La gerencia como ventaja competitiva - SelectedWorks

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July, 2007
La gerencia como ventaja competitiva
Guillermo Arosemena
Available at: http://works.bepress.com/guillermo_arosemena/69/
LA GERENCIA COMO VENTAJA COMPETITIVA*
Guillermo Arosemena Arosemena
Los países se desarrollan a diferentes tasas de crecimiento y las
diferencias se deben a los entornos macro y micro económico.
Erróneamente se piensa que la competitividad debe centrarse
exclusivamente en el primero: importancia de tener sólidas políticas
monetarias y fiscales, manejar correctamente la macroeconomía, tener un
sistema jurídico confiable y eficiente, estables instituciones democráticas
y progreso social. Todas estas condiciones son necesarias, pero no
suficientes, proporcionan la oportunidad para crear riqueza, pero no la
crean por si mismas. La riqueza se crea a nivel microeconómico, en las
empresas. Si lo mencionado es correcto, es imperativo lograr que la
gerencia ecuatoriana esté sintonizada con el mundo empresarial
internacional, y sus procesos internos sincronizados; por no estarlo,
tenemos empresas débiles, pequeñas, no competitivas y expuestas a
seguir disminuyendo de importancia en un mercado cada vez más
globalizado.
Desde que se publicó el primer índice de competitividad global en 1979
por el Foro Económico Mundial, Ecuador se ha ubicado entre los últimos
puestos. Entre el 2005 y 2006, descendimos 3 puestos, de 87 a 90. En el
índice de Competitividad Empresarial, la ubicación es más pobre,
estamos en puesto 105 entre 121; Chile está en puesto 29. Si tomamos
el subíndice Eficiencia del mercado, caemos más al fondo, a puesto 112.
En Innovación, ocupamos el lugar 105 y en Operaciones y Estrategia de
las Empresas, 89.
Como consecuencia de la pobre competitividad, el tamaño y número de
nuestras empresas en los rankings mundiales y regionales son
insignificantes. Para ubicar la situación de ellas, conviene examinar la
importancia que tienen en el contexto mundial empresarial. En el ranking
anual de las 2000 corporaciones más grandes del mundo (cuadro #1)
publicado por Forbes, influyente revista estadounidense, no aparece
ninguna empresa ecuatoriana.
Cuadro #1
Ranking Forbes 2000
País
# empresas
2005
# empresas
2003
Estados Unidos
693
751
Japón
320
316
Alemania
58
65
Corea del Sur
50
49
Taiwan
41
35
Hong Kong
36
24
India
33
27
China
28
25
Brasil
19
15
México
17
17
Singapur
6
4
Ecuador
0
0
Situación parecida, se observa en el ranking de las 500 más grandes
(cuadro #2), publicado por América Economía, donde solamente 5
compañías de nuestro país están incluidas, de ellas, 3 son petroleras,
incluyendo Petroecuador. En el mencionado cuadro, se aprecia que Costa
Rica, no teniendo petróleo y con una tercera parte de la población
ecuatoriana, tiene 80% del número de las nuestras. También resalta el
espectacular crecimiento de las empresas chilenas, desde el 2001, año
en que se publicó el ranking por primera vez. Con una población
ligeramente superior a Ecuador, hay 55 empresas chilenas, lo que
representa 10 veces más que las nuestras:
Cuadro#2
Ranking América Economía 500
País
2005
# empresas
2001
# empresas
Diferencia
Brasil
204
165
39
México
138
217
(79)
Chile
55
35
20
Colombia
30
21
9
Costa Rica
4
0
4
Ecuador
5
2
3
No se requiere genialidad para encontrar el origen del éxito. Se debe al
entorno favorable que existe en ese país y a la fortaleza gerencial. Para la
primera causa, el indicador más indicado es Doing Business (Haciendo
negocios) del Banco Mundial, Chile se ubica en puesto #25 y Ecuador en
# 107. Nuestros vecinos, Colombia y Perú, están ubicados en # 66 y #71
respectivamente.
Ciertamente que las empresas ecuatorianas, con sus excepciones, tienen
gerencias con mala preparación y falta de creatividad para competir en el
mercado mundial. Suficiente con analizar el crecimiento de la economía y
exportaciones, el grado de concentración de bienes exportables y de
mercados y el nivel de productividad. Ecuador no ha podido diversificar su
economía desde la colonia; las exportaciones siempre han dependido de
pocos bienes, en orden cronológico: metales preciosos, obrajes, cacao,
café, banano, petróleo y camarones.
El crecimiento del producto interno bruto y el de las exportaciones de
Ecuador son inferiores al promedio latinoamericano, entre 1990 y 2005,
1.6% y 7.7% respectivamente. Es importante resaltar que si se elimina el
petróleo, las tasas de crecimiento de la economía y la de exportaciones
serían considerablemente inferiores. Las de Chile, Costa Rica y otras
naciones crecen hasta más de 11% anualmente. En el este asiático, los
niveles rebasan el 25% al año, por ser economías cuyos crecimientos se
basan en el comercio internacional.
Una de las causas de tener un sector exportador poco dinámico se debe a
la elevada concentración de nuestras exportaciones y mercados.
Ecuador, después de Venezuela, es el país que depende del menor
número de bienes exportables, para competir en el mercado internacional.
Entre los dos períodos bajo estudio, 1986-1989 y 1999-2002, es muy
poco lo que mejoró, contrastando con El Salvador que ha tenido una
diversificación impresionante, así como la mayoría de los países
centroamericanos, además de México y Colombia.
En cuanto a la diversificación de mercados, estamos mejor posicionados,
pero nos encontramos muy distantes de Chile y Brasil, que son los líderes
de la región en tener mayor cantidad de países a quienes exportar. En
Ecuador, aproximadamente 40% de las exportaciones están dirigidas a
Estados Unidos. Ecuador viola una de las leyes más fundamentales de la
buena gerencia: depender en pocos clientes y productos.
Por la escasa inversión en tecnología, y en métodos y técnicas
vanguardistas, nuestras empresas no tienen elevados niveles de
productividad Apenas tenemos 22% del nivel estadounidense cuando
otros países de nuestra región tienen más de 40%. Una ley fundamental
de la gerencia es que la competitividad surge de la productividad; sin
eficiencia es muy difícil competir, no hay forma de reducir costos y
mejorar calidad.
En un reciente estudio de la CEPAL, comparando los precios de 20
productos de exportación de Ecuador con los mismos de América Latina y
de la Organización Económica de Cooperación y Desarrollo durante los
años de 1950 a 2004, se observa que los nuestros, identificados con la
línea horizontal amarilla (gráfico #1) son muy inferiores a los competidores.
La calidad de la gerencia y la forma de utilizar los recursos de la empresa
son básicas para poder competir. Sin estrategias, con procesos
ineficientes y poco uso de tecnología, es muy difícil penetrar en mercados
donde hay feroces competidores que usan sofisticadas herramientas
gerenciales. Pero sí es posible hacerlo, si en Ecuador hay un genuino
interés por participar en las “grandes ligas”, como ha sucedido en otras
naciones. Ejemplos abundan, el más conspicuo es Samsung, compañía
coreana que hace 20 años era muy pequeña y básicamente vendía en el
mercado interno, actualmente factura más de 80,000 millones de dólares,
cantidad superior a la de Sony. A esos niveles de venta, Samsung se
encuentra entre las grandes multinacionales y es la única empresa de un
país emergente que se encuentra en la lista de las empresas más
admiradas del mundo, publicada por Forbes.
Gráfico #1
Precios de exportaciones de bienes ecuatorianos comparados con
América Latina y OECD
¿Cómo cambiar el curso de la gerencia ecuatoriana, para poder sobrevivir
en el siglo XXI? Se debe comenzar analizando las variables usadas por el
Foro Económico Mundial para determinar el Índice de Competitividad
Empresarial. En ellas se encuentran los principales atributos que debe
tener la empresa con excelencia en gerencia:
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Sofisticación del proceso productivo
Naturaleza de las ventajas competitivas
Capacitación del personal
Uso extendido del marketing
Disposición a delegar autoridad
Capacidad de innovación
Inversión en Investigación y desarrollo
Presencia en la cadena de valor
Acceso a mercados internacionales
Grado de orientación al cliente
Control de la cadena de distribución interna
Uso extendido de marcas
Profesionalización de la gestión
Uso de incentivos salariales
Extensión de ventas regionales
Preponderancia de licencias tecnológicas
En cada uno de los mencionados atributos, nuestras empresas
necesitan hacer mejoras sustanciales; en algunos nos encontramos en
estado embrionario como capacitación, innovación, investigación y
desarrollo, cadena de distribución y uso de licencias tecnológicas.
En mis casi dos décadas de consultor gerencial, he podio darme
cuenta de que la administración tiene mucho que progresar; me ha
correspondido estar en empresas industriales cuyos departamentos de
mantenimiento no tienen una unidad de PC, compañías comerciales
que establecen los precios de venta sin fijarse en la rotación de
inventario, empresas agrícolas que no usan ningún medio electrónico
de trazabilidad, compañías que operan sin tener estrategias claras y
definidas, gerencias que no usan indicadores de gestión, ni tienen
sistemas de gestión de calidad, empresas que no usan módulos
informáticos como la familia de los ERP que son excelentes para
planificar y coordinar actividades intra-departamentales, los
departamentos de marketing no usan ninguna de las herramientas de
marketing estratégico, como las matrices BCG y GE-Mckinsey, las
fábricas desconocen el sistema de producción Toyota; hay ausencia
de modelos formales de cadena de abastecimiento como SCOR, se ha
dado prioridad al ISO e ignorado Seis Sigma, etc. La lista es extensa.
Para poder sobresalir en la globalización, la gerencia de la empresa
ecuatoriana, debe tomar las siguientes acciones:
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Debe ser más innovadora
Debe invertir más en capacitación
Debe tener visión de futuro
Debe estar al día en métodos y técnicas gerenciales vanguardistas
Debe insertarse en el mercado mundial
Debe invertir en tecnología
* Título del Nuevo libro de Guillermo Arosemena Arosemena