta reunión de los principales dietistas, nutriólogos e investigadores de la ciencia de la nutrición en el mundo. Ť elige mybowl.com También en Australia, seguimos siendo socios activos en una campaña nacional de educación al consumidor (copatrocinada con una organización no gubernamental llamada The Gut Foundation) sobre la importancia de la fibra dietética en la promoción de la regularidad, especialmente entre niños. Ť En una conferencia organizada por la Sociedad para la Educación y Conducta en Nutrición en Washington D.C., participamos con otros líderes en la industria en una discusión sobre azúcar, sodio y fibra. El foro reunió a los líderes quienes proveen guía y asesoría en nutrición para familias, profesionales de la salud, estudiantes y creadores de políticas. Ť En Canadá, celebramos nuevamente el Simposio sobre Nutrición de Kellogg, un programa científico anual con duración de medio día presentado en conjunto con la Conferencia Anual de Nutricionistas de Canadá. Desde 1999, este simposio ha presentado información práctica y en investigación de los principales expertos canadienses e internacionales. Ť En Latinoamérica participamos en 7 distintos congresos dirigidos a profesionales de la salud, llegando a un total de 11,484 asistentes. Se ofrecieron ponencias sobre la importancia del desayuno presentadas por voceros de Kellogg entre quienes colaboraron el Dr. Jenkins y la Dra. Slavin. Ť En México, miembros del Instituto de Nutrición y Salud de Kellogg’s® (INSK) presentaron en el XXV Simposio del Aniversario de la Asociación Mexicana de Nutrición, discutiendo con 400 profesionales de la salud la relevancia de la fibra de trigo para la salud digestiva. granos leche fruta Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 33 MERCADO Educación sobre nutrición, (continúa) Ť En Bruselas, Bélgica, lanzamos la campaña “El desayuno es lo mejor” en abril en el primer Día del Desayuno europeo. El evento reunió a creadores de políticas, representantes industriales, organizaciones no gubernamentales, medios y otros importantes defensores europeos de la salud para promover los beneficios del desayuno a la salud. Como parte de la campaña, se inició un “Compromiso de tomarse el tiempo para el desayuno”, invitando a los creadores de políticas a trabajar para fomentar el desayunar regularmente en toda Europa. La campaña es un grupo de varias partes interesadas que representan a maestros, médicos nutricionistas y la Asociación Europea de Cereales de Desayuno, de la cual Kellogg es un miembro activo. Ť En Sudáfrica, nuestra campaña de educación en nutrición de Kellogg’s Corn Flakes® capacitó a casi 600 profesionales del cuidado de la salud con el objetivo de mejorar el conocimiento de comer saludablemente entre los pacientes en clínicas de atención médica primaria. También patrocinamos programas educativos para consumidores, incluyendo lo siguiente: Ť En México, el INSK lanzó una aplicación para iPhone para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones acerca de su comida y su salud. La aplicación cuenta calorías y proporciona recomendaciones para las opciones de alimentos, consumo de agua y actividades físicas. En los primeros días después de su lanzamiento en noviembre de 2012, la aplicación se encontró entre las primeras 50 en México y fue la número 1 en la categoría de salud y figura. Ť En Canadá, el programa Mission Nutrition® proporciona a los maestros recursos creativos, fáciles de usar y basados en el programa de estudios para enseñar a los estudiantes desde el jardín de niños hasta el 8vo. grado acerca de la alimentación saludable, vida activa y autoestima positiva. También incluye información y actividades para ayudar a las familias a adoptar conductas de estilo de vida saludable en el hogar. Ť En los EE.UU., nuestro equipo de nutrición ofrece varios tipos de apoyo para las escuelas. Esto incluye proporcionar productos que cumplen la recomendación de nutrición de acuerdo a los reglamentos de Comidas Escolares del Departamento de Agricultura de los EE.UU. para nutrición, apoyando a los profesionales en nutrición escolar con herramientas relevantes, programas y educación, y siendo miembros del patronato de la Asociación de Nutrición Escolar. Nuestro programa “construya un mejor plato” enseña a los niños en la escuela acerca de MyPlate TM (Mi Tazón Kellogg´s ®), el cual ayuda a los individuos a seguir las recomendaciones de nutrición de los Lineamientos Dietéticos de los EE.UU. del 2010. El programa ha sido implementado en más de 800 escuelas. Ť En Reino Unido en 2012, reunimos un grupo de expertos en nutrición externos independientes y especialistas en educación para cotejar y difundir los lineamientos de alimentos y nutrición para los clubes de desayunos escolares. Para esfuerzos educativos adicionales, por favor vea la sección de Combate del Hambre. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 34 MERCADO Patrocinio para los Olímpicos Un gran inicio tiene grandes resultados. Ese es uno de los mensajes que ayudamos a transmitir como uno de los patrocinadores oficiales de los equipos Olímpico y Paraolímpico de los EE.UU. en el 2012. Estamos orgullosos de asociarnos con los atletas de los EE.UU. quienes creen, como nosotros; que el poder del desayuno es crucial para un gran inicio. El Equipo Kellogg’s® incluyó a los medallistas olímpicos Rebecca Soni (natación), Kerri Walsh (voleibol de playa) y Jordyn Wieber (gimnasia). Orgulloso Patrocinador Formamos un equipo con el Comité Olímpico de los Estados Unidos para crear una serie en video que mostraba la guía de nutrición de la nutricionista de dicho comité, Alicia Kendig y el campeón olímpico de natación y atleta del Equipo Kellogg®, Summer Sanders. Además de destacar los beneficios del desayuno, nuestra sociedad apoya a los atletas de élite de los EE.UU. proporcionando comida para darles energía, acceso al entrenamiento y el apoyo que necesitan para competir. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 35 MERCADO Obesidad y control de peso En Kellogg®, trabajamos en diversos frentes para contribuir con soluciones a la epidemia mundial de obesidad. Elaboramos paquetes con porciones controladas, promovemos educación para el consumidor y participamos en grupos industriales. Los productos que desarrollamos, la información que proporcionamos y las organizaciones que apoyamos en todo el mundo, muestran nuestro compromiso de ayudar a los consumidores a equilibrar la ecuación “ingesta de calorías / gasto de calorías” ayudándoles a informarse acerca de las opciones de alimentación y la importancia de la actividad física. Además, ofrecemos paquetes de 100 Calorías de muchos de nuestros snacks más populares, así como barras de snacks saludables y snacks congelados en tamaños de porción controlados. Seguimos identificando maneras innovadoras de atender las inquietudes sobre obesidad en todo el mundo. Además de reformular muchos de nuestros productos existentes e introducir nuevos productos, Kellogg ha trabajado con la Organización Mundial de la Salud (OMS) así como con muchos países en los cuales operamos, para fomentar elecciones dietéticas más saludables. Por ejemplo, en el 2008 Kellogg fue un miembro fundador de la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas (IFBA por sus siglas en inglés), la cual posteriormente hizo compromisos globales en apoyo a la Estrategia Mundial sobre Alimentación, Actividad Física y Salud de la OMS. Para obtener más información sobre nuestro trabajo con la IFBA, consulte la sección de Mercadotecnia Responsable de Productos en este reporte. En los EE.UU., nos enorgullece ser miembros de la Fundación para el Compromiso con un Peso Saludable (HWCF por sus siglas en inglés), una coalición de más de 200 minoristas, fabricantes de alimentos y bebidas y organizaciones no gubernamentales que trabajan para reducir las tasas de obesidad (particularmente obesidad infantil). Juntas, las compañías integrantes de la HWCF se han comprometido a eliminar 1.5 mil millones de calorías de los productos estadounidenses de los miembros de la coalición para finales del 2015 (usando los productos del 2008 como base). Kellogg trabaja para promover una herramienta interactiva en línea desarrollada por el programa Together Counts (Juntos Contamos) de la HWCF, el cual fue diseñado para inspirar una vida activa y saludable. Hemos mostrado el programa en nuestros sitios web de Kellogg Company y a través de Facebook, para fomentar a las familias para comprometerse con el ejercicio y comer una comida juntos cada día. El principio detrás del programa Together Counts es el “equilibrio de la energía,” o el concepto de equilibrar las calorías consumidas con las calorías gastadas. Together Counts utiliza una plataforma digital basada en Internet que combina las redes sociales y las teorías de juegos sociales más avanzadas, pero es sencilla y fácil de usar. Similar a Facebook con un toque innovador, las familias pueden crear un “perfil de equipo” y registrar las comidas y eventos que comparten juntos. La meta es ayudar a las familias a lograr un equilibrio saludable a la hora de la comida y divertirse mientras lo hacen. Desde el 2010, Kellogg en Francia ha apoyado una sociedad pública/privada diseñada para prevenir la obesidad infantil. Kellogg provee fondos a una organización sin fines de lucro que fue renombrada recientemente “Vivons en Forme” (Viva en forma), y está ayudando a promover la iniciativa en el país a través de campañas educativas. Kellogg Company también participa en revisiones de investigación y literatura sobre temas dietéticos, incluyendo la obesidad. Recientemente, nuestro equipo de Ciencia de la Nutrición y la Universidad de Purdue publicaron un artículo de revisión sobre los beneficios de la ingesta adecuada de fibra entre los niños y la relación con la obesidad, diabetes y estreñimiento.1 1 Kranz, S. M Brauchla, J.L. Slavin, and K.B. Miller. What Do We Know About Dietary Fiber Intake in Children and Health? The Effects of Fiber Intake on Constipation, Obesity, and Diabetes in Children. Adv. Nutr. 3: 47–53, 2012; doi:10.3945/an.111.001362. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 36 MERCADO Mercadotecnia Responsable de Productos Kellogg está comprometida con la mercadotecnia responsable y la comunicación de nuestros productos para ayudar a los compradores a tomar decisiones informadas acerca de los alimentos que disfrutan. Nuestros Lineamientos Globales de Mercadotecnia y Comunicación (WWMCG por sus siglas en inglés) proporcionan una estructura global consistente para las prácticas de mercadotecnia responsable, incluyendo nuestro enfoque de publicidad y mercadotecnia para medios digitales y tradicionales, actividades escolares, personajes con licencia, concursos y promociones. Los WWMCG también incluyen reglas relacionadas con la protección a la privacidad, comercio electrónico y otros medios. Regularmente evaluamos los lineamientos para asegurarnos de que sigan siendo relevantes y apropiados. Desde el 1 de enero de 2009, no hemos anunciado a niños menores de 12 años de edad aquellos productos que no cumplen nuestros Criterios Globales de Nutrición de Kellogg (KGNC por sus siglas en inglés). Desarrollamos estos estándares internos basados en documentación científica y estableciendo límites por porción para calorías, grasas, sodio y azúcar. Kellogg no publicita productos a niños menores de 6 años de edad. En los EE.UU. seguiremos los lineamientos revisados de la Iniciativa Publicitaria para Alimentos y Bebidas Infantiles (CFBAI por sus siglas en inglés) de la Better Business Bureau, un programa autorregulatorio voluntario. El compromiso de la CFBAI, programado para entrar en vigor el 31 de diciembre de 2013, tiene como objetivo cambiar la mezcla de alimentos anunciados a los niños de menos de 12 años hacia opciones dietéticas más saludables. Estos nuevos criterios proveerán lineamientos de mercadotecnia más transparentes y consistentes entre categorías y compañías. Adoptaremos los criterios de la CFBAI en los EE.UU. cuando excedan nuestros propios estándares internos de Kellogg. Continuaremos siguiendo nuestros propios estándares de KGNC cuando sean más estrictos que los lineamientos revisados de la CFBAI. Como miembro fundador, Kellogg también participa en los compromisos de la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas (IFBA por sus siglas en inglés) respecto a la comunicación a niños menores de 12 años de edad. La política global de la IFBA proporciona criterios para la comunicación publicitaria y de mercadotecnia pagadas o controladas por las empresas de la IFBA en países donde comercializan sus productos. En el 2011, las empresas de la IFBA (incluyendo a Kellogg) fortalecieron su compromiso con la mercadotecnia responsable mediante: Ť Ampliar la política a los programas de televisión donde el 35 por ciento o más de la audiencia tiene menos de 12 años de edad. (La política anterior disponía restricciones cuando el 50 por ciento de la audiencia tenía menos de 12 años de edad.) Ť Aplicar la política a toda la comunicación de mercadotecnia en los sitios web propiedad de la empresa y de terceros. La política de mercadotecnia mundial de la IFBA está diseñada para reducir el impacto que tiene en los niños la publicidad de alimentos altos en grasa, azúcares o sal, y aumentar la exposición de los niños a alimentos y bebidas compatibles con una dieta balanceada y un estilo de vida activo y saludable. Nos hemos unido también a compromisos de países específicos sobre la comunicación de productos. A finales de 2012, nos unimos con empresas pares en la Unión Europea para fortalecer un compromiso regional que comenzó en el 2009. De manera similar al compromiso de la CFBAI, el Compromiso de la U.E. está dirigido a la publicidad para niños menores a 12 años de edad hacia aquellos productos que cumplen con criterios de nutrición específicos con base en evidencia científica y lineamientos de alimentación tanto nacionales como internacionales. El Compromiso de la U.E. también limita la comunicación en escuelas primarias, a menos que la administración escolar la solicite o acuerde. El compromiso actualizado lleva nuestro trabajo al siguiente nivel, con criterios consistentes a través de compañías y categorías. Juntas, las empresas miembros del Compromiso de la U.E. representan más del 80 por ciento del gasto publicitario de alimentos y bebidas en dicha región. Para más información, visite www.eu-pledge.eu. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 37 MERCADO Mercadotecnia Responsable de Productos, (continúa) otras 13 compañías líderes de alimentos y bebidas. En él se reflejan los compromisos hechos por los miembros de la IFBA. Y en Australia, estamos en camino de cumplir nuestro compromiso a través del Diálogo sobre Alimentos y Bebidas, una iniciativa conjunta de salud pública del gobierno/industria para reducir el sodio en un 15 por ciento en cereales listos para comer que exceden 400 miligramos de sodio por 100 gramos de cereal para finales del 2013. Creemos que la mercadotecnia y la publicidad responsable puede promover mensajes saludables a las familias y a sus hijos. Tome, por ejemplo, dos campañas de mercadotecnia del 2012 en los EE.UU. diseñadas para motivar a los niños a permanecer fuertes y en buena forma, una a través de una sociedad de Frosted Mini-Wheats® con DisneyTM, y la otra de la campaña Frosted Flakes® “Show Your Stripes”. Nuestra promoción de la campaña “Magic of Healthy Living” (la magia de la vida saludable) de Disney buscó inspirar a los niños a tomar decisiones saludables. Como parte de la iniciativa, Kellogg realizó anuncios en Disney Channel mostrando Frosted Mini-Wheats® y actores adolescentes populares quienes recordaron a los niños la importancia de un buen desayuno. La campaña “Show Your Stripes” le recordó a los niños la diversión de los deportes de equipo y, como en la campaña con Disney se destacó la importancia de un desayuno nutritivo. De acuerdo con la Alianza Nacional para Deportes Juveniles, más del 70 por ciento de los niños en deportes organizados los dejaron antes de los 13 años de edad porque ya no se divertían. Kellogg cree que un sentido de disfrute es un factor clave para que los niños den su mejor esfuerzo en cualquier deporte o juego. La campaña “Show Your Stripes” mostraba un sitio web que permitía a los niños crear sus propios sobrenombres y perfiles con temas deportivos, así como ver perfiles y fotografías relacionadas con los deportes de sus compañeros. Centro Deportivo Desafío Garra: espacio para fomentar el deporte entre los niños de México En México, Zucaritas® desarrolló el Centro Deportivo Desafío Garra, un espacio recreativo dedicado al fomento del deporte en los niños, como parte de un estilo de vida saludable, y en el que a través de diversas actividades de entrenamiento físico, se prepararon para ser “Campeones con Garra”. Con 9 mil metros cuadrados de instalaciones equipadas con 14 estaciones de entrenamiento (que contaron con máquinas profesionales, mismas que se utilizan en la NBA y en clubes europeos de futbol) el Centro Deportivo Desafío Garra de Zucaritas® recibió a miles de niños en los meses de julio a octubre. En el centro practicaron las disciplinas deportivas que más les gustan, tales como: basquetbol, voleibol, futbol americano, futbol soccer y béisbol entre muchas sorpresas. Además, Desafío Garra contó con la asesoría personalizada de nutriólogas, que daban consejos los días viernes, sábado y domingo, a los padres de familia que deseaban conocer tips para enseñar a sus hijos a llevar un estilo de vida saludable y una alimentación balanceada necesaria para Ganar con Garra. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 38 MERCADO Compromisos de la industria Nos hemos sumado a compromisos nacionales autorregulatorios en 50 países. Aunque estos programas comparten muchas similitudes, la naturaleza individual de cada uno atrae la atención local hacia compromisos que Kellogg ha hecho por sí mismo y a través de asociaciones industriales como la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas. Programas de compromiso en todo el mundo Canadá Unión Europea Rusia Bélgica Hungría Estados Unidos Turquía Portugal Suiza Consejo de Cooperación del Golfo Rumania Malasia México India Singapur Perú Filipinas Tailandia Brasil Chile Sudáfrica Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 Australia Nueva Zelanda 39 MERCADO Información para el consumidor y etiquetado El empaque de nuestra comida representa un papel importante para informar a los consumidores sobre el producto, su composición nutricional y sus ingredientes. Desde la década de 1930, mostramos información nutricional en nuestros empaques. Fuimos pioneros del etiquetado de las Guías Nutrimentales de Referencia (GDA´s por sus siglas en inglés), que le dan a los consumidores información específica sobre calorías, fibras, grasas, azúcares y otros nutrientes en nuestros alimentos. Kellogg apoya un enfoque basado en hechos del etiquetado nutricional, como se establece en los principios adoptados por la Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas en noviembre de 2010. Estos principios establecen que la información nutricional sea objetiva, basada en hechos y ciencia, que se enfatice la importancia de la dieta en general, y se fomente la actividad física. Los sistemas basados en hechos que proporcionan una información nutricional significativa y comprensible sobre la dieta en general, permiten a los consumidores tomar decisiones de alimentación que cumplan sus necesidades nutricionales individuales. En los EE.UU. 2012, en la industria de alimentos comenzó a implementar un sistema de etiquetado nutricional al frente del paquete que creemos que será aún más amigable para el consumidor. “Facts Up Front” (Etiquetado frontal), una iniciativa conjunta entre las compañías de alimentos y bebidas en los EE.UU., finalmente reemplazará nuestras GDA´s. Los ”facts up front” son sencillos, fáciles de comprender y están diseñados para acompañar la información de nutrición más detallada localizada al costado o en la parte posterior de cada empaque. A finales del 2012, casi todos los cereales listos para comer de Kellogg´s® y cerca del 25 por ciento de nuestros snacks en barra tenían etiquetas con “facts up front”. Etiquetado ambiental Hemos establecido lineamientos para declaraciones ambientales para ayudar a asegurar que las comunicaciones de nuestros productos no son engañosas para el público. Así como nuestras declaraciones nutricionales, las declaraciones ambientales deben documentarse y estar basadas en ciencia o datos. Por ejemplo, Kellogg sólo permite las declaraciones de reducción de empaque por peso, el cual es tangible y puede medirse. Al hacer estas declaraciones, no hacemos comparaciones con el número de árboles o galones de combustible ahorrados, ya que son difíciles de fundamentar con datos validados. Vea la sección de Medio Ambiente para más información sobre las reducciones de empaque y compromisos con la industria. También usamos el frente de los paquetes para señalar a los consumidores los beneficios de ciertos productos, como cuáles son altos o muy altos en fibra, o cuáles son opciones saludables para el corazón. 80 CALORÍAS 1g GRASA 2% IDR* 80mg SODIO 3% IDR* 6g AZÚCARES 10g VITAMINA FIBRA D 40% IDR* 10% IDR* * de los Valores Nutrimentales de Referencia Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 40 MERCADO Inocuidad y calidad del producto Nuestra reputación en el mercado depende de la inocuidad y calidad de los más de 1,600 productos que hacemos. Tenemos programas y procesos completos diseñados para asegurar que nuestros productos cumplen con las normas gubernamentales, su calidad estricta y los procedimientos estándares de inocuidad. Tomamos un enfoque proactivo con la inocuidad y calidad de los alimentos, con compromisos que comienzan en el nivel más alto de nuestra organización. En 2012, la inocuidad de los alimentos fue una de nuestras cuatro prioridades operativas, junto con la seguridad de las personas, servicio a clientes y la excelencia financiera. Nuestros mayores esfuerzos de inocuidad en alimentos en los EE.UU. en 2012 estuvieron relacionados con la destacada Food Safety Modernization Act (FSMA, Ley de Modernización de Seguridad en Alimentos). Aunque la ley fue firmada en el 2011, no se han publicado normas y guías específicas al menos hacia finales de 2012. A inicios de 2013, la Administración de Alimentos y Fármacos de los EE.UU., o FDA, liberó dos propuestas de normas para comentarios públicos para implementación de la FSMA. En preparación para la liberación de los requisitos de la FSMA, reunimos un equipo multidisciplinario de Kellogg, incluyendo más de 30 líderes clave en calidad, inocuidad de alimentos, operaciones y asuntos legales, para desarrollar nuestro Plan de inocuidad de Alimentos de Kellogg (K-FSP por sus siglas en inglés). El K-FSP, que se basa en el vasto sistema de inocuidad de alimentos llamado Puntos Críticos de Control de Análisis de Riesgos (HACCP), integra todos nuestros programas de inocuidad en alimentos en un plan. La meta era integrar y actualizar nuestros programas para estar tanto a la vanguardia como en línea con los requisitos de la FSMA. Creemos que el Plan de Inocuidad de los Alimentos de Kellogg ahora va más allá de los estándares industriales. Así mismo, participamos voluntariamente en la Iniciativa Global de Inocuidad de Alimentos (GFSI), un conjunto de estándares industriales diseñados para mejorar los sistemas de administración de la inocuidad en alimentos a través de la cadena de suministro. Todas nuestras plantas de manufactura y nuestras instalaciones de manufactura por contrato están certificadas por la GFSI. Además, requerimos la certificación de la GFSI (o una auditoría interna equivalente de Kellogg) para todos los proveedores de ingredientes. Aprovechamos también la experiencia del Consejo Asesor sobre Inocuidad en Alimentos de Kellogg, compuesto por cinco expertos externos en la materia quienes proporcionarán asesoría y consejo sobre inocuidad en alimentos y defensa de los alimentos continuamente según sea necesario. Los miembros del Consejo Asesor incluyen al Dr. David Acheson de Leavitt Partners, James Atkinson de Atkinson Consulting, Martin Philbert de la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Michigan, Larry Keener de International Product Safety Consultants, Inc. y Stephen Taylor del Programa de Investigación y Recursos sobre Alergias a Alimentos del Departamento de Ciencia y Tecnología en Alimentos de la Universidad de Nebraska-Lincoln. En el 2012, retiramos voluntariamente algunos paquetes de Mini-Wheats® en los EE.UU. y Canadá debido a la posible presencia, (pero poco probable), de malla de metal de una pieza de manufactura defectuosa. No hubo reportes de lesiones asociadas a estos productos. Programas de Inocuidad de los Alimentos1 En Kellogg, nuestros programas de calidad e inocuidad en alimentos incluyen: Ť Los sistemas de protección de alimentos basados en el Análisis de Riesgos de Puntos Críticos de Control (HACCP), un sistema de administración de inocuidad en alimentos reconocido internacionalmente con programas de prerrequisitos robustos que aseguran el cumplimiento de diversos estándares, incluyendo buenas prácticas de manufactura de los empleados, control químico, utilidades y manejo de desechos, manejo de alérgenos, rastreabilidad y control de documentación de registros, entre muchos otros. Ť Certificaciones de Iniciativas Mundiales de Inocuidad de los Alimentos de Terceros Ť Sistemas de suministro Ť Auditorías a plantas de comanufactura Auditorías a Proveedores Auditorías a Proveedores de empaque Auditorías a Proveedores Auditorías a Proveedores de empaque 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 * Nuestro reporte del 2011 reportó incorrectamente el número de auditorías a proveedores como el total hasta la fecha, el cual incluía varios meses de datos del 2010. El número correcto se incluye a continuación. 41 MERCADO Inocuidad y calidad del producto, (continúa) Algunos esfuerzos adicionales de inocuidad de los alimentos en el 2012 son: Ť Mejoramos nuestros controles operativos sobre alérgenos, actualizando nuestras políticas y procedimientos y realizando sesiones de capacitación en cada planta para elevar la conciencia sobre la importancia de los controles de alérgenos. También realizamos auditorías para verificar el cumplimiento de nuestras nuevas políticas. Ť Continuamos invirtiendo en actualizaciones estructurales significativas, incluyendo pisos, techos y drenajes, en muchas de nuestras instalaciones para apoyar la infraestructura de inocuidad de los alimentos. Tenemos un proceso de revisión de inocuidad de los alimentos para gastos de capital con el fin de identificar y priorizar los proyectos que pueden tener el mayor impacto en la mejora de la inocuidad de los alimentos. Ť Continuamos ampliando nuestros programas de auditoría para nuestros proveedores de ingredientes, especialmente aquellos que nos proporcionan ingredientes sensibles microbiológicamente y de alto riesgo, como nueces y semillas, fruta seca, vegetales y productos lácteos. Ť Comenzamos a auditar a nuestros proveedores de empaque para asegurar que utilicen apropiados sistemas de inocuidad de los alimentos y de calidad. En el 2012, realizamos 917 auditorías a proveedores en general, 134 de ellas relacionadas con el empaque, en todo el mundo. Ť Vinculamos formalmente la inocuidad de los alimentos a la compensación de nuestros líderes senior. Medimos el desempeño de la inocuidad de los alimentos en dos maneras: a través de auditorías de nuestras instalaciones de manufactura y a través de evaluaciones de programas de capacitación de inocuidad en alimentos para los colaboradores. Ť Seguimos avanzando en programas de salubridad en todas las plantas y reforzamos nuestros esfuerzos a través de talleres prácticos y capacitación para colaboradores y contratamos personal sanitario. Ť Recibimos a 85 representantes de más de 50 de nuestros proveedores durante nuestra cuarta Cumbre Anual de Socios de Inocuidad de los Alimentos. El enfoque de nuestra reunión de 2012 se centró en la FSMA y en nuestras expectativas sobre nuestros proveedores. También co-organizamos la reunión de la Alianza para la Inocuidad de los Alimentos de Michigan, con más de 100 participantes de la industria, academias y agencias regulatorias. Mantener la vista en el futuro Nuestro Departamento Global de Asuntos Científicos fue creado en el 2011 para dar seguimiento a los asuntos de inocuidad de los alimentos y temas regulatorios, quienes evalúan el potencial significado para nuestra compañía. El objetivo del departamento es identificar, entender e influenciar la inocuidad de los alimentos y los asuntos regulatorios técnicos para asegurar que estamos produciendo alimentos inocuos y protegiendo nuestras marcas. Los expertos del departamento en toxicología, microbiología y ciencia de los alimentos se enfocan en identificar los problemas potenciales que pueden afectar nuestra empresa. Un ejemplo del tipo de trabajo en el que el equipo está involucrado es la acrilamida. Ésta no se añade a los alimentos, está presente naturalmente en una amplia gama de productos y ha estado presente en la alimentación humana desde que la gente ha estado horneando, rostizando, tostando o friendo alimentos. Es importante notar que los niveles de acrilamida encontrados en los cereales de desayuno son bajos en comparación con los niveles encontrados en otros alimentos. Nosotros, junto con otros socios de la industria y académicos, hemos estado trabajando para desarrollar métodos que mitigan la formación de acrilamida en el proceso de cocción, a pesar de que la presencia de acrilamida en nuestros cereales es relativamente baja. Continuaremos trabajando proactivamente con los reguladores internacionales sobre estrategias de mitigación, y colaboraremos con ellos y la industria de alimentos sobre el desarrollo e implementación de los esfuerzos efectivos de reducción. Nuestros equipos de Asuntos Científicos Globales y Temas Técnicos Emergentes monitorean activamente la investigación científica y los reglamentos para asegurar que protejamos a nuestros consumidores, nuestras marcas y nuestra reputación. Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 42 MERCADO Participación en la industria Somos miembros o participantes activos de varios grupos industriales clave que se enfocan en la inocuidad y la calidad, incluyendo: Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Ť Alianza por una Vida Saludable (México) Allergen Bureau (Oficina de Alérgenos, Australia) American Frozen Food Institute (Instituto Americano de Alimentos Congelados) Anaphylaxis Campaign (Campaña de Anafilaxis, Reino Unido) Association of Food and Drug Officials (Asociación de Funcionarios de Alimentos y Fármacos, EE.UU.) Australia Food and Grocery Council (Consejo Australiano de Alimentos y Abarrotes, Comité de Asuntos de Salud, Nutrición y Científicos) Campden BRI (Reino Unido) Canadian Association of Importers and Exporters (Asociación Canadiense de Importadores y Exportadores, Comité de Alimentos) Consumer Goods Council of South Africa (Consejo de Bienes de Consumo de Sudáfrica) Consumer Goods Forum (Foro de Bienes de Consumo) European Cereal Trade Association (Asociación Europea de Comercio de Cereal) European Snacks Association (Asociación Europea de Snacks) Federation of Indian Chambers of Commerce and Industry (Federación de Cámaras de Comercio e Industria de la India) Food Allergy and Anaphylaxis Network (Red de Alergia a Alimentos y Anafilaxis, EE.UU.) Food Allergy Research and Resource Program (Programa de Investigación y Recursos de Alergias a Alimentos, EE.UU.) Food and Consumer Products Canada (Alimentos y Productos de Consumo, Canadá) Food and Drink Federation (Federación de Alimentos y Bebidas, Europa) Global Food Protection Institute/International Food Protection Training Institute (Instituto Mundial de Protección a Alimentos/Instituto Internacional de Capacitación en Protección de Alimentos) Grocery Manufacturers Association (Asociación de Fabricantes de Abarrotes, EE.UU.) Institute of Food Technology (Instituto de Tecnología en Alimentos) International Association for Food Protection (Asociación Internacional para Protección de los Alimentos) International Food and Beverage Alliance (Alianza Internacional de Alimentos y Bebidas) International Food Information Council (Consejo Internacional de Información sobre Alimentos) International Life Sciences Institute (Instituto Internacional de Ciencias Biológicas) Joint Institute for Food Safety and Applied Nutrition (Instituto Conjunto para la Inocuidad de los Alimentos y Nutrición Aplicada) Leatherhead Food Research (Investigación de Alimentos Leatherhead, Reino Unido) Michigan Food Safety Alliance (Alianza de Inocuidad en los Alimentos de Michigan) Mesa Redonda sobre Aceite de Palma Sustentable Snacks, Nut and Crisp Manufacturers Association (Asociación de Fabricantes de Snacks, Nueces y Frituras, Reino Unido) Foro sobre Toxicología U.K. Association of Cereal Food Manufacturers (Asociación de Fabricantes de Alimentos de Cereal de Reino Unido) University of Georgia Center for Food Safety (Centro para la Seguridad en Alimentos de la Universidad de Georgia) University of Toronto Program in Food Safety, Nutrition and Regulatory Affairs (Programa de Seguridad en Alimentos, Nutrición y Asuntos Regulatorios de la Universidad de Toronto) Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 43 MERCADO Suministro responsable Como negocio responsable, en Kellogg Company tenemos especial cuidado en el suministro y el abastecimiento de nuestros ingredientes y materiales. Estamos comprometidos con una cadena de suministro ética y transparente, libre de trabajo forzado, incluyendo la esclavitud y el tráfico de personas. Creemos que es nuestra responsabilidad aumentar la conciencia y educar a las partes interesadas internas y externas sobre este importante tema y actuar apropiadamente para verificar que la esclavitud y el tráfico de personas no existan en nuestras operaciones ni dentro de nuestra cadena de suministro global. Nuestro enfoque acerca del suministro responsable ha evolucionado con un enfoque inicial en los “promocionales”, los pequeños regalos y premios que distribuimos a través de promociones por correo y obsequios en las tiendas, y desde entonces se ha ampliado a un código para todos los demás proveedores globales. Hoy en día, seguimos buscando maneras de mejorar nuestros procedimientos de abastecimiento a través de la colaboración entre industrias. Nuestra estructura de suministro responsable comenzó a formarse en 2005. Entonces realizamos una evaluación interna y determinamos que los fabricantes de promocionales fueron nuestro grupo de proveedores de mayor riesgo debido al mayor potencial de violaciones a los derechos humanos en los países donde se producen muchos de estos promocionales. Así, iniciando en el 2006, comenzamos a realizar auditorías anuales de terceros y de la empresa, tanto anunciadas como no anunciadas, para todos los productores de promocionales de alto riesgo. El programa de Responsabilidad Social de Promocionales de Kellogg (KPSA por sus siglas en inglés) que recientemente creamos, proporciona guía y un código de conducta esperada para todos los proveedores de promocionales , y también para sus proveedores y contratistas. Los principios del KPSA promueven un tratamiento seguro y justo a todos los empleados de los proveedores de promocionales y establecen expectativas respecto a que los proveedores protegerán el medio ambiente a la vez que respetan las diferencias culturales, étnicas y filosóficas de los individuos dentro de los países de operación. Los principios también requieren el cumplimiento legal de las normas locales o de países específicos sobre responsabilidad social, como el salario mínimo y los requisitos de edad. Trabajamos en sociedad con nuestros proveedores para fomentar una mejora adicional. Compartimos los resultados de cualquier auditoría de terceros y esperamos un plan de acción correctivo completo en un plazo de 14 días. En el 2009, ampliamos nuestro enfoque de suministro responsable a todos los proveedores globales, no sólo los proveedores de promocionales, desarrollando e implementando nuestro Código Global de Conducta para Proveedores de Kellogg Company (el “Código de Proveedores”). El código incluye una Estructura de Suministro Responsable, la cual establece expectativas para las compañías proveedoras acerca de prácticas laborales justas, integridad de los negocios, controles, y criterios sobre problemas ambientales, de salud y de inocuidad de los alimentos. “Esperamos que los proveedores traten a sus empleados con justicia, respeto y dignidad y para promover un ambiente laboral libre de acoso, trabajos forzados, castigo corporal u otras formas de coerción física.” - Código Global de Conducta para Proveedores de Kellogg Company Nos reservamos el derecho de terminar relaciones con cualquier proveedor cuyo código de negocios sea incongruente con nuestro Código de Proveedores. Virtualmente todos nuestros proveedores directos1 han firmado nuestro Código de Proveedores, el cual está incorporado en los contratos nuevos o revisados que firmamos con cada proveedor. También hemos incorporado el Código de Proveedores en los contratos con nuestros proveedores indirectos clave, enfocándonos en aquellos que son más cruciales para nuestro negocio. Los proveedores directos incluyen nuestras plantas de co-manufactura y proveedores de materias primas, ingredientes y materiales de empaque. Todos los demás proveedores son indirectos. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 44 MERCADO Suministro responsable, (continúa) En el 2012, continuamos nuestro compromiso con AIM-PROGRESS, un foro para compañías globales de bienes de consumo que están comprometidas con el suministro responsable, para desarrollar previsiones de estándares del código de conducta de los proveedores. Dado que muchas de las compañías miembros del foro usan los mismos proveedores, el manejo de las disposiciones de suministro responsable comunes deberá reducir la carga administrativa u operativa que los proveedores deben cumplir. A medida que fomentamos la mejora continua, también estamos realizando un nuevo conjunto de evaluaciones de riesgo interno para señalar los productos básicos y los países que están en más alto riesgo por violaciones a las condiciones laborales o derechos humanos. Continuamos alineando nuestro trabajo con las auditorías a proveedores y continuaremos reportando más sobre nuestro enfoque en los futuros Reportes de Responsabilidad Corporativa. SEIS PILARES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL ESTÁNDAR DE CUMPLIMIENTO MÍNIMO DE KPSA Kellogg pide a sus proveedores de ingredientes el cumplimento de seis estándares de responsabilidad mínimos: Como mínimo, los proveedores y distribuidores de promocionales de Kellogg en los países de más riesgo, deben cumplir los siguientes estándares: No al trabajo infantil No al trabajo infantil o involuntario Condiciones de trabajo seguras Libertad de asociación y no discriminación Protección del medio ambiente Salarios justos, tiempo libre y condiciones de vida No al acoso y la coerción Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 No al trabajo involuntario o en prisión No a la coerción y al acoso No a la discriminación No a condiciones serias de salud y seguridad en el lugar de trabajo No a la interferencia con la libertad de asociación 45 MERCADO Diversidad de los proveedores Nuestro programa de diversidad de proveedores en los EE.UU. tiene como objetivo fortalecer nuestras comunidades, proporcionando oportunidades de negocios para compañías diversas. Nuestros consumidores son muy diversos. Para entender sus necesidades y para tener éxito en el mercado, es importante que reflejemos esa diversidad en nuestra base de proveedores. Cuando nuestros proveedores tienen éxito, nosotros también. Lanzado hace más de 20 años, nuestro programa de diversidad de proveedores apoya a más de 200 compañías proveedoras propiedad de mujeres, gente de color, personas con capacidades especiales, veteranos discapacitados durante el servicio, e individuos de la comunidad LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transgénero). Tenemos como objetivo un grupo de negocios diversos que suministran directamente a nuestra empresa (a los cuales llamamos nuestros proveedores de “primer nivel”). Y queremos que nuestros proveedores usen diversas compañías en sus propias cadenas de suministro (nuestros proveedores de “segundo nivel”). A través de los pasados dos años, hemos examinado a detalle las empresas en nuestra base de datos de proveedores diversos para asegurarnos de que están certificados adecuadamente y que ellos mismos estén utilizando proveedores diversos certificados al reportar su información de segundo nivel. A través de este proceso hemos aprendido que algunos de nuestros proveedores más pequeños no estaban certificados apropiadamente. Como resultado, hemos estado trabajando con nuestros proveedores para obtener las certificaciones correctas. Hoy en día creemos que más del 95 por ciento de nuestra base de suministro de primer nivel tiene las credenciales adecuadas, y continuamos mejorando cada año. Ahora tenemos un proceso automatizado para alertar a nuestros proveedores de primer nivel sobre el vencimiento de sus certificaciones. En el 2011, dejamos de reportar las cifras de diversidad de proveedores de segundo nivel ya que no podemos verificar la exactitud de los datos que nos proporcionaron. Estamos trabajando con nuestros proveedores de primer nivel para impulsar un proceso de diversidad de proveedores más robusto en su propia base de Diversidad de proveedores suministro. Hemos aumentado nuestro gasto anual en proveedores diversos en los años recientes, con un objetivo de un aumento del 10 por ciento cada año. Para el 2012, gastamos $380 millones, o el 6.95 por ciento de nuestros gastos totales, en proveedores diversos, nuestro 14º año consecutivo de crecimiento de la diversidad de los proveedores. En comparación, en 1999 nuestro gasto entre los proveedores de primer nivel fue sólo de $49 millones. 2008 $296 millones 2009 $321 millones 2010 $333 millones 2011 $353 millones 2012 $380 millones Dinero gastado en proveedores de primer nivel Cada año, celebramos un desayuno por la diversidad de los proveedores en nuestras oficinas centrales para reconocer las contribuciones de los proveedores diversos a nuestra compañía. CLUB DEL MILLÓN DE DÓLARES 2012 (Únicamente proveedores de primer nivel) 38 Compañías en el Club del Millón de Dólares (negocios con los que gastamos $1 millón o más al año) 7 Compañías en el Club Platino (negocios con los que gastamos $10 millones o más al año) Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 3 Compañías en el Club Diamante (negocios con los que gastamos $25 millones o más al año) 46 MERCADO Estudio del Caso: Reformulación de Special K® Protein Plus Special K® Protein Plus ha formado parte de nuestra línea de productos Special K® desde el 2006. Pero el cereal amigable para las personas que buscan controlar su peso se enfrentó a un desafío. Los consumidores parecían ansiosos de comprarlo por su contenido de proteínas. Pero una vez que lo habían probado, pocos lo compraron de nuevo. ¿El motivo principal? El sabor. Diseñado para el consumidor interesado en una dieta más rica en proteínas, tenía hojuelas de alto contenido en fibra y ricas en proteínas que tenían como resultado una textura parecida al gis. El cereal, lanzado inicialmente como Special K® Low Carb en el 2004 antes de cambiar su nombre en el 2006, tuvo unos pocos seguidores leales. Vimos una oportunidad para reformular el producto y abrirlo a un número mucho mayor de consumidores ansiosos de más proteína en su alimentación. En la primavera de 2011, iniciamos un proyecto de reformulación del producto con el objetivo de mejorar el sabor del cereal y atender las necesidades más altas de una gama de consumidoes. “Este fue uno de los proyectos más desafiantes en los que he trabajado,” dijo Karl. M.1 parte del equipo de innovación de alimentos y uno de los líderes del proyecto. “Hay una razón por la que no hay muchos cereales altos en proteínas en el mercado. Es increíblemente difícil producir una hojuela alta en proteínas con gran sabor.” Existen muchas explicaciones, aunque hay muchas fuentes de proteína disponibles, no todas ellas funcionan bien en una hojuela de cereal y pueden dar como resultado una hojuela frágil propensa a romperse durante el transporte. Fueron necesarias muchas pruebas antes de que el equipo encontrara una mezcla óptima de fuentes de proteínas. Kellogg lanzó el Special K® Protein Plus nuevo y mejorado en julio de 2012 con grandes resultados. Las ventas de cada mes son consistentemente mayores de lo que fueron el año pasado. Los productos de salud y bienestar son una parte importante de nuestro portafolio, y esperamos que la tendencia a la alza en las ventas de Special K® Protein Plus continúe en el 2013. Aunque no hay un déficit de proteínas en la mayoría de las dietas en los EE.UU., muchos estadounidenses buscan la proteína para ayudarles a alcanzar sus metas de control de peso, dijo Stacey K., una nutricionista registrada que trabaja con Special K®. Los alimentos ricos en proteínas pueden ayudar a disminuir el hambre entre comidas y ayuda a los consumidores a permanecer satisfechos durante más tiempo. “Todo respecto a este producto tiene que ver con encontrar maneras de suministrar proteínas sabrosas a los consumidores,” dijo Karl. “Un cereal alto en proteínas que nadie come no le hace bien a nadie. Lo que este proyecto nos permitió fue tomar un artículo existente y hacerlo más relevante para los consumidores de hoy en día. No podríamos estar más emocionados con los resultados.” Para proteger la privacidad de nuestros colaboradores no ejecutivos, este reporte usa únicamente los nombres y las iniciales de los apellidos. 1 Reporte de Responsabilidad Corporativa 2012 47
