Marketing y Ventas UNIDAD I. EL MARKETING Y SUS CARACTERÍSTICAS FUNDAMENTALES Capítulo 1. EL MARKETING, DEFINICIÓN Y OBJETIVOS 1.1 ¿Es importante el Marketing? El Marketing es, en la actualidad, una herramienta indispensable para sustentar el éxito en cualquier emprendimiento que encaremos. Podemos comenzar a definirlo como la función empresarial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes de una organización, determina cuáles mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para servir a dichos mercados. El Marketing es, o debería ser, una filosofía que guíe a toda la organización (entendemos organización como grupo de personas que trabajan juntos y coordinados, con un determinado propósito. No se circunscribe exclusivamente a empresas, también pueden ser organizaciones sociales, políticas, culturales, etc.). La meta del Marketing es lograr la satisfacción de los clientes, de manera rentable, creando relaciones cargadas de valor con los clientes importantes. Trabajar en unión requiere que todos en la organización piensen ‘como clientes’, y que hagan todo lo posible para lograr y ofrecer más valor y satisfacción a éstos. Como dijo el profesor Stephen Burnett, (Universidad de Nothwestern): “En una organización de Marketing verdaderamente grande, es imposible reconocer a los del departamento de Marketing. Todos los miembros de la organización tienen que tomar decisiones a partir de sus repercusiones en el consumidor”. El Marketing está en todas partes, todo necesitamos saber algo de él, todos lo utilizamos de una u otra forma. Los abogados, los contadores y los médicos usan al Marketing para administrar la demanda de sus servicios. También lo usan los hospitales, los museos y los grupos de actores. Ningún político podrá conseguir los votos que necesita, ni ningún hotel los turistas que requiere, si no desarrolla planes mercadotécnicos y los aplica. Todos quienes integran organizaciones necesitan saber cómo definir y segmentar un mercado, y cómo colocarse sólidamente por medio de la elaboración de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los segmentos que tienen en la mira. Debe saber qué precio ponerle a los productos, y cómo elegir y administrar a los intermediarios para que sus productos lleguen al públicos. Además, deben saber cómo promover y hacerles publicidad a sus productos. Poniendo en práctica en forma clara y metódica los aspectos antes mencionados, una organización está en condiciones ventajosas para la inserción en un mercado meta determinado, y para enfrentar una competencia que cada día se plantea como más difícil. 1.2 ¿Cómo podemos definir al Marketing? Marketing no se debe entender en el antiguo sentido de ‘vender’ o realizar una transacción comercial, sino en el sentido amplio de satisfacer las necesidades de los clientes. En realidad, las ventas sólo representan la ‘punta del iceberg’ del Marketing. Si el especialista en Marketing logra Centro de Capacitación EducArte 1/73 Marketing y Ventas identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos y les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos se venderán con facilidad. Nosotros definimos al Marketing como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquellos que necesitan, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Para esclarecer esta definición, deberemos analizar algunos términos importantes: necesidades; anhelos y demandas; productos; valor y satisfacción; intercambio; y mercados. Necesidades; anhelos y demandas Productos Mercado MARKETING Intercambio, transacciones y relaciones Valor y satisfacción 1.2.a Necesidades, carencias y demandas. Estos conceptos son básicos y fundamentales, de gran importancia para el Marketing. Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Pueden ser físicas (alimentación, vestido, protección, seguridad, etc.), sociales (afecto, pertenencia, etc.), o individuales (reafirmación de la personalidad, conocimiento, etc.) Estas necesidades no se crearon con el Marketing, son universales y compartidas por todo el género humano. Lo que sí ha evolucionado con el tiempo, es la complejidad y diversificación de estas necesidades. Comparemos por ejemplo, las necesidades de un campesino en plena Edad Media, con las de un hombre del Siglo XXI, y encontraremos notables diferencias, fruto de la evolución tecnológica y el cambio en los hábitos de vida. Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el objeto que la satisfaga o tratará de diminuir la necesidad. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, éstas se convierten en deseos. En Uruguay, alguien que sienta hambre probablemente pensará en carne asada, o en milanesas, o en un chivito. En EE.UU., alguien con hambre pensará en una hamburguesa, unas papas fritas y una coca-cola. Estas diferencias son producto de las diferencias culturales. Centro de Capacitación EducArte 2/73 Marketing y Ventas Cuando las personas se ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que despiertan su interés y su deseo, los productores tratan de ofrecer una mayor cantidad de productos y servicios que satisfagan sus deseos. Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos sí los tienen. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser demandas. El sujeto que desea puede adquirir aquel producto que satisface su necesidad, por lo que puede demandado. Por supuesto que, en general, existe una amplia gama de productos que compiten por ser los elegidos para cubrir este deseo. Diferenciarse para ser el elegido se transforma, entonces, en una necesidad para toda organización. 1.2.b. Productos. Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo. Todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la posesión, como en las ventajas que ofrecen. Con frecuencia, los especialistas en Marketing usan las palabras bienes y servicios para señalar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles. El término producto abarca bienes materiales, servicios y toda una serie de vehículos que pueden satisfacer las necesidades y los anhelos de los consumidores. Cuando compramos un producto, estamos adquiriendo una solución para una necesidad, no un elemento material. Sin embargo, muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos materiales que ofrecen, que a las ventajas que se derivan de estos productos. Es se suele denominar “miopía del Marketing”, o sea, una imposibilidad de ver más allá del producto en el que se está inmerso, y que a la larga puede producir errores importantes. El producto es sólo un instrumento para resolver una necesidad, y si la necesidad cambia, probablemente el producto deba hacerlo también. Permanecer fijado en el producto que tenemos, nos impide la movilidad y flexibilidad necesaria para adaptarnos en un mundo que permanentemente cambia. 1.2.c. Valor y satisfacción. En general, los consumidores tienen ante sí una gran gama de productos para satisfacer sus necesidades. ¿Cómo escoger entre tantos productos?. Los clientes suelen comprar de acuerdo a la percepción de valor que dan a los productos. Para el analista en Marketing, el valor que percibe el cliente debe ser un objetivo a conseguir. Nuestro producto sólo será exitoso si el cliente lo percibe como ideal para satisfacer su necesidad. Para ello, debe ser el que le ofrezca más beneficios por el precio que paga. 1.2.d. Intercambio, transacciones y relaciones. El Marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y sus anhelos por medio del intercambio. El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. El intercambio es el concepto central del Marketing, y la transacción es la unidad de medición del Marketing. Una transacción es un canje de valores entre dos partes. Por ejemplo, Centro de Capacitación EducArte 3/73 Marketing y Ventas yo pago U$S 300 por un sistema de sonido en Supermercado Geànt. Es este un ejemplo de transacción monetaria clásica, pero existen otros tipos: trueque, canje, etc. En un sentido más amplio, quien lleva al mercado una oferta trata de producir una respuesta ante ella. La respuesta puede ser más que simplemente comprar o canjear un producto o servicio. Un candidato político quiere la respuesta llamada ‘votos’, una iglesia quiere ‘feligreses’, un club deportivo quiere ‘hinchas’, etc. 1.2.e. Los mercados. Un mercado se puede definir como el grupo de personas que, en un momento determinado, compran o podrían comprar un producto. Los procesos de intercambio han evolucionado con el transcurso de la historia. En una primera instancia, el intercambio era autosuficiente, por cuanto las personas o familias reunían los bienes que necesitaban para sí mismos. Con la evolución de las civilizaciones, se da el intercambio descentralizado, cuando el que produce el bien viaja con el propósito de canjear su producción por otros bienes que no produce, pero que necesita. En la última etapa de esta evolución, se da el intercambio centralizado, donde aparece otro elemento, el comerciante, quien recibe los bienes de quien los produce, centralizando así los intercambios. Es cuando aparece el dinero como unidad de intercambio. 1.2.f. El rol del Marketing. Los procesos de intercambio entrañan esfuerzo. Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos, promoverlos, almacenarlos, entregarlos y marcar sus precios. Todas éstas son actividades de Marketing, y deben ser realizadas con efectividad para lograr resultados exitosos. Aunque se suele pensar que el Marketing es una actividad de vendedores, los compradores también realizan acciones de Marketing, cuando buscan los bienes que necesitan, a precios que puedan pagar. El mercado de compradores tiene, en conjunto, mucho poder, pues decide las tendencias de lo que es aceptado y lo que es rechazado, y los oferentes de bienes y servicios deben adaptarse a éstos. Por todo esto, la administración del Marketing no implica simplemente encontrar clientes suficientes para la producción corriente de una empresa, sino que abarca el análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios beneficiosos con los compradores. Capítulo 2. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING Toda empresa u organización debe dedicar tiempo a planificar su futuro, generando estrategias a largo plazo, para afrontar las condiciones cambiantes del mercado y la competencia. La difícil tarea de escoger una estrategia global para la supervivencia y el crecimiento de la empresa se conoce con el nombre de Planificación Estratégica. El Marketing desempeña un Centro de Capacitación EducArte 4/73 Marketing y Ventas papel muy importante en ella, dado que contribuye con información y otros insumos que sirven para prepararla. 2.1. Perspectiva de la planificación Una gran cantidad de empresas funcionan sin planes formales. Tratándose de empresas nuevas, los gerentes suelen estar tan ocupados que no tienen tiempo de hacer planes. Por otro lado, en las empresas pequeñas, los gerentes piensan que sólo las grandes sociedades requieren planes formales. Por último, en las empresas maduras, muchos gerentes argumentan que han podido funcionar bien sin planes formales y que, por ende, éstos no son demasiado importantes. Sin embargo, los planes hacen que la gerencia sistemáticamente piense en el futuro. Obligan a la empresa a afinar sus objetivos y políticas, permiten coordinar mejor las actividades de la empresa y ofrecen normas más claras para controlar el rendimiento. El argumento de que la planificación es menos útil en un entorno cambiante no tiene sentido. De hecho, se podría decir justamente lo contrario: una buena planificación permite que la empresa anticipe y responda con rapidez a los cambios del entorno y que se prepare mejor para situaciones inesperadas. El plan anual, es un instrumento de Marketing a corto plazo que describe la situación de la empresa en la actualidad. El plan a largo plazo describe las fuerzas y los factores principales que afectan a la organización en el transcurso de varios años. Incluye objetivos a largo plazo, las principales estrategias de Marketing que se usarán para alcanzarlos, y los recursos que se requerirán. Podemos definir la planeación estratégica como el proceso que permite crear y conservar el encuadre estratégico de las metas y capacidades de la organización ante las oportunidades de Marketing cambiantes. A través de ella, se definen con claridad la misión de la empresa, los objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estable, y la coordinación de las estrategias funcionales de la empresa. Nivel de la unidad de negocios, producto y mercado Nivel de la empresa Definir la misión de la empresa Establecer los objetivos y las metas de la empresa Diseñar la cartera de negocios 2.1.a. ¿Cómo definir la misión de la empresa? Centro de Capacitación EducArte 5/73 Planear, comercializar y otras estrategias Marketing y Ventas Cada organización existe para lograr algo. Inicialmente, tiene un propósito o misión claros, pero con el tiempo esta claridad en la misión puede ir borrándose conforme la organización crece y va incluyendo productos y mercados nuevos. Cuando la dirección de una empresa siente que la misma va a la deriva, debe volver a recoger su propósito. Es el momento de preguntarse: ¿cuál es nuestro negocio? ¿quién es el cliente? ¿qué valoran los consumidores? ¿cuál será nuestro negocio? ¿cuál debería ser nuestro negocio? Muchas veces, y producto de la tradición, las empresas definen sus negocios en términos de productos (“fabricamos autos”), o en términos de tecnología (“somos una empresa que se dedica al procesamiento de elementos químicos, para lograr productos de laboratorio”). Sin embargo, la mejor orientación de la misión es siempre hacia el mercado. Los productos y las tecnologías, con el tiempo, se quedan atrasados, pero las necesidades básicas de los mercados pueden durar para siempre. Una definición de la misión, orientada al mercado, describe los negocios en términos de la satisfacción de las necesidades básicas de los clientes. Por esto, una empresa que provea telefonía, debe enfocar su misión hacia las comunicaciones, y no simplemente al contacto telefónico, para mantener claramente los resultados últimos de su accionar. Una empresa debe evitar que su misión resulte demasiado amplia o estrecha. La definición de la misión debe ser realista (una empresa pequeña o nueva no puede aspirar a ser líder desde el comienzo), y debe ser concreta (no formarse únicamente de palabras altisonantes, que en definitiva no representan nada). Finalmente, la misión debe ser motivante, esto es, debe incentivar a los recursos humanos que la integran para sentir que lo que hacen es valioso. Una misión funciona mejor cuando se basa en un ideal. Como ejemplo, el presidente de Sony quería que todo el mundo tuviera acceso a un ‘aparato portátil, reproductor de sonido’, y creó el walkman. Fred Smith quería entregar correspondencia en cualquier punto de EE.UU. antes de las 10.30 del día siguiente, y creó Federal Express. 2.1.b. ¿Cómo establecer los objetivos y las metas de la empresa? La misión de la empresa se tiene que desagregar en objetivos detallados que respaldan cada uno de los niveles administrativos. Cada persona responsable de la empresa debe contar con objetivos, y ser responsable por el logro de los mismo. Si bien la misión es general y abarcadora, los objetivos representan el punto al que se debe llegar para cumplir con esa misión. Si nuestra empresa, por ejemplo, quiere proveer de un servicio de alimentación saludable y económico a domicilio en todo Pando, cuando antes se dedicaba a un solo barrio, deberá incrementar sus utilidades, para poder expandirse y cubrir toda su zona de influencia. Por lo tanto, deberá aumentar las ventas, y reducir sus costos. Estos son objetivos que nos permiten llegar a la misión. Las estrategias de Marketing son formuladas a efectos de respaldar los objetivos de Marketing mencionados. Los objetivos deben ser específicos, dado que si son muy generales, suelen no representar nada. Por ejemplo, el objetivo: “aumentar las ventas en Pando”, suele ser menos productivo que: “aumentar un 20% las ventas en el centro de Pando”. Esta última definición nos proporciona más información, y nos guía más claramente a la acción. Centro de Capacitación EducArte 6/73 Marketing y Ventas 2.1.c. ¿Cómo diseñar la cartera de negocios de la empresa? La empresa, basándose en la misión y los objetivos planteados, deberá plantear su cartera de negocios; esto es, el grupo de negocios y productos que constituyen esa empresa. Por lo general, las empresas no venden un solo producto o servicio, sino que ofrecen una gama de éstos. Ahora, es importante que se evalúe cuidadosamente cada uno, para saber qué utilidad real tienen para la organización. El primer paso es analizar los negocios centrales que constituyen la empresa. Estos se llaman unidad estratégica de negocios (UEN), que representa una unidad de la empresa que se puede plantear aparte de otros negocios de la empresa. El siguiente paso es determinar el atractivo que cada UEN tiene para la empresa, y decidir que apoyo merece cada una de ellas. El método del Boston Consulting Group (BCG). Este método sirve para que las empresas clasifiquen sus UEN, de acuerdo al porcentaje de crecimiento del mercado (cuánto está creciendo el mercado para el negocio planteado), y a la participación relativa en el mercado (qué porcentaje del mercado es propiedad de nuestra empresa). De esta clasificación, surgen cuatro tipos de UEN: Estrellas. Productos o negocios que tienen un gran crecimiento en el mercado, y al mismo tiempo nuestra empresa cuenta con una gran participación en el mercado. Generalmente requieren fuertes inversiones para financiar su veloz crecimiento. Con el tiempo, este crecimiento disminuirá y se convertirán en vacas de efectivo. Vacas de efectivo. Las vacas de efectivo son productos o negocios que se ubican en pococrecimiento y gran-participación. Estas UEN, exitosas y bien establecidas, requieren menos inversión para conservar su parte del mercado. Así pues, producen mucho dinero, el cual es usado por la empresa para pagar cuentas y para apoyar a otras UEN que requieren inversión. Interrogantes. Las interrogantes son unidades de negocios con poca participación que se ubican en mercados de gran crecimiento. Requieren muchísimo dinero para conservar su parte y más aún para aumentarla. La gerencia debe pensar muy bien cuáles son las interrogantes que debe intentar convertir en estrellas y cuáles debe eliminar poco a poco. Perros. Los perros son productos y negocios que se ubican en poco crecimiento y poca participación; pueden generar dinero suficiente para mantenerse, pero no guardan la promesa de producir grandes cantidades de dinero. Centro de Capacitación EducArte 7/73 Marketing y Ventas P O C O Porcentaje de crecimiento del mercado M U C H O Vacas de dinero Estrella MUCHO Interrogante Perro POCO Participación relativa en el mercado Cuando se han clasificado las UEN, la empresa debe determinar el papel que desempeñará cada una de ellas en el futuro. 2.1.d. ¿Cómo preparar estrategias de crecimiento? Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios debe encontrar negocios y productos que la empresa debe tomar en cuanta para el futuro. A continuación se plantea una matriz de expansión del mercado: Penetración del mercado: se trata de vender más al mismo mercado. O sea, ofrecer a nuestro clientes habituales nuestros productos o servicios, aprovechando la confianza que depositan en nuestra empresa. Para ello, se deberá aumentar la publicidad, o bajar los precios, o mejorar la exposición de nuestros productos. Desarrollo de mercado: en este caso, se buscarán nuevos mercados que no han sido abarcados por nuestra empresa. Por ejemplo, buscar nuevos rangos de edad, nuevas zonas geográficas para la expansión, etc. Desarrollo del producto: aquí se trata de generar nuevos productos, modificando los existentes o creando nuevos, para ofrecer a los mercados presentes. Cambiar los colores, tamaños, adaptándolos a las nuevas demandas del mercado. Diversificación: en este caso, se trata de adquirir nuevos negocios, o creándolos, para generar nuevas fuentes de ingresos. El peligro de esta opción es que, si la empresa se diversifica demasiado, corre el riesgo de perder su enfoque, o perder la claridad de la misión. Centro de Capacitación EducArte 8/73 Marketing y Ventas Productos existentes Merca dos Merca dos Penetración de mercado Desarrollo de mercado Produ ctos Desar rollo Diversif icación 2.1.e. ¿Cómo planear estrategias funcionales? El plan estratégico de la empresa establece el tipo de negocios a los que se dedicará y los objetivos de cada uno de ellos. Después, se hacen los planes más detallados para cada unidad de negocios. Todos los departamentos de una empresa deben trabajar juntos para alcanzar los objetivos estratégicos. En estas estrategias, el Marketing juega un papel preponderante. En principio, la mayor parte de estos planes de basan en variables de Marketing (participación en el mercado, desarrollo del mercado, crecimiento), y en ocasiones es difícil separar la planeación estratégica del Plan de Marketing. El Marketing ofrece una filosofía conductora: la estrategia de la empresa debe centrarse en satisfacer las necesidades de grupos importantes de consumidores. Muchas veces, cuando la estrategia es diseñada por otros actores de la empresa, alejados de esta filosofía, se corre el riesgo de planificar sin tener en cuenta el destinatario final de nuestro accionar, y por ende, no focalizarse en quien nos permitirá seguir siendo rentables. Por todo esto, el Marketing debe ofrecer insumos a quienes hacen los planes estratégicos, ayudándoles a identificar oportunidades atractivas en el mercado y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas. Por último, el Marketing diseña estrategias para cada unidad de negocios, a fin de alcanzar sus objetivos. En muchos casos, el departamento de Marketing puede encontrar que su objetivo no siempre es aumentar las ventas. Por el contrario, podría ser conservar las ventas existentes pero con un presupuesto de Marketing menor, o quizá podría ser incluso reducir la demanda. Con respecto al papel que juega el Marketing en la empresa, existe confusión en muchas organizaciones. Para algunas empresas, se trata tan sólo de una función más; todas las funciones cuentan para la empresa y ninguna ocupa el primer lugar. En el otro extremo, algunos especialistas en Marketing cree que ésta es la función principal, bajo el lema de Drucker: ”El propósito de un negocio es crear clientes”. En realidad, los especialistas más informados prefieren colocar al cliente en el centro de la empresa. La empresa no puede triunfar si no hay clientes, por lo que su tarea medular es atraerlos y conservarlos. En este sentido, el departamento de Marketing suele ser quien adopta el punto de vista del cliente, pero debe lograr que todos los departamentos adopten este punto de vista. Centro de Capacitación EducArte 9/73 Marketing y Ventas 4.1.c. Decisiones en cuanto al producto Atributos del producto: La creación de un producto entraña la definición de los beneficios que ofrecerá el producto. Estos beneficios son comunicados y ofrecidos por atributos tangibles del producto, por ejemplo, la calidad, las características y el diseño. 1. Calidad del producto: La calidad tiene dos dimensiones: el grado y la consistencia. Cuando se crea un producto, el mercadólogo primero habrá de elegir el grado de calidad que sostendrá la posición del producto en el mercado hacia el cual se dirige. La calidad del producto es igual que la capacidad del producto para cumplir con sus funciones. Ésta incluye la duración global del producto, su confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo y reparación, y otros atributos valiosos. Aunque algunos atributos se pueden medir de manera objetiva, la calidad se debe medir en términos de la percepción de los compradores. Las empresas rara vez tratan de ofrecer el mayor grado de calidad posible: pocos clientes quieren o pueden pagar un Rolls Royce, o un reloj Rolex. En cambio, las empresas optan por un grado de calidad que se ciña a las necesidades del mercado meta y en los grados de calidad de los productos de la competencia. Sea cual fuere el grado de calidad que se pretenda, todas las empresas deben luchar por tener un elevado grado de consistencia en la calidad. En este sentido, calidad significa “ausencia de defectos o variaciones”. De esta forma, la calidad de una marca común o estándar puede ser la misma que una marca de lujo, en el sentido de que ha sido fabricada siguiendo los estándares que prevén que el producto no contenga falencias, y que cumpla lo que se pretende de él. En los últimos diez años, la importancia que se ha concedido a la calidad ha generado un movimiento en pro de la calidad global. Las empresas japonesas llevaron mucho tiempo practicando la “Administración de la Calidad Total” (ACT), un esfuerzo por mejorar constantemente la calidad del producto y los procesos, en todas las fases de sus actividades. Algunas empresas interpreta que mejorar la calidad es igual que tener un mejor control de la producción para reducir los defectos que molestan a los clientes. Otros piensan que se trata de hacer sonoros discursos en cuanto a la importancia de la calidad y a repartir insignias que portan lemas de la calidad. No obstante, la administración de la calidad total significa mucho más que todo esto. Se requiere que la empresa se dedique plenamente a mejorar la calidad, de manera constante. La calidad empieza con un claro compromiso de la alta gerencia; muchas empresas han creado “programas de calidad total”, encabezados por subdirectores o directores de calidad. A continuación, los empleados de todos los estratos de la organización deben ser educados y motivados para colocar la calidad en primer lugar. Más que encontrar y corregir defectos después de ocurridos, la administración de la calidad total entraña prevenir los defectos antes de que ocurran, por medio de un mejor diseño de producto y mejores procesos de producción. No se trata sólo de reducir los defectos de producción, sino que la meta última de la calidad total es aumentar el valor para los clientes. Prueba de ello es la iniciativa de algunas empresas de adaptar el concepto de calidad a ”calidad definida por el cliente”, cuya meta es la “satisfacción total del cliente”. 2. Características del producto Un producto se puede ofrecer con distintas características. Un modelo “austero”, sin extras de ningún tipo, es el punto de partida. La empresa puede crear modelos de grados más altos sumando más características. Las características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la empresa de los productos de la competencia. Ser el primer productor que introduce una característica nueva y necesaria es una de las maneras más eficaces para competir. Centro de Capacitación EducArte 10/73 Marketing y Ventas ¿Cómo puede una empresa identificar características nuevas y decidir cuáles sumar a su producto? La empresa debe encuestar periódicamente a los compradores que han usado el producto y formular estas preguntas: ¿Cuánto le gusta el producto? ¿Qué características específicas del producto le gustan más? ¿Qué características podríamos aumentar para mejorar el producto? ¿Cuánto pagaría por cada una de estas características? 3. Diseño del producto Otra manera de aumentar la distinción del producto es por medio de su diseño. Sin embargo, muchas empresas carecen del “toque del diseño”. Los diseños de sus productos no funcionan bien, son grises o tienen un aspecto común. No obstante, el diseño, dentro del arsenal de Marketing de una empresa, puede ser una de las armas más poderosas para competir. El diseño no debe ser confundido con el estilo del producto. Éste último se refiere a un hecho meramente estético, mientras que un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su aspecto. Un buen diseñador considera el aspecto, pero también crea productos de uso y servicio fácil y poco caro, y cuya producción y distribución sean sencillas y económicas. Conforme se intensifique la competencia, el diseño ofrecerá uno de los instrumentos más potentes para diferenciar y posicionar los productos y los servicios de una empresa. La inversión en diseño es siempre rentable. 4. La marca Los consumidores suelen considerar que la marca es una parte importante del producto, o sea que ésta suma valor al producto. Por ejemplo, la mayor parte de los consumidores percibirían una botella de whiskey “White Horse” etiqueta negra, como un producto de gran calidad. Sin embargo, la misma bebida, en una botella sin etiqueta ni marca, seguramente sería percibida como de calidad inferior, aunque el producto sea exactamente el mismo. Las marcas se han convertido en un tema central de la estrategia del producto. Por una parte, la creación de un producto de marca requiere muchas investigaciones de mercado al largo plazo, sobre todo en el caso de publicidad, promoción y empaques. Los fabricantes con frecuencia encuentran que resulta más fácil y menos caro simplemente fabricar el producto y dejar que otros se encarguen de crear la marca. Los fabricantes de Taiwán han optado por este camino. Fabrican gran parte de la ropa, los aparatos electrónicos de consumo y las computadores del mundo, pero venden estos productos sin el nombre de marca de Taiwán. Sin embargo, la mayor parte de los fabricantes, con el tiempo, aprenden que el poder está en manos de empresas que controlan los nombres de marcas. Por ejemplo, la ropa, los aparatos electrónicos y las computadoras con el nombre de la marca de una empresa pueden reemplazar las fuentes de sus manufacturas en Taiwán por fuentes más baratas en Malasia u otros puntos geográficos donde la producción entraña menos costos. Los productores de Taiwán no pueden hacer gran cosa por evitar perder ventas a manos de proveedores menos caros; los consumidores son leales a las marcas, no a los productores. Sin embargo, las empresas de Japón y de Corea del Sur no han cometido este error. Han invertido mucho para crear nombres de marcas como Sony, Panasonic, JVC; Goldstar y Samsung para sus productos. Incluso cuando estas empresas ya no se pueden dar el lujo de manufacturar sus productos en sus propios país, los nombres de sus marcas siguen mandando en la lealtad e los consumidores. Los nombres de marcas fuertes tienen franquicia de los consumidores, imponen una gran lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente de clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, aún cuando los sustitutos sean ofrecidos a precios algo más bajos. Las empresas que desarrollan marcas con fuerte apoyo de los consumidores están protegidas contra las estrategias promocionales de la competencia. Por consiguiente, las empresas de todo el mundo invierten mucho para crear reconocimiento y preferencias nacionales, incluso mundiales, para los nombres de sus marcas. Centro de Capacitación EducArte 11/73 Marketing y Ventas ¿Qué es una marca? Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Por tanto, una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto. Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie específica de características, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad. Grados de significación de la marca a. Atributos: al mencionarse una marca, se despiertan en la mente del consumidor ciertos atributos que la identifican. Por ejemplo, Mercedes Benz sugiere atributos como “buena ingeniería”, “buena fabricación”, “duración”, o “prestigio”. La empresa puede usar uno o varios de estos atributos al momento de elaborar su discurso publicitario. b. Beneficios: Pese a lo dicho anteriormente, los clientes no compran atributos, compran beneficios. Es por esto que el mercadólogo deberá transformar los atributos del producto en beneficios para el cliente. Incluso los atributos negativos pueden transformarse en beneficios, como por ejemplo el atributo “caro”, que puede tener una connotación negativa, se transforma en el beneficio de “prestigio” para el cliente que lo posea. c. Valores: Una marca habla de sus consumidores. Así, la marca debe emparentarse con ciertos valores, que son los de su target. De esta forma, el público objetivo, que desea reafirmar sus valores ante sí y ante su grupo de pares, optará por aquella marca que mejor los represente. d. Personalidad: Una marca también proyecta una personalidad. Los investigadores de la motivación en ocasiones pregunta: “Si esta marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería?”. La marca Levi’s, para mucha gente, representa una persona joven, con personalidad, con un estilo propio a pesar de las modas. De acuerdo a toda esta información, deducimos que la marca es un símbolo complejo. Si una empresa trata una marca como si fuera sólo un nombre, pasa por alto el punto central de las marcas. El mercadólogo deberá decidir en cuántos de los cuatro niveles presentado se trabajará para posicionar una marca. A continuación, plantearemos algunos aspectos clave en relación a la marca de los productos: Valor de marca: Es variable. Desde las marcas nuevas, que no tienen valor alguno porque no se han asentado entre el público consumidor, hasta las marcas preferidas, las más prestigiosas, las que tienen mucha lealtad, existe un amplio rango de valores de marca. En estos casos, el valor de la marca es muy alto a nivel contable, porque el nombre de marca viene cargado de connotaciones muy positivas por parte del público, y son garantía de éxito comercial. Poner marca o no ponerla: Es una decisión importante. Hoy en día, la gran mayoría de los productos, por pequeños o generales que sean (ej. tornillos, sal, botones, etc), tienen una marca. Los nombres de marca hablan del producto. Por ello, muchos productos buscan ampararse bajo marcas conocidas. Definir estrategias de marca: Marcas nuevas: una empresa crea un nuevo nombre de marca cuando crea un producto nuevo. Se suele utilizar cuando un fabricante que tiene un nombre de marca bien Centro de Capacitación EducArte 12/73 Marketing y Ventas posicionado quiere sacar al mercado un producto de inferior calidad para bajar el precio y llegar a mercados nuevos. Extensión de marca: Es una estrategia diferente. Se trata de utilizar una marca que tiene prestigio para promocionar mejor productos de líneas diversas. Por ejemplo, en nuestro país, la marca Bic, asociada con lapiceras y afeitadoras descartables, amplía su cartera de productos a pilas y otros insumos, reafirmando su nombre de reputación comprobada. Extensiones de línea: Se trata de subdivisiones dentro de una marca. La empresa, aprovechando el prestigio de una marca, elabora productos que tienen matices de diferencia, para diferentes consumidores, pero con la misma marca global. Por ejemplo, la leche Conaprole puede ser: integral o descremada, con hierro, de primer crecimiento, larga vida, etc., la Coca Cola tiene las siguientes extensiones: Light, Cherry Coke, Clásica, y más en otros países. Reposicionamiento de marcas: Muchas veces, el mercadólogo se ve en la necesidad de reposicionar una marca, ya sea porque ésta ha perdido prestigio, porque la competencia la ha superado, porque se han descontinuado los productos que fabricaba, o cualquier otra razón. Muchas veces, antes de crear marcas nuevas, conviene utilizar marcas que ya existen o existieron, para cargar a los nuevos productos con los atributos asignados al nombre de marca. Como ejemplo, en nuestro país, los enlatados Cololó, que reutilizaron un nombre que había sido descontinuado años atrás, utilizando el slogan: “de lo bueno nadie se olvida”. La elección del nombre de la marca Si bien no hay reglas para la elección de un nombre de marca, resulta importante tomarse un buen tiempo para definirla. Un nombre acertado puede influir mucho en el éxito de un producto. Encontrar el mejor nombre para la marca no es tarea fácil. Empieza por el estudio detenido del producto y sus beneficios, del mercado hacia el cual se dirige y de las estrategias de Marketing propuestas. Las cualidades deseables para un nombre de marca apropiado serían: a) debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto; b) no puede ser de complicada pronunciación, y debe ser fácilmente recordable; c) debe ser distintiva e identificatoria; d) se debe traducir fácilmente a otros idiomas; y por último e) debe ser sujeto de registro y protección legales. 5. Empaque y Etiquetas Tener en cuenta estos aspectos, a la hora de definir la totalidad de un producto, es absolutamente imprescindible. El término empaque refiere a las actividades necesarias para diseñar y producir el recipiente o envoltorio de un producto. El paquete puede incluir el recipiente inmediato del producto (por ejemplo la botella que contiene una bebida o un perfume); o puede ser un empaque secundario, que se tira a la basura cuando se va a usar el producto (la caja de cartón que contiene a la botella). Las etiquetas también forman parte del empaque y contienen la información impresa que aparecen en o con el envase. Al momento de diseñar un producto, el mercadólogo deberá poner especial atención para que las características del empaque representen, en su forma exterior, los atributos que desea asignar al producto. Si se trata de un producto de prestigio, el empaque será lujoso; si se trata de un producto natural o ecológico, el empaque evitará materiales como el nylon u otros derivados del petróleo. Las etiquetas, por su parte, deberán contener toda la información que pueda ser de interés del consumidor, presentada de forma atractiva y estimulante para quien la lea. Centro de Capacitación EducArte 13/73 Marketing y Ventas Al igual que la marca, el empaque y la etiqueta son interfases entre el consumidor y el producto. Es por eso que sus características deben estar concienzudamente estudiadas antes de lanzar el producto al mercado, porque de elecciones correctas puede depender el éxito del mismo. 4.2 El Producto llamado Servicio Importancia de los servicios en el ambiente actual del Marketing En años recientes, la tendencia al aumento de los servicios en todo el mundo es un hecho notorio. Tanto la demanda, como el crecimiento de la oferta en el plano de los servicios es evidente. Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y en esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto material o no. Actividades como alquilar una habitación de hotel, depositar dinero en el banco, viajar en avión, ir al psiquiatra, reparar un auto, ser espectador de un deporte o un concierto, entrañan todos la compra de un servicio. El servicio es intangible Es intangible porque no se puede ver, sentir, escuchar o probar antes de ser comprado. Por ello se genera mucha incertidumbre en el comprador antes de elegir, y es deber del analista en Marketing ofrecer las mayores garantías a éste para que tome su decisión con confianza. Se deben ofrecer indicios de calidad, personas que han hecho uso del servicio con éxito, muestras de resultados, etc. También se deben dar indicios en forma indirecta: por ejemplo, si nuestro negocio es el de ofrecer estética capilar con eficiencia, limpieza y calidad, el local de ventas deberá representar estos valores: estar limpio y ordenado, con personal bien dispuesto, con una decoración acorde. El servicio es inseparable de quien lo presta Cuando se trata de productos, puede existir una distancia grande entre quien lo produce y quien lo consume. Una golosina, puede ser producida en una fábrica del interior del país, ser distribuida en Pando, ser adquirida por un comerciante minorista, para luego llegar a manos del consumidor final. Con el servicio no ocurre esto: el servicio está íntimamente ligado con quien lo brinda. El servicio de un médico nos obliga a tomar contacto con el prestador, no hay otra opción. Es por ello que, para las estrategias de Marketing, es importante optimizar la relación que se va a generar entre prestador y consumidor del servicio, a los efectos de generar una relación comercial duradera. Es muy probable que, aún si el servicio fue bien brindado, si el comprador no se lleva una buena impresión de su contacto con el prestador, esto sea lo que más importe, y el cliente ya no retorne por este servicio. El servicio es variable Es variable porque depende de quién lo ofrece, cómo lo ofrece y cuándo. Aquí es donde entra en juego el control de calidad para el Marketing. Muchas veces, la variabilidad del servicio depende del estado de ánimo o el humor de personal que lo brinda. Es por esto que los formularios de satisfacción del cliente, la capacitación del personal, los mecanismos de contralor de todo tipo son imprescindibles para garantizar un estándar de calidad permanente. El servicio es perecedero Los servicios no se pueden almacenar para usarlos o venderlos más adelante. El tiempo en que el prestador del servicio está disponible, pero no hay demanda, es tiempo perdido para la empresa. Es por ello que la empresa deberá estudiar cuidadosamente su frecuencia de demanda, para reforzar los momentos de mayor consumo, y aliviar los costos en los momentos de menor demanda, a efectos de optimizar sus costos. Centro de Capacitación EducArte 14/73 Marketing y Ventas En el Marketing de Servicios, es importante tener en cuenta que la calidad percibida del servicios dependerá sobremanera de la calidad de la interacción entre el comprador y el vendedor. En la comercialización de servicios, el cliente no sólo juzga la calidad técnica del servicio (aquel beneficio que se ha recibido), sino también la calidad funcional (si el prestador del servicio es digno de confianza). Para administrar la calidad de los servicios, existen numerosas técnicas de control de calidad, que buscan revisar, controlar y optimizar permanentemente todos los procesos en la cadena de producción del servicio, para asegurarse la satisfacción del cliente. La empresa de servicios no sólo debe cumplir con lo que promete, sino aún brindar beneficios adicionales a sus clientes. Como dice un ejecutivo de American Express: “No prometa más de lo que puede ofrecer, pero ofrezca más de lo que promete”. Áreas de influencia en el control de calidad en los Servicios La calidad y la excelencia son conceptos fundamentales del Marketing actual. Si bien son fundamentales, estos conceptos suelen estar en la oscuridad cuando de servicios se trata. Los siguientes son conceptos que deberían estar presente en cualquier análisis de la calidad de un servicio. a) La calidad en productos es diferente a la calidad en servicios A diferencia de lo que ocurre con los productos tangibles, la fabricación y el consumo del servicio es simultáneo, por lo que se imposibilita el “mecanismo de filtraje de la calidad que existe en la industria”, donde la calidad se testea previamente a su consumo. El control de servicios es entonces más dificultoso, y deberá tener en cuenta otros aspectos. b) las dimensiones de la calidad de los servicios Se pueden delimitar en tres: el output, los elementos del servicio y el proceso en sí mismo: 1. El output trata de la calidad del servicio en sí mismo. El único autorizado para definirlo en este caso es el cliente, quien definirá si el mismo cumple o no con las expectativas. Por eso es absolutamente necesario conocer sus expectativas, para adaptar el servicio ofrecido al segmento que constituye nuestro target. 2. Los elementos del servicio: la calidad de los mismos se presenta en dos dimensiones: a) Calidad de cada uno tomados aisladamente: modernidad, sofisticación, limpieza, estado de mantenimiento y facilidad de uso de los elementos son algunos de los constituyentes de la calidad; eficacia, calificación, presentación y disponibilidad, son los del personal de contacto. b) Otra dimensión de la calidad del servicio es la coherencia entre los elementos que lo constituyen, o sea, el conjunto de las intersecciones necesarias para la fabricación del servicio, que son también experimentadas por el cliente, quien evalúa positivamente o negativamente el proceso a través del cual se accede a la satisfacción de sus expectativas. 3. El proceso. Las reglas de funcionamiento del servicio, así como el proceso, es decir, el conjunto de las intersecciones necesarias para la fabricación del servicio, también experimentadas por el cliente, forman esta última dimensión de la calidad global del servicio. Esta calidad se expresa por la fluidez y la facilidad de estas interacciones, su eficacia, su secuencia, y como se dijo anteriormente, su grado de adecuación con lo que le gusta o no a nuestro público objetivo. c) Acciones a favor de la calidad. Existen infinidad, y no es posible enumerarlas todas. Lo que se hará es una descripción de algunas posibilidades para tener en cuenta. Centro de Capacitación EducArte 15/73 Marketing y Ventas 1. Efectuar medidas de calidad. A través de sondeos sistemáticos en la clientela. Es importante establecer una estructura sólida de evaluación a través de la opinión de los clientes. 2. Realizar controles en forma regular y permanente del proceso del servicio. Tanto del soporte físico del servicio, como del personal de contacto. De esta forma, se pueden detectar anomalías que frecuentemente no se perciben desde la perspectiva de la gerencia, pero que el cliente suele padecer. 3. La puesta en marcha de círculos de calidad. Con la participación de todos quienes participan en el proceso de la calidad, para lograr una total identificación con la misión de la empresa. 4.3 Productos Nuevos ¿Qué se entiende por productos nuevos? Los productos nuevos pueden ser: productos originales, productos modificados y marcas nuevas que la empresa desarrolla por medio de sus actividades en el campo de la investigación y el desarrollo. Las innovaciones pueden entrañar muchos riesgos. El primer factor del éxito radica en tener un producto superior singular, un producto de mayor calidad, con características nuevas, cuyo uso produzca mayor valor. Otro factor clave es definir bien el concepto de un producto antes de desarrollarlo, lo que significa que la empresa antes de proceder define y evalúa con detalle el marcado al cual se dirigirá, los requisitos del producto y los beneficios que producirá. También es importante la sinergia entre Tecnología y Marketing, la calidad de la ejecución en todas las etapas y el atractivo del mercado. Posibles vías para obtener productos nuevos. a) Adquisición de marcas nuevas. En lugar de crear sus propios productos nuevos, la empresa puede comprar a otra empresa algunas de sus marcas establecidas. Estas adquisiciones pueden ser engañosas, la empresa debe estar segura que los productos adquiridos se mezclan bien con los productos presentes, y de que tiene la capacidad y los recursos necesarios para seguir aprovechando rentablemente los productos adquiridos. A pesar del elevado monto de los desembolsos iniciales, a largo plazo, esta estrategia resulta más barata que el sufragar los enormes costos que entraña crear marcas bien posicionadas. Además, cuando se adquieren marcas ganadoras en forma probada, se eliminan casi los riesgos de que el productos nuevo fracase. Estas también son una vía fácil y rápida para tener acceso a mercado nuevos o para reforzar posiciones en mercados actuales. b) Productos “yo también” Esta estrategia consiste en introducir productos de la competencia. La líder del mercado introduce la tecnología, y corre con la mayor parte de los costos de desarrollo y con los riesgos de desarrollar un nuevo mercado. Por lo tanto los productos de la empresa copiadora entran a un mercado probado, con menos caros e incluso pueden llegar a ser mejores (porque se han perfeccionado gracias al estudio de los productos que se copian). No obstante esta estrategia tiene ciertas desventajas. La empresa imitadora entre al mercado tardíamente y debe enfrentarse a aun competidos exitoso y bien atrincherado. Algunos productos “yo también“ jamás llegan a quitarle muchos negocios a la empresa líder. Otros triunfan y acaban representando un desafío para convertirse en líderes. Otras, por último, se colocan en nichos pequeños pero rentables del mercado creado por la líder. c) Resurrección de marcas viejas. Centro de Capacitación EducArte 16/73 Marketing y Ventas Con frecuencia, el sólo hecho de revivir, reformular y reposicionar una marca vieja puede dar a la empresa un producto “nuevo” exitoso a muchísimo menor costo que el de la creación de marca nueva. Etapas para el desarrollo de productos nuevos. a) Generación de ideas. Se inicia el proceso con una búsqueda sistemática de ideas con el objetivo de encontrar unas pocas viables. Para ello juega un papel fundamental la creatividad, y se debe dar lugar a la participación de todo el personal implicado para tener una visión lo más abarcadora posible. Las siguientes son algunas fuentes para obtener productos nuevos: 1. Fuentes internas. La mayoría de las ideas surgen de la investigación que desarrolla la empresa. Todo el personal de la empresa puede contribuir con sus ideas, y en especial los vendedores que están en contacto diario con los clientes. 2. Consumidores. De estar atento a las sugerencia, problemas e inquietudes de los consumidores finales, pueden surgir nuevas e interesantes ideas. 3. Competidores. Como vimos anteriormente en los productos “yo también”, las empresas pueden comprar los productos de la competencia, desarmarlos, ver cómo funcionar, analizar sus ventas, y en base a todo esto, decidir si a la empresa podría serle útil esa idea. 4. Distribuidores. Estos se encuentran cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas de los consumidores y la posibilidad de instaurar productos nuevos. 5. Proveedores. Pueden informar a la empresa sobre conceptos, técnicas y materiales nuevos que se pueden usar para desarrollar productos nuevos. 6. Otras. Revistas especializadas, exposiciones, seminarios, agencias de publicidad, oficinas de gobierno, asesores de productos nuevos, despacho de investigación de mercado, laboratorios comerciales, universidades e inventores. b) Tamizado de ideas. El propósito de esta etapa es detectar las ideas buenas y descartar las malas lo antes posible. Se trata de analizar cada idea bajo diferentes factores: 1. concordancia con los objetivos de la empresa, 2. capacidad de Marketing y experiencia, 3. recursos financieros, 4. canales de distribución, 5. capacidad de producción, 6. investigación y desarrollo. Si todos los factores son positivos bajo la hipótesis de instaurar la idea generada, entonces ésta podrá ser llevada a cabo. c) Desarrollo y prueba de conceptos. La idea de un producto es una hipótesis para ofrecer algo a un mercado. El concepto del producto es una versión detallada de la idea, definida en términos que tengan sentido para los consumidores. La imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben el producto real o en potencia. Desarrollo de conceptos: Los clientes no adquiere una idea para un producto, sino que compran un concepto de producto. La tarea del mercadólogo consiste en desarrollar la idea para convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, en averiguar que tan atractivo resulta cada concepto para los clientes y en elegir el mejor entre ellos. Prueba de conceptos: Consiste el testeo del producto nuevo entre representantes del grupo de consumidores al cual éste se dirigirá. Los conceptos se pueden presentar a los consumidores de manera simbólica o material. Las pruebas de los conceptos de los productos sólo resultan confiable en la medida que el concepto resulta verosímil a los consumidores. Centro de Capacitación EducArte 17/73 Marketing y Ventas d) Desarrollo de una estrategia de Marketing. Este paso consiste en diseñar una estrategia inicial para introducir el producto en el mercado. La definición de estrategia de Marketing consta de tres partes: 1. Descripción del mercado meta: la forma en que se proyecta posicionar el producto y las metas de ventas, la participación en el mercado y las utilidades para los primeros años. 2. Precio, distribución y presupuesto de Marketing para el primer año. 3. Metas proyectadas para las utilidades y las ventas a largo plazo y la estrategia para la mezcla de Marketing. e) Análisis financiero. Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing, podrá evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis financiero implica una revisión de las proyecciones de venta, los costos y las utilidades del producto nuevo, a efectos de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. f) Desarrollo del producto. Hasta el momento, el producto sólo ha existido como una descripción oral, un diseño o quizás una maqueta primitiva. El departamento se propone diseñar un prototipo que satisfaga e incentive a los consumidores, que se pueda producir con rapidez y de acuerdo a los costos presupuestados. El prototipo debe tener las características funcionales requeridas y también transmitir las características psicológicas pretendidas. g) Pruebas de mercado. El propósito es poner a prueba el producto mismo en situaciones reales de mercado. Esto permite al mercadólogo probar el programa de Marketing para el producto; su estrategia de posicionamiento, la publicidad, la distribución, los precios, las marcas y los empaques, y los montos del presupuesto. También se puede evaluar cómo reaccionarán los consumidores y los distribuidores al manejar, usar y adquirir los productos. Se pueden probar los productos en tres tipo de test: 1. Mercados de prueba estándar. Se realizan las pruebas en tiendas, comercios, distribuidores, y consumidores, dentro del circuito de mercado al que se pretende apuntar. Ventajas: Se pone el producto dentro del ámbito real en el que actuará. Desventajas: La competencia toma conocimiento rápidamente de la idea. Además, suelen ser caros de realizar. 2. Mercados de prueba controlados. Algunas tiendas minoristas suelen participar en pruebas de este tipo, a cambio de cierta cantidad de dinero. Se puede evaluar el comportamiento del público ante el producto. Los resultados suelen ser poco significativos, dado que al ser tan pequeña la muestra, no se logra una visión global del desempeño del producto. 3. Mercado de prueba simulados. La empresa simula el entorno real al cual se presentará el producto. Se selecciona una muestra de consumidores, y se les presenta la publicidad, las características del producto, se les pide que elijan productos dentro de una gama en la que está el producto junto con otros similares. Ventajas: Es más económico que las otras opciones, y la competencia no se entera del proceso. Desventajas: Al ser una muestra pequeña, los resultados no son demasiado confiables. h) Comercialización. Consiste en la introducción del producto nuevo al mercado. Es una etapa donde los costos son muy elevados, puesto que la empresa tiene que construir o alquilar instalaciones para la producción, invertir en publicidad, promoción de ventas y empaque. Decisiones a tomar: Centro de Capacitación EducArte 18/73 Marketing y Ventas 1. Determinar si se trata del momento oportuno para introducir en el mercado el producto nuevo, de acuerdo a indicadores económicos, de la competencia o de la empresa misma. 2. La empresa debe determinar hacia dónde lanzará el producto nuevo: una sola ubicación, una región, varias regiones, el mercado nacional o el internacional. Es importante que esta elección esté de acuerdo con la magnitud de la empresa. Es cada vez más frecuente que las empresas que tienen sistemas de distribución internacional introduzcan sus productos nuevos con un ataque global y veloz. 3. Dentro de los mercados abarcados, la empresa debe dirigir su distribución y promoción a los mejores grupo de clientes. 4. La empresa tiene que preparar un plan de acción, y un plan de Marketing para cada mercado seleccionado. i) El Ciclo de Vida del Producto. Si bien cada empresa pretende que el producto se venda bien en forma indefinida, sabe muy bien que cada producto tiene un ciclo de vida limitado, aunque variable. Lo importante es obtener utilidades en forma rentable, ante el esfuerzo y la inversión que demandó la creación del producto. En la mayoría de los casos, el CVP (Ciclo de Vida del Producto), consta de cinco etapas bien definidas: 1. Desarrollo del producto. La empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante este período no hay ventas, pero los costos comienzan a acumularse. 2. Introducción del producto. En un comienzo, las ventas son lentas, mientras el producto se está introduciendo en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados costos referidos a la introducción del producto. 3. Crecimiento. Se comienza a dar la aceptación del mercado. Comienzan a aumentar las utilidades. 4. Madurez. En este período las ventas aumentan en gran forma, porque el producto ha sido aceptado y difundido entre los potenciales compradores. 5. Declinación. El producto ya no es tan requerido, ha perdido vigencia. Las ventas disminuyen y bajan las utilidades. Atención: No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de la madurez durante larguísimo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa de crecimiento en razón de fuertes promociones y de una acción de reposicionamiento. 4.4. El Precio. Su importancia dentro de la estrategia de Marketing. Los precios están en todas partes. Una persona paga un alquiler por su departamento, una colegiatura por su educación y honorarios a su médico o dentista. La línea aérea, el ferrocarril, el taxi o el ómnibus cobran una tarifa; las empresas que ofrecen servicios públicos lo llaman cuota. El precio por conducir un auto por la carretera se llama peaje, y la empresa que asegura su auto cobra una prima. El “precio” de un funcionario se llama sueldo, el de un vendedor puede ser la comisión, y el de un obrero se llama salario. Una definición en forma simple sería: el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio. Centro de Capacitación EducArte 19/73 Marketing y Ventas ¿Cómo se establecen los precios? Históricamente, el proceso de fijación de precios se realizaba de este modo: el vendedor proponía un precio superior al que suponía debía cobrar por el producto o servicio, y el posible comprador, a su vez, proponía uno por debajo del que esperaba llegar a pagar. De esta negociación, se llegaba a un precio final, que representaba, de algún modo, el promedio entre los dos precios estimados, con variaciones dependiendo de la habilidad de cada parte en la negociación. Este mecanismo sigue siendo muy empleado en la actualidad para ciertas ramas de la comercialización. Sin embargo, hoy por hoy la mayor parte de los vendedores establecen un precio único para todos los compradores, en parte porque los mercados de compradores han aumentado, y en parte porque los vendedores suelen tener tantos productos para vender, que no pueden realizar una negociación particular para cada caso. En muchos países, aún en la actualidad, la elección para la compra de productos o servicios es el precio más bajo. Sin embargo, este no debe ser el único factor a tener en cuenta, dado que existen otros que importan al comprador, y no deben estar ajenos en el momento de la toma de decisiones. El precio es el único elemento del Marketing Mix que produce ingresos, dado que todos los demás representan costos. Es también el elemento más flexib le de la mezcla, porque está sujeto permanentemente a cambios rápidos. No obstante, uno de los mayores errores de las empresas se da al momento de fijar precios. Estos suelen estar mal fijados, basados exclusivamente en costos, no tomando en cuenta las variaciones del mercado, ni las expectativas de los consumidores. 4.4.1. Factores a considerar en la fijación de precios. 4.4.1.a. Factores internos a) Objetivos de Marketing: Si una empresa está bien organizada, antes de fijar sus precios ha fijado su misión y sus objetivos. Por lo tanto, los precios que se establezcan para los productos estarán pensados en forma acorde con los objetivos. Si la empresa decide dirigirse a un público selecto, de alto poder adquisitivo, con productos de calidad y excelente diseño, lo lógico es que cobre un precio elevado. Si, por el contrario, se busca atacar un público masivo, los precios deberán estar muy ajustados para ser competitivos. Algunos objetivos pueden ser: I. II. III. IV. Supervivencia: cuando la empresa se ve atacada o en peligro de extinción por infinidad de factores, deberá bajar conscientemente los precios, con la esperanza de aumentar la demanda, incluso con precios por debajo del costo (por ej.: las liquidaciones por cierre), para generar un líquido de efectivo necesario para hacer frente a las obligaciones. Elevar las utilidades actuales: si la empresa desear contar con mayor cantidad de flujo de caja, deberá analizar los precios finales que propone a los clientes, para bajarlos, o en otro caso, bajar los costos de producción para no tocar el precio pero de todas formas aumentar el margen de ganancia. Aumentar la participación en el mercado: para mejorar el lugar que la empresa ocupa dentro del mercado, se suele fijar el precio lo más bajo posible, o aquel precio acorde para abarcar una franja de mercado acorde con el segmento que se pretende aumentar. Liderazgo en la calidad del producto: muchas empresas pretenden posicionarse como la líder en cuanto a calidad (ej.: refrigeradores Centro de Capacitación EducArte 20/73 Marketing y Ventas Sub Zero, relojes Rolex, autos Rolls Royce, etc.). Para este objetivo, es lógico que la empresa se posicione como la de mayor precio de venta, en parte porque la calidad de sus elementos así lo exige, en parte porque un precio alto también habla del producto y sus bondades. V. Otros objetivos: se pueden fijar precios específicos en oportunidades para frenar el avance de la competencia; se puede también bajar precios para ganar el apoyo de los revendedores. También se pueden generar precios especiales para atender necesidades sociales específicas de un sector de la comunidad, etc. Las empresas sin fines de lucro fijan precios para recuperar tan sólo sus costos y pagar los sueldos. b) Estrategia de la mezcla de Marketing: el precio es apenas uno de los instrumentos de la mezcla de Marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. El precio deberá estar coordinado con las decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, con el propósito de constituir un programa de Marketing congruente y eficaz. Con frecuencia, las empresas toman primero la decisión de los precios que quieren cobrar, y luego arman el resto de la mezcla. En este caso, el precio adquiere un factor crucial. Algunas empresas japonesas, proceden a través de la estrategia de costos con un objetivo, que funciona de la siguiente forma: pensando en un precio ideal, posible para las expectativas de los clientes, comienzan a estructurar cada parte del producto, optimizando los costos para llegar en el total al precio esperado. Otras empresas, a diferencia de éstas, proceden sin tomar en cuenta el precio, o asignándole una importancia marginal, en base a que los consumidores prefieren productos confiables, sin sobresaltos ni problemas, sin inconvenientes secundarios, y no tienen inconveniente de pagar un precio más elevado si se aseguran estas condiciones. c) Los costos: Los costos son de todas formas, y pese a lo que hemos visto anteriormente, el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa querrá cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto, incluyendo una tasa justa de rendimiento por su esfuerzo y riesgo. Por lo tanto, los costos suelen ser un importante elemento a tener en cuenta para fijar precios. Muchas empresas se empeñan en ser “las que tienen los costos más bajos” dentro de sus industrias. Las empresas que tienen costos bajos podrán cobrar precios más bajos. También los protocolos de calidad total buscan como uno de sus fines últimos la baja de los costos mediante la optimización de sus procesos. Tipos de costos. 1) Costos fijos: Son aquellos que no varían con la cantidad de la producción. Estos pueden ser: el alquiler del local, la calefacción, los sueldos de los funcionarios con valores fijos, etc. 2) Costos variables: Aumentan en forma directamente proporcional con la cantidad de la producción. Si la empresa construye computadoras, cada unidad que produzca necesita de determinados insumos (cables, tarjetas de audio, sonido, plásticos para la carcaza, conexiones, etc.) De la suma de estos dos tipos de costos, surge el costo total, por lo que la empresa deberá tener un equilibrio muy delicado entre los dos para no verse en la necesidad de cobrar precios exageradamente altos (en el caso de poca producción, pero altos costos fijos). Los costos con diferentes grados de producción: para establecer los precios de forma correcta, se deberá saber cuánto varían sus costos en los diferentes grados de Centro de Capacitación EducArte 21/73 Marketing y Ventas producción. Por ejemplo, la empresa Texas Instruments, que fabrica calculadoras, ha construido un local capacitado para ensamblar 1.000 unidades por día. Si la empresa construye menos unidades, los costos aumentan, porque los costos fijos pesan más en cada unidad. Sin embargo, si la empresa quisiera fabricar más de 1.000 unidades, también aumentarían, porque no existe la capacidad adecuada para tal cantidad, entonces aumentarían los errores, los productos mal fabricados, y las máquinas no estarían libres. Si la empresa pensara que es apropiado construir cerca de 2.000 calculadoras por día, debería pensar en ampliar la fábrica, o instalar otra. El equilibrio entre ambos costos genera la llamada curva de la experiencia, o curva de aprendizaje, dado que se llegó a ella a través de varios ensayos y errores. 4.4.1.b. Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios a) El mercado y la demanda: así como los costos establecen el límite inferior de los precios (lo mínimo que se puede llegar a cobrar), el mercado y la demanda establecen el límite superior. Antes de poner un precio, del encargado del Marketing de una empresa deberá entender la relación entre el pecio de la demanda, y la percepción del público en torno a los beneficios que podrá brindar el producto, en caso de adquirirlo. b) Fijación de precios en diferentes tipos de mercado: según los economistas, existen tres tipo de mercados; A) los de competencia pura, cuando varios vendedores en un mercado negocian con la misma mercadería (ej. trigo, vegetales, etc.). Los cambios individuales en los precios no afectan al total del rubro, dado que existen muchos otros competidores que podrán captar el mercado que pierde quien se excede en la fijación de precios. De esta forma, en este tipo de mercados, o tienen demasiada importancia las estrategias de marketing. El precio, entonces, lo determina el mercado. B) competencia abierta: existen muchos compradores y vendedores que negocian una amplia gama de precios, pero también se diferencian en sus productos, en sus características, sus cualidades, sus ofertas. Aquí las estrategias de marketing cobran mayor importancia, porque el diferenciarse es un factor clave. Los diferentes vendedores se pueden posicionar en diferentes segmentos de mercado, especializándose en franjas de edad, o grupos sociales, etc. C) competencia restringida: existen unos cuantos vendedores, para productos uniformes (acero, aluminio), o no uniforme (autos, computadores). Son pocos vendedores porque no es fácil ingresar en el mercado, por su tecnología o por los altos costos de producción. En estos casos, el mercado es muy sensible a los cambios de precios, por lo que todos los vendedores están atentos a los movimientos de su competencia. D) monopolio: se da en el caso de que un rubro está condicionado por el estado, o por un particular, que cuenta con el derecho a ser el único en distribuir y vender un producto o servicio. En estos casos, la fijación de precios obedece a diferentes reglas. Por ejemplo, en el caso del estado, en algunos servicios que se consideran esenciales, algunos productos se cobran por debajo de su valor, para que lleguen a manos de todos, o directamente no se cobran para atender necesidades de determinados grupos que no logran acceder a los mismos. c) Percepciones de los consumidores en cuanto al precio y el valor: cuando un consumidor compra un producto, intercambia un valor (el precio) para obtener otro valor (el beneficio implicado en el producto). Por lo tanto, es en última instancia, el que define si el precio es adecuado al valor del producto es el consumidor. Por ello el precio, al igual que otros elementos del Marketing, deberá estar orientado hacia el cliente. d) Relación entre demanda y precio. La empresa deberá tener en cuenta las fluctuaciones que existen entre los precios que fija y la demanda que obtiene en cada caso. Si bien en la mayoría de los casos, la demanda aumenta proporcionalmente a la Centro de Capacitación EducArte 22/73 Marketing y Ventas baja de los precios, en el caso de bienes de prestigio (ej. perfumes caros), a veces se da lo contrario. El cliente prefiere una marca que cuesta más, porque indirectamente aporta más prestigio. e) Costos, precios y ofertas de la competencia: cuando un consumidor piense en comprar un producto cualquiera, primeramente evaluará la gama de precios que ofrecen todos los vendedores de un mismo producto, además de los otros elementos tales como atributos, calidad, ventajas, etc. Por ello, al fijar precios, el mercadólogo deberá tener en cuenta las ofertas de la competencia, manejar sus opciones de pago, sus beneficios agregados, etc. Para ello puede conseguir catálogos de la competencia, así como comunicarse como cliente para obtener la información necesaria. 4.4.1.c. Enfoques generales en la fijación de precios. El precio que cobre la empresa se ubicará entre uno que es demasiado bajo como para producir utilidades y otro demasiado alto como para producir demanda. Los costos del producto marcan la base del precio, la forma en que los consumidores perciben el valor de producto marca el tope. La empresa deberá tomar en cuenta los precios de la competencia y otros factores externos para encontrar el mejor precio entre estos dos extremos. Fijación de precios bajada en el costo: es el método más sencillo para fijar un precio. Se trata de la simple fórmula de precio sobre el costo más utilidades, o sea, sumar un recargo al costo del producto. Análisis del punto de equilibrio y fijación de precio a partir de las utilidades meta: este es otro mecanismo, que busca llegar a un punto de equilibrio entre las expectativas de la empresa y el precio a fijar. La empresa tratará de determinar el precio que le permitirá salir a mano, o alcanzar las utilidades que pretende. Se deberá estimar a través de qué volumen de ventas se logrará el punto de equilibrio entre las ventas y las expectativas de utilidades creada. Fijación de precios basada en el comprador: los precios se establecen según el valor percibido por el cliente. Por ejemplo, un servicio de desayuno muy similar se podrá cobrar Precio bajo Utilidad Costos de producto / Precios de la competencia y otros factores externos e internos / Percepción del valor por parte de los consumidores Precio alto Demanda con precios muy diferentes si se trata de una barra, una cafetería, un bar o un restaurante de lujo. No se evalúan aquí tanto costos como percepción del cliente en cada caso del entorno. Fijación de precios basada en la competencia: Esta puede realizarse a partir del nivel actual de precios, marcando un precio que esté acorde con los estándares del mercado. Centro de Capacitación EducArte 23/73 Marketing y Ventas Fijación de precios para productos nuevos: 1) Tamizado de mercado: Se cobra al principio un precio alto, para aquellas personas que buscan innovar, y luego se baja para llegue al alcance de mayor cantidad de públicos (ej. productos de tecnología). 2) Penetración de mercado: Se pone el precio lo más bajo posible, para que todo el posible mercado ingrese al producto, y se convierta en fiel al mismo, y luego poder subirlo o equipararlo (ej. Supermercados Geànt). Estrategias para fijar precios según calidad del producto: A continuación se presenta el cuadro de los resultados obtenidos si se cruza la variable de precio con la de calidad, y las estrategias que resultan de cada una: PRECIO Elevado CALIDAD DEL PRODUCTO Mucha Estrategia De primera Intermedio Bajo Estrategia de valor agregado Estrategia de Valor excelente Estrategia de Buen valor Intermedia Estrategia de Recargo grande Estrategia de Valor intermedio Poca Estrategia De quitas Estrategia de Economía falsa Estrategia De economía 4.5. La Promoción. El Marketing en la actualidad requiere bastante más que sólo desarrollar un buen producto, adjudicarle un precio acorde y ponerlo al alcance de los clientes que están en la mira. Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y aquello que comunican no puede dejarse al azar. Muchas veces, para comunicarse debidamente, las empresas contratan los servicios de agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas para que diseñen programas de incentivos para las ventas, especialistas en comercialización directa para que elaboren bases de datos e interactúen con los clientes, y los prospectos por medio del correo y el teléfono, así como empresas dedicadas a las relaciones públicas para que desarrollen la imagen de la empresa en la sociedad. Capacitan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Para la mayor parte de las empresas, la cuestión no es tanto si deben comunicar o no, sino más bien cuánto gastar en ello y cómo. Una empresa moderna maneja un complejo sistema de comunicación de Marketing. La empresa se comunica con su clientes y públicos. Los consumidores sostienen comunicación verbal entre sí y con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo realimenta a los demás grupos. Por lo tanto, la empresa deberá pensar un plan o programa de comunicación, llamado mezcla de promoción, compuesto por diferentes instrumentos para la publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las relaciones públicas de la empresa. 4.6.a. Los elementos de la mezcla de promoción de la empresa. 1) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Incluye material impreso, transmisiones, medios masivos de comunicación, y otros. Centro de Capacitación EducArte 24/73 Marketing y Ventas 2) Ventas personales: Una presentación oral en una conversación con uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar una venta. Incluyen presentaciones de ventas, ferias y exposiciones, y programas de incentivos. 3) Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la venta de un producto o servicio. Incluyen actividades tales como promociones en puntos de venta, premios, descuentos, cupones, publicidades especializada y demostraciones. 4) Relaciones públicas: Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de una empresa, derivando de ello una publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos desfavorables. Se llevan a cabo a través de entrevistas particulares, obsequios y atenciones, realizando eventos, etc. Si bien estos elementos se deben tener en cuenta en forma específica, no debemos olvidar que todos los aspectos de nuestra empresa comunican algo, desde el empaque del producto hasta el tono de voz de la telefonista que recepciona los pedidos. Por ello es importante que la empresa tenga en cuenta esto para generar una mezcla comunicativa específica y eficaz. 4.6.b. La comunicación: la base de una estrategia correcta de promoción. Para comenzar a plantear un tema tan complejo como la comunicación promocional, comenzaremos pasando revista al esquema básico aplicable a cualquier tipo de comunicación: Mensaje Emisor Codificación Decodificación Receptor Medios Ruido Retroalimentación Respuesta Este esquema, aplicado a un caso particular, podría ser el de un aviso publicitario televisivo de yerba Canarias: Emisor: quien envía el mensaje: empresa Canarias S.A. Codificación: el proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos; la agencia de publicidad de la empresa reúne a través de palabras e imágenes los conceptos que Canarias intenta transmitir (por ej., identificar el tomar mate como costumbre uruguaya, imágenes de gente común, compartiendo actividades típicas con las que el televidente puede sentirse identificado, y textos que apunten a lo mismo). Mensaje: el hecho concreto de emitir el anuncio; el aviso concretamente. Medios: los canales de comunicación; en este caso, la televisión. Receptor: quien recibe el mensaje; el consumidor o público que ve el anuncio. Respuesta: reacción del receptor luego de presenciar el aviso; puede ser una gama variada de acciones, desde el rechazo a la compra. Retroalimentación: la respuesta que llega al emisor; investigaciones de retorno publicitario, cartas de los consumidores sobre la publicidad de Canarias, etc. Centro de Capacitación EducArte 25/73 Marketing y Ventas Ruido: cualquier interferencia entre el mensaje y el receptor. Puede ser una mala sintonización del programa televisivo, el cambiar durante la tanda publicitaria, etc. Dentro de este modelo, el emisor (la empresa que desea comunicar), deberá saber a qué públicos quiere llegar, y qué respuestas quiere obtener. Debe ser capaz de cifrar mensajes que tomen en cuenta la forma en que los receptores descifran el mensaje. Debe enviar el mensaje por medios que lleguen a la audiencia meta, y debe desarrollar canales de retroalimentación, de tal manera que puedan evaluar la respuesta del público ante el mensaje. 4.6.c. Identificación de la audiencia meta. El comunicador mercadotécnico empieza por tener en mente, con claridad, el público hacia el cual se dirigirá. El público puede estar compuesto de posibles compradores o usuarios presentes, de personas que toman la decisión de compra o que influyen en ella. El público puede estar compuesto por personas físicas, grupo, público especiales o público en general. La audiencia meta afectará decididamente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, y quién lo dirá. 4.6.d. Determinación de la respuesta que se pretende. La respuesta pretendida en la comunicación promocional de una empresa suele ser clara: la compra. Esta compra es resultado de un proceso largo que se produce en la mente del público meta, y que no se agota en la publicidad. Por ello es que el comunicador mercadotécnico deberá tener en cuenta este proceso, e intentar abrir caminos para que el resultado sea positivo para la empresa en la que trabaja: Se suele hablar de seis estados de madurez para la compra, en los cuales se puede encontrar nuestro público, y que se detallan a continuación: 1) Información previa: tomando en cuenta un producto nuevo, por ejemplo, una nueva marca de calzado deportivo. Es muy probable que la información previa sobre la marca, sus características, su precio, etc., sea nula para el gran público. Por ello la comunicación publicitaria deberá promover que se recuerde al menos el nombre de marca, su diseño y sus características principales. Se tratará de mensajes sencillos, con el objetivo de que el público recuerde la marca entre todas las otras de la competencia. 2) Conocimiento: cuando el público sabe que existe una nueva marca de calzado, probablemente no conozca sus ventajas, sus elementos diferenciales, los puntos de venta, etc. A la empresa puede interesarle hacer hincapié en algunos elementos para que entren en el conocimiento del público (ej., calidad, diseño, estilo), y no mencionar otros (ej. precio), por lo que la estrategia promocional estará dirigida a resaltar esos elementos. 3) Atractivo: luego de avanzados los pasos anteriores, a la empresa deberá interesarle saber cuánto le agrada el producto a los consumidores. Si no se ha logrado un índice bueno de aceptación, se deberá recurrir a estrategias puntuales para aumentarla. 4) Preferencia: a veces, al cliente le agrada el producto, pero no lo prefiere. Se deberá entonces investigar en qué aspectos la competencia es mejor, en cuales aspectos está en desventaja, para solucionarlos y potenciar la marca. 5) Convicción: luego de ganar la preferencia, se deberá ganar la convicción, que el público esté seguro de que el calzado es el mejor, el que mejor representa los intereses del cliente. Para ello, deberá superar en todos los puntos a las ventajas de la competencia. 6) Compra: es éste el último paso, en el que el consumidor, que ya está convencido, deberá trasladarse o comunicarse con la empresa, para adquirir el producto. Para estimular este último paso (a veces el más difícil de conseguir por parte de la empresa), se puede recurrir a elementos tales como la promoción limitada, las ofertas con vencimiento, etc. Centro de Capacitación EducArte 26/73 Marketing y Ventas 4.6.e. Contenido del mensaje. El comunicador tiene que encontrar un mensaje o tema que produzca la respuesta deseada. Existen tres tipos de enfoque publicitario: Enfoque hacia la razón: se dirige al propio interés del público. Muestra como el producto satisfará las necesidades del consumidor. Se suele exhibir la calidad, la economía, el valor o el desempeño del producto. Enfoque hacia las emociones: trata de despertar una respuesta emotiva positiva ante el consumidor. Se dirige hacia la seguridad, la culpa o la vergüenza, por no contar con el producto. Trata de demostrar que el consumidor debería tener el producto, pero no lo tiene, y por lo tanto está perdiendo algo. Enfoque hacia la moral: dirigido al sentir del público en cuanto a lo bueno o lo aceptable. Con frecuencia se usa para que la gente apoye causas sociales, como un entorno más limpio, mejores relaciones familiares, igualdad de derechos, o ayuda a los carenciados. 4.6.f. Elección de los medios: 1) Canales de comunicación personal: En este caso, dos o más personas se comunican entre sí, de forma directa. Puede ser frente a frente, de una persona al público, por teléfono (telemarketing) o incluso por correo (mailing). La comunicación personal es efectiva porque sus resultados se pueden evaluar en forma directa y casi inmediata. Si la comunicación sale de la empresa, se pueden evaluar resultados en forma correcta y eficaz. Sin embargo existen comunicaciones personales que está fuera del alcance de la empresa (comentarios de los clientes entre sí, evaluaciones de los vendedores, etc.). El comentario boca a boca es muy importante, dado que suele ser muy tenido en cuenta por un amplio grupo de consumidores. Por lo tanto, es apropiado lograr que aquellos líderes de opinión, las personas en que la comunidad confía, estén de lado del producto. 2) Canales de comunicación no personal: Son aquellos medios que llevan el mensaje, sin que haya contacto ni retroalimentación personales. Incluyen a los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos. Medios masivos: Medios impresos (periódicos, revistas, correspondencia directa), medios de transmisión (radio, televisión), y medios de exhibición (tableros, carteles carreteros, letreros, etc.) Ambientes: Entornos diseñados para crear o reforzar la propensión a comprar el producto o servicio. Por ejemplo, el entorno de la empresa, la decoración, los uniformes del personal. Acontecimientos: Situaciones preparadas para comunicar mensajes a los públicos meta. Por ejemplo, conferencias de prensa, inauguraciones con invitados, recorridas públicas, etc. 4.6.g. Retroalimentación: Para cualquier empresa, resulta indispensable conocer hasta qué punto el producto que se promociona agrada o no. Es evidente que la promoción ayuda a dar a conocer a un producto, e incluso a que el producto se venda, pero no puede influir en la opinión del consumidor luego de haber experimentado los beneficios o defectos del mismo. Por ello, la retroalimentación es indispensable en cualquier tipo de promoción. 4.6.h. Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promoción: Luego de definir hacia qué público se dirigirá la acción promocional, la empresa deberá saber cómo se dividirá el presupuesto general de promociones, y cómo crear la mezcla de promoción. Centro de Capacitación EducArte 27/73 Marketing y Ventas En cuanto al presupuesto total de la empresa para publicidad, éstas considerar a menudo el gasto en publicidad como pérdidas, y por lo tanto el porcentaje del presupuesto destinado a la misma es muy variable. En primer lugar es oportuno desechar esta falsa percepción, dado que en un mercado tan cambiante y competitivo como el actual, el estar dentro del marco de referencia del consumidor es no ya necesario, sino imprescindible. A continuación se presentar diversos métodos para asignar un porcentaje del presupuesto a la publicidad: 1) Método de lo factible: se asigna un monto de acuerdo a lo que la empresa puede asignar por su tamaño, su capacidad de financiar, sus posibilidades. 2) Método del porcentaje de ventas: Se establece un porcentaje de acuerdo a las ventas de la empresa, reales o pronosticadas. Tiene la ventaja de que se gasta de acuerdo a los ingresos reales que se obtienen, pero cuenta con la desventaja de que sólo se refuerza la publicidad cuando la empresa registra altas ventas, y baja justamente cuando más se la necesita. 3) Paridad competitiva: Se establece un presupuesto de publicidad en forma semejante a los montos destinados por la competencia. De esta forma, se busca emparejar la batalla en el mercado del mismo rango, y tener un patrón a seguir, además de evitar la guerra de competencia. 4) Método del objetivo y la tarea: Este es el método más lógico a seguir. La empresa deberá establecer primero el objetivo al cual quiere llegar en su acción comunicativa. Posteriormente, planteará las tareas necesarias para lograr ese objetivo, y por último, evaluará la inversión que deberá realizar para llevar a cabo esas tareas, consiguiendo así el presupuesto óptimo que necesita para tener éxito. 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA 5.1 Los mercados Las organizaciones que le venden a mercado de consumidores y de empresas saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay demasiados compradores, que están demasiado diseminados y que sus necesidad y hábitos de compra son demasiado variados. Además, la capacidad de las empresas para atender a los mercados también es muy variada. Así, cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podrá atender mejor, en lugar de trata de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores. Los vendedores no siempre se han atenido a esta filosofía. Su lógica ha pasado por tres etapas: El Marketing masivo: En este caso, el vendedor fabrica un producto, lo distribuye y lo promueve en masa para todos los compradores. En un tiempo, Coca Cola sólo producía un refresco para todo el mercado, con la esperanza de agradar a todos. El razonamiento del Marketing masivo es que deberá conducir a los costos y precios más bajos posibles y a crear el mayor mercado potencial. El Marketing de producto diferenciado: Aquí, el vendedor fabrica dos o más productos con diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. Más adelante, Coca Cola produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaños. Estos fueron diseñados para ofrecerle variedad a los compradores, antes que para atraer a diferentes segmentos del mercado. El Centro de Capacitación EducArte 28/73 Marketing y Ventas argumento para el Marketing de producto diferenciado es que los consumidores tienen gustos diferentes que cambian con el tiempo. Los consumidores quieren variedad y cambio. El Marketing hacia mercados meta: en este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. Por ejemplo, ahora, Coca Cola produce refrescos para el segmento del refresco con azúcar (Coca Cola clásica, y Cherry Coke), el segmento dietético (Coca Light), y otros segmentos de bebidas de otros sabores. En la actualidad, cada vez más las empresas se dirigen hacia el Marketing de mercados meta, esto es, identificar aquellos segmentos de consumidores que podrán comprar sus productos, y dirigir hacia ellos las acciones promocionales y de Marketing. Se pasa de una actividad “escopeta”, atacando al azar, a una actividad “rifle”, que apunta a un segmento claramente identificado. 5.2. La Segmentación del mercado Los mercados están compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o varios sentidos. Los compradores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud para comprar y hábitos de compra. Cualquiera de estas características puede funcionar como variable para segmentar un mercado. 5.2.1. Cómo segmentar un mercado En realidad, cada comprador, cada cliente, cada consumidor tiene sus características puntuales, sus opiniones, sus deseos y necesidades particulares. Por lo tanto, lo ideal para un buen plan de Marketing es que la empresa pudiera ofrecer un programa de comercialización específico para cada cliente. De hecho, algunas empresas lo hacen, atendiendo cada cliente en forma particular, y ofreciendo un plan de Marketing específico adaptado a las necesidades de cada uno. No obstante, la mayor parte de los vendedores tiene ante sí una gran cantidad de compradores, pero estos se pueden agrupar en diferentes subgrupos, que llamaremos segmentos, que comparten características específicas tales como requerimientos del productos, o respuestas de compra. Por ejemplo, General Motors ha visto que los grupos de ingresos altos o bajos tienen diferentes necesidades y deseos cuando compran un auto. Asimismo, sabe que las necesidad y los anhelos de los consumidores jóvenes no son iguales a los de los consumidores viejos. Por lo tanto, ha diseñado modelos específicos para diferentes grupos de ingresos y de edad. Segmentación de mercado Identificar las bases para segmentar el mercado Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes Selección del mercado meta Desarrollar mediciones de atractivo de los segmentos Seleccionar los mercado meta Posicionamiento en el mercado Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta Desarrollar el Marketing Mix para cada uno 5.4.2. Bases para segmentar los mercados de consumo No existe una única manera de segmentar. El mercadólogo deberá probar diferentes variables para hacerlo, solas o combinadas, y así encontrar la mejor forma de examinar la estructura del mercado. A) Segmentación geográfica: requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, tales como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. Centro de Capacitación EducArte 29/73 Marketing y Ventas B) La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas, o por operar en todas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias de cada una. Por ejemplo, Johnson & Johnson, aplicó promociones diferentes en diferentes estados de EE.UU., como por ejemplo mata cucarachas en Houston y Nueva York, y aerosoles contra pulgas en Tampa y Birmingham, porque en cada una de esas ciudades las plagas eran diferentes. Segmentación demográfica: en este caso, se divide el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más popular para segmentar a los grupos de clientes. Una explicación es que las necesidades, las preferencias y las tasas de uso varían de acuerdo con las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas se pueden medir con más facilidad que la mayor parte de otros tipos de variables. Edad y etapa del ciclo de vida: se utilizan diferentes enfoques para diferentes grupos de edad y ciclo de vida. Por ejemplo, los dentífricos suelen tener una línea para los adultos, y una para niños con elementos estimulantes, colorido y otros atractivos para incentivar en la franja de menor edad la costumbre de cepillarse los dientes. Mc Donald’s se dirige a niños, adolescentes, adultos y viejos con diferentes anuncios y por diferentes medios. Sus anuncios para los adolescentes incluyen música de moda para bailar, aventuras y cortes de escena a escena a ritmo rápido, sus anuncios para los mayores son más tranquilos y sentimentales. En estos casos, es importante que el mercadólogo no caiga en estereotipos, dado que no todos los mayores de 70 años está en silla de ruedas (y si lo está tal vez no le agrada estarlo). El sexo. Este tipo de segmentación se emplea desde hace tiempo para ropa, peinados, cosméticos y revistas. En fecha reciente, otros mercadólogos han encontrado oportunidades en la segmentación por sexo. Por ejemplo, en automóviles, desodorantes, se están comenzando a diferenciar más los productos por sexo. El ingreso. Tanto los mercados de grandes ingresos, que suelen ser pequeños en cantidad, como los de escasos, que suelen ser mucho mayores, pueden representar oportunidades de éxito en Marketing, si se los conoce bien. C) D) Segmentación demográfica multivariable. La mayor parte de las empresas utilizan más de una de las clasificaciones antes vistas. Se segmenta por sexo, por ejemplo mujeres, y luego qué porcentaje de esas mujeres prefieren perfumes caros, en qué zonas viven, etc. Segmentación psicográfica. Esta clasificación divide a los compradores en base a su clase social, estilo de vida y personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones psicográficas diferentes. Estos elementos tienen como común denominador el estilo de vida, según el cual muchas personas estarán más predispuestas a optar por productos o servicios que se acompasen a los que consideran es su estilo de vida. Segmentación conductual. Centro de Capacitación EducArte 30/73 Marketing y Ventas Este es un tipo de segmentación que divide por el conocimiento del producto, su actitud frente al mismo, o el tipo de uso que se le da al producto. Ocasiones de uso. El mercadólogo segmenta por ocasiones de uso de un determinado producto. Un ejemplo de esto es el Día de la Madre, donde se buscó en sus inicios incentivar la venta de flores, o el “dulce o travesura” de Halloween, promovido por la Curtis Candy Company para promover la venta de dulces. La cámara Kodak descartable, se promueve como de un único uso, para ocasiones especiales. Beneficios pretendidos: Se busca un posicionamiento por los beneficios que el cliente busca en un producto. Por ejemplo, las pastas de dientes se diferencian de acuerdo a cuatro beneficios pretendidos: economía, salud, cosmética o sabor. Cada marca buscará ser la líder en cada rango de beneficio pretendido. 5.4.3. Requerimientos para una segmentación eficaz Si bien existen muchas formas de segmentar un mercado, no todas son necesariamente las correctas para cada tipo de producto. Por lo tanto, los segmentos de mercados, para que resulten útiles, deberán tener las siguientes características: Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Algunas empresas privadas dedicadas a los estudios de mercado y la demografía, ofrecen datos y llevan infinidad de estadísticas sobre diversos segmentos estadísticos. Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. De esta forma, la empresa que busque su segmento ideal deberá asegurarse de que esté a su alcance. Sustanciabilidad: Los segmentos de mercado que se elijan deberán ser lo suficientemente grandes como para que a la empresa le resulte atractivo atenderlos. 5.4.4. Selección del mercado meta La segmentación mercadotécnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un segmento del mercado. Posteriormente, la empresa tendrá que evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuántos y cuáles enfocará la mira. A continuación se analiza la forma en que las empresas evalúan y eligen los segmentos meta. a) Evaluación de los segmentos del mercado El tamaño y el crecimiento del segmento: los diferentes segmentos de mercado tienen comportamientos marcadamente diferentes. Algunos están en amplio crecimiento, otros declinan. Algunos crecen durante lapsos cortos, otros son sostenidos. Por ello, este ítem deberá considerarse con especial atención. El atractivo estructural del segmento: un segmento puede tener un crecimiento y un tamaño grandes, y sin embargo no ser rentables, por ejemplo por una gran competencia. Por ello, se deberá tener en cuenta a la competencia que actúa en él, y la posibilidad que tiene la empresa de hacerle frente. Los objetivos de la empresa: un segmento de mercado puede ser atractivo pero no estar acorde con los objetivos fundamentales de la empresa, o ser capaces de distraer la atención de la empresa de sus directrices primarias. b) Selección de los segmentos del mercado La empresa, tras evaluar los diferentes segmentos, deberá decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esto se denomina selección de los mercados meta. Un mercado meta está compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender. Centro de Capacitación EducArte 31/73 Marketing y Ventas Para cubrir el mercado, se pueden utilizar tres estrategias: Marketing indiferenciado: se ignoran las diferencias de los segmentos, y se ataca sólo los aspectos que el mercado tiene en común. Por ejemplo, la preocupación por el precio del producto es algo compartido por la mayoría del mercado. Este tipo de mezcla de marketing es más económico, porque se trata de una estrategia de publicidad, un tipo de producto, una estrategia de ventas. Sin embargo, en segmentos grandes de mercado, la competencia es mayor, así que puede ser peligroso competir en este ámbito. Marketing diferenciado: La empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado, y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. General Motors, por ejemplo, trata de producir un auto para “cada bolsillo, propósito y personalidad”. El Marketing diferenciado suele producir un mayor total de ventas que el indiferenciado, aunque también aumenta los costos de investigación, desarrollo y promoción. Marketing concentrado: en este caso, la empresa se especializa en un segmento reducido del mercado. A esto se le denomina encontrar nichos de mercado, esto es, segmentos específicos, usualmente reducidos, en los que la empresa se concentra para ser el mejor en este segmento. 5.3. Posicionamiento en el mercado para la ventaja competitiva Cuando una empresa ha decidido a qué segmentos del mercado entrará, debe decidir qué “posiciones” quiere ocupar en esos segmentos. El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Existen diferentes estrategias de posicionamiento. Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en atributos específicos del producto, los anuncios del Ford Festiva hablan de su precio bajo; el Saab promueve su rendimiento. El producto se debe posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen. También se pueden posicionar de acuerdo con las ocasiones de uso: en verano, Gatorade se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos. El producto se puede posicionar comparándolo directamente con uno de la competencia. Por ejemplo, Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras de IBM. En su famosa compaña “somos la segunda, así que nos esforzamos más”, Avis se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella. 5.3.1. Cómo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento La tarea de posicionar correctamente un producto específico consta de tres pasos diferenciados: Identificar las posibles ventajas competitivas: Como hemos visto anteriormente, las ventajas competitivas son aquellas diferencias que ofrece un determinado producto, que no pueden ofrecer los de la competencia. Esto es lo que genera que el cliente elija un producto y no otros. Las ventajas competitivas pueden estar a nivel de producto (más barato, mayor calidad, mejores prestaciones, etc.), de servicios (asesoramiento post venta, garantías, etc.) que la empresa brinda, de personal (calidad y calidez de la atención, preocupación del mismo por los intereses del cliente), o de la imagen que se percibe de la empresa por parte del público, pese a que los productos puedan ser similares. Centro de Capacitación EducArte 32/73 Marketing y Ventas Las principales ventajas competitivas se ubican en los siguientes rangos: “mejor calidad” “mejor servicio” “menor precio” “más valor” “tecnología más avanzada” Las ventajas competitivas deberán satisfacer todos o la mayoría de los siguientes atributos: Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en la mira. Distintiva: cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible. Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia. Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia. Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable. 6. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR 6.1. El comprador, agente activo de decisión Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra en las que el individuo o la organización intervienen activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. El comprador está continuamente enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía según el tipo de producto y de la situación de compra. Se puede afirmar que el acto de compra es una actividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir aquí cinco etapas: Centro de Capacitación EducArte 33/73 Marketing y Ventas a) Reconocimiento del problema. b) Búsqueda de información. c) Evaluación de las soluciones posibles. d) Decisión de comprar. e) Comportamiento después de la compra. Esta visión del comprador activo se opone completamente a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de la empresa y la publicidad. La complejidad de los procesos de decisión varía, sin embargo, en función de la importancia del riesgo y del grado de implicación del comprador. 6.2. Importancia del riesgo percibido Es evidente que no en todos los casos de compra existe una deliberación previa exhaustiva, sino que ésta dependerá de la importancia del riesgo percibido por el comprador ante un eventual error en su decisión. Las diferentes consecuencias desfavorables por una decisión mal tomada en una compra pueden ser: a) Una pérdida económica, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso. b) Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc. c) Un riesgo físico, provocado por los productos cuyo consumo o utilización pudiera presentar peligros para la salud, el entorno. d) Un riesgo psicológico, que refleje la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra. Las fuentes con las que cuenta el comprador para reducir este riesgo previo pueden ser: las personales (amigos, conocidos, vecinos), las comerciales (vendedores, publicidad, catálogos), y la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto). Las conductas resolutorias: Conducta resolutoria extensiva: Se necesitará un estudio previo profundo, y una amplia búsqueda de información. Se da por lo general cuando el producto es nuevo para el comprador, o cuando es de tal importancia que se convierte en una decisión fundamental. Conducta resolutoria limitada: Se busca identificar en una marca nueva los estándares de calidad aceptables para un rango de productos ya conocido por el comprador. Hay una búsqueda de información menos activa, dado que el comprador conoce el rango de productos. Comportamiento de rutina: El proceso de vuelve rutinario y repetitivo, cuando el comprador ya ha identificado y optado en forma reiterada por una marca de producto. El proceso se simplifica, limitándose a comprobar la presencia de los elementos que ya se presuponen. El grado de implicación del comprador: La implicación es una situación de despertar experimentada por una persona enfrentada a una decisión de consumo. La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra en razón de su importancia o de riesgo percibido, que le está asociado, una fuerte implicación de supone un nivel elevado de deliberación anterior y una fuerte reacción afectiva, mientras que un nivel bajo de implicación se observará cuando los consumidores dediquen poca atención en el momento de la toma de decisión. Conducta resolutoria racional: Para el analista en Marketing, los comportamiento de compra no son erráticos, sino que son racionales según el principio de la racionalidad limitada, es decir, racionales en los límites de las capacidades cognitivas y de aprendizaje de los individuos. Esta conducta se basa en los siguiente supuestos: Las elecciones de los consumidores se toman después de una deliberación previa. Se toman en base a la anticipación de datos futuros y no sólo en observaciones puntuales. Centro de Capacitación EducArte 34/73 Marketing y Ventas Hablar de comportamiento racional no sugiere eliminar variables tales como la ostentación u otros valores subjetivos que puedan incidir, dado que el individuo que atribuye importancia al efecto de ostentación y que está dispuesto a pagar más caro un producto de calidad equivalente, pero que le proporciona el efecto buscado, será considerado como racional por ser coherente con su comportamiento. En otros términos, en la medida en que hay una búsqueda de informaciones orientadas hacia el fin perseguido, análisis crítico y tratamiento de esta información, hay comportamiento racional, dentro de los límites de la información detentada y de la habilidad cognitiva del individuo. Lo que no excluye la existencia de otra elección “mejor”. El comportamiento racional no excluye pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el único placer de actual impulsivamente, ya sea por la excitación de estar enfrentado a las consecuencias de lo que no ha evaluado cuidadosamente. 6.3. El comprador, productor de satisfacciones En su búsqueda del bienestar, el consumidor se comporta como un individuo confrontado a un problema de decisión e interviene activamente para resolverlo. Se interpreta al consumo como una actividad en la que los bienes, seleccionados por el individuo, son utilizados, solos o en combinación, con el fin de “producir” servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde esta perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de características, o conjuntos de atributos, y el consumidor como un productos de satisfacciones finales. Aquí, el consumidor pasa a tener un rol mucho más activo en la satisfacción de necesidades, y aparece el concepto de producto multiatributos. 6.4. El concepto de producto multiatributos. En su comportamiento de compra, el consumidor está motivado por la búsqueda de experiencias gratificantes, de satisfacciones. La idea central de la gestión de Marketing está en considerar que lo que el comprador busca no es el bien en sí, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar. Esta idea simple que está en la base del enfoque del Marketing, tiene implicaciones en la política de producto. El alcance práctico de la noción de producto-solución se verá más claro en las siguientes proposiciones: 1. Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor o comprador espera de su uso. La orientación de la misión de la empresa no será hacia el producto y el oficio, sino hacia el mercado y el cliente. 2. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. Por ejemplo, la decoración de una pared puede ser resuelta por al menos tres productos: pintura, papel mural, o revoques particulares. Por ello, el enfoque del Marketing deberá buscar qué es lo que el cliente puede preferir, y no lo que es más fácil o útil para la empresa. 3. Todo producto es un conjunto de atributos o características. Cada bien, ya se trate de un producto o de un servicio, tiene la utilidad funcional de base –el servicio básicoa la cual pueden añadirse servicios suplementario o utilidades secundarias de naturaleza variada, estéticas, sociales, culturales, etc., que mejoran o completan el servicio básico. Inclusive, estas utilidades o servicios complementarios pueden llegar a ser los elementos principales en la toma de decisión. 4. Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes. Al suponer que un producto tiene diferentes atributos, resulta lógico concluir que compradores con diferentes necesidades pueden desear adquirir un mismo producto por diferentes razones. Es importante retomar aquí la noción de segmentación, analizada con anterioridad, dado que la tarea de la segmentación consiste en buscar sistemáticamente conjuntos nuevos de atributos para los cuales no existe oferta competitiva en el mercado, pero que satisfacen las expectativas de un grupo específico de compradores, suficientemente importante para justificar el Centro de Capacitación EducArte 35/73 Marketing y Ventas lanzamiento de un producto o de una marca adaptada a sus necesidades. Una estrategia de segmentación se apoya en la identificación de las ventajas buscadas por los diferentes grupo de compradores, continuando después con la elaboración y el desarrollo de conceptos de productos destinados a solucionar las expectativas específicas del grupo de compradores elegido como objetivo. 6.4. El dilema “productividad-diversidad” La noción de producto multiatributo, llevada a su extremo, para lograr la satisfacción ideal de todos y cada uno de los consumidores, llevaría a la concepción de que es imprescindible crear productos especializados para cada uno de los consumidores. Como esto es, por el momento, prácticamente imposible, se intentarán buscar diseños de productos que logren ser lo suficientemente flexibles como para satisfacer muchas clases de consumidores. 6.5. La importancia de los atributos En la mente de los consumidores, no todos los atributos tienen la misma importancia. Toda persona razonable desea obtener lo máximo por lo mínimo: el mejor servicio, el mejor rendimiento, pero también el precio más ventajoso, el mínimo de desplazamiento, una información completa, etc. Debido a que estos atributos son a menudo inconciliables, el comprador deberá entonces priorizar sus demandas, al momento de elegir. Del conocimiento de las prioridades detentadas por algunos grupos de compradores, las empresas podrán diseñar productos que privilegien aquellos que son los preferidos por el segmento de mercado abordado. 6.6. El consumidor y la información Como hemos visto, el consumidor compra, no un producto, sino un conjunto de atributos generadores de satisfacción y además participa activamente en la producción de las satisfacciones buscadas. Todavía es preciso, sin embargo, que el consumidor conozca las posibilidades existentes para resolver el problema al que se enfrenta. Ahora bien, debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordado por un individuo medio con el total de la información disponible no cesa de decrecer. El consumidor debe, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones en base a sus conocimientos, frecuentemente incompletos. Noción de conjunto evocado: Se denomina conjunto evocado al conjunto de posibilidades que el individuo considera o puede considerar en el momento del acto de compra. Este conjunto evocado puede ser sensiblemente diferente al conjunto total, el cual incluye todas las alternativas disponibles. Por lo tanto, la información de la que pueda disponer el consumidor al momento de realizar su opción es fundamental. Fuentes de información: Dominadas por el productor: publicidad y promoción, la opinión y consejos de los vendedores, los muestrarios y los prospectos. Para el consumidor, estas fuentes tienen las ventajas de ser gratuitas, pero tienen la desventaja de ser parciales, dado que sólo destacan los aspectos positivos del producto. Dominadas por los consumidores: los amigos, los consumidores, los vecinos, los líderes de opinión, etc., en la comunicación boca a boca. Este tipo de información está a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad dependerá evidentemente del emisor de la información. Fuentes de información neutras: artículos en los periódicos y en las revistas especializadas, etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran número de informaciones a un coso relativamente pequeño. Existe también otra fuente de información muy importante para los consumidores, que se integra por las asociaciones de consumidores. Estas organizaciones suelen aportar información valiosa y objetiva sobre diferentes productos y servicios, cumpliendo una función social muy importante. Centro de Capacitación EducArte 36/73 Marketing y Ventas 6.7. El rol de la información publicitaria Con respecto a la información publicitaria, se podría decir, como de hecho se hace, que la publicidad incita al despilfarro y puede hacer comprar cualquier cosa. Si verdaderamente fuera así, sería suficiente aumentar la publicidad para vender, y esto no resulta un axioma comprobable. La utilidad de la publicidad para el consumidor aparece más claramente cuando se analizan los objetivos de comunicación perseguidos por los productores que han recurrido a la publicidad para dar a conocer su oferta. La publicidad tiene razón de ser porque hace consciente al consumidor de la existencia de soluciones alternativas a su problema de elección. Hablar de la demanda de un producto del cual los consumidores ignoran la existencia misma no tiene sentido. No es suficiente, pues, para el productor desarrollar un nuevo producto; este producto no existirá realmente hasta que los consumidores hayan sido informados de su existencia. Sin embargo, informar no es suficiente, hay que comunicar. Por todo esto, las modalidades específicas adoptadas por la información publicitaria no deben perder de vista la naturaleza de su función, la cual es reducir, para los consumidores, los costos de percepción de las oportunidades disponibles en el mercado. 6.8. Valor de la información publicitaria Si bien para el consumidor la información publicitaria es sesgada, dado que sólo hace hincapié en aspectos positivos del producto, tiene ventajas claras: Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas por el productor y saber de este modo si la promesa del producto corresponde o no a lo que él busca. Es fuente de economía del tiempo personal, ya que esta información lo alcanza sin que haya habido necesidad de recogerla por vía de la prospección. 7. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 7.1. Naturaleza de la Investigación de Mercados La investigación de mercados es una de las funciones del Marketing consistente en la obtención sistemática de información con el objeto de poder tomar decisiones de carácter comercial acertadas. Por lo tanto, la esta actividad está integrada en le sistema de Marketing de la empresa. Podemos definir a la investigación de mercados como la técnica comercial que tiene como finalidad el estudio analítico de la problemática que hace referencia a la planificación de la fabricación, producción, distribución y apoyo promocional y publicitario de los productos o servicios de una empresa con el objeto de reducir al máximo el riesgo comercial e incrementar lsa ventas lo máximo posible. 7.2. Integración de la investigación de mercados dentro del sistema de Marketing de la empresa. Entorno Son todas aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control y no podrá utilizarlos para alcanzar sus fines comerciales. A pesar de no poder ejercer un control, la empresa debe estúdialos así como analizar su evolución. Marketing Mix Está compuesto por la variables sobre las que la empresa puede ejercer un control. La empresa tendrá que tomar sus decisiones sobre los distintos componentes del Marketing Mix: Política de producto; política de precios; política de distribución; promoción y publicidad. Respuesta del mercado Las acciones de la empresa sobre el mercado, así como su estrategia comercial produce efectos sobre los componentes del mercado: consumidores, distribuidores, prescriptores, competencia. Así pues, el resultado de las acciones de la empresa influirá sobre la intención de compra, conocimiento del producto, imagen de la empresa, etc. Resultados de la empresa Centro de Capacitación EducArte 37/73 Marketing y Ventas La aplicación de la estrategia comercial de la empresa, unida a la respuesta del mercado en un entorno del mercado determinado, permitirá obtener unos resultados que se miden a través de: volumen de ventas, margen, beneficio, cash flow, etc. Investigación de mercados La investigación de mercados contribuye a la planificación, ejecución y control de las funciones del Marketing. En la fase de planificación, debe aportar la información necesaria sobre el mercado, para establecer la estrategia a ejecutar. En la fase de ejecución debe definir las acciones a llevar a cabo para lograr las estrategias comerciales establecidas. Y por último, en la fase de control realizará el seguimiento de las acciones comerciales realizadas y la determinación del grado de cumplimiento de los objetivos comerciales prefijados. 7.3. La investigación de mercados dentro del proceso planificador de la empresa La investigación de mercados, al constituir la base del plan de Marketing, y éste del plan de la empresa, constituye un elemento fundamental en la planificación de la empresa. La empresa, antes de lanzar un producto, necesita conocer las necesidades del consumidor, para ello se utilizan técnicas de investigación de mercados. Si la decisión es fabricar un producto, se llevará a cabo una fabricación piloto. El mismo se someterá a tests de mercado, para obtener información sobre el rechazo o no del producto en el mercado, o las modificaciones necesarias para su aceptación. Una vez elaborado el producto final, se elaborará el plan de Marketing definitivo, que agregará todas la políticas comerciales. Por lo tanto, si la investigación comercial nos hubiera proporcionado información errónea sobre los productos-mercados, el plan de Marketing también estaría equivocado, y el plan de la empresa también. Esto indica la importancia clave de la investigación de mercados sobre el plan de la empresa. En cuanto al ámbito de aplicación de la investigación de mercados, los estudios de mercado tienen su ámbito de aplicación en las áreas definidas a continuación. Los objetivos buscados son variados en cada una de las áreas: mercado, producto / servicio, precio, consumidor, publicidad, promociones, distribución: Estudios sobre el mercado: Las técnicas de investigación de mercados pueden utilizarse para delimitar el mercado real y el potencial. Para ello se suele utilizar dos metodologías: análisis basado en series estadísticas y análisis basado en encuestas. Los aspectos a estudiar serán: Demanda total del mercado para un producto. Cuotas de mercado en las distintas marcas que actúan en el mercado. Obtención de demandas por zonas geográficas. Determinación de índices de poder de compra. Previsiones de venta para un producto determinado. Estudios sobre el producto: Los fines fundamentales son determinar la aceptación que tienen los productos / servicios en el mercado, la marca con la que se comercializará, los usos que darán los consumidores al producto. Para ello se utilizan los “paneles”, o “barómetros de marcas”. Por otra parte, también se pueden realizar estudios para determinar el aspecto del producto: tamaño, forma, packaging. Se suelen utilizar técnicas de “experimentación comercial”. Las áreas de investigación serán las siguientes: Creación de nuevos productos. Modificación de productos. Eliminación de productos. Pretest de nuevos productos. Imagen de marca de un producto. Estudios sobre los precios: Centro de Capacitación EducArte 38/73 Marketing y Ventas El análisis de los precios a los que se puede vender el producto en el mercado, suele estudiarse mediante las técnicas de experimentación comercial. Los estudios sobre precios no deben realizarse a través de encuestas, puesto que no tiene gran valor, ya que el encuestado no se encuentra ante una situación real de compra y por lo tanto podría estar dispuesto a pagar un precio diferentes al manifestado en la encuesta. Estudios sobre el consumidor: Es de vital importancia conocer las necesidades del consumidor, sus costumbres, hábitos de compra, etc. Para analizar las costumbres de compra se puede utilizar como técnica de investigación de mercados la “observación directa”; y el panel o el barómetro de marcas para conocer los hábitos del consumidor. Si lo que queremos es conocer las opiniones del consumidor sobre un producto o las necesidades, la mejor técnica a utilizar sería la encuesta: personal, telefónica, postal. Se podrán estudiar los siguientes aspectos: Motivación de compra. Prescriptores en el proceso de compra. Intenciones y actitudes de los consumidores. Estilos de vida. Segmentación de los mercados. Estudios sobre la publicidad / promoción: Existen dos tipos de estudios, por un lado estarían los estudios “pretest” que serían previos a la campaña para analizar las motivaciones de los clientes y los estudios “postest” que medirán la eficacia de las campañas publicitarias. Las técnicas más utilizadas son la encuesta telefónica “day after recall”. Los aspectos que se estudian en esta área son: Análisis de los grupos objetivo de las acciones promocionales. Actitudes de los consumidores ante las promociones. Evaluación y selección de los distintos instrumentos promocionales. Estudios sobre la distribución: El objetivo puede ser analizar la eficacia del canal de distribución y su rentabilidad, se suelen utilizar “estudios documentales”, o bien analizar la opinión de los componentes del canal, mayoristas, minoristas, etc. Si el interés del investigador es analizar, la colocación del producto en el punto de venta para trabajos de merchandising, se pueden utilizar técnicas como los índices de presencia en el punto de venta. 7.4. Diferentes clasificaciones de estudios de mercado Estudios según la información utilizada: Estudios de gabinete Estudios de campo Estudios según la naturaleza de la información: Estudios cualitativos: basados en el análisis de la conducta humana y sus motivaciones. La información se obtiene de un grupo reducido de personas, por lo que las conclusiones no pueden extenderse a toda la población, o sea que no tienen un valor estadístico. Estudios cuantitativos: La información que se utiliza es una muestra de la población con representatividad estadística, de forma que las conclusiones pueden extenderse al resto de la población. Estudios mixtos: Son los que utilizan información cualitativa y cuantitativa. Estudios según la técnica de recolección de la información: Encuestas ad hoc Paneles Observación Centro de Capacitación EducArte 39/73 Marketing y Ventas Encuestas ómnibus Observación Pseudo compra Entrevistas en profundidad Reuniones de grupo 7.5. Estrategia de investigación de mercados según el ciclo de vida del producto a) Etapa de introducción: El producto acaba de iniciar su vida en el mercado, de lo que en esta etapa suceda dependerá el éxito en el futuro. Después de una serie de pruebas piloto, inicia su vida en el mercad. Esta etapa se caracteriza por : crecimiento rápido del volumen de ventas, pérdidas por las inversiones realizadas en el producto y en publicidad y promoción. Para esta etapa, los estudios de mercado se centrarán en las siguientes áreas: Pruebas de concepto: ¿tiene el concepto de producto atractivo para el consumidor? ¿existen segmentos específicos para los que resulta atractivo? ¿qué ventajas tiene el producto para el consumidor potencial? Pruebas de producto: ¿cómo se compara el producto con la competencia? ¿tiene el producto toda la calidad exigida por el cliente? Pruebas de nombre, packaging, etc.: ¿tienen atractivo? ¿es eficiente y acorde el embalaje? b) Etapa de crecimiento En esta etapa las ventas empiezan a despegar, y la investigación de mercados debe orientarse al seguimiento de la evolución de ese producto en el mercado. Las características son: un crecimiento fuerte del volumen de ventas, empiezan los beneficios, disminuye la acción publicitaria y promocional, y se suele intensificar la competencia. En la primera parte de esta etapa, las primeras compras del producto provienen de compras de prueba, las siguientes serán de segundas compras del producto. Si esto no ocurriera así, se estaría produciendo una situación de fracaso del producto, y por lo tanto la investigación de mercados debe detectar una situación de este tipo para aplicar las acciones correctoras oportunas. c) Etapa de madurez En esta etapa, el producto ya ha alcanzado una madurez en el mercado. La competencia es muy fuerte, el crecimiento del volumen de ventas se debilita hasta el estancamiento. Se da la fase de beneficios por amortización de las inversiones. Al final de esta fase, y con el objeto de alargarla vida al producto, se inicia una acción promocional y publicitaria. Se establece una estrategia de producto basada en cambios de diseño y presentación, y búsqueda de nuevos usos. El objetivo de la investigación de mercados en esta etapa es detectar lo antes posible, incluso antes de que se produzca, el declive o el inicio de la etapa de madurez. d) Etapa de declive En esta etapa las ventas comienzan a disminuir, bien porque al consumidor le ha dejado de interesar el producto, o porque han surgido nuevos productos sustitutivos y con mayor atractivo o tecnología. La estrategia de producto deberá definirse entre encaminarse a un relanzamiento del producto para salvarlo, o el abandono definitivo del mismo. 7.6. Fases de un ESTUDIO DE MERCADO Son cuatro: Preparación Ejecución Tabulación Análisis a) Preparación de la investigación comercial La fase de preparación es muy importante. Un estudio bien planificado siempre será más rentable y más eficaz. Centro de Capacitación EducArte 40/73 Marketing y Ventas Una vez que ha quedad perfectamente delimitado el problema a investigar, y que el objetivo general así como los específicos están determinados, se procede a fijar la metodología más adecuada. Pero ninguna de las técnicas es perfecto, por lo que habrá que utilizar dos o más técnicas. En cada estudio se pueden definir dos partes: una documental y otra de investigación externa directa llamada de campo. En la documental se analizan estadísticas internas a la empresa y externas, datos de mercado anteriores y otros trabajos que puedan tener relación con el tema a estudiar. En la parte de trabajo de campo, la preparación está dirigida al diseño del cuestionario, el cual será aplicado a la muestra representativa de la población. Para su preparación es necesario utilizar toda la información documental, así como la información obtenida por técnicas cualitativas, como reuniones de grupo. Será necesario prepara también el cuestionario test, las rutas de los entrevistadores, hojas de control de los mismos, etc. También se determinará la muestra que será estudiada. b) Ejecución del trabajo de campo El trabajo de campo tiene varias subfases. La primera es la realización de investigaciones cualitativas que contribuyan a conocer básicamente el tema a tratar, y que nos aporten la información necesaria para poder diseñar correctamente el cuestionario de prueba. Así se recolectará la información necesaria para elaborar el cuestionario de prueba. La segunda subfase es la confección del “pretest”, y así poder estudiar todos los fallos que el cuestionario de prueba pudiera tener. Este pretest también va a permitir fijar determinados coeficientes estadísticos. Una vez diseñado el cuestionario definitivo se prepara a los entrevistadores en relación a los objetivos a alcanzar, la selección de la muestra a encuestar, así como el repaso de todas las preguntas del cuestionario para eliminar dudas previas. A continuación se procederá a realizar las encuestas a la muestra. Primeramente, se localiza al entrevistado para llevar a cabo la encuesta. En esta fase se realizarán los controles oportunos con el objeto de garantizar la calidad de la información obtenida. Estos pueden ser de varios tipo: telefónico, postal, y personal, normalmente se combinan varios de ellos. El control personal se basa en repetir el cuestionario a un 10 % de la muestra mediante los inspectores de la empresa que ha dirigido el estudio. En el control telefónico se realizan llamadas a un porcentaje de entrevistado con el objeto de comprobar si en la fecha determinada en la entrevista se le realizó la misma. c) Tabulación de encuestas En esta fase se agrega toda la información obtenida por los cuestionarios de las encuestas. En primer lugar, será necesario depurar los cuestionarios eliminando los que contengan errores o estén incompletos. Una vez realizada la depuración se deberán codificar las respuestas, que no es más que asignar una clave a cada respuesta. Ej.: 9. ¿Posee más de un coche en su hogar? 9.1. Si 9.2. No 9.3. NS / NC Este tipo de codificación de típico de preguntas cerradas, en caso de preguntas abiertos será necesario realizar una postcodificación en función de las respuestas obtenidas. Ej.: 9. ¿Cuáles son las razones por las que Ud. no posee un segundo coche en su hogar? Puede ocurrir que ante preguntas abiertas, las repuestas sean las mismas en un gran número de encuestados, por ello para lograr definir estas respuestas más frecuentes se suele utilizar un pretest, cuando la respuesta se repite en más de un 90 % de las veces se introduce esa respuesta en el cuestionario de respuestas cerradas: Centro de Capacitación EducArte 41/73 Marketing y Ventas 9. Las razones por las que Ud. no tiene un segundo coche son: 9.1. Considero que es un lujo innecesario 9.2. No tengo necesidad de otro coche 9.3. No tengo dinero para comprar otro 9.4. No tengo plaza de parking Otra forma de codificar estos datos es luego de realizada la encuesta, asignando un código número a cada tipo o grupo de respuestas similares. La tabulación supone la elaboración de las tablas de resultados estadísticos, actualmente con ayuda de sistemas informáticos. d) Análisis e interpretación de resultados Después de haber realizado todas las tablas estadísticas, se realiza el informe por escrito en el que aparecen los resultados del estudio. La elaboración del mismo debe ser dirigida por el director del estudio de mercado. Lo fundamental es que el resultado sea el real que se desprende del estudio aunque contradiga la opinión inicial del que encargó el estudio. La “Asociación Europea de Investigación de Mercados y Opinión” establece un esquema general de los aspectos que debe incluir el informe: 1. Objetivos del estudio. Definiendo claramente el objetivo general y los específicos. 2. Responsables del estudio. 3. Diseño de la muestra. Definir el universo utilizado, cálculo de la muestra representativa de ese universo, coeficientes de fiabilidad del estudio. 4. Plazo de realización del estudio. Planificación del estudio reflejando las duraciones de las distintas fases y actividades. 5. Características del personal técnico. 6. Control. Tipos de controles realizados durante el estudio. 7. Informe operativo. Es un resume del estudio. Debe incluir: • La descripción del objeto de del estudio. • Los resultados cualitativos y cuantitativos. • El análisis de los datos tabulados, recomendaciones y conclusiones. • El cuestionario empleado y las tablas numéricas con los resultados de cada pregunta. • Anexos. Incorpora el cuestionario previo, el definitivo, las hojas de ruta, y todos los documentos que complementen el estudio. LAS VENTAS: HERRAMIENTA FUNDAMENTAL DE MARKETING Hasta ahora hemos visto, en este curso, diferentes herramientas que el especialista en Marketing deberá tener en cuenta para actuar sobre los mercados con éxito. Un conocimiento cabal del mercado al que se apunta, una correcta segmentación para ofrecer el producto - servicio, un apropiado manejo de las variables controlables y no controlables, una planificación estratégica, y un adecuado manejo de los elementos del Marketing Mix, son elementos que no servirán de nada si el producto o servicio no logran llegar a manos de nuestro público objetivo. Esto se realiza a través de la venta. Es por esto que el concepto de venta es de fundamental importancia para el Marketing. Si bien no es su única función, como creen algunos, y ni siquiera la más importante, si ella no existe el intercambio comercial. A partir de ahora veremos los diferentes elementos que interactúan en la tarea de las ventas, y las herramientas que deberemos manejar para mejorar nuestra performance en ésta área. 8.1 LA ORGANIZACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS Consiste en el diseño de la estrategia comercial a aplicar por el equipo de ventas para conseguir los objetivos marcado sean las políticas de la empresa. Organizar es diseñar el Centro de Capacitación EducArte 42/73 Marketing y Ventas organigrama o la estructura de ventas al servicio de los objetivos, es decir diseñar las relaciones entre las fuerzas de venta. ¿Cómo organizar el equipo de ventas? Los aspectos fundamentales de esta función son: Estudio de las necesidades reales y potenciales, y de las características del producto. Fijar el nivel de calidad del servicio a los clientes e identificar los recursos humanos que mejor se adapten a la acción de venta establecida (¿Cómo quiero salir a vender?). Delimitar el plan de actividad a partir del número de clientes y clientes potenciales, frecuencia de visitas, media de visitas por vendedor y día, y número de días de venta al año. Esta etapa es la consecuencia de las dos anteriores. a. Criterios para diseñar una organización comercial Se define en función de la naturaleza del trabajo a realizar. No existen estructuras en sí mismas, cada empresa tiene que ajustar la estructura a sus circunstancias particulares. La implantación o reconversión de una organización comercial debe ser objeto de una progresiva evolución. Una organización debe ser ‘flexible’ para adaptarse a las circunstancias del mercado en cada período. Cada organización comercial debe proporcionar la máxima estabilidad, continuidad y rentabilidad durante la vigencia del plan comercial en curso. b. Elementos determinantes de la estructura comercial Medios financieros. Situación y costo de mano de obra. Planes de expansión. Naturaleza de la competencia. Métodos de venta. Posibilidades de promoción. c. Requisitos de la estructura de ventas Jerarquización de las funciones importantes que garantice una ejecución eficientes de las misiones asignadas. Clara delimitación de las funciones de los órganos jerarquizados. Jefaturas en cada nivel jerárquico cubiertas por personas que gocen de prestigio personal. Equipo humano bien conjuntado personal y profesionalmente. Tiene que existir una compatibilidad entre los vendedores. La falta de organización comercial origina Centralización excesiva de la autoridad. Falta de coordinación entre trabajo y actividades. Conflictos entre los vendedores (territorios, tarifas, etc.) Clientes sin visitar y clientes visitados varias veces. Problemas derivados de la doble autoridad jerárquica y funcional. El vendedor tiene que saber quién es su supervisor, ya que si existe doble autoridad aparecerá la duda de qué función debe realizar primero. Mala circulación de la información en ambos sentidos. Todo esto redunda en: efectos negativos en el estado de ánimo de los vendedores (desmotivación, desconfianza, desinterés, etc.) (Cuando se hace una selección de vendedores, la mayoría de la veces, luego de una razón económica, la razón por la que quieren cambiar de empresa es porque en la anterior no contaban con buena organización) d. Cambios en la estructura comercial. Una organización comercial debe ser flexible en su planteamiento, y de hecho son mucho más frecuentes los proceso reorganización que los de desarrollo de nuevas organizaciones. Centro de Capacitación EducArte 43/73 Marketing y Ventas 8.2 LOS INTEGRANTES DE LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL Está claro que a mayor cobertura, mayor organización comercial. A mayor peso específico del área comercial, mayor organización comercial. Una estructura de ventas debe ser piramidal: Director de ventas Director regional Jefaturas de ventas Supervisores de equipo Vendedores Este es el caso más completo. Uno más común suprimiría el Director Regional y el Supervisor de equipo. A continuación veremos qué roles toca desempeñar a cada uno de estos integrantes: a. El director de ventas: Es la persona responsable del equipo humano que integra la red de ventas y del cumplimiento de los objetivos asignados a la misma. Sus funciones son: Con relación a la organización: Analizar, evaluar y seleccionar los canales comerciales. Determinar las zonas y rutas de ventas. Elaborar el organigrama de ventas y su presupuesto anual. Analizar el programa de ventas (a través de que medios, de qué estrategias, etc) Con relación al equipo de ventas: Seleccionar y contratar vendedores. Formación del personal comercial (vendedores, servicio de atención al cliente, telemarketing) Control de la gestión del equipo de ventas. Determinación del sistema de remuneración e incentivos. Con relación a los clientes: Control de la cartera de clientes. Visitar a los clientes importantes. Gestión de impagos. Tratamiento de reclamos y críticas. Con relación a la información del equipo: Investigación de mercados. Elaboración de informes cuantitativos y cualitativos. Desarrollo de reuniones y encuentros de venta. Atención de ferias y exposiciones. Análisis del material soporte en colaboración con el área de marketing. Elaboración de ofertas y presupuestos. b. El jefe de ventas Es la persona responsable de un determinado número de vendedores. Entre sus funciones básicas están: Centro de Capacitación EducArte 44/73 Marketing y Ventas Determinar las cuotas de venta de los miembros del equipo. Supervisión y control de los vendedores. Formación sobre el terreno de los vendedores. Control de actuación en equipo. Motivación individualizada de los integrantes del equipo. La elaboración de los informes de la actividad del equipo. Supervisión de las tareas administrativas: contratos, cobros, citas, etc. c. El vendedor Es la persona responsable del asesoramiento al cliente, utilizando los medios y las técnicas a su alcance para conseguir que este adquiera el producto - servicio que se le ofrece. Entre sus funciones básicas está: La consolidación de la cartera de clientes. La prospección y captación de nuevos clientes. La argumentación y cierre de ventas suficiente para cumplir con las cuotas asignadas. Elaboración de informes cualitativos que recojan los movimientos de la competencia, las vicisitudes del mercado y el grado de aceptación de los productos Atender correctamente las incidencias que se produzcan. La presentación de la empresa en su ámbito de actuación. Estas funciones pueden incrementarse por la ausencia del personal de apoyo con otras tales como: Concertación de entrevistas. Demostraciones y pruebas. Atención de ferias y exposiciones. Preparación de ofertas y presupuestos. 8.3 DIFERENTES FORMAS DE ORGANIZAR LA RED DE VENTAS Si bien puede parecer que organizar la red de ventas en una empresa es lo primordial y primario, y todas lo han hecho, esto no suele ser así. En muchos casos, al realizarse una auditoría comercial en empresas, se detecta que la misma no está organizada de la manera adecuada. El tamaño de la empresa, la amplitud de productos – servicios que se brindan, el número de mercados en los que se está presente y la tipología de los clientes tratados, son algunas de las condicionantes que aconsejas optar por una u otra manera de organizar la fuerza de ventas. a. Organización por zonas Se divide el mercado potencial en un cierto número de zonas y territorios siguiendo criterios geográficos, y se asigna un vendedor a cada uno de ellos. En este caso, el vendedor comercializa todos los productos de la empresa y se dirige a todos los clientes de su territorio. Se emplea cuando la gama de productos es homogénea y limitada. Es la forma más habitual de organizar el equipo de ventas. Ventajas: Es simple de organizar, controla y administrar. No es ambiguo: Un territorio es igual a un vendedor. Evita duplicidades y/o solapamientos entre los vendedores, frente a los mismos clientes. Permite definir mejor las responsabilidades. Facilita las acciones de apoyo a ventas. Se puede saber a quién corresponde la responsabilidad por omisiones o errores. Permite equilibrar mejor las cargas de trabajo. Se puede escoger el tamaño del territorio como se quiere, para equilibrar tales cargas. Limitaciones: Centro de Capacitación EducArte 45/73 Marketing y Ventas El vendedor es una especie de comodín que vende todo a todo tipo de clientes, y realiza toda clase de funciones de venta, por lo que el vendedor no puede ser un experto en cada producto. Los territorios deber ser equipotenciales, respecto al volumen de negocio, y asegurar un mínimo nivel de ingresos al vendedor. b. Organización por productos: Consiste en dividir la actividad comercial por líneas de productos que son atendidos de forma independiente para asegurar una buena especialización en cada uno de ellos. Para empresas muy grandes, por ejemplo 3M, con muchas divisiones: seguridad, adhesivos, etc. El grupo de personas que comercializa cada línea de productos constituye un grupo autosuficiente, al mando de un jefe de producto o director de la división. Si es más importante el apoyo al producto de tipo estratégico, estará al frente un producto manager, pero si es más importante el apoyo comercial, lo será un departamento de ventas o un directo de ventas. Se utiliza este sistema: Cuando los productos son técnicamente complicados. Cuando es muy elevado el número de referencias. Cuando no existe homogeneidad entre las diversas líneas. Este sistema implica mayores gastos de estructura que el anterior, y puede suceder que un mismo cliente sea visitado por distintos vendedores de la misma empresa, y carece de homogeneidad geográfica. c. Organización por mercados: Consiste en que equipos de ventas independientes actúan en un mercado específico con gente especializada en ese segmento, por ejemplo, los pañuelos de papel, que se venden de diferentes maneras: grandes superficies, perfumerías y farmacias. Son mercados que nada tienen que ver unos con otros. Las ventajas de este sistema son: Mayor penetración de mercado derivada de la especialización. No hay posibilidad de que distintos vendedores de la misma organización visiten al mismo comprador. Entre las limitaciones están: La gama de productos no puede ser muy numerosa, ni muy heterogénea. La mayor estructura que se deriva del desdoblamiento. La falta de homogeneidad geográfica. d. Organización por clientes En este caso el grupo especializado actúa sobre una división particular del público objetivo, con vendedores especialistas en el tratamiento de cada grupo. Este sistema se aplica cuando: Las necesidades de gestión son diferentes para cada tipo de clientes. La competencia obliga a una presencia por cliente muy alta, por ejemplo, cuando visitan a los clientes concretos muchas más veces que nosotros; hay que evaluar cuáles son esos clientes y el precio que eso nos supone ¿debemos hacer lo mismo?. La empresa intenta penetrar en mercados nuevos. La principal ventaja de este sistema es que el vendedor conoce muy bien el proceso de decisión del cliente, y de hecho, es quizás la organización más coherente con la visión del marketing. En este caso, no hay posibilidad de que distintos vendedores visiten al mismo cliente, pero sí que puede haber algún conflicto entre vendedores de distinta categoría. Como en los dos casos anteriores, también presenta los problemas derivados del desdoblamiento de la fuerza de ventas. e. Organización mixta. Centro de Capacitación EducArte 46/73 Marketing y Ventas Se trata en este caso de elegir aquella combinación que permita aprovechar al máximo las oportunidad que brinda el mercado, sumando las ventajas de cada uno de los sistemas individuales a la vez que minimizando sus principales inconvenientes. En las medianas y grandes empresas la forma más habitual de organización mixta está formada por una serie de delegaciones de zona, dentro de cada uno de las cuales operan vendedores especializados en líneas de productos, sectores o segmentos, según el número de referencias y/o el tipo de cliente. f. El caso particular de grandes clientes La política orientada a conseguir y mantener grandes clientes requiere de una atención especial por parte de la dirección de ventas. El tratamiento de los grandes clientes necesita de una política de ventas específica basada en el doble objetivo de realizar ventas y desarrollar relaciones a largo plazo (asesoramiento, colaboración y servicio post venta). Los sistemas particulares de organización para atender a estos clientes son: a. Asignar las cuentas claves a directivos de ventas: se emplea en Pymes. b. Crear una división corporativa independiente. c. Disponer de vendedores de grandes clientes: se trata de vendedores de buen rendimiento que han sido promovidos por su excelente perfil, para atender a los grandes clientes. d. Solución mixta: el director de ventas visita la sede central del cliente, y los vendedores de campo atiende las instalaciones ubicadas en su territorio. 8.4 SELECCIÓN DE VENDEDORES Definimos el reclutamiento de vendedores como el proceso que conduce al análisis y selección de las personas adecuadas para componer la organización de ventas. Tenemos que saber qué conocimientos tiene que tener un director de ventas para la selección de vendedores. Como profesión, la venta requiere aptitudes (arte), conocimientos (técnica) y experiencia (oficio), y para ser ejercida además eficazmente requiere vocación y motivación. El perfil de un vendedor es aquel que aporta aptitudes innatas y se enlaza con los conocimientos y formación. Debido a la actividad de venta tiene que haber una vocación, ya que pueden existir situaciones motivantes y desmotivantes. Esta actividad requiere aptitudes innatas, adquisición del conocimiento, experiencias y además requiere una vocación debido a las circunstancias que la rodean. El vendedor actual debe basar su éxito en el servicio y asesoramiento al cliente, y esto requiere cada vez mejores cualidad y mayor preparación. Por todo ello, cada vez se hace más difícil la selección del equipo de vendedores. Si la empresa ya está en funcionamiento hay que estudiar con detalle la capacidad de las personas que integran la actual fuerza vendedora, y no deben introducirse en la organización nuevos comerciales hasta no haber depurado la plantilla actual. 8.4 Procedimiento sistemático de contratación No es específico de la selección de vendedores. Son los pasos de selección en general. Existen varias etapas: a. Preparación 1. Decidir que hay un puesto real a cubrir. Identificación de la necesidad. 2. Analizar este puesto para prepara una descripción práctica del mismo. El conjunto de actividades que tiene que realizar es lo que se llama puesto de trabajo. 3. convertir esta descripción en un perfil de la persona necesaria. El perfil del candidato, es decir el perfil de aquella persona que por sus características personales mejor se adapta a las necesidades. 4. Revisar las diversas fuentes de personal eligiendo la mas adecuada. Elegir la fuente de reclutamiento mas adecuada, es decir ¿Como voy a conseguir candidatos?, publicidad, anuncio, etc. Centro de Capacitación EducArte 47/73 Marketing y Ventas b. Reclutamiento propiamente dicho 1. Reclutar candidatos (recepción de ofertas). Recepcionar las ofertas de trabajo. Esto tiene lugar durante el periodo que yo he establecido (por ejemplo dos semanas). 2. Juzgar las instancias de solicitud (curriculum) recibidas. 3. Desarrollar las pruebas y entrevistas necesarias. Todo este proceso provoca la eliminación de algunos candidatos, para dejar a los mas adecuados para el trabajo a realizar. 4. Comprobar las referencias aportadas, (de otras empresas, etc.). 5. Tomar la decisión en base a hechos y experiencias. 6. Acogida, recepción y seguimiento. Seguir el proceso de selección para ratificar o no el éxito del reclutamiento. Es el tiempo que media desde que tomamos la decisión de reclutar a un vendedor, hasta que ratificamos la decisión. Cuando se ratifica es realmente cuando podemos decir que termina la selección. c. Evaluación de las necesidades Antes de iniciar el proceso de selección hay que analizar las causas de la vacante. Las razones pueden ser varias: Crecimiento de la plantilla. ¿Es imprescindible y rentable la incorporación o hay otras alternativas? Cuando en una red de ventas se produce una vacante de un vendedor, debemos pensar que hay que darle una solución no a esa vacante, sino a ese territorio. Promoción de un vendedor. ¿Es imprescindible su sustitución o es factible operar con un vendedor menos? Antes debemos analizar esa situación, va que puede ocurrir que ese territorio estuviese mal estructurado desde el principio, por lo tanto no / si seria necesario la incorporación de un nuevo vendedor. Debemos estar abiertos a posibles cambios que aumenten nuestra rentabilidad y reduzcan nuestros costes. - Alguien ha abandonado "voluntariamente" el equipo de ventas. ¿Mala dirección? ¿Falta de éxitos? ¿Frustración? ¿Una mejor oferta? ¿Presiones familiares? Si mi vendedor se ha ido a otra empresa. tengo que pensar si el sueldo era bajo, o si existían problemas internos. Si yo no arreglo esa situación puede ocurrir que cuando admita a otro candidato, se vuelva a producir ese mismo problema. Lo mejor que podemos hacer cuando exista una vacante producida por estos problemas es resolver el problema lo antes posible y luego buscar al candidato mas adecuado que desarrolle ese trabajo. Con frecuencia se da la circunstancia de poder acudir a soluciones no solo mas económicas para la empresa, sino incluso necesarias y estimulantes para los vendedores en plantilla. d. Análisis y descripción del puesto Antes había una carencia de conocimientos sobre este tema, ya que no estaban descritos (no aparecían en ningún sitio). Es importantísimo que cada puesto este descrito y por escrito. Si nos ratificamos en la incorporación, es imprescindible redactar la descripción del puesto tanto a efectos de la selección, como de la posterior valoración del personal, de la comprobación del cumplimiento de las tareas asignadas y del conocimiento por parte del interesado de los limites y posibilidades de sus funciones. Si no existe una descripción del puesto de trabajo (es decir, de las actividades que debe realizar) estamos perdiendo el tiempo. La descripción de un puesto de trabajo debe incluir: Denominación: Nombre oficial y real del puesto de trabajo. Debe ser precise y verdadero. Al puesto de trabajo hay que ponerle un nombre, ya que podemos incurrir en errores. Objetivo principal: es la razón por la que existe el puesto. Debe ser una afirmación breve y especifica. El objetivo principal sería conseguir unas determinadas cuotas durante un período de tiempo, en un territorio (en el caso de un vendedor). Objetivos complementarios: Describen otras prioridades dentro de las funciones. Son todos aquellos objetivos que adornan al objetivo principal (por ejemplo los objetivos cualitativos). Centro de Capacitación EducArte 48/73 Marketing y Ventas Ubicación en el organigrama: Indica de quien depende el titular del puesto, quienes dependen de el, y el resto de puestos con los que mantendrá contacto al margen de su línea vertical (incluye los que están fuera de la empresa). descripción de las tareas a realizar: Por escrito, de forma precisa, sin ambigüedades y especificando las que son permanentes, periódicas y eventuales. Por ejemplo las demostraciones. Niveles de autoridad y responsabilidad. Derivados de las tareas encomendadas, tanto a nivel comercial como financiero. ¿Cual es el grado de autonomía? ¿Qué descuentos puede hacer?, etc. Ámbito de trabajo: Cobertura territorial, mercado, naturaleza de los productos y servicios, etc. El vendedor debe tener claro ¿Cuales son los limites de su territorio?, y además la asignación de clientes que tiene (asignación de contratos), que todo esto se traduce en comisiones. El vendedor tiene que tener claro ¿Cuanto va a cobrar?, si al final de mes esos números no coinciden con los esperados, puede dar origen a grandes problemas. Estándares de actuación: Aspectos básicos necesarios para alcanzar los objetivos marcados (volumen de venta, tasa de visitas, presupuesto de gastos). Nosotros le marcamos al vendedor ratios de actividad. Condiciones: Debe incluir toda la oferta de trabajo, es decir, tipo de contrato, salario, primas, comisiones, etc., las posibles ventajas suplementarias (coche empresa, seguros, etc.). En una red de ventas únicamente tienen que surgir las dificultades normales del mercado, pero no dificultades que se den en la propia empresa. e. El perfil del candidato Cada proceso de selección necesita un perfil diferente. Todos los vendedores tienen que tener características comunes, a pesar de que la venta es diferente. Las empresas requieren que la fuerza de ventas esté integrada por vendedores que posean condiciones y cualidades especificas para la venia que van a realizar. ¿Qué productos van a vender? ¿A quien se van a dirigir? ¿Que tipo de ciclo de vida tiene el producto?, ya que si son productos de ciclo rápido tenemos que poner a un vendedor dinámico, para realizar la venta lo antes posible. La enumeración y descripción de esa relación de condiciones y cualidades idóneas constituye lo que se llama "el perfil del vendedor. Los requisitos exigidos para la contratación de un vendedor son de dos clases: características físicas y de comportamiento: Son características a analizar con peso especifico diferente basado en el tipo de venta que vaya a realizar. Son características físicas y demográficas tales como: la edad, el sexo, la imagen, estado de salud, etc. Antecedentes y experiencia tales como: historial personal y antecedentes familiares, nivel de educación, experiencia laboral en general, experiencia en ventas, etc. Status actual y estilo de vida tales como: estabilidad familiar, situación financiera, hábitos de actividad, disponibilidad para viajar, etc. características psicológicas y habilidades Elementos de aptitud tales como: inteligencia, habilidad, dotes comerciales (dotes de persuasión, capacidad de observación, ambición). Rasgos de personalidad comunes a todos los que trabajan en ventas, tales como: Sentido a la responsabilidad, dotes de liderazgo, sociabilidad y diplomacia, espíritu de servicio, flexibilidad y empatía, creatividad e iniciativa, lealtad y disciplina, honestidad, perseverancia y tenacidad, seguridad en si mismo, estabilidad, entusiasmo. A la hora de ponerle peso especifico a estos rasgos lo haremos de forma diferente basándonos en el tipo de venta a realizar. Por ejemplo, si un vendedor se va a dedicar a la venta de seguros, Ie daremos mayor peso especifico a la seguridad en si mismo, estabilidad que presente, perseverancia. Centro de Capacitación EducArte 49/73 Marketing y Ventas Niveles de habilidad vocacional, de comunicación, directiva: Los dos primeros grupos de factores son inherentes a la persona y difícilmente pueden ser cambiados posteriormente, a diferencia del ultimo que puede desarrollarse mediante programas de supervisión y formación La repercusión de las características citadas en el futuro rendimiento de los vendedores, varia mucho según el tipo de trabajo de venta a desarrollar: La gama de productos / servicios comercializados por la empresa. La definición de los segmentos del mercado objetivo (clientela potencial). La selección de las zonas y rutas de operatividad. La necesidad de estructurar un sistema que prevea la delegación de responsabilidades, etc. Las posibilidades de conseguir el perfil idóneo dependerá mucho de la situación económica del país y de la zona, del momento financiero de la empresa, de su imagen, de los planes para su desarrollo a corto plazo, de las condiciones y prestaciones que se ofrezcan. Tenemos que tener muy claro si es el momento o no de hacer la selección. f. Las fuentes de reclutamiento Promoción interna Es personal de la propia empresa. Hasta hace pocos años, era muy habitual, gente de otros departamentos, pensaban que lo podían hacer y se presentaban al puesto, para mejorar su nivel profesional, es decir, promocionarse. Pero como los requisitos para vendedor cada vez son mayores, es mas difícil que encaje una persona de otro departamento. Ventajas Se conoce al candidato desde su incorporación. La posibilidad de ascender, para cierto personal, da a la empresa una imagen positiva. Crea buen ambiente. Evita varios procesos o fases de selección con el consiguiente ahorro (por ejemplo anuncios de prensa, selección de curriculums). El candidato conoce la empresa y los productos, lo que facilita el proceso de formación y aprendizaje. Inconvenientes La posibilidad de problemas internos sobre los aspirantes no promocionados. Puede crear la falsa idea de que todos los aspirantes son promocionables. La frustración y el problema que representaría el fracaso del promocionado. Estos candidatos requieren formación en técnicas de venta. Conoce la empresa no la venta. Esta solución supone cubrir un puesto dejando otra vacante. Podemos equivocamos y elegir un mal candidato para el puesto. ¿Que hacer con esa persona? ¿Vuelve a su puesto?, puede que ya este cubierto. En este grupo se podrían incluir las personas recomendadas por personal de la empresa, que si bien presentan ventajas similares al caso anterior pueden también crear problemas internos y/o falta de objetividad en su recomendación. La solución de convertir en vendedor a una persona que realizaba otro tipo de tareas (administración, almacén, distribución) ha dejado de ser una costumbre muy utilizada hace algunos años, para emplearse en un numero reducido de casos. Se prefiere a alguien de la calle, antes que un vendedor. Consultores de selección Empresa o persona de servicios que recluta a gente para otras empresas. Un caso particular lo constituyen los colegios de agentes comerciales que proporcionan vendedores autónomos muy propios para determinados productos y/o mercados. Seria casi lo mismo que con los que están a punto de terminar, ya que tan solo separan unos meses, una situación de otra. Centro de Capacitación EducArte 50/73 Marketing y Ventas Solicitantes voluntarios Los curriculums que llegan todos los días a las empresas. Ahora, si es una empresa grande, se informatiza, y te mandan un impreso para cumplimentar y devolver, y se mete en una base de datos. Se trata de personas que acuden directamente a la empresa (personalmente o por escrito) en busca de empleo, aportando su experiencia y/o interés. Esta actitud denota necesidad y deseo, y seguridad y confianza en si mismo por parte de los candidatos, actitudes idóneas para un puesto de vendedor. Estas solicitudes, recogidas en una base clasificada por perfiles puede servir de fuente de reclutamiento durante un periodo razonable a partir de su recepción. En esta categoría estarían también grupos de personas que disponen de horas libres (funcionarios, maestros, militares, amas de casa) y que pueden ser idóneas para la venta a comisión de libros, cosméticos, artículos para el hogar, etc., cuando así lo desean. También se puede contar con candidaturas excedentes de procesos anteriores cuando exista aun un interés mutuo. Empleados de la competencia Parece poco ética y por tanto es recomendable muy pocas veces su consideración, salvo excepciones y muy concretas. Esta opción constituye por si misma un síntoma de la carencia de vendedores para las necesidades actuales del mercado y/o la incapacidad o renuncia de algunas empresas para formar a sus propios elementos. Puede que no haya en la calle profesionales como pueden ser vendedores de productos nuevos, luego son las únicas personas que conocen el producto. Se sabrá que nuestros vendedores pueden irse, en un futuro, a otras empresas que empiezan a lanzar ese mismo producto. Ventajas (Todas las derivadas de su experiencia). Requieren menos formación lo que se traduce en un menor coste y mas rápida disponibilidad. Son conocedores del mercado y tienen experiencia en el sector (se suelen llevar la cartera de clientes, con lo que existe una cláusula para evitarlo). Aportan clientes (en algunos casos). Inconvenientes Suelen exigir mayor remuneración. Existe el peligro de que traigan "malos" hábitos. Posibilidad de un nuevo cambio de empresa a medio plazo. Anuncios en medios de comunicación escrita Los medios, mas usados son: prensa nacional, prensa local y revistas especializadas. Si la respuesta es significativa el coste por contacto es relativamente reducido y muchos diarios tienen actualmente una sección especializada en el día de mayor audiencia (Fines de semana, que suelen ser mas caros). Los locales son cada vez mas usados: autonomía y porque necesitamos un vendedor en esa zona determinada. Además, cada vez se lee mas la prensa local. Este método, puede repercutir en muchos candidatos interesados, aunque en determinados periódicos y días, son muy caros pero con una alta respuesta. El costo del anuncio depende fundamentalmente de: Del tipo de publicación escogido y el nivel de difusión. Del tamaño del anuncio y el lugar de inserción. Antes de encargar un anuncio hay que considerar: Características generales. La selección del medio a utilizar. La frecuencia y días de inserción. El lugar de la inserción. El formato y el tamaño. Centro de Capacitación EducArte 51/73 Marketing y Ventas La redacción del texto. Un anuncio debe básicamente: Atraer la atención del lector. Despertar su interés. Informar suficientemente. Un anuncio abierto contiene: Una cabecera como reclamo. El nombre de la empresa (si no figura, el anuncio se llama CIEGO). La actividad de la empresa. El puesto ofrecido y sus principales responsabilidades. El nivel de requisitos exigidos. Las condiciones y posibilidades del puesto. La ubicación geográfica. El lugar y forma de contacto. En la redacción de un anuncio deben evitarse ambigüedades, falsedades e incongruencias. Por el contrario la redacción debe ser lo mas amplia y clara posible. g. La selección de las candidaturas Consiste en el "cribado" de las solicitudes recibidas utilizando como patrón de referencia el perfil del candidato. Se usa como "plantilla", y se van desechando los que no encajan: a partir de cierto nivel y ciertos criterios previamente establecidos. La primera impresión es la consecuencia de analizar: La caligrafía manuscrita que elimina a aquellos cuyo nivel de formación básica parezca insuficiente. La carta introductoria ha de ir escrita a mano, el resto a ordenador. El curriculum vitae que elimina a aquellos que no respondan a los criterios establecidos (perfil idóneo). La fotografía solicitada que elimina a aquellos que no se correspondan con la imagen deseada. Esta selección permite establecer inicialmente tres categorías de candidatos: 1. Los candidatos inicialmente validos: Se les envía el impreso de solicitud para que lo devuelvan debidamente cumplimentado o se les cita para la primera toma de contacto. 2. Los candidatos que quedan en reserva (para cubrir puestos vacantes diferentes o para el caso de que el grupo anterior sea insuficiente). Se actuara con ellos de una u otra forma según el resultado final. 3. Los candidatos no seleccionados: Se les envía una carta amable para desestimar su candidatura. El impreso de solicitud Sus numerosas ventajas frente al tradicional curriculum (información mas completa y detallada, mayor objetividad, facilidad de transformación en un fichero informatizado, etc.) van provocando la sustitución de un documento por otro. Debe ser amplio, detallado y acorde con el tipo de vendedores y con el resto del proceso de selección. Las preguntas deben proporcionar toda la información que se necesite para: Juzgar si el candidato merece ser entrevistado. Definir las principales arreas a investigar durante la entrevista. Planificar la entrevista. Los apartados que contienen habitualmente son: - Capacidad mental. - Imagen. - Experiencia. - Relaciones sociales. - Rasgos de personalidad. Centro de Capacitación EducArte 52/73 Marketing y Ventas Junto con las entrevistas son los dos instrumentos fundamentales y mas utilizados en la selección de la fuerza de ventas. h. Necesidad de la formación Todo vendedor que se incorpora a una empresa, necesita formación, ya que cada empresa tiene sus peculiaridades. La formación profesional es la preparación teórico-practica de una persona para ejercer correcta y eficazmente una actividad, es decir, es la formación para la ejecución de un trabajo. formación de vendedores es el proceso de instrucción y perfeccionamiento de los conocimientos necesarios para conseguir los objetivos de venta marcados (técnica). La formación es también uno de los mas importantes motivadores de que dispone. En esta definición nos esta indicando las dos etapas de la formación. Una es la formación inicial que es inicial para vendedores que se incorporan por primera vez a una Empresa. Y la otra es la formación de perfeccionamiento que comprende un período mas largo, es valida para vendedores que llevan tiempo en la empresa. No hay responsabilidad mas importante para la dirección que la formación y el desarrollo de su personal, este concepto crece en magnitud cuando se trata del personal de ventas. La formación es una de las funciones vitales de todo directivo. La formación de vendedores cuesta esfuerzo, tiempo y dinero, pero se puede asegurar que ese coste es la mejor inversión que puede realizar la dirección de Ventas. Existen todavía directivos que piensan que la formación no es mas que un gasto, por lo tanto intentan eludir esta función. "Si das un pez a alguien Ie habrás alimentado por unas horas. Si le enseñas a pescar lo habrás alimentado para toda la vida” La formación debe estar dirigida a todo el personal comercial: vendedores nuevos, veteranos y personal de apoyo, ya que continuamente cambian los productos, los competidores, las necesidades y puntos de vista de los clientes, es decir la formación debe estar dirigida a todo el personal que tenga contacto con los clientes. i. Los objetivos de la formación Una vez cotejadas las necesidades individuales de formación de los vendedores con las necesidades operativas de la empresa, hay que fijar unos objetivos concretos a fin de concentrar tiempo y esfuerzo en esta labor. Los planes de formación deben plasmarse en términos mensurables en tres áreas principales: El objetivo general de la formación en términos de los objetivos de la empresa El objetivo específico, así como las cuotas de venta estimadas. Los objetivos individuales. Relacionados con el rendimiento de cada vendedor. Los criterios para el establecimiento de unos buenos objetivos han de permitir la descripción de: Aquello que el vendedor debe ser capaz de hacer al final de la formación. Las condiciones en las cuales ha de ser capaz de hacerlo. Los niveles de rendimiento que debe ser capaz de alcanzar, es decir, han de ser acorde con las especificaciones del puesto de trabajo. El objetivo general de la formación es conseguir que los vendedores aprendan a utilizar los conocimientos y aptitudes que se les enseñan, demuestran en la practica que saben utilizarlo y, consecuentemente, pueden alcanzar los niveles de rendimiento acordados. Si la transmisión de los conocimientos al vendedor consiguen los resultados fijados, el objetivo de la formación estará cumplido, es decir, Serra valido. Los objetivos han de convertir la inversión en personal en un activo capaz de producir un aumento de los beneficios. Mayor conocimiento táctico del producto, mejores resultados para los vendedores técnicos (expertos en el sector) también ellos necesitan la formación. Por ejemplo: Si tenemos un vendedor de la competencia, también Ie debemos dar formación, ya que, el conoce mi Centro de Capacitación EducArte 53/73 Marketing y Ventas producto desde fuera y no desde la empresa, es decir, desde dentro, por lo tanto, hay que explicarle las ventajas y desventajas. Disminución de la rotación de los vendedores Mejores vínculos con los clientes. Es un beneficio indirecto, ya que los clientes tienen una buena imagen de la empresa si la rotación de los vendedores es mínima. Acelera el proceso de madurez profesional y el rendimiento. Ciclos de vida útil mas largos. Mejoramos el punto de madurez y retrasamos el punto de declive. Reduce la necesidad de supervisión: esto supone menores costes "La venta es un arte social: La formación de ventas debe dirigirse esencialmente a mejorar la eficacia de la comunicación de los vendedores con los clientes". Es decir, la venta por ser un factor social necesita de una herramienta muy importante que es la comunicación. Los objetivos / resultados de la formación Incremento de la productividad: Da como resultado mayor competitividad. Es el factor de conversión de esfuerzo en resultados. Aumento de la conciencia profesional: Mayor responsabilidad, en el curso de formación de vendedores, no solamente se dan conocimientos sino como ha de ser el vendedor de profesional en su trabajo. Mayor identificación con la empresa. Como elaborar un plan de capacitación Los diferentes programas de formación responden a las políticas de empresa, a la naturaleza del trabajo de ventas, a los tipos de productos y servicios quo se ofrecen y a las aptitudes y necesidades de los candidatos. Las fases de la elaboración del programa Análisis del trabajo a desarrollar. Supone conocer, analizar y evaluar las actividades del vendedor, las técnicas de venta, cuando y donde se realiza la venta, tipo de clientes. etc. Análisis de dificultades a las que se enfrenta el vendedor, relacionadas al con el producto, mercado y tarea de venta propiamente dicha. Importante: En un curso de formación puedo pedir un tipo de clientes, como se tratan, etc., es decir información general. Por otro lado si entro en una empresa me tienen que hablar de cosas concretas, es decir, de las dificultades que puedo tener y como se pueden solucionar. Preparación del tema y de todos los puntos a tratar, incluyendo aplicaciones y ejemplos prácticos que despierten el interés y faciliten la comprensión de los alumnos. Preparación del control de resultados y del análisis de las conclusiones: Todo curso debe tener planificado el control de resultados, por encuestas, reuniones de grupo, etc., para saber si el curso de formación esta cumpliendo los objetivos previstos. Cuando hay que hacer un curso de formación hay que saber las necesidades del colectivo al que me voy a dirigir, para ello existen unos cuadernillos que analizan esas necesidades. La ventajas de estos cuadernillos son que a la izquierda aparecen las actividades que debe realizar el vendedor y a la derecha los niveles posibles. 8.5 EL VENDEDOR Y ROL DENTRO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Es la persona que mantiene una relación más próxima con los clientes, es en gran medida la imagen de la empresa. Su actitud, su capacidad de comunicación interpersonal, al igual que los productos que venda, dará forma a la imagen que el cliente tendrá de la empresa. El vendedor tiene, entre otras misiones, la de adaptar la oferta de la empresa a las expectativas del cliente. Las empresas pasaron de vender lo que fabricaban, a fabricar aquello que puedan vender. Esto supuso un cambio importante en la profesionalización del vendedor. Centro de Capacitación EducArte 54/73 Marketing y Ventas La profesión de vendedor ha evolucionado del tipo simpático que pretendía sacar beneficio como fuera de sus clientes a la de un profesional que presta un servicio a sus clientes. El proceso “win – win” (ganar – ganar) es el objetivo al que apunta un verdadero vendedor. En la actualidad, los clientes y las empresas han cambiado. Ya no importa tanto tener una fábrica, sino tener un mercado. La gran oferta de productos iguales o similares, ha otorgado un rol fundamental al vendedor, dado que éste es quien define muchas veces la balanza en la mente del cliente. El éxito profesional del vendedor hoy en día, está en su capacidad de adaptarse a las necesidades de sus clientes. Para ello deberá tener una preparación y formación muy alta, tanto en conocimientos de tipo técnico como en habilidades de tipo comunicativo y relacional. Misión del vendedor profesional No es, como podría pensarse en primera instancia, simplemente vender. Existen diferentes empresas, diferentes productos y diferentes vendedores, y en cada caso la realidad es diferente. Pero la verdadera misión de un vendedor es ejecutar el plan de marketing de una empresa. Si la empresa ha invertido tiempo y dinero en plantear un posicionamiento, una estrategia promocional, ha cuidado el producto y su servicio postventa, la misión de vendedor será la de aplicar el último eslabón en la cadena: el cierre de la venta con el cliente. Vendedor-cliente-empresa El vendedor es el eslabón entre el cliente y la empresa. La empresa necesita ventas para sobrevivir. Necesita clientes, y necesita ingreso de capitales. El cliente necesita productos que satisfagan sus anhelos. El vendedor logra unir ambas necesidades para lograr la satisfacción de las dos partes, creando vínculos estrechos entre el cliente y la empresa, y no simples relaciones efímeras, que con el tiempo tienden a volverse en contra de la empresa. Funciones del vendedor 1. Prospectar nuevos clientes. 2. Mantener y afirmar los vínculos con los actuales. 3. Incrementar las compras de los clientes actuales. 4. Informar a la empresa sobre el mercado. 5. Conocer los productos de su empresa. 6. Organizar, planificar y ejecutar sus objetivos. 7. Formarse constantemente en las técnicas necesarias para realizar su labor. 8. Dar servicio a sus clientes. Como vemos, las misiones del vendedor son de tres tipos: 1. Las propias de la actividad de vender. 2. El dar servicio. 3. Proveedor de información para la toma de decisiones. El vendedor dentro de la política de comunicación de la empresa Si bien la comunicación institucional (publicidad) es fundamental para la estrategia de Marketing de la empresa, la comunicación interpersonal suele ser más eficaz en la acción divulgadora de la empresa. El vendedor cumple esta función, y no debe perder de vista su rol, más allá del simple cierre de contratos. Perfil del vendedor Capacitación: 1. Estudios formales. 2. Experiencia. 3. Profesional (conocimientos sobre el producto y la empresa). Aptitudes: 1. Sicológicas (inteligencia, entusiasmo, superación, organización) 2. Relacionales (presencia, capacidad de expresión y comunicación) 3. Administrativas (organización, administración del tiempo, etc.) Centro de Capacitación EducArte 55/73 Marketing y Ventas Las fases de la venta 1. Captación de clientes 2. Preparación del contacto con los clientes 3. Contacto y gestión de ventas 4. Cierre de la venta El modelo A.I.D.A. Este modelo se aplica para planificar la venta. Consta de las siguientes fases: Atención: lo primero que debe conseguir el vendedor del cliente. La atención y la intensidad de esa atención nos conducirá al interés. Debe lograrse a partir de una real noción de cuáles son las necesidades del cliente, y no de recursos artificiales que no representan un beneficio real para quien escucha. Interés: o la escucha activa e interesada del cliente estará en función de la intensidad con que viva la atención. Deseo: cuando el interés se transforma en deseo, el objetivo fundamental está logrado; el cliente manifiesta su concreto anhelo. Pero no se cerrará el proceso hasta que se pase a la última fase: la Acción: el vendedor cierra la venta, y ésta se concreta. Lo importante para el vendedor es lograr distinguir en qué fase se encuentra su interlocutor, para proceder en forma correcta, sin apresurarse ni demorarse en su accionar. Motivación del vendedor Si bien sucede en todo tipo de empleos, en el vendedor se hace más necesario que nunca lograr una buena motivación, ya que los resultados dependen en gran medida de la energía que el funcionario aplique en su tarea. Las motivaciones pueden ser de diferentes tipos: 1. Económicas 2. Profesionales 3. Relacionales Sistemas de retribución de los vendedores Éstos dependen de tres enfoques bien diferenciados: La remuneración es independiente de los resultados y los esfuerzos de la gestión del vendedor. La remuneración tiene en cuenta los resultados pero no los esfuerzos del vendedor. La remuneración es independiente de los resultados y depende de los esfuerzos del vendedor. a. Sistema de sueldo fijo: El valor se determina en función de 1. La antigüedad y experiencia. 2. La titulación o calificación. 3. Las condiciones del trabajo (territorio, mercado, clientes, etc.) Ventajas: Dar a la empresa mayor libertad y control sobre la labor del vendedor. Seguridad para el vendedor, regularidad para la empresa. Asegura el cumplimiento de los objetivos de la empresa no vinculados estrechamente con la venta. Refuerza vínculos entre el vendedor y la empresa (denota confianza). Desventajas: Falta el incentivo para mejorar los resultados. Aumenta el presupuesto de gastos fijos, reduciendo notablemente los márgenes del beneficio en momentos de recesión. Precisa de la instauración de un adecuado control para velar por el cumplimiento de las actividades. Se aplica cuando: Centro de Capacitación EducArte 56/73 Marketing y Ventas Hay que preparar un mercado durante un tiempo y en período de capacitación. Conviene ejercer un gran control sobre las actividades del vendedor. Para disminuir la rotación en la planilla de vendedores. Cuando no se puede separar el esfuerzo personal del trabajo colectivo. b. Sistema de comisiones La remuneración por comisiones supone el pago de una cantidad directa y progresiva que se ha estipulado previamente. Consta de tres partes: Una base sobre la cual se mide el rendimiento y se paga. Una tasa que la cantidad pagada por cada unidad de logro. Las condiciones de pago de la comisión. Los tipos más comunes son: Comisiones fijas sobre el volumen de ventas. Comisiones variables por tipo de producto. Comisiones sobre ventas a partir de un determinado volumen. Comisiones sobre el margen bruto de cada producto. Ventajas: Mayor facilidad para medir el costo por ventas. Estímulo directo e inmediato para el vendedor. Simplicidad de aplicación. Sistema selectivo en forma natural. Los costos de venta son directamente proporcionales al volumen de negocios. Inconvenientes: Los vendedores se centran en los productos de más fácil venta. Se resiente todas las labores que no sean directamente de venta. Falta la seguridad por la fluctuación de sus ingresos. Alta rotación de vendedores. Conflictos con otros funcionarios que tienen sueldo fijo. Vínculos cliente vendedor suelen ser más fuertes que vendedor empresa. Aplicaciones: Cuando es lo habitual en el sector de empresas. En situación de debilidad económica. Con vendedores de tiempo parcial. c. Sistema de primas Consiste en dar al vendedor una cantidad determinada por conseguir un objetivo concreto. Este sistema no se emplea habitualmente como único sistema de pago, sino que es complementario. El objetivo a lograr se elige entre todos aquellos que interesen puntualmente a la empresa: Liquidar un stock obsoleto. Conseguir x clientes nuevos en algún sector. Vender con menor descuento. Mejorar el importe del pedido. Vender una gama equilibrada. Introducir un producto nuevo en determinado lugar. Reducir el índice de morosidad. Recuperar clientes perdidos. Aumentar el número de pedidos al mismo cliente. d. Los sistemas mixtos Estos sistemas aúnan la garantía de los ingresos fijos y el estímulo de los incentivos, paliando en parte los inconvenientes de cada sistema y manteniendo las particulares ventajas de cada uno. Son los sistemas más extendidos entre las empresas. Centro de Capacitación EducArte 57/73 Marketing y Ventas La decisión más importante a tomar por la empresa es la proporción que deben guardar las magnitudes involucradas. Básicamente: El componente fijo dependerá de la importancia del vendedor, de su territorio y de los productos que comercializa. El componente variable (comisión) dependerá de su gestión. En general: Cuando los objetivos fundamentales de la empresa se hallan directamente relacionadas con las ventas a corto plazo, crecerá el porcentaje de lo variable, y cuando se consideren más importante otros objetivos crecerá el porcentaje fijo. Cuando el componente personal constituye la clave del éxito, la parte variable deberá ser mayor, pero cuando las medidas de apoyo son clave en las ventas, el componente variable deberá ser relativamente pequeño. De todas las combinaciones posibles con los principales tipos de remuneración mencionados, los de más frecuente utilización son: Sueldo y comisión. El más popularmente implantado entre las empresas. Sueldo y primas. El que está teniendo últimamente un mayor desarrollo. El Marketing y las ventas Son ambas funciones muy próximas arropadas por un único objetivo: la comercialización. Ambas disciplinas tienen como objetivo el “vender”, aunque Marketing parece definirse más hacia el consumidor, y ventas se centra más en el comprador. El Marketing se ocupa fundamentalmente de la política comercial de absorción mientras que ventas pone todo su énfasis en la estrategia de presión. Sin embargo, ambas disciplinas deberán tener en común muchos aspectos: Marketing deberá tomar una posición de asesoría, apoyando a ventas y brindando información. También deberá brindar las estrategias a llevar a cabo por ventas. Ventas toma la posición de ejecutor de la política comercial de la compañía, siendo el brazo armado para el desarrollo de la cartera de clientes. Ventas transmite la información a Marketing para diseñar la estrategia mientras Ventas desarrolla acciones tácticas por su proximidad. En definitiva; Marketing y Ventas necesitan y suelen entenderse como elementos de un mismo equipo y con las mismas inquietudes. Las dos herramientas del Marketing para la comunicación son: a. Comunicación de masas (publicidad) b. Comunicación interpersonal (fuerza de ventas) Desde el punto de vista de la eficacia, la fuerza de ventas es más poderosa que la publicidad, sin embargo la comunicación de masas es más barata por cada contacto. De hecho, cada contacto establecido por la fuerza de ventas es cien veces más caro. La publicidad también alcanza en menos tiempo a mucha más gente que un equipo de ventas. La fuerza de ventas tiene como ventajas que para determinados productos la publicidad carece de eficacia, sobre todo cuando los productos son muy complejos. También la fuerza de ventas tiene la posibilidad inmediata de conseguir pedidos mientras que la publicidad actúa por notoriedad. En definitiva, la empresa debe lograr un balance adecuado entre su inversión en publicidad y en fuerza de ventas, dependiendo de su realidad particular y sus necesidades. Centro de Capacitación EducArte 58/73 Marketing y Ventas 9. CÓMO LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA En 1980 Federal Express, creó la industria de las entregas exprés, como la conocemos en la actualidad. Su objetivo, lograr que el público de EEUU comprenda el valor de las entregas de un día para el otro. Después de tres años de pérdida, creció explosivamente; las ventas anuales llegar a 1 mil millones de dólares en 1983, 5 mil millones en 1989 y casi 8 mil millones en 1991. FedEx no es el servicio más barato, pero ofrece valor a sus clientes. En 1987, estableció un proceso formal para mejorar la calidad, estableciendo las siguientes metas: 1. puntualidad de entregas al 100%, 2. información exacta sobre cada embarque en cualquier punto del mundo al 100%, 3. satisfacción de los clientes al 100%. La empresa elaboró el ICS (Índice de Calidad de los Servicios), compuesto por 12 puntos que decepcionan a los clientes: cuántos paquetes se entregaron en fecha equivocada, cuántos llegaron tarde, cuántos llegaron dañados, cuántas correcciones tuvo que hacer la empresa, y errores similares. Lo que FedEx logró fue una ventaja competitiva. Es la primera del mercado, la primera que planteó su diferencia, y por lo tanto, la que logró un sitial de preferencia ante el público. 9.1. ¿Qué es una ventaja competitiva? La mayor parte de las economías, en la actualidad están eliminando reglamentos y alentando el juego de las fuerzas del mercado. Las multinacionales están entrando agresivamente en mercados nuevos y aplicando un Marketing global. Así, la única opción que le queda a las empresas, es cultivar la “competitividad”. Por lo tanto, se deberá seguir la pista de los competidores, y entender a los clientes que tienen en mira. Las empresas pueden llegar a conseguir una ventaja competitiva apoyándose en el concepto de Marketing, diseñando ofertas que satisfagan las necesidades de los clientes meta mejor que las ofertas de la competencia. Pueden proporcionar más valor a los clientes, por productos y servicios similares, o bien ofreciendo beneficios que justifiquen los precios más altos. El primer paso es el análisis de los competidores, para luego ejecutar las estrategias competitivas que coloquen a la empresa en una posición sólida antes sus competidores. 9.2. Análisis de la competencia La empresa deberá comparar, de manera constante, sus productos, precios, canales y promociones con los de sus competidores más cercanos. De tal manera, podrá encontrar campos con potencial para una ventaja competitiva. Los pasos serán los siguientes: Identificar a los competidores de la empresa Determinar los objetivos de los competidores Identificar las estrategias de los competidores Evaluar las fuerzas y las debilidades de los competidores Estimar los patrones de reacción de los competidores Elegir a qué competidores atacar y a cuáles evitar. 9.2.1 Identificar a los competidores de la empresa Nivel evidente: las empresas que ofrecen un producto o servicio similares. Nivel profundo: las empresas que satisfacen la misma necesidad. Ejemplo: Kodak, que competía con otras marcas de películas (Fuji), y no percibió la competencia de las cámaras de Canon y Sony, digitales. Es la llamada “Miopía ante la competencia”. Punto de vista de la industria: una fábrica que fabrica lo mismo que nosotros. Punta de vista del mercado: la empresa que satisface al mismo público. 9.2.2 Cómo determinar los objetivos de la competencia La empresa se deberá preguntar: ¿qué busca cada competidor en el mercado? ¿qué motiva el comportamiento del comprador que elige a la competencia? Puede tratarse de objetivos diferentes a los de nuestra empresa, o no solamente ganar mayor mercado o aumentar utilidades. Es deber de nuestra empresa conocerlos. Centro de Capacitación EducArte 59/73 Marketing y Ventas Si la competencia encuentra que un competidor ha descubierto un segmento nuevo, podría ser una oportunidad. Si encuentra que la competencia tiene planes de entrar a segmentos cubiertos actualmente por la empresa, deberá reaccionar. 9.2.3 Cómo identificar las estrategias de los competidores En la mayor parte de las industrias, los competidores se pueden clasificar por grupos que persiguen diferentes estrategias. Un grupo estratégico es un grupo de empresas que siguen una misma estrategia. Pueden dirigirse a un segmento específico, o a todos los segmentos, a la clase media, a los de mayor poder adquisitivo con productos de gran calidad, a nichos de mercado, etc. 9.2.4 Cómo decidir a quién atacar y a quién evitar Luego de definir su grupo estratégico, identificar a sus competidores más cercanos y más lejanos, se deberá decidir qué actitud se tomará ante la competencia: Competidores fuertes o débiles La mayoría de las empresas prefieren atacar a empresas más débiles, porque suelen ser más fáciles de atacar. Pese a esto, puede ser que la ganancia de mercado obtenida no sea productiva para la empresa. Para saber las debilidades de otra empresa, es oportuno un análisis de los valores de la competencia, preguntar a los clientes cuál es el valor que se les otorga a un producto o servicio. Claves para el análisis de los valores de la competencia 1. identificar los principales atributos que merecen valor para los clientes. 2. determinar la importancia de los diferentes atributos. 3. determinar la acción de la empresa y de la competencia en cuanto a estos valores para los clientes. 4. vigilar los cambios de los valores de los clientes con el tiempo. Competidores próximos o distantes Muchas empresas, por su parte, suelen enfrentarse a aquellas que más se le parecen. Si bien esta estrategia suele ser muy lógica, puede generar una fricción entre empresas que propicie la entrada de otros competidores, de ‘terceros’. Competidores ‘correctos’ o ‘incorrectos’ Los competidores incorrectos son aquellos que utilizan estrategias de competencia que enturbian la totalidad de la industria, que bajan precios del ramo, que destruyen grupos de mercados, etc. Los competidores correctos, son los que utilizan estrategias más éticas para competir en igualdad de condiciones, destacándose por las ventajas particulares. Muchas veces, los grupos de empresas que compiten en forma correcta, se unen para eliminar de la puja a las empresas que enturbian al mercado. Sistema de inteligencia sobre la competencia Para recoger en forma sistemática información sobre la evolución de la competencia, se pueden utilizar diferentes estrategias: 1. De campo: en el mercado, por la publicidad, lo ‘visible’. 2. De investigación: investigación de mercados, consultas al cliente. 3. De inteligencia: llamadas de consulta a la competencia, simulación de compra. 9.3 Estrategias para competir La empresa, luego de identificar y evaluar a los competidores, tendrá que diseñar estrategias de Marketing para competir. Las posiciones competitivas que se pueden seguir son: Liderato general de costos: alcanzar los costos más bajos de producción y distribución, de tal manera que le permitan poner los precios más bajos ante el mercado. Diferenciación: en este caso, la empresa se dedica a crear una línea de productos y un programa de Marketing diferencial, de tal manera que se proyecta como líder de su clase dentro de la industria. Centro de Capacitación EducArte 60/73 Marketing y Ventas Punto focal: Se dirige a un segmento de mercado específico, en lugar de atacar a todo el mercado por entero. Se especializa en este segmento, llega a ser quién más lo conoce, y quién mejor cumple con sus expectativas. Las empresas que no logran alguno de estos puntos, que se quedan a mitad de camino, perderán toda chance de lograr un lugar destacado en la mente del público objetivo. Las estrategias de competencia dependerán de la posición que la empresa ocupe en el mercado. La posición de mercado puede ser: Líder de mercado: la que ocupa un mayor porcentaje del mercado. Retadora del mercado: la que ocupa un segundo o tercer lugar, y lucha denodadamente por obtener el primero. Seguidora de mercado: ocupa un lugar específico, intermedio, pero no busca luchar ni ganarle a nadie, sino conservar su sitial. Las que ocupan nichos de mercado: empresas especializadas en un segmento. 1. Estrategias del líder Debe estar siempre vigilante, pues mantener un sitial de privilegio suele ser difícil, por los retadores. Puede expandir el mercado total, a través de obtener usuarios nuevos del producto, usos nuevos del producto, o un mayor uso del mismo producto. Deberá también proteger el mercado que ya se ha obtenido, a través de estrategias de defensa. Puede ser una defensa total, intentando cercar a la competencia para que no se acerque al mercado obtenido. Puede ser una defensa en flancos, vigilando los flancos débiles de la empresa, que suelen ser los que primero se atacan por la competencia. Puede tratarse de una defensa preventiva, antes que exista un ataque, porque prevé que se intentará más tarde o más temprano el ataque. Existe la defensa de contraofensiva, ante un ataque, la defensa móvil, que busca cambiar el foco del ataque, y puede ser la defensa por contracción, cuando finalmente se ceden aquellos flancos a los que cuesta más defender que abandonar. 2. Estrategias de la retadora del mercado La mayor parte de los retadores del mercado pretenden incrementar su rentabilidad aumentando su participación en el mercado. La retadora puede atacar a la líder del mercado, una estrategia de mucho riesgo, pero con potencial para grandes ganancias, que tiene sentido si la líder no está atendiendo debidamente el mercado. Por otra parte, la retadora puede evitar a la líder, y en cambio, atacar a empresas de similar tamaño, para obtener sus cuotas de mercado, y crecer y asimilarse al líder. Tipos de ataque: Ataque frontal: se igual el producto, la publicidad, el precio y la distribución de la competidora. El resultado dependerá de la capacidad de ataque de la retadora. Ataque por los flancos: Se busca atacar por los puntos débiles de la competencia (ej. Pepsi, que creó Slice, con verdadero jugo de fruta, para competir con Sprite de Coca Cola, que no tenía). Ataque de cerco: la empresa abruma al mercado con diferentes productos, con modelos cambiantes, para atacar por varios frentes (ej. Seiko, con relojes de diversas características, precios y calidades) Ataque de evasión: se evita el ataque frontal, enfocando su mira a otros mercados, más fáciles de abordar. Ataque de guerrilla: Se emplea para empresas más chicas. Al ser menores, suelen ser más flexibles, y evitar los complejos procesos de tomas de decisión de las empresas mayores, atacando furtivamente y retirándose. 3. Estrategias de los seguidores de mercado Si una empresa menor ataca al líder, es de esperar que éste reaccione rápidamente. Sin embargo, una seguidora de mercado, que no busca ocupar el lugar del líder, sino obtener utilidades desde una perspectiva de perfil bajo, puede obtener sus ventajas. Puede copiar o Centro de Capacitación EducArte 61/73 Marketing y Ventas perfeccionar los productos que la empresa líder ha logrado con su trabajo de investigación, y capitalizar el trabajo de otro. Puede ser una empresa imitadora, o una empresa adaptadora. 4. Estrategias para quienes ocupan un nicho de mercado No se ocupa de todo el mercado. Se especializa en un segmento, que debe ser rentable. A fuerza de trabajar específicamente en él, logra obtener el mejor servicio con los mejores precios. 9.4 Una clave para la diferenciación: la CALIDAD TOTAL Los principios de la Calidad Total: 1. La calidad está en la opinión del cliente. Deber servirle al cliente. Objetivo: ‘satisfacción total del cliente’. 2. La calidad no se debe reflejar sólo en los productos de la empresa, sino en todas las actividades de ésta. 3. La calidad requiere el compromiso total de los empleados. 4. La calidad requiere socios de gran calidad. 5. Un programa de calidad no puede rescatar un mal producto. 6. Siempre es posible mejorar la calidad. 7. La calidad no cuesta más. ‘Hacer las cosas bien desde la primera vez’. La calidad no debe ser objeto de inspección, sino de diseño. 10. CARRERAS EN MARKETING Sobre la finalización de este curso de Marketing, ya se puede apreciar la paleta de opciones que abarca esta disciplina. El Marketing es un campo muy amplio, con una extensa gama de tareas que incluyen análisis, planeación, aplicación y control de programas de Marketing. Se pueden encontrar puestos de Marketing en instituciones de todo tipo y tamaño. Este apéndice describe las oportunidades en Marketing a nivel de inicio y a nivel alto, y señala los pasos que usted podría dar para seleccionar una carrera y comercializarse mejor. 10.1 Descripción de los empleos en Marketing Casi la tercera parte de los estadounidenses ocupan empleos relacionados con el Marketing. En el Uruguay, si bien este crecimiento es más tardío, existe una tendencia a llegar en algún momento a estas cifras. Así, el número de carreras posibles en el Marketing es enorme. Dado el conocimiento de los productos y los consumidores que se obtiene en estos empleos, el Marketing es una capacitación estupenda para llegar a los niveles más altos de la organización. Un estudio realizado en fecha reciente por una empresa reclutadora, arrojó que es mayor la cantidad de ejecutivos máximos que han salido del campo del Marketing que de cualquier otro. Los sueldos en el Marketing pueden variar según la empresa y el puesto. Los sueldos iniciales suelen estar ligeramente por debajo de los correspondientes a ingeniería y química, pero son iguales o superiores a los de economía, finanzas, contabilidad, negocios generales y bellas artes. Si usted tiene éxito en un puesto de Marketing a nivel de ingreso, no tardará en ser ascendido a niveles más altos, con mejor sueldo. El Marketing se ha convertido en una carrera atractiva para algunas personas que no han considerado este campo antes. Una tendencia incluye a las muchas mujeres que ahora entran al Marketing. Normalmente, las mujeres han estado empleadas en el campo detallista y en la publicidad. Sin embargo, ahora, han pasado a todo tipo de posiciones de ventas y de Marketing. Ahora las mujeres tienen carreras muy exitosas en empresas farmacéuticas, editoriales, bancos, de productos de consumo y en una cantidad cada vez mayor de ventas industriales. Su cantidad también está aumentando en los puestos de gerentes de producto o marca. Otra tendencia es la crecientes aceptación del Marketing por parte de organizaciones no lucrativas. Las universidades, las organizaciones artísticas, las bibliotecas y los hospitales están aplicando el Marketing a sus problemas cada vez con más frecuencia. Están empezando a contratar directores de Marketing y vicepresidentes de Marketing para dirigir sus diversas actividades de Marketing. Centro de Capacitación EducArte 62/73 Marketing y Ventas A continuación se presenta una breve descripción de algunos importantes puestos de Marketing. 10.1.1 Publicidad La publicidad es una actividad empresarial importante que requiere habilidad para la planeación, reunión de datos y creatividad. Aunque la remuneración para las personas que empiezan en la publicidad suele ser más baja que en otros campos del Marketing, la posibilidad de progresar suele ser mayor porque se da menos importancia a la edad o a la duración del empleo. Los puestos típicos en las agencias de publicidad incluyen los siguientes puestos: Los redactores (copywriters) ayudan a encontrar los conceptos tras la palabra escrita y las imágenes visuales de los anuncios. Buscan datos, leen ávidamente y toman ideas prestadas. Hablan con clientes, proveedores y quienquiera que pueda darles pistas de cómo captar la atención y el interés del público que está en la mira. Los directores artísticos forman parte del equipo creativo. Traducen las ideas de los redactores a su forma visual conocida como ‘bocetos’ (layouts). Los artistas de la agencia desarrollan bocetos para impresos, diseños de paquetes, bocetos para televisión, logotipos corporativos, marcas registradas y símbolos. Determinan el estilo y el tamaño de la tipografía, pegan los tipos y arreglan todos los detalles del anuncio de tal manera que los grabadores o impresores lo puedan reproducir. Un buen director artístico o jefe de redactores se convierte en el director creativo de la agencia y supervisa toda su publicidad. Los ejecutivos de cuenta son un vínculo entre los clientes y las agencias. Deben saber mucho de Marketing y de las partes que la componen. Explican los planes y los objetivos del cliente a los equipos creativos de la agencia y supervisan el desarrollo del plan publicitario entero. Su labor principal es mantener al clientes contento con la agencia. Como el trabajo de las cuentas entraña muchas relaciones personales, por regla general, los ejecutivos son amables, diplomáticos y sinceros. Los compradores de medios eligen los mejores medios para los clientes. Los representantes de los medios se dirigen a la oficina del comprador armados con estadísticas que demuestran que sus números son mejores, sus costos por millar son más bajos y su medio cuenta con públicos más maduros que los medios de la competencia. Los compradores de los medios tienen que evaluar estas afirmaciones. Además, tienen que negociar con los medios electrónicos para conseguir mejores tarifas y llegar a acuerdos con los medios impresos para que sus anuncios sean colocados en lugares buenos. Las grandes agencias de publicidad cuentan con departamentos de investigaciones de Marketing que producen la información del mercado que necesitan para desarrollar las campañas publicitarias nuevas y para evaluar las actuales. Las personas interesadas en realizar investigaciones de Marketing quizá deberían considerar la posibilidad de trabajar en agencias de publicidad. 10.1.2 Gerencia de marca y producto Los gerentes de marca y productos planean, dirigen y controlan las actividades mercantiles y de Marketing para sus productos. Tienen que ver con la investigación y desarrollo, el empacado la producción, las ventas y la distribución, la publicidad, las promociones, la investigación de mercados y el análisis y los pronósticos de negocios. En las empresas de bienes de consumo, el novato – que normalmente requiere grado de maestría en Administración de Empresas – se une a un equipo de marca y aprende los fundamentos, haciendo análisis numéricos y observando a la alta gerencia. Con el tiempo, seta persona llega a encabezar al quipo y, más adelante, pasa a administrar una marca más grande. Muchas empresas de bienes industriales también tienen gerentes de producto. La gerencia de producto es uno de los mejores territorios de capacitación para los futuros ejecutivos corporativos. Centro de Capacitación EducArte 63/73 Marketing y Ventas 10.1.3 Relaciones con los clientes Algunas empresas de bienes de consumo cuentan con personal de relaciones con los clientes, los que se encargan de ligar a los clientes y las empresas. Estos se ocupan de quejas, sugerencias y problemas respecto a los productos de la empresa, deciden qué medidas tomar y coordinan las actividades requeridas para resolver el problema. La posición requiere una persona comprensiva, diplomática y capaz, que pueda trabajar con muchos tipos de personas dentro y fuera de la empresa. 10.1.4 Marketing industrial Los interesados en hacer carrera en el Marketing industrial pueden dedicarse a ventas, servicios, diseño de productos, investigaciones de Marketing o diferentes puestos más. En ocasiones necesitan formación técnica. La mayoría empieza en ventas y pasa cierto tiempo capacitándose y haciendo visitas con vendedores más expertos. Si se quedan en ventas, quizá pasen a ocupar puestos de ventas en un distrito, región o alguno más alto. También pueden pasar a la gerencia de productos y trabajar estrechamente con clientes, proveedores, producción e ingeniería de ventas. 10.1.5 Marketing internacional Las empresas estadounidenses quizás aumenten sus negocios internacionales y necesiten a personas que hablan otros idiomas y conocen otras culturas, que estén dispuestas a viajar o a vivir en ciudades del extranjero. Para estos puestos, la mayor parte de las empresas buscan gente con experiencia, que haya demostrado su capacidad en las actividades nacionales. Un grado de maestría puede ser útil, aunque no siempre necesario. 10.1.6 Análisis de sistemas y ciencia de la administración mercadotécnica Las personas que tienen preparación en los campos de la ciencia administrativa, los métodos cuantitativos y el análisis de sistemas pueden trabajar como asesores de los administradores que enfrentan problemas de Marketing difíciles como la medición y el pronóstico de la demanda, el análisis de la estructura del mercado y la evaluación de productos nuevos. La mayor parte de las oportunidades para hacer carrera están en empresas grandes orientadas al Marketing, despachos de asesores en administración e instituciones públicas dedicadas a la salud, la educación o los transportes. Muchas veces se requiere un grado de maestría en ciencias. 10.1.7 Investigación mercadotécnica Los investigadores de mercados interactúan con los administradores para definir problemas e identificar la información que se necesita para resolverlos. Diseñan proyectos de investigación, preparan cuestionario y muestras, analizan datos, preparan informes y presentan sus resultados y recomendaciones a la gerencia. Deben saber de estadísticas, comportamiento de los consumidores, psicología y sociología. Un grado de maestría es muy útil. Las oportunidades para hacer carrera están con fabricantes, detallistas, algunos mayoristas, asociaciones mercantiles e industriales, despachos de investigaciones de mercados, agencias de publicidad y organismos no lucrativos, gubernamentales y privados. 10.1.8 Planeación de productos nuevos Las personas interesadas en la planeación de productos nuevos pueden encontrar oportunidades en muchos tipos de organizaciones. Por regla general, necesitan bases sólidas en Marketing, investigación de mercados y pronósticos de ventas; necesitan capacidad organizativa para motivar y coordinar a otros: quizá necesiten cierta formación técnica. Por regla general, estas personas primero ocupan otros puestos de Marketing, antes de pasar al departamento de productos nuevos. 10.1.9 Logística del Marketing (Distribución física) La logística del Marketing, o distribución física, es un campo grande y dinámico, que ofrece muchas oportunidades para hacer una carrera. Los principales transportistas, fabricantes, Centro de Capacitación EducArte 64/73 Marketing y Ventas mayoristas y detallistas emplean especialistas en distribución física. Los conocimientos de métodos cuantitativos, finanzas, contabilidad y Marketing darán, a los estudiantes la capacidad necesaria para entrar en este campo. 10.1.10 Relaciones públicas La mayor parte de las organizaciones cuentan con una persona o un equipo encargados de los problemas que pudieran presentarse con el público, manejar quejas, tratar con los medios y crear la imagen de la sociedad. Las personas interesadas en relaciones públicas deben tener capacidad para hablar y escribir con claridad y persuasión, deben tener formación en el campo del periodismo, las comunicaciones o las humanidades. Los retos de este trabajo son muy variados y están muy orientados hacia la gente. 10.1.11 Adquisiciones Los agentes de compras están desempeñando un papel cada vez más importante para la rentabilidad de las empresas cuando se registra aumento de costos, escasez de materiales y creciente complejidad de los productos. En las organizaciones detallistas, trabajar como ‘comprador’ puede ser un buen camino para llegar a la cima. Los agentes de compras de las empresas industriales desempeñan un papel medular para mantener costos bajos. En algunos puestos de adquisiciones es útil tener formación técnica, así como conocimientos del área de crédito, finanzas y distribución material. 10.1.11 Administración de empresas detallistas El comercio detallista proporciona a las personas la oportunidad de asumir responsabilidades de Marketing muy pronto. Aunque los sueldos iniciales y los puestos laborales en esta área normalmente han sido más bajos que los de producción y publicidad, la brecha se está acortando. Las rutas principales para llegar a la alta gerencia en empresas detallistas son la gerencia de mercancías y la gerencia de la tienda. En el caso de la gerencia de mercancías, la persona pasa de comprador aprendiz a ayudante de comprador a comprador a gerente de división de mercancías. En el caso de la gerencia de tienda, la persona pasa de aprendiz de gerente a ayudante de gerente de departamento (ventas) a gerente de departamento a gerente de tienda (sucursal). Los compradores se dedican, primordialmente, a elegir y promover mercancía; los gerentes de departamento tienen parte en la administración del cuerpo de vendedores y los exhibidores. El comercio detallista a gran escala permite que los reclutas nuevos pasen, en sólo unos cuantos años, a la gerencia de una sucursal o parte de una tienda que llega a registrar hasta 5 millones de dólares de ventas. 10.1.12 Administración de ventas y ventas Las oportunidades de ventas y de la gerencia de venta s se presentan en una amplia gama de organizaciones lucrativas y no lucrativas, así como organizaciones de productos y servicios, que incluyen organizaciones financieras, de seguros, de asesoría y gubernamentales. Las personas deben ceñir, con suma atención, su formación, intereses, capacidades técnicas y estudios académicos con los puestos de ventas existentes. Los programas de capacitación varían mucho de forma y duración, van desde unas cuantas semanas hasta dos años. Las carreras van desde vendedor hasta gerente de ventas de distrito, regional o más alto, en muchos casos, hasta la alta gerencia de la empresa. 10.1.13 Otras carreras mercadotécnicas Existen muchos otros puestos relacionados con el Marketing, por ejemplo la promoción de ventas, el mayoreo, el empacado, los precios y la administración de créditos. La información sobre estos puestos se puede reunir de fuentes como las que se presentan en la siguiente explicación. 10.2 Como elegir y conseguir un empleo mejor Para elegir y conseguir un empleo, usted tendrá que aplicar su capacidad de Marketing, sobre todo el análisis y la planeación mercadotécnicos. A continuación, se presentan ocho pasos para elegir una carrera y para encontrar el primer empleo. Centro de Capacitación EducArte 65/73 Marketing y Ventas 10.2.1 Evalúese usted mismo La evaluación de uno mismo es la parte más importante de la búsqueda de empleo. Significa evaluar, con honradez, los intereses, las fuerzas y las debilidades de uno mismo. ¿Qué objetivos persigue con su carrera? ¿En qué tipo de organización le gustaría trabajar? ¿Qué cosas hace bien o no tan bien? ¿Qué características lo distinguen de otras personas que buscan trabajo? ¿Indican las respuestas a estas preguntas las carreras que usted debería perseguir y las que debería evitar? Para lograr esta evaluación de usted mismo, quizá pudiera consultar los siguientes libros, que plantean muchas interrogantes que usted debería tomar en cuenta. 1. What color is your parachute? De Richard Bolles 2. Three Boxes in Life and How to Get Out of Them, de Richard Bolles 3. Guerrilla Tactics in the Job Market, de Tom Jackson Asimismo, recurra a la asesoría y las pruebas vocacionales o a la bolsa de trabajo de su escuela. 10.2.2 Estudie la descripción del puesto A continuación, analice distintas descripciones de puestos, para saber cuáles encajan con sus intereses, deseos y capacidad. Estas descripciones están contenidas en Occupation Outlook Handbook y Dictionary of Occupational Titles publicados por el Departamento del Trabajo de EUA. Estos volúmenes describen las funciones de las personas que ocupan diferentes puestos, los estudios y la capacitación específica que necesitan, la existencia de puestos en cada campo, la posibilidad de avanzar y la remuneración probable. 10.2.3 Desarrolle objetivos para buscar empleo Su lista de compras de una carrera debe ser amplia y flexible al principio. Busque la forma de alcanzar sus objetivos, pero en términos generales. Por ejemplo, si quiere seguir una carrera de investigaciones de mercados, piense en el sector público y en el privado, en empresas nacionales y regionales. Después de explorar muchas opciones, usted podrá empezar a concentrarse en industrias específicas y puestos iniciales. Tiene que preparar una lista de metas básicas. Su lista podría decir: ‘un empleo en una compañía pequeña, en una ciudad grande, en un clima agradable, haciendo investigación de mercados, en una empresa de productos de consumo’. 10.2.4 Estudie el mercado de trabajo y evalúe las oportunidades A continuación debe analizar el mercado para saber los empleos que ofrece. Para un alista actualizada de empleos relacionados con el Marketing, consulte la última edición de College Placement Annual que tengan en la oficina de la bolsa de trabajo de su escuela. Esta publicación contiene los empleos ofrecidos por cientos de empresas que buscan universitarios para puestos a nivel de ingreso. Además, contiene una lista de empresas que buscan personal con experiencia o grados más altos. En esta etapa, aproveche los servicios de la bolsa de trabajo lo más posible, con objeto de encontrar ofertas de empleos y de conseguir entrevistas. Tómese tiempo para analizar las industrias y las empresas que le interesan. Consulte revistas especializadas, informes anuales, libros de referencias, profesores, asesores escolares y compañeros estudiantes. Trate de analizar el potencial de crecimiento futuro y de utilidades de la empresa y la industria, la posibilidad de avanzar, los niveles salariales, los puestos de entrada, la cantidad de viajes requeridos y otros factores importantes. 10.2.5 Desarrolle estrategias para la búsqueda ¿Cómo se pondrá en contacto con las empresas que le interesan? Existen varias posibilidades. Una de las mejores es mediante entrevistas en la misma universidad. Sin embargo, no todas las empresas que le interesan a usted acudirán a su escuela. Otra manera es escribir o hablar a la empresa directamente. Por último, puede solicitar a sus profesores de Marketing o a ex alumnos de la escuela que le proporcionen contactos o referencias. Centro de Capacitación EducArte 66/73 Marketing y Ventas 10.2.6 Preparar un currículum y una carta de presentación Su curriculum debe presentar debidamente datos sobre sus capacidades, estudios, antecedentes, experiencia laboral y calificaciones personales, pero también debe ser breve. La meta es conseguir una respuesta positiva de los empleadores en potencia. La carta de presentación suele ser más difícil de preparar que el currículum. Debe ser convincente, profesional, concisa e interesante. En un plano ideal, debe distinguirle de los demás candidatos a ocupar el puesto. Cada carta debe resultar original; es decir, debe estar mecanografiada individualmente y dirigida a la organización específica con la que se establece el contacto. Usted debe hablar del puesto que solicita, despertar interés, describir sus calificaciones e indicar dónde se pueden poner en contacto con usted. Las cartas de presentación deben ir dirigidas a una persona, y no al puesto general. Es conveniente darle seguimiento a la carta con una llamada telefónica. 10.2.7 Consiga entrevistas A continuación se presentan algunos consejos para las entrevistas: Antes de la entrevista 1. Las entrevistas pueden ser de estilos muy diferentes; por ejemplo, tipo ‘charla amigable’, ‘vamos a conocernos’, tipo interrogatorio de una pregunta tras otra; y tipo por qué, por qué, por qué, así como muchos otros. Vaya preparado para todo. 2. Practique entrevistas con un amigo y pida que lo critique. 3. Prepare cuando menos cinco preguntas buenas que no hayan sido contestadas en la literatura sobre la empresa. 4. Prepare las preguntas probables de la entrevista, así como respuestas acertadas por anticipado. 5. Evite la entrevistas interminables, pueden ser agotadoras. 6. Vista de manera conservadora y elegante para la entrevista. Preséntese limpio y arreglado. 7. Llegue unos diez minutos antes, para concentrarse en sus pensamientos antes de la entrevista. Verifique su nombre en la lista de entrevistados y fíjese en el nombre del entrevistador y el número del despacho. 8. Repase los puntos principales que pretende abarcar. Durante la entrevista 1. Salude de mano al entrevistador. Preséntese usando la misma forma que use el entrevistador. Produzca una buena impresión de entrada. 2. Conserve la calma. Relájese. Sonría ocasionalmente. Manifieste entusiasmo durante la entrevista. 3. Es importantísimo que vea al entrevistador de frente, que se siente debidamente y que hable con claridad. No entrelace las manos ni juegue con sus alhajas, cabello o ropa. Siéntese de manera cómoda. No fume, incluso aunque le ofrezcan un cigarrillo. 4. Lleve copias de su currículum. 5. Tiene que conocer su historia al dedillo. Presente sus puntos de venta. Conteste las preguntas sin rodeos. Evite respuestas de una sola palabra, pero tampoco hable demasiado. 6. Deje que el entrevistador tome la iniciativa la mayoría de las veces, pero no sea pasivo. Encuentre una oportunidad para dirigir la conversación hacia los puntos que usted quiere comunicar al entrevistador. 7. Para cerrar en un nivel alto, la última parte de la entrevista es el mejor momento e resaltar su punto más importante o para hacer una pregunta pertinente. 8. No tema ser quien termina. Usted puede decir: ‘Me interesa mucho el puesto y me alegra haber tenido esta entrevista’. 9. Consiga la tarjeta de visita del entrevistador o su dirección y número telefónico para que pueda darle seguimiento a la entrevista. Centro de Capacitación EducArte 67/73 Marketing y Ventas Después de la entrevista 1. Al salir de la entrevista, registre los puntos clave que se presentaron. Asegúrese de averiguar quién le dará seguimiento a la entrevista y cuándo se tomaría una decisión. 2. Analice objetivamente la entrevista con relación a las preguntas formuladas, las respuestas dadas, la presentación general durante la entrevista y la respuesta del entrevistador a puntos concretos. 3. Envíe una carta de agradecimiento, hablando de puntos que se hayan saltado y de su disposición a ofrecer más información si se necesitara. 4. Si no ha recibido una respuesta dentro del tiempo especificado, escriba o llame al entrevistador par saber qué pasa. Seguimiento Si tiene éxito, le invitarán a que visite la organización. La entrevista que le hagan en la empresa puede tomar varias horas o un día entero. La empresa estudiará su interés, madurez, entusiasmo, atención y lógica, así como sus conocimientos sobre la empresa y las funciones. Usted debe hacer preguntas sobre las cosas que le resulten importantes a usted. Averigüe datos sobre el entrono, las funciones del empleo, las responsabilidades, las oportunidades, temas actuales de la industria y la personalidad de la empresa. 11. EL PLAN DE MARKETING 11.1. Introducción Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más precisamente de las tecnologías de la información. Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango. 11.2. Hacia un Marketing estratégico. El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo. Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores resulte económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones. En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de producción a la demanda y buscar nuevos o nuevos productos en los que se puedan ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a sus limitados recursos de gestión. Así se va abriendo paso el concepto de Marketing estratégico en el que las decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas. El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de Centro de Capacitación EducArte 68/73 Marketing y Ventas coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial. El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un numero de desarrollos mas o menos recientes a partir de los 80's: la aceptación de modelos de estrategia corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias "checklist" y la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de Gestión hacia el área estratégica. 11.3. Conociendo el plan de Marketing Un Plan de Marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no está sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele ser el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos. Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales: a. COMPLETITUD: Lo que interesa está en el Plan. b. BUENA ORGANIZACIÓN: Lo que interesa es fácil de encontrar. Según William A. Cohen, en EL PLAN DE MARKETING, Procedimientos, formularios, estrategia y técnica (Ediciones Deusto, Bilbao), se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. 11.4. Utilidad del Plan de Marketing Un Plan de Marketing correctamente estructurado es útil por las siguientes razones: Centro de Capacitación EducArte 69/73 Marketing y Ventas a. Sirve de mapa. b. Es útil para el control de la gestión y la puesta en práctica de la estrategia. c. Informa a los nuevos participantes de su papel en la realización del plan y el logro de los objetivos. d. Permite obtener recursos para la realización del plan. e. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados. f. Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir los plazos. g. Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las amenazas futuras. 11.4. Finalidad del Plan de Marketing Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la sub optimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. 11.4. Estructura del Plan de Marketing Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil encontrar lo que se busca y no se omita información relevante. El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante. A continuación, se describirá las partes de que consta un Plan de Marketing: I. Sumario Ejecutivo También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc... El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a Centro de Capacitación EducArte 70/73 Marketing y Ventas lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito. Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio del Plan, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan, de que este siga leyendo. II. Índice del Plan El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no esta recogida en absoluto. III. Introducción Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en que consiste el producto y qué se pretende hacer con el. Viene a ser una definición mas o menos formal, del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos. IV. Análisis de la situación Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa. Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones. Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know - how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles. V. Análisis del Mercado Objetivo Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector concreto en el que la empresa se ubicará. Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qué, tanto Centro de Capacitación EducArte 71/73 Marketing y Ventas para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo seleccionado esta mejor dispuesto a comprar el producto que otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos, y estilo de vida. VI. Problemas y Oportunidades Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan. VII. Objetivos y Metas Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles: Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario, también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes, para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado. Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido. Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el Talento Humano disponible. Por esto, es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar cuando puede conseguirse, planteándolo de un forma a la vez, ambiciosa y razonable. Aquí, se debe también analizar la ventaja diferencial o competitiva que limita competencia directa dentro del sector, asegurando a la empresa, que dispone de ella, un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de mantener esa ventaja. VIII. Desarrollo de las Estrategias de Marketing Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos, incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios: los competidores. Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja competitiva a largo plazo. Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en que mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de producto, etc. En pocas palabras, en los objetivos debe constar la misión de la empresa, y la visión de hacia dónde se pretende llegar. IX. Desarrollo de las Tácticas de Marketing Simple y llanamente, los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias. Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza. Centro de Capacitación EducArte 72/73 Marketing y Ventas X. Ejecución y Control Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto: El Potencial del Mercado: Lo que el mercado puede absorber del producto y de productos semejantes del mismo sector. El Potencial de Ventas: Capacidad del mercado para absorber las ventas de la empresa, calculado a partir de cuotas de mercado actuales y extrapolaciones. Por supuesto, está incluido dentro del potencial del mercado y es menor, a lo sumo, como aquel. La Previsión de Ventas: Parte del potencial de ventas que se puede cubrir con la producción de la empresa. No siempre es posible cubrir todo lo que el mercado demanda, incluso en muchos casos el intentarlo no es ni siquiera aconsejable desde el punto de vista de obtener el máximo beneficio. El análisis del Punto de Equilibrio: Número mínimo de unidades vendidas que le permiten a la empresa cubrir sus costos fijos. Ratios Económico - Financieros: Calculo de balances, cuentas de perdidas y ganancias, de previsión del flujo de efectivo y control del cuadro de mandos de la empresa. También en este apartado del Plan se puede presentar un Plan de Contingencia, esto es, una propuesta alternativa para desarrollar en caso de que el plan no logre los resultados esperados. XI. Resumen Aquí, se vuelven a apuntar las ventajas, costos y beneficios, y se hace constar con toda claridad, la ventaja diferencial que sobre los competidores ofrece nuestro producto o servicio. XII. Apéndices Deben incluir toda la información relevante que no haya sido incluida en el Plan, pero que esté referenciada en el Plan. Conviene relacionar cada apéndice con la sección correspondiente. Por ejemplo, aquí se presentan los esquemas de la investigación de mercado realizada, los presupuestos solicitados para los insumos que se necesitarán, los análisis económicos proyectados, etc. Centro de Capacitación EducArte 73/73