GUIA DE ESTUDIO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
1. Consecución de los objetivos
2. Conceptos que se desarrollan
1. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS
Al acabar el estudio de este apartado, el estudiante tendrá que conocer los siguientes
conceptos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
¿Qué se la distribución comercial?
Elementos de la distribución comercial
Funciones desarrolladas por los intermediarios
Decisiones del canal de distribución
Identificación de las estratégicas de diseño del canal
Factores y criterios en la selección del canal de distribución
Evaluación y modificación de las estructuras del canal
Sistemas de organización del canal de distribución
2. CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN
1. ¿Qué se la distribución comercial?
La distribución comercial presenta las características siguientes (Díez, 1997; Pelton et al.,
1
1999, Vázquez y Trespalacios, 1997) :
•
Es una variable estructural, modificable a largo plazo. El diseño de un canal de
distribución implica decisiones, relaciones contractuales con otras empresas e
inversiones que influyen a largo plazo.
•
Es una variable imprescindible para la venta del producto. Sus funciones influyen en
el precio de venta final y en la imagen de la empresa.
•
Es una variable que dificulta el control del producto por parte del fabricante, a
causa del poder de determinados intermediarios y la posible escasez de canales
disponibles.
•
Es una variable que influye en los otros componentes del marketing mix.
2. Elementos de la distribución comercial
Los elementos que forman la actividad de distribución comercial son:
1
Díez, E. (1997). Distribución comercial. Madrid: McGraw-Hill.
Pelton, L.; Strutton, D.; Lumpkin, J. (1999). Canales de marketing y distribución comercial. Madrid: McGraw-Hill.
Vázquez, R.; Trespalacios, J.A. (1997). Distribución Comercial: Estrategias de fabricantes y detallistas. Madrid:
Editorial Cívitas SA.
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•
Los servicios de distribución comercial, que desarrollan los diferentes tipos de
agentes económicos, como el de transporte, almacenaje, clasificación,
normalización, envasado, embalaje, información, financiación del proceso de
comercialización y asunción del riesgo.
•
El espacio donde se hace el intercambio, que define la proximidad del producto al
consumidor y da lugar a la diversidad de establecimientos comerciales.
•
Los intermediarios de la distribución, mayoristas, detallistas, almacenistas,
transportistas, operadores logísticos, agentes comerciales, instituciones financieras
e instituciones públicas.
•
Los productos comercializados.
•
Los canales comerciales, el conducto por donde transcurren los bienes y servicios
desde que se producen.
3. Funciones desarrolladas por los intermediarios
Previamente a analizar las funciones desarrolladas por los intermediarios, veremos los
diferentes flujos que se generan entre los fabricantes y los consumidores, así como los
beneficios que resultan de la actuación de los intermediarios.
3.1. Los flujos son aquellas transacciones de bienes y servicios y de información que
se generan entre los participantes del canal de distribución. Podemos identificar cinco tipos
de flujo:
Tipo de flujo
El flujo físico
¿Qué es?
Ejemplos
El desplazamiento de la leche desde las fábricas
de Central Lechera Asturiana
<http://www.centrallecheraasturiana.es>hasta los
Representa el
desplazamiento real estantes del establecimiento Carrefour
del bien desde el lugar <http://www.carrefour.es> es un ejemplo de flujo
de producción hasta el físico del bien o servicio.
consumidor final,
pasando por los
diferentes
intermediarios
Refleja la transmisión
del título de propiedad
de los bienes y
servicios que son
distribuidos.
Un ejemplo de flujo de propiedad es la transmisión
de los derechos de autor de la empresa propietaria
a una editorial, la cual, posteriormente podrá
utilizar estos derechos para editar y vender libros
El flujo de propiedad En algunas ocasiones
sólo se transmite el
uso del bien, pero no
la propiedad, como en
el caso de la reserva
de un alquiler de
coche
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El flujo financiero
El flujo de
información
El flujo de pedidos
El flujo financiero comprende los pagos y las comisiones por la compra
del producto y la realización de las funciones de los intermediarios.
El flujo de información se genera, por ejemplo,
cuando el dependiente de una tienda facilita
Es la información que información al cliente sobre los productos.
circula en el canal y
que es proporcionada
por los intermediarios
tanto al cliente final
como a los fabricantes.
Los consumidores finales hacen pedidos a los intermediarios y éstos, a su
vez, a los fabricantes.
Tabla 1. Los flujos que se dan en las funciones o actividades de la distribución comercial.
3.2. Los beneficios que resultan de la actuación de los intermediarios benefician
tanto a fabricantes como consumidores:
Beneficios de
la actuación
de los
intermediarios
Beneficios de
los
intermediarios
para
el
fabricante
Beneficios de
los
intermediarios
para
el
consumidor
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¿Cómo se
generan?
Muchos fabricantes
no disponen de los
recursos necesarios
para establecer sus
propios canales de
distribución, por lo
que necesitan llegar
a
acuerdos
con
intermediarios para
vender los productos
Ejemplos
La empresa de ropa interior Calcedonia
<http://www.calzedonia.com> con la creación de
la marca de ropa íntima Intimissimi
<http://www.intimissimi.com>
distribuye
su
producto a sus propias tiendas y también a otros
intermediarios, como tiendas no propias, ya que
los recursos a asumir para instalar sus propias
tiendas son demasiados elevados para la
compañía.
El desarrollo
eficiente de las
funciones de
distribución por parte
de los intermediarios
hace que los
consumidores
también se
beneficien.
Los canales de
distribución aportan
valor a los
consumidores finales
por medio de cuatro
tipos de utilidad:
La
utilidad
de
tiempo se refiere a
la posibilidad de
La utilidad de tiempo: la empresa de viajes
virtuales eDrems <http://www.edreams.com>
ofrece la venta de billetes de avión y paquetes
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disponer
del
producto cuando el
consumidor
lo
necesita.
turísticos a cualquier hora.
La utilidad de lugar
significa poder tener
los
bienes
y
servicios disponibles
donde el consumidor
quiera
La utilidad de lugar: la tienda de ropa Barrabés
<http://www.barrabes.com>
trae desde los Pirineos unos pantalones de
trekking de la empresa The North Face,
<http://www.northface.com> a nuestra casa.
La
utilidad
de
forma implica hacer
el bien o servicio
más
atractivo
y
adecuado
al
consumidor
La utilidad de forma: la marca Ariel ofrece
diversos formatos de detergente, el de 3 Kg., el
de 5 Kg., etc.
La
utilidad
de
posesión
implica
esfuerzos por parte
de los intermediarios
para
que
el
consumidor adquiera
la propiedad del bien
o servicio.
La utilidad de posesión: al sitio web de
mundogar
<http://www.mundogar.com>
los
consumidores
encuentran
información
de
electrodomésticos. Si finalmente adquieren el
bien, se produce el intercambio y la transmisión
de la propiedad.
Comprende
la
información previa,
la entrega del bien y
la transmisión de la
propiedad
Tabla 2. Beneficios de actuación de los intermediarios.
3.3 Funciones o actividades de la distribución comercial:
2
Podemos agrupar estas funciones en tres grupos fundamentales .: funciones de
transacción, funciones logísticas y funciones que facilitan la disposición y adopción del
producto:
•
2
Funciones de transacción
Casaste, a J.; Retoño, A. (1996). Distribución Comercial. Madrid: Cívitas
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Las funciones de transacción que desarrollan los intermediarios son la compra, la
venta, la negociación y el riesgo asumido mientras la mercancía es vendida.
Fabricante
Cliente
Fabricante
Cliente
Fabricante
Cliente
Fabricante
Cliente
Distribuidor
Fabricante
Cliente
Fabricante
Cliente
Fabricante
Cliente
Fabricante
Cliente
Nº de contactos sin intermediarios:
Nº de contactos con un intermediario:
4 Fabricantes x 4 Clientes = 16 contactos
4 Fabricantes + 4 Clientes = 8 contactos
Figura 1. Como los intermediarios minimizan los contactos.
Los intermediarios mejoran la eficiencia del proceso de intercambio en el mercado,
disminuyendo el número de contactos necesarios para llegar al público objetivo, y por lo
tanto, simplificando el intercambio y reduciendo el coste. En otras palabras, facilitan las
transacciones en el mercado, haciéndolas más rutinarias y ahorrando tiempo y costes.
•
Funciones logísticas
También llevan a cabo funciones logísticas que permiten la llegada oportuna de la
mercancía al mercado. Algunas de ellas son: la diversificación del surtido, el
fraccionamiento, el almacenaje y el transporte de productos.
•
Funciones que facilitan la adquisición del producto
Por último, estas funciones ayudan al productor ha hacer los productos más atractivos
para el consumidor final, como la información y el asesoramiento previos a la compra, la
comunicación, la financiación del producto, la instalación o la garantía y el mantenimiento
que el distribuidor ofrece al comprador final.
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4. Decisiones del canal de distribución
4.1. Decisiones sobre el diseño del canal de distribución
Circunstancias
Ejemplos
Cuando surge la empresa
Cuando la empresa lanza un
producto nuevo o una línea de
productos al mercado
El empresario tiene que decidir cuál es el mejor
canal para llegar al público objetivo en base al
cumplimiento de sus objetivos propuestos.
Algunas compañías aéreas como Iberia,
<http://www.iberia.com>
venden
billetes
electrónicos bajo el nombre de ciberticket a precio
reducido por Internet.
Por ejemplo, Actimel <http://www.actimel.com> al
principio se comercializaba en supermercados y
otros establecimientos alimenticios, pero ahora
también se encuentra en bares y cafeterías.
Cuando se producen cambios
importantes en la estrategia de
marketing
Cuando la leche para bebés se comercializó en
grandes superficies, abrió un debate social
importante. Los fabricantes y los distribuidores
justificaban su actuación porque se estaban
adaptando a los nuevos patrones de compra de
los consumidores
Cuando cambian los patrones de
compra del consumidor
Cuando
se
mercados
expanden
los
La aparición de Internet hace que empresas
nacionales se tengan que plantear como
adaptarse a este nuevo canal de distribución que
permite la venta en nuevos mercados
Tabla 3. Diferentes circunstancias que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución.
(Vázquez y Trespalacios, 1997).
4.2. Decisiones sobre la gestión del canal de distribución
El diseño de un canal de distribución eficiente empieza con el análisis de las
necesidades del servicio al cliente y continúa con la adaptación de las funciones y los
procesos que permitan a la empresa ofrecer este nivel de servicio.
Hay que distinguir dos modelos diferenciados en la gestión del canal de distribución. La
elección de uno u otro depende de la estructura de cada organización y de la manera de
gestionar la demanda del nivel siguiente del canal de distribución.
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Modelo de gestión
del canal de
distribución
Enfoque pull
Enfoque push
Estrategia mixta
¿Qué es?
Ejemplos
Este enfoque diseña
primero el producto, y
después, se decide el canal
de distribución más
adecuado para él.
La compañía aérea Air Europa
<http://www.aireuropa.com>
estimula a sus clientes a través de
spots televisivos a comprar billetes
de avión en las agencias de viajes.
En este enfoque el
fabricante incentiva a los
intermediarios del canal a
la espera de que éstos
incrementen la demanda
del producto.
Desde la vertiente del
marketing, esta estrategia
aprovecha las ventajas de
los dos enfoques
anteriores, push y pull.
La
compañía
Cirsa
<http://www.cirsa.com> fabricante
de maquinas de juego, premia a
sus distribuidores cuando cumplen
los objetivos de ventas.
Podemos encontrar empresas que
apliquen los dos modelos al mismo
tiempo. Por ejemplo, La Casera
<http://www.lacasera.es> estimula
los restaurantes a tener su
refresco, y al mismo tiempo
incentiva a los distribuidores con
premios, como viajes, por el
cumplimiento de sus objetivos de
ventas.
Tabla 4. Modelos de gestión del canal de distribución.
4.3. Decisiones sobre el nivel de servicio prestado al cliente
Otro aspecto importante es la decisión sobre el nivel de servicio prestado al cliente como
aspecto estratégico para la empresa.
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Servicios comerciales en la distribución
Disponibilidad
Productos de consumo
Proximidad
Servicios de ventas
Productos industriales
Servicio
posventa
Surtido
Duración
ciclo de pedido
Servicios
financieros
Consistencia
ciclo de pedido
Figura 2. Los servicios que presta la distribución comercial.
Fuente: Vázquez y Trespalacios (1997).
4.4. Decisiones sobre la longitud del canal de distribución
La decisión sobre la longitud del canal implica delimitar el número de intermediarios que
habrá entre el fabricante y el consumidor final.
Un canal corto permite un gran control sobre el producto, menos cobertura del mercado y
un coste de distribución elevado. Al contrario, un canal largo aporta menos control sobre el
producto, más cobertura del mercado y menos costes de distribución.
La incompatibilidad frecuente entre estas alternativas hace que el fabricante tenga que
aclarar sus prioridades con respecto al grado de cobertura, coste y control deseado para la
distribución de los productos.
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Tipo de canal
¿Es?
Es el canal que
incorpora la plena
integración de las
funciones
de
distribución en el
fabricante.
Canal de distribución
directo
Canal indirecto corto
Canal indirecto largo
Ejemplos
Un ejemplo de canal de distribución
directo se el de las bodegas
catalanas
Ferret
<http://www.cavasferret.com> que
fabrican y venden directamente al
cliente final a sus bodegas situadas
en Hucha de Fuente-Rubí.
Es el fabricante a
quien se pone
directamente
en
contacto con el
consumidor
por,
con su fuerza de
ventas, vender el
producto.
Es
el
canal
formado por un
único nivel de
intermediación, en
lo que se delegan
determinadas
funciones.
Por ejemplo, la empresa catalana
fabricante
de
vino
Torres
<http://www.torres.es> utiliza, entre
de otros canales, el canal indirecto
corto,
sirviéndose
de
los
intermediarios para llegar al cliente
final.
Es el que dispone
de dos o más
intermediarios, por
ejemplo, al por
mayor y
detallistas,
encargados, cada
uno, de
determinadas
funciones de
distribución.
Algunos
fabricantes
de
alimentación utilizan el canal
indirecto largo. Éstos venden sus
productos a grupos mayoristas de
distribución de alimentos, como
Makro,
<http://www.makro.es>,
quien a su vez, vende a empresas
minoristas dirigidas directamente al
comprador final.
Tabla 5. Tipo de canales de distribución.
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3.5. Decisiones sobre la cobertura del mercado
Otra decisión que tienen que tomar los fabricantes al diseñar el canal de distribución es el
número de intermediarios que conviene utilizar en cada nivel del canal.
Cobertura del
mercado
Distribución
intensiva
Distribución
selectiva
¿Qué es?
Pretende conseguir
la máxima cobertura
del mercado y situar
el producto en el
máximo número
posible de puntos de
venta.
Implica la elección,
por parte del
fabricante, de un
número de
intermediarios
inferior al disponible.
Distribución
exclusiva
Implica un
compromiso por
ambas partes,
fabricante e
intermediario, por la
venta de una marca
determinada.
Distribución múltiple
La venta de un
mismo producto se
hace por medio de
dos o más canales
diferentes
de
distribución
para
atender
a
lsegmentos
especializados
del
mercado.
Ejemplos
Los
yogures
Danone
<http://www.danone.es>
los
podemos encontrar en cualquier
supermercado.
Las
camisetas
Custo
<http://www.custo-barcelona.com>
que se encuentran sólo en
determinadas tiendas.
Por ejemplo, hay concesionarios
que sólo pueden vender la marca
propia
de
coches
Renault.
<http://www.renault.es>.
Por ejemplo, la venta de paquetes
turísticos
Spanair
<http://www.spanair.com>
se
puede realizar mediante agencias
de viajes, o directamente al cliente
final vía Internet.
Tabla 6. Los niveles de intensidad distributiva.
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5. Identificación de las estratégicas de diseño del canal
Las decisiones básicas en la implantación de una estrategia de distribución comercial
hacen referencia a la longitud, cobertura y multiplicidad de los canales de distribución.
Canal de distribución directo
Decisiones sobre la longitud
del canal de distribución
Canal de distribución indirecto corto
Canal de distribución indirecto largo
Distribución intensiva
Decisiones de cobertura
del mercado
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
Multiplicidad en los
canales de distribución
Distribución simple
Distribución múltiple
Figura 3. Decisiones básicas en la implantación de una estrategia de distribución comercial.
6. Factores y criterios en la selección del canal de distribución
Principales factores que influyen en la decisión de distribución
Internos
Competencia
Mercado y entorno
Factores relativos
al producto
Comportamiento
del consumidor
Factores de
la empresa
Factores
ambientales
Disponibilidad de
intermediarios
Figura 4. Factores que influyen en la decisión de un canal de distribución.
Fuente: Vázquez y Trespalacios (1997).
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Antes de seleccionar una determinada estructura del canal, tenemos que evaluar las
alternativas según un conjunto de criterios determinados por la empresa.
Además de los factores anteriores, tenemos que considerar otros criterios de selección
del canal.
Ventas y
costes esperados
Control
Flexibilidad
Ventas aportadas y coste que conlleva
cada alternativa de canal.
Control que el fabricante mantiene sobre
el producto y el canal a elegir.
Capacidad del canal para adaptase a los
cambios del entorno, del consumidor, etc.
Servicios ofrecidos
Grado en que el canal satisface los
requisitos del mercado.
Rentabilidad
Qué canal e intermediarios son más
rentables.
Colaboración
Disponibilidad de los intermediarios para
cooperar e intercambiar información.
Imagen
En qué medida el punto de venta elegido
refuerza la imagen del producto.
Compatibilidad con otros
canales de distribución
Posibilidad de evitar conflictos en
distribución múltiple.
Figura 5. Criterios de selección de canales de distribución.
Fuente: Vázquez y Trespalacios (1997).
7. Evaluación y modificación de las estructuras del canal
El canal de distribución tiene que ser evaluado periódicamente para verificar si cumple
los objetivos que se planteó inicialmente. Para eso se pueden utilizar indicadores relativos
al nivel de servicio prestado al cliente, como el tiempo de entrega, el porcentaje de
reclamaciones, el volumen de ventas, etc.
8. Sistemas de organización del canal de distribución
La configuración del canal como un sistema de intermediarios coordinado define la
estructura que, a su vez, se puede apreciar tanto en una dimensión vertical como
horizontal.
La dimensión vertical indica las relaciones que se desarrollan entre los diferentes niveles
del canal (por ejemplo, entre fabricante y mayorista), mientras que la dimensión
horizontal expresa los acuerdos entre agentes que se mueven en un solo nivel (por
ejemplo, las asociaciones entre detallistas que conforman un centro comercial).
Los diferentes tipos de estructura que nos encontramos son:
•
Sistemas verticales de distribución integrados o canales corporativos. Una
empresa integra y controla las diferentes funciones delcanal con una red propia de
distribución o la adquisición de empresas intermediarias ya establecidas.
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•
La externalització o subcontratación estratégica. El objetivo de la externalització
es focalizarse en las actividades en que la empresa es más competitiva, de forma
que subcontrata las actividades no estratégicas que uno tercero puede hacer mejor.
Por ejemplo, la entidad financiera La Caixa, <http://www.lacaixa.es> tiene
externalitzado el servicio de confección de extractos y recibos.
•
Sistemas verticales de distribución cuasiintegrados.
o
Sistemas verticales de distribución contractuales. Son canales en que
las relaciones funcionales y las obligaciones de los miembros se formalizan
con acuerdos contractuales. Es el caso de las franquicias de restauración
La Cantina Mariachi <http://www.cantina-mariachi.com> y Telepizza
<http://www.telepizza.es>.
o
Sistemas verticales de distribución administrados. En este tipo de
estructuras, la coordinación y el control del proceso de distribución se
produce por la influencia de un miembro del canal sobre los otros.
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