(Microsoft PowerPoint - NOTAS DE CLASE
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Estrategia de distribución Contexto • La distribución es importante porque el productor, en muchas ocasiones, no tiene contacto directo con los clientes. • Se requiere del canal para llevar los productos a los consumidores. • Las decisiones de distribución afectan las demás decisiones de la mezcla de marketing. • Las decisiones de distribución implican una relación de largo plazo con otras empresas que desean compartir las utilidades del producto. • Ahora se habla de la Red de Transferencia de Valor…llevar el valor al cliente final. Canales • Los canales de mercadeo pueden contemplarse como conjuntos de organizaciones independientemente involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo. Stern y El-Ansary Razones para la existencia canales 1. Carencia de recursos financieros para contar con canales. 2. Porque no existen estímulos en términos de margen para que el productor tenga el canal. 3. La utilización de canales contribuye a una mayor eficiencia en hacer que los bienes se encuentren disponibles para el consumidor. 4. El canal se especializa y puede hacer mejor el trabajo que el mismo productor. Cómo los canales consiguen economías de esfuerzo Funciones y flujos de los canales • Información: recogen n información del consumidor y otros actores (inv. De mercados) • Promoción: desarrollan comunicación persuasiva hacia el cliente final. • Negociación: directa con el consumidor. • Pedido: • Financiación: • Asunción del riesgo: • Posesión física: • Pago: • Titularidad: Establecimiento de los objetivos del canal 1. 2. 3. 4. De acuerdo con los segmentos que atiende De acuerdo con los objetivos de la compañía Siempre se busca reducir el costo del canal Intervienen factores y condiciones económicas y legales. Niveles de canales • Determina la longitud de los canales: • Nivel cero: Fabricante-Consumidor, el nivel va subiendo en la medida en que más agentes económicos participan. Número de intermediarios que se utilizan en cada nivel de canal 1. Distribución intensiva: Tener existencia de producto en tantos expendios como sea posible. Ejm: Bonice, Chiclet´s. 2. Distribución selectiva: consiste en la utilización de más de uno, pero no muchos canales. Ejm: Neveras Haceb, Calentador Bosch, etc. 3. Distribución exclusiva: conceder el derecho a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir productos de la compañía en sus territorio. Ejm: carro, motos. Retail • Tiendas de especialidad: Líneas de productos reducidas y de especialidad. Ejm: Gap, Ktronix. • Tiendas por departamentos: Trabajan varias líneas de producto-ropa, muebles, electro, etc. – Ejm: Falabella. • Supermercados: Operación grande, bajo costo, bajo margen- enfoque en alimentos y productos para el hogar. Ejm: Éxito y Carrefour. • Tiendas de conveniencia: Pequeñas, localizadas cerca de áreas residenciales. Ejm: Oxxo, tiendas de barrio. • Tiendas de descuentos: trabajan mercancía estándar a precios bajos. Ejm: Big, Consumo, Euro, etc. • Tiendas de precio reducido: ventas de saldos o outlets. Ejm: Bosi outlet, etc. • Supertiendas: más grandes que los supermercados. Wal Mart, etc. • Category Killer: sonn grandes angares con precios muy bajos, con mercancía que se queda. Ejm: no existen en Colombia. Comunicación S E G M E N T A C I Ó N INVESTIGACIÓN MERCADOS PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO TRIÁNGULO COMERCIAL ESTRATEGIA DE COMUNICACION UN PROCESO DE COMUNICACION EMISOR RECEPTOR DIFUSOR EMPRESA SABER MEDIO HACER HACER CONSUMIDOR VALER COMUNCACIÓN EN EL MARKETING INTERNOS PÚBLICOS EXTERNOS P U B L I C A PÚBLICOS G O B I E R N O PROVEEDORES COEQUIPEROS (INTERNOS) MANTENEDORES DISTRIBUIDORES COMPETENCIA CONSUMIDORES PÚBLICOS ESPECIALES OP Pú I B NL I I OC NA Mezcla de comunicación • Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. • Promoción de ventas: incentivos de corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. • Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversos públicos interesados en la empresa. • Ventas personales: presentación personal de la fuerza de ventas, con el objetivo de vender y forjar relaciones con el cliente. • Marketing directo: conexiones directas individuales, incluye fax, email, carta, etc. con consumidores MEZCLA DE COMUNICACIÓN ELEMENTOS MIX IDENTIFICADOR VTA PERSONAL PUBLICIDAD TIPOS DE ACCION PERSUASIVA INFORMATIVA PROMOCIONES DIRECTA PERSUASIVA ESTIMULATIVA MERCHANDISING PERSUASIVA DIRECTA RELACIONES PUBLICAS MKT DIRECTO MKT DIGITAL INSTITUCIONAL DIRECTA PERSUASIVA MIX COMUNICACIÓN PRIMARIO • MARCA • EMPAQUE • ETIQUETA • LOGO • ESLOGAN • LOGOSÍMBOLO • COLORES • NOMBRE CORPORATIVO • JINGLE • POSICIONAMIENTO IDENTITY MIX EFECTOS PUSH PULL COMUICACIÓ DE MARKETIG MARCA Valor Estratégico LEGITIMAR MOTIVADOR CCIAL FIDELIZA CANAL APOYO VENTAS COMUNICAR V.C RESPUESTA COMPETENCIA ¿FACTORES DE COMUNICACIÓN DE MARKETING? ¿A QUIÉ? ¿QUÉ? ¿CÓMO? ¿PARA QUÉ? ¿DÓDE? ¿CUÁDO? ¿CUÁTO? ¿CO QUÉ? POLÍTICA DE COMUNICACIÓN NUEVOS USUARIOS NUEVAS ÁREAS DE USO EVITAR PÉRDIDA USUARIOS PERSONA QUE USA QUIEN COMPRA FINALMENTE POLÍTICA DE COMUNICACIÓN FRECUENCIA USO FIDELIDAD MARCA AUMENTO PRECIO QUIEN DECIDE COMPRA QUIEN PRESCRIBE UN PRODUCTOS/SERVICIOS POLÍTICA DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONALES LANZAMIENTO SOSTENIMIENTO CIERRE RESPUESTA RELANZAMIENTO TEMPORADA PUBLICIDAD Nuevas Concepciones I De lo tradicional Alò N Desarrollo de marca - T Packacing - E Lideres de opinión Sponsoring - G Atención - R Trato Coequiperos Contestación Telefónica - A Vehículo Transportador - L Nuevas Concepciones Ofrecer razones de compra No solo Conducir Conozcan Ventas Vender más productos / servicios Con mayor frecuencia y celeridad A más compradores Para más ingresos - É X I T O Publicidad TODO COMUNICA Lo que hacemos Lo que no hacemos Lo que dice Lo que no dice Proceso científico y disciplina absoluta Todos los gastos deben generar una ganancia Autor ``Sergio Zyman`` PUBLICIDAD Valor Estratégico MARCA LEGITIMAR MOTIVADOR COMERCIAL FIDELIZA CANAL APOYO VENTAS COMUNICAR V.C. RESPUESTA COMPETENCIA M É T O D O C O M U N I C A C I Ó N PUBLICIDAD MASIVO PERSUASIVO PAGADO INFORMAR / INFLUIR DINAMICO ESENCIAL CAMPAÑA PUBLICITARIA 1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO 2. BRIEF 3. OBJETIVOS PROCESO 4. PRESUPUESTO 6. COMPLEMENTOS 5. A. ESTRATEGIA CREATIVA B. ESTRATEGIA DE MEDIOS 7. INDICADORES Campañas Publicitarias Estrategia de Empresa 1 Directivos Afecta 2 Esfuerzo de Marketing Esfuerzo de ventas Esfuerzo Publicitario - BACK OFFICE Se Infiltra 3 ESTRATEGIA CREATIVA LO RACIONAL LO FUNCIONAL LO EMOCIONAL ESTRATEGIA CREATIVA PROCESO PUBLICITARIO CONCEPTO 6 5 4 3 2 1 AGENTE FUNCIONAL UTILIDADES LA EMPRESA PARTICIPACIÓN MCDO POSICIONAMIENTO EFECTO DE CCIÓN PROCESAMIENTO EXPOSICIÓN VOLUMEN VTAS. EL CONSUMIDOR LA MARCA EL MENSAJE EL MEDIO ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO SECUENCIA RESPONSIVA DEL CONSUMIDOR 1 EXPOSICIÓN 2 PROCESAMIENTO 3 EFECTO COMUNICACIÓN 4 ACCIÓN EN EL TARGET ETAPAS: 1, 2, 3, 4 LAS INFLUYE LA PUBLICIDAD Y CONDICIONAN EL LOGRO DE LA 5a. Y 6a. - PARTICIPACIÓN DEL MERCADO - UTILIDADES PUBLICIDAD VALOR MOTIVACIONAL ESTÍMULO PROPOSICIÓN ESENCIA MENSAJE VALOR CONCEPTUAL VALOR EMOCIONAL VALOR RACIONAL
