plan de marketing para la empresa mole xiqueño

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA MOLE
XIQUEÑO”
PARA ACREDITAR LA EXPERIENCIA RECEPCIONAL
DEL PROGRAMA EDUCATIVO DE: ADMINISTRACIÓN
PRESENTA:
JONATHAN CAMPOS CONTRERAS
ASESOR:
M.A. SILVIA G. FLORES AGUILAR
H, VERACRUZ VER
2010
1
INTRODUCCIÓN...................................................... ¡Error! Marcador no definido.
CAPITULO 1 ........................................................................................................... 8
1.
METODOLOGIA ........................................................................................... 8
1.1.
Planteamientos del problema ................................................................ 8
1.2.
Objetivos:............................................................................................. 10
1.2.1.
General ....................................................................................... 10
1.2.2.
Particulares ................................................................................. 10
1.3.
Justificación del proyecto..................................................................... 11
1.4.
Alcances y limitaciones ....................................................................... 12
1.4.1.
Alcances...................................................................................... 12
1.4.2.
Limitaciones ................................................................................ 12
1.5.
Metodología......................................................................................... 13
CAPITULO 2 ......................................................................................................... 14
2.
MARCO TEORICO ..................................................................................... 14
2.1.
Administración estratégica................................................................... 14
2.2.
Ambiente interno ................................................................................. 17
2.2.1.
Recursos ..................................................................................... 17
2.2.1.1. Tangibles ................................................................................. 17
2.2.1.2. Intangibles................................................................................ 18
2.3.
Ambiente externo ................................................................................ 20
2.3.1.
Microambiente............................................................................. 20
2.3.2.
Macroambiente............................................................................ 23
2.4.
Plan de marketing................................................................................ 25
2.4.1.
Resumen ejecutivo ...................................................................... 25
2.4.2.
Situación del marketing actual .................................................... 25
2
2.4.3.
Análisis de amenazas y oportunidades ....................................... 26
2.4.4.
Objetivos y punto clave ............................................................... 26
2.4.5.
Estrategia de marketing .............................................................. 26
2.4.6.
Programas de acción .................................................................. 26
2.4.7.
Presupuestos .............................................................................. 26
2.4.8.
Controles ..................................................................................... 27
2.5.
Estudio de mercado............................................................................. 28
2.5.1.
Investigación ............................................................................... 28
2.5.1.1. Clasificación ............................................................................. 28
2.5.2.
Producto ...................................................................................... 28
2.5.2.1. Definición ................................................................................. 29
2.5.2.2. Atributos................................................................................... 29
2.5.2.3. Etiqueta.................................................................................... 29
2.5.2.3.1. Tipos ..................................................................................................... 29
2.5.2.4. Línea ........................................................................................ 29
2.5.2.4.1. Estrategias............................................................................................ 30
2.5.2.5. Ciclo de vida ............................................................................ 30
2.5.3.
Mercado ...................................................................................... 32
2.5.3.1. Definición ................................................................................. 32
2.5.3.2. Posicionamiento....................................................................... 32
2.5.3.3. Demanda ................................................................................. 32
2.5.3.4. Matriz BCG .............................................................................. 33
2.5.3.4.1. Estrategias............................................................................................ 33
2.5.3.5. Matriz de desarrollo ................................................................. 34
2.5.3.6. Niveles socioeconómicos ......................................................... 34
3
2.5.4.
Proceso de decisión de compra .................................................. 35
2.5.4.1. Participantes ............................................................................ 36
2.6.
Distribución.......................................................................................... 37
2.6.1.
2.7.
Canales ....................................................................................... 37
Promoción ........................................................................................... 38
2.7.1.
Herramientas............................................................................... 38
2.7.2.
Estrategias .................................................................................. 38
CAPITULO 3 ......................................................................................................... 40
3.
EMPRESA MOLE XIQUEÑO...................................................................... 40
3.1.
GENERALIDADES DE LA EMPRESA ................................................ 41
3.1.1.
Nombre ....................................................................................... 41
3.1.2.
Razón social................................................................................ 41
3.1.3.
Logotipo ...................................................................................... 41
3.1.4.
Eslogan ....................................................................................... 41
3.1.5.
Organigrama ............................................................................... 42
3.1.6.
Historia ........................................................................................ 43
3.1.7.
Misión .......................................................................................... 44
3.1.8.
Visión .......................................................................................... 44
3.1.9.
Valores ........................................................................................ 45
3.1.10.
Responsabilidad social................................................................ 45
3.1.11.
Productos .................................................................................... 46
3.2.
ENTORNO........................................................................................... 47
3.2.1.
Microambiente............................................................................. 47
3.2.1.1. Recursos tangibles .................................................................. 47
3.2.1.1.1. Recursos financieros ........................................................................... 47
4
3.2.1.1.2. Recursos de la organización............................................................... 47
3.2.1.1.3. Recursos materiales ............................................................................ 48
3.2.1.1.4. Recursos tecnológicos ........................................................................ 49
3.2.1.2. Recursos intangibles ................................................................ 50
3.2.1.2.1. Recursos humanos .............................................................................. 50
3.2.1.2.2. Recursos para innovar ........................................................................ 51
3.2.1.2.3. Recursos de la reputación .................................................................. 51
3.2.2.
MACROAMBIENTE..................................................................... 55
3.2.2.1. Marco industrial........................................................................ 55
3.2.2.1.1. Clientes ................................................................................................. 55
3.2.2.1.2. Proveedores ......................................................................................... 55
3.2.2.1.3. Sustitutos del producto ........................................................................ 56
3.2.2.1.4. Rivalidad entre competidores ............................................................. 56
3.2.2.2. Marco general .......................................................................... 57
3.2.2.2.1. Sector demográfico.............................................................................. 57
3.2.2.2.2. Sector económico ................................................................................ 58
3.2.3.
VENTAJAS COMPETITIVAS ...................................................... 60
3.2.4.
ANALISIS FODA ......................................................................... 61
3.2.5.
Investigación de campo............................................................... 62
3.2.5.1. Análisis de resultados .............................................................. 63
3.2.6.
PLAN DE MARKETING............................................................... 67
CONCLUSIÓN ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.
BIBLIOGRAFÍA ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
5
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el área de mercadotecnia es una de las importantes dentro de las
organizaciones, ya que es la encargada en gran medida del éxito empresarial al
tener que coordinar actividades administrativas y comerciales, puesto que hoy en
día todo se reduce a comprar y vender, y la finalidad de las empresas es las
maximización de sus utilidades, objetivo que se puede alcanzar haciendo un uso
eficaz del marketing.
Si bien es cierto que la economía en México es sostenida en gran medida por las
MiPyMes, son las que constantemente fracasan en su intento por ser una empresa
rentable y conocida, esto a causa de falta de conocimiento de herramientas
administrativas como la planeación y programas de acción adecuados a la
empresa. Es precisamente por esto que se toma el caso de la empresa MOLE
XIQUEÑO, para analizarla y emitir una propuesta a manera de contribuir con su
crecimiento, es una empresa orgullosamente veracruzana que ha podido colocar
sus productos en el mercado internacional.
Cuando las empresas planean tienen un plan de acción y un parámetro para medir
sus resultados y controlar los posibles inconvenientes que puedan surgir y se
tengan que adaptar a las condiciones del entorno, un plan de marketing da a la
empresa la oportunidad de crecer en distintos aspectos de una forma en la que se
reduce la incertidumbre y la posibilidad de fracaso.
El presente proyecto de investigación está compuesto de tres capítulos en los que
se desarrolla un plan de mercadotecnia para empresa MOLE XIQUEÑO a partir de
una problemática y con un fundamento teórico.
En el capítulo uno se presenta la metodología del proyecto, la estructura del
problema y el por qué de la realización del proyecto, los alcances y las limitaciones
que se tuvieron a la ejecución del mismo, así como también los objetivos.
6
El capitulo dos tiene como finalidad dar un fundamento teórico sobre los temas
que se abordan en el proyecto, como los son la administración estratégica,
mercadotecnia, elementos de la mezcla de mercadotecnia y plan de marketing.
Para concluir el capitulo tres está integrado por la propuesta hacia la empresa,
iniciando con un análisis del entorno y situación actual en la que se encuentra
MOLE XIQUEÑO, se realiza un análisis FODA, el cual será la base para la
creación del Plan de mercadotecnia.
7
CAPITULO 1
1. METODOLOGIA
1.1.
Planteamientos del problema
“Mole Xiqueño” es una empresa familiar fundada por la señora Carolina Suárez
Suárez, está situada Xico, Veracruz.
Esta empresa es una de las productoras de mole más importantes de la región,
fué el 15 de diciembre de 1980 cuando se constituye legalmente esta
organización, y con la colaboración del señor Manuel Galván Córdoba, esposo de
la señora Carolina, se inicia la comercialización del Mole Xiqueño.
En un inicio mantenían una producción de 800 kilos de mole, lo que por algún
tiempo se mantuvo de esta forma, hasta que el L.A.E. Víctor Manuel Galván
Suárez, registra la marca y abre con esto una nueva gama de oportunidades para
la empresa ya que se abría la posibilidad de comercializarlo en mas lugares.
8
El mole de Xico es un platillo de gran tradición en nuestro país, su dulce sabor es
el toque único que le ha dado fama y reconocimiento a nivel nacional e
internacional.
Su éxito a traspasado las fronteras no sólo del estado sino del país, pues esta
deliciosa pasta para preparar un exquisito platillo típico mexicano puede
encontrarse en Estados Unidos, Canadá, Suiza y próximamente en Argentina y
Panamá.
Llega a miles de hogares mexicanos gracias a la distribución de grandes cadenas
como Chedraui, Sams, Walt-Mart, Costco, Comercial Mexicana, Superama,
Restaurantes Wings y Fasti.
Actualmente la empresa genera más de 30 empleos en la fábrica y produce
alrededor de 35 000 kilos de mole.
El éxito de la empresa Mole Xiqueño es notable, sin embargo actualmente desea
hacer un análisis al entorno de la organización para conocer la posición que ocupa
en el mercado y crear escenarios para prever situaciones que se podrían
presentar en un futuro próximo. Ya que a pesar de que el producto se distribuye
en distintos estados del país, esta distribución se da solo en clubes de compra, o
supermercados los cuales atienden a un mercado con un poder adquisitivo
elevado, y se plantea la necesidad de llegar al mercado de clase media baja y
clase baja.
Aumentar la participación en el mercado tomando como base este enfoque,
significaría bajar los costos de producción del producto para venderlo a precio
inferior al actual, y hacerle frente a la competencia en tiendas de conveniencia,
mercados y distribuidores.
Para poder tener una visión más clara y reducir el riesgo se necesita contar con un
plan de mercadotecnia para estructurar las variables que intervendrán en este
proceso siguiendo un plan de acción.
9
1.2.
Objetivos:
1.2.1. General
Realizar un “Plan de mercadotecnia” para la empresa “Mole Xiqueño”.
1.2.2. Particulares
Aplicar el enfoque de la administración estratégica a la empresa “Mole
Xiqueño”
Analizar el entorno de la organización para identificar la situación en la que
se encuentran cada una de sus variables.
Emitir un análisis FODA en base al análisis del entorno.
Desarrollar el mercado de la organización ampliando la línea de productos
que maneja.
10
1.3.
Justificación del proyecto
En México la actividad económica es sostenida por las Pymes ya que ocupan el
95 % de empresas establecidas, por este motivo es importante brindarles apoyo y
opciones de crecimiento para que tengan el nivel de las grandes transnacionales
que han llegado al país, y que en algunas ocasiones han desplazado a las
empresas nacionales, perjudicando a las empresas locales.
Un plan de mercadotecnia sería una gran aportación para la administración de la
entidad económica, ya que representa una opción de dar un paso más en su
camino a consolidarse como una empresa conocida en toda la República por su
producto, es entonces cuando resulta crucial elegir los puntos estratégicos para
poder elaborar un plan que proporcione el alcance deseado por la empresa Mole
Xiqueño y que consecuentemente vaya de la mano con su identidad y cultura
empresarial.
Para esto se debe realizar previamente un análisis de los factores al interior de la
empresa para obtener de esta forma, aspectos importantes que nos darán la base,
para seguir con el estudio del entorno externo, ya que una empresa no se
encuentra aislada, sino por el contrario en un medio dinámico, en que los planes
se ajustan y modifican día a día.
Puesto que la finalidad de toda empresa es la maximización de sus utilidades,
aumentar el volumen de ventas significaría más ingresos, y su margen de utilidad
sería mayor, y al obtener más ingresos, estaría la entidad económica en
condiciones de invertir en tecnología para ampliar su capacidad instalada,
entrando en el camino de las empresas más competitivas del país.
11
1.4.
Alcances y limitaciones
1.4.1. Alcances
El estudio se llevará a cabo en puntos estratégicos y de gran afluencia
comercial en el puerto de Veracruz. Crear una imagen para un nuevo
producto de Mole Xiqueño
Encontrar un nuevo nicho de mercado para el consumo de mole en pasta.
La identificación del producto por un mayor número de personas de todos
los niveles socioeconómicos.
Desarrollar el mercado con el cual trabaja actualmente Mole Xiqueño.
Mejorar el posicionamiento de la marca “Mole Xiqueño”.
Aumentar las ventas de la empresa.
1.4.2. Limitaciones
No se tiene acceso a los estados financieros de la empresa,
La información de los precios de las materias primas es confidencial.
La ubicación de la planta productiva.
Se cuenta con poco tiempo para llevar a cabo la investigación de campo.
Baja participación de los consumidores y empleados de tiendas y mercados
para responder la encuesta.
12
1.5.
Metodología
En primer término se analizará el entorno de la empresa, a través de un recorrido
a las instalaciones y una entrevista con el director general, para conocer la
situación en la que se encuentra y el desempeño que tiene actualmente
A partir del estudio realizado a la empresa se creará un análisis FODA para
plantear la mejor estrategia que debe adoptar Mole Xiqueño a fin de continuar con
su crecimiento en el mercado de consumo y atacar a un nuevo nicho del mercado.
Para llevar a cabo el “Plan de mercadotecnia” se realizará un estudio de mercado
sobre el consumo del mole en pasta.
Se aplicará una encuesta a los consumidores de este producto en los lugares en
los que se vende mole en pasta de diversas marcas.
En los comercios y distribuidores de mole en pasta se identificaran los precios de
la competencia.
Por último se genera un reporte con los resultados obtenidos, para elegir la
estrategia de comercialización más adecuada.
13
CAPITULO 2
2. MARCO TEORICO
2.1.
Administración estratégica
Las organizaciones enfrentan una lucha constante entre ellas y consigo mismas
para alcanzar la competitividad estratégica formulando una estrategia que los lleve
al éxito y mantenga esa ventaja competitiva ante su competencia el mayor tiempo
posible, así también obtener utilidades mayores a las esperadas.
Gran número de empresas comparten este objetivo sin importar su tamaño, todas
enfrentan retos importantes para su crecimiento, aunque es importante destacar
que el éxito es transitorio y no es el elemento más importante, si no, tener una
estrategia sólida que permita la
satisfacción y preferencia de los clientes
posicionándolos como líder de negocios; para establecer esta estrategia se evalúa
14
el entorno y se crean una seria de actividades coordinadas que la empresa
seguirá.
El proceso de la administración estratégica es el conjunto de compromisos,
decisiones y actos que la empresa necesita llevar a cabo para alcanzar la
competitividad estratégica y obtener utilidades superiores al promedio. (Hitt &
Hoskisson, 2004)
La competencia es sumamente importante al momento de establecer una
estrategia, porque factores como la innovación, flexibilidad o integración son
claves para poder reaccionar de manera apropiada a los agresivos cambios de
precio
como estrategia de los competidores, esto es el resultado de una
economía en la que no existen barreras para el paso de bienes y servicios de un
lugar a otro, por una parte las economías globales representan una oportunidad
para las empresas desarrollas y que se pueden adaptar fácilmente al cambio por
ser competitivos, por el contrario serán una amenaza para las entidades
económicas que no puedan competir con la internacionalización de las grandes
compañías.
La competencia mundial genera que cada día más empresas se preocupen por
mejorar sus estándares de calidad, precios y elevar su productividad. La
globalización puede llegar a afectar las actividades de una empresa si esta no
tiene la madurez suficiente para entrar en un mercado de esta magnitud, ya que
en una escala global, es necesario contar con una estrategia lo suficientemente
eficaz para administrar las habilidades y operaciones internacionales a las que se
enfrentara ante la competencia.
Para poder mantener el ritmo de los cambio en materia de tecnología se necesita
contar con una ventaja competitiva capaz de competir con la corta vida de los
productos derivado de la innovación tecnológica y el desarrollo de las tecnologías
destructora, haciendo uso de del conocimiento y contar con flexibilidad estratégica
para adaptarse a los cambios y redefinir su estrategia si esto fuese necesario.
15
Se cuenta con dos modelos para explicar las estrategias que utilizan las
empresas: el modelo de la organización industrial está basado en cuatros
supuestos, que en general se traducen en que las organizaciones basan sus
estrategias en base a la industria en la que han decidido competir, debido a que el
ambiente externo ejerce presión sobre la empresa y todas las de esa misma
industria tienen estrategias similares a favor de la compañía logrando así
aumentar las utilidades; el segundo modelo es el de los recursos a obtener, por el
contrario, dice que las organizaciones cuentan con recursos y capacidades únicos
que las hacen evolucionar y tener un desempeño mejor que el resto,
permitiéndoles desarrollar capacidades exclusivas o competencias centrales para
sentar las bases de una ventaja competitiva. (Hitt & Hoskisson, 2004)
En una empresa se establecen estas estrategias para hacer un uso eficiente de
sus
recursos y capacidades, al interior de la misma deben de involucrar al
elemento humanos para que estos crean en el producto y alcancen un mejor
desempeño, pero a la vez también se debe de hacer del conocimiento de la
competencia esta estrategia.
La misión estratégica ve enfocada hacia el exterior para que conozcan los que se
está haciendo en el interior de la entidad, y se establece mostrando el producto
que la compañía maneja y hacia quien va dirigido. Cuando el objetivo y la misión
se aplican de manera apropiada inciden en el desempleo organizacional.
Existen tres tipos de partes interesadas en el desempeño de una organización
primero encontramos las del mercado de capitales, conformado por accionistas y
proveedores, en segundo lugar el mercado de productos en donde se ubican los
clientes, proveedores, la comunidad y el sindicato, por último las partes
interesadas de la organización integrado por empleados, administrados y público
subalterno.
Queda claro que existen distintas variables que de una forma u otra van a afectar
en el resulto de una empresa, y si bien la competencia es una de las más
importantes la base del éxito está en el interior, la cultura empresarial, y el
16
principal recurso es y será el recurso humano ya que la tecnología podrá avanzar
a pasos agigantados pero siempre se necesitará de un empleado capaz para
operarla, además que esto no sería posible sin un estratega que cuente con las
habilidades y la visión para llevar a la entidad económica al objetivo que persigue,
apoyándose de una excelente estrategia.
2.2.
Ambiente interno
El ambiente interno se refiere a todo lo que está dentro de la organización,
aquellos recursos, capacidad y competencias que la empresa puede controlar y
disponer para crear su ventaja competitiva.
2.2.1. Recursos
Los recursos cubren un espectro de fenómenos de los individuos, sociedades y
fenómenos; la conjunción de estos produce una ventaja competitiva. (Hitt &
Hoskisson, 2004)
Estos recursos con los que cuenta la empresa se agrupan en dos formas tomando
en cuenta su naturaleza: recursos tangibles e intangibles.
2.2.1.1.
Tangibles
Son bienes que podemos ver y contar, los recursos tangibles pueden ubicarse en
4 subgrupos: los financieros, organizacionales, materiales, y tecnológicos, en
17
ocasiones existe cierta complejidad para valorar estos recursos por su capacidad
para usarlos.
Los recursos financieros atañen a situaciones tales como la situación crediticia de
la empresa y su capacidad para generar utilidades.
Los recursos de la organización se expresan en forma de un organigrama,
sistemas de planeación, control y coordinación.
La ubicación de la planta, su grado de complejidad, su maquinaria y las
instalaciones componen los recursos materiales.
Por último los recursos tecnológicos, son los elementos de tecnología que están
disponibles para el desempeño de la organización.
2.2.1.2.
Intangibles
Incluye bienes que normalmente tienen raíces u origen en la historia de la
empresa y se han ido creando a través de los años.
Los recursos intangibles, clasificados en humanos, para innovar y de la
reputación, son fuente de las competencias centrales, precisamente estos
recursos son más difíciles de identificar y por lo tanto de imitar por la competencia,
en este caso la ventaja se podrá mantener durante un tiempo prolongado.
Recursos humanos, son los conocimientos, confianza, capacidad y habilidades
desarrolladas por el personal de la organización.
Las capacidades de innovación tecnológica y científica integran los recursos de
innovación.
18
Los recursos de la reputación son aquellos que le han dado el posicionamiento al
producto dentro del mercado, como el nombre de marca, el prestigio entre los
clientes, calidad del producto, prestigio ante los proveedores.
El valor estratégico de los recursos por la medida en que estos ayudan a
desarrollar las capacidades, las competencias centrales y en general la ventaja
competitiva. (Hitt & Hoskisson, 2004)
Los recursos son solo el primer es eslabón en la cadena hacia las competencias
centrales, el segundo, son las capacidades que sostienen a la organización,
surgen con el paso del tiempo y en función del proceso organizacional. La
finalidad es desarrollar estas competencias para integrar una ventaja competitiva
sostenible, esta solo se logra cuando la competencia ha fracasado en el intento
por copiar los beneficios de la organización.
Se identifican 4 tipos de capacidades: las valiosas, cuando se saca provecho de
las oportunidades
para satisfacer
a los clientes, desempeña un papel muy
importante, las capacidades raras son las que no tienen competencia o si hay es
mínima, es decir que será difícil que la otra empresa la obtenga, capacidades
caras de imitar no se refieren precisamente al costo monetario de adquirirlas, si no
a la dificultad de ubicarlas, entenderlas y desarrollarlas en la organización, pueden
ser valores, cultura o fenómenos sociales, el último tipo son las capacidades
insustituibles caracterizadas por que no tienen un equivalente, generalmente
cuando se combinan estas cuatro capacidades se puede crear una ventaja
sostenida.
Aunque las ventajas pueden llevar a una empresa al éxito, al mismo tiempo
representa un peligro porque la competencia lo puede imitar y se perderá esa
ventaja, de igual forma esa situación representaría una oportunidad de mejora, lo
cierto es que no hay una ventaja que dure para siempre ya que las sociedades
son cambiantes y evolucionan, por eso es mejor innovar y buscar siempre nuevas
ventajas en lugar de quedarse en una zona de confort con los recursos que ya se
19
tienen, así como la flexibilidad para adaptarse a todas aquellas situaciones que se
puedan presentar, y tomar como base el ambiente interno para poder atacar a un
mercado potencial.
2.3.
Ambiente externo
El marketing exitoso depende en gran medida de la habilidad que tenga la
organización para poder administrar los programas en el ambiente de desarrollo,
esta postura ayuda a la organización a tener una posición estratégica a partir de la
cual puede manejar las fuerzas del entorno de marketing.
Philip Kotler define entorno de marketing como actores y fuerzas externos al
marketing que afectan la capacidad de la dirección del marketing para crear y
mantener transacciones provechosas con sus clientes metas. (Kotler & Armstrong,
2003)
El entorno de marketing engloba dos niveles el microentorno y el macroentorno,
esto se define por la influencia que tienen de manera directa o indirecta en la
organización.
2.3.1. Microambiente
Cuando una empresa emplea de forma apropiada sus recursos obtiene una
ventaja competitiva
y alcanza la
superioridad sobre otras empresas de la
industria. Las personas han venido a formar parte de la ventaja competitiva de las
organizaciones y lograr mantenerla de manera prologada, administrando
20
correctamente las competencias centrales. El estudio del microambiente es vital
para obtener una posición exclusiva dentro del mercado.
Un producto y servicio por el que los clientes están dispuestos a pagar una fuerte
cantidad de dinero e invertir tiempo en su búsqueda tiene un cierto valor por los
atributos que ofrece a sus usuarios. Para que un administrador pueda tomar una
decisión y enfocar la estrategia de ese producto o servicio se deben considerar 3
condiciones, la incertidumbre respecto a las condiciones futuras que presentaran
en la tecnología, política, gustos de la sociedad y preferencias de los clientes, la
segunda condición es la complejidad de estos aspectos, porque no siempre es
posible obtener la información completa para su análisis, y por último los conflictos
internos de la organización esto es, de las personas que toman las decisiones y
quienes se afectan de estas decisiones.
Los actores del microentorno de la empresa son: los proveedores, intermediarios
de marketing, clientes, competidores y públicos. (Kotler & Armstrong, 2003)
Los proveedores proporcionan a la organización los insumos o recursos
necesarios para crear los bienes y servicios, los directores de marketing deben de
supervisar el abasto de los suministros para tener en tiempo y forma y continuar
con la línea de producción, ya que la falta de disponibilidad del producto a la
demanda del consumidor puede ocasionar un descenso grave en las ventas.
También es labor de los encargados de marketing analizar los precios de los
distintos proveedores y elegir la mejor opción para la empresa y no afectar los
costos de producción.
Los responsables de la distribución, promoción y ventas de los productos son los
intermediarios de marketing, de manera independiente estas organizaciones
ayudan al flujo de bienes y servicios. Los intermediarios de marketing pueden
adoptar distintas personalidades pero su función será siempre la misma, lograr
que el producto llega al consumidor, entre los tipos de intermediario se encuentran
los distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de
21
marketing e intermediarios financieros.
Los intermediarios de marketing
conforman lo que se conoce como canales de distribución.
Los clientes son quienes adquieren el producto o servicio de la empresa, es decir,
el mercado. William J. Stanton define Mercado como las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo para
gastarlo. La empresa debe procurar ante todo cubrir las necesidades y satisfacer
los deseos de sus mercados metas, ya que cada uno tiene características
distintas.
Los competidores son las empresas que manejan productos o servicios sustitutos
a los de la organización, y que comparten el mismo mercado. Las empresas
deben formular estrategias para poder mantener su posición dentro del mercado y
poder hacer frente a los competidores.
Las personas o grupos que tienen algún interés real o potencial sobre la
organización se les conoce como públicos. (Kotler & Armstrong, 2003)
Philip Kotler reconoce siete tipos de públicos:
Públicos financieros: bancos, inversionistas y accionistas.
Públicos de medios de comunicación: las revistas, periódicos, televisoras y
demás medios de comunicación.
Públicos gubernamentales: aspectos gubernamentales, en los que cuales
se debe consultar a los abogados para cuidar la legislación vigente.
Públicos de acción ciudadana: son grupos que tienen cierto poder o ejercen
presión en temas el cuidado del medio ambiente, cuidado de los animales,
protección a los consumidores.
Públicos locales: los residentes del barrio y las organizaciones dentro de la
comunidad.
Público general: es la actitud que tienen todos los consumidores sobre el
producto o servicio de la empresa.
Público interno: se refiere a los empleados, directivos, voluntarios y la junta
general de la compañía.
22
2.3.2. Macroambiente
Para analizar el entorno externo las empresas adquieren información y crean su
propia base de conocimientos y capacidades.
En un primer acercamiento al entorno externo se ubica al marco general que se
integra por sectores que de una manera u otra influyen en la industria y la
competencia, estos son: el demográfico, económico, sociocultural, global,
tecnológico, jurídico-político; los sectores antes mencionados
van a influir de
manera directa en el marco industrial conformado por factores que influyen en la
organización como pueden ser proveedores, clientes o nuevos productos,
en
esta parte la empresa se debe de ubicar en una posición en la cual pueda sacar
ventaja respecto a esos factores y para complementar el marco general
las
compañías recaban información de la competencia y así emitir sus informes.
La manera de llevar a cabo el análisis del entorno externo es a través de 4
instrumentos y poder identificar posibles amenazas u oportunidades. Durante la
fase de búsqueda se estudian los sectores del marco general para encontrar algún
indicio de cambios acordes con las empresa, a partir de estos datos se realiza un
monitoreo con la finalidad de conocer si los datos son relevante y si siguen alguna
tendencia importante en la parte interesada, ya con este conocimiento los
analistas de la organización realizan pronósticos de los cambios con sus
consecuencias posibles y cuando ocurrirán; para terminar con este proceso se
lleva a cabo una evaluación para determinar específicamente las implicaciones
que tendrán en la empresa.
En primer lugar se ubica el sector demográfico, es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de tamaño, ubicación, densidad, sexo, raza, ocupación e
ingreso; su importancia radica en que se refiere al perfil de las personas que
constituyen el mercado. (Kotler & Armstrong, 2003)
23
El sector económico se enfoca en el ciclo económico, es poder de compra de los
consumidores y los patrones de consumo, para encontrar nuevos mercados en
distintas partes del mundo hasta llegar al comercio internacional mediantes
acuerdos y tratados.
Luego en el sector político-jurídico se relaciona estrechamente la empresa y el
gobierno ya que necesita estar informado de las nuevas leyes, tasas impositivas,
políticas económica so reglamentos, ya que tendrá en afecto directo en el
desempeño de la empresa, como podría ser los costo de producción por el
aumento de energéticos, o la restricción en ciertas zonas para establecer una
nueva empresa.
Para el sector sociocultural los valores, hábitos y costumbres son elementos
indispensables a considerar porque esos deseos son los que tendrá que satisfacer
la organización, también debido a que muchas veces estas actitudes afectan en la
tasa de natalidad o el tipo de trabajo, actividades recreativas o alimentación de las
personas.
El sector tecnológico ocupa el desarrollo e investigación de nuevos productos e
ideas para generar conocimiento y mejorar procesos productivos ya sea mediante
maquinaria o técnicas de trabajo, aquí la velocidad para crear estos elementos es
vital ya que la tecnología avanza a un ritmo mayor que el de la m ayoría de las
organizaciones, en el sector global los nuevos mercados, los cambios políticos
internacionales la característica culturales son oportunidades desde el punto de
vista de la globalización.
El análisis de cada una de la compañía que están relacionadas o compiten con
una organización se conoce como análisis de los competidores y se estudian los
objetivos futuros, estrategias presentes, supuestos y capacidades para obtener
una respuesta del rumbo que debe tomar la empresa, actuar de manera inteligente
respecto a la competencia y diversificarse es la manera de analizar el ambiente
externo
24
2.4.
Plan de marketing
Es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles
relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Una estrategia de
marketing es la consecución lógica con la que una organización espera alcanzar
sus objetivos.
2.4.1. Resumen ejecutivo
Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del
plan. Va dirigido a la alta dirección y le permite encontrar rápidamente los puntos
principales del plan.
2.4.2. Situación del marketing actual
Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, incluyendo
información acerca del mercado, el desempeño del producto, la competencia y la
distribución. Esta sección comprende:
I.
Una
descripción del mercado que define el mercado y sus segmentos
principales, y luego reseña necesidades de los clientes y los factores del
entorno del marketing que podrían afectar las compras de los clientes.
II.
Una reseña de producto que muestre las ventas, precios y márgenes,
brutos de los productos principales de la línea de productos.
III.
Una reseña de la competencia que identifique los principales competidores
y evalúe sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios,
distribución y promoción de los productos.
IV.
Una reseña de la distribución que evalúe las tendencias recientes en las
ventas y otros sucesos en los principales canales de distribución.
25
2.4.3. Análisis de amenazas y oportunidades
Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar,
y ayuda a la dirección a anticipar sucesos positivos o negativos importantes que
podrían afectar a la empresa y sus estrategias.
2.4.4. Objetivos y punto clave
Plantea los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la
vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectarían su logro.
2.4.5. Estrategia de marketing
Bosqueja la lógica general de marketing con que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de marketing y características específicas de los mercados
meta, el posicionamiento y los niveles de gastos de marketing y se explica cómo
cada uno responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave que se
detallaron en secciones anteriores del plan.
2.4.6. Programas de acción
Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas
de acción específicos que contesten las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargara de hacerlo? ¿Cuánto costara hacerlo?
2.4.7. Presupuestos
Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que básicamente es un estado de
resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (número de unidades
que se venderán según el pronóstico y el precio neto promedio) y los costos
26
esperados (de producción, distribución y marketing). La diferencia son las
utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta dirección, el presupuesto se
convierte en la base para la compra de materiales, la programación de la
producción, la planeación de personal, y las operaciones de marketing.
2.4.8. Controles
Bosqueja la forma en que se vigilara el avance y permite a la alta direc ción
estudiar los resultados de la implementación y detectar los productos que no están
alcanzando sus metas.
(Kotler & Armstrong, 2003)
27
2.5.
Estudio de mercado
2.5.1. Investigación
Naresh K Malhotra define investigación de mercado como la identificación, acopio,
análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el
fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución
de problemas y las oportunidades de marketing.
Esta actividad se realiza con la finalidad de tomar decisiones sobre dirección de la
empresa, ya sea para introducir un nuevo producto o conocer la situación actual
de la empresa con los clientes.
2.5.1.1.
Clasificación
Una investigación de mercados se clasifica en base a su razón de realización:
para identificar o para resolver un problema. (Malhotra, 2004)
Una investigación de mercados podrá tener uno de los tres tipos de objetivos:
- Investigación exploratoria: busca obtener información preliminar para definir
un problema, y conocer la situación a la que se enfrenta.
- Investigación descriptiva: busca describir de mejor forma los problemas de
marketing, situaciones o mercados, como el potencial del mercado para un
producto o las características demográficas.
- Investigación causal: busca comprobar una hipótesis sobre la relación de
causa y efecto. (Kotler & Armstrong, 2003)
2.5.2. Producto
28
2.5.2.1.
Definición
Se define de una forma más general el producto, entiendo producto como un
conjunto de características
tangibles que satisfacen gustos, deseos y
necesidades de un mercado meta.
2.5.2.2.
Atributos
Son una serie de características que le dan al producto sentido, valor e identidad
para distinguirlo de los demás, estos son: calidad del producto, características
físicas, precio, marca, empaque, diseño, garantía del producto, color, reputación
del vendedor y servicios del vendedor.
2.5.2.3.
Etiqueta
La etiqueta es la parte del producto que transmite información sobre el producto y
el vendedor, puede ser parte del empaque o estar adherida al producto. (Stanton
& Etzel, 2007)
2.5.2.3.1. Tipos
I.
Etiqueta de marca, es la etiqueta sola del producto o empaque.
II.
Etiqueta descriptiva, proporcionan información objetiva acerca del uso del
producto, su hechura, cuidado y características.
III.
Etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, un número o una palabra. (Stanton & Etzel, 2007)
2.5.2.4.
Línea
29
La línea de producto es un grupo de productos con características físicas similares
y proyectadas para usos esencialmente semejantes. (Stanton & Etzel, 2007)
2.5.2.4.1. Estrategias
Expansión de la mezcla de productos: esta estrategia de lleva a cabo
cuando se aumenta la profundidad de las líneas de productos o bien se
aumentan las líneas de producto por si mismas.
Contracción de la mezcla de productos: es la eliminación total o parcial de
líneas de productos por diversos factores, y para evitar que un producto con
baja participación afecto las utilidades de un producto estrella.
Alteración de los productos existentes: es el cambio de algún componente
del producto, en lugar de desarrollar un producto por completo.
2.5.2.5.
Ciclo de vida
Se le conoce como ciclo de vida del producto a la demanda agregada por un
tiempo prolongado. (Stanton & Etzel, 2007)
Introducción: el producto se lanza al mercado, con un programa de marketing
intensivo, publicidad y promoción dirigida a los consumidores, en esta etapa
generalmente las ganancias son mínimas por las fuertes inversiones que se hacen
para dar a conocer el producto.
En la etapa de introducción se pueden llevar a cabo cuatro tipos de estrategias:
- En primer lugar se encuentra la estrategia de alta penetración que consiste
en introducir el producto con un precio alto para recuperar rápidamente los
gastos del mismo. Esta estrategia es conveniente para productos que no
son conocidos por el mercado potencial y cuando se enteran que existe
están dispuesto a pagar el precio establecido por el.
30
- La segunda estrategia denominada de penetración selectiva consiste en
lanzar un nuevo producto con precio alto y poca promoción, se lleva a cabo
esta estrategia cuando el mercado es reducido y los consumidores ya lo
conocen, además existe poca competencia.
- Estrategia de penetración ambiciosa emplea una fuerte promoción,
intentando entrar rápidamente al mercado, siguiendo el supuesto de que el
mercado es grande, existe una gran competencia y el consumidor se deja
guiar por el precio.
- Por último la estrategia de baja penetración es la que entra al mercado con
un producto de precio bajo y escaza promoción, empleada para mercados
grandes que ya conocen bien el producto. (Fisher & Espejo, 2004)
Crecimiento: el producto es conocido y aceptado por el mercado, aumentan las
ganancias, calidad y valor del producto. Los canales de distribución mejoran
considerablemente ya que deben de llegar a una mayor población y el mercado se
delimita de una mejor forma. Se debe de crear una campaña de publicidad
importante para dar a conocer al mercado el producto, y fomentar el aumento de
compras.
Madurez: en esta etapa se resalta la lealtad de los clientes y la participación en el
mercado, se dedica un esfuerzo notable al trato comercial. Esta es la etapa más
larga, pero se debe de trabajar de manera constante para mantenerse en el gusto
de los consumidores.
Se pueden realizar tres tipos de estrategias:
- Modificación del mercado: es buscar las oportunidades en nuevos
mercados.
- Modificación del producto: son las adaptaciones o cambios del producto
para mantener la preferencia de los clientes y también a traer a
consumidores potenciales.
31
- Modificación de la mezcla de mercadotecnia: está en función del cambio del
precio, promoción, características del mismo o los canales de distribución
empleados.
Declinación: es el final del ciclo de vida, cuando el producto se vuelve viejo y el
consumidor adopta un producto nuevo. En ocasiones pero se pueden implementar
algunas estrategias para revitalizar la demanda del producto, pero no siempre
resulta viable dado los elevados costos por mantener el producto en el mercado y
las pocas retribuciones obtenidas por el.
2.5.3. Mercado
2.5.3.1.
Definición
Conjunto de compradores de reales y potenciales de un producto, estos
compradores tienen necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la voluntad
de hacerlo.
2.5.3.2.
Posicionamiento
Es la identificación y reconocimiento de las características de un producto ya
existente.
Una empresa puede posicionar un producto en relación con un competidor, con
una clase o atributo de producto o bien obtener el posicionamiento por precio o
calidad.
2.5.3.3.
Demanda
32
La demanda son los posibles consumidores de un producto.
2.5.3.4.
Matriz BCG
Un Grupo de Consultores de Boston creó una matriz compuesta por cuatro celdas,
y dos ejes, en el eje vertical se establece el crecimiento en el mercado y en el eje
horizontal la participación en el mismo. La finalidad es ubicar los productos de una
compañía en estas celdas en función es estos dos factores.
Las celdas se
identifican de la siguiente forma:
Estrellas: productos con alta participación en el mercado y alto crecimiento
en el mercado. Requieren mucho efectivo para ser competitivas.
Vacas de efectivo: se caracteriza por bajo crecimiento y alta participación
en el mercado. Son los productos que generan mas efectivo.
Interrogaciones: productos nuevos que tienen tasa de crecimiento pero baja
participación de mercado. Se caracterizan por la incertidumbre, pues se
desconoce qué pasará con ellos.
Perros: tienen baja participación en el mercado y baja tasa de crecimiento
2.5.3.4.1. Estrategias
Laura Fisher identifica cuatro alternativas en un portafolio de productos como el de
la matriz BCG:
- Construir: es cuando se crece la participación en el mercado de los
productos que representan un signo de interrogación.
- Mantenerse: el objetivo de esta estrategia es sostener la participación en el
mercado de las vacas de efectivo.
- Cosechar: en esta estrategia se trata de incrementar los flujos de efectivo,
es apropiado para los perros, signos de interrogación y vacas débiles.
33
- Desinvertir: consiste en eliminar el producto y abandonar el mercado, ya
que el costo de mantenerlo no resulta rentable para la cartera de negocios,
esta estrategia se recomienda a los perros y signos de interrogación.
(Fisher & Espejo, 2004)
2.5.3.5.
Matriz de desarrollo
Esta matriz es utilizada por empresas que necesitan crecer, considerando sus
mercados y sus productos:
Penetración de mercado: ventas mayores con productos actuales en
mercados actuales.
Desarrollo de mercado: productos actuales en mercados nuevos.
Desarrollo de productos: es la introducción de nuevos productos en
mercados actuales.
Diversificación: es el desarrollo de nuevos productos para llegar a nuevos
mercados.
2.5.3.6.
Niveles socioeconómicos
Son divisiones que se hacen dentro de una sociedad de grupo de personas que
comparten características en común, como estilos de vida.
Nivel A. Más de 100 salarios mínimos, vivienda de lujo, más de cuatros
automóviles de marcas europeas, más de cinco personas del servicio
domestico, amueblado de lujo.
Nivel B. De 50 a 100 salarios mínimos, vivienda de lujo de 5 a 8
habitaciones, más de tres automóviles y tres personas del servicio
domestico, se visten a la moda extranjera.
34
Nivel C+. De 20 a 50 salario mínimo, casa de lujo de cinco a seis
habitaciones, dos a tres automóviles, una sirvienta de planta, actividades
deportivas y culturales.
Nivel C. Ingresos de 6 a 20 salarios mínimos, departamento de dos a tres
habitaciones, amueblado de medio lujo.
Nivel D+. Ingresos de 3 a 6 salarios mínimos, vivienda en unidad
habitacional de estado, un automóvil de modelo antiguo.
Nivel D.de 1.5 a 3 salarios mínimos, departamento en unidad habitacional
del estado (renta), no poseen automóvil.
Nivel E. Hasta 1.5 salarios mínimos, cuartos con techos de asbesto, con
una o dos habitaciones y baño comunitario.
(Fisher & Espejo, 2004)
2.5.4. Proceso de decisión de compra
Proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para
poder adquirir algo. (Fisher & Espejo, 2004)
William J. Stanton reconoce cinco etapas en el proceso de decisión de compra del
consumidor:
1. Reconocimiento de la necesidad: surge cuando el consumidor tienen una
necesidad
y
necesita
satisfacerla.
Esta
necesidad
puede
surgir
internamente o puede fomentarla alguna persona externa, aunque la
necesidad no es suficiente para generar la compra.
2. Identificación de alternativas: el consumidor identifica las posibles opciones
con las cuales podría satisfacer su necesidad, primero identifica los
productos y posteriormente las marcas.
3. Evaluación de alternativas: búsqueda de información y características de
cada una de las posibles alternativas, se lleva cabo una comparación de
las posibles opciones, diversos criterios pueden intervenir en esta etapa.
35
4. Decisión de compra: una vez evaluadas las distintas opciones se realiza la
compra de aquel producto que cumpla con los requerimientos del
consumidor.
5. Comportamiento postcompra: el consumidor de realiza una evaluación de
las expectativas del producto y la satisfacción causada, en esta etapa se
puede volver a iniciar el proceso de compra si la necesidad esta
insatisfecha.
2.5.4.1.
Participantes
Durante el proceso de decisión de compra intervienen distintos actores, que a
continuación se detallan:
Influyentes: personas que de una u otra forma ejercen presión al momento
de tomar una decisión sobre la compra, se da en distintas etapas del
proceso de marketing, en la distribución, promoción o el precio.
Decisor: la persona que tiene la última palabra de comprar o uno el bien o
servicio.
Comprador: quien realiza la transacción directamente.
Usuario: persona o personas que hacen uso del bien o servicio.
36
2.6.
Distribución
Tomando la definición de Stanton, se entiende como un canal de distribución al
conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos
de un producto y al paso de éste del productor y al cliente final del producto en su
forma presente. (Stanton & Etzel, 2007)
Una empresa puede adoptar uno varios canales de distribución dependiendo del
tipo de distribución que necesites, para esto la distribución se puede clasificar de
tres formas:
Intensiva: se da cuando se ocupan todos los canales de distribución
existentes.
Selectiva: este tipo de distribución consiste en ocupar varios canales pero
no todos.
Exclusiva: por el contrario, en la distribución exclusiva únicamente se utiliza
un canal, al que se le da la exclusividad del producto.
2.6.1. Canales
En el marketing de productos son cinco los canales de distribución posibles:
- Productor-consumidor: este es al canal más simple y directo.
- Productor-detallista-consumidor: es el canal que de los supermercados.
- Productor--mayorista-detallista-consumidor: es el canal tradicional para los
bienes de consumo.
- Productor-agente-detallista-consumidor: en este canal se sustituye al
mayorista por el agente el cual actúa como vendedor de la empresa.
- Productor-agentes-mayorista-detallista-consumidor:
es
el
canal
mas
complejo, utilizado para llegar a grandes mercados.
(Stanton & Etzel, 2007)
37
2.7.
Promoción
Kotler define la mezcla de promoción como la combinación especifica de
herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos
de publicidad y marketing. (Kotler & Armstrong, 2003)
2.7.1. Herramientas
Publicidad: consiste en las actividades enfocadas a presentar, a través de los
medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado
acerca de un producto, servicio u organización. (Stanton & Etzel, 2007)
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de
un producto o servicio. (Kotler & Armstrong, 2003)
Relaciones Públicas: herramienta destinada a influir favorablemente en las
actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. (Stanton & Etzel,
2007)
Marketing
directo:
comunicación
directa
con
consumidores
individuales
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
(Kotler & Armstrong, 2003)
2.7.2. Estrategias
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los públicos hacia el cual
se dirige:
38
1. Estrategias para consumidores: se enfoca a los clientes para motivar su
deseo de compra, algunas de las estrategias más comunes de este tipo
son:
Premios
Cupones
Ofertas
Muestras
2. Estrategias para los comerciantes y distribuidores: se emplea para
estimular a los intermediarios a comercializar los productos, ejemplo es
estas estrategias pueden ser:
Exhibidores
Vitrinas
Demostradores
(Fisher & Espejo, 2004)
39
CAPITULO 3
3. EMPRESA MOLE XIQUEÑO
En este capítulo se presenta el caso de la empresa “Mole Xiqueño”, pequeña
empresa productora y comercializadora de Mole, localizada en la región de Xico
en Veracruz, a cargo del L.A.E. Víctor M. Galván Suárez.
Se realizara un análisis del entorno de la empresa para identificar sus ventajas
competitivas, y en base al análisis obtenido se hará un FODA, para establecer la
posición en la que se encuentra la empresa dentro del mercado y crear un plan
estratégico de marketing.
40
3.1.
GENERALIDADES DE LA EMPRESA
3.1.1. Nombre
“Mole Xiqueño”
3.1.2. Razón social
Carolina Suárez Suárez
3.1.3. Logotipo
El color amarillo es el primero en que se fija la atención, siendo un atractivo para la
vista, y un color fácil de recordar para poder relacionar al producto, además es con
frecuencia asociado con alimentos, por esto es el color predominante en el
logotipo.
En la letra “O” se dibuja una cara feliz puesto que comer mole se relaciona con
una celebración lo cual es motivo de alegría.
Abajo del nombre está la frase “MOLE mmm EN PASTA”, las “mmm” hacen
alusión a la expresión de gusto que se emite al probar el producto por su buen
sabor.
3.1.4. Eslogan
“Tradición de nuestra cocina”
41
3.1.5. Organigrama
CONSEJO
CONSULTIV O
Asesor contable
GERENTE
Asistente
administrativo
Jefe departamento
de ventas y compras
Responsa
bles de reparto
ventas regionales
Responsa
ble de reparto
ventas
nacionales
Subjefe
departamento
envasado y surtido
Auxiliares
reparto
de
Jefe departamento
contable y recursos
humanos
Asistente del
departamento contable
y recursos humanos
Asistente
departamento
envasado y
surtido
Jefe departamento
de producción
Subjefe de
departamento de
producción
Personal obrero de
producción
Personal obrero de
envasado
42
3.1.6. Historia
Xico, es una pequeña ciudad ubicada a 30 minutos de la capital del estado de
Veracruz, Xalapa, es un lugar de un clima envidiable “templado- húmedo”, sus
casas son portadoras de techos de tejado y lo combinan con la balconería colonial
y sus calles empedradas, haciendo parecer que el tiempo se detuvo.
Lugar hermoso y pintoresco donde se han filmado muchas películas de corte
internacional y nacional, pero sobre todo lugar lleno de mucha tradición y cultura,
donde destaca su rico arte culinario, que se ofrece a todos los comensales que
visitan el día 22 de Julio las fiestas titulares dedicadas en honor a la patrona del
pueblo “Santa Maria Magdalena”, y es precisamente en ese día que uno de los
platillos fuertes que se come es el mole, por lo tanto no debería faltar en casa de
doña Carolina Suárez, quien con su cariño y amor por la cocina, elabora la receta
que da origen al famoso “Mole Xiqueño”.
Al principio el Mole Xiqueño, se degustaba entre amigos y familiares y no se veía
como un negocio, sino como un platillo de convivio para la ocasión especial, pero
un día uno de los tantos invitados, expresó que el mole lo había comido en
muchas casas y que jamás en toda su vida había probado uno tan rico y delicioso
como el de doña Carolina, luego comentó que tenía un expendio de carnes y que
la combinación perfecta para su negocio podría ser el mole, entonces se le
propuso que se le podían hacer 5 Kg. para que los pusiera en venta y haber que
resultados se obtendrían, es así como hace 32 años nace la primera venta de
Mole Xiqueño.
A lo largo de varios años el mole se siguió vendiendo en pequeña escala y su
venta se combinaba con un expendio de carne de pollo, aunque su venta era
pequeña el producto se posicionaba en el gusto de las personas, y fue cuando de
manera definitiva se toma la decisión de poner en regla la documentación para la
formación de este pequeño negocio, es así como el 15 de noviembre de 1980,
nace ya en forma lo que le daría origen a la empresa Mole Xiqueño.
43
Con la instalación ya formal y con la participación en la fabricación de la
maquinaria de parte don Manuel Galván Córdoba, esposo de doña Carolina, se
buscaron nuevos clientes pero su crecimiento fue lento y se tuvo una época de
estancamiento, la producción y venta era de solo 800 kilos mensuales.
Fue precisamente cuando en esa época toma en sus manos el negocio el hijo de
la señora Carolina Suárez, el L.A.E. Víctor Manuel Galván Suárez quien
recientemente había terminado sus estudios universitarios, logrando obtener una
visión diferente de lo que podría ser la empresa, entonces decide registrar de
manera formal la marca del producto, lo envasa en diferentes presentaciones y
sobre todo lo dota de una etiqueta que le permitiera tener un valor agregado, estos
cambios le dieron una nueva imagen al producto y le ampliaron el horizonte para
la búsqueda de nuevos nichos de mercado, entonces decide enfocar las ventas a
los grandes supermercados, mismos que resultaron ser todo un éxito en cuando a
su comercialización.
Gracias a todos los cambios que se realizaron, la empresa ha tenido un
crecimiento constante, actualmente la empresa produce 35 000 Kg. de mole al
mes y genera empleo para 30 personas dentro de la empresa y 40 empleos de
maquila.
3.1.7. Misión
Ofrecer un producto de la tradicional comida mexicana, satisfaciendo a los
paladares más exigentes con una calidad reflejada en el sabor y con una fácil
preparación, para que lo puedan degustar gentes de diferentes edades.
3.1.8. Visión
Posesionarse en el mercado con un crecimiento constante, como una de las
mejores empresas de productos alimenticios tradicionales.
44
3.1.9. Valores
Trabajo en equipo
Compromiso
Respeto
Responsabilidad
Ética
3.1.10.
Responsabilidad social
Mole Xiqueño es una empresa comprometida con su comunidad y agradecida con
el personal que ahí labora.
El L.A.E. Víctor Manuel Galván Suárez cuenta con
un microbús que está al
servicio de la comunidad de Xico, es usado por los habitantes para transportarse a
localidades aledañas para partidos de futbol, fiesta del pueblo, sepelios, entre
otros.
La empresa realiza eventos para los empleados y familiares, como los son:
regalos para los hijos de los empleados el día de reyes, rifas el día de las madres,
vales de despensa, cena de navidad, por mencionar algunos.
La familia Galván Suárez se ha distinguido por ser altruista. Tiene la asociación
civil “Dame la Mano y Vamos Juntos”, que ayuda a las personas con capacidades
diferentes, regala sillas de ruedas y medicamentos.
45
3.1.11.
Productos
46
3.2.
ENTORNO
3.2.1. Microambiente
3.2.1.1.
Recursos tangibles
3.2.1.1.1. Recursos financieros
La empresa posee una excelente salud financiera, anualmente están obteniendo
una utilidad sobre el 10 % de su inversión.
Actualmente planea una expansión para abarcar otros mercados y están
buscando la fuente de financiamiento más adecuada, el único inconveniente que
tienen es en cuanto a razones financieras, es la baja liquidez debido al crédito
comercial que manejan con las tiendas de supermercados, esto ocasiona que un
momento dado no cuente con el efectivo necesario para el pago de ciertos
proveedores ya que ellos manejan un plazo de crédito de alrededor de 40 días
para cubrir el pago de los productos entregados.
3.2.1.1.2. Recursos de la organización
Esta entidad económica cuenta con estructuras administrativas formalmente
definidas, muestra de ello es que tienen su organigrama actualizado, misión,
visión.
Su objetivo es venderle a todos los supermercados del país, sobre lo cual trabajan
día a día, y han logrado irse posicionando como una marca de prestigio y
posteriormente incursionar en el mercado de los Estados Unidos.
Llevan una planeación semanal de actividades, así como un control sobre las
mismas, ya que cada semana realizan un inventario en colaboración con el jefe de
producción el cual informa de la situación de cada insumo para que se realice el
resurtido pertinente y no se queden sin materia prima para trabajar. Por su parte el
encargado de la logística marca apropiadamente los tiempos de entrega, para no
sufrir retrasos en los pedidos y asegurarse de contar con la capacidad de
producción requerida para proveer a todos sus cliente.
47
Además cuentan con manuales de bienvenida e inducción para los empleados de
la organización.
Con todo esto han logrado su propósito: “obtener un crecimiento de ventas,
buscando nuevos clientes y reteniendo a los clientes ya existentes, brindándoles
un servicio de calidad en cuanto atención de número de pedidos y tiempo de
entrega”.
3.2.1.1.3. Recursos materiales
La planta está ubicada en Carretera Xico-Coatepec Km. 1 C.P. 91240 Xico, Ver.
La organización tiene fácil acceso a las materias primas, cuenta con proveedores
en Zacatecas, D.F., y en el mismo estado de Veracruz.
Las materias primas son:
- Chile ancho
- Azúcar
- Aceite vegetal
- Chile mulato
- Plátano
- Tortilla de maíz
- Plan blanco tostado y molido
- Ajonjolí
- Ciruela pasa
- Pasitas
- Cebolla
- Cacahuate
- Ajo
- Almendra
- Semilla de calabaza
- Sorbato de potasio
- Envase de plástico de 38gr.
48
- Tapas para envases
- Cajas de cartón
- Etiquetas
- Cubetas de 5 y 20 kg.
El único insumo que presenta problemas para su obtención son los envases de
plástico, ya que no todos los proveedores tienen envases PET de 38gr., y tiene
que ser necesariamente de ese gramaje para que pueda soportar las
temperaturas a las que está expuesta.
Semanalmente se hacen pedidos a los distintos proveedores para que lleguen en
momento indicado a la fábrica y no detengan la cadena productiva por falta de
algún insumo o en caso contrario que tengan sobre inventario de insumos, es por
esto que el departamento de compras juega un papel clave en la empresa.
3.2.1.1.4. Recursos tecnológicos
La maquinaria con la que cuentan en la planta se compone de la siguiente
manera:
- Molinos (2)
- Batidoras (5)
- Freidoras (2)
- Envasadora (1)
- Túnel de calor (1)
Tienen para la entrega de mercancía un camión de 5 toneladas y media, otro de 3
toneladas y media, además trabajan en colaboración con un tráiler para la entrega
de producto a la cadena COSTCO.
Tienen registrada la marca ante el IMPI, la última actualización de registro de
marca fue en el 2006 por lo tanto tienen la protección de marca garantizada hasta
el año 2016.
49
Cuentan con la NOM-050-SCFI-2004
de información comercial, etiquetado
general de productos y el código de barras.
No cuenta con certificaciones de calidad, pero actualmente están buscando la
certificación de “Empresa Socialmente Responsable” y la Certificación “Kosher”,
es el sistema de control de calidad de los alimentos que se realiza en la planta
productora para garantizar que ciertos lotes de producción cumplan con dichas
normas y especificaciones de calidad requeridas.
3.2.1.2.
Recursos intangibles
3.2.1.2.1. Recursos humanos
Mole Xiqueño cuenta con 30 empleados directos en fábrica y 20 en maquila.
Además tiene personal externo como lo son:
- Para servicios de promotoría: 1 persona Villa hermosa, 1 persona en
Veracruz, 1 persona en DF.
-
Un
analista
financiero
para
el
desarrollo
de
inversión
y
financiamiento.
-
Ingenieros para la implementación de nueva tecnología.
- Un diseñador para la creación de imagen y campañas publicitarias.
- Un mercadólogo para el estudio de nuevos mercados y estrategias
de comercialización.
50
3.2.1.2.2. Recursos para innovar
A corto plazo la administración de la entidad económica tiene previsto adquirir
maquinaria importada de China, la cual va a consistir en una maquina dosificadora
para el llenado automático de los frascos y que incorpore a la banda de
producción el sellado del producto, con lo cual se alcanzaría la automatización del
proceso productivo, haciéndolo más rápido y permitiendo ampliar la producción
para abastecer nuevos mercados.
A largo plazo buscarán el financiamiento necesario para ampliar las instalaciones
de la fábrica con el fin de poder hacer sus propios insumos (botes, tapas, cajas,
etiquetas); llevar a cabo esta inversión va a permitir poder controlar el
abastecimiento de materias primas y evitar la falta de estos insumos que
ocasionen un cuello de botella en la producción, además se podría proveer de
estos insumos a otras empresas que lo requieran y tener otra fuente de ingresos.
3.2.1.2.3. Recursos de la reputación
La calidad es la principal característica la organización, ya que son reconocidos
por su sabor característico, no pica y no irrita el estómago, no causa acidez, sus
insumos son de la mejor calidad.
Las medidas de higiene en el proceso de producción le dan confianza a los
consumidores de adquirir un producto con los estándares de sanidad apropiados.
El servicio personalizado, a través de la venta directa asegura a los clientes la
entrega a tiempo del producto y en las mejores condiciones posibles. Mole
Xiqueño tiene una reputación intachable de entrega.
Tiene el prestigio de ser una empresa familiar con experiencia de exportar sus
productos a Estados Unidos, Argentina y Suiza.
51
Como empresa ha recibido los siguientes galardones:
 Premio Estatal a las Tradiciones Veracruzanas, por fomentar la
gastronomía de nuestro estado.
 Dos Galardones Antonio Chedraui Caram
como la mejor micro y
pequeña industria alimenticia del estado de Veracruz.
 Varios
reconocimientos
y
primeros
lugares
en
muestras
gastronómicas del país.
 Galardón con distinción especial por el Comisión Nacional para la
Cultura y las Artes para fomentar la tradición culinaria.
En próximas fechas la fábrica será sometida a una auditoría por parte de Costco,
para certificar las medidas de calidad y seguridad en la producción del mole, ya
que esto es necesario para que la empresa pueda seguir vendiendo su producto a
esta cadena de clubes de compra.
52
Bodega 1. Llegan los
insumos (chiles) de
zacatecas
a
la
bodega, se pesan y se
guardan.
Aproximadamente 1 ½
c/semana
Bodega 2. Aquí se
almacenan
otros
insumos como son:
azúcar,
aceite,
cacahuates, galletas,
entre otros.
Planta: se fríen los
insumos
y
posteriormente
se
pasan al área de
molinos, donde se
muelen 2 veces en 2
molinos distintos para
obtener
como
resultado una pasta.
PROCESO
PRODUCTIVO
A continuación se envasa en los frascos
previamente etiquetados y se pesa.
Se le coloca la tapa, consecutivamente se
lleva al túnel de calor para ser sellado y por
último se coloca el producto en las cajas y se
coloca en los palets para entrega.
Ya producida la pasta se pasa
a las batidoras donde se cose
con
aceite
en
2.30hr
aproximadamente. Capacidad
de cada batidora 100 Kg.
Posteriormente se lleva al
área de enfriado donde se
deja reposar de 2 a 3 días.
53
AREA
BATIDORAS
DE ENFRIAMIENTO
FREIDORAS
T
U
N
MOLINOS
E
C
L
A
BODEGA
L
ENTRADA
O
R
ENVASADORA
ETIQUETADO
EMBALAJE
54
3.2.2. MACROAMBIENTE
3.2.2.1.
Marco industrial
3.2.2.1.1. Clientes









Sam´s Club
Wal*Mart
Comercial Mexicana
COSTCO
Chedraui
Superama
Bodega Aurrera
Restaurantes Wings
Fasti
También se ha tenido la experiencia de exportar a Suiza de 1996 al 2002, y de
manera indirecta a ciudades como Los Ángeles, California; Las Vegas, Nevada;
Montreal, Canadá; Buenos Aires, Argentina; y San Antonio, Texas.
3.2.2.1.2. Proveedores
 Chiles y Semillas Dante
 Calpuplax
 Imprenta Azteca
El departamento de compras mantiene relación con dos o tres proveedores
sobre cada insumo, pues ellos piensan que “no es lo ideal casarse con un solo
proveedor”.
De Fresnillo en Zacatecas y Ojo Caliente en Hidalgo, traen lo que son chiles y
semillas, del D.F. las etiquetas y tapas, las cubetas de Córdoba Ixtazotitlán.
55
3.2.2.1.3. Sustitutos del producto
El producto sustituto del mole en pasta, es el mole elaborado en casa, y sus
respectivas variantes:
 Huaxmole
 Mole de caderas
 Mole michoacano
 Mole negro
 Mole oaxaqueño
 Mole de olla
 Chirmole
 Mole de panza
 Mole poblano
 Mole prieto
 Mole rojo
 Mole verde
 Pipián rojo.
 Pipián verde con ajonjolí.
 Pipián verde con pepitas.
 Mole coloradito
3.2.2.1.4. Rivalidad entre competidores
Los principales competidores de Mole Xiqueño son:
 Mole Doña María de Grupo Herdez: con un gran respaldo de marca,
y una estrategia de precios bajos.
 Mole Castizo: que maneja una amplia línea de productos en
diferentes
presentaciones,
mole
tradicional,
como
son
mole
almendrado, mole picante, mole oaxaqueño.
56
Marca
Cantidad
Precio
Coatepec
4kg
115-118.5-120
Castizo
5kg
200-250
Antaños
6kg
140
Paola
5 kg
210
Mi mero moleñito
5kg
180
Catizo
12kg
432
3.2.2.2.
Marco general
3.2.2.2.1. Sector demográfico
 Estructura de grupo por edad:
- Familia

Niños

Madres

Padres

Abuelos
- Estudiantes Universitarios
 Distribución geográfica
- Centro y Sur del país

Guadalajara

Puerto Vallarta

León, Guanajuato

Cuernavaca, Morelos

D.F. y área Metropolitana
57

Estado de México

Puebla

Villahermosa

Veracruz
 Composición étnica:
- Cultura mexicana

Aztecas

Mayas

Mexicas

Toltecas

Zapotecas
 Distribución de ingreso
- Clase media
- Clase alta
3.2.2.2.2. Sector económico
 Marco económico
- México actualmente se encuentra en un proceso de desarrollo
económico, en donde el 95% de las empresas que mantienen
la economía del país son MiPymes.

Veracruz, es un estado que tiene ampliamente el apoyo
de Gobierno del estado, debido a los programas que
implementan para el desarrollo de estas empresas,
como lo son el CEDEVER, el catalogo de producto
veracruzanos y las ferias de alimentos como “Consume
lo que Veracruz produce”.
58
 Sector político-jurídico
- Al ser un producto alimenticio no tiene grandes restricciones
legales.

Debe cumplir con las normas de la Secretaría de salud
y sus respectivas contribuciones al SAT.

Llevar fielmente los objetivos organizacionales del acta
constitutiva.
 Sector tecnológico
- La empresa incorpora nueva tecnología a la fábrica de manera
continua, además capacita a su personal para estar al nivel de
competitividad requerido. Cuenta con su página de internet.
 Sector Global
- Tiene capacidad de exportación, ya que satisface la demanda
nacional, además, provee a mercados extranjeros como:
Suiza y Estados Unidos.
59
3.2.3. VENTAJAS COMPETITIVAS
Calidad y sabor
Calidad y sabor que no
irrita
1
Diversificación con productos
de calidad y Posicionamiento
de marca
-
Estrategia de
diferenciación
en el mercado.
Calidad
-
1-
-
Productos de calidad
Trato directo
Relaciones humanas
favorables
- Posicionamiento en el
mercado
Salud financiera
Estructuras administrativas
definidas
Planta de producción
Suiza, Veracruz, Estado de
México,
Personal capacitado
Innovación
Materias primas de calidad
Costco, Chedraui, Sam´s
Proceso
productivo
Proceso productivo
artesanal
Materia prima
Fuente: elaboración propia
60
3.2.4. ANALISIS FODA
Fortalezas
Debilidades
Análisis
La calidad del producto
Poca capacidad instalada
Interno
Servicio personalizado a los clientes
El proceso productivo se hace de manera manual y produce
demoras
Distribución directa
Costos elevados de los insumos
Aprovechamiento al máximo de los recursos
Premios y reconocimientos por parte de diversos organismos
Oportunidades
Amenazas
Análisis
Nueva maquinaria para tener producción en línea
Variedad de los productos de la competencia
Externo
Producir sus propios insumos
Reconocimiento de marca de la competencia
Llegar el mercado de clase baja
Precios bajos de la competencia
Venta de los productos en otros países
Dependencia de proveedores para los suministros
Obtener la certificación Kosher
1
Fuente: elaboración propia
61
3.2.5. Investigación de campo
Se realizó una investigación descriptiva para conocer el potencial del mercado y
algunas características de su estructura social, fue una muestra no probabilística
de 100 personas con el siguiente perfil: amas de casa de no mayores de 45 años,
que adquieren productos de consumo en mercados y tiendas.
Las preguntas fueron las siguientes:
1. ¿Cuántas veces al mes consume mole?
a. 1
b. 2
c. 3 o más
2. ¿Cuántas personas conforman su familia incluyendo usted?
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
e. 5
f. 6 o más
3. ¿Ha consumido mole en pasta?
a. Si
b. No
4. ¿Ha probado el MOLE XIQUEÑO?
a. Si
b. No
5. ¿En donde compra usted mole en pasta?
a. Tienda
b. Mercado
c. Supermercado
6. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por 250gr de mole en pasta?
a. $ 20.00
b. $ 25.00
c. $ 30.00
d. $ 35.00
62
3.2.5.1.
Análisis de resultados
¿Cuántas veces al mes consume mole?
3 o más
24%
1
48%
2
28%
El 48% de las amas de casa encuestadas consumen mole solo una vez al mes, el
28% lo hace dos veces y el 24 % consume 3 veces o más sin embargo, este
último grupo comento que lo consume como aderezo o acompañamiento (en
picadas, con alguna carne) no precisamente como plato fuerte, por lo tanto no se
considera un alto nivel de consumo.
¿Cuántas personas conforman su familia incluyendolo a usted?
6 o más
10%
1
0%
2
10%
5
25%
3
19%
4
36%
El 36 % de las personas tienen una familia integrada por 4 miembros,
el 25 %
tiene 5 integrantes, es decir entre estos dos grandes grupos se forma un 51% de
familias compuesta de 5 y 6 personas. El 19 % por tres personas y una minoría
10% por 2 miembros.
63
No
5%
¿Ha consumido mole en pasta?
Si
95%
Casi la totalidad de los encuestados, el 95%, ha consumido mole en pasta.
¿Ha probado mole Xiqueño?
Si
42%
No
58%
El 58%, es decir más de la mitad, no ha consumido mole Xiqueño.
64
¿En donde compra usted mole en
pasta?
Supermercado
29%
Tienda
33%
Mercado
38%
El 38 % de las personas compran el mole en el mercado el 33 % en tiendas, y 29
% en supermercados,
los porcentajes son prácticamente equitativas no hay
grandes diferencias.
¿Cuánto estaria dispuesto a pagar por
250 gr de Mole?
$ 35
18%
$ 20
32%
$ 30
23%
$ 25
27%
El 32 % de las personas están dispuestos a pagar $ 20.= por 250 gr. de mole y el
27 % $ 25.=, el 23 % $ 30.= y solo un 18 % está dispuesto a pagar $ 35.=.
65
Tomando en consideración a los resultados de las encuestas
se realiza el
siguiente análisis:
El consumo de mole en los hogares es de una vez mes, como plato principal, en
familias de 4 y 5 integrantes, los cuales si consumen mole en pasta pero solo el 42
% ha probado el Mole Xiqueño, esto se debe probablemente a que la mayoría de
estas personas compran el mole en el mercado o en tienditas, lugares en los
cuales no está a la venta Mole Xiqueño, por otra parte el mole que adquieren en
estos lugares lo compran a un precio no mayor de 25 pesos el cuarto, cantidad
suficiente para familias de 4 personas.
66
3.2.6. PLAN DE MARKETING
El presente plan marketing consiste en una estrategia de línea de productos a
través de la alteración de un producto ya existente.
Actualmente la empresa Mole Xiqueño cuenta con una cartera de negocios
integrada por dos productos: Mole en pasta y Chile chipotle en pasta en distintas
presentaciones de ambos productos, para desarrollar una estrategia de
diversificación de producto se plantea el introducir al mercado de clase baja y
media baja una nueva versión del mole en pasta a un menor precio.
Objetivos
Corto plazo
Introducir el producto “MOLE XIQUEÑO POLUPAR” al mercado.
Crear una campaña de promoción enfocada al consumo de productos
tradicionales.
Dar a conocer el producto entre el mercado meta.
Largo plazo
Incrementar las ventas de la compañía un 30%.
Aumentar la participación de “MOLE XIQUEÑO” en el mercado del mole.
Posicionar el “MOLE XIQUEÑO POLUPAR” en el mercado de clase baja y
media baja.
67
Mole Xiqueño tiene el reconocimiento como un producto de calidad en los
consumidores de productos típicos mexicanos, con una experiencia de más de 30
años en el mercado.
Su mercado meta es la clase media y clase alta, este producto lo puede comer
toda la familia, no es picante, no cauda pesadez ni acidez estomacal.
Lo adquieren tanto amas de casa como estudiantes, ya que solo necesita un poco
de agua para preparar el producto, por lo cual resulta fácil, rápido y práctico.
El mercado que atiende actualmente abarca clubes de compra como lo son
Costco y Sams´s, supermercados como Chedraui, Superama, Bodega Aurrera
Comercial Mexicana y Walt-Mart.
En la República Mexicana se comercializa
en las ciudades de: Guadalajara,
Puerto Vallarta, León, Cuernavaca, Puebla, Villahermosa, Veracruz, Estado de
México, D.F. y área Metropolitana.
En Mole Xiqueño se manejan dos líneas de productos.
Extensión de la línea de productos
Mole en pasta
Chile chipotle en pasta
Profundidad de la línea de productos de mole en pasta
Caja con 24 frascos de 500gr de mole en pasta cada uno
68
Caja con 12 frascos de 1kg de mole en pasta cada uno
Cubeta con 5 kg de mole en pasta
Cubeta con 20 kg de mole en pasta
En función de la participación en el mercado y crecimiento los productos que
ofrece Mole Xiqueño se ubican de la siguiente manera en la figura 1.1.
Figura 1.1. Matriz de posicionamiento de la empresa “Mole Xiqueño”
Estrellas
Signos de interrogación
Mole Xiqueño en pasta en botes de 500gr
Chile chipotle en pasta botes de 500gr
Vacas
Perro
Mole Xiqueño en pasta cubeta de 5kg y
Mole Xiqueño en pasta en botes de 1kg
20kg
69
Competencia
Mole Castizo cuenta con una nave industrial la cual se encuentra ubicada en el
Km 3.2 de la carretera Las Trancas, en El Grande, municipio de Coatepec, Ver.;
con capacidad de producción de 60 toneladas mensuales, personal altamente
calificado en el proceso de producción, un parque vehicular que suma 6 unidades
de diferente tonelaje para el traslado del producto en varias rutas locales y
foráneas que les permite tener presencia en diversos puntos del país. Se apoyan
en sus vendedores para poder dar el mejor trato y servicio.
Mole Castizo empresa comprometida con la calidad, cuenta con instalaciones y
equipo calificado, para esto, Mole Castizo utiliza maquinaria completamente hecha
en acero inoxidable, cerradas durante el proceso de elaboración y diseñadas para
su limpieza antes y después de este, así como exigentes reglas de acceso y
estadía del personal en las áreas de producción.
Está presente en todo el Estado de Veracruz; el sur de Tamaulipas, en Tabasco,
Chiapas, Oaxaca, Campeche y Quinta
Variedades
Bolsa
Frasco
Bote
Cubeta
Cubeta
Cubeta
Cubeta
250gr
500gr
1kg
23kg
12kg
5kg
4kg
Tradicional
Almendrado
Ajonjolí
Picante
Oaxaqueño
Chile seco
Pipián rojo
70
Doña María surgió en San Luis Potosí, comerciándolo inicialmente en
restaurantes, y conociendo de esta forma los aspectos más importantes que le
dan la calidad a un producto.
Hace más de 55 años se creó el primer producto bajo la marca Doña María: el
mole poblano en polvo. Un producto que le ahorraba horas en la cocina a las
amas de casa y que contaba con el sabor ideal. Debido al éxito obtenido crea el
primer mole en pasta cuya elaboración sólo tomaba unos minutos. A éste le
siguieron el Mole Verde, el Pipián y el Adobo que tuvieron la misma gran
aceptación con las consumidoras.
Actualmente el “Mole Doña María” se comercializa en todos los estados de la
República Mexicana, y es la marca con mayor reconocimiento y posicionamiento,
la podemos encontrar en supermercados, tiendas de conveniencia y en mercados,
esta marca esta bajo el respaldo de Grupo Herdez.
Variedad
120 gr
235gr
270gr
540gr
Mole en pasta
Mole listo para servir
Mole verde
Pian
Adobo
71
Mole Don Pancho es producido y comercializado por Grupo
Actopan.
Desarrollando técnicas de producción y manejan solo insumos de calidad
aumentaron su producción con el paso del tiempo hasta tener actualmente un
posicionamiento en la mayor parte del país.
Su planta de producción está ubicada en México, D.F., en donde tienen
maquinaria que lleva a cabo todos los procesos en línea hasta obtener el producto
terminando, lo que les ha permitido tener una capacidad de producción mayor ya
que invierten menos tiempo en el proceso.
Su línea de productos es la siguiente:
 Mole
 Pasta
 Tamarindo
 Consomé de pollo
Variedades
Cubeta
20kg
Cubeta
Cubeta
Polvo
Polvo
Polvo
Bote
Bote
10kg
5kg
20kg
10kg
5kg
1kg
240 gr
Mole del pueblo
Mole Actopan
Mole dulce
Mole almendrado
Mole Oaxaca
Mole picoso
72
Otros competidores son Mole Coatepec, Antaños, Paola y Mi mero moleñito son
marcas locales que tienen presencia en algunas tiendas de conveniencia y
mercados populares, estos productos presentan una solo variedad de mole en
distintas presentaciones, cubetas de 4kg, 5kg y 20kg.
Su precio es bastante accesible y aunque no son marcas con prestigio y calidad
reconocida, si tienen demanda debido al precio y el lugar en el cual se
comercializan es el indicado para el tipo de producto.
73
En los últimos años Mole Xiqueño ha crecido a un ritmo mayor debido a los
canales de distribución utilizados los cuales permiten llegar a un mayor número de
consumidores, esto se ha reflejado en un aumento en el nivel de ventas. Los
canales de distribución se detallan en la figura 1.2.
Figura 1.1. Canales de distribución de “Mole Xiqueño”
MOLE XIQUEÑO
-
PRODUCTOR
Agente
importador
Distribuidor
Costco
Comercializador
Sam´s
a
o
Chedraui
Waltmart
Comercial
Mexicana
Tiendas
de
conveniencia,
abarrotes,
restaurantes.
74
Consumidor Final
Análisis de amenazas y oportunidades
- Los consumidores adquieren mole en pasta en mercados populares y
tiendas de conveniencia.
- La cadena de supermercados Chedrahui distribuye el producto en centro,
sur y sureste del país y ha ofrecido a la Mole Xiqueño entrar en toda la
República.
- Los consumidores prefieren comprar el producto en pequeñas cantidades.
- Los principales competidores de Mole Xiqueño venden sus productos en
mercados y tiendas, dirigidos al mercado de clase baja.
- El mercado de clase de baje representa la mayor parte de la población.
- El precio de la competencia en sus productos sustitutos a Mole Xiqueño
están por debajo de en más de un 60%.
Objetivos
Maximizar sus utilidades un 30 %, aumentan su participación en el
mercado.
Bajar los costos de producción del Mole en Pasta, para crear el Mole
“POPULAR”.
Invertir en la planta de producción para ampliar la nave industrial y
aumentar su capacidad.
Incursionar en nuevos mercados que le permitan posicionar su imagen de
marca.
Ser una empresa competitiva e innovadora en constante evolución.
75
La empresa debe prestar atención a dos puntos principales para que este
producto tenga resultado, primero es dar a conocer el producto de manera
apropiada en el lugar indicado, ya que habrá que hacer un cambio en los canales
de distribución; y lo segundo el precio, dado a que es mercado competido por
productos de bajo precio, este será un factor clave para que el consumidor
adquiera el producto, si no está al alcance de sus posibilidades aunque lo conozca
y le gusta preferirá el más económico.
Para lograr los objetivos propuestos se lanzará al mercado el “MOLE XIQUEÑO
POPULAR”, con un enfoque distinto al ya conocido por que este producto se
enfocara al mercado de clase baja, los costos de los insumos se reducirán mas sin
embargo se conservara la calidad y sabor tradicional de la marca.
Mercado meta: hogares de clase baja y media baja con ingresos diarios de 1.5 a
6 salarios minimos.
Posicionamiento: Producto tradicional veracruzano con sabor casero, calidad y
precio.
Línea de productos: darle profundidad a la línea de productos a través de la
modificación de uno de los productos ya existentes.
Producto: la presentación del producto seria en cubetas de plástico de 5kg, y se
identificaría la calidad del producto con una etiqueta de grado que haga referencia
al tipo de producto, para no crear confusión con el producto que ya se encuentra
en el mercado.
A continuación se muestra el diseño de la posible etiqueta del producto, el color
morado y la leyenda “Pupular” le dan el grado de diferenciación al producto.
76
Precio: el precio del producto debe de establecerse entre los $ 180.= y $ 250.=
por cubeta para que sea competitivo y rentable para la empresa.
Canales de distribución: venta del producto a través de tiendas y mercados,
agentes de ventas y mayoristas de abarrotes.
Servicio: continuar con la atención personalizada y directa de la fábrica
Promoción: para crear un impulso de compra sugerido se harán degustaciones del
producto y se introducirán muestras gratis al mercado.
Se establecerá una distribuidora en Veracruz para generar las ventas desde este
punto, el cual estará en coordinación con la planta de producción.
En la planta se designará a una persona encarga de las actividades
mercadológicas y de comercialización del producto, en jefe de ventas externas.
77
Para controlar el desarrollo de las actividades se va a trabajar con una gráfica de
de Gantt para comparar el volumen de ventas pronosticado y el real y de esta
forma efectuar los ajustes pertinentes.
Estas son las tácticas que se deben seguir para poder introducir al mercado el
producto y obtener la preferencias de los consumidores.
78
CONCLUSIÓN
A través de la investigación y análisis de la situación de la empresa, se desarrollo
el plan de mercadotecnia y se cumplió con el objetivo general del proyecto.
La organización de la empresa Mole Xiqueño marcha de manera adecuada,
planean de manera oportuna, adaptaban las situaciones a los cambios que se les
presentan y se mantienen en constante cambio e informados de los
acontecimientos del entorno.
Actualmente tiene ofertas de distribuidores detallistas para comercializar su
producto en toda la cadena pero no puede abastecer la demanda de todo el
mercado, por tanto se plantea entrar a un nuevo mercado con un nuevo producto
que permita posicionarlo en el gusto de los consumidores de todos los estratos
sociales y a partir de este resultado, proyectar sus ingresos en la ampliación de su
capacidad de producción.
Con este proyecto se reduce la incertidumbre y el margen de fracaso de
incorporarse a un nuevo mercado, además presenta una oportunidad de
expansión para la empresa.
79
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México, 2004, p.p. 539.
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80