¿Las redes sociales vs. el management?

Nuevas Perspectivas
¿Las redes sociales vs.
el management?
Es necesario descubrir el
potencial de los medios sociales
En este
Artículo
•El uso de las redes sociales en el trabajo por parte de los
empleados atesora el potencial de transformar el mundo
del trabajo
•Muchas organizaciones conocidas están aprovechando
el poder de conectividad de los medios sociales para
mejorar la productividad, innovación, colaboración,
reputación y el compromiso del empleado.
•Manpower cuenta con datos nuevos que revelan que
el 75 por ciento de los empleadores dice que sus
organizaciones no cuentan con una política formal que
regule el uso de los sitios de redes sociales en el trabajo.
Esto sugiere que una clara mayoría de las organizaciones
está adoptando la modalidad de “esperar y ver qué pasa”
antes de desarrollar sus propias políticas formales que
gobiernen el uso de redes sociales.
•Los líderes tienen que buscar formas de canalizar la
popularidad y el valor comercial de los medios sociales
para impulsar el desempeño organizacional y demás
metas corporativas. Pero el foco de estos esfuerzos no
debe ponerse en tratar de controlar el comportamiento de
los empleados en las redes sociales; más bien, debería
usarse para canalizar su uso en sentidos que beneficien
tanto a las organizaciones y como a sus empleados.
Hay más artículos como este en el Centro de Investigaciones (Research
Center) de Manpower en www.manpower.com/researchcenter.
Manpower Inc. (NYSE: MAN), que se encuentra en el
puesto 119 de la lista Fortune 500, brinda servicios
de empleo a organizaciones de todos los tamaños a
través de su red de 4.100 oficinas distribuidas en 82
países y territorios. Para mayor información, ingrese en
www.manpower.com.
Cómo canalizar la capacidad
de las redes sociales
Las empresas muchas veces han tenido que ponerse
al día en lo que se refiere a entender cómo aprovechar
las nuevas tecnologías sin abusar de ellas. En los
primeros años de la red informática mundial (World
Wide Web), de mediados a fines de los 90, muchas
organizaciones temían que los empleados se pasen
demasiado tiempo navegando ociosamente en la red,
de modo que trataron de controlar el acceso a internet.
Aunque muchos empleados indudablemente perdían el
tiempo de esa manera, otros pronto descubrieron cómo
utilizar la capacidad de internet para poder trabajar mejor
y, en poco tiempo, internet se convirtió en un recurso
muy valioso para llevar a cabo investigaciones desde
el escritorio, saber qué está haciendo la competencia y
demás actividades corporativas.
La innovación tecnológica más reciente que llegó al lugar
de trabajo son las redes sociales –Facebook, LinkedIn,
Twitter, Ning, Plaxo, Hi5 y Second Life– con las que los
individuos pueden conectarse, comunicarse y compartir
información con una facilidad y poder revolucionarios.
El crecimiento de estas redes sociales
es asombroso, y las personas las usan
en todas partes, incluso en el lugar de
trabajo. Eso es lo que preocupa a los
líderes de las empresas. ¿Cuáles son
las preocupaciones de los líderes y cuán
realistas son esas preocupaciones?
Pérdida de productividad.
Aunque un estudio
reciente estima que las redes sociales le cuestan a las
compañías del Reino Unido £1,38 mil millones por año
en pérdida de productividad, no queda claro la gravedad
ni la dispersión verdadera del problema . Una nueva
encuesta de Manpower a casi 34.400 empleadores de
todo el mundo arrojó que apenas el 20 por ciento de las
empresas consultadas cuenta con una política formal
referida al uso de las redes sociales, y de esas empresas,
el 63 por ciento dice que su política es efectiva para
evitar la pérdida de productividad . Al igual que con la
navegación en la red, quizá sea poco lo que pueda hacer
una compañía para restringir compulsivamente el uso
de Facebook o Ning. Si se corta el acceso de plano, los
empleados pueden utilizar sus equipos alternativos para
ingresar en estas redes.
A medida que crece la popularidad de las redes
sociales, los empleados, especialmente los más jóvenes,
desdibujan la distinción entre el uso laboral y el uso
personal de las redes sociales, redefiniendo el propio
significado del trabajo. Los empleadores tienen que
adelantarse a esta curva y encontrar formas de usar por
sí los medios sociales para ayudar a los empleados a
lograr un equilibrio adecuado.
Reputación. En 2008, Virgin Atlantic despidió a 13
auxiliares de vuelo que pusieron sus sinceras opiniones
sobre la compañía en una página de Facebook.
Situaciones como esta son cada vez más comunes. Sin
embargo, la encuesta de Manpower muestra que apenas
el cuatro por ciento de los empleadores de todo el mundo
dice que su reputación ha sido perjudicada en alguna
medida por los empleados con el uso de redes sociales .
A pesar de los esporádicos incidentes de gran repercusión,
el potencial perjuicio para la reputación de una compañía
puede ser más baja de lo que muchos creen.
La tecnología ha transformado en gran medida la forma en la que trabajamos
Fotocopiadora
Fax de estándar
internacional
1960
Computadora
portátil (laptop)
Teléfono celular
Calculadora de bolsillo
1970
WWW
Computadora
personal (PC)
1980
1990
BlackBerry®
Red inalámbrica
(Wi Fi)
Redes sociales
en línea
2000
Nuevas Perspectivas
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Seguridad. Un peligro constante e inherente al uso de los sitios de
¿Cuenta su organización con una política
formal respecto del uso que hacen los
empleados de las redes sociales como
Facebook, Twitter y LinkedIn?
Global
20%
Sí
75%
No
No sabe
5%
En efecto, las redes sociales generan preocupaciones sobre los efectos
que tienen sobre la productividad, reputación y seguridad organizacional.
Nuestra encuesta revela que una de cada cinco organizaciones ha instaurado
un política formal respecto del uso que hacen los empleados de las redes
sociales externas, en su mayoría para evitar la pérdida de productividad.4
Americas
29%
Sí
69%
No
No sabe
2%
Sin embargo, eso no significa que las organizaciones no deben crear y
establecer pautas formales sobre el uso y abuso de las redes sociales.
Pero el foco de estas pautas no debe ponerse en tratar de controlar el
comportamiento de los empleados en las redes sociales, sino canalizar su
uso en sentidos creativos que beneficien tanto a las organizaciones como
a las personas. No hay vuelta atrás, los medios sociales están. La clave
radica en utilizar el valor que tienen para la organización y adoptar su uso
productivo.
Asia Pacific
25%
Sí
61%
No
14%
No sabe
EMEA
Sí
11%
87%
No
No sabe
redes sociales tiene que ver con el riesgo de intromisiones foráneas en
las redes informáticas de la compañía. Estos ataques pueden significar
la perdida de información sensible, así como también la interrupción del
servicio informático. Sin embargo, no queda claro con qué frecuencia las
redes sociales han posibilitado tales ataques ni cuánto daño han causado
realmente. Los software de seguridad para redes pueden ayudar a mitigar
estos riesgos bloqueando el acceso a determinados sitios. Pero, como se
dijo, gran parte del riesgo es causado por el comportamiento poco seguro
de los empleados; sólo si las empresas logran cambiar ese comportamiento
podrán dar un paso significativo hacia la seguridad.
2%
Encuesta de las perspectivas del empleador
sobre las redes sociales, Manpower Inc., 2009.
Cómo agregar valor
Los procesos de gobierno corporativo no deben limitar las actividades
creativas y de valor agregado de los empleados; más bien, deben generar
un ambiente que promueva la cultura corporativa y que fomente esos
esfuerzos. Los líderes corporativos tienen que buscar formas de aprovechar
la popularidad y el valor comercial de los medios sociales con el objetivo de
impulsar el desempeño organizacional y demás metas corporativas.
¿Puede aprovechar fácilmente su red de expertos o ex empleados? ¿Pueden
sus empleados colaborar enseguida independientemente de dónde se
encuentren físicamente? ¿Puede obtener rápidamente información sobre
los productos y servicios nuevos de sus clientes? ¿Saben los potenciales
empleados cómo es su empresa? Organizaciones progresistas como
Procter & Gamble, IBM, Nestlé, Best Buy y Capgemini, y muchas más, están
utilizando los medios sociales para hacer estas cosas y mucho más.
Twitter, Facebook y otras plataformas ya han demostrado que son una
verdadera ventaja para los negocios. Pero estamos apenas empezando a
entender cómo pueden aprovecharse, así que es vital mantener la mente
abierta. Como sucedió con internet, los empleados seguramente concebirán
algunas de las formas más creativas de usar las redes sociales para trabajar
de manera más eficiente. Sin embargo, al igual que con otros avances
tecnológicos que transformaron el mundo del trabajo –desde el teléfono
a la PC o internet– las organizaciones tienen que adaptar su cultura y sus
prácticas laborales para poder utilizar la gran capacidad que tienen los
medios sociales en el lugar de trabajo.
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Manpower recomienda que las organizaciones
aprovechen la capacidad de conectividad que tienen
las redes sociales para abordar los siguientes asuntos:
Productividad. Las redes sociales pueden ser un verdadero estímulo
para la productividad. Según la firma de relaciones públicas BursonMarsteller, más de la mitad de las compañías que figuran en la lista Fortune
100 tienen una cuenta en Twitter, y de esas empresas, dos tercios usan
sus cuentas para tareas dedicadas a la mejora de la productividad como
la atención al cliente . Un caso típico es el del minorista de electrónica de
consumo Best Buy. Con el reciente lanzamiento de Twelpforce, la empresa
le provee cuentas Twitter a los representantes de atención al cliente para
que puedan responder las preguntas de los clientes. El sistema no es
perfecto, y algunos lo han criticado por ser apenas otro espacio publicitario
más. Pero muchos otros sostienen que efectivamente ha permitido que
los representantes de atención al cliente de la compañía puedan ayudar
eficientemente a más clientes.
Colaboración. El mundo del trabajo ya ha sido transformado
significativamente por la creciente necesidad de colaboración y por la
cantidad de tecnologías que promueven el trabajo en equipo. Más del 91 por
ciento de las compañías que encuestó Palo Alto Networks en 2009 usa algún
tipo de paquete propio para la colaboración . El uso de tales aplicaciones
para el encuentro virtual y la colaboración no hará más que crecer en la
medida que los equipos estén más dispersos y las posibilidades de trabajar
cara-a-cara sean cada vez menores.
¿Ha sido afectada alguna vez la reputación
de su organización en forma negativa como
consecuencia del uso de redes sociales por
parte de los empleados?
Global
Sí
4%
89%
No
No sabe
7%
América
8%
Sí
89%
No
No sabe
3%
Asia-Pacífico
Sí
4%
Gestión del conocimiento. Durante mucho tiempo las compañías
82%
No
14%
No sabe
EMEA
Sí
2%
93%
No
No sabe
5%
Encuesta de las perspectivas del empleador
sobre las redes sociales, Manpower Inc., 2009.
“Las redes sociales serán el nuevo sistema operativo del mundo de los
negocios”, dice Don Tapscott, autor de Grown Up Digital (McGraw-Hill,
2008). Como menciona, la generación más joven, decidida a usar los medios
sociales donde estén, y que pronto conformarán un gran porcentual de
la fuerza laboral, exigirán estas herramientas como requisito esencial para
hacer negocios. El mundo perfecto para muchos empleados jóvenes: “Que
se reemplacen las descripciones de puestos con metas de trabajo y que les
den las herramientas, la latitud y la guía necesarias para hacer el trabajo”,
dice Tapscott. Los empleadores que puedan ponerse a tono con esta nueva
relación con sus empleados estarán bien posicionados para extraer el
extraordinario valor colaborativo que ofrecen los medios sociales.
han buscado formas efectivas de capturar el conocimiento y las ideas
encerradas en las mentes de sus empleados. Sin embargo, con el
advenimiento de los medios sociales, están encontrando formas nuevas y
creativas de sistematizar esos esfuerzos. Capgemini, la firma de servicios de
TI y de consultoría, ha lanzado un ambicioso proyecto para usar aplicaciones
como blogs y wikis para ayudar a conectar a sus 90.000 empleados” .
Por otro lado, existen sitios públicos que ya se convirtieron en una potente
herramienta para vincular a “comunidades de interés” –grupos de personas
conectadas por intereses personales o profesionales sobre un asunto en
particular, desde marketing en línea hasta investigación farmacéutica–.
Estos esfuerzos son especialmente valiosos para capturar y transferir
conocimientos a través de los silos de conocimientos
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Innovación. Las compañías decididas a mejorar el valor de sus esfuerzos
de innovación han estado viendo más allá de sus equipos dedicados a la
investigación y el desarrollo y de sus procesos tradicionales en busca de
ideas frescas. El advenimiento de los medios sociales le dio a estos esfuerzos
de “innovación abierta” un gran impulso, permitiendo que las compañías
construyan canales hacia clientes, académicos e inventores independientes
a quienes era muy difícil llegar en forma directa y sostenida. IBM lanzó
docenas de iniciativas nuevas que mejoraron sus ofertas y prácticas
existentes en base a ideas sacadas de “Innovation Jams” –sesiones gigantes
de discusión de ideas a las que asisten sus empleados globales, socios
y clientes–. Procter & Gamble ya ha cosechado los beneficios de haber
adoptado la innovación abierta, capturando no sólo sugerencias para mejorar
productos específicos, sino ideas para toda una línea nueva de productos.
Alineación y compromiso del empleado. Mantener a los
empleados intelectual y emocionalmente comprometidos con su trabajo
es fundamental para el éxito de toda compañía. Los medios sociales
son particularmente apropiados para las comunicaciones que pretenden
mantener a los empleados conectados a la misión y la visión de la
organización. Por ejemplo, los líderes pueden usar los medios sociales para
establecer y mejorar un diálogo de ida y vuelta con los empleados y reforzar
la percepción de que “estamos todos juntos en esto”. Del mismo modo, las
redes sociales creadas por la empresa pueden forjar conexiones críticas entre
equipos de oficinas muy distantes, ayudando a asegurar que los empleados
se sientan conectados entre sí y concentrados en la tarea que los ocupa.
Además, la llamada generación “del milenio” –que ahora está ingresando
en la fuerza laboral– exigirá poder usar las mismas herramientas de medios
sociales que la mantiene tan bien conectada con sus amigos.
Los empleadores citan
la “construcción de
marca” como el uso
más prometedor de los
medios sociales.
Encuesta de las perspectivas
del empleador sobre las redes
sociales, Manpower Inc.
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Las reuniones del Equipo de Liderazgo Global de Manpower se llevan a cabo
como un evento “virtual”. Aprovechando una diversidad de medios sociales
y tecnología, los asistentes se juntan en tiempo real para discutir estrategias,
compartir mejores prácticas y se interconectan directamente desde sus
computadoras personales independientemente de su ubicación física.
Reclutamiento. Las redes sociales, particularmente las orientadas a
profesionales como LinkedIn, pueden ser útiles para hacer conexiones de
negocios y reclutar potenciales empleados. Según un estudio de Deloitte, el
23 por ciento de las compañías ya usa las redes sociales como ayuda para
tomar personal . Sin embargo, en el mundo en línea, tanto organizaciones
como individuos tienen que ser sumamente cautelosos y asegurarse de que
están tratando con un tercero confiable.
Gestión de la reputación. El creciente uso de estas redes
efectivamente provoca preocupaciones con respecto al manejo de la
reputación tanto en el caso de las organizaciones (“¿Dicen las personas
que nuestra compañía es un buen lugar para trabajar?”) como en el de los
individuos (“¿Puede una foto en Facebook en la que aparezco en un bar
desalentar a un potencial empleador?”). Nunca antes ha importado tanto
la marca de empleador y la marca personal. Y como estos usos crecen,
tendremos que analizar la ética de recurrir a las redes sociales para juzgar
al candidato para un trabajo (¿Cuál es la ley de limitaciones respecto de esa
foto? ¿Es necesario contar con el permiso de un potencial empleado para
recurrir a su red y juzgar su reputación?).
Marketing / Marca / Relaciones públicas.
El 54 por ciento de las compañías que figuran en la
lista Fortune 100 usa Twitter para conectarse con sus
clientes, y el 29 por ciento tiene una “fan page” (página
de fans) en Facebook.9 Por otro lado, los consultados
por la encuesta de Manpower citaron la “construcción
de marca” como el uso más prometedor de los medios
sociales.10 En este sentido, el año pasado, la división de
golosinas y snacks de Nestlé invitó a los consumidores
a entrar en Facebook y otros sitios para elegir el último
diseño de packaging para sus marcas Goobers®, SnoCaps® y Oh Henry! ® y prometió poner a los ganadores
en las góndolas . Los altos ejecutivos también están
ingresando en las redes sociales: el 30 por ciento de los
CEO tienen su propia página en Facebook, según un
estudio. Y compañías como IBM y Sony han usado redes
sociales para promocionar sus noticias corporativas y
esfuerzos de responsabilidad social y para abrir canales
de comunicación de ida y vuelta para entender mejor las
preocupaciones de los interesados.
Las oficinas de Manpower en Grecia ahora usan
Facebook como el anfitrión virtual de su “reunión mensual abierta”, en donde los candidatos y clientes se
pueden reunir, interconectar y asistir a sesiones sobre
asuntos del sector, y al mismo tiempo sus ejecutivos
pueden estar conectados. En gran parte, gracias a sus
esfuerzos por adoptar las redes sociales, que también
incluyen a LinkedIn y Twitter, la asistencia creció un 300
por ciento solamente en el primer año.
Continuidad comercial y recuperación
en caso de desastres. La capacidad de las
redes sociales para conectar simultáneamente a una
gran cantidad de personas brinda importantes ventajas
cuando otras formas de comunicación no son una
alternativa viable. Ya hay una cantidad de organizaciones
–tanto comerciales como gubernamentales– que están
usando las tecnologías de las redes sociales como
Twitter para comunicarse durante emergencias, incluso
emitiendo informes del tráfico. Los complejos planes de
continuidad comercial que desarrollan todas las grandes
corporaciones –diseñados para mantener las funciones
críticas en caso de cortes de energía y la ausencia de
servicios de TI– podrán mejorarse con el uso cada vez
mayor de las redes sociales.
Recomendamos que las empresas
consideren llevar a cabo los siguientes
pasos para promover el uso constructivo
de las redes sociales:
Pida a los empleados que innoven.
Promueva el uso positivo de los medios sociales
incentivando a los empleados para que presenten
formas de usar estas herramientas para trabajar mejor.
A las personas les gusta hablar de sus éxitos, entonces
pida a los empleados que describan cómo usan las
herramientas de medios sociales para poder generar
potenciales clientes o atender mejor a los clientes, por
ejemplo. Puede enfocar estos esfuerzos por función o
interés, según sea necesario. Siga los pasos de tantas
organizaciones innovadoras y lleve a cabo un concurso
de las mejores ideas creativas.
Aproveche a los expertos internos. Enseñe
con el ejemplo incentivando a los empleados que
usan periódicamente las redes sociales en su trabajo
a que discutan y muestren cómo se hace. Haga un
seguimiento de las ideas nuevas que fluyen a partir de
este tipo de intercambio de conocimientos y comparta
las ideas y las mejores prácticas.
Permita que los empleados sean
“dueños” del gobierno. Los cimientos de
cualquier red social saludable es una comunidad
comprometida. Permita que sus empleados ayuden a
desarrollar e implementar las pautas de su compañía.
Esta metodología atraerá a aquellos empleados que más
probablemente usen medios sociales, incentivando la
confianza en los objetivos de las pautas que finalmente
se establecerán.
Es fundamental no insistir en que las políticas finales
son definitivas; más bien, deben poder cambiar y
evolucionar. Después de todo, las tecnologías de
redes sociales y las formas en las que las personas
las usan cambian con mucha rapidez. Asegúrese de
que todas las pautas para el uso de medios sociales
estén en consonancia con las pautas generales de
comportamiento de la compañía. El objetivo radica
en crear un sistema de gobierno por el cual las redes
sociales no se perciban como una excepción, sino
como una actividad que está íntimamente conectada
con las prácticas generales de las personas que son
parte de la compañía.
Este tipo de cambio organizacional requiere de una
cuidadosa planificación y gestión. Los líderes tienen
que entender cómo los medios sociales pueden ayudar
a la organización y deben acudir a sus empleados por
ideas. Del mismo modo, dada la naturaleza basada
en comunidades que tienen los medios sociales, es
importante permitir que los empleados ayuden a liderar
la evolución –que por cierto será un proceso continuo–.
Todo cambio tecnológico significó un cambio cultural
aledaño, muchas veces más lento, a medida que las
compañías ajustaban la forma de obtener el mayor rédito
de la nueva forma de trabajo. Es un proceso que lleva
a un nuevo concepto del significado mismo del trabajo.
En el caso de las redes sociales, estos beneficios son
reales. Sin embargo, será por medio de la canalización
creativa de su uso que las organizaciones tendrán
éxito en llevarse los réditos de la ventaja competitiva
sostenida.
Nuevas Perspectivas 7
Referencias
© 2010, Manpower Inc. All rights reserved.
GC-28
1
“Twitter and social networks cost U.K. businesses.”
Comunicado de prensa de Morse Plc., octubre de 2009.
2
Manpower Inc., Employer Perspectives on Social Networking
Survey, 2009.
3
Manpower Inc., op. cit.
4
Manpower Inc., op. cit.
5
Burson-Marsteller y Proof Digital, Fortune 100 Social Media
Study, 2009.
6
Palo Alto Networks, The Application Usage and Risk Report,
Otoño de 2009.
7
“Capgemini adopts social networking tools for knowledge
management,” InfoWorld, Mayo de 2009.
8
Deloitte LLP, 2009 Ethics & Workplace Survey, 2009.
9
Burson-Marsteller, op. cit.
10
Manpower Inc., op. cit.
11
Nestlé, www.adeliciousdilemma.com, 2009.
Manpower Inc.
100 Manpower Place | Milwaukee, WI 53212 U.S.A
Tel: +1 414 961 1000 | www.manpower.com