MARKETING Tipos Marketing Estratégico: Alianza de compañías. Ej: AT&T con Iphone Operacional: Las 5p, Place, Price, Promotion, Product, Post Sale. ¿Para qué sirve el Marketing? Sobrevivencia Empresarial Crecimiento en Utilidades (Empresa) Mejor Imagen Debe Actuar con otras áreas de la Organización Con o Sin Fines de lucro (AUGE, CORFO, Gobierno, Universidades LGE, etc.) Evolución del Marketing Orientado a la producción: Producir productos que se sabe que se compraran. Orientado a la venta: Persuadir al comprador lo que se desea vender, ofertas sobrestock. Orientado al mercado: Saber lo que el consumidor desea y luego producir. Orientado a las relaciones: Crear fidelización, y adelantarse a las necesidades, CRM. Desafíos Marketing MKT de Conversión: DDA negativa o consumidores evitan consumir el producto, ej: Parque del recuerdo, dentistas, etc. MKT de Estimulo: DDA cero, o mercados en los cuales los consumidores son indiferentes al producto, ej: el consumidor no conoce el producto. MKT de Desarrollo: DDA latente, existe la necesidad pero no el producto, ej: cigarros electrónicos, cervezas sin alcohol. MKT Comunidades: Facebook, twitter, hi5, etc. REMARKETING: DDA en declinación, se necesita hacer algo para repuntar. SYNCHROMARKETING: DDA irregular, dda estacional, ej: helados, trajes de baño. MKT de Mantención: Full DDA, ej: peluquerías de moda. DEMARKETING: Sobre DDA, cuando no se puede abastecer dda. MKT en Contrario: DDA mal vista o poco grata, el ideal es que no existiera dda, ej: cigarros, drogas, alcohol. Marketing Internacional Entrar a un mercado Internacional exige conocer entorno general del país, sus costumbres, y su cultura. El personal clave idealmente debe ser local y tenemos que adaptar productos, y servicios a la cultura respectiva. La estructura de empresa podrá ser de diferente tipo que permita maximizar la rentabilidad sobre la inversión. SEGMENTACIÓN ¿Qué es Segmentación? Es un proceso que divide el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos, en el que cada grupo tiene distintas necesidades y/o comportamientos. ¿Por qué segmentar? Permite identificar necesidades de los clientes. Mayor crecimiento de la empresa si se solidifica en un segmento. Oferta del producto o servicio más afinada. Menos competidores en un segmento definido. Ventaja Competitiva. Tipos de segmentación Para poder segmentar en tipos es necesario hacer un “Estudio”, “Analisis” y luego un “Perfil del cliente”. GEOGRÁFICA: Divide al mercado en distintas unidades geográficas, es decir, distintos países, regiones, ciudades, barrios, según sean las necesidades de éstos. DEMOGRÁFICA: Edad y etapa del Ciclo de Vida, Sexo, Ingresos, Ocupación, Estudios. PSICOGRÁFICA: Clase social, Estilo de vida, Personalidad. CONDUCTUAL: Los grupos de los consumidores se dividen en base al conocimiento que tienen sobre un producto, el uso que le dan. Características segmentos Diferenciadores Identificables Estables ( Por al menos tiempo ) Tamaño Adecuado Accesible ( Comunicación, Distribución) Targeting Market Mercado Objetivo Determinar Potencial Identificar como llegar a ese Mercado Productos Estrategia Matriz Segmento/Fortalezas ( Distrib.,Tecnolog.,Venta) Posicionamiento Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores. Cuadro comparativo (+): Alta Calidad-Baja Calidad, Bajo Precio-Alto Precio. INNOVACIÓN Innovar “Incorporar Cambios con Creatividad” “Transformación del Conocimiento en Valor para la sociedad el cual se comparte entre productor y cliente” Modelos de Negocios Mecanismo por el cual la empresa propone generar ingresos y utilidades en forma sostenida en el tiempo. Síntesis de creación de Valor y llegar a los clientes. Temas estratégicos Definición Mercado Objetivo Diferenciación de productos Política creación de Valor Elementos modelo de negocios Propuesta de Valor: Descripción del perfil del cliente, productos a ofrecer, percepción desde cliente. Segmentos relevantes de Mercado. Estructura de Cadena de Valor Construcción y Traspaso al Mercado. Generación de Ingresos y Utilidades: Costos, Márgenes, Utilidad. Posición del Mapa de Valor: Competidores y otros actores que aportan valor. Estrategia Competitiva: Definición de mayores proposiciones bajo las cuales la empresa logrará alguna ventaja competitiva sustentable. Innovación en Modelo de Negocios Generalmente se asocia a nuevos productos o procesos. Ideas y conceptos gestados en la cúspide de la Organización. Transparente para el usuario. Redes de Valor Propuesta de Valor Globalizada. Representantes en Otros Mercados. Necesidades Latentes Otros Países o Ciudades Tokio, Munchen. Utilizar Modelo de Negocios. Red de Distribución Global. DESARROLLO DE PRODUCTOS Desarrollo de productos Proceso para encontrar ideas exitosas. A nivel de mercado. Mayores Utilidades. Proceso Secuencial Información Limitada Apuesta Seis Etapas Innovación de productos Correlación con Utilidades Empresa. Nuevos Diseños. Nuevas Características. Creación de productos Inversión Riesgo Estrategias Estrategias Defensiva: Nuevos features. Expansiva: Modelos Diferentes, Ej: Refrigerador de dos Puertas. Complementaria: Otros Productos Línea Blanca. Diversificación: Mayor riesgo HP. 6 Etapas para desarrollo productos Screening (Brainstorming, Matrices, Naturaleza) Análisis de Negocios (Rentabilidad) Factibilidad Técnico Económica Desarrollo Pruebas Comercialización Screening Evaluar Potencial de Mercado Patentes Materias Primas Efecto en otros Productos Análisis Proyección de Ventas Proyección Utilidades Construye Primeros modelos Primeras Producciones de Muestra Desarrollo y Pruebas Pruebas de Laboratorio y con Usuarios Construyen Prototipos Diseño de Empaque Seguridad del Producto Prueba de mercado Pruebas de Selección Prueba de recompra Prueba de precios Introducción al Mercado Conferencia a los medios Contratar y entrenar a vendedores Lanzamiento Publicidad Reunión Distribuidores Reuniones de Ventas Evaluación Reasignar Fuerza de Ventas. Análisis de Datos de Ventas. Revisión de Promoción. Revisión Publicidad. Revisión política de Inventarios. Desarrollo y pruebas Características Físicas. Materias Primas. Pruebas NCH XXX. Velocidad de Output. Pruebas con Usuarios Sabor. General Electric. Seleccionar un nombre Corto. Preciso. Fácil de pronunciar y Recordar. ALIVIOL, MEJORAL, QUITADOL. Evitar similares a Competencia. Empaque Protección. Material. Promoción (Six Pack). Publicidad. Colores Atractivos. Información Técnica. Fácil de Transportar. Medidores. Tachiscope (t diferencias, lejos, etc.). Prueba de mercado V región Reacciones de Consumidores. Auditorías de Distribuidores. Entrevistas a Usuarios. Timing Demasiado tarde después de Competidores. Ej : Helados Espera consumidores asuman equipos anteriores. Evaluación económica Break Even. Payback. Tasa de Retorno. Rentabilidad. MARCAS ¿Por qué desarrollar una marca? Diferenciación. Percepción diferente. Segmentación. Mayor Valor. Respaldo – Garantía. Seriedad. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canales de distribución Un canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de producción o importación a la de adquisición y consumo. Distribución Antes Fabricante domina el mercado. PUSH inventario. Baja Tecnología. Distribución Nocturna escasa. Local/Regional. Usuarios Pasivos. Después Retailer domina. PULL inventario. Alta Tecnología. Distribución Nocturna Creciendo. Local/ Regional/Global. Usuarios Exigentes. Canales de distribución Logística: Optimización de Rutas, Packaging, Tiempos de Transporte, seguridad, Almacenamiento. Variable Estratégica (DELL, CATERPILLAR). Imprescindible control del Canal. Incide directamente en Costo Total del Producto. Imagen del Productor. Catálogo SEARS. Objetivo Canal de distribución Objetivo: Llegar al Consumidor o Cliente. Planificar Actividades de Distribución. Desarrollo de Aspectos Legales, Ambientales, etc. Dinámico como los mercados. Imprescindible en Competitividad. Funciones de los canales de distribución Compra, venta, inverso. Transporte de la producción. Envasado Especial ( Packaging). Almacenamiento (Cross Docking). Buena Presentación a Clientes. Financiamiento (Falabella) Riesgo Servicios: P.O.S. Venta Reposición de Productos Presentación y promoción de los productos Asesoramiento Técnico Entrega Entrega a domicilio Instalación y montaje Garantía de reparación Servicio de mantenimiento Garantía Internet en distribución Análisis de cada Punto de Venta Puedo ofrecer de todo sin tenerlo físicamente (Reducción de Costos inventario) Concentración de Cadenas Marketing Directo Creciendo Mayor velocidad de entrega, proceso y globalizado. B2C Mayor conocimiento de Consumidores Inconvenientes de los intermediarios Impacto en Precio Final de Producto Disminución del Margen Conocimiento del Mercado Dominio del Mercado Negociación Contínua Publicidad dependiente Pérdida de Control Costos asociados a canales de distribución Transporte Almacenamiento Embalaje Servicios Reposición Financiamiento Publicidad Objetivo empresa distribuidora Rentabilidad metro cuadrado. Negociación continúa con Proveedores normalmente por metas. Establecimiento de Indicadores de eficiencia y rentabilidad. Máxima Cobertura. Exclusividad Fuerza Canal Lealtad del Consumidor. Facilidades de Pago. Despacho rápido. Otros Servicios, Garantía, devolución, etc. Puede desarrollar marca propia. Objetivos cuantitativos Comprar Bien. Mínimos Costos de Administración. Buenas Condiciones Comerciales. Vender Bien. Imagen Corporativa. Responsabilidad Social. Conflictos Marca Supermercado Nuevas Fuerzas MTS, CHILEMAT Mayor Poder Distribuidores No llegada de nuevos productos ( Bloqueo) Mayor Negociación