Panorama de la Responsabilidad Social en México

Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad
Social en México
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
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85% de los encuestados califica el nivel de
madurez de la Responsabilidad Social (RS) en México
como bajo. (p. 38)
20%
Menos del
de los encuestados indicó trabajar
en temas de Responsabilidad Social por cuestiones
relacionadas con el negocio. (p. 53)
50% de las personas a cargo de la
Responsabilidad Social nunca ha estudiado
el tema. (p. 44)
26% de las empresas que no cuentan con
mecanismos de identificación de Partes Interesadas,
no comprende el concepto. (p. 70)
32% de Las empresas grandes invierte
menos de 200,000 pesos por año en
Responsabilidad Social.(p. 67)
76% de las empresas identifican sus acciones de
RS con base en sus valores versus 19% con base en
mapeo de riesgos y oportunidades en rs. (p. 87)
41% de las empresas grandes menciona que una de
sus prioridades para los próximos 12 meses es Permear
la Responsabilidad Social en la cadena de valor. (p. 76)
58% de las empresas grandes no identifica el
Retorno sobre la Inversión en los programas de
RS, versus el 46% de las MiPyMEs. (p. 112)
86% de los consumidores está dispuesto
a cambiar de marca si ésta es social y
ambientalmente responsable. Pero sólo el 18%
realmente lo ha hecho. (p. 120)
75% de los consumidores opina que los
mensajes de Responsabilidad Social de las
empresas no son claros. (p. 122)
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Prólogo
Por Alejandra Aguilar
A pesar del camino recorrido en los últimos años, la
Responsabilidad Social Empresarial está lejos aún de ser un
asunto de interés general, con todo y el carácter vital que
tiene para cualquier organización y, en la misma medida, para
cualquier sociedad.
Muchas son las razones que abonan a lo anterior, una importante
sin duda es la falta de comunicación asertiva, que no ha logrado
traspasar barreras como desinterés, incredulidad e incluso
rechazo, y que se sostiene en el cada vez mayor pero todavía
escaso entendimiento de las ideas y prácticas que giran alrededor
de la Responsabilidad Social.
Faltan investigación y análisis sobre la temática, además de
intercambio auténtico y réplica efectiva de experiencias exitosas.
Falta también una mirada autocrítica a la Responsabilidad Social,
que provenga de los protagonistas mismos que la enarbolan.
Hoy, cualquier organización dice que la Responsabilidad Social
es estratégica, pero casi ninguna revela cuánto invierte en su
desarrollo e implementación. Se recomienda a una empresa
evitar riesgos a través de la atención y el cumplimiento de las
expectativas de sus grupos de interés, pero se desatiende la
opinión que tienen los consumidores sobre determinadas
empresas. Se prioriza el ejemplo de los grandes corporativos en
sustentabilidad, pero se dejan fuera los obstáculos que enfrentan
pequeñas y medianas empresas en la búsqueda de ese camino.
Comprender el ecosistema en que se desarrolla la Responsabilidad
Social en su conjunto es fundamental para robustecer la
conversación entre quienes se encargan de su diseño, observación
y promoción. Esta conversación fortalecida entre los actores de
la Responsabilidad Social abonará a que la difusión que hacen de
ella sea más informada, sólida y, en consecuencia, responsable.
Sólo con una comunicación fortalecida se logrará que la
Responsabilidad Social comience a aparecer en nuestras
conversaciones diarias, despierte la discusión en las redes
sociales –no sólo en casos de escándalo–, obligue a la creatividad
e innovación de los encargados de esas políticas en las empresas,
sea parte de la agenda de los medios de comunicación.
Todos los esfuerzos que abonen al entendimiento de la
Responsabilidad Social en México permiten avanzar en esta
dirección. El estudio que se presenta revela esfuerzos, retos y
críticas que fortalecen la discusión sobre este asunto, revisa las
percepciones y acciones que guían a los diferentes frentes de
la Responsabilidad Social y permite examinar el desempeño
organizacional así como detectar áreas de oportunidad.
Confío en que los interesados en esta materia encontrarán de
utilidad este análisis y que los incitará a la reflexión del rol que
cada uno tiene en hacer de la Responsabilidad Social un tema de
todos.
Continuemos fortaleciendo el entendimiento, la discusión y
la comunicación de la Responsabilidad Social. Entendamos la
importancia de dar todos, cada quien desde su trinchera, una
sana batalla por la sustentabilidad y llevémosla a cabo.
Alejandra Aguilar estudió Ciencias de la Comunicación en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Ha trabajado en
medios de comunicación desde 2004. En 2010 entró al periódico El Economista, donde coordina la sección Empresas Responsables, sobre
contenido de RSE, sostenibilidad empresarial, tercer sector y emprendedores sociales.
Desde 2012 colabora con medios especializados en Responsabilidad Social Empresarial.
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/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Panorama de la Responsabilidad Social en México
objetivos
En ResponSable, agencia de Responsabilidad Social (RS),
hemos visto nacer desde estrategias hasta programas y áreas
de RS y en varias ocasiones nos han consultado empresas
grandes, MiPyMEs, organizaciones internacionales, entre
otras, que buscan datos estadísticos y mejores prácticas que
les permitan tomar decisiones estratégicas en torno a la
gestión de la RS en su empresa.
Sin embargo, en México carecíamos de información al
respecto; aunque contamos con esfuerzos para recopilar
los tipos de impactos de las empresas, no había un estudio
que permitiera entender cómo se aplica y gestiona la
Responsabilidad Social.
En ResponSable nos planteamos el reto de recopilar
información en este sentido mediante una encuesta en línea
centrada en 5 ejes: Alcance y Estructura, Implementación,
Comunicación, Beneficios y Rentabilidad así como Percepción
del Consumidor.
La aplicación del cuestionario se desarrolló entre el 8 de julio
y el 10 de agosto 2013, de manera electrónica con el fin de
lograr un mayor alcance. Recopilamos de forma cuantitativa
y cualitativa los usos y prácticas de Responsabilidad
Social desde el punto de vista de distintos actores: CEOs y
REFERENTE ESTADÍSTICO
Tener un referente estadístico del nivel de aplicación de la
Responsabilidad Social en los grandes corporativos y en las
MiPyMEs en México.
DOCUMENTO DE REFERENCIA
Volverse un documento de referencia en México que permita
difundir los beneficios de la RS entre las empresas que todavía
no adoptan la Responsabilidad Social como parte de su modelo
de negocio.
directores generales, encargados de RS de distintas empresas,
colaboradores tanto de Micros, Pequeñas y Medianas
Empresas (MiPyMEs) como de grandes organizaciones,
consultores especialistas en el tema y consumidores.
Los encuestados representan más de 500 Micros, Pequeñas
y Medianas Empresas y 300 Empresas Grandes, además de
Organizaciones de la Sociedad Civil, Instituciones Educativas,
Instituciones Gubernamentales, y Consultores.
Participaron un total de 1,645 personas.
Con la finalidad de enriquecer el análisis cuantitativo,
realizamos durante los meses de agosto, septiembre y octubre,
47 entrevistas presenciales, vía web, o por escrito, con
CEOs, directores y gerentes de RS, organismos nacionales
e internacionales involucrados en el tema, presidentes
de cámaras empresariales así como altos ejecutivos de
instituciones gubernamentales. La mayoría de las grabaciones
de dichas entrevistas pueden ser consultadas en nuestra
página web: www.responsable.net.
Finalmente, es importante entender que el estudio “Panorama
de la Responsabilidad Social en México” fue diseñado y
realizado por ResponSable con los siguientes objetivos:
REFERENTE DE OPINIONES
Detectar los objetivos, motivaciones, claves de éxito, barreras y
beneficios más importantes para las empresas en México.
HERRAMIENTA DE BENCHMARKING
Proveer a las empresas de una herramienta de benchmarking
sobre cómo estructurar sus áreas de Responsabilidad Social así
como ajustar sus estrategias de RS.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
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Panorama de la Responsabilidad Social en México
presentación
La Responsabilidad Social se ha
convertido en un importante foco de
atención que ha despertado el interés no
sólo de las empresas, sino también de
analistas, críticos, consultores, gobierno
y la sociedad civil. Actualmente, nadie
pone en duda que la Responsabilidad
Social (RS) es un tema relevante a nivel
internacional. Sin embargo, en México
aún existen muchos vacíos en torno a la
conceptualización, pero sobre todo, en
torno a la veracidad de su aplicación.
realizar este ambicioso proyecto, con la finalidad de proporcionar
un análisis que incluyera aspectos cuantitativos y cualitativos
sobre el estado integral de la RS en México.
Un gran número de los comentarios e inquietudes alrededor de la
RS están orientados principalmente, en descubrir si ésta resulta
viable y funcional en las organizaciones. En otras palabras, se
centran en analizar si a través de la puesta en marcha de acciones
socialmente responsables se puede generar un impacto positivo
tanto en la organización, como en el resto de la sociedad y lo
que es más, que pueda reflejarse en términos de beneficios
económicos para la primera.
Por tanto, hablar de RS implica, eliminar toda visión reduccionista
y aún con la complejidad que acarrea, es indispensable
atender a una percepción más holística, en la que interactúan
permanentemente la empresa, el gobierno y la sociedad civil en
un contexto económico, político, ambiental y social. Bajo esta
lógica, invito al lector a dar inicio al recorrido de este estudio en
el que pretendo aportar ideas que sirvan como referentes para
investigaciones futuras en el tema de la Responsabilidad Social.
Aunque existen un sinnúmero de estudios e investigaciones que
intentan disipar estas dudas, la realidad es que la mayor parte
de ellos, son estudios focalizados en temas específicos de la RS:
comunicación, capital humano, medio ambiente, consumo, entre
otros. Por tal motivo, en ResponSable nos dimos a la tarea de
Como lo mencioné con anterioridad, existen muchas críticas
y tabúes que se han dado a la tarea de admitir como verdades
únicas e irrevocables determinados planteamientos sin tener una
argumentación sólida de por medio. Este estudio pretende sentar
las bases para una nueva concepción de la RS en México, por esta
razón incorporamos la visión de pequeñas y grandes empresas,
gobierno, Organizaciones de la Sociedad Civil, consumidores y
especialistas en Responsabilidad Social.
Gwenaëlle Gerard
Directora General, ResponSable
Quienes somos
ResponSable es una agencia de Responsabilidad Social comprometida en proporcionar a individuos y organizaciones soluciones
estratégicas, integrales y personalizadas de RS, más allá de la filantropía. A través de la asesoría, capacitación, comunicación y
eventos de difusión, buscamos que la RS sea sinónimo de estrategia y rentabilidad para nuestros clientes. Contamos con el Club
LideRS: un grupo exclusivo conformado por directivos de algunas de las más grandes empresas nacionales e internacionales.
Buscamos mantenernos a la vanguardia en proyectos de alcance nacional e internacional. En 2010, representamos a México en
los diálogos de Copenhague para la creación de la Norma ISO 26000; y realizamos el primer diagnóstico de esta norma para el
gigante empresarial: CEMEX. En el 2012, fuimos invitados para seleccionar casos de marketing con causa para el libro “Lo Bueno
Funciona” de Philip Kotler, David Hessekiel y Nancy R. Lee; además de elaborar el prólogo de dicho libro.
Adicionalmente, nos hemos posicionado como una de las fuentes más importantes de información en materia de RS. En nuestra
plataforma www.ResponSable.net contamos con 18,000 páginas vistas por mes y nuestro newsletter llega a más de 11,000 lectores
quincenalmente. Recientemente, en octubre de 2013, @RSponsable entró en el top 500 de los tuiteros más reconocidos del mundo
en Responsabilidad Social, según el ranking “SustMeme CSR & Business”.
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/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Para HSBC México es muy importante involucrarse de manera positiva en las comunidades donde operamos por
medio de la implementación de programas en educación, medio ambiente y comunidad; conocer qué está pasando
dentro de nuestros distintos grupos de interés relacionados al tema de Responsabilidad Social Corporativa nos
permitirá ser cada vez más estratégicos en nuestras acciones y poder lograr un mayor impacto por medio de ellas.
Luis Peña Kegel, Director General de HSBC México
Ricoh Mexicana es una empresa que trabaja día a día para fortalecer el valor cultural de su gente, por lo que apoyar
este tipo de actividades ayuda a enriquecer, reforzar y entender a nuestro entorno tomando acción sobre el compromiso
que tenemos cada uno con el medio ambiente; esto es lo que comunicamos en nuestra propuesta de valor a los clientes
a través del programa Total Green Office Solution.
Jairo Méndez M. Vicepresidente Regional para Ricoh Latinoamérica y Director General de Ricoh Mexicana
En PwC México ejercemos un liderazgo responsable que significa tener el compromiso de hacer las cosas correctamente
y trabajar como un agente de cambio en el mundo que nos rodea. Apoyar iniciativas como el Estudio de la RS en
México que analiza las mejores prácticas en esta materia es parte de nuestro compromiso. PwC reitera su apoyo a las
organizaciones y empresas para fortalecer sus programas de Responsabilidad Corporativa con diversos servicios que
la práctica de Sustentabilidad ofrece.
Carlos Méndez Rodríguez, Socio Director de PwC México
En Alstom estamos convencidos que el verdadero compromiso con la Responsabilidad Social implica generar un
círculo virtuoso entre nuestras Partes Interesadas. Participar en este Estudio forma parte de nuestro compromiso,
promover esta herramienta permite impulsar a otras organizaciones para sumarse e implementar acciones de RS.
Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General de Alstom Mexicana
Decidimos participar en este Estudio sobre Responsabilidad Social para poder contagiar a otros actores sobre esta
importante tarea de apoyar a las comunidades donde vivimos y trabajamos, pero también para invitarlos a ser
coherentes tanto interna como externamente no sólo en el cumplimiento de las leyes, sino en el desarrollo de una
filosofía y cultura corporativa que busque un nuevo equilibro. En American Express tenemos un amplio compromiso
social y de largo plazo, y a través de este tipo de iniciativas formamos lazos profundos e importantes con la sociedad.
Dr. José María Zas, Presidente y Director General, American Express Company México América Latina y el Caribe
En Coca-Cola, la Responsabilidad Social y el desarrollo sustentable están conectados con la esencia de la Compañía.
Nuestra estrategia de negocio está encaminada a realizar proyectos que incidan positivamente en el bienestar de la
población y del entorno donde operamos no sólo porque sean acciones meritorias, sino porque es un tema intrínseco
en nuestro día a día. Buscamos ser mucho más que un negocio; queremos ser verdaderos agentes de cambio que
contribuyan e inspiren a mejorar nuestro entorno. Por ello, en México y en todo el mundo participamos y desarrollamos
iniciativas que fomenten el desarrollo económico, social y ambiental.
Francisco Crespo, Presidente de Coca-Cola de México
Nos sentimos orgullosos de ser parte de este primer Estudio de Responsabilidad Social en México. La Responsabilidad
Social Corporativa se ha convertido en una prioridad para el sector empresarial, y para nosotros en Grupo Modelo, es
un compromiso que hemos asumido todos y cada uno de los que trabajamos en esta empresa, donde nuestro sueño es
convertirnos en la Mejor compañía cervecera, en un Mundo Mejor. Queremos impactar positivamente la vida de las
personas, sus familias y de toda la sociedad donde invertimos tiempo y recursos para ello.
Ricardo Tadeu, CEO de Grupo Modelo
En IPS apoyamos el Estudio de la Responsabilidad Social en México, para que más personas conozcan el tema y lo
entiendan de la manera adecuada, sin dejar de lado que las personas son lo más importante y en IPS los sabemos.
Armando Zúñiga Salinas, Director General de IPS
Decidimos colaborar en la realización de este estudio porque identificamos que esta herramienta será de gran
utilidad. Contar con datos estadísticos sobre la percepción de la Responsabilidad Social en los diferentes segmentos de
la población nos permitirá tener un panorama más amplio para continuar apoyando este rubro con mayor eficacia.
Masisa, como parte de su estrategia de triple resultado, busca impactar de manera positiva en el aspecto social,
ambiental y económico.
Leo Schlesinger, Director General de Masisa México
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
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Panorama de la Responsabilidad Social en México
metodología
Creación del cuestionario
Desarrollamos el cuestionario de acuerdo a la experiencia que
hemos vivido y las inquietudes que han expresado las empresas
cuando se han acercado a ResponSable en eventos o al momento
de dar servicios de asesoría: buscamos cubrir una necesidad de
las empresas, porque no cuentan con este tipo de información.
Además, las preguntas de la encuesta están relacionadas con
los principios y recomendaciones de la norma internacional de
Responsabilidad Social ISO 26000, así como en las preguntas
planteadas en estudios similares al de ResponSable que se han
hecho a nivel internacional. Cabe mencionar que ResponSable
contó con el apoyo de expertos para la creación, revisión y
adaptación del cuestionario.
Recopilación de datos
Los datos cuantitativos fueron recopilados a través de un
cuestionario en línea. Estuvo disponible a través del sistema
informático de un tercero, (del 8 de julio al 10 de agosto 2013),
QuestionPro, lo cual nos permitió conservar el anonimato
de las personas que contestaron la encuesta. Para enriquecer
la presentación de la información cuantitativa, el equipo de
expertos de ResponSable realizó 47 entrevistas presenciales, vía
web, o por escrito.
Selección de la muestra
Con el fin de recolectar un máximo de opiniones en torno
a la Responsabilidad Social en México, la encuesta estuvo a la
disposición de cualquier persona interesada en participar: en
esta ocasión, contamos con un total de 1,645 participantes, de los
cuales 941 contestaron el cuestionario en su totalidad.
Fueron representadas 839 empresas de diferentes tamaños,
sectores de actividad, de capital nacional e internacional y con
sede en diferentes estados del país. A través de sistemas de filtros
(por ejemplo: Por tipo de organización, por responsabilidades
dentro de la empresa, etc.) orientamos a las personas hacia
Perfil de los encuestados
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/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
preguntas adaptadas a su perfil, como lo demuestra el esquema de
estructura del cuestionario adjunto, eso con el fin de cumplir con
nuestro objetivo: entender cómo gestionan la Responsabilidad
Social las empresas y cuál es la percepción de los consumidores en
torno al tema. Cabe aclarar que como parte de nuestra estrategia
de difusión de la liga de la encuesta, elegimos dos tipos de canales
de comunicación: canales especializados en Responsabilidad
Social, es decir, con lectores sensibilizados en el tema (Por ej.
newsletter y redes sociales de ResponSable, mailings de otros
organismos especialistas en Responsabilidad Social) y por otra
parte, canales empresariales, es decir con lectores del mundo
empresarial (Por ej. participación en grupos de negocios en redes
sociales, canales de comunicación de cámaras empresariales y
Secretarías de Desarrollo Económico, etc.).
Tipos de preguntas
Con el objetivo de enriquecer nuestro cuestionario, usamos diferentes tipos de preguntas. Entre ellas, las preguntas de opción
múltiple, cuyas respuestas aparecían de forma aleatoria para no
influir las respuestas de los encuestados. Además, cabe aclarar
que en las preguntas de opción múltiple, ciertas opciones fueron
condicionadas de acuerdo a algunos parámetros: según el perfil
del encuestado, por el origen de la empresa o si el encuestado era
CEO de la empresa, o no, por ejemplo.
LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Perfil de los participantes
Las personas indicaron, ellas mismas, en qué tipo de organización
trabajan, por lo que auto-definieron si eran MiPyMEs o empresa
grande con base en sus propios criterios. De la misma forma,
los consultores auto-evaluaron su nivel de especialización
en Responsabilidad Social. Cabe mencionar que cuando nos
referimos a “consultores especializados”, hablamos de las personas
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Estructura del cuestionario
que indicaron ser consultores especialistas en Responsabilidad
Social o especialistas en otros temas pero con experiencia en RS.
Las respuestas de las personas de fundaciones corporativas
fueron tomadas en cuenta en todas las estadísticas excepto en los
cruces por tipo de empresa. Sólo se clasificaron las respuestas por
empresa grande/MiPyMEs.
De acuerdo a comentarios recibidos de manera verbal, por varias
de las empresas que participaron, sabemos que algunas de las
que cuentan con varias personas encargadas de Responsabilidad
Social, designaron sólo a una persona para responder la encuesta.
Sin embargo, en caso de que varias personas de una misma
empresa hayan contestado, la influencia es baja y no modifica la
tendencia general.
Participantes interesados en el tema
Las personas que contestaron el cuestionario de ResponSable
pueden ser personas particularmente interesadas en el tema de
Responsabilidad Social y por lo tanto no pretendemos que los
resultados de este estudio representen la situación y opinión del
mercado mexicano, sino sólo las de los participantes.
Variación del número de respuestas por pregunta
El número de respuestas varía de una pregunta a otra por
distintas razones:
• Filtros aplicados según el perfil del participante
• Preguntas opcionales: algunas preguntas del cuestionario no
eran obligatorias por lo que la muestra tiende a reducirse
• Interrupción: por abandono voluntario o por una situación
técnica
En el análisis estadístico, usamos todos los datos de los usuarios,
hayan o no terminado de responder la encuesta, ya que son
secciones independientes y que no afecta la fiabilidad de la
información.
Sistema de encuesta en línea
Algunos usuarios enfrentaron bloqueos en la plataforma
Question Pro. Esto no afecta la fiabilidad de los datos ya que el
sistema detectó automáticamente a las personas que contestaron
varias veces gracias a su dirección IP y sus respuestas sólo se
cuentan una vez.
Terminología
Para mayor claridad, incluimos definiciones y sinónimos en las
preguntas (por ejemplo, Partes Interesadas / Grupos de interés)
y adoptamos la terminología más usual en México, aunque no
sea la terminología aceptada a nivel mundial. Por ejemplo, el
uso del término “Desarrollo Sustentable” en vez de “Desarrollo
Sostenible”.
Redacción del informe final
Los capítulos fueron redactados por un grupo de expertos, lo que
implica que haya variantes incluso en el análisis de los mismos.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
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Panorama de la Responsabilidad Social en México
muestra: participantes y
organizaciones
Aunque se detalla en el apartado “Metodología” la forma en que
fue creado y contestado nuestro cuestionario, la descripción del
universo muestral, así como de los perfiles de los participantes y
de las organizaciones representadas en el estudio “Panorama de
la Responsabilidad Social en México” se exponen las siguientes
gráficas. El número de respuestas varía de una pregunta a otra
por los filtros aplicados según el perfil del participante, por las
preguntas opcionales, o por abandono. En el análisis estadístico,
usamos todos los datos de los usuarios, hayan o no terminado de
llenar la encuesta, ya que son secciones independientes y que no
afecta la fiabilidad de la información. Para mayor transparencia,
indicamos para cada gráfica cuántas personas han contestado la
pregunta.
Presentamos la distribución de las muestras de las 3 grandes
partes del cuestionario de ResponSable.
2) Gestión de la Responsabilidad Social
Esta sección del cuestionario fue contestada únicamente por los
colaboradores de empresas, y en particular, muchas secciones
fueron contestadas solamente por los CEOs, Directores Generales
y encargados de la RS.
Perfiles profesionales de los colaboradores de empresas
encuestados
Cargo dentro de la empresa
1) El concepto de la Responsabilidad Social
Esta parte corresponde a las primeras preguntas del cuestionario,
realizadas antes de que se hicieran las preguntas de perfil.
Perfil de los participantes por género
Tipo de organización a la que pertenecen los encargados de
Responsabilidad Social encuestados
Perfil de los encuestados por tipo de organización
10
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Perfiles de las empresas representadas
3) Percepción del consumidor
Tamaño de las empresas representadas de acuerdo a su número
de empleados
Sin importar el perfil de las personas, les pedimos que
contestaran una sección como consumidor. Por lo que en esta
sección, contestaron tanto colaboradores de empresas como de
organizaciones de la sociedad civil, instituciones educativas o
gubernamentales, etc.
Perfil de los consumidores por género
Tamaño de las empresas representadas medido por el valor de
sus ingresos anuales
Perfil de los consumidores por edad
Perfil de los consumidores por ingresos mensuales (en M.N.)
Tipo de empresa por sector de actividad
Clasificación de las empresas por región del país
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
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Panorama de la Responsabilidad Social en México
índice
12
Objetivos
5
Presentación
6
Metodología
8
Muestra: participantes y organizaciones
10
01 Visión de líderes
13
02 El concepto de Responsabilidad Social en México
33
03 Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
41
04 Alcance de la Responsabilidad Social
49
05 Estructura de la Responsabilidad Social en las empresas
57
06 Partes Interesadas
69
07 Implementación de la Responsabilidad Social
85
08 Comunicación interna y externa de la Responsabilidad Social
97
09 Impactos y beneficios de la Responsabilidad Social
107
10 El consumidor mexicano y la Responsabilidad Social
117
11 ¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?
125
Agradecimientos
132
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Visión de líderes
1
P. 14
P. 15
P. 16
GOBIERNO
Ildefonso Guajardo Villarreal, Secretario, Secretaría de Economía
Secretaría de Turismo
En la opinión de Secretarios de Desarrollo Económico
P. 18
P. 19
P. 20
P. 20
P. 21
P. 21
P. 22
P. 23
CEOs Y DIRECTORES GENERALES
Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General, Alstom Mexicana
Xavier de Bellefon, Presidente Ejecutivo, AXA Seguros México
Michael Devlyn, Director General, Devlyn Retail
Miguel Ángel Fernández Calero, Vicepresidente Senior y Director General, Herbalife México
Oriol Bonaclocha, Presidente México, Centroamérica y Caribe, Henkel
Mónica Flores, Directora General, ManpowerGroup Latinoamérica
Leo Schlesinger, Director General, Masisa México
Mario Olvera Morales, General Manager, Puma México
P. 24
P. 26
P. 27
ENCARGADOS Y EXPERTOS EN RESPONSABILIDAD SOCIAL
Miguel Ángel Laporta De Caso, Director de Sustentabilidad Corporativa, HSBC México
Hernán Cuzzi, Director de Mercadotecnia y Soluciones, Ricoh
Raúl Pérez Ríos, Socio de Operaciones y Enrique Bertrán, Socio Práctica de Sustentabilidad, PwC
P. 28
P. 28
P. 29
P. 29
GREMIOS
Gerardo Gutiérrez Candiani, Presidente, Consejo Coordinador Empresarial
Juan Pablo Castañón Castañón, Presidente, COPARMEX
Ricardo Navarro Benítez, Presidente, Cámara Nacional de Comercio
Carlos Jesús Gómez Flores, VP Ecología, Desarrollo Sustentable y RS, CANACINTRA
P. 30
P. 30
P. 31
P. 31
P. 32
ORGANIZACIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Carlos Ludlow, Presidente, AliaRSE
Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI
Rodolfo Sagahón, Coordinador, Pacto Mundial México
Santiago Macías Herrera, Coordinador General, COMPITE
José Andrés García Rosales, Director General, Revista Estrategia Global
Visión de Líderes
Ildefonso Guajardo Villarreal
Secretario
Secretaría de Economía
La Responsabilidad Social se trata de un comportamiento
esperado de grupos de personas o empresas que considera las
expectativas de los involucrados en la implementación de una
actividad o un proyecto, con un enfoque dirigido al desarrollo
social sustentable y con parámetros éticos, que genera un círculo
virtuoso para los directamente participantes y la sociedad.
En México son numerosas las empresas y organizaciones de la
sociedad civil que han adoptado un enfoque de Responsabilidad
Social (RS) en su toma de decisiones, aunque todavía existen
áreas de oportunidad para su fortalecimiento y la mejora de la
cultura empresarial de la RS.
Responsabilidad Social en las PyMEs
Debido a que las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) juegan
un papel trascendental en el crecimiento y desarrollo del país,
las acciones de Responsabilidad Social permitirán a las PyMES
ser más competitivas, puesto que tienen enorme capacidad de
aportar a las localidades, regiones o al país, positivos resultados
en los ámbitos social, económico y ambiental. En sectores
productivos determinados, las PyMES se articulan en redes con
influencia determinante en las localidades en donde participan,
rebasando el ámbito exclusivamente económico.
México enfrenta diversos obstáculos para el avance de la
Responsabilidad Social, el principal es la falta de información y
la difusión de la relevancia que adquiere en el sector empresarial
la ejecución de acciones de RS. Para ello, resulta fundamental
adoptar una acepción moderna del concepto de RS, en la cual
el cumplimiento de la legalidad, la transparencia, los principios
éticos, el diálogo y la concertación con todos los actores del
desarrollo económico y social, así como la responsabilidad
generacional frente a las generaciones venideras y frente al
cuidado del medio ambiente, resultan pilares de la empresa
socialmente responsable.
La Secretaría de Economía tiene el mandato de impulsar la
productividad y la innovación entre las empresas mexicanas,
para fortalecer su competitividad. Adicionalmente, concentra
sus esfuerzos en la mejora del ambiente de negocios para
atraer inversiones. Por tanto, desde el Instituto Nacional del
Emprendedor se podría impulsar entre las PyMES la Norma ISO
26000 sobre Responsabilidad Social, como una de las estrategias
para el cumplimiento de los objetivos de esta dependencia.
14
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
La adopción de medidas de RS
trae beneficios a las empresas y a
la sociedad en general, pues genera
valores agregados.”
Permanencia en el mercado
La implementación de acciones de RS estimula la productividad
y competitividad en las empresas, lo que les genera mayores
posibilidades de permanecer en el mercado. Es importante
señalar que actualmente las calificaciones internacionales para
la competitividad empresarial, incluyen indicadores sociales; la
calificación se basa en el desarrollo empresarial sustentable con
rentabilidad social.
La RS en México en los próximos 5 años
La inserción de las empresas ubicadas en nuestro país en la
economía global las enfrenta a diversas presiones ejercidas por
los consumidores y las cadenas de valor, los cuales demandan
diversos niveles de calidad en sus productos y servicios,
destacando la importancia de implementar actividades de RS. De
igual manera, en el mercado interno los consumidores tienden
a exigir mayor grado de compromiso de las empresas. A eso se
añade un escenario con información prácticamente instantánea
a nivel mundial, en donde el prestigio es un valor relevante en los
activos empresariales.
La norma ISO 26000 en México
Esta norma, proporciona orientación a todo tipo de
organizaciones, independientemente de su tamaño o localización,
sobre conceptos, términos y definiciones relacionados
con la Responsabilidad Social; antecedentes, tendencias y
características de ésta; así como materias fundamentales y
asuntos de Responsabilidad Social; integración, implementación
y promoción de un comportamiento socialmente responsable
en toda la organización. La norma pretende ayudar a las
organizaciones a contribuir al desarrollo sostenible.
Cabe señalar que esta norma contiene guías voluntarias,
no es certificable, por lo que las empresas podrán retomar
algunas de las siete materias establecidas en ésta, de acuerdo
al ámbito de atención de las organizaciones, entre las que
destacan participación activa y desarrollo de la comunidad,
medio ambiente, prácticas justas de operación y asuntos de
consumidores.
Es necesaria una mayor difusión de la norma, tanto desde el
gobierno como desde las organizaciones de la sociedad civil,
marcadamente las organizaciones empresariales, para fomentar
su adopción voluntaria.
Visión de Líderes
Secretaría de Turismo
Desde la visión de la Secretaría de Turismo la Responsabilidad
Social es el reconocimiento personal y / o institucional como
miembros de una sociedad de contribuir a su bienestar;
buscando la sustentabilidad del medio ambiente, económica y
social. Como parte de la Política Nacional Turística, para que el
turismo en México sea una industria limpia y el camino corto a
una economía más verde; así nos sumamos como institución a la
Responsabilidad Social (RS).
Si bien la RS en México ha logrado importantes avances,
particularmente en lo que se refiere a empresas socialmente
responsables, aún tenemos que continuar avanzando en la
institucionalización del tema y en la concientización de más
actores sociales para asegurar su concreción en nuestro país.
Lo primero que se debe comprender sobre la Responsabilidad
Empresarial es que ésta no debe considerarse como una función
adicional a incorporar, sino parte de las operaciones cotidianas de
las empresas de forma sustentable. La RS es un tema que radica en
la convicción sobre la necesidad de actuar con conciencia social y
para ello no hay distinción como consecuencia del tamaño de las
organizaciones. Considerando esto, la RS es un valor agregado y
una ventaja competitiva pues se ha demostrado que ésta genera
lealtad y menor rotación de los grupos que sostienen relación
con la empresa; mejoran las relaciones sociales en el entorno y
con autoridades; contribuyen al desarrollo de sus comunidades;
aumentan la visibilidad entre la comunidad empresarial; elevan el
valor de sus inversiones y su rentabilidad al largo plazo; aumenta
la capacidad para recibir apoyos financieros; entre muchos otros
beneficios.
Sin duda, si hay una distinción en los alcances y recursos con
los que cuentan las organizaciones para hacer su transición hacia
modelos socialmente responsables, cada empresa debe encontrar
su propio camino y ritmo hacia la Responsabilidad Social.
Adicionalmente, no podemos olvidar que las PyMEs son los
mayores empleadores en el país. En consecuencia lo que ellos
hagan en su interior y en su área de impacto potencialmente
puede tener una gran relevancia, así sean pequeñas medidas.
Impulso de la RS en la Secretaría de Turismo
Todos los proyectos e iniciativas del sector buscarán el equilibrio
entre los recursos del medio ambiente y, por ello, la Política
Nacional Turística tiene un enfoque de sustentabilidad integral,
La responsabilidad empresarial
no debe considerarse como una
función adicional a incorporar, sino
parte de las operaciones cotidianas.”
entendida como equilibrio entre los recursos del medio ambiente
que se configura por medio de tres dimensiones: la económica, la
social y la ambiental. Lo anterior permea en el diseño y enfoque
de las principales políticas públicas y programas que impulsa
el Gobierno de la República. Incluso, lo veremos plasmado en
nuestro programa sectorial.
Actualmente en la Secretaría de Turismo impulsamos un
Programa para Prevenir la Trata de Personas en el Sector de
Viajes y Turismo, así como un Programa de Empoderamiento
para Mujeres en MiPyMEs Turísticas. Ambos programas están
orientados con enfoque de RS; porque estamos buscando que la
actividad turística no sólo sea una actividad económica rentable
sino que sea un factor de cohesión y equilibrio a nivel regional y
comunitario.
Existen esfuerzos específicos al sector turístico que tienen
que ver sobre todo con la sustentabilidad ambiental en los
destinos. Destaca el caso de Huatulco, Oaxaca que recibió el
2011 el Certificado EarthCheck Gold, logrando ser la primera
comunidad a nivel mundial en obtenerlo.
La RS eleva la productividad
Comúnmente, la Responsabilidad Social en las empresas se
considera un mecanismo para generar utilidades. Sin embargo,
los beneficios de la Responsabilidad Social deben comprender
que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad
de vida de sus empleados y de las comunidades en las que realiza
sus operaciones lo que a su vez impacta directamente sobre su
capacidad de supervivencia.
En general se pueden identificar beneficios ya que mejora
la gobernabilidad corporativa; eleva el conocimiento de la
comunidad en la que opera y sus características; eleva la
eficiencia y compromiso por parte de sus integrantes; eleva la
productividad y la rentabilidad; y, asegura su sostenibilidad en
el tiempo.
Futuro de la norma ISO 26000
Se requerirá una mayor difusión de los contenidos y alcances de
la misma; así como el fortalecimiento de una política pública en
materia de Responsabilidad Social para que el carácter voluntario
de la Norma ISO 26000 cobre relevancia en el sector de bienes y
servicios.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
15
Visión de Líderes
En la opinión de
Secretarios de
Desarrollo Económico
Aguascalientes | Baja California Sur | Distrito Federal
Responsabilidad Social en México
En México la Responsabilidad Social tiene avances que se pueden
constatar por la iniciativa del Gobierno Federal de adoptar la
norma internacional de Responsabilidad Social ISO– 26000.
Sin embargo para la Secretaría de Desarrollo Económico de
Baja California Sur, resulta complicado aseverar en qué nivel
de madurez se encuentra México, se percibe el cambio de
mentalidad que están registrando las empresas al adoptar la
“Responsabilidad Social” y aunque se cuenta con dicha norma
es necesario que cada vez sea mayor el número de empresas que
la apliquen. En Baja California esto representa una oportunidad
de que empresas, gobiernos y sociedad contribuyan al progreso
económico, social y medioambiental.
En la opinión de Salomón Chertorivski, Secretario de Desarrollo
Económico del Distrito Federal, en México tenemos una tarea
pendiente en el crecimiento y en el fortalecimiento; es importante
que las empresas se entiendan y se asuman no sólo como
generadores de renta, sino como entidades responsables de su
entorno y de lo demás en lo que están conectadas. En ese sentido,
México se encuentra todavía en una fase muy primaria en su
empresariado en materia de Responsabilidad Social, es mucho
todavía lo que está por hacer y todavía escaso lo que existe.
RS en las PyMEs y las grandes empresas
Particularmente en el Estado de Baja California Sur para las
empresas pequeñas y medianas no está ampliamente difundido
el tema de Responsabilidad Social, actualmente las empresas que
llevan a cabo acciones de beneficio comunitario y de conservación
del medio ambiente son algunas grandes empresas a través de sus
mecanismos estratégicos de planeación y operación.
Desde la visión de la SEDECO del Distrito Federal, la PyME ve
con mayor preocupación su sobrevivencia diaria, su inicio, su
arranque; y son tantas las batallas que una pequeña empresa tiene
que dar en su crecimiento que a veces no tiene tiempo, espacio ni
energía para dedicarse.
En la empresa grande en México, la RS ha sido un concepto
no siempre claramente definido, el entendimiento ha estado
más por el lado de la comunicación y las relaciones públicas y
lo importante de asumir un espacio de preocupación por el
entorno, por el beneficio de la imagen y no necesariamente por
el entendimiento de que hay una necesidad de estar conectado y
16
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
dialogante con su entorno.
Impulsar la Responsabilidad Social
La Secretaría de Desarrollo Económico de Aguascalientes,
representada por Rodolfo Esaú Garza de Vega, tiene interés en
impulsar la Responsabilidad Social mediante la concientización
de las empresas y empresarios de todas las industrias informando
acerca del beneficio y valor agregado que obtendrán si adoptan
este tipo de gestión. Para esto se llevaran a cabo programas de
concientización así como cursos de sensibilización que permitan
romper con el paradigma de que la Responsabilidad Social
genera gastos y no ganancias.
Una empresa puede ser rentable al adoptar un programa de
Responsabilidad Social si éste es administrado de manera
correcta, ya que será seleccionada por sus clientes al saber que
lo tiene, podrá obtener negocios no sólo en México, sino en
otras partes del mundo. Disminuirá sus gastos de operación al
desarrollar acciones de mejora en sus procesos productivos y no
productivos.
En la opinión de Joel Ávila Aguilar, Secretario de Promoción
y Desarrollo Económico de Baja California Sur, el gobierno
debe de fomentar la relación y el acercamiento entre empresas–
gobierno, generando un ambiente de entendimiento y de
colaboración, en donde ambos obtengan beneficios, queda claro
que la promoción de la Responsabilidad Social no es, solamente,
un asunto u obligación exclusiva del gobierno, sino también de
voluntad y compromiso de las empresas de sumarse al desarrollo
económico y social del estado y del país.
De hecho en Baja California Sur se han dado pasos para fortalecer
los vínculos de cooperación entre el Gobierno del Estado y
algunas empresas locales, (como la Exportadora de Sal ubicada
en Guerreo Negro), que de manera conjunta han trabajado a
favor de la comunidad donde están establecidas, con impactos
positivos en las condiciones de vida de los habitantes.
También algunas empresas transnacionales asentadas en la
entidad durante los últimos años, que tienen experiencias
en el tema de la Responsabilidad Social, han desarrollado
acciones de beneficio comunitario que no es posible medir sus
impactos debido a que por desconocimiento o seguimiento no es
posible constatar si sus acciones han sido realizadas de manera
permanente.
Visión de Líderes
Barreras para aplicar la RS
Para Salomón Chertorivski, Secretario de Desarrollo Económico
del Distrito Federal más que barreras, existe la necesidad de ir
capacitando, formando al empresariado y a los que trabajan en
cualquier institución, privada o pública, de las responsabilidades
que tienen hacia los demás. Él no ve ninguna barrera más que la
idiosincrasia y la falta de observancia del trabajo por los otros
Para la SEDECO de Baja California Sur, las barreras para aplicar
la Responsabilidad Social, son principalmente la situación
financiera, la insuficiencia de políticas públicas adecuadas con
respecto a los incentivos fiscales y bonificaciones, aunada a la
insuficiente promoción entre otras, que impiden a las empresas
que adopten este tema tanto dentro de sus organizaciones como
al exterior en beneficio de la sociedad, de igual manera para
poder incorporar mayor número de empresas sobre todo a las
pequeñas y medianas es importante la difusión de las buenas
prácticas y las ventajas y efectos positivos que lograrán derivados
de su aplicación.
causan desconfianza entre la población debido a que se percibe
que las empresas que captan recursos de los consumidores
por los servicios que prestan, son entregados a instituciones,
organizaciones y o fundaciones como si fueran aportaciones
propias de las empresas y no como donaciones de la población.
La RS en los próximos 5 años
SEDECO Aguascalientes
“Los mayores retos que enfrentarán las empresas serán: Tomar la
decisión de ser una empresa con un programa de Responsabilidad
Social por sus dueños o consejos de administración, asignar
a un responsable que lo lleve a cabo, capacitar a su personal,
permearlo a toda la organización y lo fundamental y muy
importante sostenerlo.”
Obstáculos de la RS
SEDECO Baja California Sur
“Es una acción que sí avanzará en un futuro, ya que es una forma
en que las empresas deben de trabajar en México y en el mundo,
preocupados además de su supervivencia en estos feroces
mercados globales en los países y comunidades donde están
establecidas, en ser recíprocos con la sociedad ya que de está
dependerá su permanencia en la economía, porque de manera
importante deberán participar y contribuir en las mejoras al
interior y al exterior con Responsabilidad Social, respaldando el
desarrollo económico y social y apoyando la conservación del
medio ambiente y el desarrollo sustentable.”
Y es que los beneficios que reciben las empresas al adoptar
medidas de Responsabilidad Social son varios: la transparencia
de las empresas, la aceptación y apoyo a la empresa en la
comunidad donde estén instaladas por las acciones que hacen
a favor de ésta, la pertinencia que se logra con sus trabajadores
cuando éstos son tratados dignamente y con oportunidades de
crecimiento, ser competitivas cuando entienden los beneficios
que se generan, la sostenibilidad de sus operaciones cuando
cuidan y protegen el medio ambiente.
SEDECO Distrito Federal
“Hay que hablar de ello, hay que hacer ver los casos de éxito. Hay
que insistir en la necesidad de la solidaridad y el espacio. Hay
que profesionalizarlo, muchas veces las empresas no saben cómo
entrar: ¿dono dinero?, ¿que mis trabajadores sean voluntarios en
actividades filantrópicas?, ¿creo una fundación? Muchas veces
no saben cómo construir esto. Estoy convencido de que gran
parte de las posibilidades de los próximos años se darán en la
medida en que se informe, se comente y también se forme; y se
haga mucho más robusto el engranaje de que esto es parte o tiene
que ser parte integral de cualquier planteamiento de negocio.”
Rodolfo Esaú Garza de Vega, Secretario de Desarrollo Económico
de Aguascalientes piensa que el no tener un sistema de gestión de
Responsabilidad Social único para las empresas en México es el
principal obstáculo que se enfrenta en el país, además de creer
que la Responsabilidad Social genera gastos y no hay beneficios
al implementarla.
Rentabilidad de la RS
Para Joel Ávila Aguilar, cuando se habla de una empresa
socialmente responsable, se mencionan una serie de factores que
deben cumplir para ser consideradas como tal, que van desde la
sensibilización, capacitación de cada una de sus áreas, motivación
y establecimiento de un modelo de gestión que les permitirá
operar a estas empresas bajo otros preceptos, al mostrar mayor
interés de su personal con mayores beneficios y capacitaciones lo
que al final se refleja en la permanencia en el mercado de estas
empresas.
La rentabilidad va de la mano con buenas prácticas al interior, que
al final se ve en mayor estabilidad económica, social y ambiental.
En ocasiones la percepción de la población con respecto al
tema de Responsabilidad Social (RS) deja dudas en cuanto a
los beneficios reales para ellos. Por ejemplo, algunos programas
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
17
Visión de Líderes
Cintia Angulo de Leseigneur
Presidenta y Directora General
Alstom Mexicana
Para Alstom, la Responsabilidad Social está intrínsecamente
relacionada con el desarrollo sustentable, la responsabilidad
y la durabilidad de largo plazo son parte del ADN de nuestra
empresa. Alstom no sólo tiene el compromiso de participar, sino
de ser un actor clave de las comunidades y países en donde opera.
Estamos en proceso de implementación, pero es una etapa
muy sólida, en la que el capítulo México de Grupo Alstom se
ha distinguido por ser propositivo en los principios y proyectos
globales. Hoy tenemos un programa corporativo, su aplicación
depende mucho del país en donde se encuentre la filial, por
fortuna en México tenemos la creatividad y posibilidad a la
innovación y sobre todo, la flexibilidad para que las propuestas
que ha efectuado el personal sean aplicadas en el corto plazo.
Participar en la RS es la gran oportunidad que me ha brindado
Alstom como persona. Es un tema que me apasiona y va más allá
de un sueño, porque quiero que Alstom siga siendo una empresa
sustentable y responsable con principios de ética, cumplimiento
y Responsabilidad Social, con una alta calidad de vida de sus
empleados. Quiero que el personal se involucre y comprometa y
que vaya más allá de hacer “la buena acción del día”.
Más allá de un distintivo
México se ha destacado por ser una filial del grupo que siempre
se pone retos muy ambiciosos, uno de ellos, es que el país sea un
referente en RS. Por eso nos dimos cuenta que teníamos que ir
más allá de un distintivo: decidimos ir hacia la implementación
del ISO 26000. Es un gran reto, lo sabemos, pero el hecho de
tenerlo como referente y diagnóstico nos está sirviendo para
autoevaluarnos en materia de RS con indicadores de alto
rendimiento. Queremos ser la empresa francesa número uno en
México en RS.
Tenía tres años soñando con una estructura de RS, con proyectos,
objetivos y acciones. Me mostraba muy entusiasta pero los
conceptos no me quedaban claros. La pasión no era suficiente,
nos faltaba instrumentarlo y eso no lo podíamos hacer sin
una metodología y un acompañamiento para implementarlo.
Seamos realistas, no solamente con pasión es que las empresas
implementan RS, se necesitan mecanismos, metodologías y
se necesitan recursos, pero al final todo es recuperable en una
fórmula: insumo-resultado rentabilidad-productividad.
18
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
No sólo con pasión se implementa
la RS, se necesitan metodologías y
recursos, al final todo es recuperable
en una fórmula: insumo-resultado
rentabilidad-productividad.”
Complementario a ello, tenemos diferentes iniciativas en donde
una de las condiciones fundamentales es que sean los propios
empleados los que identifiquen las áreas de oportunidad para
que propongan proyectos concretos. De esta forma logramos
involucrarlos en diferentes actividades que van desde la
separación de basura, el uso de nanotecnología hasta programas
de voluntariado a través de Fundación Alstom con programas de
inserción en las comunidades con una participación directa en el
desarrollo económico
Hemos confundido a la RS con cuestiones altruistas y de
asistencialismo social, que si bien son positivas, nosotros
no queremos hacer eso, el objetivo de los programas que
implementamos es proporcionarles a las personas las
herramientas para que se puedan desarrollar por ellas mismas,
generar una actividad económica y modificar su calidad de vida.
Beneficios medibles
La RS es un círculo virtuoso que comienza con motivación, desde
el simple hecho de que la gente sepa que trabaja en una empresa
respetuosa de las leyes, del medio ambiente y la comunidad; hasta
beneficios medibles para la compañía, ya que al darle seguridad
mental y económica al empleado se genera menos ausentismo,
menos rotación de personal, menos accidentes de trabajo y una
mayor lealtad hacia la empresa.
RS incluida en la evaluación de proyectos
La RS en México está mucho más avanzada de lo que yo hubiera
creído. Hay empresas 100% mexicanas que han hecho un
extraordinario trabajo, cuando acudo a cumbres de negocios,
estoy sorprendida de ver los testimonios que independientemente
de la regulación, de forma voluntaria adoptan las empresas.
Hay muchas cosas recuperables de la esencia de la cultura
mexicana que nos permiten ir mucho más rápido de lo que
pensamos. Me da mucho gusto saber que ya hay indicadores
en las inversiones públicas en donde ya no sólo premia la
infraestructura y la rentabilidad económica, sino también la
social. Hoy, muchas de las instituciones en México incluyen los
indicadores sociales para otorgar las licitaciones, la RS se incluye
en la metodología de evaluación de los proyectos.
Visión de Líderes
Xavier de Bellefon
Presidente Ejecutivo
Antes, los más competitivos eran los
más rápidos y los más baratos, hoy
son los más auténticos.”
AXA Seguros México
Nuestro oficio va mucho más allá de servir a los clientes con
pólizas de seguros. El fundamento de nuestro negocio es proteger
a la gente y en AXA Seguros, queremos que todos los que trabajen
con nosotros tengan esa vocación. Nuestra visión del negocio no
sólo es desempeñar bien nuestras actividades, sino cuidar a la
gente. Cuando una organización tiene esta visión de su negocio,
la Responsabilidad Social es inherente a su actividad.
La RS forma parte de nuestro negocio porque por nuestro
core business, nos preocupa una serie de riesgos que son
fundamentales para México, por ejemplo, la inseguridad vial,
las dificultades de salud del país, los riesgos que tienen que
ver con las catástrofes naturales y la falta de ahorro. Todas las
acciones que desarrollamos están partiendo de este diagnóstico,
queremos reducir los riesgos que son más fuertes y que afectan
a los mexicanos.
La clave es la perseverancia
Lo más importante es tener mucha perseverancia y creer
verdaderamente en el tema, porque arrancar proyectos en una
empresa de este tamaño es muy difícil. En un inicio, contamos
con el esfuerzo de poca gente porque naturalmente tiene cosas
que les sensibiliza y cosas que no. Tuvimos que involucrarlos poco
a poco, privilegiando las temáticas según las áreas geográficas y
vinculándonos localmente, aunque a la fecha hemos desarrollado
muchos proyectos a nivel Grupo. Además, para que la RS sea
incorporada a una empresa, debe estar estrechamente vinculada
con la estrategia de negocios, cuanto más perseverante eres en
tu negocio, ésta se vuelve más auténtica, más fácil y más fuerte.
Otro reto muy importante ha sido conformar un equipo
de trabajo: contamos con un Comité, un Director de
Responsabilidad Corporativa y una Fundación. A partir de estas
bases, hemos expandido el tema dentro de toda la organización y
hemos descubierto que lo más importante es no ser egoísta en tus
programas y campañas: si haces algo sólo por tu cuenta tendrás
mucho menos alcance que si te alías con otras organizaciones.
En ocasiones, ha desaparecido totalmente el nombre de AXA
Seguros en los proyectos, sin embargo, sabemos que vamos a
beneficiar a muchos y lo comunicamos a los que deben saberlo:
los empleados o el gobierno. En pocas palabras, entre menos
egoísta eres, más impacto tienes.
La RS un esfuerzo de todos los días
Obstáculos tuvimos muchos, hasta podría decir que todo puede
ser una barrera: los recursos, el capital, la dificultad del cambio.
El esfuerzo es de todos los días, tenemos que ser muy humildes
y reconocer que hacer RS es casi tan difícil como el negocio en
sí mismo. Al inicio no sabíamos cómo manejarla, hicimos tanto
cosas muy buenas como también malas, cometimos errores y
tuvimos que rehacer otras tantas; organizamos reuniones que al
final no acababan en acciones concretas. Pero la mejor evidencia
de nuestro compromiso con la RS son nuestros proyectos.
Comunicar ahora es elemental
Sobre el tema de la comunicación, hace 10 años no era elegante
hablar de la responsabilidad de AXA Seguros y sus acciones. Hoy
en día, ha cambiado mucho la percepción porque si no dices
lo que haces, la gente puede pensar que no haces nada. A nivel
interno comunicar es fundamental, te ayuda a retener y atraer
talentos porque la generación actual necesita trabajar en una
empresa que tiene la vocación de dar una dimensión más amplia
a sus empleados, es un factor de fidelización. Mientras que a nivel
externo, también es importante comunicar porque tus causas lo
necesitan, es inherente al compromiso.
RS necesaria para no ser relegado
Hay muchos beneficios al implementar RS aunque aún no hemos
hecho un business case de nuestras actividades. Seguramente,
si lo hiciéramos, en los primeros años todo saldría negativo en
cuestiones financieras, pero yo no daría marcha atrás, porque la
RS era necesaria para no quedar relegados en el mercado, más
que estratégico, era vital. Antes, los más competitivos eran los
más rápidos y los más baratos, hoy son los más auténticos.
Hacia dónde va la RS
Actualmente hay dos cosas muy importantes que favorecen la
RS a nivel internacional: el despertar de la sociedad civil y la
tecnología. Gracias a esta última, sobre todo a las redes sociales,
la gente se moviliza más y se genera mayor respeto por la sociedad
civil, se convierten en líderes de opinión.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
19
Visión de Líderes
Michael Devlyn
Director General
Devlyn Retail
Para nosotros implementar Responsabilidad Social es un reto
porque tenemos más de 3,000 colaboradores y en su mayoría están
trabajando en las tiendas distribuidas en 90 ciudades del país.
Tenemos que luchar para la retención del personal y a la fecha las
cifras de retención son ejemplares. Para lograrlo, involucramos al
personal en nuestros programas, por ejemplo, con la recuperación
de lentes usados, dejamos que fueran los propios empleados, los
que decidieran a quiénes querían beneficiar. Además de elegir la
escuela o la comunidad beneficiada, nuestro personal dona un
día de su tiempo para acudir a la casa matriz y en colaboración
con escuelas y ONG’s, clasificamos e higienizamos los lentes
recolectados. Es el mismo personal quien acude a entregarlos, lo
que da muestra de la veracidad de nuestro programa.
3 obstáculos al aplicar Responsabilidad Social
La RS se aplica de manera diferente en cada empresa, en la nuestra,
los Recursos Humanos son una pieza fundamental, necesitamos
empleados capacitados, comprometidos y motivados. La RS
ayuda a tener un personal más ligado con su propia empresa.
Además, nuestra venta no es de comercio normal, es una venta
asistida: nuestros clientes confían su imagen y su salud visual en
las manos de nuestros profesionales.
Me parece que aún nos hace falta un largo camino por recorrer,
pero hemos mejorado mucho desde hace 20 años. Ahora
se involucran más ONG, y más empresas multinacionales y
locales. No necesitas ser una gran empresa para responder a las
necesidades de la sociedad como un buen ciudadano, si todo el
mundo pone algo de su parte, la RS va a ser un tema exponencial
en los próximos años.
En mi opinión, hay tres obstáculos: 1) el escepticismo por parte
de la gente a propósito de la efectividad de nuestras acciones. Por
ejemplo, en la fundación, tenemos un programa de recuperación
de lentes usados para donación pero debemos convencer a
nuestros clientes que verdaderamente los vamos a donar y no
a tirar a la basura. 2) Convencer a nuestros proveedores que la
RS es un beneficio para todos. Aunque hay pocos datos duros
que prueban que el cliente te va a favorecer, te convences de ello
cuando pasas la prueba de tu propia percepción. 3) Encontrar los
recursos para implementar las acciones.
Después de 20 años aún falta camino
Miguel Ángel Fernández Calero
Vicepresidente Senior y Director General
Herbalife México
Desde hace cuatro años, comenzamos a trabajar de manera
estructurada en Responsabilidad Social, contratamos gente
especialista en el área y comenzamos a evaluarnos. El principal
reto al que nos hemos enfrentado ha sido comunicar y concientizar
internamente por el volumen de nuestros distribuidores 60,000 y
aproximadamente 1,300 empleados. El primer paso fue el cambio
de cultura, hacer entender que si cambias tu vida, puedes ayudar
en el camino a cambiar la vida de otros. Una vez que concientizas,
el cambio es automático.
Mi papel como CEO ha sido clave para unir los esfuerzos de
todos, coordinarlos y exponenciarlos. Estoy en una posición
privilegiada en donde puedo tener influencia para decirles a
nuestros colaboradores que pueden ir más allá del negocio.
Entre más hacemos, más beneficios tenemos
Nuestro negocio, es muy fácil de contabilizar, trabajamos con
personas: si yo hago sentir mejor a la persona, si nos conectamos
a otro nivel en donde ellas se sientan generadoras del cambio,
van a estar más comprometidas con nuestro negocio. Ningún
distribuidor tiene la obligación de vender nada, lo hacen
20
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
porque así lo quieren, porque son recompensados en diversos
niveles desde lo económico, la nutrición, hasta ser generadores
de cambios en su entorno y su comunidad. Las personas que
están comprometidas con nuestra filosofía, son los que mejores
resultados obtienen en el negocio, entre más hacemos, más
beneficios tenemos.
Falta un link para la RS en México
Yo veo el entorno en vías de desarrollo, hay muchas oportunidades,
pero falta un link: juntar todos los beneficios del negocio con
todos tus esfuerzos. Hacer ese link no es fácil para las empresas,
sobre todo, cuando hablan con su Consejo Directivo para poner
en marcha sus proyectos.
Las empresas que no están implementando RS están perdiendo
una gran oportunidad porque al final hay un consumidor que se
da cuenta de cómo haces las cosas. Una labor bien hecha, hace
historia y obtienes la preferencia de tus clientes. Yo aconsejaría,
prestar atención a los deseos del consumidor, de esta manera, te
vas posicionando en su mente y su preferencia.
Visión de Líderes
Oriol Bonaclocha
Presidente México, Centroamérica y Caribe
Henkel
Ser sustentable es rentable
Como CEO, mi rol es fundamental en el tema de Responsabilidad
Social en Henkel; es necesario un liderazgo y un compromiso
para que los proyectos no se queden a la mitad, en la medida
en que busque que las iniciativas se implementen, garantizo
su cumplimiento. No sólo tengo que ser un ejemplo para los
empleados, sino también un impulso.
CEO pieza clave en la RS
Nuestra estrategia trabaja en seis áreas focales que plasmamos
dentro de un círculo. Las primeras 3 áreas focales consisten
en crear más valor para la compañía y son: progreso social,
desempeño y seguridad y salud para nuestros empleados.
Mientras que las tres últimas consisten en reducir el impacto de
la huella ambiental a través de la reducción de residuos, consumo
de agua y energía.
En Henkel hemos encontrado muchos beneficios al ser
socialmente responsables: generas menos impactos negativos en
el planeta, generas mayor seguridad a tus empleados y cuidas a tus
consumidores al tiempo que cumples con tus metas financieras,
convirtiéndose en un círculo virtuoso. Ser sustentable es rentable.
Primero es importante contar con una estrategia y tener metas
intermedias para lograr el objetivo final. Si bien nuestro programa
abarca hasta el 2030, nuestras metas están programadas para
cada 5 años, lo que nos permite monitorearnos constantemente.
La segunda clave, es clarificar las metas, el tema puede ser tan
amplio como tú quieras, pero es importante jerarquizar tus
acciones. Además, tiene que haber un compromiso público por
parte de los niveles más altos, no vale sólo tenerlo al interior de
la empresa, también debe proyectarse al exterior. Y finalmente,
los proyectos que realices deben ser medibles.
Futuro de la RS
En los últimos años ha aumentado la conciencia respecto a este
tema, ya no sólo es el precio lo que determina la compra del
consumidor, sino también la sustentabilidad del producto. En el
futuro, sólo va a haber una manera de hacer negocios y es siendo
sustentable, no vamos a tener elección.
Mónica Flores
Directora General
ManpowerGroup Latinoamérica
Nuestro compromiso con la Responsabilidad Social viene de la
razón de ser de nuestro negocio: proporcionar empleos formales,
asegurarnos que la gente esté en condiciones de trabajo dignas
y capacitarla para mejorar su función. Nuestros programas
de Responsabilidad Social forman parte de nuestra visión
estratégica de negocios; son una parte esencial de la razón de
ser del grupo a través de la cual ayudamos a nuestros clientes a
triunfar en el cambiante mundo laboral.
Lo más importante para desarrollar programas de RS exitosos
es la congruencia con nuestra visión y nuestros valores: “Gente,
Conocimiento e Innovación”, así como a nivel interno. Tanto el
CEO, el comité directivo, como los empleados deben creer de
verdad en los programas y apoyarlos, sino sólo es marketing y al
final no es rentable. Es primordial que el tema no sea nada más
de la fundación o del área de RS sino parte del ADN de la misma
cultura empresarial. Nuestros colaboradores son parte activa y los
principales jueces de nuestras acciones. Para ManpowerGroup,
no puede haber un doble discurso. Por ejemplo, no podemos
hablar de no discriminar a nuestros clientes si dentro no tenemos
políticas de no discriminación y de igualdad de oportunidades.
Beneficios de la RS
Hoy en día, en México las organizaciones están en una guerra
para encontrar y retener talentos. Así, 38% de las empresas
en este país tienen dificultades para cubrir sus vacantes. Cada
vez más, los jóvenes buscan empresas en donde encuentren
programas que sean verdaderamente auténticos. Nosotros
atraemos y conservamos talento gracias a nuestros programas.
Hacer el bien te proporciona un nivel de compromiso por parte
de los empleados que no te daría el programa más caro de
“engagement”.
Involucrarnos en RS nos ha traído alianzas muy interesantes
con nuestros “stakeholders”, donde juntos hemos empezado a
contribuir a la mejora de la sociedad. Cada vez es más evidente
que un actor puede realmente incidir, porque los recursos son
más y más limitados. Entonces, si queremos que la sociedad
avance, debemos salir de nuestro estado de confort, empujar el
diálogo entre las diferentes partes y actuar como una verdadera
comunidad.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
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Visión de Líderes
La clave del éxito es saber dónde
hay que invertir y cuáles son las
competencias que uno tiene y cuáles
son las necesidades.”
Leo Schlesinger
Director General
Masisa México
En MASISA el interés en Responsabilidad Social (RS) y desarrollo
sustentable nace con el propósito de probar que el sector privado
puede ser sustentable. Desde esta perspectiva, puedo definirlo
para el sector del empresariado de la siguiente manera:
La empresa ve a la sustentabilidad como si tuviese una
cuenta corriente en un banco, ve a los recursos naturales, a la
infraestructura natural del planeta como una cuenta corriente
que genera intereses, la empresa intenta vivir y debe lograr vivir
con los intereses que genera o con menos de lo que te generan
los intereses, así la cuenta se mantiene y su capital principal se
sostiene. Si abusas de ella, esa cuenta corriente que es tu capital
primario se reduce y por lo tanto, no es sustentable en el tiempo.
La clave del éxito está en saber dónde invertir
Bajo este principio, cuando una empresa logra vivir con su
cuenta corriente, es entonces que la empresa entra al concepto de
RS de una manera muy pragmática. Antes de entrar en este tema
de pragmatismo es necesario entender y cuestionar el propósito
de la empresa frente a esta temática, éste es uno de los puntos
fundamentales que te hacen llegar o no, de una manera fuerte y
perdurable al tema de la RS.
El Planeta no aguanta
Hay dos grandes visiones del propósito de la empresa en la
sociedad:
1) El clásico, que consiste en entender a la empresa en el propósito
de maximizar utilidades y que el negocio es el negocio, es lo que
dice Milton Friedman. Secundario a la generación de utilidades,
está el hecho de que el propósito de la empresa es cumplir con su
responsabilidad de pagar impuestos, cumplir con las leyes y crear
empleos. En estricto sentido cumplen con su Responsabilidad
Social, pero el problema es que el incentivo que esto trae es hacer
lo mínimo para cumplir con estos aspectos.
2) Existe otra manera de ver la empresa y el sector privado en la
sociedad, como un negocio sustentable que perdure, realmente
sucede por la manera en cómo resolvemos las necesidades reales
sociales y medioambientales. Las utilidades sociales son una
consecuencia de la medida en cómo somos efectivos satisfaciendo
esas necesidades, desafíos sociales o medioambientales que se
nos presentan. Bajo esta filosofía el incentivo no está en hacer
lo mínimo, dado que el objetivo de la empresa es justamente
satisfacer estas necesidades, lo vamos a hacer de una manera
sustentable.
No existe el cuestionamiento si vamos a dejar de hacer cosas que
tienen un costo para la empresa porque debe de ser sustentable
social o medioambientalmente, eso está dentro de las estrategias
de la empresa, el objetivo es internalizar estos costos.
22
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
En Masisa el hecho de tener una visión de sustentabilidad y de
RS, nos hace ver como una ONG, cosa que no somos. Somos
una empresa, obviamente nuestro objetivo es ser rentable.
Satisfaciendo las necesidades sociales y medioambientales.
La clave es saber en dónde está uno parado, en dónde debes y
no debes entrar. El éxito radica en saber dónde hay que invertir
y cuáles son las competencias que uno tiene, cuáles son las
necesidades y verdaderas oportunidades que se deben atacar de
una manera eficiente. La otra cosa es el compromiso de toda la
gente, saber involucrar a todo el equipo, capturar toda esa energía
que se genera con ir más allá.
El mundo no da para producir y consumir al nivel que lo estamos
haciendo, claramente el planeta no aguanta. Los incentivos no
están ahí para darse cuenta ni para tomar acción, la mayoría de
las inversiones están valuadas puramente desde las perspectiva
financiera
Desde nuestra perspectiva es mucho más factible tener un impacto
a nivel de las principales industrias y empresas, y asegurarse
de que ellas fabriquen aquellos productos que únicamente son
sustentables, más que tratar de convencer al consumidor.
Beneficios de ser responsable
• Abasto de materia prima (bosque sustentable)
• Mitigar riesgos: La reputación de la empresa
•
•
por ocupar
recursos que son renovables, en una sociedad que hoy en día
no se distingue por ser equitativa, el tener una empresa que
se preocupa por la desigualdad, por generar competencia,
en una empresa que se preocupa por tener un negocio que
genere oportunidades para todos, mitiga riesgos desde esta
perspectiva.
Entender que cuando uno ve el negocio como una
herramienta para resolver necesidades y cuando uno
abre la perspectiva de oportunidades de negocios, genera
oportunidades de innovación muy importantes.
Dado que tenemos estas exigencias que tal vez otros no se las
autoimponen, nos obliga a ser más innovadores, rentables
y eficientes en nuestros ámbitos. Cuando te pones en esta
mentalidad te obligas a ser líder, a integrarnos en todo esto
para capturar el mayor valor posible, de lo contrario no vas
a poder sobrevivir en el corto plazo, cuando uno lo ve desde
esta perspectiva es un gran incentivo a crecer, a tener una
plataforma rentable y a innovar.
Visión de Líderes
Mario Olvera Morales
General Manager
Cuando la gente se dé cuenta que
la RS es rentable, el tema se va a
disparar en todo México.”
Puma México
La RS en Puma México
La Responsabilidad Social forma parte integral de nuestra
corporación desde hace más de 10 años empezando con
nuestra visión, ser la “marca más deseable y sustentable en el
mercado deportivo y de moda”. Tenemos un plan específico
de sustentabilidad con objetivos que se dividen en tres rubros:
primero, hacemos esfuerzos sobre nuestro producto para que
sea hecho con materiales biodegradables o reciclables. Segundo,
nos enfocamos en cambios internos de la empresa, por ejemplo,
realizamos un control de vehículos limitando la emisión de
CO2 de nuestros ejecutivos. Tercero, es muy importe cambiar
el “mindset” de la gente y hacerles ver que la sustentabilidad es
parte fundamental de la economía de la empresa. Conforme a
esto, el rol principal de un CEO es asegurar una congruencia
entre la empresa y su vida personal: mi estilo de vida debe
estar alineado con los valores y las acciones de la compañía, es
necesario empezar con esfuerzos en la vida diaria.
Respecto a los programas que hemos efectuado, en la oficina se
eliminaron todos los empaques de agua y café; y tenemos el plan
para que en dos años eliminemos todas las impresoras. Además,
con el apoyo de un despacho de asesoría y de estudiantes
universitarios, pretendemos cambiarnos de oficinas con el
objetivo de integrar luz LED, luz natural y materiales ecológicos.
Es con este tipo de acciones que demostramos que la RS no es
una obligación, pero sí una actitud en nuestra empresa.
Implementación de la RS
Para poder implementar la RS dentro de una organización, antes
que todo, es pertinente tener definido un plan a corto, mediano
y largo plazo con un presupuesto afiliado. Después, es necesario
involucrar a todos los empleados porque si impones las acciones,
nadie las va a poner en marcha, por ello, también es importante
definir en el plan cómo vas a introducir el tema dentro de tu
empresa.
Finalmente, es clave no frustrarse, realizar acciones toma tiempo
y siempre hay algo más que hacer, lo principal es celebrar los
pequeños avances porque son ellos los que te van a llevar a
grandes resultados, sin olvidar que también hay que medir
dichas acciones. Puma tiene un estado de resultados ecológicos y
medimos nuestro consumo de agua, de CO2, de electricidad y de
papel. Para nosotros, lo que no se mide no se cumple y tenemos
objetivos a nivel mundial para 2015 en cada uno de estos temas.
Barreras en la implementación
Me parece primordial mencionar la cultura organizacional, a
veces, el personal jamás ha tenido o visto algún tipo de cambio
en su ambiente de trabajo. Otra de las barreras ha sido el tiempo,
porque somos una empresa que funciona con un personal que
tiene objetivos en su descripción de puesto y a veces no tienen
tiempo para involucrase. Para fomentar el cambio, empezamos
a dar beneficios, no forzosamente financieros (como conocer a
un atleta o ir a un partido de futbol), a todas aquellas personas
que asumieran acciones sustentables en sus cargos. Aunque en
mi opinión, la barrera más fuerte está en el exterior: puedes
hacer todos los esfuerzos pero si un día debes subir a un avión
que contamina mucho para asistir a una conferencia o una junta
de negocios, no tienes elección. Para contrarrestarlo, en Puma
empujamos mucho las conferencias vía remota.
Comunicar en RS
Respecto a la comunicación, en Puma marcamos una clara
diferencia entre lo interno y lo externo. Comunicar internamente
es lo más importante para nosotros porque la gente debe recordar
constantemente el tema de la sustentabilidad, por esta razón
siempre lo platicamos en las reuniones locales y regionales. La
comunicación externa es un tema complicado, porque muchos lo
usan para vender más y puede ser visto como un abuso. Nosotros
no invertimos para comunicar al exterior, nuestras acciones,
si son buenas, se difunden solas. De igual forma, no me gusta
comercializar ni hablar acerca de nuestros proyectos sociales
porque son iniciativas que se hacen pero no se publican.
Beneficios de la RS
Los beneficios de la RS pueden ser equiparados al comportamiento
de una persona: si eres respetuoso con los demás, si llevas una
disciplina interna, lo que recibirás será positivo. Lo mismo
sucede para nuestra empresa: si nuestro actuar y la forma de
presentar a nuestros productos es sustentable generaremos mayor
rentabilidad. En este sentido, considero que la sustentabilidad
y la rentabilidad van de la mano, somos una empresa pública
que debe presentar números, sin embargo, la sustentabilidad
nos ayuda a ser más rentables hacia el futuro. Al inicio siempre
cuesta, pero al final sí hay retorno de inversión, lo vimos con
nuestro proyecto “Clever Little Bag”.
Un último beneficio que me parece esencial es el tema de la
anticipación: Hoy, trabajar en RS es opcional pero si no se mejora
la situación, los gobiernos van a involucrarse y a querer hacerlo
obligatorio.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
23
Visión de Líderes
Miguel Ángel Laporta De Caso
Director de Sustentabilidad Corporativa
HSBC México
Alcance de la RS
El concepto de sustentabilidad corporativa es muy importante
para HSBC, por eso decidimos ir más allá de trabajar sólo con
la Responsabilidad Corporativa, incorporando no sólo el pilar
social, sino también el económico y ambiental como parte de
nuestra estrategia.
Dentro del pilar social, invertimos anualmente el 0.5% de las
utilidades del grupo con el objetivo de involucrarnos en las
comunidades en donde operamos por medio de donativos.
Para ello, generamos alianzas con fundaciones para trabajar
en temas de educación, medio ambiente y comunidad. En este
sentido, es importante evaluar el impacto social que producen los
programas, no sólo por el número de beneficiarios, sino también
por la posibilidad de desarrollar sus capacidades para que se
conviertan en agentes de cambio.
En el aspecto ambiental, nos interesa el manejo de nuestra huella
ambiental, en función de cuánto contaminamos con la operación
del banco, desde nuestro consumo de energía, papel y agua hasta
las emisiones de CO2 que se generar por los viajes operativos,
así como el recorrido que hacen nuestros clientes para llegar
a nuestras sucursales. Hemos implementado una estrategia
integral, que incluso, nos ha llevado a cerrar sucursales para
reabrirlas en lugares clave, que contaminan menos.
Si bien como banco no somos una industria altamente
contaminante, sí tenemos un alto consumo de papel,
principalmente en contratos por la prestación de servicios así
como los estados de cuenta que reciben nuestros clientes. Esto
nos ha llevado a definir políticas con nuestros proveedores que
nos permitan no sólo utilizar papel certificado, sino también
ahorrarlo, al enviar de manera electrónica los estados de cuenta
a los usuarios.
Asimismo, estamos cuidando el consumo de energía en
toda nuestra red de sucursales, hemos renovado los cajeros
automáticos, tenemos un plan estratégico para cambiar las
luminarias incandescentes o ahorradoras por lámparas LED.
De igual forma como resultado de estos principios, nuestro edifico
corporativo, la Torre HSBC cuenta con la certificación LEED en
nivel ORO por construcción y recientemente recibimos las misma
certificación en nivel PLATINO por operación y mantenimiento,
siendo nuevamente el primer edificio corporativo en contar con
24
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
No se necesita una gran
inversión para involucrarse en
RS, lo importante es comenzar
incentivando a su gente a participar.”
esta doble certificación en América Latina.
En cuanto al pilar económico, como institución financiera
tenemos la obligación de saber y ver qué va a pasar con nuestras
inversiones. En HSBC Global y localmente estamos alineados a
los Principios de Ecuador, cumplimos con las políticas sectoriales
que nos ayudan a evaluar cuál es el impacto ambiental de nuestras
inversiones. HSBC en el mercado por casi 150 años, creemos
firmemente que para poder estar en el mercado 150 años más
tenemos que operar bajo una cultura sustentable (sic).
Beneficios
Los beneficios al implementar Responsabilidad Social han sido
muchos, además de evaluar el impacto social y ambiental que
producimos con nuestra inversión comunitaria, implementamos
estrategias que nos permitan involucrar a nuestros empleados y
clientes todo con el fin de crear un mayor compromiso.
Cada año, dentro de las metas de HSBC está el involucrar a
más del 10% del personal de una forma activa en programas de
voluntariado.
Como parte de nuestros principios y valores, en HSBC buscamos
estar conectados con las comunidades donde operamos y por
medio del voluntariado desde hace más de 5 años hemos logrado
construir una cultura de compromiso y participación activa de
nuestros colaboradores por medio de programas de Educación,
Medio Ambiente o en beneficio de la Comunidad en general.
La construcción de esta cultura ha fomentado, cada vez más,
la participación de distintas áreas del negocio en los proyectos
sociales y/o ambientales que se promueven en HSBC, donde
hemos comprobado que por medio de este tipo de actividades no
sólo se contribuye de una forma importante a las comunidades
beneficiadas, sino que también se fomentan y promueven distintas
habilidades como lo son el trabajo en equipo y capacidad de
comunicación, además de promover una mayor integración en
los equipos, lo que ayuda a mejorar el clima laboral y consolidar
una cultura institucional más sólida.
Barreras
Internamente, el principal reto es convencer a los directivos para
que conozcan los programas, los “compren” y los promuevan
en sus áreas y así actividad tras actividad ir sembrando el
compromiso entre las distintas áreas del banco.
Visión de Líderes
Externamente el reto está en la profesionalización de las
Instituciones. El sector civil debe tener una visión estratégica y
actuar de forma similar a una empresa, en el sentido de que su
personal esté capacitado, se establezcan metas y métricas para
poder soportar la demanda que generan los mismos donantes.
Cada vez los donantes son más exigentes la transparencia en el
Gobierno de las Fundaciones y manejo de los recursos es más
importante.
Alianzas con OSC
En HSBC ya sea por medio del área de Sustentabilidad
Corporativa o de la Fundación HSBC operamos como segundo
piso y como tal, nos apoyamos en Organizaciones de la Sociedad
Civil (OSC) para la implementación de los programas. Por ello
es esencial contar con alianzas estratégicas con Instituciones que
sean expertas en los distintos temas que abordamos.
Gobierno y regulación
En México, el rezago social aún es grande, sobre todo, en
educación y pobreza. La única fórmula para combatirlo es
generar alianzas entre empresas, sociedad civil y gobierno. El rol
de las OSC será entonces cada vez más importante y estratégico
ya que por medio de su experiencia y especialización en causas
específicas puede cubrir ese tramo que el gobierno no puede.
Es muy importante que en nuestro país existan leyes que
fomenten e impulsen el apoyo económico de las personas físicas y
morales hacia las distintas instituciones y fundaciones de ayuda,
de esta forma podremos atender de una manera más consistente
las causas que aquejan a distintos actores de la sociedad.
Gobierno Corporativo (Comité de RS)
Para lograr que los temas de RS y sustentabilidad corporativa
permeen dentro de la organización es fundamental contar con
un Comité que involucre a los líderes y altos ejecutivos de la
empresa, esto permitirá la transparencia en el manejo de los
recursos, así como una participación activa de la alta dirección
en las estrategias a implementar.
gracias al apoyo de las áreas del negocio, hemos logrado sumarlos
a nuestros programas sociales trabajando juntos para contribuir
de forma positiva en las comunidades donde operamos logrando
así un valor agregado a los productos y servicios financieros que
HSBC ofrece día a día.
Comunicación
En el caso de HSBC la RS no lo hacemos por comunicación o
imagen, para nosotros es un medio para vivir nuestros valores.
Nuestras acciones no van relacionadas a una campaña o a un
producto; lo que sí hacemos es habilitar nuestra infraestructura
para hacer realidad el deseo que tienen nuestros clientes de
ayudar a través de donativos en los cajeros y/o sucursales.
Las políticas globales nos permiten invertir sólo en acciones que
generen un impacto social o ambiental directo, lo que no nos deja
margen para hacer publicidad de ello. Solamente usamos canales
y estrategias muy específicas para comunicar los resultados
de nuestras acciones con el fin de ofrecer la transparencia que
nuestros clientes esperan de nosotros.
Futuro de la RS
La RS es un tema que se ha detonado fuertemente en los últimos
años. Actualmente, ya es algo que debe estar intrínseco en los
grandes corporativos, un ejemplo de ello son los puestos de RS
que se han incorporado en las planillas laborales. Hoy en día ya
no sólo se habla de dar donativos cada vez hay más enfoque y se
evalúa el retorno social de la inversión, mezclando indicadores
financieros con el impacto social. Por su parte, las OSC también
se están profesionalizando para responder de una mejor manera
a las solicitudes de las empresas y sociedad en general.
No obstante, el principal reto lo veo en las PyMEs, es importante
entender que no se necesita forzosamente de una gran inversión
para involucrarse en el tema, lo importante es comenzar
incentivando a su gente a participar de forma activa en contribuir
en las comunidades donde la empresa opera.
Es importante entender que todas las acciones de las áreas de RS
y/o sustentabilidad necesitan de apoyo y trabajo en equipo con
las áreas del negocio y del back office para su éxito.
Rentabilidad
La RS es rentable, lo hemos visto en nuestros distintos programas
como el de inclusión social, en el que hemos contratado gente con
algún tipo de discapacidad, quienes a pesar de sus limitaciones
físicas, demuestran ser personas altamente productivas y
enfocadas a resultados. Por medio de su temple y actitud de lucha
diaria, dentro de las áreas de trabajo o sucursales donde laboran
no sólo ha mejorado el clima laboral sino el performance de las
mismas.
Hemos ganado también fidelidad con nuestros clientes, ya que
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
25
Visión de Líderes
Hernán Cuzzi
Director de Mercadotecnia y Soluciones
Ricoh
En Ricoh iniciamos las acciones de RS trabajando con el cuidado
del medio ambiente poco antes de 2007 con el objetivo de
implementar ISO 14001. En 2007 fue cuando obtuvimos el primer
certificado de esta norma. Viendo la necesidad de reducir el
impacto ambiental, lo que hicimos en la empresa fue evolucionar
tecnológicamente en nuestros equipos, con la finalidad de
apoyar la idea de la reducción de impresiones incorporamos la
posibilidad de escaneo de documentos incentivando a la gente a
colaborar más de forma electrónica.
Nuestros equipos mantienen las certificaciones de “Energy star”,
donde se evalúa el consumo de energía a fin de irla reduciendo
conforme pasan los años. Asimismo contamos con diferentes
tipos de “software verde” en donde se programa a los equipos
para que impriman de manera automática las dos caras de papel,
o bien, se administren de forma más eficiente los recursos: se
limita el número de copias o impresiones que puede sacar cada
persona de acuerdo a las necesidades de la empresa. Al final, se
realiza un reporte mensual en donde puedes ver cuántas hojas de
papel dejaste de consumir y la cantidad de energía que pudiste
ahorrar.
Trabajando para implementar RS
sienten motivados para llevarlas a cabo en su día a día: en su casa,
en la calle; como de parte de nuestros clientes, ya que al venderles
este tipo de soluciones estamos fomentando el ahorro de papel,
de energía, cuyo impacto se manifiesta no sólo en la empresa
sino a nivel mundial.
Nosotros le comunicamos al cliente los beneficios que va a
obtener desde el inicio, cuando le presentamos nuestra propuesta
de valor. Posteriormente a los tres o seis meses, hacemos una
reunión con él en donde le mostramos los beneficios que obtuvo,
generalmente muestran un ahorro entre el 15 y 20%.
Evolución en el mercado
Los consumidores no sólo están dispuestos a pagar un poco más
por productos amigables con el medio ambiente, sino que también
ha habido una evolución en el mercado. Anteriormente no
despertabas un interés en los clientes cuando ofrecías productos
ambientalmente responsables, hoy en día las empresas están más
concientizadas, incluso hay algunas que cuentan con Comités
de Adquisiciones en donde existen personas especializadas que
se preocupan por comprar equipos ecológicos, convirtiéndose
en una parte muy importante en la toma de decisiones de las
empresas.
Al interior de la empresa además de los cambios tecnológicos
en nuestros equipos, también hemos hecho algunas
modificaciones que nos han ayudado a mejorar, como el uso de
lámparas ahorradoras de energía. Nuestra propuesta de valor
involucra diferentes aspectos: el financiero, el tecnológico y
el medioambiental. Es lo que siempre presentamos a nuestros
clientes, ya no únicamente hablamos de precio sino de otras áreas.
Nuestra estrategia de ventas ha cambiado en los últimos dos años
y seguimos evolucionando hacia otra parte más estratégica.
La preocupación por el medio ambiente va a ir en aumento, tanto
el gobierno como las empresas privadas se están preocupando
por estos temas, incluso por especializar a su personal e incluirlos
en los Comités de Adquisiciones.
Ricoh no es una empresa que comunique mucho al exterior,
debido a que estamos más en el business to business, la
comunicación externa no es primordial para nosotros porque
nuestros clientes saben lo que hacemos, no hacemos una
publicidad masiva. Sin embargo, la comunicación interna sí es
importante para nosotros, ya que a través de la intranet, nuestros
empleados pueden ver nuestras acciones.
Respecto a la regulación asociada a la reducción de los impactos
sociales y ambientales negativos de las empresas, el tema ha
evolucionado conforme las empresas y las personas se han
involucrado en estos temas. En mi opinión ésta aumentará,
pero el gobierno debe tener especial cuidado en cómo poner
estas regulaciones para no afectar a las empresas en el desarrollo
económico. Debe tomar en cuenta el impacto económico y social
en las empresas antes de implementar cualquier acción.
Beneficios
Los beneficios que hemos obtenido al implementar estrategias
sustentables los vería tanto del lado de nuestros empleados que
al ver que se aplican estas acciones en su centro de trabajo, se
26
La preocupación por el medio
ambiente va a ir en aumento, por
parte del gobierno como de las
empresas privadas.”
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Seguiremos desarrollando productos de acuerdo a las normas,
pero también nos preocupamos por participar con organizaciones
en pro del medio ambiente, realizando campañas de reforestación
y limpieza.
Visión de Líderes
Raúl Pérez Ríos
Enrique Bertrán
PwC
PwC
Socio de Operaciones
La Responsabilidad Social es un elemento fundamental para
la operatividad de las empresas, es la licencia social que deben
obtener para poder ejecutar sus actividades de manera normal
y con el máximo beneficio. Por lo tanto, es necesario que las
empresas desarrollen y vinculen la RS a su estrategia de negocios.
Desde la visión de PwC existe una fórmula para poder aplicar
mejor la RS, le llamamos la ruta de la sustentabilidad y abarca
cuatro ejes que deben desarrollarse de manera paralela: estrategia;
organización; productos, servicios y consumo; e información.
En nuestra experiencia, hemos observado que las empresas
no están habituadas a desarrollarse de esta manera. Para
convencerlas, les mostramos que la RS es negocio y por tanto,
es necesaria para poder llevar a cabo su actividad. Incluso,
es habitual que les hablemos de la “licencia social”, que no se
obtiene si la empresa no trabaja responsablemente, no significa
filantropía o la negociación con las autoridades; es algo que la
sociedad otorga porque está convencida que la empresa debe
operar en su comunidad y no es fácil de obtener.
Es difícil dar un marco general sobre las acciones de RS que
se deben implementar, porque cada industria es diferente y la
comunidad sobre la cual ejerce el impacto también lo es. Por
esa razón, la estrategia debe venir de la alta dirección, para que
esté apegada al núcleo de negocio de la empresa y vaya más allá
de la ética. Hay muy pocas empresas que asumen a la RS como
estrategia.
En general las empresas malentienden la RS porque la asumen
como sinónimo de filantropía. Pero no es así, RS es incorporar
todas las necesidades y afectaciones que causa la empresa a sus
grupos de interés. Las de mayor impacto ambiental, son las que
mejor entienden la RS porque conviven en el día a día y saben
que necesitan aplicarla para sobrevivir.
Beneficios al aplicar la RS
El primero de ellos, es la posibilidad de operar. Si las empresas
no se comunican con la sociedad, seguramente habrá oposición
y desconfianza hacia ellas.
El segundo, es la reducción de costos, porque se evitan
indemnizaciones, demandas, incidentes, porque la empresa es
más funcional y eficiente.
Socio Práctica de Sustentabilidad
Para lograr estos beneficios, el reto es la correcta selección y
administración de los indicadores: “no se puede administrar
aquello que no se mide”.
La RS México
Hablar del avance de la RS en México es difícil dada la
complejidad del país por su dimensión y su situación económica.
En otros países el estándar de vida es más generalizado y por
tanto, son países más predecibles, además de que tienen la RS
totalmente incorporada, esto se debe a que sus regulaciones
son muy estricticas; a diferencia de México, en donde es más
opcional, cumplir o no.
En el caso de México no hay respuestas puras, sino situacionales:
las empresas no podemos responder igual aunque arranquemos
de los mismos valores porque las complejidades socioeconómicas
son distintas.
A nivel gubernamental, México cumple internacionalmente, ha
sido de los pocos países comprometidos en regular la reducción
de emisiones de gases de efecto invernadero. Pero a nivel
empresarial, se encuentra un poco más abajo.
El principal reto está en cómo crear conciencia, cuando se logra
es fácil tener la participación. Hay problemas de inconsistencia
por razones culturales, pero hay disposición para trabajar en ello.
Rentabilidad
La visión de la rentabilidad en la RS es estrecha. Hay quienes
afirman, que es indispensable que la RS sea rentable porque
así lo exige el mercado, entonces si la RS es una inversión: ¿soy
responsable, en función del dinero que gano? Desde la visión de
PwC la RS es más bien un hecho ontológico.
Sin comunicación no se genera credibilidad
Las empresas cometen el error de mostrar que son socialmente
responsables después de haber tenido un incidente, cuando
ya tienen una carga encima. El trabajo de comunicar es lento,
continuo y bidireccional, pero sin comunicación, no generas
credibilidad en la RS. En cambio, si pregunto antes a mis grupos
de interés lo que quieren saber de mi empresa, entonces, genero
seriedad en mi comunicación y cuando suceda un incidente, la
comunidad va a estar convencida que es un error que le puede
pasar a cualquiera.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
27
Visión de Líderes
Gerardo Gutiérrez Candiani
Presidente
Consejo Coordinador Empresarial
La Responsabilidad Social es un tema que debe ser visto como un
todo y no sólo como un conjunto de acciones que se quedan nada
más al interior de la organización. Los empresarios deben ser
más conscientes de que la RS mejora las condiciones de vida y el
entorno de la sociedad y esto contribuye a fortalecer el mercado;
lo que en consecuencia, acarrea un beneficio conjunto.
En México, ha habido un avance significativo en materia de
Responsabilidad Social, porque cada vez hay más conciencia
del papel que juegan las empresas en la sociedad, tanto de forma
interna con el compromiso que generan con sus colaboradores;
como de forma externa mediante los vínculos comerciales que
establecen con sus proveedores y clientes; e incluso hasta con el
medio ambiente.
Los principales retos para la implementación de la RS están
en la educación y el entorno. Un gran número de empresarios
desconoce el tema, porque son autodidactas en cuestión de
negocios: los sacan adelante con el único objetivo de generar
utilidad para elevar las condiciones de vida de su familia. Por lo
tanto, en lo que respecta al entorno, no saben que al mejorarlo,
las empresas se vuelven más competitivas y el país también.
Si capacitamos a los empresarios en esta materia, lograremos
cambiar el escenario.
Las PyMEs están cada vez más convencidas de que es necesario
mejorar las relaciones con sus empleados para ser más
productivas, más competitivas y por ende, más exitosas.
Rol de las cámaras
Es indispensable que las cámaras establezcamos alianzas con el
gobierno para llevar a cabo cursos de RS, en donde el pequeño
empresario entienda qué es la RS y los efectos positivos que
produce en su organización, sus trabajadores y la sociedad; si
logramos que el empresario lo vea de manera tangible, eso va a
potencializar el tema.
El gobierno debe ser un facilitador en temas económicos,
mientras que a las empresas les corresponde hacer un mayor
esfuerzo para que los programas que adquieren en sus cúpulas
permeen hacia abajo. La clave principal, es que a través de
nuestras representaciones podamos generar mayor impacto en
las bases.
Juan Pablo Castañón Castañón
Presidente
COPARMEX
En COPARMEX somos un sindicato patronal, que desde sus
inicios nuestra vocación ha estado orientada en promover una
vocación social en el empresariado y no sólo patrimonial. Nuestra
misión es promover a la persona humana a través del trabajo.
Nuestro proyecto es que las empresas puedan desarrollarse en
una economía de libre mercado pero con Responsabilidad Social
y para ello, les ayudamos en su formación.
RS rentable y sustentable
Las principales barreras para la implementación de la RS en
las empresas, son la capacitación y la cultura organizacional.
Es importante transformar esta cultura para que no sólo el
empresario, sino sus colaboradores se den cuenta que la RS es
rentable y sustentable y que no solamente se trata de contar con
un logotipo.
Otro obstáculo se encuentra en el avance de las políticas públicas.
El rol del gobierno no debe centrarse sólo en el ejercicio de la
autoridad, debe reconocer y fomentar la RS a través de la
rendición de cuentas y la transparencia, porque así se eleva la
calidad de la vida.
28
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
La RS es necesaria para que las empresas sean sustentables. No se
trata solamente de generar beneficios en la comunidad, sino que
también, la empresa pueda tener utilidades. Al tiempo que hace
bien las cosas y es confiable se convertirá en una organización
más eficiente con un sentido humano porque mejora las
relaciones empresariales y el clima de negocios.
La cultura no se decreta
En mi opinión, la RS no debe regularse si queremos que se
convierta en una cultura empresarial: la cultura no se decreta, se
asume en los valores de una sociedad.
Futuro
En el país, existen 5 millones de unidades económicas, por lo
tanto, deben ser los líderes empresariales quienes motiven la
cultura de RS en la sociedad en donde participan. Es necesaria
la capacitación, la motivación y la exigencia de reglas claras de
transparencia para producir un cambio en la economía que
se traduzca en actitudes y prácticas sustentables tanto en las
instituciones como en la sociedad.
Visión de Líderes
Ricardo Navarro Benítez
Presidente
Cámara Nacional de Comercio
El concepto de Responsabilidad Social es concebido de manera
diferente dependiendo del tamaño de la empresa. Para una
PyME, la RS es prácticamente desconocida porque su prioridad
se centra en la supervivencia: pagar su nómina, a sus proveedores
y la renta. Sin embargo, se están sensibilizando por ejemplo en
temas de ecología, porque sus hijos reciben esta educación en la
escuela, son ellos quienes impulsan a sus padres a asumir acciones
encaminadas a proteger el medio ambiente. Es ahí, donde las
PyMEs comienzan a conectarse con temas de RS. Mientras que
las grandes empresas en México necesariamente entienden y
practican la RS porque compiten a nivel internacional con las
mejores del planeta.
En esta cámara, somos un gran foco para la difusión de la
RS: organizamos cursos, hablamos de la norma ISO 26000,
formamos parte de AliaRSE, incluso mencionamos en nuestra
visión que impulsaremos la Responsabilidad Social, para lo cual,
es necesario que contemos con un plan integral de RS que aún
no tenemos, pues sólo trabajamos en algunas líneas estratégicas.
En CANACO tenemos un grupo de empresas de calidad
mundial, que además cuentan con otra característica peculiar:
involucran a su cadena de valor en temas de RS.
Las PyMEs que están asumiendo acciones de RS, no lo hacen
porque la ley se los exige, lo hacen, porque están en un proceso
de concientización generacional: la generación que tiene el
conocimiento, lo traslada a quien no lo tiene.
Uno de los principales problemas que percibimos en México es
que se confunde la RS con filantropía, muchas empresas creen
que al hacer donativos, ya están implementando RS. Ése es un
paradigma que hay que cambiar.
Más regulación para las PyMEs las matará
No debería pensarse en que la RS se aplicará de manera más
eficiente si se regula, y menos para las PyMEs, “the name of the
game es estar vivos”, cada vez que le pones regulaciones a estas
empresas la matas.
El gobierno debe ser un promotor y facilitador, pero también
debe predicar con el ejemplo: cuidar a sus trabajadores, vigilar
que su transporte no contamine. Aún falta camino por recorrer.
Carlos Jesús Gómez Flores
VP Ecología, Desarrollo Sustentable y RS
CANACINTRA
En el plano del deber ser no es fácil hablar de manera sistémica de
Responsabilidad Social, que aunque no es un tema nuevo, se está
construyendo. Lo que sí es nuevo es el enfoque de sustentabilidad,
no es lo mismo hacer una gestión ambiental y socioeconómica
a partir de la intuición que a partir de metodologías y enfoques
que contengan una evaluación.
muchos pequeños empresarios cometen errores en esta área.
Esta problemática no debe resolverse de manera paternalista en
donde generemos asistencialismo, porque RS no es filantropía.
Debe haber una coordinación entre las universidades, el gobierno
y los empresarios.
RS más que un distintivo
Lo que debemos ir perfilando hacia el futuro cercano es un nuevo
manejo de la situación económica, sabemos que ya no es posible
continuar con el esquema de utilidad por utilidad, hay otro tipo
de propósitos, como la economía verde que está impulsando el
Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, porque busca
empresas que apoyen el reciclaje, energías alternativas, viviendas
verdes, el turismo sustentable, entre otras.
La barrera que enfrentamos es que se piensa a la RS como un
dogma y no como un atributo que pueda darle beneficios
económicos a la empresa; además de la confusión que existe entre
desarrollo sustentable y RS; pero si pensamos en una moneda,
una cara corresponde al desarrollo sustentable y la otra a la RS.
Necesitamos crear herramientas ejemplares para que otras
empresas homólogas sepan que la RS es rentable.
La RS tiene que ver con la construcción de capacidades
individuales, colectivas y organizacionales, es por ello que en
CANACINTRA hemos creado una Vicepresidencia de Desarrollo
Sustentable y Responsabilidad Social, las organizaciones como
entes humanos, como actores sociales y entes económicos
debemos entender que podemos incidir de manera correcta en la
creación de políticas públicas, en las que las comunidades tengan
procesos de participación social para desarrollar liderazgos.
Una buena parte de los empresarios en México, están preocupados
porque piensan que un distintivo no puede darles el crédito de
empresa socialmente responsable. Ellos esperan, que más allá de
una acreditación haya una base educativa que esté relacionada
por ejemplo con la cultura ambiental. Por desconocimiento,
No más utilidad por utilidad
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
29
Visión de Líderes
Carlos Ludlow
Presidente
AliaRSE
RS una Visión Integral
En los últimos 15 años en México, la aglutinación de diferentes
acciones ha generado una difusión y una comprensión más
profunda de la RS. Uno de los logros más importantes de
AliaRSE ha sido hacer reflexionar sobre el alcance de la
Responsabilidad Social Empresarial. Nos hemos dado cuenta
que no se puede abordar el tema de manera parcial. Ha habido
muchos enfoques que se centran en la parte legal, ambiental,
laboral, de mercadotecnia e incluso la filantropía; pero para que
una empresa sea reconocida verdaderamente como socialmente
responsable debe tener una visión integral.
Uno de los mayores beneficios de aplicar RS en las empresas es
la sustentabilidad, ésta permite que la compañía sea sólida por el
hecho de reducir sus riesgos, esto significa calibrar su posición
de fuerzas y debilidades ante diferentes circunstancias, las cuales,
están directamente relacionadas con los grupos a los que impacta
o que la impactan.
Las empresas que están aplicando la RS están transformando las
estructuras para hacer negocios. Son empresas que visualizan
las carencias de su sector y comienzan a trabajar en ello, en la
medida en que logremos cambiar las acciones y las prácticas de
los diferentes sectores para hacer negocios, iremos avanzando a
una sociedad más responsable.
Un reto enorme
Los inversionistas quieren obtener mayor rendimiento de la
empresa sin importar la forma para hacerlo, y eso representa un
obstáculo para implementar la RS, impide generar un equilibrio
entre las utilidades de la compañía y la respuesta adecuada a los
grupos de interés. Atender sus demandas, podría significar un
costo en un principio, pero a la larga es garantía de sostenibilidad.
Si descuidamos a cualquiera de éstos, la empresa va a correr
riesgos graves como la pérdida de prestigio e incluso problemas
de tipo fiscal.
En AliaRSE tenemos influencia en alrededor de 50,000 empresas
con las cuales hemos trabajado para hacerlas interactuar en algún
tema de la RS, pero si tomamos en cuenta que en el país hay cinco
millones de unidades productivas, el reto es enorme.
Estamos trabajando para proporcionarle a las cámaras,
asociaciones y otros organismos relacionados con la empresa,
materiales y guías de trabajo para que impulsen entre sus
agremiados la visión de RS integral.
Estos organismos empresariales son quienes pueden aglutinar a
los principales grupos de su industria y fomentar el cambio en las
mejores prácticas.
Jorge Villalobos
Presidente Ejecutivo
CEMEFI
El mayor reto: las PyMEs
Tan sólo en México tenemos 5 millones de unidades económicas
y un millón de empresas formalmente constituidas, por esto el
mayor reto es con las PyMEs.
En el último año tuvimos cerca de 800 empresas con el distintivo
Empresa Socialmente Responsable. Más de 300 PyMES se han
vinculado a estos temas vía la cadena de valor o por decisión
propia. Las PyMEs son la mayoría de las empresas del continente
y son las que generan la mayor parte del empleo, hoy en día la
visión de la RS son valores inherentes a la empresa.
Lealtad
Para mí la RS tiene sólo un beneficio: lealtad. Una empresa que
actúa con principios de RS consigue la lealtad no solamente de
sus trabajadores, también de sus proveedores, sus inversionistas,
clientes, gobierno; te ganas el respeto de la sociedad. En mi
opinión esto se está convirtiendo en una oportunidad de
mercado porque en última instancia las personas vamos a
preferir productos que se elaboren bajo procesos transparentes
de respeto al medioambiente, a las personas, a las leyes.
30
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
RS: certificación o sólo acreditación
Nosotros no estamos de acuerdo con las certificaciones.
La RS difícilmente es certificable, me voy a remitir tan sólo
a los ISO. El ISO 26000 es uno de los pocos ISO que no es
certificable, contrario a todo lo que son los ISOs. Las condiciones
socio económicas y políticas en las que operan las empresas son
absolutamente distintas, y aplicar RS en una empresa conlleva
mucha subjetividad. Lo que se puede es implementar principios
generales de actuación. Es lo que hemos hecho en CEMEFI, todo
nuestro proceso es de acreditación de un compromiso público
que hace la empresa de implementar conscientemente un proceso
de mejora continua en sus procesos internos y de relación con
otros grupos.
El gobierno excelente promotor
Los gobiernos son excelentes promotores, si se lo proponen, de
esta nueva cultura empresarial de Responsabilidad Social, no
solamente en la contratación de proveedurías, sino también con
reconocimientos públicos a quien está haciendo esfuerzos en RS.
Visión de Líderes
Rodolfo Sagahón
Coordinador
Pacto Mundial México
Responsabilidad Social en México
En mi opinión la Responsabilidad Social (RS) es una forma de
gestión que abre nuevas oportunidades de negocio, mejora las
relaciones con los grupos de interés, reduce riesgos relacionados
con el abuso de derechos humanos o incumplimientos legales y
genera valor para todos.
Esto aplica tanto para MiPyMEs como grandes empresas.
Adicionalmente, a las empresas grandes les permite contar con
un buen gobierno corporativo así como identificar y reducir
riesgos en su cadena de suministro. A las PyMEs les abre
oportunidades de vinculación con empresas grandes, provoca
que sean elegibles para fondos de programas de desarrollo, las
vuelve más ordenadas y competitivas.
México enfrenta hoy algunos obstáculos para el avance la
Responsabilidad Social: desconocimiento general del tema
y de sus ventajas, falta de voluntad empresarial, incentivos
regulatorios escasos. En ese orden.
Dentro de una empresa la principal barrera que puede existir al
implementar Responsabilidad Social es la incapacidad del líder
para demostrar las ventajas de la RS al interior y exterior.
4 características de una empresa con RS
- Compromiso público por implementar la RS
- Voluntad para mejorar su desempeño en RS
- Participación en redes y foros de diálogo en RS
- Que sea transparente y publique sus acciones
Claves del éxito en RS
- Voluntad de la alta dirección
- Plan de acción integrado a la estrategia de la empresa
- Reportar anualmente los resultados a tus grupos de interés
Tomar acción sin pensarlo mucho
Si pudiera dar un consejo a las empresas, les diría que tomen
acción sin pensarlo mucho. La RS es una forma de gestión
perfectible que requiere de la acción, voluntad de los líderes
empresariales y de tiempo. No hay acciones menores en RS,
simplemente etapas tempranas de implementación. En el Pacto
Mundial existe un gran número de herramientas sin costo y
amigables que pueden apoyar a las empresas de todos los tamaños
a arrancar y perfeccionar sus actividades de RS.
Santiago Macías Herrera
Coordinador General
COMPITE
Garantizar la fidelidad
Hay que entender la RS como uno de los factores que dentro de
una organización pueden ayudar a conservar la competitividad
por más tiempo, a mantener su presencia en el mercado con una
visión de largo plazo, pero sobre todo, a garantizar la fidelidad
tanto de sus compradores y de sus proveedores, como de sus
propios empleados.
Por eso, el generar valor para todos aquellos que tocan la empresa
se vuelve el elemento más importante. Aunque la filantropía
es un tema relevante, hay otros tópicos más significativos que
nos proporcionan una visión más integral de lo que es la RS: el
respeto a los derechos de los consumidores y los trabajadores,
los derechos humanos, la protección del medio ambiente, la
transparencia y la lucha contra la corrupción; y también la
comunicación con terceros, como la comunidad y todos aquellos
con los cuales se relaciona la organización.
Hace 15 o 20 años la visión de la RS en México era estrecha, pues
se le vinculaba únicamente con acciones filantrópicas. Hoy en
día, la sociedad mexicana está madurando, cada vez valora más
que las empresas trabajen en los tópicos que he mencionado.
Problemática en las PyMEs
Antes de plantearse cuáles son las barreras para implementar
la RS, las PyMEs enfrentan una problemática. Todos los días
el empresario atiende los asuntos urgentes de su organización:
pagar los salarios, los impuestos, hacer las compras; la operación
diaria de su organización. La estructura con la que cuentan es
mínima indispensable, viven una dificultad de planeación, de
institucionalización de organización, lo que dentro de la propia
empresa es la barrera más importante para la RS.
Riesgos de no implementar RS
Cada vez más, la sociedad está preocupada por cómo hacen
las cosas las empresas las tareas para ofrecerle los productos y
servicios, cada vez más competimos no sólo por el producto y su
precio, sino por todo lo que la empresa representa y ahí es cuando
la diferencia entre una empresa que tiene la Responsabilidad
Social y una que no la tiene es muy grande
En la medida en que la sociedad busca más el buen
comportamiento de las organizaciones, el no tenerlo, significa un
factor en contra. Construir una buena reputación puede tardar
años, pero romperla es asunto de un error.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
31
Visión de Líderes
José Andrés García Rosales
Director General
Revista Estrategia Global
La Responsabilidad Social (RS) es la forma en que interactúan
las corporaciones, la sociedad y el gobierno para propiciar un
desarrollo correcto e incluyente con miras a generar un beneficio
colectivo.
La RS es un vehículo para vincular el negocio con la forma en que
el empresario debe de conducirse. Una empresa que implementa
una estrategia correcta de RS permite que el cliente identifique
y valore a su marca, beneficiando la reputación y por ende la
rentabilidad de la compañía.
México ha evolucionado muy positivamente en materia de RS,
las empresas han identificado claramente la manera de alinear la
RS a su estrategia de negocios tomando en cuenta las necesidades
de sus grupos de interés.
La RS ha hecho del consumidor un ser más consciente respecto
a la forma en que se beneficia tanto del producto que fabrica la
empresa, como de las acciones que ésta genera y que le impactan
indirectamente.
Claves y barreras en Responsabilidad Social
La principal clave para que la RS pueda ser exitosa en una
empresa depende de que ésta tenga bien clara su razón de ser,
y en función de ello, va a ser capaz de identificar qué elementos
son imprescindibles para el correcto desarrollo de su estrategia.
Algunas de las barreras más fuertes para nuestro país son la
carencia de un sistema educativo eficiente desde el nivel básico.
En la medida en que mejoremos la educación tendremos una
mayor profesionalización de las personas apegada a los valores
de ética, transparencia y respeto.
Aunque el reto al que se enfrentan las PyMEs para implementar
la RS puede ser mayor que en las empresas grandes, es importante
que identifiquen de qué manera éstas pueden beneficiarse tanto
en sus operaciones como al ofrecer mayores condiciones de
bienestar a todos sus grupos de interés, para que su organización
sea sostenible permitiendo su viabilidad a largo plazo.
La regulación en la RS
Hay resultados que muestran un camino positivo a través
de acciones voluntarias, si bien existe un marco jurídico que
regula al sector privado en términos ambientales, sociales y de
competencia económica, lo que hemos observado en México
32
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Una empresa que implementa una
estrategia correcta de RS permite
que el cliente identifique y valore a
su marca.”
es que llevando a cabo acciones voluntarias pueden lograrse
grandes cambios, que han venido principalmente de la sociedad
civil y hoy también de las corporaciones.
La ISO 26000 debe ser una norma certificable, hay un principio
que nos dice: “todo lo que se mide, se controla”. En este sentido,
el certificar, nos da una idea de cómo estamos y por qué, pero
sobre todo, qué podemos hacer para mejorar porque todo es
perfectible.
La comunicación, un tema fundamental
El tema de comunicación a nivel organizacional es fundamental
porque nos permite entender hacia a dónde tenemos que ir
y cómo debemos hacerlo. De no existir una comunicación
adecuada, algunas partes de la empresa pueden quedarse fuera
sin saber las acciones que lleva a cabo su organización en materia
de RS.
Por lo que respecta al exterior, algunos dirán que las buenas
acciones no deben comunicarse para vender, pero yo soy de
la idea de hacer un balance: hay muchos que están afuera y
desconocen las grandes prácticas, impidiendo que el consumidor
y la competencia se concienticen de los beneficios de la RS.
El marketing social para quien lo quiera utilizar como un
mecanismo para limpiar su imagen está en un error. Las
empresas deben ser transparentes para ganar la confianza de la
sociedad, es preferible que dé a conocer su estado actual y cómo
está corrigiendo sus fallas.
La RS un camino de oportunidades
La RS toma mayor fuerza en cuestión de compromiso, las
empresas se dan cuenta que es un tema en el que no deben
escatimar y en el que no deben trabajar individualmente, sino
que es necesario establecer alianzas con el gobierno y la sociedad
civil para generar impactos positivos.
Todo empresario debe de ver a la RS dentro de su núcleo de
negocio y que más que un fin en sí mismo, es un medio para
establecer mayor contacto con los grupos que son fundamentales
para la prosperidad de la empresa, la RS es el camino para la
generación de mayores oportunidades.
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
El concepto de Responsabilidad Social en México
2
El concepto de Responsabilidad Social en México
Capítulo 2: El concepto de
Responsabilidad Social en México
La noción de Responsabilidad Social (RS) no se define ni se aplica de la misma manera en Estados
Unidos, México, Alemania, Japón o China. Cada país, con su cultura, su historia, pero sobre todo, su
realidad social, industrial y ambiental tropicaliza a su vez, el concepto de RS.
Antes de entrar más a detalle en temas relacionados con la gestión de la Responsabilidad Social, este
capítulo busca establecer el nivel de entendimiento y adopción de la RS en México, así como sentar las
bases sobre la terminología más usual en la materia.
Con el fin de no sesgar las respuestas de los más de 1,600 encuestados, esta sección fue la primera que
contestaron.
La definición de la Responsabilidad Social
¿RS, Sustentabilidad o Desarrollo Sostenible?
Como bien se sabe, uno de los grandes retos en el entendimiento
de los conceptos de Responsabilidad Social, Sustentabilidad o
Desarrollo Sostenible, es que no contamos con una terminología
común. Aunque al elaborar la norma ISO 26000 de RS, se buscó
sintetizar las visiones de los distintos organismos internacionales
así como de las partes interesadas desde la perspectiva de 99
países y 42 organismos internacionales, las definiciones que
se establecieron todavía no son muy conocidas en México y
seguimos usando términos que a veces no son los más adecuados.
Antes de presentarles el nivel de conocimiento de los encuestados
en torno a conceptos relacionados con la Responsabilidad Social,
les compartiremos algunas definiciones.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Según la norma ISO 26000, es la responsabilidad de una
organización ante los impactos que sus decisiones y actividades
ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un
comportamiento ético y transparente que:
• contribuya al desarrollo sostenible , incluyendo la salud y
el bienestar de la sociedad
• tome en consideración las expectativas de sus partes
interesadas
• cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la
normativa internacional de comportamiento; y
• esté integrada en toda la organización y se lleve a la
práctica en sus relaciones.
Las relaciones se refieren a las actividades de una organización
dentro de su esfera de influencia.
34
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
En la opinión de Toks, la Responsabilidad Social es la
integración de todas las acciones sociales y ambientales
a la estrategia de negocios de una organización.
Nuestra visión de la RS consiste en compartir el éxito
con nuestros grupos de interés a través de acciones
que generan impactos sociales o ambientales positivos.
Nuestro modelo está basado en la Norma ISO26000 así
como en los 10 Principios de Pacto Mundial de la ONU.
A la fecha hemos logrado erradicar la pobreza en
comunidades a través de sus Proyectos Productivos,
ha reciclado miles de residuos orgánicos e inorgánicos,
ha mejorado la calidad de vida de sus colaboradores y
ha establecido alianzas con instituciones académicas,
fundaciones, organismos nacionales e internacionales
para realizar proyectos de bienestar en todo el país.
SUSTENTABILIDAD (O SOSTENIBILIDAD)
Es un término que se puede utilizar en diferentes contextos, pero
en general, se refiere a la cualidad de poderse mantener por sí
mismo, sin ayuda exterior y sin agotar los recursos disponibles.
DESARROLLO SOSTENIBLE
Desarrollo que satisface las necesidades del presente sin
comprometer la habilidad de las futuras generaciones para
El concepto de Responsabilidad Social en México
¿Qué tan familiarizado(a) está con cada uno de los siguientes conceptos?
N=1,993
satisfacer las propias (Informe de la Comisión Brundtland, 1987)
¿Qué tan familiarizadas están las personas en México con
dichos conceptos?
Nos dimos cuenta que la mayoría de los encuestados, que calificó
con más de 8 puntos su nivel de conocimiento (en una escala
del 0 al 10 donde 0=Nada y 10=Muy familiarizada), considera
estar habituado a los siguientes conceptos: Responsabilidad
Social (64.6%), Sustentabilidad (63.5%) y Desarrollo Sostenible
(57.9%).
Del conjunto de respuestas, podemos clasificar a las personas en
tres grandes grupos:
• El primero, es un grupo que está muy familiarizado
con los conceptos, ya que el 44.4% de los encuestados
asignaron casi sólo calificaciones máximas, alcanzando
promedios de 9.67 para Sustentabilidad, 9.59 para
Desarrollo Sostenible y 9.54 para Responsabilidad Social.
• El segundo, se caracteriza por personas que aunque están
familiarizadas con los conceptos, sienten que podrían
adquirir un mayor conocimiento y entendimiento del
tema. Del 35.4% de los encuestados, Responsabilidad
Social alcanzó un promedio de 7.58, Sustentabilidad 7.46
y Desarrollo Sostenible 6.82.
• El tercero, que representa al 20.2% restante de
los encuestados; mantiene un nivel muy bajo de
familiarización: en promedio, 3.86 para Responsabilidad
Social, 3.26 para Sustentabilidad y 2.85 para Desarrollo
Sostenible.
Para profundizar en el perfil de las personas familiarizadas y
menos familiarizadas con los tres conceptos expuestos, cruzamos
esta información con los datos siguientes de los encuestados
(validados por el test del CHI Cuadrado):
• Por el tipo de organización en la cual laboran.
• Por el nivel máximo de estudios.
• Por su edad.
Sin importar el tipo de organización, el concepto con el
que los encuestados se sienten más familiarizados es el de
Responsabilidad Social. El nivel de estudios hace la diferencia,
ya que notamos que los encuestados que cuentan con una
maestría o doctorado se consideran más familiarizados
con los conceptos de Responsabilidad Social, Sustentabilidad y
Desarrollo Sostenible; que los que cuentan con una licenciatura
(en promedio, el 84% asignó una calificación mayor a 5 versus el
78%). Es todavía más grande la diferencia con las personas cuyo
nivel máximo de estudio es el bachillerato: sólo el 57% considera
estar familiarizado con estos conceptos.
Analizando las respuestas de los participantes con base en su
edad, nos damos cuenta que Desarrollo Sostenible es el concepto
con el cual están menos apegados. Los profesionistas de entre
31 y 40 años son los que expresaron mayor diferencia en su
nivel de apreciación: si bien el 69% se siente muy habituado
con los conceptos de Responsabilidad Social y Sustentabilidad,
solamente el 57% calificó con 8 o más, su nivel de acercamiento
con el tema de Desarrollo Sostenible.
Tanto para las personas mayores a 65 años como para los jóvenes
entre 18 y 25, el concepto con el cual se sienten más familiarizados
es el de Sustentabilidad (el 58.6% y el 71.3% respectivamente,
asignaron una calificación igual o mayor a 8); mientras que el
resto de los encuestados consideran que sienten mayor afinidad
con el tema de la Responsabilidad Social. Una de las posibles
interpretaciones es que las personas inmersas en el mundo
laboral tienen mayor oportunidad de acercarse a este concepto.
Finalmente, de todos los encuestados, las personas mayores
a 65 años resultan ser quienes tienen menor afinidad con los
conceptos evaluados: apenas el 50% de ellos calificó en un nivel
igual o superior a 8 su conocimiento en Responsabilidad Social y
Desarrollo Sostenible.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
35
El concepto de Responsabilidad Social en México
Definiendo la Responsabilidad Social
En México, las organizaciones utilizan distintos términos para
denominar a las acciones de impacto social y ambiental que
realizan. Lo más común para las empresas, es referirse a ellas con
el nombre de Responsabilidad Social (58%). Las instituciones
gubernamentales por su parte, prefieren usar los conceptos
de Sustentabilidad y Desarrollo Sustentable, mencionados en
conjunto por el 42% de los encuestados, versus el 37% para RS.
Cabe aclarar que en el presente estudio, emplearemos el término
“Responsabilidad Social” para describir todas las acciones de
impacto social y ambiental que llevan a cabo las organizaciones.
referentes internacionales o en confusiones comunes que en
ResponSable hemos podido observar en torno al tema, y les
pedimos que identificaran cuál se acerca más a la percepción que
tienen de la Responsabilidad Social.
De las siguientes opciones, ¿cuál se acerca más a la percepción
que Usted tiene de Responsabilidad Social?
N= 1,610
Como muestra de las diferentes acepciones en la terminología,
preguntamos a personas de gobierno, CEOs, Directores y
Gerentes de RS que nos describieran qué era para ellos la
Responsabilidad Social. Sus respuestas fueron las siguientes:
“Hemos confundido la Responsabilidad Social con cuestiones
altruistas y de asistencialismo social, que si bien son positivas,
nosotros no queremos hacer eso. El objetivo de los programas
que implementamos es proporcionarles a las personas las
herramientas para que se puedan desarrollar por ellas mismas,
generar una actividad económica y modificar su calidad de vida.”
Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General,
Alstom Mexicana
“La Responsabilidad Social es la integración de todas las
acciones sociales y ambientales a la estrategia de negocios de una
organización. Cuando una empresa incorpora a su generación
de riqueza aspectos sociales y ambientales está haciendo un
negocio responsable.” Gustavo Pérez Berlanga, Director de
Responsabilidad Social, Toks.
“Es la cultura del bien hacer y del bien vivir; mediante acciones
sociales, ecológicas, culturales y económicas.” Francisco
Cazarez, Director General, ESEC Estudios Socioeconómicos
“Son los compromisos que asumen las empresas del sector
privado, público y sin fines de lucro, buscando el beneficio
para la población, mediante la puesta en marcha de estrategias
que permitan mejorar las condiciones de vida, impulsen el
crecimiento económico y contribuyan a proteger y conservar
el medio ambiente. En resumen, son las obligaciones o
responsabilidades de una organización para la sociedad que sirve
para contribuir al desarrollo sostenible.” Alejandro Mungaray,
Secretario de Promoción y de Desarrollo Económico de Baja
California Sur.
Aunque no hay una definición unánime de Responsabilidad
Social, pues cada organización tiene su propia visión de acuerdo
a las actividades que realizan y a sus intereses particulares;
decidimos presentar a los encuestados cinco frases basadas en
36
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
El 45.3% de los participantes eligió la definición vinculada con
el concepto de Desarrollo Sostenible y el reconocido “Triple
Bottom Line” o “triple cuenta de resultados”: las dimensiones
económicas, sociales y ambientales. Como bien lo establece la
norma internacional ISO 26000, “Al abordar y poner en práctica la
Responsabilidad Social, la meta primordial de una organización
es maximizar su contribución al Desarrollo Sostenible”.
El 26.2% de los profesionales encuestados conceptualiza la
RS como reconocer y asumir los impactos de sus decisiones y
actividades en la sociedad y el medio ambiente, alineándose
también con la ISO 26000.
Dentro del listado de opciones, incluimos dos definiciones
restrictivas, es decir, que abordaban aspectos muy específicos de
la Responsabilidad Social: resulta alentador que solamente un
12.7% de los participantes haya elegido una definición relacionada
con el aspecto filantrópico y que un 4.7% haya asimilado la RS a
un tema meramente ambiental. No obstante, los colaboradores
más numerosos en seleccionar este tipo de respuestas fueron
de MiPyMEs. Mientras que la opción enfocada a la RS como
“Estrategia de negocios” fue elegida sólo por el 11.1% de los
encuestados, en su mayoría colaboradores de empresas grandes;
y en particular, por los encargados de Responsabilidad Social.
Concluiremos entonces, que el 71.5% de las respuestas de
los encuestados están asociadas a definiciones globalmente
aceptadas, que abarcan también temas de gobierno corporativo,
y por ende, implican la adopción de prácticas transversales de
Responsabilidad Social, sin importar el tipo y tamaño de la
organización. Sin embargo, veremos a lo largo de este estudio,
que en la operación, la Responsabilidad Social se vive de forma
distinta a la expuesta en estas definiciones.
El concepto de Responsabilidad Social en México
Los aspectos económicos de la RS
En esta parte, quisimos entrar más a detalle en términos
económicos: ¿la Responsabilidad Social es un gasto o una
inversión? Para conocer la percepción de los más de 1,400
encuestados, les pedimos que seleccionaran la opción más
apegada a su organización en una lista de nueve impactos.
Para Usted la Responsabilidad Social es:
N= 1,464
La buena noticia, es que el 67% considera que la Responsabilidad
Social es una inversión, frente a un 27% que se refiere a ella
como un gasto. De las personas que se refieren a la RS como
una inversión, el 42.8% considera que es muy rentable a corto,
mediano y largo plazo. Además, varios de los encuestados que
no se identificaron con ninguna de las opciones propuestas,
mencionaron a la RS como una forma de hacer negocios;
especificando que al ser parte de las actividades diarias, no debe
representar ni un gasto, ni tampoco una inversión adicional.
Sin embargo, el 21.2% de los encuestados, y en particular el 25%
de los colaboradores de MiPyMEs (vs el 15% de las personas que
laboran en empresas grandes) considera que la Responsabilidad
Social es un gasto necesario para contribuir al bienestar de
la sociedad; lo que nos permite deducir que para ellos, la RS
no acarrea beneficios para la organización, sino únicamente
impactos positivos en la sociedad.
En síntesis, aunque los encuestados prefieren definir la
Responsabilidad Social de forma más teórica, incluyendo los tres
grandes aspectos del Desarrollo Sostenible: económico, ambiental
y social; y son pocos los que mencionan el concepto de estrategia
de negocios, la mayoría no niega los beneficios económicos que
trae a las organizaciones el implementar programas de RS.
La Responsabilidad Social en México
El 71.5%
de los encuestados
conceptualiza la Responsabilidad
Social como descrito en la norma
internacional ISO 26000 .
Ahora que queda más claro cómo los participantes entienden
el tema de Responsabilidad Social en México, veremos qué
importancia dan al tema y cuál es su percepción del nivel de
madurez de la RS en general y en particular en sus respectivas
organizaciones.
La Importancia de la RS en México
De la misma forma, 1 de cada 5 encuestados que no se identificó
con ninguna de las opciones que fueron propuestas, comentó
que la RS es una inversión necesaria para contribuir al bienestar
de la sociedad; mientras que otros mencionaron los términos
«compromiso», «obligación» y «necesidad».
El riesgo de no relacionar directamente la RS con posibles
beneficios tanto para la sociedad como para la organización es
que la visión es cortoplacista y por lo tanto, no sostenible. Es
decir, que si la organización no obtiene beneficios, es probable
que en ciertos contextos, decida ya no seguir contribuyendo al
bienestar de la sociedad.
Cabe señalar que casi el 25% de los encuestados entre 51 y 65 años
considera la Responsabilidad Social como un gasto necesario
para contribuir al bienestar de la sociedad en comparación al
16.6% de las personas menores a 41 años.
Desde la perspectiva de los encuestados, el tema de la
Responsabilidad Social es sumamente relevante en México,
al pedirles que evaluaran en una escala de 0 a 10 el nivel de
importancia de la RS, el 61% de los encuestados dio una
calificación mayor a 5.
Esta preponderancia, se ve también reflejada a través de
indicadores externos a este estudio, como por ejemplo el número
creciente de empresas que reciben el Distintivo ESR del CEMEFI,
así como también las que firman los 10 principios del Pacto
Mundial o aquellas que participan en el IPC Sustentable de la
Bolsa Mexicana de Valores.
Por otra parte, observamos también que las respuestas de los
participantes difieren de una región del país a otra. En promedio
más del 60% de los encuestados del centro, D.F. y norte de
México califican con más de 5 puntos la importancia de la RS en
el país; mientras que apenas el 50% de los que se encuentran en el
occidente, y sobre todo, en el sur y la región del Golfo consideran
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
37
El concepto de Responsabilidad Social en México
que la RS es un tema importante para México. Esta percepción
es entendible si tomamos en cuenta que tanto el centro y norte
del país son las regiones con mayor actividad empresarial, a
diferencia del sur, donde se encuentra el mayor porcentaje de la
población en situación de pobreza.
En cuanto a la edad, la percepción de los encuestados también
resulta interesante: el 70% de los futuros líderes de México,
jóvenes menores a 25 años, es muy entusiasta y califica a la RS
(superior a 5 puntos) como un tema importante para el país, lo
mismo que las personas mayores a 50 años. Pero sólo el 57% del
resto de los participantes comparte esta visión, en otras palabras,
desde la opinión de casi la mitad de los profesionistas entre
26 y 50 años, en México no se le da importancia al tema, pues
asignaron una calificación igual o inferior a 5.
El nivel de madurez de la Responsabilidad Social en México
Adicional al grado de importancia de la RS en el país, solicitamos
a las personas encuestadas que nos indicaran en qué nivel de
madurez se encontraba la Responsabilidad Social en México de
acuerdo a su opinión.
La primera conclusión, es que el nivel de madurez está
catalogado como muy bajo por cerca del 85% de los más de 1,600
encuestados, ya que otorgaron una calificación inferior o igual
a 5.
Para ir más allá de los resultados generales, cruzamos la
información por edad, género y tipo de organización en la que
trabajan los encuestados, con la prueba estadística del CHI
Cuadrado. Gracias a lo cual, nos dimos cuenta que lo que más
impacta en su percepción es el tipo de organización en la cual
laboran.
Nivel de importancia y madurez en que se encuentra la
Responsabilidad Social en México
N= 1,566
Las personas que trabajan en Organizaciones de la Sociedad Civil
(OSC) así como los consultores, son los más críticos al respecto,
ya que casi el 90% de ellos asignó una calificación igual o menor
a 5. Es interesante notar que las instituciones gubernamentales
y fundaciones corporativas son las menos pesimistas (casi el
25% de las calificaciones son mayores a 5 puntos), junto con
los colaboradores de las empresas grandes (21.9% vs 15% de los
colaboradores de MiPyMEs).
La Responsabilidad Social en las Organizaciones
Aunque la opinión general coincide en que la Responsabilidad
Social es un tema relevante en México, aún queda mucho por
hacer para que ésta llegue a un nivel de madurez alto. La labor de
las empresas y demás organizaciones impacta directamente está
percepción por lo que pedimos a cada encuestado que evaluara
la importancia de la Responsabilidad Social en su propia
organización, así como su nivel de madurez en el tema.
La importancia de la RS en las organizaciones
Tenemos que confesar que nos sorprendió que el 84.1% de los
1,566 encuestados considerara que la Responsabilidad Social es
importante en su organización (calificaciones superiores a 5), e
incluso que un 52.7% asignara la calificación máxima de 10.
Apoyándonos nuevamente en la prueba estadística del
CHI Cuadrado, confirmamos que existe una relación entre
la importancia de la Responsabilidad Social y el tipo de
organización.
Un dato interesante es que el 50% de los encuestados que
trabajan en empresas, ya sea MiPyMEs o grandes, considera
que la Responsabilidad Social es de máxima importancia en su
organización. En las instituciones gubernamentales, el 46%; en
las instituciones educativas, el 56% y en las OSC el 69%.
Si somos críticos ante las respuestas de las instituciones
gubernamentales que están a cargo del “bien común” y de las
instituciones educativas que forman a los líderes del mañana;
es evidente que estas organizaciones deberían también predicar
con el ejemplo y hacer de la Responsabilidad Social, un tema
prioritario.
La Madurez de la RS en las Organizaciones
De la misma forma que los encuestados fueron muy optimistas
al evaluar la importancia de la Responsabilidad Social en su
organización, es curioso saber que más de la mitad de los
participantes considera que la RS ha alcanzado un nivel alto de
madurez en sus organizaciones (calificaciones superiores a 5).
Las calificaciones que otorgaron las empresas son 6.5 para el caso
de las grandes y 5.6 para las MiPyMEs; en comparación con el
promedio de 8.3 con el que evaluaron el nivel de importancia.
38
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
El concepto de Responsabilidad Social en México
En su opinión, ¿en qué nivel de madurez se encuentra la Responsabilidad Social en México? por Tipo de Organización
En este sentido, el 86% de los encuestados que laboran
en empresas, sin importar su tamaño, considera que su
organización le da importancia al tema de la RS, sólo el 66.8% de
los colaboradores de empresas grandes consideran que el tema
ya alcanzó un nivel de madurez alto; mientras que solamente la
mitad de los que laboran en MiPyMEs comparten esta opinión.
Finalmente, aunque numerosas empresas le dan importancia al
tema de la RS aún no cuentan con un buen nivel de madurez:
desde la opinión de los encuestados, es el caso del 19% de las
empresas grandes y del 34% de las MiPyMEs.
empresas, para que cada uno pueda reconocer sus impactos
e identificar sus oportunidades de mejora y por ende, pueda
participar en el incremento del nivel de madurez de la RS tanto
del país como de su organización.
Existen referentes a nivel internacional que pueden ayudar, como
lo son el Global Reporting Initiative (GRI) y la norma ISO 26000,
entre otros. Ahora el reto es que se difundan y se entiendan como
herramientas de mejora continua y no como un fin, tanto en las
empresas grandes como en las MiPyMEs, porque hasta ahora, la
Responsabilidad Social en México es un concepto en desarrollo.
Es curioso observar como existen opiniones contrapuestas en
torno al estatus de la Responsabilidad Social en el país y en las
organizaciones: al evaluar el tema a nivel del pais, los encuestados
son muy críticos y cuando se trata de hacer una autoevaluación se
califican muy bien. En ResponSable creemos que la RS empieza
con asumir los impactos que nos corresponden a cada uno.
Valdría la pena entonces generar un consenso en México sobre
el concepto de la Responsabilidad Social y su alcance en las
La empresa ve a la sustentabilidad como si tuviese una cuenta corriente en un banco,
ve a los recursos naturales, a la infraestructura natural del planeta como una cuenta
corriente que genera intereses, la empresa intenta vivir y debe lograr vivir con los
intereses que genera o con menos de lo que te generan los intereses, así la cuenta se
mantiene y su capital principal se sostiene. Si abusas de ella, esa cuenta corriente que
es tu capital primario se reduce y por lo tanto, no es sustentable en el tiempo.”
Leo Schlesinger, Director General, Masisa México
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
39
El concepto de Responsabilidad Social en México
¿En qué nivel de madurez considera que se encuentra
la Responsabilidad Social (RS) en México?
Podemos verlo de dos formas:
1) Si nos comparamos con otros países podemos decir
que México va avanzando bien en materia de RSE. El
Pacto Mundial es un buen termómetro para identificar
este avance. México es una de las redes más grandes del
planeta tomando en cuenta el número de participantes
adheridos a esta iniciativa. La discusión, interpretación e
implementación de la RSE tampoco es algo nuevo, ya que
existen empresas mexicanas participando en iniciativas
nacionales e internacionales en la materia desde hace
más de diez años.
2) Si tomamos en cuenta que el universo de empresas
en nuestro país es de más de 5 millones y en el Pacto
Mundial o cualquier otra red de RSE no alcanzamos a
llegar a las mil participantes, podemos decir que tenemos
mucho trabajo por hacer.”
Nivel de importancia y madurez en que se encuentra la
Responsabilidad Social en su organización
N= 1,566
Rodolfo Sagahón, Coordinador, Pacto Mundial
México
En su opinión, ¿en qué nivel de madurez se encuentra la Responsabilidad Social en su organización?
N= 1,522
En México tenemos una tarea pendiente en el crecimiento y en el fortalecimiento de
que las empresas se entiendan y se asuman no sólo como generadores de renta, sino
como entidades responsables de su entorno y de lo demás en lo que están conectadas.
En ese sentido, México se encuentra todavía en una fase muy primaria en su
empresariado en materia de Responsabilidad Social, es mucho todavía lo que está por
hacer y todavía escaso lo que existe.”
Mtro. Salomón Chertorivski, Secretario de Desarrollo Económico del D.F.
40
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
3
Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
Capítulo 3: Perfil de los
encargados de RS
El puesto de encargado de Responsabilidad Social (RS) se vuelve cada vez más estratégico en las
empresas: inicia, pilotea, supervisa y cuida la buena implementación de la estrategia de RS en su
organización. Su meta es entonces, permear de manera transversal asuntos ambientales, éticos, sociales
y de gobernanza, por lo que debe tener contacto con todas las áreas y niveles jerárquicos de la empresa.
Para cumplir con tantas responsabilidades, ¿qué perfil debe tener esta persona?
En la opinión de Gwenaelle Gerard, Directora General
de ResponSable, una de las destrezas del encargado de
Responsabilidad Social es ser buen vendedor, ya que deberá
convencer a todos sus públicos internos. “Implica adaptar su
discurso a distintas personas, usando los argumentos que sean
más eficientes para cada uno: no es lo mismo vender el tema
de la RS al área de Finanzas que al área de Recursos Humanos
o de Compras.” comenta Gwenaelle. Desafortunadamente, en
muchas empresas, la Responsabilidad Social queda todavía como
un tema aparte, y las personas a cargo son vistas como “los que
gastan” por todas las demás áreas, aun cuando la empresa cuenta
como política integrar la RS dentro de su estrategia de negocios.
La realidad, por experiencia, es que esta visión pocas veces es
entendida por todos los colaboradores y por ende, es muy difícil
que asuman su corresponsabilidad: el encargado de RS tiene el
reto de convencerlos acerca de los beneficios que la RS trae para el
mismo negocio, para luego involucrarlos y coordinarlos con el fin
de alcanzar mejores resultados. ¿Qué implica? “¡Alta tolerancia a
la frustración!”, dice la Directora General de ResponSable.
En este capítulo, tratamos de determinar cuál es el perfil de las
personas a cargo de la RS en las empresas representadas. Tuvimos
que tomar muchas precauciones en el análisis de datos, debido a
que existía el riesgo de confusión entre hechos y tendencias. Es
por esta razón que muchas veces decidimos no entrar demasiado
en el análisis y preferimos quedarnos al nivel de observaciones.
En total, contestaron esta sección de la encuesta 144 personas a
cargo de la RS, de las cuales el 76% trabaja en empresas grandes
y el 24% restante labora en MiPyMEs. La mayoría asume tareas
adicionales por ser parte muchas veces de otra área operacional
del negocio: en el capítulo “Estructura” detallamos de qué forma
están constituidas las áreas de Responsabilidad Social.
Pero antes de que entremos a detalle de quiénes son estas 144
personas, debemos hablar de la situación específica de las
MiPyMEs. Nos dimos cuenta que casi el 40% que cuenta con
programas de RS no designó a nadie en particular para dar
seguimiento al tema. Y de las que comentan tener a alguien a
cargo, en el 30% de los casos es el propio Director General quien
asume esta función, aun cuando su empresa tiene más de 4 años
trabajando en RS. Así que podemos concluir que en las MiPyMEs,
aún no es común designar a una persona a cargo de la RS.
Y aunque el involucramiento del Director General, quien en
muchos casos, es también dueño de la empresa, podría generar
una mayor alineación de los programas de RS con la estrategia de
negocios, la triste realidad es que la visión resulta más limitada
y orientada a cuestiones filantrópicas de interés personal del
dueño. En otros casos, adoptan la RS únicamente para cumplir
de forma precipitada con peticiones de los clientes, sin contar
con una estrategia sólida detrás. Aclarado esto, demos paso
a la presentación de los datos obtenidos del perfil de los 144
encargados de Responsabilidad Social.
El 30 %
de los encargados de
RS en las MiPyMEs son sus directores
generales.
Para nosotros, la RS no se hace sola, no es el asunto de una sola área. Necesitamos a
líderes que tengan influencia y puedan mover a diferentes grupos hasta que el tema se
vuelva un objetivo personal.”
Ricardo Morán, Subdirector de Responsabilidad Corporativa, AXA Seguros
42
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
Mujeres jóvenes en el mando
68.8%
GÉNERO
En general, más mujeres están involucradas en
el tema: representan el 68.8% de la muestra,
mientras que el 31.2% son hombres. Y son
todavía más numerosas las que se encargan de la
RS en las empresas grandes que en las MiPyMEs
(71.2% vs 62.5% respectivamente).
Un dato curioso es que las mujeres que trabajan
en RS, sea cual sea su nivel jerárquico, son en
promedio más jóvenes que los hombres.
31.2%
EDAD
11% tiene
+ de 40 años
39% tiene
- de 30 años
Coordinadores
de RS
78%
- de 40 años
tiene
- de 30 años
30 y 40 años
+ de 40 años
+ de 40 años
70%
50% tiene entre
22% tiene
30% tiene
Gerentes
de RS
45% tiene
+ de 40 años
55% tiene
tiene
- de 40 años
El 84.9% de las mujeres
encargadas de RS tiene menos de 40 años
vs el 55.6% de los hombres
PUESTO VS INGRESOS EN
EMPRESAS GRANDES
Coordinación
de RS
88%
12%
80% gana
menos de
$30,000
Gerencia
de RS
74%
26%
35%
+ de
$40,001
19%
Entre $30,001
y $40,000
46%
- de
$30,000
27%
45%
27%
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
43
Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
En otras palabras, la inversión en la capacitación especializada en
Responsabilidad Social es bastante reducida en México, sea cual
sea el tamaño de las empresas: el 49% de los encargados de la RS
en empresas grandes y el 56.7% de los que laboran en MiPyMEs
nunca tomaron ningún tipo de programa educativo en el tema.
El 50%
de las personas a cargo
de la Responsabilidad Social nunca
estudió el tema.
Todavía hay poca especialización de
profesionales en Responsabilidad Social
los
Un poco menos del 25% de las personas involucradas en
esta sección del estudio menciona que una de sus áreas de
especialización es Responsabilidad Social, y es todavía menos en
las micros, pequeñas y medianas empresas.
Nos surgió entonces la duda: si 1 de cada 4 encargados encuestados
dice estar especializado en Responsabilidad Social, ¿significa que
ha estudiado el tema? Nos dimos cuenta que no hay consenso
para saber qué caracteriza a una persona especializada en RS
ya que observamos que casi el 30% de estos auto-declarados
“especialistas” nunca estudió ningún programa educativo de
Responsabilidad Social. En realidad, la tendencia está en que los
profesionistas se basan en su experiencia práctica más que teórica
para comentar acerca de su nivel de especialización en RS.
Este resultado del análisis no es sorprendente por la novedad
en México de los programas educativos relacionados con
Responsabilidad Social: hace sólo 4 años que varias universidades
mexicanas empezaron a ampliar su oferta educativa a diplomados,
licenciaturas, maestrías y doctorados en la materia. Sin embargo,
estos programas todavía forman parte de estudios especializados
y son muy pocas las universidades que incluyen la materia de
Responsabilidad Social en todas sus carreras como un tema
transversal. Obviamente, además de incorporar la materia en los
programas educativos, uno de los retos es que falta capacitar a los
profesores y sensibilizarlos a estos temas para que participen en
la correcta difusión del tema, en particular con una visión que
vaya más allá de la filantropía y de la inversión social.
Si en los 4 últimos años vivimos etapas claves en la historia de
la profesionalización de la Responsabilidad Social en México,
con la puesta en marcha de los primeros programas educativos
especializados en el tema, es alentador observar que ya el 22%
de los encargados está tomando o ha tomado un diplomado
o maestría en la materia. Debido a que las licenciaturas
especializadas en RS son nuevas en México, todavía no se ve
reflejado en el perfil de los encuestados.
Pero ¿cuál es el hallazgo más llamativo? La mitad de las personas
a cargo de la RS nunca estudió el tema, en particular el 58% de los
directores de RS encuestados, el 44% de los gerentes y el 54.5% de
los coordinadores.
El 27%
de los auto-declarados
“especialistas” nunca estudió ningún
programa educativo de RS.
44
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Experiencia de los encargados de RS
El 77.6% de los encargados de RS entrevistados ya laboraba en
una empresa privada antes de ocupar su puesto actual. Además
de una experiencia en el mundo empresarial, el 13% de estas
personas también estuvo trabajando en Organizaciones de la
Sociedad Civil. Sin embargo, de las personas que hoy ocupan
puestos relacionados con la Responsabilidad Social de su empresa,
solamente el 8.2% trabajó anteriormente en Organizaciones de la
Sociedad Civil, sin contar con ninguna experiencia en empresa.
A través de este estudio, nos dimos cuenta que el tener numerosos
años de experiencia en Responsabilidad Social no significa
forzosamente ocupar los puestos más altos en la jerarquía: de
las personas que cuentan con más de 7 años de experiencia en
Responsabilidad Social, el 23% ocupa puestos de coordinadores,
el 32% tiene a cargo gerencias y el 27% ocupa una dirección.
Sin embargo, es común que los puestos más altos en la jerarquía
estén a cargo de personas con mayor experiencia en la materia.
• El 68% de las personas que ocupan puestos de coordinadores
en RS en empresas grandes son principiantes en la materia y
cuentan con menos de 4 años de experiencia
• un 43% de los gerentes tiene más de 4 años trabajando en
el tema
• y finalmente cada uno de los 7 directores de Responsabilidad
Social que contestaron la encuesta en nombre de empresas
grandes cuenta con más de 4 años de experiencia.
Remuneración de los encargados de RS
Disparidades en la remuneración de los gerentes de RS
Si bien el 80% de los coordinadores de RS gana menos de $30,000
MN, observamos fuertes disparidades en la remuneración de los
gerentes de Responsabilidad Social en las empresas grandes, en
particular entre las mujeres.
¿Cuántos años de experiencia tiene usted en el tema de
Responsabilidad Social?
N=134
Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
¿Cuál es su nivel máximo de estudios?
67.5%
En total, el 30% de los coordinadores y gerentes, y el 50% de los
directores de RS participantes estudiaron Administración de
Empresas.
59%
Licenciatura
46 coordinadores de RS
Maestría
49 gerentes de RS
10 de los 15 directores de Responsabilidad Social que
contestaron nuestra encuesta cuentan con una maestría y
uno de ellos hizo un doctorado.
Mercadotecnia
Comunicación
31%
s
urso
Rec anos
Hum %
18
Maestría
Ad
m
de in
em ist
r
28 pre aci
% sa ón
s
37%
30%
Licenciatura
Administración de Empresas, la carrera más
común entre los encargados de RS
CARRERA
Dato curioso: después de Administración de Empresas,
los coordinadores están más especializados en temas de
Marketing y Comunicación, en tanto que los gerentes en
Recursos Humanos.
Podríamos concluir de acuerdo a las tendencias, que los
gerentes que están a cargo de tomar las decisiones con respecto
a la Responsabilidad Social deben considerar su impacto en
los públicos internos y por lo tanto tienden, a haber estudiado
temas de Recursos Humanos; mientras que la gente que opera
los programas también se encarga muchas veces de difundirlos
o por lo menos, se asegura de su buena difusión tanto interna
como externamente, por lo que estos coordinadores necesitan
aptitudes en comunicación y mercadotecnia.
37.5% gana menos de $30,000
25% gana entre $30,001 y $40,000
37.5% gana más de $40,000
gana entre $60,001 y
$80,000
50%
7%
No
Sí, curso(s) o
seminario(s)
Sí, una
licenciatura
10.4%
Sí, un
diplomado
Entre 4 y
7 años de
experiencia
en RS
67% de las personas
¿Estudió o actualmente está cursando algún programa
educativo de Responsabilidad Social?
N=134
29.1%
+ de 7 años de
experiencia en
RS
13.4%
Sí, una
maestría
80%
+ del
gana menos de
$30,001
Menos de 1 año
de experiencia
en RS
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
45
Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
El 60%
de los encargados de
Responsabilidad Social tiene menos
de 4 años de experiencia en la materia
Del siguiente listado, ¿cuál es el rango de sus ingresos
mensuales?
Aplicado a colaboradores de empresas grandes
Mayor experiencia en Responsabilidad Social, no implica
mayor sueldo
Se verificó que las personas que reciben el mayor ingreso son las
que más experiencia tienen en el tema. Por ejemplo, el 67% de las
personas que ganan más de $80,000 cuenta con más de 7 años de
experiencia en RS.
No obstante, de la misma forma en que el contar con numerosos
años de experiencia en RS no significa forzosamente ocupar
los puestos más altos en la jerarquía, tampoco implica
sistemáticamente tener sueldos altos. Si bien más del 80% de las
personas que apenas están entrando en el tema de la RS recibe
un sueldo inferior a $30,001 mensuales, observamos grandes
disparidades de ingresos entre las personas con experiencia
laboral en el tema.
Finalmente, es importante hacer resaltar que al día de hoy, no
existe ninguna diferencia en la remuneración el hecho de que
un gerente o coordinador de RS cuente o no, con algún tipo de
estudios en Responsabilidad Social, aún con una maestría.
En la mente de los encargados de Responsabilidad
Social…
Están a cargo de un tema con el cual consideran no estar 100%
familiarizados
El 94% de las personas a cargo de la Responsabilidad Social que
contestaron nuestra encuesta, evaluó su nivel de familiarización
con la RS superior a 5, por lo que la calificación global alcanzó
un promedio de 8.96; enseñándonos que los profesionistas
consideran manejar bastante bien el tema. Aunque los resultados
nos muestran también que todavía muchos encargados de
Responsabilidad Social consideran no dominar el tema, en
El 18%
de los encargados de
RS asignó una calificación inferior
a 8 cuando se les preguntó qué tan
familiarizado(a) estaba con el concepto
de Responsabilidad Social.
especial, los que no tuvieron oportunidad de tomar cursos en la
materia: solamente el 49% opina estar totalmente familiarizado,
es decir, que asignó una calificación de 10 (vs el 74% de los que
estudiaron el tema). Y resulta preocupante saber, que aun si estas
personas tienen a cargo la Responsabilidad Social, el 18% de las
que no han tomado ningún curso en torno al tema y el 7% de los
que sí, asignaron una calificación inferior a 8.
La situación es todavía más preocupante en torno a los conceptos
¿Qué tan familiarizado(a) está con cada uno de los siguientes conceptos?
N=182
46
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
El 55% de los encuestados percibe
la RS como una inversión muy rentable
a corto, mediano y largo plazo.
El 17%
de los encargados de RS
considera que la Responsabilidad
Social es un gasto.
de Sustentabilidad y Desarrollo Sostenible: de los encargados de
RS que nunca han estudiado el tema, el 40% considera no tener
muy claro qué es la sustentabilidad y el 54% siente lo mismo con
el concepto de Desarrollo Sostenible (asignaron calificaciones
inferiores a 8). Cabe destacar que el 20% de las personas que han
tenido oportunidad de tomar cursos en torno a la RS, tampoco
se siente muy familiarizado con los conceptos de Sustentabilidad
y Desarrollo sostenible, incluso, habiendo tomado un diplomado
o una maestría en Responsabilidad Social.
va, de forma errónea, en contra de los intereses del negocio.
Adicionalmente, es de esperarse que estas personas permeen a
su vez estas confusiones a toda la organización y a su esfera de
influencia.
El 67% de los encuestados conceptualiza la Responsabilidad
Social como descrito en la norma internacional ISO 26000
Cabe aclarar que de las personas que contestaron “otro”, varias
se refirieron a una inversión necesaria. Y para cerrar, les
compartimos, como punto de reflexión, la respuesta anónima
de uno de los encuestados: “La Responsabilidad Social es parte
de las actividades diarias, por lo que no representa un gasto/
inversión extra que sea representativo”.
Preguntamos a los encargados de RS que eligieran entre varias
descripciones cuál se acerca más a la percepción que tienen
de la Responsabilidad Social. El 43% tiene una visión de la RS
vinculada con el concepto de Desarrollo Sostenible ya que el
objetivo de la Responsabilidad Social es contribuir al Desarrollo
Sostenible, y como bien lo establece la norma internacional
ISO 26000, “Al abordar y poner en práctica la Responsabilidad
Social, la meta primordial de una organización es maximizar su
contribución al Desarrollo Sostenible”.
La buena noticia es que el 76% de las personas encargadas de la
Responsabilidad Social en empresas se refirió al tema como una
inversión, e incluso, el 55% de los encuestados la percibe como
una inversión muy rentable a corto, mediano y largo plazo.
Para Usted la Responsabilidad Social es:
N=143
El 25% de los profesionales conceptualiza la Responsabilidad
Social como reconocer y asumir los impactos de sus decisiones
y actividades en la sociedad y el medio ambiente, alineándose
con la misma norma ISO 26000. En la cual, expertos de 99
países y 42 organismos internacionales la definieron como la
“responsabilidad de una organización ante los impactos que sus
decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio
ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que
contribuya al Desarrollo Sostenible.”
Finalmente, otro 25% adicional define la Responsabilidad
Social como una estrategia de negocios que integra aspectos
económicos, sociales y ambientales, es decir, una definición
más operativa. Es alentador saber que únicamente el 8% de los
encargados encuestados tiene una visión meramente filantrópica
o ambiental del concepto de RS.
La Responsabilidad Social todavía es percibida como un gasto
Sin embargo, el 17% de los encargados de RS considera que la
Responsabilidad Social es un gasto, un 9% se refiere a ella como
un gasto necesario para contribuir al bienestar de la sociedad, es
decir, con un enfoque muy filantrópico y no relacionado con el
negocio. En ResponSable nos preguntamos cómo estas personas
pueden asumir un puesto en torno a un tema que claramente
no entienden desde su definición y cuya implementación
El 2% de las personas a cargo de la
Responsabilidad Social en empresas
grandes no sabe qué es un Reporte de
RS.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
47
Perfil de los encargados de Responsabilidad Social
La RS es un elemento que se encuentra presente de manera integral y transversal en la
organización. Aunque no hay una persona responsable de esta área porque es trabajo de
todos, es importante que la RS se visualice desde arriba de la organización, empezando
por el CEO.
En Coca-Cola, tanto el Director global, como el Director en México, cuentan con este
compromiso.”
Luis Fuentes, Subdirector de Comunicación Corporativa,
Coca-Cola de México
En S-Peak la Responsabilidad Social la hacemos todos, no hay una persona encargada del tema, es una filosofía que se vive
de forma transversal y al poner en marcha acciones siempre buscamos hacer las cosas de forma diferente.
Proveemos clases de idiomas tanto a empresas como a particulares. En S-Peak, a diferencia de otras organizaciones, los
impactos que tenemos sobre el medio ambiente y la comunidad son restringidos, por eso buscamos hacer cosas diferentes
que nos permitan ir más allá de un impacto externo o hacia la sociedad.
Por iniciativa de unos de nuestros colaboradores, realizamos una alianza con la Alto Comisionado de las Naciones Unidas
para los Refugiados (ACNUR) con el objetivo de impartir clases de español a los refugiados extranjeros. Gracias al desarrollo
de esta actividad, nos dimos cuenta que muchos de los alumnos además de su lengua nativa tenían dominio de otros idiomas
como el inglés o francés y aunque no contaban con experiencia en la docencia, mostraron gran interés para incorporarse
al equipo de trabajo de S-Peak. Por tal motivo, hicimos una selección de los alumnos que habían cumplido sus objetivos
comunicativos en español y les impartimos un curso de preparación para que comenzaran a impartir clases.
De esta forma, generamos un doble beneficio: por una parte, contratamos a 5 profesores que al tener una fuente de empleo
mejoraron su situación económica y recobraron la confianza en sí mismos; y por la otra, hicimos que nuestros colaboradores
vivieran una cultura de integración y no discriminación en la que sientan que sus propuestas son escuchadas y que a pesar
de trabajar en una PyME pueden participar en proyectos de alcance mundial como es la ACNUR.
Nicolas Blondel, Director General, S-Peak
48
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Alcance de la Responsabilidad Social
4
Alcance de la Responsabilidad Social
Capítulo 4: Alcance de la
Responsabilidad Social
Hoy en día, los principales riesgos a los cuales se enfrentan las empresas no son sólo económicos, sino
también sociales, medioambientales y legales, es decir, “riesgos extra financieros”. De tal forma que
para el buen funcionamiento de una empresa es preciso identificar estos últimos y poner en marcha
políticas específicas que ayuden a mitigarlos. Ante tal situación, la Responsabilidad Social (RS) es una
excelente herramienta.
Cada vez más, la sociedad está preocupada por cómo hacen las cosas las empresas
para ofrecerle los productos y servicios. Cada vez les inquieta más no sólo el producto
o servicio que reciben y el precio que tiene, sino todo lo que hay detrás para que
ese producto pueda llegar a la mesa o anaquel donde lo compran. Esto significa
que competimos no sólo por el producto y su precio, sino por todo lo que la empresa
representa y ahí es cuando la diferencia entre una empresa que tiene Responsabilidad
Social y una que no la tiene es muy grande.
En la medida en que la sociedad busca más el buen comportamiento de las
organizaciones el no tenerlo, significa un factor en contra. Construir una buena
reputación puede tardar años, pero romperla es asunto de un error que toma sólo
segundos.”
Santiago Macías Herrera, Coordinador General, Compite
El primer punto que nos llama la atención cuando investigamos
el alcance de la RS al interior de las empresas, es la disparidad
relativa a la estructura de la organización; a diferencia de las
MiPyMEs, son las empresas grandes las que muestran mayor
participación en la implementación de políticas orientadas a la
RS.
Para el caso de las MiPyMEs la aproximación a la RS es distinta,
en primera instancia, porque desconocen cómo deben responder
a la presión social; y en segunda, porque no saben cómo
diferenciarse frente a la competencia. Muchas de ellas asumen
acciones de RS, por una parte porque como proveedores de las
grandes firmas deben someterse a esta exigencia, y por la otra,
porque aunque desconozcan el concepto y la terminología
gestionan operaciones que pueden ser calificadas como
“socialmente responsables”. De hecho, tanto por cuestiones
de dimensión como de financiamiento, la RS dentro de las
50
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
MiPyMEs es menos estructurada, pero mucho más intuitiva que
dentro de las grandes empresas.
Preguntamos a los encuestados: ¿Su empresa cuenta con acciones
de Responsabilidad Social o relacionadas con el Desarrollo
Sostenible? Obtuvimos la respuesta de 807 colaboradores de
Empresas Grandes y MiPyMEs. El 67.7% respondió que “Sí”
tienen acciones de RS, el 26.4% que “No” y el 5.9% contestó “No
sé”.
De 290 empresas grandes que respondieron a esta pregunta, el
88.3% respondió que “Sí” cuentan con acciones de RS; con esta
información y cruzando las que contestaron sí tener presencia a
nivel internacional, nos lleva a pensar que en las grandes empresas
dicha presencia juega un papel importante en la adopción de
RS, y esto se debe principalmente a que necesitan elementos de
diferenciación que las hagan ser más competitivas en el mercado.
En este sentido, observamos que el 82.9% de las empresas
Alcance de la Responsabilidad Social
mexicanas con presencia internacional afirma haber invertido en
acciones de RS, en comparación con el 62.4% que se encuentran
sólo en México. Asimismo, 93.2% de las empresas de origen
extranjero presentes en el país, aseguraron haber invertido en
temas de RS.
Alcance de la Responsabilidad Social en las
empresas que no cuentan con programas de RS
En general, sin importar el tamaño de la empresa, la mayoría de
éstas admitió que una de las principales razones por las que no
están trabajando aún en temas de RS es la falta de presupuesto.
Sin embargo, menos del 15% de los consumidores y consultores
opina lo mismo, ya que cerca del 60% de ellos considera que la
principal barrera por la que las empresas no asumen acciones de
RS es porque se piensa que la RS es un gasto que no contribuye
al negocio.
Otro de los motivos que fue común a la visión de empresarios,
consumidores y consultores es la falta de interés e involucramiento
de la dirección. Sin embargo, las empresas grandes le otorgan
un mayor peso que las MiPyMEs, pues mientras las grandes
la mencionaron como la primera causa con el 33.3% de las
respuestas, las MiPyMEs anteponen el hecho de no saber cómo
empezar en el tema con el 26.2% y la cuestión de las metas
financieras con el 24.6% de las respuestas, seguido de la dificultad
para entender el concepto con el 20.8%.
De este conjunto de empresas, algunas mencionaron ser todavía
demasiado jóvenes para enfocarse en temas de Responsabilidad
Social y otras tantas comentaron estar en proceso de iniciar la
implementación.
La Responsabilidad Social es un elemento fundamental
para la operatividad de las empresas, es la “licencia social”
que deben obtener para poder ejecutar sus actividades
de manera normal y con el máximo beneficio. Por eso,
es preciso que las empresas desarrollen y vinculen la RS
a su estrategia de negocios.
En nuestra experiencia, hemos observado que las
empresas no están habituadas a desarrollarse de
esta manera. Para convencerlas a trabajar en ello, les
mostramos que la RS es negocio y por tanto, es necesaria
para poder llevar a cabo su actividad. Incluso, es habitual
que les hablemos de esta “licencia social”, haciéndoles
ver que no se trata de filantropía o de negociar con las
autoridades, sino de algo que la sociedad les otorga
porque está convencida de que la empresa debe operar
en su comunidad porque ésta actúa responsablemente.”
Enrique Bertrán, Socio Práctica de Sustentabilidad,
PwC
¿Por qué cree que su empresa no está trabajando en temas de
Responsabilidad Social (RS)?
Empresa Grande: 18, MiPyME: 183
De hecho, alrededor del 30% de los consumidores y consultores
considera que las empresas tienen metas financieras más
urgentes qué resolver antes de implementar RS; ya que refirieron
esta causa en la tercera y cuarta posición respectivamente. En
contraposición, solamente el 11.1% de las empresas grandes
compartió esta percepción, al ser la tercera respuesta menos
mencionada.
Esta apreciación está relacionada con la idea de que muchos de
los accionistas exigen a los ejecutivos maximizar las ganancias de
la empresa por encima de otros beneficios que pudieran generar.
La RS va en sentido opuesto, como lo señala Enrique Bertrán de
PwC.
Al analizar las respuestas que proporcionaron los colaboradores
de acuerdo al sector, notamos que el de servicios (26.2%) es el más
afectado por la falta de interés e involucramiento de la dirección,
seguido del industrial (23.8%) y al final comercio (12.1%).
Mientras que éste último continúa siendo el menos afectado por
la dificultad en el entendimiento del concepto (12.1%) y por el
hecho de contar con metas financieras más urgentes (15.5%). El
sector industrial ocupa el primer sitio con el 27% en la dificultad
del concepto y la cuestión de metas financieras con el 28.6%.
Por su parte, el sector servicios adquiere el segundo lugar con
el 21.4% para dificultad del concepto y el 22.6% para las metas
financieras.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
51
Alcance de la Responsabilidad Social
Empresas que han considerado trabajar en temas
de Responsabilidad Social
Cuando les preguntamos a las empresas si tenían contemplado
trabajar en temas de RS, observamos que a pesar de que las
MiPyMEs demuestran un mayor interés por implementar
acciones en el futuro (26.8% vs 16.7% de las grandes empresas),
el porcentaje de las que cuentan con planes específicos para
desarrollarlos en el 2014 aún es bajo (8.7% vs. 16.7% de las grandes
empresas). En cuanto a los sectores, aunque el industrial comentó
ya estar hablando del tema y el comercial tenerlo vislumbrado, el
de servicios encabeza el despliegue de la estrategia de RS para el
2014 (11.9% en comparación al 7.9% del sector industrial y al
6.9% del comercial).
Asimismo, el 59.6% de las MiPyMEs y el 44.4% de las empresas
grandes confirmaron su interés en atender temas de RS pero
no por ahora. Sólo el 20% de las empresas indicó no tener
considerado trabajar en ello, en específico el 25.9% del sector
comercial.
¿Su empresa tiene considerado trabajar en temas de
Responsabilidad Social?
N=201
71% de las personas indicó que trabajaría en RS para contribuir
al bienestar de la sociedad. El 60.9% para la protección y
cuidado del medio ambiente y el 55.8% para proporcionar a sus
colaboradores una mejor calidad de vida en el trabajo, donde
más del 50% de las MiPyMEs señaló que este último tema es un
aliciente para asumir acciones de RS.
Por su parte, las otras dos razones del bloque sí están más
vinculadas con el negocio, pues el 38.4% de los encuestados
mencionaron que trabajarían en RS para mejorar el desempeño
de la organización y el 34.8% para incrementar la motivación
y productividad de su personal. Otras de las respuestas que
aludieron a esta lógica son una mejora en la imagen de la marca,
la diferenciación frente a la competencia y el fortalecimiento para
la atracción y retención de talento.
En Cinemagic reconocemos que la persona es lo
más importante en la empresa, es el origen y el fin de
nuestra actividad empresarial y es por la persona que nos
esforzamos por ser una empresa altamente productiva,
plenamente humana y socialmente responsable.”
Roberto Quintero, CEO, Cinemagic
Alcance de la Responsabilidad Social en las
empresas que cuentan con programas de RS
Desde la última década de los años 90, las empresas han mostrado
una tendencia a favor de la integración de la RS en sus prácticas
comerciales a nivel internacional. Para la mayoría de ellas, el
objetivo inicial era responder a una necesidad de reputación,
es decir, proyectarse como una empresa responsable con la
comunidad, que no abusa de sus clientes ni de sus proveedores y
que es amigable con el medio ambiente. Con el paso del tiempo,
este interés por mejorar la imagen se convirtió en una “buena
práctica” comercial. Hoy en día, además de ser considerada con
esta característica, la RS ha madurado y ganado mayor aceptación
como parte estratégica del núcleo de negocios de las empresas.
Razones por las que las empresas trabajarían en
Responsabilidad Social
En el siguiente análisis, examinamos las respuestas de las
personas que contestaron a la pregunta ¿Cuáles son las 5 razones
principales por las que su empresa trabajaría en Responsabilidad
Social?
Únicamente se consideran las personas que respondieron que,
su empresa estaría dispuesta a trabajar en el tema, en un futuro
próximo o más lejano. Se recibieron más de 20 respuestas. A
continuación hablaremos de las 5 razones más mencionadas.
Las tres primeras están orientadas a las partes interesadas, sin
una relación directa o clara con los beneficios del negocio: el
52
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Con la base de que más del 65% de las empresas cuenta con 7
años o menos trabajando en el tema de RS, podríamos decir que
en México la RS aún es nueva.
Sin importar su tamaño, el grueso de experiencia de las empresas
oscila entre uno y tres años y poco más del 10% lleva más de
15 años adoptando acciones de RS. Tanto el D.F. como la
región de occidente son pioneros en el tema (10.9% y 19.2%
respectivamente). Por su parte, los Estados del sur y la región del
Golfo son los que más han incursionado en el último año con el
14.6%.
Aunque sabemos que el D.F. pertenece a la región centro, los
datos se muestran por separado en la gráfica, con la finalidad
de que al ser representativas las cifras obtenidas, no alteren la
diferencia en comparación con las otras regiones.
Alcance de la Responsabilidad Social
¿Cuánto tiempo tiene su empresa trabajando en México la
Responsabilidad Social o temas relacionados?
N=526
¿Cuáles son las razones principales por las que su empresa
trabaja actualmente en Responsabilidad Social?
N= 513
¿Por qué las empresas trabajan actualmente en
Responsabilidad Social?
A pesar de que hay una leve variación en los porcentajes, existe
una correspondencia directa entre los motivos por los cuales las
empresas trabajarían en RS con las que ya lo hacen. En este sentido,
continúa prevaleciendo una visión alejada de los negocios,
puesto que más del 40% de los encargados de RS respondió
que trabajan en el tema para contribuir al bienestar social, para
proteger al medio ambiente y para mejorar la calidad de vida
de sus colaboradores. Menos del 20% mencionó cuestiones de
rentabilidad, control de riesgos, atracción y retención de talento.
No obstante, sí hay una diferencia en la percepción de las empresas
más jóvenes en el tema, ya que aquellas que llevan menos de
tres años trabajando en RS comentaron que incursionaron por
cuestiones de rentabilidad, innovación, diferenciación, e incluso
por vender más. Los consultores y consumidores comparten esta
opinión, aunque para ellos la principal razón que motiva a las
empresas a trabajar en RS es para mejorar la imagen de la marca.
Por otra parte, en general tanto los consultores como los
encargados de RS y los colaboradores están de acuerdo en que
la presión de los consumidores en México no representa un
elemento clave en la toma de decisiones. Si bien el 5% de los
consumidores y el 3% de los consultores especialistas en RS lo
refirieron, solamente 1 de los 161 encargados de RS lo mencionó.
Sin embargo, cabe destacar que el 18.6% de los encargados de RS
sí nombraron el hecho de formar parte de una cadena de valor y/o
participar en licitaciones como una de las razones que justifican
su inversión en la RS. Lo que permite concluir que la presión
viene más de los clientes que directamente de los consumidores.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
53
Alcance de la Responsabilidad Social
Programa de Inclusión Laboral
En HSBC estamos comprometidos a construir una cultura donde todas las opiniones sean valoradas, respetadas y que el
talento de una persona sea lo que abre oportunidades de desarrollo independientemente de su género, edad, orientación
sexual, etnia, discapacidad, creencia religiosa, antecedentes o cualquier otro aspecto diferente. Por lo anterior en 2011
lanzamos el programa de Inclusión Laboral “Sumando Valor”, el cuál trata de contratar y retener personas con discapacidad,
brindándoles la oportunidad de tener un trabajo digno y que les permita ser responsables, independientes, productivos (as)
y dignas de sí mismas.
A lo largo del camino nos hemos presentado con obstáculos como la falta de preparación y escolaridad por parte de
los candidatos, baja autoestima, falta de cultura y sensibilización ante el tema, entre otros. Para erradicar los problemas
anteriores de raíz, en alianza con fundaciones como FHADI, Grupo Altía IAP y Vida Independiente México, creamos el
CUIC (Curso Intensivo de Capacitación Laboral para Personas con Discapacidad), el cual prepara a las personas psicológica
y físicamente para integrarse al mundo laboral. Las primeras 3 semanas se cubren temas de autoestima, motivación y valores
para alcanzar una “Vida Independiente”. Los últimos 6 días se cubren temas como ventas, servicio al cliente y tips laborales.
El objetivo principal es dar las herramientas necesarias a las personas con discapacidad, de forma que puedan aspirar a
mejores oportunidades de trabajo. Durante el desarrollo del programa el nivel escolar de los candidatos obstaculizó la
posible contratación de los mismos, pues la mayoría no cuentan con preparatoria terminada, por lo que se da la opción de
concretar la preparatoria en un curso intensivo de 3 meses. A éste curso puede acceder cualquier persona interesada que se
acerque a las fundaciones.
La cultura organizacional es muy importante, por lo que fundaciones como Manpower y Colabore nos ayudaron a capacitar
a nuestro personal para dar sensibilizaciones acerca de la inclusión laboral y el trato digno e igualitario que se les debe de dar
a las personas con discapacidad y desarrollamos nuestro propio material para las mismas. Estas sensibilizaciones son parte
de la capacitación obligatoria que se da a todos los empleados de nuevo ingreso.
Como resultado de la sensibilización obtenida en el banco gracias a este programa, diversas áreas del banco contribuyen con
la causa donando sillas de ruedas mediante diversas actividades.
Prioridades de las empresas según las materias
fundamentales de ISO 26000
La ISO 26000 es la primera norma internacional de RS que
permite a las organizaciones trabajar en tres aspectos base:
económico, social y ambiental en siete materias fundamentales:
1) gobernanza, 2) derechos humanos, 3) prácticas laborales, 4)
medio ambiente, 5) prácticas justas de operación, 6) asuntos
de consumidores y 7) participación activa y desarrollo de la
comunidad. Estas siete materias ayudan a las empresas a definir
el alcance de su estrategia y a identificar los asuntos pertinentes.
También, les permite establecer prioridades en la toma
de decisiones, con base en una mejor comprensión de las
expectativas de la sociedad, las partes interesadas, y las
oportunidades en Responsabilidad Social, pues hace hincapié en
la importancia de reconocer e identificar los impactos reales y
potenciales en materia social, ambiental y económica no sólo en
su organización, sino en toda su esfera de influencia.
Para poder conocer cuáles son las tres materias fundamentales
54
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
que están presentes en las empresas, pedimos a 681 colaboradores
encargados o no de RS nos indicaran los temas prioritarios.
Obtuvimos que el medio ambiente, las prácticas laborales y las
prácticas justas de operación son los conceptos más importantes
para las empresas en México: cada uno de estos conceptos fue
mencionado por más del 50% de los encuestados.
Cerca del 70% de las empresas, tanto MiPyMEs como empresas
grandes, afirma que en la toma de decisiones se consideran
estos impactos negativos reales y potenciales, tanto sociales
como ambientales. Y entre el 80% y el 90% de los colaboradores
encuestados se dicen satisfechos de la forma en que se identifican
los impactos.
En las MiPyMEs no se observan grandes diferencias respecto
al nivel de importancia otorgado a las materias fundamentales
independientemente de si cuentan o no con acciones de RS,
puesto que ambas le dan prioridad a las prácticas justas de
operación con más del 40% de las respuestas, en detrimento
del gobierno corporativo, con menos del 25%. No sucede lo
mismo con las empresas grandes; para las que trabajan en RS son
prioritarias las cuestiones de medio ambiente y laborales con más
Alcance de la Responsabilidad Social
Nivel de importancia de las Materias Fundamentales para las
empresas.
Perspectiva de colaboradores, encargados o no de la RS
N=654
del 40%. Para las que no trabajan en RS también es importante
el tema de prácticas laborales, pero se añaden los consumidores
con más del 60%.
Desde la perspectiva de los consultores especialistas en
Responsabilidad Social, los conceptos más importantes para
las empresas son el gobierno corporativo (mencionado por el
51% vs el 25% de los colaboradores de empresas, o sea el menos
mencionado por las empresas, y el 33.2% de los encargados
de RS), la participación activa y el desarrollo de la comunidad
Nivel de importancia de las Materias Fundamentales para las
empresas.
Perspectiva de encargados de RS
N=174
(mencionado por el 51% vs el 43% de las empresas).
Asimismo, los consultores consideran que las practicas justas de
operación no representan un concepto tan importante para las
empresas y sólo el 31% las mencionó (vs. el 50% de las empresas
aunque las MiPyMEs en general dan más importancia que las
empresas grandes al concepto de prácticas justas de operación).
Para cada uno de los siguientes conceptos, indique qué nivel de avance considera que tiene su empresa
N=681
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
55
Alcance de la Responsabilidad Social
Las empresas auto-califican su nivel de avance
Les pedimos a los colaboradores (encargados o no de RS), que
evaluaran a sus empresas respecto al nivel de avance en las siete
materias fundamentales de la ISO 26000; en una calificación de 0
a 10 en donde 10 representa el nivel más avanzado.
Los temas mejor calificados fueron prácticas laborales, prácticas
justas de operación y consumidores, obteniendo cada una
evaluaciones de 6 a 10 en más del 80% de las respuestas, incluso,
el porcentaje aumenta a más del 90% si sólo consideramos las
calificaciones de los encargados de RS de empresas grandes.
Si bien el medio ambiente es la materia fundamental que más
fue mencionada cuando se les preguntó a los colaboradores las
prioridades en este asunto, resulta ser la tercera más débil en
el grado de avance, después de desarrollo de la comunidad y
gobierno corporativo. De hecho, cerca del 50% de las empresas
que no cuentan con acciones de RS asignó una calificación
inferior o igual a 5 a sus empresas en cuestiones de medio
ambiente.
Otro aspecto interesante es que tanto los colaboradores de
empresas que cuentan con programas de Responsabilidad Social
como los que no, evaluaron de manera negativa el avance en el
desarrollo de la comunidad. Por su parte los encargados de RS de
las MiPyMEs son más críticos al calificar su avance en torno a los
asuntos de los consumidores.
En conclusión, el interés de las empresas para trabajar en temas
de RS radica por una parte, en la idea de contribuir al bienestar
social incluyendo la calidad de vida de sus colaboradores; y por
la otra, para resarcir los daños al medio ambiente. Es decir, que
prevalece un sentido más “social” de las acciones que realizan
que un enfoque más económico-estratégico.
Jardín Lab
Masisa, es una empresa que se preocupa por vincular permanentemente en proyectos sociales a diseñadores, productores,
proveedores y usuarios con propuestas de mobiliario que respondan a las necesidades de la sociedad.
Gracias a esto nace Jardín Lab, un proyecto que ha reunido a las universidades más importantes de México, así como
importantes diseñadores del país.
¿Por qué decidimos trabajar en este proyecto?
Este proyecto nació con la intención de mejorar las instalaciones, así como el mobiliario escolar para la educación de los
niños menos favorecidos de México, elevando su calidad de vida.
En Masisa, consideramos que la educación es un elemento clave para el desarrollo integral no sólo de las personas sino
también del país. La inversión en la calidad educativa implica una interiorización de acciones de comportamiento diferentes
y proclives al cambio de actitud en los docentes y alumnos. De esta forma se cuenta con la materia prima necesaria para
insertar a hombres y mujeres calificados en todos y cada uno de los sectores de la economía para contribuir al desarrollo del
México.
El proyecto está respaldado por las mejores universidades del país: CIDI de la UNAM, la IBERO Campus Ciudad de México
y CENTRO. Con ellas, se dio comienzo al proyecto social y se puso en marcha un curso con diferentes alumnos de las tres
instituciones educativas y se le asignó un salón a cada uno para comenzar la rehabilitación del Jardín de Niños.
También se sumaron al proyecto importantes diseñadores como Ariel Rojo y Cecilia León de la Barra, así como el arquitecto
Alfonso Maldonado para contribuir con el rediseño del salón de usos múltiples.
¿Por qué niños de educación preescolar?
En Masisa, creemos que una buena educación preescolar es la base para crear hombres y mujeres con liderazgo. Se dice que
entre los 3 y 6 años, los niños experimentan un desarrollo extraordinario de sus habilidades y aptitudes mostrando que las
vivencias que adquieren en esta etapa son significativas para su crecimiento integral.
¿Cómo se miden nuestras acciones?
Una vez que se inauguran las instalaciones, este tipo de proyectos son monitoreados a través de una visita anual, que implica
una evaluación y aplicación de encuestas con el personal que las utiliza para calificar su desempeño. Como parte de la
estrategia de triple resultado, que busca impactar de manera positiva en el aspecto ambiental, social y económico, Masisa
tiene como objetivo anual implementar un proyecto de impacto social al año.
56
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Estructura de la Responsabilidad Social en las empresas
5
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
57
Estructura de la Responsabilidad Social
Capítulo 5: Estructura de la RS
en las empresas
¿Qué implica adoptar prácticas de Responsabilidad Social (RS) para las empresas?
¿Qué impacto tiene en la distribución de actividades?
¿Las empresas tienen que volver a pensar su forma de tomar decisiones en los ámbitos económicos,
sociales y ambientales?
En este capítulo, deseamos aclarar la forma en que las empresas se organizan para gestionar la RS.
Cuantos más años hayan dedicado las empresas al tema de la
Responsabilidad Social, más numerosas son las que consideran
haber alcanzado altos niveles de madurez en el tema, y menos
son las que consideran cumplir con niveles básicos, según lo
que contestaron los colaboradores de empresas que cuentan con
prácticas de RS cuando les pedimos que seleccionaran la frase
que mejor describiera el estado de avance de su empresa en temas
de Responsabilidad Social.
Esta regla se confirma en todos los casos menos uno: en
promedio, el 34% de los colaboradores de las micros, pequeñas
y medianas empresas (MiPyMEs) describe a su empresa, sea
cual sea su antigüedad en el tema, de esta forma: considera que
está comprometida con el tema de Responsabilidad Social y
establece algunos objetivos sociales y/o ambientales. Involucra a
varios de sus colaboradores en acciones aisladas que impactan
específicamente a alguno(s) de sus grupo(s) de interés pero aún
no cuenta con una estrategia de RS definida. Esta descripción es
la más mencionada por las personas que laboran en MiPyMEs y
de hecho, es la segunda más mencionada por los colaboradores
de empresas grandes (23%).
económico, social y ambiental de la empresa.
Esta es la descripción que corresponde al nivel de madurez más
avanzado en RS que incluimos en nuestro cuestionario, y si
bien un 25% de las personas que laboran en empresas grandes
reconoce a su organización en ella, un 18% seleccionó la segunda
descripción más avanzada y describe que su organización se
diferencia en el mercado por su desempeño en RS y que sus
prácticas sociales y ambientales, además de ser una referencia en
su sector, se han vuelto una ventaja competitiva. Comenta que
su organización cuenta con una estrategia de RS basada en ejes
claramente definidos pero no todos los programas han traído
beneficios para la empresa: falta alinear cada uno de los objetivos
de RS con los objetivos de negocio y que el tema se aplique de
forma transversal.
Cabe destacar que aunque ser socialmente responsable es ir más
allá de la ley, más del 10% de los encuestados describe su empresa
en temas de Responsabilidad Social como una organización que
se rige y cumple con la legislación y reglamentos en general, y en
particular de su sector.
Cabe destacar que un 17% adicional de los colaboradores de
MiPyMEs comenta que su empresa realiza alguna(s) acción(es)
puntual(es) de Responsabilidad Social y tiene pensado reforzarlas.
La percepción de las personas que laboran en empresas grandes
es más entusiasta y tiende hacia un nivel más avanzado en
Responsabilidad Social. El 25% de los colaboradores de empresas
grandes considera que su empresa cuenta con una estrategia
de RS alineada con los objetivos de negocio y que todos los
proyectos que tiene en marcha traen beneficios medibles además
de que tienen un enfoque de auto-sostenibilidad. En estas
organizaciones, la RS es un tema transversal; se considera en la
definición de los objetivos de la empresa. Todas las áreas tienen
claro que sus decisiones y actividades impactan en el desempeño
58
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Existe una gerencia dedicada exclusivamente a la
Responsabilidad Social Corporativa, que vela por las
iniciativas y las administra, sin embargo, son todas las
áreas de la empresa las que llevan a cabo sus procesos
con Responsabilidad Social.”
Ana Garza, Corporate Communication & CSR,
British American Tobacco
Estructura de la Responsabilidad Social
De las siguientes frases, ¿Cuál es la que mejor describe a su empresa en temas de RS?
La empresa se rige y cumple con la legislación y reglamentos en general y en particular de su sector.
La empresa realiza alguna(s) acción(es) puntual(es) de RS. Tiene pensado reforzarlas.
La empresa está comprometida con el tema de Responsabilidad Social y establece algunos objetivos sociales y/o ambientales.
Involucra a varios de sus colaboradores en acciones aisladas que impactan específicamente a alguno(s) de sus grupo(s) de interés.
No cuenta con una estrategia de RS definida.
Sus prácticas sociales y ambientales son una referencia en su sector. Se ha permeado el tema en toda la organización y participan
activamente los colaboradores. Sus acciones son bien definidas y se miden los resultados, pero no se cuenta con una estrategia
de RS: son acciones aisladas.
La empresa se diferencia en el mercado, por su desempeño en RS. Sus prácticas sociales y ambientales, además de ser una
referencia en su sector, se han vuelto una ventaja competitiva. Cuenta con una estrategia de RS basada en ejes claramente
definidos pero no todos los programas han traído beneficios para la empresa: falta alinear cada uno de los objetivos de RS con
los objetivos de negocio y que el tema se aplique de forma transversal.
La empresa cuenta con una estrategia de RS alineada con los objetivos de negocio y todos los proyectos que tiene en marcha
traen beneficios medibles para la organización. Todos los proyectos que desarrolla la organización tienen un enfoque de autosostenibilidad. La RS es un tema transversal; se considera en la definición de los objetivos de la empresa. Todas las áreas tienen
claro que sus decisiones y actividades impactan en el desempeño económico, social y ambiental de la empresa.
Empresas grandes se auto-describen
N=208
MiPyMEs se auto-describen
N=214
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
59
Estructura de la Responsabilidad Social
El área de Responsabilidad Social: Ausencia de
consenso sobre quién tiene que tener a cargo la
RS en la empresa
Más del 55% de las empresas que cuentan con programas de
Responsabilidad Social que participaron en esta encuesta se
comprometió con el tema hace más de 3 años y han buscado
la forma más eficiente de gestionarlo: más del 40% de estas
empresas designó un área responsable del 100% de los programas
de RS, que además asume o no otras actividades. (vs. el 30% de
las empresas que cuentan con 3 años o menos trabajando en
Responsabilidad Social). En realidad, el 40% de estas áreas es de
reciente creación; sólo tienen entre 2 y 4 años mientras que el
20% tiene entre 5 y 7 años y un 20% adicional tiene más de 8
años. Por otra parte, el 22% de las empresas decidió dividir el
tema de la Responsabilidad Social entre varias áreas.
No es tan común que una sola persona asuma todas las labores de
Responsabilidad Social: esta situación se presenta solamente en
el 32% de las MiPyMEs y el 27% de las empresas grandes.
Aunque podríamos pensar que las áreas de Responsabilidad
Social son mucho más grandes en las empresas grandes que en las
MiPyMEs, este estudio nos enseña que no es totalmente cierto:
las empresas que cuentan con una o varias áreas asumiendo las
responsabilidades relacionadas con la RS, sea cual sea su tamaño,
involucran en su mayoría a entre 2 y 5 personas en asuntos de
Responsabilidad Social (el 52% de las MiPyMEs y el 45% de las
empresas grandes representadas).
¿Qué área se encarga de la Responsabilidad Social en su
organización?
N=527
El 40%
de las áreas de
Responsabilidad Social es de reciente
creación; sólo tienen entre 2 y 4 años
El interés por la Responsabilidad Social es creciente y las empresas
buscan profesionalizar su administración de recursos en el tema,
involucrando a cada vez más personas en el área de RS. El 32%
de las empresas grandes representadas, e incluso 12 empresas de
menos de 250 colaboradores indicaron que más de 5 personas
asumen responsabilidades en torno a la Responsabilidad
Social. Cabe aclarar que dichas MiPyMEs tienen más de 4 años
trabajando en Responsabilidad Social.
Sin embargo, en la práctica, hay que tomar en cuenta que los
colaboradores no forzosamente laboran en asuntos de RS de
tiempo completo: es común que las personas a cargo del tema
asuman responsabilidades adicionales. De hecho, sin importar
el número de colaboradores involucrados en el tema, los
encuestados nos indicaron que estas personas dedican en general
entre el 20% y el 40% de su tiempo a la Responsabilidad Social,
o hasta menos.
En el caso de las empresas grandes, el 32% de las áreas de RS
cuenta con más de 5 personas e incluso, el 19% involucra a más
de 10 personas. Sin embargo, es importante especificar que
el número de colaboradores en RS no está relacionado con el
número de años que tienen estas empresas en el tema.
¿Será estratégico que la función de
Responsabilidad Social esté a cargo de Recursos
Humanos?
El área de Recursos Humanos es en general el más solicitado:
una de cada tres empresas que cuentan con una o varias áreas
a cargo de la RS se apoya en el área de Recursos Humanos. En
otros términos, el 34% de las personas que mencionaron que una
sola área se encarga de la RS, comentó que el área de Recursos
Humanos es la que está viendo el tema, seguida por Asuntos
Corporativos (13%). Y el 63% de las empresas que cuentan con
varias áreas a cargo de la RS mencionó a Recursos Humanos
como una de las áreas involucradas, junto con las áreas de
Calidad, Comunicación, Asuntos Corporativos, Mercadotecnia
y/o Finanzas.
Es muy importante entender que la Responsabilidad Social
debe tener una posición jerárquica estratégica para que pueda
estar alineada con los objetivos de negocios y que sea parte de la
estrategia y del ADN de las empresas. Solamente entonces puede
volverse rentable y por ende sostenible en el tiempo. Uno de los
retos del encargado de RS consiste en involucrar a todos los que
forman parte de la compañía. Sin embargo no sólo se trata de
60
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Estructura de la Responsabilidad Social
1 de cada 3 áreas a cargo de
la RS es en realidad el área de Recursos
Humanos
involucrar a los colaboradores en programas de Responsabilidad
Social (RS) incluyendo programas de voluntariado sino que el
tema tiene que adoptarse como parte de cada una de las funciones
operativas de la empresa: no como algo además de las actividades
diarias sino como criterio en la toma de decisiones cotidianas. Así
que si bien es un hecho que el área de Recursos Humanos asume
la totalidad o parte de las responsabilidades relacionadas con el
tema de la RS en más del 20% de las empresas representadas,
es importante aceptar que por ser un tema transversal, la
Responsabilidad Social difícilmente puede depender de un área
que sólo tenga una perspectiva interna o en su defecto, de un área
con un enfoque meramente comercial.
De hecho, únicamente el 2% de los consultores especialistas y
el 15% de los 652 colaboradores de empresas que participaron
consideran que la(s) persona(s) a cargo de la RS deberían
reportar al área de Recursos Humanos. Más bien la mitad de los
consultores y de los colaboradores de empresas tanto grandes
como micros, pequeñas o medianas opinan que deberían
reportar directamente a la dirección general, aún si varios
encuestados insistieron expresamente en que la Responsabilidad
Social no debe ser la tarea de unos, sino que cada miembro de la
organización debe hacerse responsable. Desde la perspectiva de
los consultores especialistas, la persona a cargo de RS también
podría reportar al área de Asuntos Corporativos (31%) por ser un
área estratégica y transversal.
Hay que reconocer que ante tan poco consenso, resulta
alentador saber que en el 36% de los casos estudiados, las
áreas dedicadas 100% a la RS, ya sean de empresas grandes o
de MiPyMEs, reportan al nivel más alto de la organización:
Dirección General o Presidencia. Sin embargo, la variedad de
las situaciones encontradas (más de la mitad de las áreas de RS
reporta a una dirección o a una vice-presidencia, en particular de
Recursos Humanos pero también de Comunicación o Asuntos
Corporativos) refleja probablemente la dificultad de los directivos
para definir cuál es el posicionamiento correcto en la jerarquía de
esta temática transversal.
Sólo el 2% de los
consultores considera que la(s)
persona(s) a cargo de la RS debería
reportar al área de Recursos Humanos
Algo que es muy importante entender es que la Responsabilidad Social es un trabajo en equipo,
porque para lograr los objetivos, necesitas el apoyo de las demás áreas de la empresa.”
Miguel Ángel Laporta, Director de Sustentabilidad Corporativa, HSBC México
Las áreas de Relaciones Públicas, Comunicación
y Mercadotecnia en conjunto tan involucradas
como el área de Recursos Humanos por sí sola
Para nuestros lectores que pensaban que las áreas de Relaciones
Públicas, Comunicación y Mercadotecnia eran las más
involucradas en temas de Responsabilidad Social, les informamos
que los datos arrojados por nuestra encuesta enseñan que el nivel
de involucramiento de todas estas áreas juntas apenas alcanza el
del área de Recursos Humanos, y por separado, es similar al de
las áreas de Asuntos Corporativos y Calidad.
El área de Comunicación asume la totalidad o parte de las
responsabilidades relacionadas con el tema de la Responsabilidad
Social solamente en el 9% de las empresas representadas,
Relaciones Públicas en 7% de los casos y Mercadotecnia 7%.
Finalmente, involucrar a estas áreas no parece tan estratégico para
casi nadie: solamente el 10% de los colaboradores encuestados
piensa que la(s) persona(s) a cargo de Responsabilidad Social
debería reportar a las áreas de Relaciones Públicas, Comunicación
o Mercadotecnia. Y de los consultores, sólo el 9% mencionó al
área de Relaciones Públicas y no hubo mayor referencia a las
áreas de Comunicación (2%) o Mercadotecnia (0%).
Es común que las empresas inicien en el tema sin definir una
persona o área a cargo, dato que fue confirmado a través de nuestra
encuesta: el 41.5% de las empresas que adoptaron prácticas de RS
desde menos de un año no cuenta con un área específica a cargo
del tema. En el 18.5% de estas empresas que inician en RS, el
Director General es quien se hace cargo directamente del tema.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
61
Estructura de la Responsabilidad Social
Sin embargo, es sorprendente constatar que el 15% de las
empresas representadas que tienen entre 7 y 10 años trabajando en
Responsabilidad Social no ha definido claramente quién se hace
cargo del tema, sobre todo porque en el capítulo “Alcance de la
RS” se demostró que estas empresas trabajan en Responsabilidad
Social principalmente por cuestiones de negocio. Si nadie se hace
cargo, ¿puede implementarse exitosamente la Responsabilidad
Social?
Por otro lado, no nos sorprende tanto que el 23% de las empresas
con una experiencia en el tema mayor a 10 años tampoco cuente
con responsables oficiales ya que se demostró anteriormente que
las razones por las cuales están trabajando en Responsabilidad
Social están más relacionadas con temas sociales y ambientales,
es decir, traer beneficios a las Partes Interesadas más que al
negocio, y muchas siguen sin considerar la RS como parte de las
principales actividades de la empresa. Por ende, son numerosas
las que no han integrado la RS en su organigrama.
Concluiremos comentando que únicamente el 4% de las empresas
representadas delega el tema de Responsabilidad Social a la
fundación. O sea que a través de este estudio se nota un mayor
interés en que el tema de la RS esté relacionado con un área per
se de la empresa.
Una red de corresponsales para permear la RS en
todas las entidades del país
Con el fin de permear la Responsabilidad Social de forma
transversal y en todas las ubicaciones de la empresa, las empresas
pueden llegar a contar con una red de personas que las apoyan
a nivel nacional. Para el 41% de 96 empresas que tienen
operaciones nacionales y que contestaron nuestra encuesta, el
área de Recursos Humanos es quien coordina las acciones de
RS a nivel local y el 29% cuenta con el apoyo de colaboradores
locales que pertenecen directamente al área de RS.
¿En México, a qué nivel reporta el área de RS?
N=134
El reto de colaborar con la casa matriz, en el caso
de las empresas multinacionales
La gran mayoría de los estudios consideran la Responsabilidad
Social en un contexto nacional y omiten la cuestión de la
responsabilidad de las firmas transnacionales, aún si la presión
que las partes interesadas ejercen es más fuerte.
Es importante distinguir las problemáticas de RS globales
que se definen en función de la normativa internacional de
comportamiento, de las problemáticas de RS locales las cuales
dependen del entorno y de las expectativas de las partes
interesadas de cada país.
Sabemos que el camino de la Responsabilidad Social no es
sencillo: está lleno de retos y riesgos. Al elaborar una política de RS
a nivel local, una empresa toma el riesgo de gestionar estrategias
múltiples, fragmentadas y dispersas. Pero adoptar la política de
RS a nivel global puede no permitir ninguna flexibilidad pues se
busca la armonía de la estrategia en detrimento de su adaptación
e interpretación. Por esto, la colaboración entre las diferentes
filiales parece indispensable con el fin de que haya una lógica
de negocios y congruencia entre los programas, o en su caso,
para que los encargados locales de RS aprendan de los errores
de los demás y aprovechen las mejores prácticas, ajustándolas y
replicándolas.
De los 45 encuestados a cargo de la Responsabilidad Social en
empresas multinacionales, la mitad comentan que colaboran
con sus colegas de la casa matriz mientras que 14 reportan
directamente al área de RS de su corporativo y 8 no tienen
ninguna relación con ellos. La comunicación entre el área local
y la casa matriz suele ser mensual o anual, y gira en torno a la
definición de acciones y programas de RS así como a reportes
y resultados pero desgraciadamente, se genera muy poco
intercambio de buenas prácticas o aprendizaje a través de los
errores de los demás.
Una de las recomendaciones es la creación de un comité a cargo
de asegurar que las decisiones y acciones locales sean coherentes
con los valores de Responsabilidad Social del grupo a nivel
mundial. Este comité debería integrar a los encargados de RS de
cada uno de los países en los cuales la empresa opera y se puede
reunir de forma virtual cada 2 meses. No sólo permite a la casa
matriz contar con indicadores para seguir el progreso de cada
entidad sino que es una oportunidad para identificar las buenas
prácticas y fomentar el intercambio entre los pares del grupo.
Finalmente el reto mayor está en encontrar el equilibrio, es decir
una estrategia intermedia, híbrida o transnacional que permita
reconocer la existencia de los principios fundamentales de la
RS de la compañía sin excluir la tropicalización a cada país,
manteniendo constantemente un canal de comunicación abierto,
no sólo con la casa matriz sino también con los demás países en
los cuales opera la empresa.
62
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Estructura de la Responsabilidad Social
Alta participación de las áreas de RS en los
Comités de Dirección
Es notable que el 44% de las áreas de Responsabilidad Social
de las empresas grandes encuestadas y el 63% en el caso de las
micros, pequeñas y medianas empresas rindan cuentas durante
las juntas del Comité de Dirección. Nos enseña la determinación
creciente de las empresas de adoptar la RS a un nivel estratégico.
¿El área de Responsabilidad Social participa en el Comité de
Dirección de la empresa?
Empresa Grande: 146, MiPyME: 68
Es también muy común en las empresas grandes que las áreas
de RS participen en el Comité de Dirección en función de
la orden del día (35%) pero el 16% menciona que el área de
RS no está representada nunca en las juntas de dicho Comité,
por lo que podemos suponer que en estos casos, los canales de
comunicación con la alta dirección son más reducidos y menos
eficientes. De hecho el compromiso de la Dirección fue la clave de
éxito más mencionada para lograr una implementación exitosa
de la Responsabilidad Social en una organización, además de
que la falta de interés e involucramiento de la dirección resulta
ser una de las principales barreras que una organización enfrenta
al aplicar Responsabilidad Social, según los datos expuesto en el
capítulo “Impactos y Beneficios”.
Contamos con un comité de Responsabilidad
Corporativa, que tiene aproximadamente cinco años
funcionando y sesionamos cada 15 días. Para poderlo
formar, le pedimos a cada unidad de negocio que eligiera
a un responsable. Como nos dimos cuenta que esto no
era suficiente, abrimos el espacio para una sección de
voluntariado que puede participar directamente en la
organización o en los programas. No es un Comité rígido
en cuanto al número de miembros, ya que depende de
los proyectos que trabajamos.
Sin embargo, nos enfrentamos a un problema al
conformar el Comité debido a la extensión del
corporativo, operamos en 21 ciudades en México:
¿cómo le íbamos a hacer para conectar a los que están en
Tijuana, con los que están en Mérida, Cancún o Mexicali?
La estrategia fue pedir voluntarios de acuerdo al tamaño
de la ciudad y sesionar tanto de manera presencial como
a través de videoconferencias.
Raúl Pérez Ríos, Socio de Operaciones. Responsable
del Comité de Responsabilidad Corporativa, PwC
El comité de Responsabilidad Social: un órgano
imprescindible para permear la RS en toda la
organización pero con distintos tintes
Diferentes comités en las empresas se relacionan con el tema de
la Responsabilidad Social, entre los cuales el comité de seguridad
e higiene, el comité de ética y en su caso, el propio comité de RS.
El comité de seguridad e higiene es el más representado en las
empresas que cuentan con programas de Responsabilidad Social
ya que el 63% de las 447 empresas encuestadas cuenta con ello
mientras que el 50% cuenta con un comité de ética y el 52% con
un comité de RS. En realidad es más común que las empresas
grandes cuenten con un comité de RS: el 64% afirma contar con
uno versus el 39% de las MiPyMEs encuestadas.
Los comités que se analizaron a través de nuestra encuesta son
integrados en promedio por entre 1 y 4 personas (38%) y entre
5 y 10 personas (42%), y la mitad se reúne por lo menos cada 2
meses mientras que el 38% dice reunirse de forma trimestral o
semestral. Finalmente, es crucial antes de crear un comité de RS
tener claro cuál es su papel y cómo operará.
Casi el 10% de las empresas encuestadas comentan reunir su
comité de RS una sola vez al año, lo que suena bastante poco, sin
embargo no es extraño si se definió que dicho comité tiene un
rol 100% estratégico y que tendrá a su cargo revisar anualmente
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
63
Estructura de la Responsabilidad Social
3 tipos de comités de Responsabilidad Social,
desde el expertiz de ResponSable
“Para lograr que los temas de RS y sustentabilidad
permeen en la organización es fundamental contar con
un Comité que involucre a los líderes y altos ejecutivos
de la empresa, debido a dos razones: por la transparencia
en el manejo de fondos, y porque es el espacio idóneo
para que ellos conozcan lo que está haciendo la empresa
en materia de RS y también puedan aportar ideas para
hacer crecer los programas.
Algo que es muy importante entender es que la RS es
un trabajo en equipo, porque para lograr los objetivos,
necesitas el apoyo de las demás áreas de la empresa.”
Miguel Ángel Laporta De Caso, Director
Sustentabilidad Corporativa, HSBC México
de
las prioridades de la empresa en cada uno de los ejes principales
de la RS.
Como lo comenta Enrique Bertrán, Socio de la Práctica de
Sustentabilidad de PwC, el hecho de que una empresa tenga un
Comité de RS es fundamental para determinar los temas que
se van a implementar y sobre todo, para promover la iniciativa.
Según el experto, el contar con la participación de diferentes
áreas es crítico porque de acuerdo a su especialización ayudan
a reducir costos y a incorporar la estrategia de RS al núcleo de
negocios.
Como para muchos temas de Responsabilidad Social, no hay una
regla de operación para los comités: debe ser un traje a la medida.
Sin embargo, tratamos de presentarles 3 tipos de comités,
complementarios, que por nuestra experiencia en ResponSable,
representan las diferentes situaciones en México.
Hay un Comité corporativo de Responsabilidad
Social, formado por la Dirección de Recursos Humanos,
la Subdirección de Comunicación y Relaciones Públicas,
la Coordinación Corporativa de RS y las Gerencias
corporativas.
Además, hay 5 Coordinadores locales de Comunicación
y RS que dan soporte y servicio a cada una de las Zonas
Comerciales del Grupo: Laguna y Pacífico, Centro,
Noreste, Sureste y Occidente.”
Francisco Hernández Sánchez,
Social Corporativa, Lala
64
Responsabilidad
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1. Un comité estratégico
Integra miembros del comité ejecutivo quienes representan por
ejemplo las siguientes funciones: Recursos Humanos, Medio
Ambiente, Comunicación, Compras, Investigación y Desarrollo,
Calidad, Auditoría Interna, Jurídico, Finanzas y Estrategia. Se
reúne por lo menos dos veces al año para revisar los resultados
de las auditorías y evaluaciones tanto internas como externas así
como para definir los compromisos de Responsabilidad Social
y establecer una hoja de ruta. Define la posición de la empresa
sobre temas sensibles del sector y evalúa la adecuación de los
proyectos con la visión de Responsabilidad Social de la empresa.
En realidad no se necesita crear este tipo de comité sino que
es necesario favorecer la incorporación de la Responsabilidad
Social en el comité de dirección actual.
2. Un comité orientado a supervisar el despliegue del plan de
acción
El comité reúne a gerentes y en algunos casos a directores de las
principales áreas de la empresa como son Recursos Humanos,
Seguridad e Higiene, Medio Ambiente, Comunicación,
Mercadotecnia, Relaciones Públicas, Compras, Investigación y
Desarrollo, Auditoría Interna, Finanzas y Estrategia.
Este comité supervisa el despliegue del plan de acción, determina
los roles y responsabilidades a asumir por cada área de forma
que se adopte el plan de forma transversal y finalmente define
indicadores, sin perder de vista la visión de Responsabilidad
Social de la empresa.
También se encarga de los resultados de las auditorías, de las
evoluciones de las expectativas de las Partes Interesadas, en
particular gracias al dialogo con ellas y el objetivo primordial del
comité es el de transmitir a toda la organización la importancia
de una gestión responsable. De ahí la importancia de la
representatividad de las distintas áreas.
3. Comité operativo
Este comité está integrado por colaboradores de todas las áreas
y niveles jerárquicos. En general la participación en ello es
voluntaria, y es común que se creen varios grupos de trabajo,
según las temáticas abordadas, de forma que se traduzca el plan
de acción en programas. Los grupos de trabajo pueden por
ejemplo trabajar en temas como cuidado del medio ambiente,
voluntariado, salud, etc. Lo que se busca con este comité es el
diálogo con el público interno para conocer sus expectativas pero
también para que transmitan su conocimiento de las expectativas
de las demás partes interesadas ya que a través de la operación,
son los más cercanos a ellas. Cabe especificar que de los comités
de Responsabilidad Social representados en este estudio, sólo dos
tercios de ellos dedican tiempo para analizar las expectativas de
las Partes Interesadas.
Finalmente, se fomenta la participación activa y creatividad para
implementar programas que no hayan sido pensados por el comité
Estructura de la Responsabilidad Social
de dirección ni por las personas a cargo de la Responsabilidad
Social sino que los mismos colaboradores sientan la importancia
de su colaboración. Es una excelente oportunidad de permear la
RS a través de esta red de “embajadores”.
Finalmente, es alentador saber que profundizando con 23 de las
empresas grandes que cuentan con un comité de RS, nos dimos
cuenta que en 14 el CEO o Director General participa en dicho
comité y en 6 participa a veces.
Ricardo Morán, Subdirector de Responsabilidad Corporativa en
AXA Seguros México, comentó en entrevista que una de las cosas
que les ha funcionado para trabajar en el tema de Responsabilidad
Social desde hace cinco años ha sido la formación de un Comité
presidido por Xavier De Bellefon, el CEO de la compañía. Este
Comité se reúne cada tres meses y está compuesto por personas
clave de la empresa que tienen responsabilidad sobre diversos
temas como medio ambiente, prácticas laborales y voluntariado.
Realizar este trabajo en consenso nos ha permitido mejorar
muchos aspectos de la RS.
En el caso de Mapfre México, se decidió crear un Comité de RS
para involucrar a la alta dirección de la empresa: en él participan
el Director General, el Director Ejecutivo de Recursos Humanos,
el Secretario General de la organización y el Director General
de la Estructura Comercial. Raquel Magdaleno, del área de
Desarrollo Organizacional explica que este Comité sesiona cada
semana y que desde ahí se definen los riesgos de la compañía
en materia de Responsabilidad Social, y en general, la directriz a
seguir. Aclara que todos los programas de RS que se generan, son
aprobados por ellos.
¿Algún área de oportunidad en los comités de estas 23 empresas?
Únicamente 7 mencionaron integrar al área de compras: si bien
se involucran cada vez más los altos mandos, resulta complicado
para las empresas tomar medidas que permitan permear la RS
de forma 100% transversal, empezando con la debida diligencia
en la cadena de valor. Como lo detallamos en el capítulo “Partes
Interesadas”, la Responsabilidad Social en la cadena de valor no
sólo resulta ser un esfuerzo de difusión del tema en la esfera de
influencia sino que forma parte de los riesgos más importantes
que una empresa tendría que controlar.
Fundaciones
La mayoría de las empresas en México no cuentan con una
fundación corporativa: de las 218 empresas grandes representadas
en este estudio, sólo el 32.1% contestó de forma positiva mientras
que casi ninguna micro, pequeña o mediana empresa cuenta con
una fundación corporativa (4%).
¿Por qué contar con una fundación? Las razones más
mencionadas son contar con un vehículo más para dar donativos
y regresar parte de las utilidades con el fin de apoyar a la sociedad
y a las comunidades que lo necesitan. Los encuestados también
mencionaron que la fundación permite dar sustentabilidad a
los programas de inversión social. El 45% de las fundaciones
corporativas analizadas tiene más de 8 años de existencia, y
otro dato interesante es que el 30% fue creado en los últimos 3
años. Las fundaciones representadas fueron creadas con el fin de
apoyar principalmente temas como la educación (59%) y la salud
(51%). El deporte, el emprendimiento o la vivienda son otros de
los temas atendidos aunque menos comúnmente.
Casi la mitad de las fundaciones reportan directamente a la
Dirección General, y el 35% a una dirección o Vice-Presidencia,
que en el 46% de los casos es de Asuntos Corporativos (vs
16.2% de Recursos Humanos, y 8% de Responsabilidad Social).
Y si bien para lograr una buena gestión de los recursos, las
fundaciones reportan a niveles muy altos de la empresa y se están
profesionalizando integrando entre 2 y 5 personas contratadas
(35%) o hasta más de 6 (44%), destacaremos que en el 13% de
las fundaciones analizadas, ni siquiera hay una persona que
trabaje de tiempo completo, es decir que esta persona tiene otras
responsabilidades dentro de la empresa.
La Fundación presenta cada mes en una reunión
de los comités, todos sus avances y los programas. Eso
ha permitido que a través de nuestros directivos, la
Responsabilidad Social fluya a las demás personas de su
equipo y así cambiaran de actitud: la gente se apura en sus
proyectos para poder trabajar en nuestros programas.”
Juliana Sosa, Subdirectora de Relaciones
Gubernamentales y Fundación ARA, Consorcio ARA
Desde el 2004 creamos la Fundación Manpower y entre sus programas existe
“Caminemos juntos”, cuyo objetivo es buscar oportunidades de empleo formal que
ayuden a elevar la calidad de vida de grupos vulnerables, como adultos mayores y
personas con discapacidad. Motivamos a nuestros clientes para que integren en sus
plantillas colaboradores de grupos minoritarios. Ayudamos gratuitamente a las
empresas a encontrar dichos perfiles para sus vacantes y capacitamos a estos nuevos
empleados para facilitar su integración y su productividad en las empresas”
Mónica Flores, Directora General para ManpowerGroup Latinoamérica
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
65
Estructura de la Responsabilidad Social
El compromiso de la Fundación Alstom es encontrar soluciones para los desafíos actuales sin comprometer el futuro de
las generaciones subsecuentes. A través de la producción y transmisión de energía limpia y el suministro de soluciones de
transporte ferroviario sustentables, Alstom contribuye a crear las condiciones que permitan un desarrollo sustentable que
respete los aspectos sociales, medioambientales y económicos de las comunidades. Desde el 2007 la Fundación Alstom es el
instrumento que complementa el compromiso global de la empresa por el desarrollo sustentable, siendo el mecanismo que
ilustra la participación de los empleados para mejorar las condiciones de vida de las comunidades, en respuesta a los desafíos
sociales y ambientales que las comunidades enfrentan. La fundación financia proyectos de interés público relacionados a
cuatro áreas específicas:
1) Desarrollo económico sustentable y ambientalmente responsable
2) Mejoramiento de las condiciones de vida
3) Educación y concientización ambiental
4) Conservación de la naturaleza.
En los 6 años que tiene de existencia la fundación, se han fondeado un total de 6 millones de euros en más de 60 proyectos
propuestos por los empleados de Alstom alrededor del mundo. Cada uno de ellos presenta una propuesta a la fundación, misma
que es evaluada a través de un jurado integrado 12 personas, entre ellos el presidente de Alstom a nivel global, y determinan los
proyectos que se verán beneficiados durante el año. A la fecha, Fundación Alstom ha apoyado en México 6 diferentes proyectos
que han impactado a más de 500 personas y 65 familias en 5 comunidades rurales, contribuyendo además a la preservación
de 18 especies en peligro de extinción y estableciendo 2 zonas naturales protegidas. Entre los proyectos que se han realizado
en México destacan el desarrollo de energías renovables en comunidades rurales (Ejutla, Oaxaca), la conservación de aves
migrantes (Laguna Verde, Veracruz), la preservación del bisonte (Janos Valle, Chihuahua) y programas de desarrollo social (La
Patrona, Veracruz).
El éxito más reciente de la fundación en nuestro país, es un proyecto ecológico y sustentable titulado “Conservación del Ajolote
y Desarrollo Social”. El proyecto inició formalmente en marzo del 2013 y beneficia a los habitantes de la comunidad de El Oro
(Edo. Mex.), teniendo como objetivo establecer planes de acción que contribuyan a la supervivencia de dicha especie, al tiempo
que se mejora la calidad de vida de la comunidad a través de actividades sustentables.
El proyecto consta de dos fases simultáneas; la primera de investigación y creación de estrategias de conservación del ajolote
(Ambystoma granulosum), un animal característico de México que se encuentra en vías de extinción debido a la contaminación
de aguas lacustres y al consumo humano. Dicha fase está a cargo de centro de Restauración Ecológica y Desarrollo, A.C.
(REDES) con la participación del Laboratorio de Restauración Ecológica del Instituto Nacional de Biología de la UNAM.
La segunda fase del proyecto consta de un programa de educación ecológica para mejorar las condiciones de vida de las
comunidades aledañas, a través de talleres de capacitación en tecnologías sustentables. Estas actividades están a cargo del
Grupo para la Promoción y Educación del Desarrollo Sustentable A.C. (GRUPEDSAC).
¿Cuánto se invierte en RS en México?
Además de que son montos diferentes, la forma de invertir el
presupuesto de Responsabilidad Social es muy distinta entre las
empresas grandes y las PyMEs.
Ser empresa grande con grandes propósitos no implica
automáticamente grandes presupuestos.
Podríamos pensar que las empresas grandes cuentan con un
presupuesto importante para el tema, sin embargo cabe aclarar
que un tercio de las empresas grandes representadas invierte
menos de $200,000 por año. En realidad, son únicamente las
empresas que facturan más de 250 millones de pesos quienes
66
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
invierten más de 1 millón de pesos por año en temas de
Responsabilidad Social. Y el 27% de las empresas que facturan
anualmente más de 500 millones de pesos comenta tener no
sólo un presupuesto de RS superior a 6 millones de pesos sino
también un presupuesto para temas ambientales mayor a 10
millones de pesos anuales.
¿Cómo administran su presupuesto las empresas grandes?
El 32% de las empresas grandes
representadas invierte
$200,000 por año en RS
menos
de
Estructura de la Responsabilidad Social
Fundación Helvex A.C. comprometida con la Hidro Sustentabilidad.
Con la finalidad de conservar el agua desde el inicio de su ciclo hasta su uso final, Fundación Helvex, A. C. lleva a cabo y apoya
diversos programas de educación y conservación ambiental; por lo que, considerando que el turismo es una de las principales
fuentes de ingreso económico del país, pero también es uno de los principales consumidores de agua contribuyendo al estrés
hídrico en México, Fundación Helvex lidera la Alianza por la Sustentabilidad Hídrica en el Turismo la cual es un grupo de
organizaciones expertas y comprometidas con el desarrollo sustentable de este sector y la cual impulsa, promueve y difunde el
Distintivo Hotel Hidro Sustentable, un reconocimiento único en su tipo en México que incentiva en los hoteles el ahorro y uso
eficiente del agua, a través de la implementación de una metodología de administración de recursos basada en indicadores de
evaluación específicos para disminuir el consumo de agua en su operación.
Esta iniciativa surge como una alternativa en la gestión hotelera orientada al ahorro de recursos ya que durante el proceso, los
hoteles participantes son acompañados y guiados en cuanto a la implementación de infraestructura y políticas que permeen
permanentemente en la filosofía empresarial de los hoteles participantes hacia una administración más responsable que deriva
en el aprovechamiento de los recursos, generación de ahorros y fomento de la competitividad del sector.
El Distintivo Hotel Hidro Sustentable es evidencia del compromiso de los hoteles con el medio ambiente, por ello, los hoteles
que logran la distinción refuerzan su imagen en términos ambientales.
En septiembre del presente año, se reconoció a los hoteles acreedores al Distintivo Hotel Hidro Sustentable II edición:
• Hotel Iberostar en Cozumel, Hotel las Mariposas y Hotel Parador San Miguel en el Estado de Oaxaca
• Hotel St. Regis, Holiday Inn Plaza Universidad, Holiday Inn Coyoacán y el Hotel Fiesta Inn Insurgentes / Viaducto, en la
Ciudad de México
Estos tres últimos refrendando el distintivo por segundo año consecutivo.
¿Cuánto invierte anualmente en Responsabilidad Social?
Empresa Grande: 66, MiPyME: 110
¿Cuánto invierten en temas de medio ambiente?
Empresa Grande: 70, MiPyME: 113
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
67
Estructura de la Responsabilidad Social
Invierten en su mayoría en proyectos filantrópicos: el 72%
comenta realizar inversión social o ambiental. Más de la
mitad también mencionó que invierte en inscripciones a
distintivos, rankings, reconocimientos, premios, etc., así como
en capacitación y otras herramientas de mejora continua para
el área de Responsabilidad Social. Los gastos de operación
y administración están considerados dentro del 40% de los
presupuestos.
Pequeñas empresas con pequeñas inversiones no implica
pequeños propósitos
Aún si cuentan con acciones de Responsabilidad Social,
las micros, pequeñas y medianas empresas no dedican un
presupuesto elevado en RS, ni en específico en temas ambientales:
la mitad invierte menos de $50,000 por año y casi el 20% comenta
que no invierte nada en RS. Si bien las MiPyMEs destinan sus
recursos como las empresas grandes en capacitación (42%) y en
filantropía (38%), no invierten tanto en inscripciones a distintivos
y rankings (18% vs 55%) ni en aspectos de comunicación (16% vs
31%). Muchas de las MiPyMEs mexicanas representadas en este
estudio por ahora no invierten en asuntos ambientales (32%) o
poco: el 38% dedica menos de $50,000 anuales a estos temas.
Las preocupaciones ambientales se alinean con el “core
business” del negocio
La reducción del consumo de energía es la acción en la que hay
más inversiones: el 86% de las empresas que cuentan con un
El
49% de las MiPyMEs
representadas invierte menos de
$50,000 anuales en temas de RS
presupuesto para temas ambientales invierte en ello. El 70%
de las empresas analizadas dedica parte de su presupuesto a la
reducción del consumo de agua y el 58% al reciclaje de residuos
sólidos derivados del proceso productivo.
La optimización de empaques recibe inversiones del 49% de las
empresas del sector industrial, mientras que el sector comercio
le da prioridad a la reducción de sus fuentes de contaminación.
Es importante aclarar que las organizaciones del sector comercio,
sea cual sea su tamaño, son las que menos invierten en temas
ambientales. Por ejemplo, las 10 empresas grandes del sector
comercio que contestaron nuestra encuesta dicen invertir menos
de 1 millón de pesos por año en temas ambientales, y 14 de las 16
MiPyMEs encuestadas tienen presupuestos menores a $50,000
pesos anuales. Por lo tanto, fueron pocas las empresas de este
sector que tuvieron que justificar sus inversiones.
Les invitamos a consultar el capítulo “Impactos y Beneficios” para
descubrir qué tanto las inversiones en Responsabilidad Social y
en particular en temas ambientales han resultado rentables para
las empresas representadas en este estudio.
De la inversión que realizan en temas ambientales, seleccione el tipo de acciones en las que invierten.
Empresas del sector Comercio: 15, Industria: 51, Servicios: 59
68
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Partes Interesadas
6
Partes Interesadas
Capítulo 6: Partes Interesadas
Las preguntas de este capítulo fueron contestadas únicamente por los colaboradores de empresas
grandes y MiPyMEs, que cuentan con programas de Responsabilidad Social.
Por lo tanto los resultados deberán ser interpretados tomando en cuenta que las empresas encuestadas
ya tienen conocimiento sobre el tema de Responsabilidad Social, es decir, existe una mayor probabilidad
de que trabajen con su cadena de suministro bajo programas de RS, comparado con las que aún no
los han implementado.
De acuerdo con la norma ISO 26000 una Parte Interesada es
un “Individuo o grupo que tiene interés en cualquier decisión o
actividad de la organización”.
benchmarking le permitirá identificar elementos clave como
el nivel de madurez de RS en el que se encuentra, así como las
acciones y estrategias que lleva a cabo su competencia.
Tradicionalmente, las Partes Interesadas se componen de tres
grupos:
• Las Partes Interesadas internas: accionistas y empleados.
• Las Partes Interesadas externas: proveedores y
consumidores.
• Las autoridades coordinadoras: gobierno y asociaciones
profesionales.
Para definir quiénes son sus Partes Interesadas, puede realizar
las siguientes preguntas:
• ¿Quién podría verse afectado positiva o negativamente
por las decisiones o actividades de mi organización?
• ¿Quién es más probable que exprese sus inquietudes
acerca de las decisiones y actividades de mi organización?
• ¿Quién se ve afectado en la cadena de valor?
• ¿Con quién tiene obligaciones legales mi organización?
• ¿Quién puede ayudar a mi organización a tratar impactos
específicos?
Hoy en día, este concepto ha evolucionado e incluye Públicos
Interesados frecuentemente desatendidos como las OSCs o las
comunidades locales.
Los directores de empresas tienen que tomar en cuenta la
totalidad de las Partes Interesadas incluyendo los actores
“olvidados” y que, sin embargo, pueden tener un fuerte impacto
sobre las actividades y la reputación de la organización.
Una organización responsable identifica e instaura un dialogo
proactivo con las Partes Interesadas que podrían impactarla y muy
particularmente, si el impacto es negativo para la organización.
Identificar las Partes Interesadas
Es fundamental para la Responsabilidad Social, identificar
e involucrarse con las Partes Interesadas. Una organización
debería determinar quién tiene intereses en sus decisiones y
actividades, de modo que pueda comprender sus impactos y
cómo abordarlos. Aunque las Partes Interesadas pueden ayudar
a una organización a identificar la pertinencia de determinadas
materias de sus decisiones y actividades, no reemplazan a la
sociedad en su conjunto al determinar las normas y expectativas
de comportamiento.
El primer paso consiste en realizar un análisis externo, enfocado
en el estado de la RS de su sector y de su competencia. Un
70
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Cuidar sus Partes Interesadas permite minimizar de manera
eficaz muchos riesgos de tipo legal, cuidar su imagen pública y
alinear las expectativas de sus clientes y sus empleados con las
acciones de su organización. Una vez identificadas, éstas se deben
priorizar de acuerdo con dos niveles: primero, conforme al grado
de influencia y segundo, conforme al grado de dependencia
respecto a su organización. En México el 47% de las empresas
encuestadas que cuentan con programas de Responsabilidad
Social, tiene un mecanismo para identificar quienes son sus
Partes Interesadas.
Del 53% de empresas que no cuenta con un mecanismo de
identificación de Públicos Interesados, el 26% comenta que no
le queda claro dicho concepto.
26% de las empresas
que no cuentan con mecanismos de
identificación de Partes Interesadas,
no comprende el concepto.
Partes Interesadas
¿Su organización cuenta con un mecanismo para identificar
quiénes son sus Partes Interesadas?
N=271
Sólo el 21% de las
empresas se apoya en el
diálogo con las Partes Interesadas
para identificar las acciones de
Responsabilidad Social pertinentes e
importantes.
En el capítulo “Implementación” del presente estudio, nos dimos
cuenta que para identificar las acciones de Responsabilidad
Social pertinentes e importantes, solamente el 21% de las
empresas, sin importar su tamaño, se apoya en el diálogo con las
Partes Interesadas.
Dialogar con las Partes Interesadas
Los objetivos de dialogar con las Partes Interesadas son:
• Permitirles participar de manera directa en la toma de
decisión dando su opinión y expresando sus dudas;
• Mejorar la gestión y el alcance de las actividades de la
organización;
• Prevenir los riesgos potenciales: el dialogo permite
desarrollar la confianza y mantener una cohesión dentro
de la organización.
Podemos distinguir los diferentes tipos de diálogo:
• Información: Consiste en transmitir los datos de
interés o que pueden tener un impacto sobre las Partes
Interesadas: el emisor transmite una información factual,
es decir sustentada en los hechos. Informar a los Públicos
Interesados permite compartir conocimientos comunes
entre los diferentes actores.
• Consulta: Situaciones y modalidades donde la
organización pide opinión a sus Partes Interesadas.
Existen varias formas de consulta: las más comunes son
las encuestas, debates y sondeos.
• Acuerdo: Implementación de medidas y disposiciones
constructivas para entenderse, deliberar, compartir
y actuar. El acuerdo con las Partes Interesadas
permite considerar la información, las opiniones y los
argumentos de cada quien, con el fin de llegar a tomar
medidas individuales o colectivas, sobre la elaboración,
la aplicación y la revisión de la estrategia de desarrollo
sostenible o de Responsabilidad Social.
• Asociación: Proceso en el cual los participantes están
implicados y tienen la posibilidad de influenciar sobre
la elaboración y la aplicación, del documento estratégico
de RS.
Además, sólo el 26% de los encuestados comenta que identifica
las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes,
basándose en las ideas y expectativas de los colaboradores,
incluyendo en particular el 31% de las MiPyMEs y sólo el 18% de
las empresas grandes.
Al preguntar a los consultores especialistas en Responsabilidad
Social ¿En base a qué las empresas deberían identificar las
acciones de RS pertinentes e importantes para sí mismas?,
nos dimos cuenta que el 51% recomienda que para identificar
sus expectativas, deben dialogar con las Partes Interesadas y
el 45% considera que deben trazar los elementos de riesgos y
oportunidades en RS.
En base a los resultados de dicho diálogo, las organizaciones
pueden hacer un estudio de materialidad.
El estudio de materialidad es un enfoque metodológico
concebido para identificar y jerarquizar los numerosos retos
de Responsabilidad Social que se enfrentan en una empresa.
Determina de manera precisa los retos más importantes para la
empresa. El estudio se hace tomando como base un análisis de los
factores externos e internos ligados a los riesgos y oportunidades
que tengan influencia sobre la organización.
El estudio de materialidad se desarrolla en 5 etapas:
1. Identificar un universo de retos medioambientales, sociales,
económicos y de gobierno con mayor o menor pertinencia
para la empresa.
2. Evaluar el nivel de importancia de cada reto para las Partes
Interesadas internas y externas. Para hacer esta tarea es
indispensable identificar previamente las partes interesadas
clave de la empresa.
3. Evaluar el nivel de importancia de cada reto para el negocio
de la empresa.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
71
Partes Interesadas
4. Establecer la matriz de materialidad para priorizar los retos.
5. Validar los retos prioritarios durante un comité de
Responsabilidad Social, el cual reúne a los expertos de la
empresa y de alta dirección.
Matriz de materialidad
Los estudios de materialidad forman parte de una
estrategia seria de RS, porque ayuda a definir en qué parte
y en qué medida impactan las acciones de la empresa en
la comunidad. El GRI 4 facilita está acción, al señalar que
es indispensable reportar sólo lo que es material.
Desde el punto de vista estratégico, las PyMEs pueden
aspirar a los estudios de materialidad, no es ni costoso
ni complejo, porque no se necesita hacer reportes
muy extensos que implican costos adicionales como la
impresión de papel. Las PyMEs pueden utilizar otros
medios más asequibles como el internet para reportar
electrónicamente. Lo más importante es que puedan
incorporarlo a su estrategia.
Enrique Bertrán, Socio Práctica de Sustentabilidad,
PwC México
Empezamos con un análisis de materialidad para saber lo que esperan de nuestra
industria, cuáles son mis estrategias alineadas con los intereses de la industria; y en
función de eso, dimos pasos cortos pero muy firmes: estudiamos los lineamientos y
requisitos del GRI para a partir de ahí, analizar lo que podíamos hacer y lo que no. El
objetivo no era trabajar para hacer reportes, sino entender el parámetro completo de
los temas que debemos reportar.
Hemos ido aprendiendo en el camino, posteriormente tomamos en cuenta los análisis
que hacen las bolsas de valores no solamente en México, sino también en Estados
Unidos con el Dow Jones Sustainability Index.
Esta es una carrera de permanencia, de resistencia, de largo plazo y también de
consistencia”
Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de Sustentabilidad, ICA
El concepto de estudio de materialidad sigue siendo muy poco
conocido por las empresas. El 56% de los encuestados admitió
nunca haber oído hablar de este tema, y un 24% adicional
comentó no conocer el concepto pero sí haber oído hablar de
ello.
Finalmente, de los 20% de las personas encuestadas que dice
conocer el concepto de estudio de materialidad, únicamente
5% lo han aplicado. Paradójicamente, en una siguiente pregunta
donde queríamos saber si la gente había realizado un estudio de
materialidad, 65% de los 108 personas que contestaron, no ha
hecho un estudio de materialidad y solamente el 20% de estas
organizaciones planea hacer uno en el 2013/2014.
72
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
El 26% de las empresas encuestadas en los sectores comercio,
industria y servicios, hizo o está en proceso de hacer un estudio
de materialidad, de las cuales el 67% son empresas grandes. De
acuerdo con los resultados, las empresas del sector Servicios
son las que más se inclinan a hacer estudios de materialidad:
corresponde a un 33% vs el 20% de las empresas de los sectores
comercio e industria.
El 61.5% de las empresas que participan en un índice de
sustentabilidad ya cuentan o están por contar con un estudio de
materialidad. Y de las empresas que cotizan en una bolsa pero no
participan en ningún índice de sustentabilidad, sólo el 41% hizo
o está en proceso de hacer un estudio de materialidad.
Partes Interesadas
Además de la ISO 26000, la norma de aseguramiento AA1000,
es una guía que orienta a las organizaciones para establecer
procesos sistemáticos de responsabilidad, en los que involucran
a las Partes Interesadas para definir un objetivo, indicadores
asociados y sistemas de comunicación, así como generar
estrategias, programas y políticas enfocados a una efectiva toma
de decisiones sobre las actividades necesarias para alcanzar los
resultados organizacionales generales.
La norma AA1000 obedece a tres principios:
• Involucramiento e integración
• Objetivo, enfoque y determinación de los grupos de interés
• Proceso de involucramiento
Se compone de 3 normas:
• AA1000APS marco normativo para las organizaciones, les
permite entender, gestionar y mejorar su desempeño en
materia de desarrollo sostenible y Responsabilidad Social.
• AA1000AS marco normativo para las organizaciones, les
permite evaluar y medir los resultados con el fin de observar
el nivel de cumplimiento con los principios de RS.
• AA1000SES marco normativo que permite ayudar a las
organizaciones a asegurarse del compromiso y cumplimiento
de sus grupos de interés.
Cada empresa debe de identificar su propia estrategia y sus
grupos de interés, para así seleccionar los temas a evaluar y por
último, identificar el nivel de madurez que la RS tiene dentro de
la organización. Esto es parte de los requisitos del AA1000.
El
44% de los encargados de
Responsabilidad Social encuestados
conoce la norma AA1000 pero apenas el
2% la aplicó y el 1% piensa aplicarla en
el 2014.
Para dialogar con la comunidad
en la que se encuentra la empresa,
es importante identificar las
problemáticas y retos que tiene.
Por ejemplo McDonald’s cuenta el
programa “Buen Vecino” el cual
busca que cada restaurante en la
comunidad donde opera tenga un
sentido de apoyo y servicio social en
su comunidad.”
Félix Ramírez, Director de
Comunicación Corp. Div. Norte
de LatAm, McDonald’s
Dialogar con las Partes Interesadas a través de las
Redes Sociales
Por ejemplo, nos dimos cuenta que las cámaras
industriales son un grupo de interés importante
para nosotros, entonces investigamos cuáles eran
los temas que más les preocupaban, detectamos que
dentro de los principales se encuentran los asuntos
de gobierno, innovación y energías renovables. Así
que les pedimos que comenzaran a calificar el nivel
de madurez de estos aspectos, en una tabla dibujamos
dos cuadrantes: riesgo y nivel de madurez.
En base a esta tabla, fue posible entender qué es lo
que más importa a los grupos de interés y el nivel
de madurez sobre cada uno de los temas, esta
información fue vaciada en su estrategia conforme
a sus objetivos.
Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de
Sustentabilidad, ICA
El uso de redes sociales en el presente se utiliza como una
herramienta práctica y de fácil alcance, sin embargo, no en todas
las actividades o no en todos los casos pueden ser aprovechadas.
En nuestro estudio encontramos que algunas empresas
encuestadas difieren en cuanto a su efectividad para dialogar con
las Partes Interesadas. Actualmente la proporción de empresas
que utilizan las redes sociales con éxito para dialogar con sus
Partes Interesadas, superan hasta en un 50% más a las que no
obtuvieron los resultados requeridos. La tendencia indica un
aumento en la utilización de estos medios, como herramienta de
comunicación con los Públicos Interesados.
El Subdirector de Responsabilidad Corporativa de AXA
Seguros México explica: “El uso de la redes sociales resultó muy
positivo y una gran oportunidad de diálogo con nuestras partes
interesadas. Poder dialogar sobre temas de prevención, es lo
que más buscamos. Nuestra plataforma Facebook (AXA People
Protector) y dos Twitters nos han funcionado muy bien para
invitar a la acción. Además, son buenas herramientas para medir
el impacto de nuestras campañas porque te permite conocer
exactamente el alcance.”
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
73
Partes Interesadas
Acciones de Responsabilidad Social con la
Cadena de Suministro
La Cadena de suministro es una secuencia de actividades o partes
que proporcionan productos o servicios a la organización, de
acuerdo con las definiciones de la norma ISO 260001.
Los servicios de cadena de suministro tienen un papel clave,
porque son los primeros embajadores de las políticas de
Responsabilidad Social de su empresa, ante los proveedores. Así,
tienen el papel de difundir las buenas prácticas a los actores que
desconocen sobre estos temas.
Es importante que las empresas conozcan los beneficios tangibles
e intangibles que les puede aportar la RS. En Bimbo por ejemplo,
se busca que los proveedores y los clientes también vean a la
Responsabilidad Social como parte de su negocio. Además,
apoyan la capacitación y desarrollo de su cadena de suministro
para que puedan ser más competitivos en los mercados en donde
operan. Esto corresponde a una acción que Bimbo ha tomado
para concientizar a las empresas sobre la importancia de RS.
Por su parte CEMEX tiene como meta crear empresas más
productivas, más competitivas y más humanas. De acuerdo con
CEMEX, los beneficios de la RS que consiguen sus proveedores
van más allá de la rentabilidad a corto plazo.
“La RS no es moda, es un modo de hacer negocios que llegó para
quedarse y que invita a la mejora continua, lo cual favorecerá su
permanencia a largo plazo” indica Martha Herrera, Directora
Global de Responsabilidad Social de CEMEX.
La Responsabilidad Social en la cadena de valor, es una manera de obtener una
ventaja competitiva, es una manera para permanecer en el mercado a largo plazo”
Santiago Macías Herrera, Coordinador General, Compite
Uno de los pilares de la RS está relacionado con el
medioambiente, en General Motors somos reconocidos
por la PROFEPA no sólo por ser la empresa automotriz
con mayor tiempo en el programa de industria limpia,
sino también por ser la única que incluye a su cadena de
valor. Somos la empresa más eficiente en el manejo de
agua en nuestras plantas productivas, en cada localidad
donde estamos ubicados nos reconocen como industria
limpia. Somos congruentes en ofrecer las mejores
tecnologías en los productos y también, en ofrecer un
cuidado minucioso y certificado para reducir el impacto
ambiental al mínimo.”
Teresa Cid, Gerente de Relaciones Públicas,
General Motors
Importancia de ser socialmente responsable con los
proveedores MiPyMEs
Es importante fomentar el tema de la RS en la cadena de
suministro, pero es más importante que la empresa que lo
fomenta sea socialmente responsable. Una compañía grande
debe comprometerse con sus proveedores en temas clave.
En el caso de las MiPyMEs, los pagos a tiempo y el precio justo
1 Extracto del glosario de la norma ISO 26000
74
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
son factores claves para su sobrevivencia, es claro que la liquidez
de una MiPyME no es la misma que la de una empresa grande
y ser socialmente responsable, es también respetar los acuerdos
de pago que acordaron ambas partes durante el contrato.
Finalmente, la Responsabilidad Social involucra a todos los
actores que participan.
Es una estrategia de ganar-ganar para la empresa y para sus
proveedores porque ambos se permiten ahorrar, gestionar sus
riesgos y seguir siendo competitivos en el mercado.
Hoy en día, ya podemos hablar de la construcción de una cadena
de suministro socialmente responsable, ya que cada vez más
las empresas de gran tamaño empiezan a permear sus criterios
y lineamientos de corresponsabilidad social en su cadena
de suministro, a través de la sensibilización y de diferentes
programas de acompañamiento, para generar verdaderos socios
comerciales con base en principios de RS y de productividad.
No obstante, el 45.1% de las MiPyMEs y el 23.8% de las empresas
grandes que cuentan con programas de Responsabilidad Social,
no llevan a cabo ningún programa de RS entorno a su cadena de
suministro.
Una cadena de suministro sostenible es un sistema de actividades
de negocio, alineadas a lo largo de todo el ciclo de vida del
producto, que crean suministro para todos los interesados, que
aseguran un éxito constante y que mejoran el bienestar de las
personas y del medio ambiente.
Partes Interesadas
Yo resumiría los beneficios en uno: Lealtad. Es
decir una empresa que actúa con principios de RS
consigue lealtad no solamente de sus trabajadores, de
sus proveedores, del gobierno, te ganas el respeto de la
sociedad. A mí me parece que esto se está convirtiendo en
una oportunidad de mercado, porque en última estancia
las personas vamos a preferir productos que tengan
procesos transparentes, de respeto al medioambiente, a
las personas, a las leyes.”
Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI
De las siguientes acciones, ¿Cuáles llevan a cabo
con su cadena de suministro en temas de RS?
Es importante destacar que las personas que contestaron esta
pregunta son personas que tienen a cargo la Responsabilidad
Social. Sin embargo el 15% de las personas que laboran en
empresas grandes no supo contestar, enseñando que en muchas
organizaciones la Responsabilidad Social todavía no es un tema
transversal.
El resultado de nuestra encuesta refleja que poco más del 20%
de las MiPyMEs y de las empresas grandes, dice seleccionar a su
cadena de suministro en base a criterios sociales y/o ambientales;
esto es válido en particular en el 27% de las empresas del sector de
servicios, el 22% de las empresas del sector industria y finalmente
solamente en el 17% del sector comercio, siendo éste último el
menos activo en RS. Los esfuerzos para fomentar el desarrollo de
la cadena de suministro entorno a la Responsabilidad Social son
todavía muy débiles. Las auditorias son una herramienta mucho
más utilizada por las empresas grandes que por las MiPyMEs;
aunque el 5.6% de las MiPyMEs encuestadas realiza auditorías
ambientales (vs 21.1% de las empresas grandes), son todavía
menos numerosas en realizar auditorías sociales (2.5% vs 14.3%
de las empresas grandes).
En promedio, el sector industrial es el que más audita a su cadena
de suministro en temas ambientales (19%) y sociales (11%).
El 19% de las MiPyMEs que cuentan con programas de
Responsabilidad Social, sensibiliza a su vez a su cadena de
suministro y el 15% dice otorgar capacitación o asesoría en
temas relacionados con la RS.
Las empresas grandes son más numerosas en invertir en temas
de RS en la cadena de suministro: el 26.5% sensibiliza y el 26%
capacita y/o proporciona asesoría a sus proveedores.
Además de las acciones previamente mencionadas y de compartir
su código de ética, son numerosas las acciones que pueden llevar
a cabo las empresas con su cadena de suministro. Por ejemplo:
• Uso de los medios de comunicación de la empresa para
difundir el tema de la RS entre sus proveedores
• Capacitación en innovación de productos y servicios más
social y ambientalmente responsables
• Invitar a su cadena de suministro a participar en rankings
y a buscar distintivos que reconozcan su Responsabilidad
Social
• Trabajar junto con la cadena de suministro en la
optimización de sus procesos y equipos
De las siguientes acciones, ¿Cuáles llevan a cabo con su cadena de suministro (proveedores) en temas de Responsabilidad Social?
N=605
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
75
Partes Interesadas
El
sector
industrial
es el que más audita a su cadena
de suministro en temas sociales y
ambientales.
Permear la Responsabilidad Social en la cadena de valor aparece
como una de las prioridades para los próximos 12 meses para
el 32% de las empresas que ya cuentan con acciones de RS y en
particular para el 38.5% de las empresas del sector comercio.
Las empresas grandes son las más numerosas en interesarse en
permear la RS en un corto plazo: más del 40% lo mencionó como
una de sus prioridades (vs 24% de las MiPyMEs), de acuerdo con
los datos de la sección “Implementación” de este estudio.
El 17.9% de las empresas que hasta ahora no cuentan con
programas de Responsabilidad Social pero que tienen
considerado trabajar en ello, comenta que una de sus prioridades
para los próximos 12 meses será permear la RS en su cadena de
valor. Las empresas que más consideración le dan a este tema
son las del sector servicios (23.6% vs industria 16.3% y comercio
11.4%)
Toda empresa con acciones de RS, tiene un elevado compromiso
de hacer valer la importancia de cuidar su cadena de valor. El
riesgo de no cuidar todos los aspectos del compromiso y el
dialogo con sus partes interesadas, puede desencadenar una crisis
por incongruencia, tal como sucedió con Nike en 1996, cuando
Sidney H. Shanberg publicó en Life Magazine un artículo
sobre Nike, que se llama “Six cents an hour”. El artículo revela
al mundo entero con una foto que Nike hace trabajar niños en
Pakistán.
Previamente Nike había recibido denuncias y peticiones de sus
partes interesadas sobre la necesidad de cuidar el trabajo infantil
en su cadena de suministro, sin embargo, la marca optó por
tomar el riesgo de no atender las peticiones. La consecuencia
fue que Nike perdió su buena reputación, ante el consumidor,
la prensa, accionistas y ONG´s. Fue centro de una gran cantidad
de publicidad negativa en televisión, radio e internet con efectos
económicos devastadores: en tan sólo un año, de 1997 a 1998,
la empresa tuvo una disminución del 50% en sus utilidades. De
hecho, un estudio realizado por Francia en 2002 reveló que la
marca aún cargaba con la imagen de empresa “No ética”, a pesar
de las prácticas ejemplares que Nike adoptó con su cadena de
valor.
Plan Cacao, la iniciativa global de Nestlé que busca triplicar la productividad por hectárea y
mejorar las condiciones de vida de los productores.
Problema Social:
En los últimos 10 años enfermedades como la monilia y la mancha negra disminuyeron la producción de cacao en el país
en un 50% afectando no sólo la disponibilidad del insumo, sino a la economía de las familias productoras. Para revertir esta
tendencia y recuperar la productividad del campo, Nestlé implementa una estrategia integral, que cubre tres pilares esenciales
bajo el nombre Plan Cacao.
1. Apoyo a la investigación y la transferencia de tecnología a productores. Estableciendo sistemas de manejo agronómico
tecnificado con el potencial de triplicar la productividad por hectárea (de 250 a 750 kg), reducir el impacto ambiental y
la mejora de los ingresos directos
2. Favorecer el Desarrollo Social. Al implementar las Escuelas de Campo para capacitar en técnicas de producción
sostenibles, brindamos asesoría a productores directamente en las parcelas, y al habilitarlos para producir más y mejor,
influimos en la mejora de sus condiciones de vida y la economía familiar.
Caso de Negocio:
3. Abastecimiento responsable. Al comprar directamente a grupos de productores, fomentar el desarrollo empresarial y
construcción de capacidades para que acopien, fermenten y comercialicen el cacao, implementando las mejores prácticas
de cosecha con una visión empresarial responsable, garantizamos la disponibilidad y abasto de una materia prima y
calidad requeridas para la continuidad del negocio.
Con estas acciones, Nestlé Crea Valor Compartido al apoyar el esfuerzo por incrementar la productividad del campo cacaotero,
al incidir positivamente en la seguridad alimentaria del país y al propiciar mejores condiciones de vida de los productores por
el incremento del ingreso que le genera su dedicación al cultivo del cacao, al tiempo que asegura, el abasto del insumo que
requiere para la producción.
76
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Partes Interesadas
Para poder llegar a un tema de RS elegida o validada
a lo largo de toda una cadena de valor, es necesario contar
con dos puntos:
1- La empresa ancla de toda la cadena de valor, no sólo
debe estar convencida del tema de la RS sino que debe
haber permeado en toda la organización. Los grandes
compradores son el eje.
2- Proceso de diálogo y trabajo con la cadena para
encontrar lo que genera valor a todas las partes.
En un futuro la RS en la cadena de valor va a ser uno
de los criterios centrales para comprar y desarrollar la
cadena de valor, es en ese momento en donde traer uno,
dos, tres años de trabajo atrás puede hacer una diferencia
muy grande frente a la posición de alguien que recién está
entrando al tema y que por lo tanto, va a tardar mucho
tiempo en alcanzarnos. Es una manera de obtener una
ventaja competitiva, es una manera para permanecer en el
mercado a largo plazo.”
Merck es una empresa comprometida socialmente, y
uno de los ejemplos más claros de este compromiso
es nuestra colaboración con la Organización Mundial
de la Salud en la lucha por la erradicación de la
esquistosomiasis, enfermedad que afecta a más de 200
millones de personas en África, en su mayoría niños.
Del año 2007 a la fecha, Merck ha donado más de 100
millones de tabletas de praziquantel (Cesolâ), ayudando
a más de 28 millones de niños africanos a recibir
tratamiento.
Nuestro objetivo es aumentar el número de tabletas
donadas a medio plazo, hasta alcanzar la cifra de 250
millones de tabletas anuales, donación de un valor
aproximado de 23 millones de dólares por año, logrando
así la erradicación de la enfermedad para el año 2020.
Santiago Macías, Coordinador General, Compite
Microsoft YouthSpark – Tú Puedes
Microsoft YouthSpark es una iniciativa con la cual se busca contribuir a atender los retos que enfrenta la juventud a través de
una alianza estratégica con el gobierno, la iniciativa privada, el sector social y la academia que permita apoyar a más de 17.1
millones de jóvenes (2013 – 2018) a través del desarrollo de 23 programas que consideran una inversión en software, servicios,
infraestructura tecnológica y desarrollo de habilidades informáticas y de emprendimiento.
El programa se ha estructurado a partir de cuatro pilares:
• Educación Innovadora: Considera un conjunto de herramientas que permitan fomentar la colaboración, trabajo en
equipo e innovación mientras los jóvenes realizan sus actividades escolares.
• Capacidades Digitales: Facilita a los jóvenes el acceso a cursos de capacitación en temas de tecnología y a herramientas
que les permitan fortalecer capacidades en su uso.
• Empleo: En este pilar se busca conectar a jóvenes con oportunidades de empleo en alianza con organizaciones de la
sociedad civil e iniciativa privada.
• Emprendedurismo: Este pilar busca que jóvenes mexicanos, creativos, entusiastas e innovadores puedan concretar sus
ideas en el desarrollo de empresas propias.
Para lograr sus objetivos el programa ha desarrollado un espacio en línea dedicado a jóvenes, el Hub Tú Puedes (www.
tupuedesmexico.org) con el cual los jóvenes pueden conectar con los diferentes programas de acuerdo a sus objetivos
particulares.
Lograr que la iniciativa sea exitosa ha requerido el establecimiento de alianzas estratégicas con todos los sectores para integrar
proyectos y perspectivas que permitan que los jóvenes logren sus objetivos de desarrollo. Estas alianzas privilegian a los
jóvenes beneficiarios, situación que facilita la integración con múltiples actores.
www.tupuedesmexico.org
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
77
Partes Interesadas
Organizaciones de la sociedad
civil
Las OSCs dedican casi el 100% de su labor a realizar acciones de
bienestar y desarrollo social, con base en los principios y fines
de la Responsabilidad Social, la solidaridad, la filantropía, la
beneficencia y la asistencia. Son organismos de índole privado
constituidos legalmente y conformados por personas morales.
La internacionalización impuso una nueva forma de gobierno
o administración mundial y definió nuevos actores en la escena
internacional. Las empresas multinacionales y las OSCs de
solidaridad internacional, son ahora Partes Interesadas del
“juego internacional” y poseen una gran parte de las soluciones
a los retos actuales.
De acuerdo con datos publicados por El Economista, en México
son ya 20,000 las organizaciones de la sociedad civil (OSC)
registradas ante la Secretaría de Hacienda y el Instituto Nacional
de Desarrollo Social (Indesol)2.
Las empresas creadoras de riquezas y empleos, ocupan un lugar
legítimo en los debates del futuro de la humanidad, así mismo
las OSCs, pues demostraron su valor agregado en este sentido,
debido a su juicio técnico innegable y sus acciones en este terreno.
Desde hace algunos años se apoya el desarrollo progresivo y
prudente de las relaciones entre estos dos actores, especialmente
a través de proyectos concretos de ayuda al desarrollo que
dirigieron en colaboración. El punto de comienzo es simple:
la empresa aporta sus recursos financieros y sus competencias
técnicas a la OSC y esta conduce dicho proyecto.
Esto permite a la OSC aumentar sus recursos financieros y aplicar
sus competencias especializadas para el éxito en la realización
del proyecto. En cuanto a la empresa, ésta puede concretar sus
valores o responder a sus propios retos políticos en materia de
Recursos Humanos, de comunicación, de Responsabilidad Social
y medioambiental, pero acompañado de una implementación.
Como nos comentó Miguel Ángel Laporta De Caso, Director
de Sustentabilidad Corporativa en HSBC México, “En México,
el rezago social aún es grande, sobre todo, en educación y
pobreza. La única fórmula para combatirlo es generar alianzas
entre empresas, sociedad civil y gobierno. El rol de las OSC será
entonces, cubrir ese tramo que el gobierno no puede, apoyándolo
mediante una especie de outsourcing, al realizar funciones que
antes sólo dependían de éste.”
Además, HSBC México en su reporte de sustentabilidad 20113
destacan la importancia de colaborar con “organizaciones de la
sociedad civil que ya cuentan con la experiencia e infraestructura
necesarias, ya sea para diseñar con ellas programas que atiendan
los problemas en las áreas de interés del banco o bien apoyando
a instituciones que cuentan con proyectos afines. Con ello,
Tenemos un claro compromiso con la sustentabilidad, nuestras acciones sociales son
respaldadas por la corresponsabilidad por contribuir a mejorar las condiciones de
las comunidades menos favorecidas, a través de la educación, complementada con
iniciativas a favor de la conservación del medio ambiente.
En este sentido, es muy importante para las Organizaciones de la Sociedad Civil
(OSC) que continúen trabajando en ser un eje articulador entre el sector privado y el
público. No sólo en el tema de financiamiento, sino también en la cuestión operativa,
porque muchas veces tanto las empresas como el gobierno pueden tener el capital
para emprender causas, pero no cuentan ni con el tiempo ni con los recursos humanos
suficientes para operar los programas. Por esa razón, las OSC deben unir los dos
mundos bajo un fin común.”
Jorge Machado Director General, Ver Bien Para Aprender Mejor
2 http://eleconomista.com.mx/sociedad/2013/08/19/las-osc-vehiculo-cambio
3 http://www.hsbc.com.mx/1/PA_esf-ca-app-content/content/promo_delivery/institucional/sustentabilidad/sustentabilidad_es.pdf
78
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Partes Interesadas
Los mayores retos en los proyectos de colaboración con otras organizaciones son primero que empresa y ONG persigan
los mismos objetivos, una alineación total en las acciones, segundo que no predomine el interés monetario por sobre el objetivo
primordial que es el desarrollo y el beneficio de las comunidades o aspectos de medio ambiente y tercero que exista una ética
inquebrantable entre ambas entidades.”
Félix Ramírez, Director Comunicación Corp. Div. Norte de LatAm, McDonald’s
aumentamos el impacto de las acciones y ayudamos a trazar un
futuro más prometedor para las comunidades donde tenemos
presencia”.
Este tipo de colaboración puntual, a corto o mediano plazo puede
ser fructífera para las dos partes, pero a menudo no es suficiente
para vencer sus reservas a colaborar. En el momento de la
internacionalización, todo el mundo quiere una colaboración más
regulada, es útil detener los prejuicios y multiplicar las ocasiones
de dialogo cuando aparecen grandes retos medioambientales y
sociales para reducir la pobreza y las desigualdades. No debemos
olvidar que muchas empresas apoyan las acciones de OSCs,
así mismo una buena parte de los empleados de las OSCs han
trabajado alguna vez en empresas, son hombres y mujeres que, al
final, comparten los mismos valores humanistas.
Ver Bien para Aprender Mejor explica un caso real que permite
comprender claramente la importancia de la fusión de esfuerzos.
Convirtieron una desventaja en una estrategia para lograr que el
sector privado contribuyera con sus aportaciones, incentivados
por la respuesta del gobierno, que aporta dos pesos por cada peso
que ellos destinan al “Programa Ver Bien Para Aprender Mejor”.
Jorge Machado, Director General de dicha OSC, comenta: “No
hubiera sido posible sólo con dinero público o privado, porque
el capital que nos puede proporcionar uno sólo de ellos es
insuficiente. Aunque ambas fuentes de financiamiento tienen
sus dificultades y en el fondo son similares, pues en el caso
gubernamental también existen muchos candados para obtener
fondos, sobre todo si son federales.”
Los mayores retos en los proyectos de colaboración
entre empresa y OSCs
En México, el 40% de las empresas como de las Organizaciones
de la Sociedad Civil (OSC) encuestadas, considera que el mayor
reto en los proyectos de colaboración entre empresa y OSC es
el de alinear los objetivos entre ellos. El 17% de las empresas
mencionó la dificultad de encontrar a los aliados adecuados sin
embargo, sólo el 6% consideró como mayor reto el identificar
una oferta de servicios adaptada por parte de las OSCs.
Un mayor número de empresas que de OSCs mencionaron como
mayor reto la transparencia entre las empresas y las OSCs (14.4%
vs 11.4%), ya que más OSCs mencionaron la dificultad de lograr
un lenguaje común entre los dos tipos de organizaciones (14.4%
vs 10.6%).
En la mayoría de los casos las OSCs se enfrentan a recurrentes
desventajas, como lo son la falta de estructura, profesionalismo
de su personal y optimización de procesos, no obstante de que se
percibe una falta de transparencia derivada muy probablemente
de un control deficiente. Esto provoca una ligera desconfianza del
sector privado, por lo que es posible que sea uno de los factores
principales de la renuencia a trabajar en conjunto.
¿Cuál es el mayor reto en los proyectos de colaboración entre
empresa y Organizaciones de la Sociedad Civil (OSCs)?
N=348
Es muy común que las Organizaciones de la Sociedad Civil
colaboren con empresas: El 88% de las Organizaciones de la
Sociedad Civil encuestadas trabaja, colabora o ha colaborado
con empresas.
¿Su OSC trabaja/ colabora o ha colaborado con empresas?
N=131
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
79
Partes Interesadas
Trabajar con ONG’s en México, no ha sido una tarea fácil, porque además de ser
reducidas, están poco profesionalizadas. Por tal motivo, Intel no sólo debe llegar con
programas y presupuestos adecuados, sino también, con el espíritu de profesionalizar
al personal que opera las iniciativas, parte de esa profesionalización implica pagar los
sueldos de los operadores.”
Luis Lach, Encargado de Responsabilidad Social Corporativa, Intel
Tipos de relaciones entre empresa y OSCs
El 68% de las empresas y OSCs encuestadas tiene una relación
basada en donaciones, en dinero y/o en especie. Este tipo de
relación es la más común.
Después, el 47% de los encuestados mencionó que uno de los
tipos de relación empresa/OSC que han experimentado es la cocreación, para la cual las organizaciones desarrollan proyectos
en conjunto, que atiendan necesidades de la empresa y a la vez
alguna(s) necesidad(es) de la comunidad.
Adicionalmente, el 43% de los encuestados dice colaborar con
una relación de asesoría, por el nivel de experiencia que tienen
las OSCs, para asesorar y/o acompañar a las empresas en sus
proyectos y el 38% comenta que las OSCs aportan a las empresas
el conocimiento de las necesidades sociales y su capacidad para
aplicar soluciones.
De igual forma, el CEO de Masisa México detalla que uno de sus
proyectos “nació con la intención de mejorar las instalaciones,
y el mobiliario para la educación preescolar de los niños
menos favorecidos de México, elevando su calidad de vida.
La educación es un elemento clave para el desarrollo integral
no sólo de las personas sino también del país. La inversión en
la calidad educativa implica una interiorización de acciones de
comportamiento, diferentes y proclives al cambio de actitud en
los docentes y alumnos. Una buena educación preescolar es la
base para crear hombres y mujeres con liderazgo.”
Es bien conocido que las necesidades de la comunidad son
numerosas y el compromiso social de las empresas está enfocado
a desarrollar programas que estima factibles, al cabo de cierto
tiempo el éxito de las acciones tomadas y el involucramiento de
todas las partes interesadas, determina la continuidad de dichos
programas. En este orden de ideas citamos el caso de IMPULSA
y American Express, quienes hace 8 años unieron esfuerzos
para llevar adelante el proyecto sin fines de lucro “Ventajas Para
Permanecer en la Escuela”, el cual promueve la educación y la
cultura emprendedora en el país.
La relación de colaboración entre OSCs y empresas si bien
no es sencilla, es de vital importancia para la consecución de
proyectos, resulta completamente comprensible aprovechar las
ventajas competitivas de cada organismo, para enfocarlas en un
esfuerzo común.
Para fortalecer la evolución positiva de las colaboraciones entre
80
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Ricoh va a seguir desarrollando productos de acuerdo
a las normas, pero también nos preocupamos por participar
con organizaciones en pro del medio ambiente, realizando
campañas de reforestación y limpieza."
Hernán Cuzzi, Director de Mercadotecnia y Soluciones,
Ricoh
estas dos entidades, es necesario:
• Favorecer los esfuerzos de comprensión mutua, mediante
una comunicación efectiva
• Instaurar una relación de confianza a través de la transparencia de sus acciones
• Fomentar una relación contractual entre OSC y empresas, en la que ambos tengan claros sus compromisos y se
obliguen a cumplirlos cabalmente
• Definir los resultados representando un valor agregado
para las dos partes
• Al nivel de alta dirección se debe crear una función dedicada dentro de las empresas
• Proposiciones operacionales
A pesar de que los programas de voluntario tienden a ser
criticados cuando se habla de RS, estos constituyen una
herramienta importante dentro de la estrategia, pues permite
delimitar la identidad de la empresa asegurando una coherencia
con sus valores fundamentales; a su vez, ayuda a demostrar que
si bien la actividad económica es la misión principal, también es
significativo preocuparse por sus colaboradores, incluyendo su
desarrollo personal fuera de la oficina. Esto incita a los empleados
a participar en los compromisos que la empresa aplica y adquiere
con la sociedad.
Programas de Voluntariado
Es muy común que se involucren más de la mitad de los
colaboradores de las MiPyMEs en los programas de voluntariado
o en ocasiones, hasta el total de la plantilla; sin embargo, no existe
una tendencia en cuanto al involucramiento. Para las MiPyMEs
no representa una prioridad pues menos del 19% cuenta con un
programa al respecto, además de que tienden a evaluar de forma
crítica sus resultados (por debajo del 6, en una escala de 1 a 10).
Partes Interesadas
Por octava ocasión, American Express e IMPULSA, organización sin fines de lucro que promueve la educación y la cultura
emprendedora en el país, hacen sinergia y ayudan a alumnos de escasos recursos de nivel secundaria pública a comprender
la importancia de la educación escolarizada, y a reconocer las causas y consecuencias de abandonar los estudios, ya que con
base en los resultados generales de la Encuesta Nacional de Juventud 2010, el 31% de los jóvenes decide estudiar, poco menos
de una tercera parte, y 69% abandonar la escuela. Ventajas de Permanecer en la Escuela es un programa de gran valía, ya que
no sólo promueve e impulsa la educación en jóvenes mexicanos sino que forma agentes de cambio entre los colaboradores de
la empresa. Los Empleados se comprometen con el Programa para que durante ocho semanas le dediquen tiempo tanto a la
impartición de clase en las escuelas, dentro del horario de trabajo, como en a la preparación de la misma en su tiempo libre
con la gran y única recompensa de contribuir a mejorar la calidad de vida en México a través de la Educación.
“Es para Impulsa altamente gratificante poder influir de manera positiva en el ámbito educativo de nuestro país a través
de esta herramienta y con la valiosa colaboración de 185 voluntarios de American Express en el 2013. Indudablemente su
testimonio ha sido de gran impacto para 2,563 estudiantes de secundaria en Monterrey y el Distrito Federal. Los voluntarios
fueron un ejemplo real de las ‘Ventajas de Permanecer en la Escuela’. Con ello, American Express demuestra, una vez más, su
compromiso con la educación de calidad en nuestro país”, manifestó Jaime Santibáñez, Director General de Impulsa.
Ventajas de Permanecer en la Escuela forma parte de la práctica de voluntariado corporativo de American Express México
“Elige Servir” y responde al Valor Corporativo de la Empresa de “Buena Ciudadanía”. En total, durante los ochos años del
Programa se han beneficiado a más de 8,840 estudiantes.
Los Pilares de Acción de Elige Servir son Educación, Cultura, Salud y Medio Ambiente generando los siguientes resultados en
más de 10 años de su creación:
Impacto interno
• Orgullo y compromiso en los Empleados al formar parte de una Empresa que cuenta con una práctica de responsabilidad social que promueve la buena ciudadanía, y que les permite a ellos y sus familiares y amigos tomar parte en diversas iniciativas para contribuir a mejorar la calidad de vida de grupos vulnerables. La Práctica permite la empatía con
los colaboradores apoyando causas de su interés, logra el desarrollo de habilidades extra laborales, mejora el ambiente
laboral y contribuye a una mayor colaboración de los Empleados.
Impacto externo
• Permite reforzar el posicionamiento de American Express como una Empresa Socialmente Responsable comprometida con el bienestar de la sociedad. Genera un impacto positivo en la comunidad y en el medio ambiente derivado de
los trabajos de voluntariado. Contribuye a mejorar la cohesión social.
¿Qué porcentaje de sus colaboradores participa en los programas de voluntariado?
En base al número total de empleados en la empresa
N=214
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
81
Partes Interesadas
La proporción de empresas grandes que cuentan con un
programa de voluntariado es 3 veces más importante que para
las MiPyMEs, ya que gozan de presupuestos más altos y pueden
involucrar a un mayor número de personas para obtener
resultados cada vez más grandes. De hecho, el 60% considera sus
programas de voluntariado como muy eficientes (calificación
superior a 8).
De acuerdo con los resultados de la encuesta la razón principal
de implementar programas de RS es la de contribuir al bienestar
de la sociedad, por su parte la tercer razón es para mejorar la
calidad de vida en el trabajo. Esto nos hace pensar que se
provoca una reacción en cadena, desde el momento en que la
empresa se interesa en implementar programas y lo comunica,
sus colaboradores responden con interés en sumarse de manera
voluntaria a contribuir, es aquí el inicio de un programa de
voluntariado.
En American Express por ejemplo, detectaron después de
hacer una encuesta a sus empleados, que ellos no sentían que
la empresa tuviera un impacto positivo en la sociedad. A raíz
de eso comenzaron a trabajar en la creación de una estrategia
para conocer si sus empleados estarían dispuestos en participar
en programas sociales, comprendiendo el rol de la empresa. La
respuesta fue muy positiva y surgió el programa “Elige servir”,
el cual fue dividido de acuerdo al nivel de compromiso que los
empleados estaban buscando: Donar dinero, donar tiempo, correr
una carrera por una buena causa o ir a las escuelas secundarias a
dar pláticas sobre la importancia de terminar sus estudios.
Adriana Rivera, Vice Presidente, International Public Affairs
and Communications Latin America/Caribbean explica: “Este
tipo de programas requiere un fuerte compromiso, porque
debes reunirte con tu equipo, preparar materiales, conseguir
invitados especiales y prepararte para impartir la plática a los
adolescentes. Los retos que hemos enfrentado a lo largo de estos
11 años, básicamente han sido los horarios de trabajo, algunos
de los programas que lanzamos, procuramos hacerlo dentro de
la jornada laboral, lo cual implica que los jefes den permisos y
facilidades a sus empleados para que éstos puedan participar. Por
lo tanto, debemos convencerlos de que estas acciones forman
parte de la cultura de la empresa, porque es el tipo de liderazgo
que estamos buscando.”
Implementar programas de voluntariado tiene impactos positivos
en la comunidad laboral, la respuesta es un mayor compromiso
hacia la empresa y una mayor sensibilidad hacia las necesidades
sociales, como lo demuestra el programa “Estrellitas brillantes
ecológicas” de IPS.
Resulta oportuno acentuar la importancia que tiene para las
empresas el implementar programas de RS o voluntariado,
nuestra encuesta refleja que la mayoría de los consumidores
prefiere elegir marcas que tienen programas de RS. Además
sienten mayor atracción por empresas que muestran interés por
participar en la atención a programas sociales, es decir que la
imagen de marca de las empresas mejora ante sus colaboradores,
82
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Estrellitas brillantes ecológicas
El comité de Responsabilidad Social de IPS, lleva a
cabo una buena práctica llamada “Estrellitas brillantes
ecológicas”, es una fusión de dos programas existentes en
la organización. El equipo varonil de futbol, conformado
por colaboradores de IPS y Estrellitas Brillantes que son
hijos de los Técnicos en Seguridad Patrimonial que
tienen un promedio superior a 8 (programa anual en
IPS donde premian el esfuerzo del año escolar).
Este nuevo programa busca promover e integrar la
ecología, educación y deporte, llevando a cabo una
jornada de reforestación, consistió en plantar un árbol
por cada minuto de juego, el slogan fue “1 minuto
jugado = 1 árbol plantado”, el objetivo es fomentar en
ellos y sus familias la importancia de cuidar y respetar
la naturaleza y cuidar al planeta, también se abrió la
convocatoria a todo el personal administrativo de IPS
para su participación.
El resultado final fue la plantación de 40 árboles en Vaso
regulador de Carretas en Tlalnepantla Edo de México.
sus proveedores y ante sus clientes.
Herbalife México ha implementado un programa que fomenta
un sentido de pertenencia de sus empleados hacia la empresa,
además de motivarlos a mejorar su calidad y estilo de vida.
Miguel Fernández, SVP & Director General de Herbalife México
detalla “Desde hace poco más de un año estamos trabajando
en la campaña “Tú eres la marca”, en donde capacitamos cerca
de 60,000 distribuidores sobre lo que hacemos en Herbalife. El
propósito es que las personas se sientan parte de la empresa:
una vez que eres parte de Herbalife, tú tienes que ser Herbalife,
en otras palabras, promueves la ingesta de nuestros productos
en combinación con un estilo de vida saludable. Generar
consciencia en nuestros empleados y distribuidores ha sido una
de nuestras principales intenciones. Los invitamos a participar
en los diferentes programas que tenemos, desde plantar árboles
hasta voluntariado en las casas Herbalife. Solicitamos a nuestros
empleados que se acerquen a sus comunidades y busquen la
manera de patrocinar diferentes causas e incentivar el consumo
de nuestros productos. El objetivo es que el distribuidor ponga
su granito de arena para mejorar la comunidad en la que vive.
No se trata de acciones filantrópicas. Cuando logramos que cada
uno de nuestros distribuidores se involucre, estamos llegando a
tener un impacto de 50,000 acciones en diferentes comunidades.
Somos privilegiados respecto a otras empresas porque tenemos
un contacto estrecho con nuestros distribuidores.”
Partes Interesadas
Voluntario Yo Soy. ¿Y Tú?
Una de las piezas clave para lograr todas las acciones enfocadas a la sustentabilidad es el esfuerzo y dedicación de nuestros
colaboradores para involucrarse en los programas y actividades de voluntariado en su localidad; esto impacta positivamente
en las comunidades donde operamos; mejora la percepción y reputación de nuestra marca; genera un sentido de orgullo
y pertenencia; mejora el clima organizacional; fomenta la integración de los empleados con el banco; impulsa alianzas con
otros actores comunitarios; fortalece los vínculos entre el banco y la comunidad y; hace consciencia de la importancia de la
sustentabilidad para el negocio.
En HSBC creemos que canalizar el talento, los conocimientos y experiencia de nuestros colaboradores de manera individual
o en equipo, en beneficio de diversas causas dentro de sus comunidades para contribuir en su desarrollo, permitirá fortalecer
nuestro trabajo a favor de la sustentabilidad, por ello hemos desarrollado “Voluntario Yo Soy. ¿Y Tú?”, un programa de
voluntariado corporativo en el cual participa más del 10% de nuestro staff.
Un voluntario, para HSBC es aquella persona que bajo una responsabilidad asumida con plena conciencia y libertad y sin
ánimo de lucro o beneficio, lleva a cabo acciones orientadas a modificar una realidad para mejorar las condiciones existentes
apegándose a las Políticas de Voluntariado con las que contamos.
Cuenta con una actitud social para actuar como agentes de cambio y conciencia crítica en el desarrollo integral de la sociedad,
ayuda de manera organizada y estructurada utilizando metodologías y sistemas experimentados en proyectos exitosos con
resultados palpables.
¿Cómo ser un buen voluntario?
• Tener el propósito de ser socialmente útiles
• Asumir y cumplir con los compromisos del programa o actividad de manera seria, formal y puntual
• Ser honesto y definir con claridad y realismo los límites de las acciones a emprender, sin ofrecer falsas expectativas
• Demostrar madurez, discreción y respeto
• Constancia y paciencia en todo momento
• Tomar las capacitaciones si el programa o actividad así lo específica
Beneficios
• Al estar en disposición de quien nos necesita, nos olvidamos un poco de nosotros mismos
• Incrementamos nuestro bienestar físico, mental y emocional
• Nos permite aumentar la seguridad y el respeto por uno mismo
• Produce satisfacción personal al saberse útil y constatar que nuestras acciones están haciendo la diferencia
Contamos con diversos programas de voluntariado enfocados a diferentes causas, entre los que se encuentran:
• Más allá del dinero
• Sólo Levanta la Mano
• Ecotecnias
• Reforestaciones
• Colectón HSBC
• Cuida tu ambiente
En 2012, 2,517 voluntarios en todo el país trabajaron 31,538 horas en favor de alguna de nuestras causas
En lo que va del año 2,873 voluntarios han trabajado alrededor de 27,296 horas para apoyar a las comunidades donde
operamos.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
83
Partes Interesadas
Cuida tu Ambiente
A partir de 2012 se implementó el programa HSBC Cuida tu ambiente dedicado a crear un grupo de trabajo verde. Es una fuerza
compuesta por colaboradores de HSBC México comprometidos a incorporar el tema del medio ambiente y la sustentabilidad
como parte esencial de las operaciones comerciales del banco y un elemento intrínseco en la manera de relacionarnos con
nuestros clientes, proveedores y compañeros de trabajo.
HSBC Cuida tu ambiente México se concentra en el desarrollo de habilidades para colaboradores y sus familias, ampliando
sus conocimientos sobre cambio climático, dándoles oportunidades de participar en proyectos de voluntariado y abriendo
una ventana que requiere involucrarse más y mostrar un mayor compromiso, a través de la selección de Líderes Ambientales
aprovechando todo el aprendizaje que han obtenido los colaboradores que han participado en las diferentes iniciativas
ambientales del banco.
Voluntariado
¿Por qué decidieron trabajar sobre estos temas?
A lo largo de los años se han realizado acciones voluntarias de los colaboradores que han contribuido activamente al desarrollo
social y ambiental de nuestro país, fortaleciendo su sensibilización y solidaridad.
En 2011, se decide apoyar los esfuerzos realizados por los colaboradores del Grupo y fortalecer su participación voluntaria,
creando mecanismos formales que faciliten y motiven su integración para ofrecer sus conocimientos, experiencias y tiempo a
causas sociales. De esta forma inicia el programa “Voluntariado Modelo” que coordina, facilita y mide las acciones voluntarias
hacia las causas que buscan los colaboradores y sus familiares.
Objetivos Específicos:
•
Difundir entre los colaboradores y sus familias las causas que apoya la Fundación.
•
Contribuir con experiencia, compromiso y conocimiento especializado a distintas causas
•
Fortalecer los lazos de colaboradores y familias
•
Apoyo a instituciones de la sociedad civil
•
Fortalecer la relación empresa y sociedad
•
Fortalecer el clima laboral y espíritu de equipo
Las líneas del programa se alinean a la estrategia de la Fundación, entre sus principales líneas son:
•
Programa Ambiental: reforestación, limpieza y acciones de educación ambiental, etc.
•
Programa Social: atención a grupos vulnerables, generación de capacidades, asesorías, etc.
•
Consumo responsable: a través de los programas Consumidor Modelo, Establecimiento Modelo, Padres Modelo y Conductor Modelo
¿Cómo midieron las necesidades de Grupo Modelo y de la Sociedad? ¿Rentabilidad? ¿Beneficios?
Durante 2012, en alianza con organizaciones de la sociedad civil, Fundación Grupo Modelo, A.C., concluyó la fase piloto del
programa encaminado a la creación de una plataforma informática para la gestión de programas de voluntariado corporativo
que nos permite medir el número de horas dedicadas por los colaboradores a estas actividades.
Esta herramienta tiene la finalidad de integrar las necesidades de las organizaciones de la sociedad civil y el tiempo y
conocimiento de los voluntarios de una empresa, facilitando su registro, administración y medición de los impactos logrados
por la contribución a causas a favor de la sociedad y el medio ambiente.
84
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Implementación de la responsabilidad social
7
Implementación de la Responsabilidad Social
Capítulo 7: Implementación de la
Responsabilidad Social
El proceso de desarrollo de la Responsabilidad Social (RS) en una empresa es un camino que debe
recorrerse paso a paso y de acuerdo a los tiempos propios de cada organización; como en todo proceso
lo importante es comenzar.
Las acciones que se pueden llevar a cabo bajo el concepto de la Responsabilidad Social son tan dinámicas
y variadas como lo es la propia creatividad de los empresarios y sus colaboradores. Es un error pensar
que una acción de RS debe consistir, irremediablemente, en un proyecto de grandes dimensiones, sería
como pensar que la RS sólo es “para las empresas grandes”. Lo recomendable es ir implementando poco
a poco, y de acuerdo a: las capacidades gerenciales, la respuesta de los stakeholders y las expectativas
del mercado; para así afinar lo que para la empresa (en su entorno y en sus circunstancias) constituye
la “sociedad” ante la cual es responsable.
Debido a que muchas organizaciones enfrentan problemas al momento de definir
su estrategia de Responsabilidad Social, como primer paso recomiendo realizar un
análisis externo enfocado al estado de la RS de su sector y de su competencia, esto le
ayudará a identificar cuáles son sus debilidades y fortalezas.
Asimismo, es fundamental evaluar los impactos reales y potenciales sobre las Partes
Interesadas. Atenderlas, le permite minimizar de manera eficaz muchos riesgos de
tipo legal, cuidar su imagen pública y alinear las expectativas de sus clientes y sus
empleados con las acciones de su organización.
Como segundo paso, será pertinente realizar un análisis al interior de su organización,
y entender las razones que la impulsan a preocuparse por la RS (exigencias de los
clientes, avances de la competencia, candados legales) conforme a su estrategia global
(Misión – Visión – Valores; objetivos de negocio; riesgos identificados).
En esta etapa, es de suma relevancia que tome en cuenta los límites y frenos que puede
enfrentar su organización para llevar a cabo la estrategia de RS, como una restricción
del presupuesto, reticencia de la Dirección, problemas de liderazgo del proyecto o el
ambiente laboral. Es en este momento es en donde podrá determinar cuáles son los
verdaderos alcances de su organización, de acuerdo a sus recursos.”
Deyadira Curiel, Gerente de Proyectos, ResponSable
86
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Implementación de la Responsabilidad Social
e-Valor@
Parte fundamental del proceso de crecimiento y madurez logrado por CompuSoluciones en los últimos años, se basa
principalmente en su gente, que ha aprendido a enfocar sus actividades cotidianas hacia el cumplimiento de los Objetivos
del negocio, conservando una identidad organizacional basada en los Valores Corporativos de la empresa y en una
buena práctica desarrollada internamente, como lo es e-Valor@ y que hoy en día se ha convertido en un área de negocio
completamente independiente, enfocada directamente a formar y desarrollar a sus clientes en el uso de mejores prácticas
administrativas y de Capital humano, logrando empresas más sanas, comprometidas con el desarrollo personal y profesional
de su gente así como con su comunidad y con su país.
Para lograrlo, e-Valor@ se dedica a formar Agentes de cambio dentro de las organizaciones quienes promuevan la vivencia
de los Valores de cada empresa, cuidando su identidad e historia, implementando la práctica del reconocimiento verbal
como uno de los principales motivadores para enfocar el comportamiento del personal hacia el logro de los Objetivos
corporativos del negocio, en un ambiente de compañerismo y lealtad a la empresa.
Estos reconocimientos son entregados de manera virtual mediante uno de los módulos más atractivos de e-Valor@, como lo
es AROS (El Arte de Reconocer a Otros) y pueden ser otorgados a cualquier miembro de la empresa por la vivencia de algún
valor específico que genere un beneficio tangible a la empresa y a la persona que lo regaló, generando refuerzos positivos
para aquellas actitudes y comportamientos acordes a los valores de la organización generando un clima organizacional sano
y de colaboración.
También se trabaja con los clientes para lograr una mayor equidad en la evaluación del desempeño de su personal a través de
la implementación del módulo de Evaluación Radial Normalizada, el cual permite evaluar de manera objetiva y real a cada
integrante de la empresa de acuerdo a la vivencia de Valores, al cumplimiento de sus responsabilidades y competencias,
además de recibir comentarios específicos para mejorar su desempeño (Fortalezas y áreas de oportunidad). El resultado de
esta Evaluación tiene la posibilidad de ligarse a la definición de los aumentos de sueldo programados para el personal en
cuestión, de acuerdo a los resultados obtenidos de la evaluación y al nivel de sueldos que la empresa esté dispuesta a ofrecer
sin afectar sus Finanzas internas.
Laura Grimaldo – Consultora e-Valor@
Son muchas las empresas que están dando sus primeros pasos
en la adopción de prácticas responsables y aún se encuentran en
las primeras etapas de implementación. Para la gran mayoría,
implementar una estrategia de RS por etapas, de acuerdo a
sus capacidades, es ciertamente, más conveniente. Para ello es
importante identificar las acciones de RS que son pertinentes e
importantes para la empresa.
ideas y expectativas de los colaboradores (el 31% vs el 18% de las
empresas grandes) así como los valores de la Dirección General
(el 28% vs el 14% de las empresas grandes) cobran importancia
al momento de identificar las acciones de RS. A esto podemos
sumarle que en un gran número de casos, los programas de RS
estén orientados a la familia porque el Director General es el
dueño de la empresa.
Hemos preguntado a los encuestados ¿Con base en qué identifican
las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes
para la empresa? y el 76%, sin importar el tamaño de la empresa,
respondió que la identificación se hace en función de los valores
de la organización; en particular, 84% de los colaboradores que
pertenece a las empresas grandes.
En este sentido, podemos darnos cuenta que todavía son una
minoría las empresas que basan su estrategia de RS en los
intereses y expectativas de sus partes interesadas. Es decir,
que siguiendo el concepto de materialidad (para más detalle,
consulte el capítulo “Partes interesadas”) solamente el 26% de
los encuestados identifica las acciones de Responsabilidad Social
pertinentes e importantes basándose en las ideas y expectativas
de los colaboradores mientras que el 21% se apoya en el diálogo
con las partes interesadas para identificar sus expectativas.
En la opinión de los consultores de Responsabilidad Social, el
47% confirma esta tendencia, aunque para ellos es todavía más
común que las empresas identifiquen sus acciones de RS con base
en los valores e ideas de las personas a cargo de la RS (60%).
En las MiPyMEs observamos una tendencia más fuerte para
basarse en la «opinión de los demás» pues para muchas, las
Ante tal escenario, cabe preguntar: ¿Cuál es la mejor forma de
identificación de las acciones de RS a realizar?
Desde la perspectiva de ResponSable, para que la Responsabilidad
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
87
Implementación de la Responsabilidad Social
Nuestros ejes de trabajo, son uniformes en todos los países y trabajamos sobre cuatro cuadrantes: el compromiso con la
comunidad, la inclusión y calidad de vida, el medio ambiente y finalmente la responsabilidad.
Comunidad. El compromiso con la comunidad es muy importante para nosotros, porque ahí generamos nuestro negocio
y de ahí sacamos a nuestros colaboradores. Esta situación implica una diversificación de las actividades, porque cada
comunidad en la que operamos es distinta.
Inclusión y calidad de vida. Trabajamos a nivel interno en los temas de gente, diversidad, inclusión y calidad de vida.
Tratamos de educarnos a nosotros mismos y ser abiertos a la diferencia. El reto es configurar la convivencia de las 3
generaciones que trabajan en la empresa: lo que queremos es que las personas con mayor experiencia puedan orientar a los
más jóvenes. Nuestro negocio, no es la marca, sino la gente. Por tanto, tenemos que ser responsables con ellos y capacitarlos
para que a su vez, ellos se hagan responsables de sí mismos.
Medio ambiente. Aunque somos una empresa de servicios, medimos nuestra huella de carbono. No importa si es grande o
pequeña, lo importante es cómo le voy a hacer para reducir mi consumo, tanto en la oficina como en la vida diaria.
Responsabilidad. Tiene que ver con ser responsables, es decir, ser congruentes con lo que hacemos, porque la gente espera
que les resolvamos problemas y que cumplamos aquello que prometemos.
Social sea sostenible y rentable para la empresa, debe ser un
traje a la medida, como lo dijimos al inicio: lo recomendable es
implementar, de acuerdo a sus capacidades.
Por su parte, el 62% de los consultores considera que las empresas
deberían identificar las acciones pertinentes e importantes de
Responsabilidad Social con base en los valores de la empresa
y tomando en cuenta su estrategia de negocios. Un 51%
recomienda dialogar con las partes interesadas para identificar
sus expectativas y el 45% opina que primero se deben mapear los
riesgos y oportunidades en RS.
Algo muy interesante es que solamente el 33% de los colaboradores
de las MiPyMEs y el 54% de los que pertenecen a empresas
grandes mencionaron que su organización identifica las acciones
de RS con base en el análisis de la estrategia de negocios. Como
prueba adicional de la poca relación que hacen las empresas entre
la Responsabilidad Social y la estrategia de negocios, tenemos
que sólo el 19% de los encuestados mencionó haber elaborado
un mapeo de los riesgos y oportunidades en RS y únicamente
el 9% usa técnicas de benchmarking para compararse con sus
competidores y el mercado.
¿Con base en qué identifican las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes para la empresa?
Empresa Grande: 92, MiPyMEs: 156
88
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Implementación de la Responsabilidad Social
Alinear la Responsabilidad Social con la
estrategia de negocio
¿Hasta qué punto cree que está alineada la estrategia de
Responsabilidad Social con la estrategia de su empresa?
Empresa Grande: 229, MiPyME: 239
Dentro de la estrategia global de una empresa, puede ser que la
RS se considere como algo difícil de integrar, pues parece que es
una tarea de todos y un quehacer de nadie. Resulta complicado
imaginar una estrategia de comunicación eficaz en materia
social y ambiental si la empresa no tiene clara su postura en estos
temas con relación a su modelo de negocios. A esto, se suma la
dificultad de alinear las políticas de RS con los departamentos
operativos de la empresa.
Por lo anterior, nuevamente nos enfrentamos a que, antes de
definir las medidas de RS que se van a implementar, se deben
tomar en cuenta las necesidades y prioridades del negocio.
Para ello preguntamos: 1)¿Qué tan de acuerdo están en que la
Responsabilidad Social debe ser parte de la estrategia de negocios?
y 2)¿Hasta qué punto creen que está alineada la estrategia de RS
con la estrategia de la empresa?
De 263 personas que contestaron a la primera pregunta, el 57.4%
asignó una calificación de 10 (en una escala del 0 al 10), lo que
significa que están totalmente de acuerdo en que la RS debe ser
parte de la estrategia de negocios. Solamente el 2.7% opina lo
contrario. El 79.5% asignó una calificación igual o superior a 8,
la calificación media fue de 8.4 sobre 10. Las MiPyMEs son las
menos convencidas de que la Responsabilidad Social debe ser
parte de la estrategia de negocios: el 18.8% asignó una calificación
inferior o igual a 5 versus 4.2% de las empresas grandes.
En síntesis, podemos decir que está probado que la RS se
incluya en la estrategia; siendo así veamos ahora en la opinión
de los colaboradores ¿Hasta qué punto creen que está alineada
la estrategia de RS con la de su empresa? Al preguntar a 490
colaboradores de empresas que tienen acciones de RS, incluyendo
a 152 personas a cargo del tema en su empresa el 55.9% versus el
32.6% de las MiPyMEs, piensan que la estrategia de RS está 100%
alineada con la estrategia de la empresa y el 8.7% piensa que no
se alinea al negocio, pero sí con las problemáticas que afectan a
la sociedad.
Como lo menciona Enrique Bertrán, Socio de la Práctica de
Sustentabilidad de PwC, la estrategia debe venir de la alta
dirección, para que esté apegada al núcleo de negocio de la
La RS debe estar alineada al objetivo del negocio,
es importante visualizar quién es el beneficiario de
los productos comerciales que ofrecemos y a partir
de ahí, establecer estrategias sobre cómo regresar a
esas comunidades lo que nosotros hemos obtenido de
ellas, este hecho incluye también a los empleados de la
compañía.”
Luis Lach, Encargado de RSC, Intel
empresa y vaya más allá de la ética. Hay muy pocas empresas que
asumen a la RS como estrategia. Las de mayor impacto ambiental,
son las que mejor entienden la RS porque conviven en el día a día
y saben que necesitan aplicarla para sobrevivir.
Asimismo, hay empresas que mal entienden la RS porque la
asumen como sinónimo de filantropía. Pero no es así, RS es
incorporar todas las necesidades y afectaciones que causa la
empresa a sus grupos de interés.
Es importante resaltar que para esta pregunta encontramos
opiniones diferentes de acuerdo al sector al que pertenecen las
empresas: en las del sector industria el 51.7% de las personas
piensa que las estrategias de RS está totalmente alineada mientras
que en el sector comercio sólo el 31.2% lo piensa de esta forma.
En el sector servicios es en donde más encontramos que no está
alineada la estrategia, al menos esa es la opinión del 16% de los
encuestados.
En cuanto a las MiPyMEs, casi el 40% de ellas, en particular
del sector comercio e industria, cuenta con una estrategia de
Responsabilidad Social enfocada en aspectos ambientales ligados
al negocio.
Finalmente un aspecto que llama la atención, es que aunque
el 79.5% de los encuestados opina que la estrategia de RS debe
formar parte de la estrategia global de la empresa, sólo el 44%
confirmó que en sus empresas se lleva a cabo.
Los colaboradores en la estrategia de RS
Desde la perspectiva del 44% de las personas encuestadas que
cuentan con programas de Responsabilidad Social, una de las 3
claves más importantes para una implementación exitosa de la
RS es el involucramiento de sus colaboradores, pues para más
del 90% cobra mucha importancia el poder consultarlos para la
selección de los programas de RS.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
89
Implementación de la Responsabilidad Social
Según datos del presente estudio, el 55.4% de las personas que
trabajan en las MiPyMEs considera indispensable involucrar a
los colaboradores en la definición de la estrategia de RS, frente al
38.1% que laboran en grandes empresas. Respecto a consultarlos
para la selección de los programas de RS, en las MiPyMEs sólo
el 36% opina que es indispensable versus el 28.6% de grandes
empresas.
En la opinión de ResponSable el involucramiento de los
colaboradores es indispensable para la buena implementación de
la Responsabilidad Social, por ende, debe ir ligado a consultarles
acerca de lo que les gustaría hacer o lo que esperan de la empresa.
De este modo, se logra un mayor compromiso, se identifican con
los programas y se genera un mayor sentido de pertenencia y
orgullo. Generar este involucramiento permite permear el tema
de manera transversal; comúnmente se asigna a un área o a
una sola persona, como lo confirma el 72% de los consultores
especialistas en el tema pero si hay ese reconocimiento de los
colaboradores en los programas, entonces participan en su éxito.
Más del 8% de los colaboradores de empresas grandes considera
que es poco importante o hasta inútil involucrarlos tanto en la
definición de la estrategia de Responsabilidad Social como en la
selección de los programas relacionados y el 3.6% habla hasta de
una visión idealista.
¿Qué acciones se llevan a cabo en su empresa para involucrar a
los colaboradores en el tema de Responsabilidad Social?
Empresa Grande: 201, MiPyME: 186
Para poder implementar la RS dentro de una
organización, antes que todo, es pertinente tener
definido un plan a corto, mediano y largo plazo con un
presupuesto afiliado. Después, es necesario involucrar
a todos los empleados porque si impones las acciones,
nadie las va a poner en marcha, por ello, también es
importante definir en el plan cómo vas a introducir el
tema dentro de tu empresa.”
Mario Olvera Morales, General Manager, Puma
México
Asimismo, más del 90% de los encuestados considera que es
importante consultar a los colaboradores para definir la estrategia
de RS y seleccionar los programas relacionados, en la realidad
muy pocas empresas involucran a sus colaboradores: el 15%
de las empresas los involucra en el proceso de definición de la
estrategia (el 17.2% de las MiPyMEs vs el 13.9% de las empresas
grandes) y el 13% los invita a participar en el proceso de selección
de los programas de RS (el 10.8% de las MiPyMEs vs el 16.9% de
las empresas grandes).
Sin embargo se nota un esfuerzo adicional por parte del 28.4% de
las empresas grandes y del 14% de las MiPyMEs para integrar a
los representantes de las áreas operacionales en la definición de
la estrategia de Responsabilidad Social.
Preguntamos a los encuestados ¿qué tipo de acciones realiza
su empresa para involucrar a los colaboradores? y en el detalle
obtuvimos que:
Las empresas grandes tienen políticas de recursos humanos e
involucramiento de los colaboradores en Responsabilidad Social
mucho más desarrolladas que las MiPyMEs. Aunque la invitación
a participar en los programas de RS es la acción que más llevan
a cabo las empresas hacia sus colaboradores, cualquiera que sea
su tamaño; es importante especificar que son más las empresas
grandes las que lo hacen (70.6%) que las MiPyMEs (39.2%). Se
observa esta misma tendencia con las demás acciones que se
llevan a cabo más comúnmente en las empresas: la comunicación
interna para dar a conocer las acciones de RS (el 69.7% de las
empresas grandes vs el 33.3% de las MiPyMEs) y los programas
de sensibilización en RS para los colaboradores (el 54.2% de las
empresas grandes vs el 38.2% de las MiPyMEs).
Reconocer públicamente a los empleados que participan
activamente en programas de RS, es también una de las acciones
más realizadas por las empresas (el 18.8% de las MiPyMEs vs el
35.8% de las empresas grandes).
Cabe destacar que el 8.5% de las empresas grandes y el 23.7%
de las MiPyMEs encuestadas no cuentan con ninguna de estas
iniciativas, aunque todas dicen llevar a cabo programas de RS.
Lo que es un hecho es que hay muchas actividades que las
empresas pueden realizar para involucrar a los colaboradores en
el tema de RS, es sólo que, como lo mencionó Mónica Flores,
90
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Implementación de la Responsabilidad Social
Directora General para ManpowerGroup Latinoamérica:
“muchos no saben que existen acciones muy sencillas que no
cuestan, pero benefician”.
Incluimos también algunas preguntas para conocer un poco más
sobre la gestión de la RS en las empresas. Podemos darnos cuenta
de que el 94.7% de las empresas grandes tiene un código de ética
o conducta, en tanto que el 27.1% de las MiPyMEs no cuenta
con uno, aunque muchas veces se comprometen a respetar los
códigos de ética o conducta de sus clientes.
En general las empresas consideran que aplican el código de
ética con gran eficiencia: más del 80% de las MiPyMEs y 90% de
empresas grandes asignaron una calificación superior a 5.
Preguntamos a las personas si su organización cuenta con
algunos documentos y para hacerlo más sencillo incluimos la
información en esta tabla; además les pedimos que calificaran el
nivel de eficiencia de dichos documentos en una escala del 1 al
10. (N = 628 personas)
El 62% de las empresas grandes cuenta con objetivos medibles de
Responsabilidad Social y más del 70% de los colaboradores opina
que estos indicadores son muy eficientes (calificación superior
a 8). En el año 2013, sólo el 23% de las MiPyMs que sí tienen
programas de RS, cuenta con objetivos medibles y más del 25%
califica su sistema como ineficiente (calificación inferior o igual
Todas nuestras prácticas son medibles para lograr que
sean sustentables, incluso dichas prácticas benefician a la
empresa a niveles de imagen corporativa, pero también
en términos de ahorros para la compañía porque por
ejemplo la reducción de electricidad, de agua, etc., son
actividades que apoyan al medio ambiente y a su vez, a
bajar costos de consumo por parte de la empresa.”
Ana Garza, Corporate Communication & CSR,
British American Tobacco
a 5).
Pocas empresas pusieron en marcha un sistema de evaluación
de desempeño para todos los directivos, en la que se incluyen
indicadores de RS. Menos del 40% de las empresas grandes y del
20% de las MiPyMEs lo implementaron, sin embargo las que
cuentan con ello se consideran satisfechos ante su eficiencia (el
79% de los colaboradores de MiPyMEs y el 89% de empresas
grandes otorgaron calificaciones superiores a 5).
En cuanto al tema de denuncia y prevención de la corrupción
encontramos que más del 80% de las empresas grandes que
participaron en este estudio cuenta con herramientas para luchar
contra la corrupción.
A pesar de que el 37% de las MiPyMEs afirma haber implementado
medidas para combatir los actos de corrupción y soborno, sólo
un 24% cuenta con un procedimiento anónimo de denuncia. Sin
embargo, en general las MiPyMEs sienten que sus esfuerzos han
resultado eficientes.
Es interesante encontrar que el sector industrial es el que mayor
esfuerzos en la materia ha hecho, sobre todo, tomando en cuenta
que el 57% de las empresas de dicho sector cuenta con un
procedimiento anónimo de denuncia de corrupción y soborno
mientras que solamente el 34% y el 43% de las empresas de los
sectores de comercio y servicios respectivamente, tienen medidas
similares.
Para la década de los 2000, fue necesario replantear la
filosofía de Lala y con ello priorizar nuestros objetivos.
Entonces, dimos el siguiente paso hacia el camino
de la sustentabilidad, no sólo de la empresa, sino
de la sociedad y del medio ambiente que nos rodea;
al incluir a la Responsabilidad Social como uno de
nuestros Propósitos Estratégicos al mismo nivel que la
Rentabilidad o el Crecimiento.”
Francisco Hernández Sánchez,
Social Corporativa, Lala
Responsabilidad
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
91
Implementación de la Responsabilidad Social
La principal barrera que enfrentamos para
implementar la RS fue el presupuesto, porque como
PyME no tenemos los recursos para hacer grandes
campañas, construir 2,000 casas u otorgar 2 millones
de becas. ¿Qué hicimos entonces? Sembramos nuestro
granito de arena, promoviendo lo que sabemos hacer y
procurando que las familias vivan mejor.
Si las empresas no cuentan con presupuesto, entonces hay
que empezar promoviendo una cultura organizacional,
que se pueda permear de los colaboradores hacia las
familias.”
Óscar Padilla, Director General, J. García López
Barreras al aplicar la RS en una empresa
Tal vez, si hiciéramos un cruce entre las barreras al aplicar la RS y
los beneficios que se obtienen podríamos decir que aún seguimos
viviendo bajo la tiranía del cortoplacismo, bajo la elevada presión
por los beneficios ¡ya!
Las respuestas sobre obstáculos de tipo más institucional, como
resistencia al cambio, falta de interés de la Dirección, escasez de
recursos o de tiempo de los empleados son sorprendentemente
números bajos. Palidecen ante las tres barreras percibidas como
las más importantes: falta de una visión estratégica de la RS, falta
de presupuesto y dificultad para alinear las actividades de RS con
la estrategia de la empresa.
Fuera de estas 3 barreras, se nota una clara diferencia entre
las empresas grandes y las MiPyMEs quienes comparten
problemáticas diferentes. El 40% de las empresas grandes
considera la falta de interés y/o involucramiento de la dirección
como una de las principales barreras (vs el 25% de las MiPyMEs)
y el 35% mencionó además la dificultad en el entendimiento del
concepto de la RS a nivel gerencial y directivo.
La poca visibilidad acerca del retorno sobre la inversión es
también un tema de preocupación para el 34% de las empresas
grandes y el 21% de las MiPyMEs, aunque no lo es tanto en
comparación con la opinión de los consultores: fue la segunda
barrera más mencionada por los consultores (51%), después de
la falta de una visión estratégica de la RS.
De hecho, cabe destacar que el 66% de los consultores en RS
considera que una de las principales barreras que una empresa
enfrenta al aplicar Responsabilidad Social es la falta de una visión
estratégica de la RS.
En la opinión emitida por Directores de Responsabilidad Social/
Sustentabilidad / Asuntos Corporativos / Comunicación de
grandes empresas que participaron a través de una entrevista,
encontramos que algunas de las barreras más comunes al aplicar
la RS son:
• Convencer a los colaboradores
• Desconocimiento
• Falta de presupuesto
• Economía y educación
• Resistencia al cambio
• Conformar un equipo de trabajo
• Falta de sensibilización
Se identificaron barreras importantes para las MiPyMEs,
relacionadas con los retos de negocios y la carencia de recursos
humanos y financieros que enfrentan: más del 30% de los
encuestados que laboran en MiPyMEs mencionó las metas
financieras más urgentes (vs el 23% de las grandes empresas) y la
falta de tiempo y/o personal (vs el 20% de las grandes empresas).
Además, el 31% de las MiPyMEs considera que una de las
barrearas más importantes es que no saben cómo empezar en el
tema, problemática que las empresas grandes no identificaron
como una de las principales (4%).
En la opinión de los consultores nos encontramos con que el 42%
hizo resaltar que una de las barreras más importantes es que se
piensa que la RS es un gasto, que no ayuda en nada al negocio
mientras que sólo el 27% de las empresas lo había mencionado.
Hay que capitalizar no sólo los conocimientos sino
también los obstáculos y errores: No aprendemos de lo
que nos sale bien, sino todo lo contrario, pero entenderlo
es difícil.”
Wendy Santaolaya López, Gerencia de Competitividad
Sustentable, Grupo Xcaret
En cuanto a las barreras, tuvimos muchas, hasta podría decir que todo puede ser una
barrera: los recursos, el capital, la dificultad del cambio. El esfuerzo es de todos los
días, tenemos que ser muy humildes y reconocer que hacer RS es casi tan difícil como
el negocio en sí mismo. Al inicio no sabíamos cómo manejarla, hicimos tanto cosas
muy buenas como también malas, cometimos errores y tuvimos que rehacer otras
tantas; organizamos reuniones que al final no acababan en acciones concretas. Pero
la mejor evidencia de nuestro compromiso con la RS son nuestros proyectos.”
Xavier de Bellefon, Presidente Ejecutivo, AXA Seguros México
92
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Implementación de la Responsabilidad Social
En su opinión, ¿Cuáles son las principales barreras que una organización enfrenta al aplicar Responsabilidad Social (RS)?
Empresa Grande: 96, MiPyME: 154
Claves para una implementación exitosa de la RS
Algunos líderes ven la RSE como un eje de renovación para
la gestión empresarial, como una oportunidad, una fuente
de creación de valor y una palanca capaz de cambiar el
comportamiento.
Desde la perspectiva empresarial, las claves más importantes
para una implementación exitosa de la Responsabilidad Social
en una organización son: el compromiso e involucramiento de la
Dirección (65% y 39%) y el involucramiento de los colaboradores
(44%). En la opinión de los consultores, resulta más importante
que la Dirección se involucre que los colaboradores (34% vs
28%).
sistema de gestión (62% vs 33%), así como el hecho de definir y
formalizar una estrategia de RS (40% vs 28%) y la medición de
los resultados (43% vs 21%).
Contar con el apoyo de líderes de opinión internos para permear
el tema sólo fue seleccionado, como una clave de éxito, por el 8%
de las empresas. No obstante, cabe destacar que es muy común
que la percepción de los colaboradores sea que la labor de RS
depende únicamente de la(s) persona(s) a cargo del tema. Por lo
que uno de los grandes retos es permear el tema de forma
En mi opinión, existen tres claves para poder
implementar la RS: el aspecto económico, un buen
sistema de comunicación y el conocimiento de las
necesidades de la sociedad.”
El éxito comienza con la concientización del más alto
nivel de dirección de la organización, congruencia en el
actuar de los directivos y su capacidad para permear el
concepto en toda la organización. La sustentabilidad no
es un elemento de empresas grandes, es una forma de
operar un negocio sin importar el tamaño de la empresa.”
“Pero al mismo tiempo, ése es el reto porque se trata
de comportamientos humanos y es una de las cosas
más difíciles de cambiar: convertir vicios en buenos
hábitos. Hacerle ver a cada individuo el beneficio que
trae la sustentabilidad tanto en su empresa como en la
sociedad.”
Enrique Kassian Rank, Director Ejecutivo de Recursos
Humanos y Medios, Mapfre México
Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de
Sustentabilidad, ICA
Asimismo, el 49% de los consultores enfatiza que el compromiso
de la Dirección es una de las claves de éxito para implementar
la RS. Sin embargo, le dan mayor importancia que las empresas
a elementos técnicos como son la integración de la RS a un
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
93
Implementación de la Responsabilidad Social
En su opinión, ¿cuáles son las 3 claves más importantes para lograr una implementación exitosa de la RS en una organización?
Empresa: 257, Consultor: 47
Tres principios para implementar la RS:
1. Dar valor agregado
2. Recuperar la visión de largo plazo en la visión de sus negocios
3. No olvidar que la sustentabilidad de la empresa está en su sobrevivencia
La empresa tiene que sobrevivir con utilidades, proporcionando servicios y productos
de alta calidad y de buen precio. Cuando logramos tener los tres factores, tenemos
una empresa que tendrá un futuro muy largo, un éxito muy largo.”
Santiago Macías Herrera, Coordinador General, Compite
transversal y asegurarse que cada uno de los colaboradores
entienda el impacto económico, social y ambiental de su trabajo.
En la opinión de los líderes entrevistados encontramos como
principales claves del éxito:
• Voluntad de la alta dirección
• Establecer metas
• Plan de acción integrado a la estrategia de la empresa
• Medir y reportar los resultados Trabajo colaborativo
Medición de las acciones de RS
Lo que no se mide, no se mejora
El 60% de las empresas grandes encuestadas aplica una política
de mejora continua en Responsabilidad Social y el 90% se declara
satisfecho con su implementación (asignaron una calificación
superior a 5).
94
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Si bien el 30% de las MiPyMEs que participaron en este estudio
cuenta con una política de mejora continua en Responsabilidad
Social, el 20% de ellas piensa que no se aplica de forma eficiente.
Por su parte, las empresas grandes cuentan con una cultura de
medición mucho mayor a la de las MiPyMEs, por lo que estas
tendencias se ven reflejadas al momento de hablar de mediciones
en Responsabilidad Social.
Las empresas grandes que cuentan con programas de RS miden sus
impactos ambientales (el 86% de los encuestados asignaron una
calificación superior a 5), así como sus impactos sociales, aunque
en menor medida (75%). Mientras que, aproximadamente, el
60% de las MiPyMEs dijo no medirlo o hacerlo parcialmente
(calificación inferior o igual a 5); incluso el 25% de ellas confiesa
no medir ninguno de sus impactos (calificación igual a 0).
Dentro de las herramientas para medir el impacto social,
Implementación de la Responsabilidad Social
podemos mencionar el Retorno sobre la Inversión Social (Para
más información sobre esta herramienta, referirse al capítulo de
“Impactos y Beneficios”) o el sistema IRIS, desarrollado por la
Fundación Rockefeller en los Estados Unidos, que tiene como
intención proponer normas para la presentación de informes de
desempeño social por sectores de actividad de cada empresa.
El retorno sobre la inversión en proyectos de RS es lo que menos
miden las empresas: solamente el 56% de los colaboradores
de las empresas grandes y el 29% de las personas que laboran
en las MiPyMEs consideran medir en gran parte el ROI de los
proyectos de RS (calificación superior a 5).
Cabe destacar que resulta más común que las empresas midan
los resultados de sus proyectos de RS (el 81% de las empresas
grandes y el 46% de las MiPyMEs asignaron calificaciones
superiores a 5) que sus impactos sociales. Esta tendencia refuerza
el hecho de que solamente el 24% de las empresas grandes y el
16% de las MiPyMEs entrevistadas que cuentan con programas
de RS realizan un mapeo de los riesgos y oportunidades para
¿Qué tanto miden lo siguiente?
Empresa Grande= 66
identificar las acciones de Responsabilidad Social pertinentes
e importantes para ellas. O sea que las empresas no sólo no
aprovechan la RS como una herramienta de control de riesgos
y de mejora continua, sino que no cumplen con la definición
de la Responsabilidad Social que provee la norma ISO26000:
no asumen plenamente su responsabilidad por los impactos de
sus decisiones y actividades, en la sociedad y el medio ambiente.
Prefieren elegir acciones de RS relacionadas con los valores de su
organización más que con la minimización o compensación de
sus impactos negativos.
Pero es curioso ver que de acuerdo a las respuestas, para
los próximos 12 meses, desarrollar o en su caso mejorar el
mecanismo de medición de la Responsabilidad Social será una
prioridad para el 37.5% de las empresas grandes y para el 25% de
las MiPyMEs que ya cuentan con acciones de RS, mientras que
medir el retorno sobre la inversión de las acciones de RS sólo es
una prioridad para el 20.5 % de las empresas grandes y el 10.4%
de las MiPyMEs.
¿Qué tanto miden lo siguiente?
MiPyME= 78
Lo que nosotros usamos para medir el grado de madurez de nuestras acciones es el
“Scoring Tool” del Dow Jones Sustainability Index. Esta herramienta nos ha servido
para realizar una autoevaluación más profunda para saber dónde estamos y encontrar
los elementos que nos permitan llegar a un grado avanzado. El índex se compone de
cinco etapas: la primera es más defensiva, “No es mi trabajo hacer RS”; la segunda es
de “compliance”, aquí se considera el grado de presión para activar ciertas acciones; la
tercera es de “management” porque empiezas a incorporar acciones en las actividades
cotidianas; la cuarta, es más estratégica, es cuando tu RS empieza a darte ventaja
competitiva; y la última es la cívica, que es a donde todas las empresas quieren llegar,
y en la que debes asegurarte que todos sean responsables. Desde hace cuatro años
nos hemos sometido a esta evaluación y cuando iniciamos, nos encontrábamos en la
etapa de management y así estuvimos durante los tres primeros años, pero al inicio del
cuarto, dimos un empuje muy fuerte para entrar en la etapa estratégica: reorganizamos
el Comité (incluimos a los vicepresidentes) y revisamos todos los objetivos de RS para
alinearlos con los objetivos de negocio.”
Ricardo Morán, Subdirector de Responsabilidad Corporativa, AXA Seguros
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
95
Implementación de la Responsabilidad Social
Estrategia de negocios
El Sistema Coca-Cola en México trabaja basado en un modelo de negocio que tiene a la sustentabilidad como eje, siempre
buscando fomentar el bien común entre nuestros asociados, consumidores, comunidades, así como el cuidado del entorno.
Nuestra estrategia de negocio, por tanto, está encaminada a realizar proyectos que incidan en ello, enfocándonos en cuatro
áreas principales:
• Bienestar: Innovación y Calidad de nuestras Bebidas y, Promoción de Estilos de Vida Activos y Saludables
• Medio Ambiente: Agua, Empaques Sustentables, Clima y Energía
• Comunidad
• Lugar de Trabajo
Beneficio de nuestras bebidas: Contamos con amplio portafolio de bebidas que ofrece casi 70 marcas y más de 500 productos,
de los cuales casi el 40% son bajos o sin calorías, incluyendo una variedad de presentaciones de porciones reducidas, ofreciendo
múltiples alternativas al consumidor.
Estilo de vida activo y saludable: El bienestar integral está basado en el equilibrio entre mente, cuerpo y espíritu, por lo que
buscamos contribuir a éste con acciones que promuevan la actividad física junto a una convivencia sana y una actitud positiva.
Agua: Implementamos diversas iniciativas encaminadas a reducir, reusar y reabastecer el agua que utilizamos en nuestros
procesos y productos, para cumplir el compromiso de regresar a la naturaleza el 100% del agua que utilizamos en nuestras
bebidas y procesos. Por ejemplo, con el Programa Nacional de Reforestación y Cosecha de Agua desarrollado conjuntamente
con la SEMARNAT, CONAFOR, CONANP y la asesoría de Pronatura México, en 2013 llegaremos a 55 millones de árboles
plantados y 54,500 hectáreas restauradas en 31 estados. Gracias a éstas acciones ya estamos reabasteciendo el 56% del agua
que utilizamos. Además hemos reducido en un 28% su uso en nuestros procesos vs. el año 2002.
Empaques Sustentables: Tenemos el objetivo de innovar en el desarrollo de empaques sustentables para que sean material
valioso con uso futuro. Somos el mayor reciclador de PET botella a botella en Latinoamérica y a partir de 2010, implementamos
el uso de PlantBottle®, primera botella en el país elaborada 30% a base de plantas, que reduce 20% las emisiones de CO2 y es
100% reciclable.
Clima: Nuestro compromiso es crecer el negocio pero no nuestras emisiones. Buscamos disminuir las emisiones de carbono
en nuestras operaciones, por ello, optimizamos su uso, integramos energías renovables y equipos de refrigeración que generan
99% menos gases de efecto invernadero y consumen hasta un 50% menos energía vs. el año 2000. El año pasado ahorramos
42 millones de kilowatts hora, equivalente a retirar de circulación casi 10,000 autos. El 12 % del total de la energía eléctrica
consumida en las plantas embotelladoras proviene de fuentes renovables como eólica y biomasa.
Comunidad: Impulsamos el desarrollo sustentable de las comunidades a través de programas de educación, salud, cuidado
del medio ambiente y apoyo en caso de desastres naturales. En 2012, nuestros proyectos sociales beneficiaron a más de 5
millones de personas
Lugar de trabajo: Somos uno de los principales empleadores del país. Generamos más de 93 mil empleos formales directos y
800 mil indirectos. Además, fomentamos condiciones laborales y programas que impulsan el desarrollo profesional y personal
de nuestros asociados.
Cada año medimos y comunicamos nuestras acciones a través del Informe Anual de Sustentabilidad de la Industria Mexicana
de Coca-Cola. Se puede consultar la edición 2012 en: www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx
96
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Comunicación interna y externa de la Responsabilidad Social
8
Comunicación de la Responsabilidad Social
Capítulo 8: Comunicación interna
y externa de la RS
La comunicación en Responsabilidad Social (RS) es un eje
de trabajo primordial para las empresas, pues les ayuda a
mostrar sus compromisos en esta materia, tanto interna como
externamente. No obstante, aún existen controversias en torno
a si éstas deben, o no, dar a conocer sus acciones de RS. Por tal
motivo, les preguntamos a las empresas si estaban de acuerdo o
no, en comunicar sus acciones y programas conforme a temáticas
determinadas. En una escala de 0 a 10 evaluamos su opinión
(donde 0 significa completamente en desacuerdo y 10 totalmente
de acuerdo).
La importancia de la Comunicación en RS
Según las respuestas que nos proporcionaron en torno a los
motivos por los cuales debían comunicar, la transparencia
encabeza la lista. Esta percepción es compartida por el 80% de
los consultores que otorgaron una calificaron de 10. En segundo
lugar está la competitividad, en la que poco más del 75% de los
consultores la calificó con más de 8.
A nivel interno
Un punto que llama la atención es que menos del 30% de las
empresas y consultores considera que las empresas sí deberían
comunicar para convertirse en una referencia de RS. Por lo que es
pertinente preguntar: ¿Si no se posicionan como una referencia,
cómo pueden tener una ventaja frente a sus competidores?
En contraposición, casi el 40% de los encuestados mostró
desacuerdo en que al comunicar, las empresas pueden generar
falsas expectativas en las que apenas están iniciando en el tema,
percepción que se eleva en los consultores casi al 60%. Esta cifra
se repite también en los consultores cuando se asocia la RS a la
credibilidad.
98
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Para conocer la eficacia que tiene la estrategia de comunicación
interna y externa, seleccionamos un panel de 321 personas
encargadas de RS así como de las áreas realionadas con el
tema de comunicación (recursos humanos, mercadotecnia,
comunicación, etc.) tanto de grandes empresas como de
MiPyMEs. Algunas preguntas sobre comunicación interna y
externa fueron opcionales y sólo fueron contestadas por un
número restringido de personas (máximo 89).
La comunicación interna puede ser definida como el conjunto
de acciones planificadas que sirven para influir sistemáticamente
en el conocimiento, actitud y comportamientos de los
colaboradores. Este tipo de comunicación es conocida también
como organizacional debido a que los miembros de la empresa
se consideran un público al que hay que atender.
Al preguntar a los encuestados si su organización comunicaba
internamente sus acciones de RS el 86.29% comentó que sí
lo hacían y el 11.29% que no por ahora, pero que lo están
considerando; lo que demuestra una tendencia favorable hacia
este tema. Por su parte, el 53.89% de los encuestados juzgó que
es indispensable comunicar internamente la Responsabilidad
Social. Si se añaden las personas que lo consideran como
importante, llegamos a un acumulado de 90.65%.
Comunicación de la Responsabilidad Social
Al momento de analizar el nivel de prioridad que asignaron las
empresas para comunicar internamente sus acciones de RS, nos
damos cuenta que el 75% de aquellas que por ahora, no lo hacen,
lo ven como indispensable e importante. En paralelo, hay una
división 50-50 de las que no comunican, puesto que el 50% lo
cataloga como poco importante y el otro 50% como importante
e indispensable. Este hecho, indica que hay mayor probabilidad
de que el primer grupo de empresas inicie una estrategia de
comunicación interna.
Aunado a lo anterior, poco más del 50% de las empresas
grandes que ya cuentan con acciones de RS comentó que una
de sus prioridades para los próximos 12 meses era mejorar su
comunicación interna; no es así para las MiPyMEs, pues sólo el
26% afirmó lo mismo.
Cabe resaltar, que las razones más mencionadas que justifican
el hecho de que las empresas no comuniquen al interior, es la
carencia de información, seguido de no saber qué comunicar
ni cómo hacerlo, así como el temor a la inconsistencia entre
los mensajes y sus acciones. Esta situación pone en evidencia,
que más que una falta de interés en la materia, es necesaria la
profesionalización tanto de los encargados de RS como de
los de comunicación; para transmitir mensajes efectivos a sus
colaboradores, tal como lo indica el Gerente de Comunicación
Corporativa de Merck.
En mi opinión, la comunicación cumple dos
objetivos: el primero, crecer el compromiso de la gente
con la empresa, porque no es lo mismo una compañía que
se enfoca únicamente en la productividad de su negocio,
a una que se preocupa por el desarrollo sustentable de su
entorno; y el segundo, obtener su apoyo, para hacer que
la gente se involucre en las acciones de Responsabilidad
Social.
Nuestro modelo de comunicación está basado en la
estrategia de negocio de la empresa tanto de manera
global como local. Debemos tener claro cuál es nuestro
propósito: informar, convencer o go to action. También,
tomamos en cuenta el impacto: cuál es el medio
adecuado para que la gente entienda y se grabe la acción
que quieres comunicar. La comunicación interna es muy
importante para nosotros, porque representa también
un espacio de competencia, los colaboradores no sólo
reciben nuestra revista o ven nuestras animaciones,
también reciben información de otras empresas. Por lo
tanto, lo que producimos aquí, debe ser tan interesante
como lo que pueden comprar afuera, o ver en sus
celulares, en el caso de los videos, por ejemplo. Tienes
que hacer que la gente se enganche y para ello, el impacto
emocional es sumamente relevante.”
Edgar Paredes, Gerente
Corporativa, Merck
de
Comunicación
¿Qué tan importante es para su organización comunicar en
Responsabilidad Social?
Internamente N= 321, Externamente N= 224
¿Quid de las grandes empresas y de las MiPyMEs?
En México, los resultados sobre la comunicación interna
muestran que hay una diferencia fuerte entre las empresas grandes
y las MiPyMEs ya que 94.4% de las empresas que comunican
internamente son grandes, mientras que únicamente 69.2% son
MiPyMEs. Sin embargo, 25.6% de estas últimas contestaron que
no comunican por ahora, lo que significa que no descartan la
posibilidad de hacerlo.
A nivel externo
A diferencia de la comunicación interna, que tiene un público
objetivo; la comunicación externa supone una infraestructura
más compleja para las empresas, tanto por la elección de las
partes interesadas, como por el tipo de información que se les
desea transmitir y los canales que se van a utilizar para ello.
Muchos de los expertos aconsejan que deben ser las propias
partes interesadas (proveedores, consumidores, prensa, gobierno,
entre otros) quienes hablen de las acciones de RS de la empresa,
en vez de hacerlo ellas mismas, puesto que esto les otorga mayor
credibilidad.
Esta dificultad, se observa en la reducción de empresas que
comunican al exterior, pues poco más del 55% afirmó hacerlo,
respecto a más del 80% que lo lleva a cabo a nivel interno. Sin
embargo, el porcentaje de las empresas que considera comunicar
externamente en un futuro se eleva al 35%. Por otra parte, hay
una diferencia en la jerarquía que le otorgan a la comunicación
externa respecto a la interna, pues para las empresas, la primera es
más importante que indispensable. En este sentido, es entendible
que las empresas le concedan más peso a la comunicación
interna, porque desde su perspectiva, el contar con un mejor
clima laboral que aumente el compromiso y la productividad
de sus colaboradores, representa un impacto directo para
la organización en términos de beneficio; a diferencia de la
comunicación externa, que generalmente es vista como un gasto
para la empresa, sobre todo si se trata de una MiPyME.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
99
Comunicación de la Responsabilidad Social
¿Su organización comunica internamente sus acciones de
Responsabilidad Social?
Empresa Grande: 160, MiPyME: 78
¿Su organización comunica externamente sus acciones de
Responsabilidad Social?
Empresa Grande: 156, MiPyME: 73
Esta idea se refuerza cuando les preguntamos a las empresas
los motivos por los cuales no comunican al exterior y dentro
de las tres primeras respuestas se encuentra justamente la falta
de presupuesto (tercera posición), además de considerar a la RS
como una cuestión de principios, que no es necesario comunicar
y aún no tener suficiente información, en la segunda y primera
posición respectivamente.
sobre los 239 encuestados, el 66% que está trabajando en una
empresa de origen extranjero indicó comunicar externamente su
RS; mientras que sólo el 50.3% de los empleados de empresas
mexicanas señaló hacerlo.
Por otra parte, en nuestra experiencia, hemos notado un factor
cultural en las empresas mexicanas encaminado a tener un
“low profile” en su comunicación. Ante lo cual, nos dimos a la
tarea de investigar si esta apreciación era verdadera, y en efecto,
Otro dato interesante, es que la comunicación externa depende
de la política de la empresa, pero también, de la interpretación
que tiene cada persona a cargo. Por ejemplo, todos los puestos
que contestaron con cifras altas que la RS es una cuestión de
principios, nos demuestran que al considerarla como parte de la
cultura de su empresa, es un tema que no deben comunicar.
¿Por qué no comunican externamente en Responsabilidad Social?
Empresa Grande: 78, MiPyME: 63
100
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Comunicación de la Responsabilidad Social
El gran reto, consiste en educar al interior de la empresa para que tu personal no piense
que lo que haces es filantropía; y también al exterior, para que los que están afuera,
tomen consciencia de que no podemos apoyar todo tipo de causas, sino que tenemos que
atender aquellas que están relacionadas con nuestro modelo de negocios.
Por eso, para vincularme bien al exterior, es importante primero tomar en cuenta las
necesidades de mis colaboradores. Tuvimos un caso de éxito en Xel-Há en donde la
propuesta vino de los propios empleados, porque al pertenecer ellos a una comunidad
identifican los problemas que la aquejan.”
Wendy Santaolaya López, Gerencia de Competitividad Sustentable, Grupo Xcaret
¿Cómo las empresas comunican la RS en
México?
Las empresas comunican poco a nivel interno...
A pesar de que el 86% de las empresas encuestadas comunica
internamente sus compromisos en RS, los contenidos son muy
restringidos. De los cuatro temas que les propusimos a evaluar
en una escala de 1 a 10 (donde 1 es igual a poco y 10 igual a
mucho), lo que más se comunica es lo positivo: las áreas de
oportunidad en RS, 38 personas la calificaron con más de cinco.
Aunque en general, las empresas comunican poco, sobre todo
si se trata de la inversión realizada en los programas de RS, 56
personas otorgaron una calificación menor a cinco.
Los empresarios tienen conciencia sobre la importancia de
comunicar internamente sus acciones de RS, pero aún prevalece
el temor de anunciar aspectos que podrían parecer negativos,
como la cuestión de los impactos sociales y ambientales y los
ambientales y los compromisos que no se cumplieron. Sin
embargo, no hay que olvidar que cualquier tipo de acción tomada
por la empresa es una excelente herramienta para involucrar a
sus colaboradores y hacerlos partícipes en el logro de objetivos.
Por tal motivo, la comunicación interna debe manejarse en dos
niveles, el primero para explicar el significado de la RS en la
empresa; y el segundo, para crear un sentido de pertenencia y
orgullo en los trabajadores, pues como lo menciona la Directora
de Comunicación de Gas Natural Fenosa:
La comunicación interna juega un papel muy
importante para nosotros porque los colaboradores
deben saber lo que está haciendo la empresa y sentirse
orgullosos de ello: no sólo se trata de tener buenos
resultados, sino también de compartirlos.”
Itzel Meyenberg Valero, Directora de Comunicación
México, Gas Natural Fenosa
...Y aún menos a nivel externo
Si bien, el tema de la inversión es el menos comunicado a nivel
interno, no sucede así a nivel externo, pues es el que encabeza
la lista con cerca del 25% de las respuestas. Es interesante ver
que aunque los encuestados definen en un 56% como importante
comunicar externamente sus acciones en RS, más del 80% revela
que comunica muy poco sobre los impactos que tiene la empresa,
las áreas de oportunidad o las metas no cumplidas.
De hecho, esta contradicción entre la importancia de la
comunicación externa y lo que realizan realmente las empresas
podría explicarse también por la falta de inversión en este tema.
El 72.7% de las empresas grandes no tiene un presupuesto
exclusivo para esta parte de la RS y qué decir de las MiPyMEs,
donde el porcentaje se eleva al 96%.
Esta cifra es alarmante, si tomamos en cuenta el caso chileno. De
acuerdo a un estudio que realizó ComunicaRSE en 2009 el 41%
de las grandes empresas en Chile apostó sobre la comunicación
en Responsabilidad Social, cuando en México sólo el 22.7% lo
hace, es decir, poco más de la mitad.
La RS no se comunica, se difunde
Importancia de la comunicación personal
Los soportes de comunicación interna utilizados por las empresas
son sobre todo “impersonales”. De acuerdo con las respuestas de
los encuestados, los cuatro principales soportes de comunicación
utilizados son masivos y no directos de persona a persona.
Únicamente el 50.56% utiliza un comunicación personal a través
de eventos y el 32.58% utiliza talleres y cursos impartidos por
colaboradores de la empresa.
Si tomamos en cuenta el tamaño de las empresas, es comprensible
que las MiPyMEs prefieran una comunicación más estrecha con
sus colaboradores mediante reuniones de integración, porque su
personal es reducido y eso facilita los canales de información.
Mientras que las grandes empresas van masivamente sobre una
comunicación no personal, utilizando sobre todo, la intranet de
la empresa.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
101
Comunicación de la Responsabilidad Social
En qué grado comunican internamente lo siguiente:
N=89
En qué grado comunican externamente lo siguiente:
N=49
Un aspecto importante, es que hay una tendencia favorable por
parte de las MiPyMEs para usar los informes de RS como una
herramienta de comunicación interna, la cual, hasta la fecha
estaba reservada sólo para las grandes empresas.
De los medios utilizados, según la gráfica siguiente, los cursos
y los eventos han sido mencionados como los más importantes
o indispensables (respectivamente el 92.59% y el 91.3%). En
contrapartida con los pizarrones, mailings, carteles y pantallas,
que aparecen como los medios de comunicación menos útiles.
¿Qué medios utilizan para comunicar internamente su
compromiso y desempeño en Responsabilidad Social?
N=89
Comunicación Externa: Importancia de las Redes Sociales
En México, hay una clara preferencia por el uso de medios
digitales en la comunicación externa de las empresas. El medio
más empleado son las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube,
Google+, LinkedIn, Pinterest, Instagram y Slideshare) con más
del 65% de las respuestas de los encuestados, donde además, un
12.24% informó estar pensando en utilizarlo.
La razón que explica la predilección de las redes sociales respecto
a otros medios digitales como los sitios web con el 55% de las
respuestas y los mailings con el 53% es que las empresas no
sólo buscan medios masivos para transmitir mensajes, sino
que también pretenden generar un intercambio de ideas e
información con los usuarios, ante lo cual, las redes sociales
representan un medio ideal. Dentro de toda la gama de opciones
que existe, hemos preguntados a los encuestados cuáles son los
que más utilizan y contestaron en este orden: Facebook, Twitter,
Youtube y LinkedIn.
En este sentido, las redes sociales están propiciando un giro más
dinámico a la RS, porque se fomenta un vínculo más estrecho
con la comunidad, tanto para mantenerla informada en torno a
sus programas y acciones, como para que ésta evalúe y critique su
quehacer en RS. Por ello es importante que las empresas tomen
conciencia que las redes sociales no son sólo una herramienta
102
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Los soportes de comunicación
interna utilizados por las empresas
son sobre todo “impersonales”
Comunicación de la Responsabilidad Social
Jornadas de integración para personal administrativo
A raíz de la alta rotación que tenemos en IPS en el área administrativa, se inició en conjunto con el área de capacitación e
imagen institucional realizar un programa que impactara al personal y reforzáramos la identidad hacia IPS, y lo valioso que es
el trabajo en equipo, en conjunto se creó el primer curso de integración.
Fue una ardua tarea de preparación se partió de cero y se logró crear toda la temática y dinámica del curso.
Después de 6 meses de trabajo en equipo, en el mes de mayo se logró impartir a todos los colaboradores administrativos del
corporativo, donde se tocaron las temáticas de trabajo en equipo, compañerismo e identidad con IPS.
Algo que impacto a los participantes fue que nuestro Director General y Directores de áreas, asistieron a este curso, y
participaron de igual manera que cualquier persona, en esta jornada no había jerarquías, todos tomaron la actitud de igualdad,
esto genero mucha identidad y colaboración de parte de todos los participantes.
Los resultados fueron rebasados en gran medida, mejoramos las actitudes y clima laboral, sin dejar de mencionar que dirección
nos encomendó la tarea de replicar esta jornada de integración en todas nuestras unidades de negocio a nivel nacional,
actualmente tenemos un total de 8 a lo largo del territorio nacional.
de comunicación, sino que contribuyen a desarrollar y generar
patrones de conducta y consumo tanto al exterior de la
organización como al interior.
Asimismo, no hay que perder de vista que el uso de las redes
sociales implica también un riesgo para las empresas, pues de
no contar con la capacidad y tiempo para hacer frente a los
comentarios de los usuarios puede disminuir su reputación y
credibilidad como una forma de diferenciación a largo plazo.
Aunado a lo anterior, cuando preguntamos a las empresas con
qué partes interesadas deseaban comunicar su compromiso con
la RS, respondieron que con sus clientes y consumidores, a través
del uso de empaques, envolturas y etiquetas. Sin embargo, el
porcentaje de empresas que realmente lo utiliza es bajo (32%) si
tomamos en cuenta, con la gráfica siguiente, que además de las
redes sociales, los consumidores consideran que los empaques,
envolturas y etiquetas también son un medio eficaz para que las
empresas anuncien su compromiso con la RS. Por lo que existe
un área de oportunidad para que las organizaciones utilicen,
pero sobre todo, desarrollen este tipo de medio.
Según los resultados de nuestro estudio, hay una diferencia en la
apreciación del consumidor de acuerdo a la generación a la que
pertenece. En particular, el 84.4% de las personas entre 31 y 40
años asignó una calificación mayor a 5 a la frase arriba señalada,
lo que indica que son más críticos ante el uso de la RS como una
herramienta de marketing que las personas que tienen entre 41
y 65 años (79.7%), o de 26 a 30 años quienes asignaron un 79.4%
de calificaciones superiores a 5.
¿Qué medios propios utilizan para comunicar externamente su
compromiso y desempeño en Responsabilidad Social?
N=49
¿Y el consumidor dónde queda en todo esto?
La relación entre la percepción del consumidor y la comunicación
en RS está basada en una paradoja: de los 264 encuestados,
el 60.8% asignó una calificación igual o superior a 8 a la frase
“Demasiadas empresas usan la Responsabilidad Social sólo
como una herramienta de Relaciones Públicas o Marketing”.
No obstante, poco más del 50% de las empresas comunican
externamente sus acciones y como lo hemos visto, la información
que difunden es muy restringida. La razón por la cual los
consumidores tienen una percepción negativa en torno al tema,
se debe a que las empresas sólo transmiten lo positivo, lo que
genera una inconformidad en los consumidores.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
103
Comunicación de la Responsabilidad Social
Esta paradoja no es propia de México y se puede explicar tanto
por el tipo de mensaje que transmite, como por la eficacia de
los canales que se utilizan para ello. Un reporte del Cone
Communication del 2013 realizado a nivel mundial, confirma
que la mayoría de los consumidores dicen no ver los impactos
positivos que genera la empresa, es decir, que existe una brecha
entre lo que las empresas comunican en materia de RS y lo
que realmente perciben los consumidores. Incluso, el 80% de
los entrevistados mencionó que confiaría más en una empresa
que comete errores, pero que es honesta en su comunicación, a
aquella que sólo informa lo positivo.
Este hecho, representa un reto para las empresas, pues deben ser
capaces de comunicar sus avances en RS, mediante canales más
eficaces; al tiempo que informan a sus partes interesadas, cuáles
son los retos y obstáculos que enfrentan. De esta forma, ganarán
mayor confianza y credibilidad, al demostrar una coherencia
entre lo que hacen y lo que comunican.
En conclusión, la comunicación en Responsabilidad Social ya
sea interna o externa es un tema que tiene mucho potencial a
desarrollar, sobre todo, porque los soportes que actualmente
El
60.8% considera que
demasiadas empresas usan la
Responsabilidad Social sólo como una
herramienta de Relaciones Públicas o
Marketing
¿Elaboran un reporte de Responsabilidad Social local?
Empresa Grande: 187, MiPyME: 181
104
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
“El marketing social para quien lo quiera utilizar como
un mecanismo para limpiar su imagen está en un error.
Las empresas deben ser transparentes para ganar la
confianza de la sociedad, es preferible que dé a conocer
su estado actual y cómo está corrigiendo sus fallas.”
José Andrés García Rosales, Director General, Revista
Estrategia Global
utilizan las empresas no son adecuados y los mensajes que generan
podrían tener un mejor impacto tanto en los colaboradores como
en las partes interesadas, que se reflejaría en un beneficio directo
para la empresa.
Si a nivel interno hemos notado ya un compromiso de las
empresas hacia sus empleados, sin importar si son grandes o
MiPyMEs, una mejora en los canales de comunicación directa
podría ser una evolución que mejoraría la eficiencia.
Por su parte, la comunicación externa tiene un área de oportunidad
tanto para las empresas como para los consumidores. Para las
primeras, representa el desarrollo de una ventaja competitiva que
marque la diferencia con sus competidores; mientras que para los
segundos motiva otras formas de participación como puede ser
el Marketing con causa o el consumo colaborativo.
Para su organización, el reporte de Responsabilidad Social es
principalmente:
N=183
Comunicación de la Responsabilidad Social
Reportes de Responsabilidad
Social
Debido a la creciente demanda de información, sobre el
rendimiento no sólo económico sino también ambiental y social
de las empresas; la elaboración y publicación de reportes de
Responsabilidad Social (RS) ha cobrado singular relevancia a
nivel internacional.
En algunos países europeos, se ha tomado la iniciativa de legislar
en la materia, haciendo obligatorio para las empresas, emitir un
reporte no financiero, generalmente para aquellas que cotizan en
la bolsa. En Dinamarca y Países Bajos, por ejemplo, se enfatizó
en aspectos ambientales, mientras que en Bélgica y Portugal se
hizo hincapié en cuestiones sociales. Sólo dos países, Francia y
Noruega, han agrupado tanto los temas sociales (incluido los
derechos humanos), como los de medio ambiente en un sólo
reporte.
México por su parte, no ha emitido ninguna ley al respecto, lo
más cercano que se tiene a la obligatoriedad, es el requisito que
dicta la Bolsa Mexicana de Valores a las empresas que desean
ser evaluadas en el IPC Sustentable. Este hecho se refleja en el
bajo número de empresas que realizan reportes locales. De los
368 encuestados, sólo el 35% elabora un reporte, 33% indicó no
hacerlo y otro 25% mencionó que tienen planeado desarrollar
uno. Un dato que llama la atención es que 11 personas (4%)
señalaron no saber qué es un reporte.
Asimismo, de las empresas multinacionales con presencia en
México, el 42% cuenta con un reporte regional y el 73% cuenta
con un reporte mundial. La mayoría de estos reportes regionales,
se elaboran en México, debido a que los corporativos supervisan
desde aquí las actividades que se desarrollan tanto en el país
como en sus filiales de América Latina.
Por lo que respecta a los reportes mundiales, numerosas
El reporte GRI es para poner orden en la casa. Las
cosas las haces pero no sabes cómo integrar el reporte
porque a veces es muy complejo y existen muchas
metodologías. Hay también muchos despachos que te
dicen yo te lo hago, yo te ayudo, pero el mejor aprendizaje
como empresa es que tú hagas tu propio reporte y que te
metas en la metodología.”
Juliana
Sosa,
Subdirectora
de
Relaciones
Gubernamentales y Fundación ARA, Consorcio ARA
En países
como Dinamarca,
Países Bajos, Bélgica, Portugal,
Francia y Noruega es obligatorio
para las empresas emitir reportes
ambientales y sociales.
empresas multinacionales proveen información de México para
la elaboración de este tipo de reportes, aunque no siempre sea el
caso, pues no todos los reportes mundiales toman en cuenta las
subsidiarias internacionales.
Bajo esta lógica, en el siguiente apartado, analizaremos cómo y
por qué son elaborados los reportes de RS.
Reporte de Responsabilidad Social: ¿Herramienta
de comunicación o herramienta de gestión?
Para determinar cómo se utilizan los reportes de RS en las
empresas, hemos preguntado a un panel de 183 personas
qué significa para ellos elaborar un reporte. De las respuestas
obtenidas, poco más del 40% considera que es una herramienta
bidireccional porque les permite comunicar e intercambiar
entorno a la gestión de sus acciones de RS. El 15% lo ve como
una herramienta unidireccional porque les ayuda a difundir su
gestión en RS. Y finalmente, el 13.3% lo identifica como una
memoria de actividades.
Adicional a estos motivos, algunas empresas también
mencionaron, aunque en menor medida: que el reporte de RS es
un comparativo de las mejores prácticas regionales, un medio de
difusión interna de sus logros en materia de RS, una herramienta
de transparencia y una forma de medir los resultados y el avance
en el plan estratégico.
Es claro entonces que en México, el Reporte de Responsabilidad
Social es utilizado, sobre todo, como una herramienta de
comunicación.
Comunicación interna y externa
Para tener una visión más precisa de la función que tiene el
reporte en la comunicación interna y externa, preguntamos a las
empresas que ya cuentan con un informe, ya sea local, regional o
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
105
Comunicación de la Responsabilidad Social
mundial: qué tan útil resultaba en su estrategia de comunicación.
Para más del 85%, tanto de empresas grandes como de MiPyMEs,
el reporte es importante o indispensable para comunicar; pero
para el 50% de ellos, es más indispensable para la comunicación
interna que para la externa.
De hecho, es una práctica común no difundir el reporte de RS el
primer año y usarlo más bien como una herramienta de mejora
continua. Por lo que se comunica únicamente a los Directores de
la empresa, tal y como lo comentó más del 30% de las 24 personas
que contestaron la sección de preguntas opcionales.
Hacer un Reporte de Responsabilidad Social: ¿es
un reto?
Si bien el reporte de RS sea local, regional o mundial, puede
presentarse de muchas formas dependiendo de la estrategia y
objetivos de la empresa, el hecho de que sólo el 30% del total
de encuestados (1,155) emita uno, denota una dificultad en su
elaboración. Por tal motivo, nos dimos a la tarea de preguntar a
los encuestados cuáles fueron los obstáculos que enfrentaron al
momento de realizar su informe.
En opinión de las 148 empresas encuestadas, el 33.8% comentó
que definir los indicadores y el alcance del informe fue el principal
inconveniente, seguido de la selección de la metodología y las
herramientas necesarias para recabar la información con un
29.2%. Por su parte, los consultores entrevistados mencionaron
en primer lugar las herramientas de información (59.6%), la
definición de indicadores clave (40.4%) en segundo lugar y
la selección de metodología (34%) en tercer lugar. Otro de los
obstáculos que indicaron, fue la disposición de la Alta Dirección
(31%), que fue poco referido por las grandes empresas.
Un dato que es importante resaltar es que el 15.8% de los
encargados de RS de empresas que cuentan con un reporte,
desconoce cuáles son los obstáculos más fuertes que enfrentó
su organización, esta cifra se eleva al 23.5%, en las personas que
laboran en empresas grandes.
En conclusión, aunque no hay una regla para la elaboración de
Un elemento importante, es que toda la información
que se genera con los proyectos, podamos recopilarla,
a fin de que en el reporte de RS podamos darle
reconocimiento a todos los actores que participan.
Llevamos tres años con el reporte y hemos tenido muy
buenos resultados, incluso, nos dimos cuenta que hemos
hecho mucho más de lo que teníamos planeado, no sólo
a través de los canales oficiales, sino de manera informal,
gracias a nuestro propio personal.”
Teresa Cid, Gerente de Relaciones Públicas y
Gubernamentales, General Motors
106
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Dado que pertenecemos a una industria controversial,
pudiera resultar desafiante comunicar acciones de RS;
sin embargo, creemos que debemos ser transparentes y
comunicar la forma en la que operamos, la cual incluye
un fuerte compromiso con la Responsabilidad Social.”
Ana Garza, Corporate Communication & CSR,
British American Tobacco
reportes, pues cada empresa puede elegir la metodología y los
indicadores a utilizar en función de sus objetivos y estrategia de
negocios; existen diversos estándares internacionales que pueden
servir como apoyo para la realización de reportes de RS.
Los más destacados son el Global Reporting Initiative (GRI)
y la ISO 26000. El primero, en su versión 4, tiene como meta
la rendición de cuentas, fortaleciendo a su vez, el concepto de
materialidad, que implica que la información contenida en
el informe deberá cubrir los impactos sociales, ambientales y
económicos que ocasiona la empresa. La ISO 26000 por su parte,
considera que la información presentada por las organizaciones
además de responder a las preocupaciones de sus partes
interesadas debe incluir las áreas de acción que son importantes
para ella.
Utilizar este tipo de estándares permite que los reportes no sean
únicamente una herramienta de comunicación, sino también
una herramienta de gestión en materia de RS. Sin embargo, lo
más importante es que la decisión de elaborar un reporte esté
acorde con las necesidades y expectativas de la empresa.
Al elaborar su Reporte de Responsabilidad Social, ¿Cuáles son
los obstáculos más fuertes que enfrentó su organización?
Empresa Grande: 119, MiPyME: 29
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Impactos y beneficios de la responsabilidad social
9
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
Capítulo 9: Impactos y beneficios
de la Responsabilidad Social
¿Cuáles son los mayores beneficios que su organización ha recibido al adoptar medidas de RS?
La adopción de medidas de Responsabilidad Social en las empresas genera valores agregados
como innovación, transparencia, eficiencia, rentabilidad, estimula la productividad y
competitividad, lo que les genera mayores posibilidades de permanecer en el mercado.”
Ildefonso Guajardo Villarreal, Secretario de Economía
Los beneficios al implementar Responsabilidad Social han sido muchos, además de evaluar
el impacto social y ambiental que producimos, evaluamos qué tanto engagement podemos
generar en nuestros colaboradores.”
Miguel Ángel Laporta, Director de Sustentabilidad Corporativa, HSBC México
Desde el punto de vista de negocios, identifico principalmente dos beneficios al momento de
aplicar la RS. El primero de ellos es la posibilidad de operar; si las empresas no se comunican
con la sociedad, seguramente habrá oposición y desconfianza hacia ellas. El segundo es la
reducción de costos, porque se evitan indemnizaciones, demandas, incidentes, porque la
empresa es más funcional y eficiente.”
Enrique Bertrán, Socio práctica de sustentabilidad, PwC
Los públicos a alcanzar están relacionados con las prioridades/ necesidades que tiene cada
uno de los países. Por ejemplo en Latinoamérica la educación y la nutrición son temas focos,
mucha gente no tiene acceso a una educación de calidad ni a la nutrición. Cada una de
las delegaciones en donde está la fundación (29 países), vamos buscando cuales son las
necesidades.”
Itzel Contreras, Coordinadora de fundación, Mapfre México
Es necesario comenzar por educar a las personas respecto a los beneficios que trae la RS, con
ejemplos tangibles: si modificas tus acciones tienes impactos incluso en reducción de gastos;
luz, agua, servicios de telefonía, transporte.”
Ricardo Navarro Benítez, Presidente, CANACO
108
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
Los 5 principales beneficios de la RS:
•
•
•
•
•
Contribuir al bienestar de la sociedad
Mejora del clima laboral
Mejor imagen de marca
Ahorros/ Reducción de costos
Atracción de nuevos clientes
Tanto el Secretario de Economía, el Presidente de la CANACO,
Directores de grandes o pequeñas empresas, como representantes
de organizaciones en el D.F. o en el interior de la República,
coinciden en que los beneficios para los colaboradores son
palpables, y podríamos decir que al generar un efecto cascada
se puede lograr un beneficio asociado al “incremento en la
rentabilidad”.
Para este capítulo hemos obtenido la opinión de representantes
(CEO´s y Encargados del Área de Responsabilidad Social) de
MiPyMEs y Empresas Grandes, Consultores Especializados en
RS y Consumidores. La Responsabilidad Social (RS) aún se ve
muy relacionada con temas de filantropía, pues como primer
beneficio aparece “Contribuir al bienestar de la sociedad”. Es
interesante resaltar que esta opción de respuesta es elegida de
igual forma por las grandes empresas como por las MiPyMEs,
y es tanto la opinión de CEOs, como de encargados de RS,
consultores especializados y consumidores encuestados.
De hecho, cuando hablamos de rentabilidad (detallaremos
más adelante), encontramos que al preguntar qué tan rentable
ha resultado Trabajar en Proyectos con la Comunidad, en los
últimos dos años, el 68% de las empresas encuestadas, tanto
grandes como MiPyMEs, considera que ha sido rentable.
Encontramos que en segundo lugar mencionan asuntos
relacionados con los colaboradores (Mejora del clima laboral) y
en tercero “Imagen de marca”.
A pesar de que la Responsabilidad Social toma más importancia
como parte del negocio y no sólo como un conjunto de “Buenas
acciones”, en ResponSable nos damos cuenta de que aún hay un
largo camino por recorrer para lograr que se perciban mucho
más los beneficios económicos de implementar la RS. Desde
la perspectiva empresarial, es interesante ver que el orden de
importancia de los tres principales beneficios cambia de empresas
grandes a MiPyMEs. “Contribuir al bienestar de la sociedad” es
el más mencionado en ambos casos (67.2% vs 62.1%), mientras
que en los beneficios en 2° y 3er sitio sí hay un cambio; para las
grandes empresas la respuesta “Mejor imagen de marca” llega en
segundo lugar con el 48.6% mientras que para las MiPyMEs en
segundo lugar esta “Mejora del Clima Laboral” con el 44%.
La RS es un círculo virtuoso que comienza con
motivación, desde el simple hecho de que la gente sepa que
trabaja en una empresa respetuosa de las leyes, del medio
ambiente y la comunidad; hasta beneficios medibles
para la compañía, ya que al darle seguridad mental y
económica al empleado se genera menos ausentismo,
menos rotación de personal, menos accidentes de trabajo
y una mayor lealtad hacia la empresa.”
Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora
General, Alstom Mexicana
¿Cuáles son los beneficios que una organización recibe al adoptar medidas de Responsabilidad Social?
N= 365
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
109
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
Por lo tanto, el tamaño de las empresas, sí podría impactar en los
beneficios que éstas pueden percibir. En la tabla de abajo vemos
las diferencias de opinión entre MiPyMEs y Grandes.
Mientras que las grandes empresas se ven beneficiadas a través de
la “Generación de valor para los accionistas”, para las MiPyMEs
el mayor beneficio que reciben es “Ahorros /reducción de costos”.
El resto de beneficios que más mencionaron las MiPyMEs son:
• Atracción de nuevos clientes, acceso a nuevos nichos de
mercado (28%)
• Ahorros / Reducción de costos (26.4%)
• Lealtad de los clientes (25.3%)
• Diferenciación de productos / servicios
ante la
competencia (23.1%)
Asimismo, el cargo dentro de la empresa también influye en la
percepción de los beneficios, sobre todo, si se trata de CEOs y
encargados de Responsabilidad Social.
Los encargados de Responsabilidad Social dieron una
importancia particular, comparado con los CEOs, a:
• Generación de valor para los accionistas (27.3% vs 9.6%):
es el 4to beneficio más mencionado.
• Mejor imagen de marca (48.4% vs 32.9%).
• Mejores relaciones con Organizaciones de la Sociedad
Civil (OSCs) y organizaciones internacionales (24.2% vs
13.7%).
• Atracción de talentos / Retención de los colaboradores
(24.2% vs 15.1%).
• Beneficios fiscales (10.2% vs 2.7%).
Los CEOs dieron una importancia particular, comparado con los
encargados de Responsabilidad Social, a:
• Ahorros/ Reducción de costos (30.1% vs 21.1%).
• Diferenciación de productos / servicios
ante la
competencia (26% vs 17.2%)
• Atracción de nuevos clientes, acceso a nuevos nichos de
mercado (28.8% vs 21.9%)
En síntesis, podemos decir que independientemente del tamaño,
sector y actividad de la empresa, la RS sí genera beneficios. En
la opinión de Michael Devlyn, Director General, Devlyn Retail:
“Los beneficios se manifiestan de manera diferente en cada
empresa;
en la nuestra, los Recursos Humanos son una pieza fundamental,
necesitamos empleados capacitados, comprometidos y
motivados. La RS ayuda a tener un personal más ligado con su
propia empresa.”
110
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Y los consultores, ¿qué opinan?
A diferencia de los representantes de las empresas, en la opinión
de los consultores encontramos que la mejora del clima laboral
no es uno de los tres principales beneficios que una organización
recibe al adoptar medidas de Responsabilidad Social. Para
los consultores, el tener “Mayor productividad” así como la
“Identificación y gestión de riesgos” (Incluyendo disminución
de sanciones legales), son los beneficios más importantes.
En comparación con la opinión de los encargados de RS,
encontramos que estos mismos beneficios fueron mencionados
en 11° y 12° lugar.
Es interesante ver que para los consultores la Responsabilidad
Social siempre genera un beneficio, pues de los 67 consultores
que respondieron, ninguno marcó como respuesta “Ningún
beneficio”; el perfil de las personas que respondieron como
consultores es porque tienen experiencia en el tema o porque se
desempeñan como consultores de RS.
Uno de los mayores beneficios que hemos recibido
ha sido el orgullo de la gente, pero sobre todo, la
productividad, lo que se traduce en un aumento de
la competitividad de la empresa, lo que nos permite
retribuirle más a la sociedad; esto se convierte en un
círculo virtuoso.”
Enrique Kassian Rank, Director Ejecutivo de
Recursos Humanos y Medios, Mapfre México
Una vez que hemos comentado la opinión de las personas
involucradas en temas de Responsabilidad Social sobre los
beneficios que ésta genera, veamos cuál es la perspectiva del
Consumidor.
Cuando hablamos de Consumidor, nos referimos a todas las
personas que contestaron las preguntas desde un enfoque
personal, es decir, contestando en voz propia como cualquier
individuo y NO como representante de una organización.
Aunque “Contribuir al bienestar de la sociedad” es también
la respuesta número uno dada por los consumidores y
representantes de empresas, la diferencia porcentual entre uno y
otro, es de más del 10%. Algunos detalles sobre estas opiniones
se muestran a continuación:
• Un porcentaje interesante (32.8%) de los consumidores
que participaron en este estudio (N=987) piensa que las
empresas obtienen como 3er beneficio la “Lealtad de sus
clientes”, en tanto que para la empresas sólo el 20.8% lo ve
como beneficio e incluso lo coloca en el 5° lugar.
• Más de la mitad de los consumidores (52.1%) perciben
como segundo beneficio una “Mejor imagen de marca”
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
mientras que sólo el 41.9% de las empresas seleccionó
este beneficio también en la segunda posición.
• El 21.3% de los consumidores piensa que las empresas reciben también “Beneficios Fiscales”, mientras que sólo el
6.9% de las empresas lo menciona.
• Finalmente, vemos que hay un caso similar al anterior
con el beneficio de “Atracción de capital / acceso a mercados”, donde tenemos 13.2% de los consumidores versus
2.7% de las empresas.
En conclusión, hay una diferencia significativa entre lo que
las empresas quieren implementar (en su comunicación por
ejemplo) y lo que perciben los consumidores. La tendencia de
que la RS se aplica más con un fin comercial que filantrópico no
es tan acertada, así como tampoco lo es, según los resultados, la
idea de que las empresas trabajan en Responsabilidad Social para
tener beneficios fiscales.
Las empresas podrían entonces, ganar credibilidad sobre las
razones por las cuales trabajan en Responsabilidad Social, ahora
habrá que ver qué tan rentable les resulta.
Consideramos que a corto plazo los beneficios
son meramente internos, asociados a los empleados;
internamente somos mejores personas, preocupadas
por nuestras familias, el medio ambiente, y por nuestro
país.”
Francisco Cazarez, Director General,
ESEC Estudios Socioeconómicos
En su opinión, ¿Cuáles son los beneficios que una organización recibe al adoptar medidas de Responsabilidad Social?
Empresa: 375, Consumidor: 987
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
111
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
La Rentabilidad en la Responsabilidad Social
Para todas las empresas, la meta principal es ser rentable y tener
buenos resultados financieros, si partimos de que el principal
beneficio que pueden recibir las empresas es contribuir al
bienestar de la sociedad podemos pensar que adoptar medidas
de Responsabilidad Social en ningún momento contribuirá a
mejorar su rentabilidad.
Sin embargo, hoy existen metodologías para medir el impacto
económico de las acciones sociales que realiza una empresa. El
Social Return on Investment (SROI, por sus siglas en inglés), es
una metodología que busca medir el impacto de las inversiones
sociales y expresarlo en términos monetarios. Esta metodología
de análisis, toma el concepto clásico de retorno de la inversión
pero va más allá al captar el valor financiero de los aspectos
económicos, ambientales y sociales.
En suma, el SROI es una metodología de análisis de impacto
social que permite expresar los beneficios derivados de proyectos
sociales en términos monetarios.
En línea con lo anterior, hemos preguntado a las empresas
participantes: ¿Identifican el Retorno sobre la Inversión (ROI) al
trabajar en temas de Responsabilidad Social?
El 58% de las empresas grandes encuestadas afirma que no
identifica el retorno sobre la inversión y sólo el 46% de las
MiPyMEs confiesa lo mismo. Por su parte, el 27% de las empresas
grandes y el 40% de las MiPyMEs admitieron identificar el ROI.
En específico, un mayor número de MiPyMEs que de empresas
grandes indicaron que el ROI de la RS está bien identificado
(10% vs 6%) o aproximadamente identificado (30% vs 21%).
Los colaboradores de las empresas grandes desconocen más
que los de las MiPyMEs (12% vs 7%) si se identifica el retorno
sobre la inversión al trabajar en temas de RS.
Es interesante resaltar, que en la sección de implementación
del presente estudio, se hizo una pregunta sobre el ROI
más allá de sólo la identificación, pues se les preguntó a los
encuestados qué tanto medían el ROI de cada proyecto de
Responsabilidad Social y se obtuvieron los siguientes datos:
• Solamente el 56% de los colaboradores de las empresas
grandes y el 29% de las personas que laboran en las
MiPyMEs consideran medir en gran parte el ROI de los
proyectos de RS (dieron una calificación superior a 5,
sobre una escala del 0 al 10).
• El 6% de las MiPyMEs entrevistadas versus el 2% de las
empresas grande, dice que la RS no es rentable.
Preguntamos también a las empresas que ya cuentan con
acciones de RS: ¿Cuáles son las prioridades de su organización
en el tema de Responsabilidad Social para los próximos 12
meses?, pudiendo seleccionar tantas opciones de respuesta
como quisieran. El 20.5% de las empresas grandes y 10.4%
112
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
¿Se identifica el retorno sobre la inversión (ROI) de la empresa
al trabajar en temas de Responsabilidad Social?
Empresa Grande: 81, MiPyME: 99
Quien busca rentabilidad en la sustentabilidad a
corto plazo, no entiende el concepto. Si bien es cierto
que no hay una rentabilidad infinita, sí tenemos que
buscarla de manera inmediata a través de innovaciones
medioambientales, el uso correcto de los recursos y la
relación con las comunidades; ya que estas acciones
pueden hacer más eficientes mis operaciones y reducir
costos.
Aunque el Social Return on Investment no es tan
claramente contabilizable, es el gran reto a futuro:
necesitamos crear la consciencia de la generación
de valor y no sólo de la riqueza. Debe de haber un
equilibrio: las empresas están aquí para ser rentables,
pero de una forma responsable. Toda rentabilidad es
exponencialmente multiplicadora en valores: quizá no
sabemos hoy financieramente cómo impactan algunas
acciones porque son intangibles, pero sabemos que a
largo plazo traerán beneficios.”
Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de
Sustentabilidad, ICA
de las MiPyMEs seleccionaron como prioridad “Medir el
retorno sobre la inversión de las acciones de RS”.
Para complementar lo anterior, presentamos algunos datos
que nos proporcionaron los encuestados respecto a dos frases
asociadas a la rentabilidad de la RS:
1. La Responsabilidad Social debe ser rentable.
El 26.2% de las personas que respondieron con un perfil de
consumidores (N=987) no estuvo tan de acuerdo con esta
afirmación y asignó una calificación inferior o igual a 5,
frente a un 38% que estuvo 100% de acuerdo. Por su parte, las
MiPyMEs son las que están menos convencidas de que la RS
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
debe ser rentable: el 30.6% asignó una calificación inferior o
igual a 5 versus el 20% de las empresas grandes.
2. Los inversionistas y accionistas apostarán cada vez más a
empresas cuyo desempeño social y ambiental sea arriba
del promedio.
• El 29.7% de los encuestados estuvo totalmente
de acuerdo, incluyendo el 42.1% de las empresas
grandes pero sólo el 21.9% de las MiPyMEs
• El 23.6% de las personas entrevistadas no estuvo
tan de acuerdo con esta afirmación y asignaron
una calificación inferior o igual a 5
• El 33.1% de las MiPyMEs está poco convencido
de que los inversionistas y accionistas apostarán
cada vez más a empresas cuyo desempeño social y
ambiental sea arriba del promedio mientras que el
91.6% de las empresas grandes se declaró bastante
convencidas (calificación mayor a 5)
Si observamos la tabla podemos ver con más detalle qué
tan rentables han resultado algunos programas de RS, en la
opinión de las empresas.
“Cuidar la relación con clientes y consumidores” es lo que ha
resultado más rentable tanto para las grandes empresas como
para las MiPyMEs (76% de las empresas participantes contestó
sustancial, moderado o leve). Incluso, el 42% de los encuestados
considera que les ha resultado sustancialmente rentable, de
los cuales, el 51% corresponde a empresas grandes y el 37% a
MiPyMEs.
Un 12% comenta no saber qué tan rentable ha sido “Cuidar la
relación con clientes y consumidores”, en particular un 18% de
los colaboradores que pertenecen a las empresas grandes. Un
punto interesante al respecto, es que dentro de los beneficios
que reciben las empresas al adoptar prácticas de RS, el tema de
clientes no se ubicó dentro de las tres primeras respuestas.
En cuanto a las “medidas éticas, prácticas anticorrupción
y competencia justa” podemos resaltar que el 36% de
los encuestados contestó que adoptarlas les ha resultado
sustancialmente rentable. Este porcentaje representa el 45% de
las empresas grandes y el 26% de las MiPyMEs. Otro 29% de las
personas que laboran en MiPyMEs contestó «No aplica» lo que
nos indica la fuerte cultura empresarial del «yo no soy, sólo es
Para nuestro grupo, la RS tiene rentabilidad,
calculamos que por cada peso que invertimos, hay una
retribución de 7 pesos.”
Mónica
Flores,
Directora
ManpowerGroup Latinoamérica
General
para
para los demás» dentro de este tipo de organización.
Es curioso ver cómo el tamaño de la empresa no hace mucha
diferencia en las opiniones, tanto grandes empresas como
MiPyMEs coinciden en que trabajar en “Temas de gobiernos
corporativo” es lo que ha resultado menos rentable, y esto debe
estar muy asociado al desconocimiento del tema pues el 46% de
las empresas participantes respondió “No sé” (18%) / “No aplica”
(28%).
Haciendo un zoom hacía el tipo de proyectos que han resultado
más rentables, encontramos que el 58 % de las empresas
encuestadas considera que invertir en proyectos ambientales
les ha resultado rentable (sustancial, moderado o leve). En
particular, el 54% de las empresas grandes encuestadas que
calificó de sustancial a moderado; en tanto el 37% de las MiPyMEs
respondieron «No aplica», lo que nos refleja la dificultad para
identificar sus impactos ambientales y la falta de una cultura
empresarial cuidadosa del medio ambiente.
Cabe resaltar, que trabajar en mejoras internas en temas de
medio ambiente es una prioridad para los próximos 12 meses
para el 37.1% de las empresas que ya cuentan con acciones de RS.
Específicamente, para el 50% de las empresas del sector comercio,
el 41% del sector servicios y el 29% del sector industrial, según
datos obtenidos en la sección de “Implementación” de este
estudio.
Después de analizar estos resultados, podemos afirmar que la
Responsabilidad Social no escapa a la lógica de la rentabilidad,
y más aún, algunas acciones pueden poner en peligro al negocio.
Si del 12% al 18% de los encuestados no sabe si los programas
que implementaron son rentables, a mediano o largo plazo; es
evidente que están poniendo en riesgo la rentabilidad de los
mismos. Desafortunadamente, antes de poner en peligro la
rentabilidad de la empresa, los Directivos deciden desaparecer
estos programas aunque sean buenos.
En los dos últimos años, ¿Qué tan rentable ha resultado?: N=181
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
113
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
En mi visión, o tomas consciencia real de que la sustentabilidad es un elemento
estratégico para la competitividad de tu organización y una oportunidad de creación
de valor para tus grupos de interés; o tu empresa tarde o temprano lo resentirá. Quien
cree que haciendo marketing social o ambiental va a perseverar su negocio a largo
plazo, tenderá a desaparecer.”
Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de Sustentabilidad, ICA
Hablemos de ahorros e inversiones
En la opinión de ResponSable, no podemos hablar de rentabilidad
de la Responsabilidad Social sin hablar de los ahorros que ésta
genera, aunque puede ser percibida como un costo, es una
herramienta de productividad de primera importancia. Cuando
una empresa decide invertir en temas de RS puede mejorar la
gestión de sus residuos, tener una reducción de costos operativos
y consumo de recursos (materias primas, agua, energía),
impulsar la gestión del riesgo (incluso disminución de litigios y
sanciones legales), entre otros, que no son en ningún momento
ahorros despreciables. Pero se debe ser muy claro en que esto no
se genera de la noche a la mañana, lo mejor es tener un plan de
desarrollo a largo plazo.
Hemos preguntado a los encuestados: ¿Cuantifican los ahorros
que les genera invertir en temas de Responsabilidad Social?
Más de la mitad de las empresas participantes (52.2%) no
cuantifican los ahorros que les genera invertir en temas de
Responsabilidad Social. El 9% de las MiPyMEs entrevistadas (vs
el 4% de las empresas grandes) dice que la RS no genera ahorros.
Además de inversiones en programas internos (comunicación
interna, programas de voluntariado, entre otros) las empresas
también pueden invertir para cambiar sus productos y tener o
vender productos más responsables.
Preguntamos a los encuestados: ¿Su organización ha innovado en
sus productos/servicios para que sean identificados y adquiridos
Si bien es cierto que cuando comienzas a trabajar
en temas de RS hay que hacer inversiones, al final el
resultado es positivo: porque vas a tener innovaciones
y números favorables para la operación de la empresa
y tanto tus accionistas como los consumidores lo
perciben.”
Luis Fuentes, Subdirector de
Corporativa, Coca-Cola de México
114
Comunicación
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
¿Cuantifican los ahorros que les genera invertir en temas de
Responsabilidad Social?
N=186
por sus características sociales y/o ambientales?
En la opinión de 521 personas que respondieron esta pregunta,
el 41% dice haber innovado en sus productos y servicios, 33%
menciona que No y sólo el 8% dice No saber. Si analizamos
más a detalle la diferencia entre las grandes empresas y las
MiPyMEs, nos damos cuenta que la mayoría de las grandes
empresas (51.3%) ya han hecho innovaciones para tener
productos y servicios más responsables.
A pesar de que las MiPyMEs fueron más numerosas en contestar
esta pregunta; (312 vs 191 grandes empresas) y tienen de facto
grandes oportunidades de negocio, presentan retraso en este
tema. Al contestar, los encuestados sólo incluyeron los esfuerzos
ambientales o sociales relacionados con el producto en específico,
y no los esfuerzos relacionados con la empresa, como sería
utilizar un producto como medio para promover una campaña
social de la empresa, tipo: “se donará 1 peso por cada producto
comprado”.
Además, de acuerdo a la sección de “Implementación”, en los
próximos 12 meses, el 20.1% de las empresas que ya cuentan
con acciones de RS y el 30.6% de las empresas que todavía no
adoptan este tipo de prácticas dijeron que una de sus prioridades
es desarrollar nuevos productos que ayuden a reducir o
prevenir problemas sociales y ambientales. Presumimos que
si las empresas han invertido en innovar para tener productos
más social o ambientalmente responsables, es porque este tema
influye en la decisión de compra de sus clientes. Esta presunción
fue reforzada por varios estudios realizados a nivel mundial. Sin
embargo, quisimos saber en México, cuál era la percepción de las
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
Más de la mitad
de las
empresas participantes no cuantifican
los ahorros que les genera invertir en
temas de Responsabilidad Social.
En su opinión: ¿Qué tan dispuestos están sus clientes a invertir
más en un producto/servicio con el fin de comprarle a una
empresa con prácticas sociales y ambientales responsables?
N=268
empresas sobre sus clientes y para ello les preguntamos: Tomando
en cuenta una escala del 0 al 10, ¿Cómo influye en la decisión de
compra de sus clientes cada una de las siguientes opciones?
Encontramos que los encuestados que laboran en una empresa
del sector comercio (56%), no consideran que exista una fuerte
influencia de los factores de RS sobre la decisión de compra de
sus clientes. Por su parte, los encuestados de los sectores industria
y servicios, sí creen que influye en la decisión de compra de sus
clientes el ser una empresa reconocida por su calidad de vida en
el trabajo (70%), contar con proveedores responsables (67%),
y ofrecer productos y servicios más respetuosos del medio
ambiente (63%): para cada concepto, los encuestados asignaron
calificaciones superiores a 5.
Ser una marca reconocida por su compromiso con el Desarrollo
Sostenible y tener certificaciones, sellos, distintivos, presencia
en ranking de RS, entre otros; no influye tanto en la decisión de
compra según la opinión del 56% de los encuestados que laboran
en una empresa del sector comercio versus el 42% y 40% de los
participantes del sector industria y servicios respectivamente.
También hemos preguntado a 268 representantes de empresas:
¿Qué tan dispuestos están sus clientes a invertir más en un
producto/servicio con el fin de comprarle a una empresa con
prácticas sociales y ambientales responsables? El 40% de los
encuestados piensa que sus clientes sí están dispuestos a invertir
más, al otorgar calificaciones superiores a 5.
Del 60% restante que considera que sus clientes no están
dispuestos a invertir más en un producto o servicio con prácticas
sociales y ambientales, el 40% asignó calificaciones entre 0 y 3.
De acuerdo a estos resultados, si la reputación de las empresas
como socialmente responsables tiene una influencia sobre la
decisión de compras de sus clientes, ser competitivo en término
de precio sigue siendo un factor más importante que el hecho de
que el producto sea social y/o ambientalmente responsable.
El 60% de las empresas considera
que sus clientes no están dispuestos a
invertir más en un producto o servicio
con prácticas sociales y ambientales
Califique cómo influye en la decisión de compra de sus clientes cada una de las siguientes opciones
N=274
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
115
Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social
Al momento de comprar un producto/servicio a precio y características iguales, sus clientes favorecen a la empresa con mayor
Responsabilidad Social:
N=281
Asimismo, quisimos conocer la opinión de las empresas con
respecto a la forma en que sus clientes favorecen o no a una
empresa por el hecho de tener mayor Responsabilidad Social.
El 41% de los encuestados piensa que sus clientes favorecen
siempre o por lo menos frecuentemente a la empresa con mayor
Responsabilidad Social al momento de comprar un producto o
servicio a precio y características iguales. Otro 41% opina que a
veces los clientes favorecen a la empresa con mayor RS.
Podemos ver que desde la opinión del consumidor, la mayor
parte de las personas encuestadas están dispuestas a cambiar de
marca para favorecer una empresa con mayor Responsabilidad
Social: el 94% de los encuestados calificó su disposición en más
de 5. El 86% está muy dispuesto a cambiar de marca y calificó
su disposición en 8 o más. En este caso hay una distorsión entre
lo que piensan las empresas a propósito de sus clientes y de sus
intenciones y las intenciones reales de los consumidores. El nivel
de involucramiento de estos últimos, en cuanto a la compra
de productos “verdes”, es más elevado que lo que las empresas
evalúan.
En conclusión, es muy notorio que la Responsabilidad Social aún
se relaciona principalmente a cuestiones asociadas a la comunidad
(filantropía) y se inclina mucho hacia temas relacionados con
los colaboradores, respuestas como “Mejora del clima laboral”
fueron seleccionadas por un gran número de personas. Ante lo
cual, cabe preguntar: ¿trabajando la Responsabilidad Social en
esta línea podemos lograr un impacto favorable en la rentabilidad
La RS es una forma de gestión que abre nuevas
oportunidades de negocio, mejora las relaciones con
tus grupos de interés, reduce riesgos relacionados con el
abuso de derechos humanos o incumplimientos legales
y genera valor para todos.”
Rodolfo Sagahón, Coordinador, Pacto Mundial
México.
116
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
de la empresa? La respuesta es sí, pero si sólo se trabaja en estas
dos líneas, el impacto nunca será suficiente, pues es necesario
generar sinergias y ampliar el alcance de las prácticas de RS de
las organizaciones.
Finalmente, podemos percibir que las MiPyMEs todavía no están
tan convencidas de la rentabilidad de la Responsabilidad Social,
pero sobre todo, de la importancia que va a tomar el tema en
el futuro. En algunas preguntas es alentador ver que grandes y
MiPyMEs están en la misma línea de acción, pero en otras, es
alarmante ver que la diferencia de pensamiento es importante
y es que esto podría ser de gran impacto, en especial, para
las MiPyMEs, ya que a menudo son proveedoras de grandes
empresas y si no trabajan en conjunto podrían padecer en su
desarrollo, e incluso, permanencia en el mercado.
La Responsabilidad Social (RS) es una forma de
fortalecer la competitividad de una empresa. Hay que
entender la RS como uno de los factores que dentro
de una organización pueden ayudar a conservar la
competitividad por más tiempo, a mantener su presencia
en el mercado con una visión de largo plazo, pero sobre
todo, a garantizar la fidelidad tanto de sus compradores
y de sus proveedores, como de sus propios empleados.
Por eso, el generar valor para todos aquellos que tocan la
empresa se vuelve el elemento más importante. Aunque
la filantropía es un tema relevante, hay otros tópicos
más significativos que nos proporcionan una visión más
integral de lo que es la RS: el respeto a los derechos de los
consumidores y los trabajadores, los derechos humanos,
la protección del medio ambiente, la transparencia y la
lucha contra la corrupción; y también la comunicación
con terceros, como la comunidad y todos aquellos con
los cuales se relaciona la organización.”
Santiago Macías, Coordinador General, Compite
1er Estudio – 2013
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Panorama de la Responsabilidad Social en México
El consumidor mexicano y la Responsabilidad Social
10
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
117
El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social
Capítulo 10: El consumidor
mexicano y la RS
No podríamos entrar en las conclusiones de este estudio sin antes
presentar la opinión de los consumidores, porque un estudio de la
Responsabilidad Social en México, sin el análisis de la percepción
del consumidor en el país, no estaría completo.
participaron en la encuesta de ResponSable. Adicionalmente, el
37% considera las acciones de RS de las empresas al momento
de adquirir limpiadores y detergentes, y el 30% lo hace para las
aguas y refrescos.
El consumo se ve afectado por una desconfianza cada vez mayor
en relación a las promesas que hacen las empresas a los clientes.
Hoy en día, nos encontramos en un momento de transparencia:
los consumidores son libres de elegir en un contexto de
competencia en un mercado en el que el precio, la calidad, y el
servicio, ya no son los únicos factores en juego ante una decisión
de compra. Actualmente, el consumidor está interesado no sólo
en las características básicas del producto-servicio y/o marca,
sino también del material utilizado, su impacto sobre el medio
ambiente y la sociedad. Esto hace que las empresas enfrenten
cada vez retos mayores porque deben desarrollar estrategias de
diseño, producción y comercialización más eficientes.
Queda claro que según la edad, el comportamiento de compra
cambia: en promedio el 25% de las personas entre 18 y 40 años
afirma considerar la RS al momento de comprar productos
de belleza y electrónicos, mientras que sólo el 13.7% de los
encuestados entre 41 y 65 años lo hace. Ahora bien, si analizamos
en particular el comportamiento de las personas mayores a 65
años, destacaremos que son los que más se preocupan por la
RS de las empresas al momento de comprar alimentos (83.9%)
y medicamentos (29%). En tanto que al momento de adquirir
limpiadores y detergentes, sólo el 16.1% de las personas de dicha
edad considera las acciones de RS de las empresas.
En lo que concierne a México, la demanda sigue creciendo
mientras los hábitos de consumo cambian. Este capítulo analiza
la percepción del consumidor sobre los productos ecológica y/o
socialmente responsables y sobre todo, la importancia que tiene
para una empresa ofrecer productos con estas características.
Los más de 800 encuestados, incluyendo los que respondieron
preguntas de puesta en marcha de la Responsabilidad Social,
contestaron esta sección de la encuesta desde un enfoque de
consumidor, es decir, en voz propia y no como representantes
de una organización. Cabe especificar que gran parte de
estas personas están probablemente más sensibilizadas en
Responsabilidad Social, ya que hicieron el esfuerzo de contestar
nuestra encuesta online.
Un cambio en los hábitos de consumo
Según el Estudio Global de la RSE realizado en 2013 por las
organizaciones Cone Communications y Echo Research, el 87%
de los consumidores del mundo toma en cuenta las acciones
de Responsabilidad Social de las empresas al momento de su
decisión de compra y el 85% a la hora de recomendar productos
y servicios.
En el mercado mexicano, la RS juega también un papel
importante, en específico en las decisiones de compra de
alimentos según lo que comenta el 65% de las personas que
118
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
En cuanto a las diferencias de opinión por género encontramos
que los hombres en la categoría que más involucra la RS al tomar
su decisión de compra es en productos financieros (64.7%), en
tanto las mujeres lo hacen más al elegir productos de belleza y
cuidado personal (71.7%) seguido por limpiadores y detergentes
(58.1%).
Es interesante constatar que la RS influye también cuando se elige
un servicio: antes de contratarlo/solicitarlo los consumidores
buscan los valores agregados que obtendrán. Esto hace que el
sector servicios enfrente retos de innovar hacia diferentes nichos
de mercado; por ejemplo, un turismo adaptado a las personas
con una orientación sexual diferente, servicios de telefonía para
la base de la pirámide, entre otros.
El cambio de los hábitos de consumo a nivel mundial y en México
es un hecho. Un ejemplo, es el éxito de los eco productos. Un
eco producto es una fuente de menor impacto sobre el medio
ambiente durante todo su ciclo de vida, en comparación con otros
productos estándar de uso similar. En la práctica, varios términos
se utilizan para describir un producto ecológico: producto
respetuoso del medio ambiente, producto eco-responsable,
producto de calidad ambiental, producto “verde”, entre otros.
Estas gamas de productos diseñados y fabricados para cuidar
el medio ambiente se acercarán cada vez más a las necesidades
y “gustos” de los consumidores, pero también ayudarán a
las empresas a tener más en cuenta la protección del medio
ambiente en su política de compras. Obviamente, las opciones
El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social
sostenibles deben ser tan fiables, seguras, prácticas, utilizables y
estéticamente atractivas como las de sus competidores o más.
Un cambio en los comportamientos
Es una realidad, tanto realizar acciones de Responsabilidad Social
como adoptar prácticas poco responsables influye en la decisión
de compra de los clientes -actuales, potenciales y nuevos-, y por
ende, impacta el hecho de que la RS puede contribuir a aumentar
los rendimientos financieros de una empresa. Para profundizar
en este tema, quisimos comprobar si el comportamiento de las
empresas en torno a la RS genera un cambio en el consumo.
Empezamos analizando qué tanto el consumidor asume el papel
de influenciar a las empresas en temas sociales y ambientales a
través de sus decisiones de compra. Por lo tanto, preguntamos a
los consumidores si, sabiendo que una empresa actuó de forma
irresponsable, dejarían de comprar sus productos o servicios.
El 84% de los consumidores, sin importar el género, afirma que
sí dejaría de comprar los productos o servicios de la empresa;
en particular, el 88% de los encuestados cuyos ingresos son
mayores a $40,000 mensuales. El riesgo actual para las empresas
de actuar de manera irresponsable es el boicoteo de sus marcas: el
Estudio Global de la RSE 2013 de Cone Communications y Echo
Research indica que a nivel mundial, el 90% de los consumidores
ya se negó sistemáticamente a consumir los productos o servicios
de empresas que tienen prácticas empresariales irresponsables.
Según nuestro estudio, los jóvenes entre 18 y 25 años están
menos dispuestos a dejar de comprar productos o servicios de
una empresa que actuó de forma irresponsable, que las personas
de 26 años o más (74.7% vs 84.7%). Dichos jóvenes son también
los que menos han dejado de comprar productos por su impacto
social y ambiental negativo: el 17.7% de ellos afirma nunca haber
tomado este tipo de decisión versus el 12.7% de las personas de
26 años y más.
Aunque el 85% de las personas entre 18 y 65 años afirma haber
dejado de comprar productos por su impacto social y ambiental
negativo, sólo el 77.4% de las personas mayores a 65 años dice
haberlo hecho y el 12.9% afirma que no dejarían de comprar
productos o servicios de una empresa que actuó de forma
irresponsable (vs el 5.6% de las personas entre 18 y 65 años).
Finalmente, es importante destacar que el 10.5% de los
encuestados comentó que no sabe cuál sería su reacción si
supiera que una empresa actuó de forma irresponsable.
La marca vis a vis con la RS
Ahora veamos la importancia de la marca vis a vis con la
Responsabilidad Social. La imagen de una empresa sobre su
mercado es una clave importante para los consumidores, y
esta imagen está reforzada cada vez más por el hecho de que
la empresa sea responsable. En efecto, adoptar prácticas de RS
puede ayudar a las empresas a diferenciarse en el mercado y ser
más duraderas que sus competidores.
¿Cuáles son las principales categorías de bienes y servicios en las que la Responsabilidad Social juega un factor importante al
momento de su decisión de compra/renta/adquisición/uso?
N=872
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
119
El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social
Sobre una escala del 1 al 10, el 94% de los encuestados calificó
con más de 5 su disposición por cambiar de marca para favorecer
a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables,
en específico, el 86% está muy dispuesto, pues asignó una
calificación igual o mayor a 8.
Y como dicen por ahí: “Del dicho al hecho hay mucho trecho”,
la disposición es mucha, pero en el momento de compra sólo el
18% de los encuestados afirmó cambiar siempre de marca para
favorecer a una empresa con prácticas sociales y ambientales
responsables, aun cuando se trata de un producto o servicio del
mismo precio y calidad similar. Un 47% adicional, dice cambiar
frecuentemente de marca.
En términos de inversión, la mayor parte de las personas
encuestadas están dispuestas a invertir más en un producto o
servicio con el fin de comprarle a una empresa con prácticas
sociales y ambientales responsables: el 88% de los encuestados
calificó su disposición en más de 5, e incluso, el 75% se dice muy
dispuesto a cambiar de marca (calificación igual o superior a 8).
Pero nuevamente, una cosa son las buenas intenciones y otra, las
acciones realizadas: el 11% confirma invertir más siempre y el
46% frecuentemente.
De acuerdo a los datos que hemos encontrado, podríamos
concluir que la Responsabilidad Social no hace forzosamente que
la gente consuma más los productos de una marca.
Una oportunidad para las empresas
Si los hábitos de consumo se transforman, tarde o temprano
las empresas tendrán que seguir esta dinámica. Se generarán
entonces innovaciones y nuevas oportunidades: este cambio es
comparable a la llegada del Internet o de las redes sociales, las
empresas van a tener que adaptarse, pero también se crearán
nuevos negocios. Sin embargo, la innovación responsable se
confunde a menudo con la innovación social, cuyo reto es
innovar para atender mejor las problemáticas de las poblaciones
más desfavorecidas. La innovación responsable no tiene como
ambición atribuirse a cuestiones sociales ni tampoco decir cómo
innovar frente a dichas problemáticas. El objetivo es integrarla
a lo largo del proceso de innovación, desde la concepción del
producto o servicio hasta el lanzamiento en el mercado; lo que
Creo que un gran número de consumidores
mexicanos estarían dispuestos a cambiar de marcas para
favorecer prácticas sociales y ambientales. El gran freno
en un país como México es todavía el precio Premium
que generalmente está asociado a este tipo de empresas/
marcas/productos y la baja oferta de opciones.
En particular, ciertos segmentos de la base de la pirámide
todavía están forzados a favorecer productos y servicios
a bajo precio: no es que no les interese, es simplemente
que no tienen los recursos para hacerlo.”
Silvia Cacho-Elizondo, Profesora del Área de
Comercialización y Directora Adjunta a la Dirección
Académica del IPADE.
En una escala del 0 al 10: Al elegir un producto/servicio de
un mismo precio y calidad similar ¿Qué tan dispuesto está a
cambiar de marca para favorecer a una empresa con prácticas
sociales y ambientales responsables
N=898
120
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
En una escala del 0 al 10: ¿Qué tan dispuesto está en invertir
más en un producto/servicio con el fin de comprarle a una
empresa con prácticas sociales y ambientales responsables?
N=898
El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social
Energy Action
A través de la aplicación de nuestros productos, soluciones y el fomento de una cultura de eficiencia energética, en Schneider
Electric en México, logramos reducir el consumo de energía en 7.7% al día de hoy y proyectamos llegar al 14% para finales
del 2014 (meta global 10%).
Con esto, hemos dejado de emitir 1,144 ton. de CO2e y se ha evitado el consumo de 3,062 BPE.
Entre los objetivos específicos del programa se encuentra reducir costos eliminando desperdicio de electricidad, gas natural,
y combustible; implementar soluciones de eficiencia energética de Schneider Electric en sus plantas y oficinas; compartir la
experiencia con nuestros clientes; e incrementar la conciencia del mercado sobre las nuevas soluciones de eficiencia energética
y su contribución al desarrollo de productos.
Lo que nos motivó fue nuestra visión: Un mundo donde todos podemos lograr más, consumiendo menos recursos de nuestro
planeta. ¡Debemos empezar por casa!
El Dilema energético1 nos indica que para el 2050 la demanda de energía será el doble del consumo actual. Pero para tener
un mundo habitable debemos generar la mitad de CO2. Schneider Electric comercializa productos y soluciones que ofrecen
a nuestros clientes lograr eficiencia energética en sus instalaciones y ahorros de hasta el 30%.
Este programa consiste en lograr en nuestras propias instalaciones esos ahorros y que nuestra experiencia sirva también
como herramienta de venta, además de los ahorros económicos y beneficios ambientales que estamos obteniendo con la
implementación.
La clave del éxito de este programa fue contar con el soporte de la alta dirección, creer en que invertir en gestión de eficiencia
energética genera ventajas y ahorros que se verán reflejados a corto, mediano y largo plazo. En nuestro caso fue muy sencillo,
ya que estamos invirtiendo en nuestro core de negocio.
Pero además el llevar a cabo campañas de comunicación para concientizar a los colaboradores y sus familias de la importancia
de las acciones que de manera personal podemos llevar a cabo, desde apagar un foco, hasta revisar la instalación eléctrica de
nuestro hogar para garantizar el uso adecuado de la energía. Todo cuenta.
Energy Action es un programa global que ha sido aplicado con mucho éxito a nivel local y es parte de nuestro scorecard de
Planeta y Sociedad. La meta es clara a nivel global debemos conseguir ahorros de al menos 10% en todas nuestras instalaciones.
implica tomar medidas que favorezcan el uso de materiales no
contaminantes, la separación de los residuos, la protección de los
obreros, colaboradores, usuarios, entre otros, y tomar también en
cuenta a los clientes y consumidores que recibirán directamente
el impactado por la innovación.
Pero ¿cuáles son las expectativas de los consumidores en torno
a la Responsabilidad Social de las empresas?
El 70.8% de los encuestados considera que las empresas con
RS deberían evitar y reducir los impactos ambientales de sus
productos/servicios, mientras que por ejemplo, sólo el 39.2%
mencionó que deberían respetar los derechos humanos y el 46.4%
apoyar causas sociales. O sea que cuidar el medio ambiente es un
tema tan importante para los consumidores que supera todos los
temas sociales, y por supuesto, el aspecto económico.
Por otra parte, ser congruentes entre sus decisiones, acciones
y comunicación ha sido la segunda responsabilidad más
1 http://www.quiminet.com/articulos/el-dilema-energetico-de-latinoamerica-3364422.htm
2 http://www.schneider-electric.com/sites/corporate/en/group/sustainable-development-and-foundation/planet-and-society-barometer/our-sustainable-development-scorecard/sustainability-performance-evolution.page
mencionada (64%) y proporcionar a sus colaboradores una mejor
calidad de vida en el trabajo como la tercera (57.4%). Finalmente,
los mismos consumidores nos enseñan a través de sus respuestas
que es crítico que las empresas que deseen adoptar prácticas de
RS no lo hagan de manera aislada sino a través de una estrategia
claramente definida.
Es importante mencionar que a nivel mundial, 8 de cada 10
consumidores toma en cuenta las acciones de las empresas en RS
a la hora de decidir dónde trabajar (81%), a la hora de comprar
o decidir dónde comprar (87%) y a la hora de recomendar
productos y servicios (85%), como lo menciona el estudio de
Cone Communications y Echo Research.
Aclaremos, que para los consumidores el ser una empresa
socialmente responsable está poco relacionado con las
características básicas de los productos, de hecho, sólo el 41.5%
de los encuestados relaciona el concepto de Responsabilidad
Social con ofrecer productos o servicios de buena calidad.
Generar utilidades tampoco está considerado como una de las
tareas más importantes para las empresas con RS: sólo el 14.2%
de los encuestados lo mencionó.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
121
El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social
En su opinión, las empresas con Responsabilidad Social deberían:
N= 809
Rendición de cuentas: cantidad y calidad deseada
La Responsabilidad Social empieza a convertirse en un factor
importante para la reputación de una marca ya que el interés por
saber y conocer más de la RS de las empresas crece: el 95% de las
personas que participaron en este estudio, e incluso el 100% de
los adultos de más de 65 años comenta que quisieran enterarse
más de los programas de Responsabilidad Social de las empresas.
Para todas las empresas, resulta ser interesante e incluso
importante, difundir al mercado no sólo las acciones sino
también los resultados de RS de la empresa, con transparencia y
honestidad. ¿Y por qué no pensar en mecanismos y soportes de
comunicación diferentes para cumplir con las expectativas de los
clientes y consumidores? En promedio, el 87% de los encuestados
estuvo de acuerdo en que las empresas sólo comparten
información sobre sus impactos positivos, cifra similar a la
tendencia mundial pero que no deja de ser preocupante: según
el estudio de Cone Communications y Echo Research, el 88%
de los consumidores globales cree que las empresas comparten
información positiva sobre sus esfuerzos de Responsabilidad
Social, pero retienen la información negativa.
Dicho estudio, también menciona que el 70% de los consumidores
está confundido por los mensajes de RS. Pero en México, esta
cifra es todavía más alta: el 75% de los encuestados considera
que no son claros los mensajes de RS que lanzan las empresas.
En particular, es curioso observar que en promedio el 79% de
122
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
los encuestados de entre 18 y 25 años y entre 31 y 50 años se
queja de que no son claros estos mensajes versus el 67.5% de los
encuestados entre 26 y 30 años.
Las empresas tienen entonces una gran oportunidad en cuanto
a su comunicación externa, para generar o reforzar la confianza;
La empresa mexicana Rotoplas se ha caracterizado
por ofrecer las mejores soluciones en almacenamiento,
conducción y mejoramiento de agua, cumpliendo
siempre con su compromiso que es llevar MÁS Y
MEJOR AGUA, factor que le ha otorgado el distintivo
de Empresa Socialmente Responsable 2013 (ESR® 2013).
Con esta distinción Rotoplas ha demostrado que es una
empresa estructurada éticamente y con bases sólidas
que refuerzan su vinculación e impacto positivo con la
sociedad interesada en generar tecnología innovadora
y productos que protejan al ambiente y a la salud de los
consumidores, a través de una mejora en la calidad del
agua; además se ha encargado de difundir el cuidado
del vital líquido participando de manera activa en la
problemática que se presenta en nuestro país.
El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social
al transmitir tanto los aspectos positivos como negativos de su
desempeño en Responsabilidad Social. Si el consumidor tiene
confianza en la forma en que actúa y se comporta la empresa, la
fuerza de asociación entre la marca y la Responsabilidad Social
será más importante, y entonces, el consumidor estará más
dispuesto a defender la marca, incluso frente a escándalos que
pudieran llegar a poner en riesgo la reputación de la empresa.
Ahí se demostrará que los consumidores también pueden ser un
altavoz que difunda información positiva, y en tal caso, aceptarán
el impacto negativo que pudiera haber realizado la empresa, pero
resaltando mucho más, su buen actuar.
Para profundizar en el tema, pedimos a los CEOs, directores
generales y encargados de RS que nos indicarán en una escala
del 0 al 10, qué tan de acuerdo están con la frase siguiente:
“Es más fácil que los consumidores perdonen un error, si la
empresa cuenta ya con una buena reputación en cuanto a su
Responsabilidad Social”.
Un dato que resalta, es que las personas de entre 41 y 50 años
que contestaron esta pregunta, no están convencidas y asignaron
una calificación alrededor del 4.58, mientras que el promedio de
las demás personas alcanzó 6.24; ¿Será que, como lo observamos
en otras secciones de este estudio, las personas de entre 41 y 50
años son más pesimistas en torno al tema de la Responsabilidad
Social? El punto es que en general, los CEOs, directores generales
y encargados de RS tienden a estar de acuerdo en que es más fácil
que los consumidores perdonen un error si la empresa cuenta ya
con una buena reputación en cuanto a su Responsabilidad Social.
Por su parte, los colaboradores de las MiPyMEs asignaron una
calificación promedio de 5.61, mientras que los de las empresas
grandes 6.22. Es decir, que desde la perspectiva de estos últimos,
quienes a menudo viven de cerca los errores e impactos que
causan en la sociedad; los consumidores compadecen más a
un error, si la empresa cuenta ya con una buena reputación en
cuanto a su Responsabilidad Social.
Conclusión: Los consumidores no presionan
Como lo comentamos en el capítulo “Alcance de la RS”, si bien el
5% de los consumidores y el 3% de los consultores mencionaron la
presión de los consumidores como una de las razones principales
por las cuales las empresas trabajan en Responsabilidad Social,
esta respuesta apareció solamente en 1 de los 161 encargados
de RS. En efecto, como lo hemos visto en este capítulo, los
consumidores tienen buenas intenciones pero no están creando
la presión suficiente para que las empresas propongan productos
y servicios más socialmente responsables. No hacen realmente lo
que anuncian y aunque digan favorecer marcas de empresas con
prácticas sociales y ambientales responsables, en realidad siguen
consumiendo de forma irrazonable para cumplir con la moda y
con aquello que les otorga estatus social.
En síntesis, la presión de los consumidores en México no es
en lo absoluto, una de las razones principales por las cuales las
empresas trabajan en Responsabilidad Social, queda claro que
los clientes empresariales sí ejercen mayor presión, como se
mencionó en el capítulo “Alcance de la RS”.
No olvidemos que aunque la Responsabilidad Social no
siempre es un factor en la toma de decisión de compra de los
consumidores, es una herramienta sólida de gestión de riesgos:
una empresa disminuye sus riesgos en términos de reputación al
comunicar sus acciones de Responsabilidad Social (Para mayor
detalle, consultar el capítulo “Comunicación”).
El cliente y el consumidor en México están avanzando,
aprecian cuando una empresa hace un producto bien
hecho, fomenta valores familiares y brinda atención a
sus colaboradores. Estamos transitando más allá de la
filantropía y la compra-venta de productos.”
Juan Pablo
COPARMEX.
Castañón
Castañón,
Presidente,
El tema de RS es una cultura que va creciendo, tengo la oportunidad participar en
la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y vamos observando que hay
cada vez más preocupación por los consumidores en temas relacionados por la RS sin
embargo todavía es un grupo muy pequeño. Esto tiene que crecer y tiene que crecer por
las asociaciones de consumidores porque hay muy pocas en nuestro país. Me parece
que tiene que crecer para aumentar la conciencia y también que los consumidores
premien el esfuerzo de empresas sobre la RS y o también castiguen cuando no ocurre.”
Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
123
El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social
Acciones para promover el Consumo Responsable
Como líderes de la industria cervecera mundial, nuestro sueño es convertirnos en la Mejor compañía cervecera en un Mundo
Mejor, nos esforzamos por soñar en grande y mejorar continuamente en todo lo que hacemos. Para ello nos enfocamos en tres
pilares que son muy importantes para nuestro negocio como para el mundo en el que vivimos:
• Promover el consumo responsable de alcohol
• Proteger el medio ambiente
• Recompensar a la comunidad en la que vivimos y trabajamos
Como líderes, nos hemos fijado un alto estándar para fomentar el consumo responsable en adultos. Por más de 30 años,
hemos invertido en esfuerzos encaminados a promover el consumo responsable.
¿Cuáles son los esfuerzos que están realizando para promover el consumo responsable de alcohol?
Para encaminar nuestros esfuerzos, en 2011, anunciamos los seis objetivos globales para la promoción del Consumo
Responsable que van desde platicas, información y apoyo a establecimientos para prevenir la venta de alcohol a menores de
edad, capacitación en venta responsable de alcohol a bartenders, meseros y encargados de tiendas, promoción el programa
Conductor Modelo, así como diferentes acciones de publicidad y programas para recordar a los consumidores sobre la
importancia del consumo responsable. Para finales del 2014 nuestras metas globales son:
1. Alcanzar al menos a 100 millones de adultos con programas desarrollados por expertos en el tema de pláticas para padres
sobre cómo hablar con sus hijos del alcohol
2. Proveer materiales para verificación de identificaciones así como información educativa a por lo menos medio millón de
bares, clubes, restaurantes y tiendas de abarrotes para apoyarlos en prevenir la venta de alcohol a menores de edad
3. Proporcionar entrenamiento en venta responsable de alcohol a por lo menos 1 millón de bartenders, meseros, encargados
de tiendas y a los encargados de vender y servir alcohol
4. Impactar un mínimo de medio billón de consumidores en edad legal para hacer conciencia de la importancia del uso de un
conductor responsable o de optar por un transporte seguro
5. Invertir al menos 300 millones de dólares en publicidad y programas para recordar a los consumidores sobre la importancia
del consumo responsable
6. Celebrar anualmente el Día Global de Responsabilidad “Global Be(er) Responsible Day” para promover entre nuestros
empleados, clientes y consumidores la importancia del consumo responsable
¿Cómo comunican a sus empleados para crear una cultura de consumo responsable de alcohol?
La participación y entusiasmo de nuestros colaboradores representa la filosofía de nuestra empresa, por eso los nombramos
Embajadores del Consumo Responsable, con la participación de más de 14,000 personas a nivel nacional formamos una
gran red y fortalecimos las acciones de promoción de un consumo moderado de alcohol. México se sumó por primera vez
al “Global Be(er) Responsible Day” el pasado viernes 20 de septiembre, realizando diferentes acciones a nivel nacional desde
platicas en universidades, escuelas e instituciones, participación en puestos de alcoholímetro gracias al apoyo de la Secretaría
de Seguridad Pública del Distrito Federal, visita a puntos de venta a nivel nacional para platicar con nuestros clientes y
difundir información con el mensaje de CERO TOLERANCIA EN LA VENTA A MENORES DE EDAD.
Resultados Global Beer Responsible Day México 2013
14,033 Empleados salieron a las calles
238 Organizaciones se sumaron a la celebración
59,141 Puntos de venta visitados
1,433,992 Personas impactadas en las actividades
1,195,029 Materiales repartidos
Uno de los retos más importantes que enfrentamos en Microsoft es contribuir en la formación de ciudadanía digital en
México, es decir lograr que los ciudadanos adquieran habilidades en el uso de la tecnología, que se mantengan informados
acerca de su uso y que puedan emplearla de forma ética y responsable. Iniciativas como Microsoft YouthSpark permiten que se
pueda lograr este objetivo.”
Jorge Vega Iracelay, Director de Asuntos Jurídicos, Corporativos y de Ciudadanía de Microsoft México
124
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
1er Estudio – 2013
PaNORama de la Responsabilidad Social en México
¿hacia dónde va la responsabilidad social?
11
¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?
Capítulo 11: ¿hacia dónde va la
Responsabilidad Social?
En México, la Responsabilidad Social llegó para quedarse. Para nosotros la Responsabilidad Social es la
oportunidad de establecer acciones y compromisos voluntariamente, para atender intereses comunes que
fomenten el bienestar de la sociedad, la empresa y sus miembros.”
Ana Garza, Corporate Communication & CSR, British American Tobacco
En cuanto a la regulación, no pienso que deba aumentarse, y menos para las PyMEs, the name of the game
es estar vivos, cada vez que le pones regulaciones a estas empresas la matas. Las PyMEs que están asumiendo
acciones de RS, no lo hacen porque la ley se los exige, lo hacen, porque están en un proceso de concientización
generacional: la generación que tiene el conocimiento, lo traslada a quien no lo tiene. Asimismo, el gobierno
debe ser un promotor y facilitador, pero también debe predicar con el ejemplo: cuidar a sus trabajadores, vigilar
que su transporte no contamine. Aún falta camino por recorrer.”
Ricardo Navarro Benítez, Presidente, CANACO
Respecto a la regulación, los países tienen derecho a implementar las medidas que consideren pertinentes.
Henkel se apega a las regulaciones que establecen los gobiernos de los países en donde opera, pero al interior de
la empresa, nuestras regulaciones suelen ser más estrictas y mantenemos este estándar en todas las filiales de
cada uno de los 90 países en los que estamos.”
Oriol Bonaclocha, Presidente, Henkel en México
La RS es una acción que sí avanzará en un futuro, ya que es una forma en que las empresas deben de trabajar
en México y en el mundo, preocupados además de su supervivencia en estos feroces mercados globales en los
países y comunidades donde están establecidas, en ser recíprocos con la sociedad ya que de ésta dependerá su
permanencia en la economía, porque de manera importante deberán participar y contribuir en las mejoras al
interior y al exterior con Responsabilidad Social, respaldando el desarrollo económico y social y apoyando la
conservación del medio ambiente y el desarrollo sustentable.”
Alejandro Mungaray, Sr. Secretario de Promoción y de Desarrollo Económico de Baja California
En cuanto al involucramiento del gobierno, no pienso que una regulación en papel haga que las cosas cambien.
Ayudaría tal vez, pero crearía muchos programas de forma y no de fondo. Para alinearse a la ley, en mi opinión,
necesitaríamos más bien una concientización empresarial. Las empresas pueden contribuir mucho en la mejora
de la sociedad: por ejemplo dentro de nuestros programas incidimos en la vida de la personas con capacitación,
auto capacitación o sencillamente para encontrar un mejor empleo que ayude a aumentar la calidad de vida de
los individuos. Y si lo hacemos por los padres, seguramente los hijos tendrán un nivel de educación superior, al
final tenemos un impacto a largo plazo.”
Mónica Flores, Directora General para ManpowerGroup Latinoamérica
126
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?
Después de conocer cómo opera el tema de la Responsabilidad
Social (RS) en las organizaciones y cuál es la visión de algunos
líderes de opinión del sector público y privado, así como
especialistas en RS; cerraremos con broche de oro hablando del
futuro de la Responsabilidad Social en México a corto y mediano
plazo.
Para ser más puntuales, nos enfocaremos en dos puntos:
• Prioridades de las empresas en los próximos 12 meses
• Mayores retos que enfrentarán las empresas en los próximos
5 años
En las prioridades para los próximos 12 meses
Una empresa puede plantearse diversas metas, ya sea en tiempo o
en orden; lo anterior no significa que lo que considere prioritario
sea lo que realmente lleve a cabo. Sabemos que lo que primero
llega en su lista para el 2014 son los buenos deseos. Por ello,
pedimos a las empresas que eligieran entre 17 opciones sus
prioridades para los próximos 12 meses, pudiendo seleccionar el
número de alternativas que quisieran.
Al evaluar los resultados, nos dimos cuenta que si bien todas
las empresas coincidieron en que la prioridad número uno es
mejorar la comunicación interna en Responsabilidad Social, el
grado de importancia que le asignan al resto de las respuestas es
variable de acuerdo al tamaño y el sector.
De acuerdo al sector de actividad, queda claro que las
organizaciones que se dedican al comercio tienen un interés
particular en los temas de medio ambiente y filantropía: el 50%
de las empresas que ya cuentan con acciones de RS, comentó que
una de sus principales prioridades para los próximos 12 meses
es trabajar en mejoras internas en temas de medio ambiente; y el
46.2% mencionó querer aumentar sus acciones hacia la sociedad
a través de proyectos como la creación de una fundación, hacer
donaciones y desarrollar un programa de voluntariado.
Las empresas del sector servicios mencionaron tres prioridades:
trabajar en mejoras internas en temas de medio ambiente
(41.1%), mejorar la comunicación interna en RS (40%) y obtener
una certificación y/o un reconocimiento (36.8%).
Por su parte, las empresas del sector industrial piensan en mejorar
la comunicación interna en RS (34.8%) así como desarrollar y/o
mejorar el mecanismo de medición de la Responsabilidad Social.
Un dato interesante que hay que resaltar es que el 23.2% de las
organizaciones de ese sector, que ya cuentan con acciones de
RS, tiene como prioridad dialogar con sus partes interesadas (vs
19.2% comercio y 15.8% servicios).
Y solamente el 3.6% de las empresas mencionó tener como
prioridad la reducción de costos en RS.
Como lo hemos visto a lo largo del estudio, el tamaño sí es
importante, y es que es totalmente lógico que las MiPyMEs y las
grandes empresas no busquen lo mismo.
Las prioridades más mencionadas por las empresas grandes son:
• Mejorar la comunicación interna en RS (51.1%)
• Permear la RS en la cadena de valor (40.9%) y
• Desarrollar y/o mejorar el mecanismo de medición de la RS
(37.5%)
En tanto para las MiPyMEs encontramos que piensan enfocarse
principalmente en:
• Trabajar en mejoras internas en temas de medio ambiente
(40.6%),
• Obtener una certificación y/o un reconocimiento (35.4%) y
• Mejorar las condiciones laborales (34.4%).
¿Cuáles son los 3 mayores retos que enfrentarán
las empresas en los próximos 5 años?
Parte de la definición de los objetivos y la estrategia de negocio de
las empresas está en función de los desafíos que afrontarán en el
futuro, pues esto les permite implementar programas de mejora y
anticiparse posibles crisis. Por ello les pedimos que mencionaran
los tres mayores retos que enfrentarán en los próximos 5 años.
En general, los encuestados opinan:
1. Medir sus impactos sociales y ambientales de forma eficiente
(46.7%)
2. Considerar los riesgos sociales y ambientales en la toma de
decisiones (40.2%)
3. Permear la RS de forma transversal en la empresa (27.8%)
Medir los impactos sociales y ambientales de forma eficiente es el
principal reto futuro para las empresas, en particular para más de
la mitad de los encargados de la Responsabilidad Social (51.5%)
y es curioso que también es el mayor reto según la opinión de las
personas entre 31 y 40 años (51.8%).
El segundo reto, es el considerar los riesgos sociales y ambientales
en la toma de decisiones según el 40.2% de los encuestados y en
particular, para el 46.3% de los consultores en RS y el 45.7% de
los encuestados entre 51 y 65 años. Sin embargo solamente el
12.6% de los actores del mundo empresarial lo mencionó.
En la opinión de las personas que laboran en empresas, el 37.5%
considera que enfrentar la escasez de los recursos naturales
es uno de los mayores retos que enfrentarán las empresas en
los próximos 5 años, convirtiéndose en el segundo reto más
mencionado por este panel, mientras que para los consumidores
es el sexto reto (25.7%).
Resulta interesante ver que el medio ambiente es el tema focal
para las empresas en cuanto a los retos que enfrentarán en el
2014, aunque no podríamos asegurar que sólo trabajarán en
estas temáticas pues recordemos que trabajar en temas asociados
a colaboradores es una preocupación actual de las empresas.
El tercer reto identificado y no por ello menos importante, es
permear la RS de forma transversal en la empresa según el 27.8%
de los encuestados. Sin embargo se observa una percepción muy
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
127
¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?
De las siguientes opciones, ¿Cuáles son las prioridades de su organización en el tema de RS para los próximos 12 meses?
Empresa Grande: 88, MiPyME: 96
distinta según el perfil de los entrevistados: si bien el 42.3% de los
encargados de la RS, el 37.3% de los consultores en RS y el 35% de
los colaboradores de empresas grandes lo consideran como uno
de los principales retos futuros, sólo el 18.5% de las personas que
laboran en MiPyMEs lo mencionaron.
Los CEOs encuestados ponen particular énfasis en aprender a
hacer más con menos (38.7%).
Reforzar la relación entre su inversión social (filantropía) y los
objetivos del negocio, es para las MiPyMEs (35.4%) el tercer reto
a enfrentar en los próximos 5 años; sin embargo sólo el 24.2%
de los CEOs y el 22% de los colaboradores de empresas grandes
opina lo mismo. Finalmente, es importante saber que el 29.8%
de los encuestados entre 26 y 40 años señaló el reto de alinear la
inversión social con los objetivos del negocio, comparado con el
25.1% de las personas entre 41 y 65 años.
128
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Solamente el 12% de los encuestados, representantes de
empresas, indicó que implementar controles más robustos en la
cadena de suministro, en temas de derechos humanos y en temas
ambientales será uno de los mayores retos para las empresas, en
los próximos 5 años. Cabe destacar que implementar controles
más robustos en la cadena de suministro, en temas ambientales
ha sido mencionado como un fuerte reto por el 22% de los
consumidores en general, versus el 12% para los temas de
derechos humanos.
Haciendo un comparativo entre la opinión de las empresas y los
consumidores, atender las peticiones de las partes interesadas, es
un reto para el 25.1% de las personas que laboran en empresas.
Curiosamente, el 16.1% de los empleados de gobierno también
lo mencionó como uno de los mayores retos futuros para
las empresas, mientras que sólo el 11% de los consumidores
hizo referencia a ello. Comentar esto resulta interesante, pues
¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?
¿Cuáles son los 3 mayores retos que enfrentarán las empresas en los próximos 5 años? Enfoque Consumidor
N=1,181
lo podemos asociar a la tendencia que existe actualmente
de buscar esquemas de comunicación e intercambio con las
partes interesadas. Existen diversas herramientas e iniciativas
que incorporan temas de identificación de partes interesadas,
identificación de expectativas, esquemas de comunicación e
intercambio, entre otras. Podemos mencionar el Global Reporting
Iniciative (GRI) que en su versión G4 suma estos temas y marca
como un elemento prioritario la elaboración de un Estudio de
Materialidad antes de iniciar la elaboración del reporte, la norma
ISO 26000 que plantea la identificación de las Partes Interesadas
como un punto de partida para definir el alcance de la aplicación
de la RS en las organizaciones (Para leer más sobre materialidad,
ver el capítulo de “Partes Interesadas”).
En general, los hombres y las mujeres tienen una forma similar de
evaluar los riesgos más fuertes y coinciden en que los 2 mayores
retos son: medir sus impactos sociales y ambientales de forma
eficiente y considerar los riesgos sociales y ambientales en la
toma de decisiones (concepto de debida diligencia). Un mayor
número de mujeres considera como uno de los retos más fuertes
para los próximos 5 años reforzar la relación entre su inversión
social (filantropía) y los objetivos del negocio (29.7% vs 23.8%
de hombres) y permear la RS de forma transversal en la empresa
(30.8% vs 25.2%). Mientras que los hombres le dan mayor peso
a incrementar el involucramiento del gobierno en temas de RS
(28%), enfrentar la escasez de los recursos naturales (26.9%) y
aprender a hacer más con menos (26.9%).
En resumen los tres retos más mencionados por las empresas
(MiPyMEs y grandes) y considerando el perfil de las personas
que participaron en la encuesta, tenemos:
1) Medir sus impactos sociales y ambientales de forma eficiente
2) Enfrentar la escasez de los recursos naturales y
3) Permear la RS de forma transversal en la empresa
En la tabla se puede tener una idea un poco más detallada de esto
y la diferencia de opiniones entre las empresas y los diferentes
niveles de operación.
¿Cuáles son los 3 mayores retos que enfrentarán las empresas en los próximos 5 años?
Reto más
mencionado
Segundo reto
Tercer reto
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
129
¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?
La importancia de la Responsabilidad Social en las
organizaciones incrementará considerablemente
en los próximos 3 años
En su opinión, ¿cuáles son los principales obstáculos que
enfrenta México para el avance de la Responsabilidad Social?
N= 1,157
Quisimos saber qué tan de acuerdo están los CEOs, directores
generales y encargados de RS en que la importancia de la
Responsabilidad Social en las organizaciones incrementará
considerablemente en los próximos 3 años.
Si bien el 75% de las personas que contestaron esta pregunta
considera que el tema tomará mayor importancia en los
próximos 3 años, resulta que los colaboradores de las empresas
grandes confían más en el futuro de la RS que los de las MiPyMEs
ya que asignaron una calificación promedia de 8.29 versus
6.69. Definitivamente, se nota un mayor optimismo desde la
perspectiva de las grandes organizaciones cuyos representantes
fueron más participativos en calificar con más de 8 (75% vs
48.1%) mientras que 1 de cada 3 representantes de MiPyMEs
considera que la importancia de la RS no incrementará en los
próximos 3 años.
¿Qué tan de acuerdo está con la siguiente frase? La
importancia de la Responsabilidad Social en las
organizaciones incrementará considerablemente en los
próximos 3 años
Empresa Grande: 95, MiPyMEs: 160
ocupan puestos directivos (50.6%). Mientras que las confusiones
alrededor del concepto de la RS es el obstáculo más mencionado
por las personas a cargo de la RS (56.6%), las Organizaciones de la
Sociedad Civil (50.8%) y por los consultores en Responsabilidad
Social (63.6%). ¿Y qué opinan los colaboradores de instituciones
gubernamentales? El 54.1% menciona la falta de difusión del
concepto de la RS.
Extrañamente, la incertidumbre ante la situación económica
mundial no está considerada como un obstáculo fuerte para el
avance de la RS en México.
En su opinión, ¿cuáles son los principales
obstáculos que enfrenta México para el avance de
la Responsabilidad Social?
Desde la perspectiva de los consumidores, los 3 principales
obstáculos que enfrenta México para el avance de la
Responsabilidad Social son la falta de difusión del concepto de
la RS (48%), las confusiones alrededor del concepto (46.7%) y la
actitud del gobierno ante la RS (43.8%).
Es curioso cómo según la edad, los temas de preocupación
cambian: los encuestados entre 31 y 50 años designaron como
principal obstáculo las confusiones alrededor del concepto,
mientras que las personas mayores a 51 años consideran que es la
falta de difusión del tema. En general, los jóvenes menores a 25
años prefieren culpar la actitud del gobierno ante la RS.
En realidad, cada uno desde su trinchera le da más peso a uno u
otro obstáculo. En particular, la actitud del gobierno ante la RS es
el obstáculo más mencionado por los CEOs, directores generales
y dueños de MiPyMEs (56.9%) así como por las personas que
130
/ Panorama de la Responsabilidad Social en México
Los encuestados con ingresos superiores a $40,000 mensuales
dieron un peso especial al marco legal del país como obstáculo
para el avance de la Responsabilidad Social: el 35.6% de estas
personas e incluso el 41.5% de los que cuentan con ingresos entre
$60,001 y $80,000 mensuales hizo hincapié en esta situación (vs
el 23.8% de los encuestados con ingresos menores a $40,000).
Otra observación: el marco legal fue mencionado por el 31.3%
de los hombres encuestados pero solamente por el 23.6% de las
mujeres.
En cuestiones medioambientales, el desafío más fuerte
es la cultura generalizada en el país, ya que no fomenta ni
ayuda a que las empresas puedan tener buenas prácticas
utilizando tecnología correcta a un precio justo. Por
tal motivo, el empresario se ve condicionado a elegir
herramientas más contaminantes porque las amigables
con el medio ambiente no le son accesibles. La parte
tecnológica está condicionada a la situación económica.”
Wendy Santaolaya López, Gerencia de Competitividad
Sustentable, Grupo Xcaret
¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?
¿Y el comportamiento de los consumidores? Las personas que
cuentan con un doctorado fueron numerosos en mencionar
el comportamiento de los consumidores como uno de los
obstáculos más importantes que enfrenta México para el avance
de la Responsabilidad Social (43.2%). En términos de edad,
resulta interesante ver que los encuestados entre 18 y 40 años son
mucho más críticos ante el comportamiento de los consumidores
que los de 41 años y más (34.2% vs 24.4%).
¿Qué impacto tiene la regulación sobre la
reducción de los impactos negativos de los temas
sociales y ambientales de las empresas?
A la fecha en México no existe ninguna iniciativa o proyecto de
ley en la que se considere abordar todos los temas asociados a
la Responsabilidad Social, y es que esto resulta muy complicado
desde el momento en que el alcance de la RS puede ser infinito y
evaluar o juzgar actividades de RS conlleva subjetividad.
Para temas ambientales, la legislación ambiental mexicana es
relativamente joven. La Ley General del Equilibrio Ecológico
y la Protección del Ambiente (LGEEPA) se publicó en 1988 y
partir de esa fecha se ha modificado de acuerdo a la Ley de la
Administración Pública.
Adicional a esto, encontramos regulaciones y convenios
internacionales que son aplicables a las empresas. Estas
regulaciones caen en dos grandes categorías, las que podríamos
llamar “blandas” y las “duras”. Las blandas son lineamientos
emitidos por organismos no gubernamentales e instituciones
internacionales, que son indicativas del comportamiento que
deberían tener las empresas, pero no tienen penalización
explícita por incumplimiento (ello no quiere decir que la empresa
no sufrirá consecuencias por ello). En tanto las regulaciones
supranacionales duras son de cumplimiento obligatorio y tienen
fuerza de ley en los países donde operan las empresas que hayan
ratificado esas regulaciones o tratados.
Podríamos hacer una extensa lista de regulaciones existentes, y
sobre todo, de regulaciones blandas, que aunque son sólo guías,
siempre tienen la posibilidad de con el tiempo puedan convertirse
en obligaciones duras, actuando como modelo y experiencia en
la elaboración de convenios y tratados.
Entremos ahora a conocer la opinión de los encuestados con
respecto a la regulación en temas sociales y ambientales.
Aunque el 27.7% de los encuestados considera el marco legal del
país como uno de los principales obstáculos que enfrenta México
para el avance de la Responsabilidad Social según la pregunta
anterior, el 50.8% de los encuestados considera que una mayor
regulación por parte del gobierno es necesaria para generar un
cambio entre las empresas. Los consultores en RS y las personas
que tienen a cargo la RS siguen la misma tendencia.
El futuro para la RS y Desarrollo Sustentable en las
empresas, es que muchos de estos principios, acciones
o prácticas, se van a ir convirtiendo en leyes para
generalizarse como buenas prácticas. Así ha sucedido
por ejemplo en temas medioambientales, hoy en día se
han convertido en leyes en muchos países y cada vez
más son obligaciones legales.”
Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI
Pero aunque en general, una gran parte de los encuestados
opinó que más regulación por parte del gobierno es necesaria
para generar un cambio entre las empresas, los CEOs, directores
generales y dueños de empresas estuvieron divididos: sólo el 43.8%
opinó que más regulación es necesaria, ya que el 42.1% se declaró
a favor de conservar el aspecto voluntario para las empresas. A
nivel directivo, la tendencia fue inversa a la tendencia general:
el 46.8% de directores opina que es más eficiente conservar el
aspecto voluntario para las empresas y que las mismas partes
interesadas reconocerán o sancionarán a las empresas.
En términos de edad, casi el 60% de los encuestados entre 18 y
40 años considera que más regulación por parte del gobierno es
necesaria para generar un cambio entre las empresas mientras
que más del 50% de las personas mayores a 51 años piensa que
en general, es más eficiente conservar el aspecto voluntario para
las empresas y que las mismas partes interesadas reconocerán o
sancionarán a las empresas.
El 55% de las instituciones gubernamentales y el 51.2% de las
Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) opinan que más
regulación por parte del gobierno es necesaria para generar
un cambio entre las empresas. Asimismo, el 15% de las OSC
considera que más regulación no será eficiente y/o podría
impedir el crecimiento económico (promedio general: 9.7%)
Otro aspecto importante, es que a todos los empresarios se
nos evalúa por igual, no es que queramos ser diferentes, pero
pretendemos aprovechar las voluntades y capacidades para llevar
a cabo acciones nuevas, y por lo tanto, debe ser el gobierno quien
facilite las condiciones para su implementación.”
Es interesante resaltar que en el capítulo de “Alcance” hemos
preguntado a los encuestados ¿Por qué cree que las empresas
no están trabajando en temas de Responsabilidad Social (RS)?
y encontramos que para el 11% de las empresas que no cuentan
con acciones de RS una de las principales razones es que no
está marcado por ley. Sin embargo, le dan más peso al asunto
los consumidores y los consultores ya que el 29.5% de los
consumidores y el 27.7% de los consultores en RS consideran que
las empresas no están trabajando en temas de Responsabilidad
Social porque no está marcado por ley.
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
131
Panorama de la Responsabilidad Social en México
agradecimientos
A nuestros patrocinadores por su apoyo y confianza en cada etapa del desarrollo del presente estudio. Sin su participación, ResponSable
no hubiera podido llevar a cabo este proyecto.
A las 1,645 personas que contestaron nuestra encuesta en línea, y en particular a las que invirtieron tiempo para contestar el cuestionario
en su totalidad: en base a sus respuestas y experiencias en Responsabilidad Social pudimos sacar las estadísticas que componen este
Estudio.
A todas las personas y organizaciones que colaboraron para la producción de este reporte a través de entrevistas, compartiendo con
nosotros su visión, su experiencia y sus buenas prácticas:
AliaRSE
Alstom Mexicana
American Express
AXA Seguros México
British American Tobacco
CANACINTRA
CANACO Ciudad de México
CEMEFI
CEMEX
Cinemagic
Coca-Cola
COMPITE
CompuSoluciones
Consejo Coordinador Empresarial
Consorcio Ara
COPARMEX
Devlyn
ESEC Estudios Socioeconómicos
Estrategia Global
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Gas Natural Fenosa
General Motors
Grupo Modelo
Grupo Xcaret
GS1
Helvex
Henkel
Herbalife México
HSBC México
ICA
Intel
IPADE
IPS
J. García López
Lala
ManpowerGroup
Mapfre México
Masisa México
McDonald’s
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Merck
Microsoft
Nestlé
Pacto Mundial
Puma México
PwC México
Ricoh
Rotoplas
Secretaría de Desarrollo Económico
• Aguascalientes
• Baja California Sur
• Distrito Federal
Secretaría de Economía
Secretaría de Turismo
Schneider Electric
S-PEAK
Toks
Ver bien para aprender mejor
Panorama de la Responsabilidad Social en México
Silvia Cacho-Elizondo, Profesora del Área de Comercialización y Directora Adjunta a la Dirección Académica del Instituto
Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE), por su colaboración en el desarrollo del cuestionario.
A las siguientes personas por su contribución en la revisión del cuestionario:
Adriana Padilla Morales, Programa de Responsabilidad Social, Facultad de Contaduría y Administración, UNAM
Elodie Lamblin, ex- PR & Social Responsibility, Danone
Pablo Salcido Piñera, Subdirector de Análisis y Contenido, Dirección General de Industria, Secretaría de Medio Ambiente y Recursos
Naturales (SEMARNAT)
A Estrategia Global y en particular a Felix Peralta por su apoyo con el diseño de este informe.
A nuestros aliados que hicieron posible que la liga del cuestionario online se difundiera de manera masiva y que ahora este Estudio
este leído por cada vez más personas.
A los miembros del equipo de ResponSable que participaron en la elaboración del presente Estudio:
Adrián
Deyadira
Elian
Emmeline
Gwenaelle
Jorge
Julia
Karenina
Lou
Lucía
Melissa
Maeva
Pablo
Romain
Thibaut
Panorama de la Responsabilidad Social en México /
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Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación, por cualquier medio o procedimiento, sin para ello contar con la autorización previa, expresa
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