TRABAJO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE

TRABAJO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y
CONTADOR PUBLICO.
CASO STARBUCKS COFFE COMPANY. DESEMBARCO “GLOCAL” EN
ARGENTINA.
AUTOR: MELANIE GISELLE MOLLO
LEGAJO: 21146
MENTOR: MARIA FERNANDA TAMBORINI
CO-MENTOR:
CODIGO DE BIBLOTECA:
AÑO: 2014
RESUMEN EJECUTIVO:
Este trabajo de investigación trata sobre Starbucks Coffee Company, que es una
cadena internacional de cafeterías que compra y tuesta granos de café de alta calidad
para luego venderlos en la forma de bebidas. Éstas pueden ser calientes o frías, pero
siempre elaboradas al estilo del café espresso italiano. En la actualidad, la firma opera
en América del Norte, Asia Pacífico, Europa, Oriente Medio, África y América Latina.
Fue fundada en 1971 en la ciudad de Seattle, USA. La compañía posee más de 19.767
tiendas en 62 países, y en el ejercicio finalizado en septiembre de 2013 registró ingresos
de 14,892.2 millones de dólares.
El objetivo del trabajo fue analizar la estrategia utilizada por la compañía en su
desembarco en Argentina, identificando aquellos aspectos de la cultura local que
consideró para el ingreso al mismo. La firma comenzó a operar en el país en Mayo del
año 2008 con la apertura de la primera cafetería de venta minorista situada en el centro
comercial Alto Palermo de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El desembarco fue de
la mano de la compañía mexicana Alsea, el mayor operador de restaurantes y cafeterías
de América Latina, a través de una Joint Venture. Actualmente, la firma posee 72
tiendas en el país.
El marco teórico se encuentra dividido en tres partes. En la primera de ellas se
desarrolló el concepto de internacionalización y se definieron algunas de las distintas
estrategias que puede utilizar una compañía cuando decide internacionalizarse. La
segunda parte describe las diversas estrategias de adaptación en los mercados externos
que puede elegir la empresa. Finalmente la tercera parte se enfocó en el análisis de la
estrategia comercial, utilizando los conceptos de propuesta de valor de Abell (1980) y
de la estrategia en sí misma de Porter (1987).
Se realizaron entrevistas con personalidades que se considera que son referentes en la
industria y protagonistas del mercado. Se entrevistaron al ex CEO de Starbucks Coffee
Company Argentina, a la Jefa de Marketing actual de la firma, al Presidente de The
Coffee Store, al ex Brand Manager de Havanna y a tres gerentes de tienda. Las siete
entrevistas pudieron brindar la información necesaria para la realización del análisis
principal del trabajo.
En el primer capitulo del trabajo se encuentra compuesto por una breve reseña histórica
de la compañía y la estrategia utilizada a nivel global. Además, se analizaron tres
experiencias de la firma en los mercados de Brasil, India y China. El objetivo fue
mostrar y describir exhaustivamente el patrón de internacionalización “glocal” realizado
por la compañía alrededor del mundo. Se pudo observar que la firma en estos tres
mercados estudiados, logró adaptarse a las preferencias culturales de los mismos
cambiando algunos aspectos de su estrategia global.
A continuación, en el segundo capítulo se analizó con mayor profundidad el
desembarco de Starbucks en Argentina. Para ello se identificó la estrategia de
internacionalización utilizada y la estrategia de adaptación en el país. De esta forma, se
evaluaron aquellos aspectos que la compañía consideró para adaptarse y las dificultades
con las que se fue encontrando a lo largo de su operación.
Con el objetivo de describir los cambios realizados por la firma en el ingreso al país, la
presente investigación utilizó el modelo de las 4 “P” del Marketing Mix de McCarthy
(2001), dado que se considera que dicho modelo conjuga todas las actividades de una
empresa en relación al producto o servicio que ofrece. De esta forma, analizando cada
variable del modelo se pudieron señalar varias características del mercado local que la
empresa analizó para adaptarse al mismo. Además, se observaron las dificultades con
las que se enfrentó a lo largo de su operación en el país y debido a estas, los cambios
que tuvo que realizar para poder continuar operando en el mercado argentino.
Por último, en el tercer capítulo, se encuentran expuestas las conclusiones generales del
trabajo. En resumen, se pudo concluir que Starbucks es una compañía que analizó la
cultura, los hábitos y las tradiciones en Argentina, cambiando algunos aspectos de su
plan de acción, sin por esto perder su propia esencia como marca, su propuesta de valor
central y su estrategia de negocios a nivel global.
Palabras clave: café – Starbucks – “glocalización” – internacionalización