Estrategias de posicionamiento

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Facultad de Ciencias Económicas
Departamento de Posgrado
Desarrollo de estrategias de posicionamiento
Caso: Producto Quinua
Informe de Exploración Investigativa e Intervención
presentado para obtener el Título de Magister en
Gestión Empresarial.
Maestrante: Fernando Javier Ayala Félix
Tutor: Andrés Milton Coca Carasila Ph.D.
Junio, 2012
Cochabamba – Bolivia
1 Índice general
Capítulo I. Marco teórico ............................................................................................................ 8 1.1. El marketing ....................................................................................................................... 8 1.1.1. Marketing operativo ........................................................................................................... 9 1.1.2. Marketing estratégico ....................................................................................................... 10 1.2. El posicionamiento ........................................................................................................... 11 1.2.1. Origen del posicionamiento ............................................................................................. 12 1.2.2. La diferenciación.............................................................................................................. 13 1.2.3. El proceso del posicionamiento ....................................................................................... 15 1.2.4. Estrategias de posicionamiento ........................................................................................ 19 1.3. Posicionamiento - Mente del consumidor........................................................................ 21 1.3.1. La mente .................................................................................................................... 21 1.3.2. Percepciones.............................................................................................................. 22 1.4. Mapas perceptuales .......................................................................................................... 26 Capítulo II. La quinua................................................................................................................ 27 2.1. Introducción a la quinua................................................................................................... 27 2.2. Antecedentes históricos de la quinua ............................................................................... 27 2.3. La quinua y su ecotipo ..................................................................................................... 29 2.4. Valores nutricionales e importancia en la alimentación .................................................. 33 2.6. Organizaciones involucradas en la producción y comercialización de la quinua ............ 38 2.7. Consumo de la quinua en Bolivia .................................................................................... 39 i 2.8. Formas de consumo de la quinua ..................................................................................... 41 2.9. Demanda de la quinua en Bolivia .................................................................................... 42 2.10. Exportaciones e importaciones de los cereales de Bolivia .............................................. 42 2.11. Exportaciones de la quinua .............................................................................................. 43 2.12. Comportamiento de los precios de la quinua ................................................................... 45 Capítulo III. Marco metodológico ............................................................................................. 46 3.1. Introducción ..................................................................................................................... 46 3.2. Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación ................ 47 3.2.1. Identificación del problema ............................................................................................. 48 3.2.2. Objetivos de la investigación ........................................................................................... 50 3.3. Diseño de la investigación ............................................................................................... 50 3.3.1. Información requerida ...................................................................................................... 51 3.3.2. Planeación sobre el alcance de la investigación............................................................... 52 3.3.3. Procedimientos de medida y graduación ......................................................................... 56 3.3.4. Construcción del cuestionario .......................................................................................... 60 3.3.5. Plan de muestreo .............................................................................................................. 61 3.3.6. Plan de análisis de datos................................................................................................... 66 3.3.7. Análisis de correspondencia............................................................................................. 69 Capítulo IV. Análisis e interpretación de los resultados ........................................................... 71 4.1. Análisis univariado .......................................................................................................... 71 4.1.1. Características demográficas del consumidor .................................................................. 71 ii 4.1.2. Características del comportamiento del consumidor respecto a la quinua ...................... 72 4.1.3. Percepciones del consumidor respecto a la quinua .......................................................... 73 4.1.4. Atributos más importantes que presentan los cereales comparativamente entre ellos
según la percepción de los consumidores .............................................................................. 74 4.1.5. Expectativas sobre los atributos de los cereales............................................................... 76 4.2. Análisis bivariado ............................................................................................................ 77 4.2.1. Asociación entre variables cualitativas nominales........................................................... 77 4.2.2. Medidas de asociación para variables ordinales .............................................................. 80 4.3. Análisis multivariado ....................................................................................................... 82 4.4. Conclusiones del análisis e interpretación de la información .......................................... 87 Capítulo V. Propuesta de estrategia de posicionamiento .......................................................... 89 5.1. Introducción a la propuesta .............................................................................................. 89 5.2. Objetivos del capítulo ...................................................................................................... 89 5.3. Análisis de la segmentación ............................................................................................. 89 5.3.1. Análisis de la macrosegmentación y microsegmentación................................................ 90 5.3.2. Elección del mercado ....................................................................................................... 95 5.3.3. Estrategia de cobertura del mercado ................................................................................ 97 5.3.5. Estrategia de comunicación de valor ............................................................................. 102 Capítulo VI. Conclusiones y recomendaciones ....................................................................... 105 6.1. Conclusiones .................................................................................................................. 105 6.2. Recomendaciones........................................................................................................... 107 iii Referencias bibliográficas ....................................................................................................... 108 Anexos ..................................................................................................................................... 116 Anexo 1. Fotografías de la quinua ........................................................................................... 117 Anexo 2. Variedad de productos intermedios y terminados de la quinua ............................... 121 Anexo 3. Quinua de exportación ............................................................................................. 123 Anexo 4. Pasos que se siguieron en la aplicación de la técnica de la entrevista en profundidad
correspondiente a la investigación exploratoria ...................................................................... 126 Anexo 5. Consideraciones hechas para efectuar la técnica de la observación correspondiente a
la investigación exploratoria.................................................................................................... 130 Anexo 6. Pasos que se siguieron en la aplicación de la técnica de la entrevista en profundidad
correspondiente a la investigación descriptiva ........................................................................ 132 Anexo 7. Cuestionario aplicado para la realización de las encuestas...................................... 135 iv Índice de figuras
Figura 1. Estructura de un plan de marketing............................................................................ 10
Figura 2. Pasos en el proceso de compra. .................................................................................. 23
Figura 3. La quinua.................................................................................................................... 29
Figura 4. Áreas de producción de la quinua en Bolivia............................................................. 31
Figura 5. Ubicación geográfica de zonas productoras de quinua en el Altiplano Sur............... 32
Figura 6. Principales productores de quinua en el mundo......................................................... 38
Figura 7. Precio promedio de la quinua en la última década..................................................... 41
Figura 8. Productos intermedios y terminados de la quinua. .................................................... 41
Figura 9. Demanda en toneladas métricas de la quinua real en Bolivia. ................................... 42
Figura 10. Percepción de los consumidores respecto al valor nutricional de los cereales. ....... 76
Figura 11. Mapa perceptual sobre los cereales. ......................................................................... 87
Figura 12. Atributo y cereal de mayor importancia para el consumidor ideal. ....................... 100
v Índice de tablas
Tabla 1. Cuadro comparativo de aminoácidos de la quinua con otros cereales. ....................... 34
Tabla 2. Cuadro comparativo de valores nutricionales de la quinua con otros cereales. .......... 35
Tabla 3. Valores mínimos y máximos de los valores nutricionales de la quinua. ..................... 35
Tabla 4. Cuadro comparativo de los minerales de la quinua con otros cereales. ...................... 36
Tabla 5. Valores nutricionales de la quinua en comparación con otros alimentos. ................... 37
Tabla 6. Superficie cultivada de quinua en hectáreas (Ha). ...................................................... 38
Tabla 7. Importaciones y exportaciones de Bolivia por año de 10 cereales, según valor FOB
para varios países. ...................................................................................................................... 43
Tabla 8. Bolivia: Exportaciones de quinua al mundo según países de destino. Periodo de Enero
a Julio de 2009 - 2010. (Expresado en kilogramos brutos y dólares americanos). ................... 44
Tabla 9. Comportamiento del precio FOB de la quinua ($us./Tm.). ......................................... 45
Tabla 10. Detalle sobre la información requerida. .................................................................... 51
Tabla 11. Detalle sobre el enfoque de la investigación. ............................................................ 52
Tabla 12. Detalle sobre las técnicas utilizadas. ......................................................................... 56
Tabla 13. Procedimiento del desarrollo de constructos. ............................................................ 58
Tabla 14. Tipo de variable y escala de medición. ..................................................................... 59
Tabla 15. Tipos de preguntas..................................................................................................... 61
Tabla 16. Diferencias entre el muestreo probabilístico y muestreo no probabilístico. ............. 63
Tabla 17. Tipos de métodos de muestreo probabilístico y no probabilístico. ........................... 64
Tabla 18. Análisis univariado sobre datos demográficos. ......................................................... 72
Tabla 19. Análisis univariado sobre datos comportamentales. ................................................. 73
Tabla 20. Percepciones del consumidor respecto a la quinua. .................................................. 74
Tabla 21. Percepción de los consumidores respecto a los cereales. .......................................... 75
Tabla 22. Expectativas sobre los atributos de los cereales. ....................................................... 77
Tabla 23. Género y consumo de la quinua con otros alimentos. ............................................... 78
Tabla 24. Ocupación y lugar de compra. ................................................................................... 78
Tabla 25. Zona y valor medicinal que debe tener el cereal. ...................................................... 79
Tabla 26. Zona y el envase de los cereales deben ser atractivos. .............................................. 79
Tabla 27. Nivel de educación más alto y tiene elevado valor nutricional. ................................ 80
vi Tabla 28. Número de integrantes en el hogar y tiene elevado valor nutricional. ...................... 81
Tabla 29. Número de integrantes en el hogar y tiene valor medicinal. ..................................... 81
Tabla 30. Número de integrantes en el hogar y tiene un envase atractivo. ............................... 82
Tabla 31. Número de integrantes en el hogar y tiene precios accesibles. ................................. 82
Tabla 32. Tabla de correspondencias. ....................................................................................... 83
Tabla 33. Resumen del análisis de correspondencia. ................................................................ 84
Tabla 34. Examen de los puntos de fila (atributos). .................................................................. 85
Tabla 35. Examen de los puntos de columnas (cereales). ......................................................... 86
Tabla 36. Principales países a donde se exporta quinua de Bolivia. ......................................... 92
Tabla 37. Características de los grupos de clientes. .................................................................. 94
vii Resumen
El objeto de la investigación tiene que ver con el estudio de las percepciones de los
consumidores sobre el producto quinua. En ese sentido, el objetivo del presente trabajo
comprende el planteamiento de la estrategia de posicionamiento basada en los atributos de la
quinua, considerando la percepción de los consumidores respecto a la quinua, a raíz de que el
consumo de dicho producto en el medio es considerado bajo, aun siendo un producto estrella
en países europeos y otras partes del mundo por el alto valor nutricional y sus propiedades
medicinales. Los objetivos específicos comprenden los siguientes: realizar un diagnóstico
comercial del producto quinua, determinar el ámbito del análisis de posicionamiento de la
quinua, identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua según la percepción de
las familias, analizar la posición actual de la quinua respecto a la competencia y realizar el
ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento.
La investigación sobre las percepciones corresponde a un estudio con un alcance descriptivo y
transversal. Las técnicas utilizadas son la entrevista en profundidad, la observación directa y la
encuesta a través de la entrevista personal, cuyo enfoque corresponde al cualitativo y
cuantitativo. El plan muestral comprende un muestreo no probabilístico cuya técnica es el de
conveniencia y para el cálculo del tamaño de la muestra se utiliza el muestreo por
proporciones. Para tal situación la población objeto de estudio son los consumidores de
quinua. En lo que se refiere al plan de análisis de datos, se considera el análisis univariado
basado en las técnicas de la moda, media y desviación típica; también se toma en cuenta el
análisis bivariado a través de las técnicas de Chi cuadrado, el coeficiente de Phi y la de
Gamma de Goodman-Kruskal en función a variables nominales y ordinales; y por último se
aplica el análisis multivariado, para lo cual se utiliza el análisis de correspondencia en la
elaboración de mapas perceptuales. Se identificó así que el atributo de mayor trascendencia es
el valor nutricional que representa la quinua para los consumidores según su percepción.
Palabras claves: Posicionamiento, percepción, mapa perceptual, investigación de marketing,
análisis univariado, bivariado, multivariado y análisis de correspondencias.
1 Abstract
The purpose of the research involves the study of consumer perceptions about the product
quinoa. In that sense, the objective of this work involves the approach of positioning strategy
based on the attributes of quinoa, considering the perception of consumers about quinoa,
following the consumption of this product in the medium is considered low, while a star
product in European countries and elsewhere by the high nutritional value and medicinal
properties. The specific objectives include: conducting a commercial diagnostic product
quinoa, determine the scope of positioning analysis of quinoa, identify the set of attributes
determinants of quinoa as perceived by families, analyze the current position on quinoa
competition and the adjustment of positions according to customer needs and the
attractiveness of the segment.
Research on perceptions corresponds to a study with a descriptive and cross-range. The
techniques used are in-depth interviews, direct observation and survey through personal
interviews, whose approach is for the qualitative and quantitative. The sampling plan
comprises a non-probability sampling technique which is the convenience and to calculate the
sample size using the sampling proportions. For this situation the study population are
consumers of quinoa. In regard to data analysis plan, we consider the univariate analysis based
on the techniques of fashion, mean and standard deviation, is also taken into account the
bivariate analysis through the techniques of Chi square, the coefficient of Gamma Phi and the
Goodman-Kruskal according to nominal and ordinal variables, and finally applies the
multivariate analysis, which is used for correspondence analysis in the development of
perceptual maps. Identified so the most significant attribute is the nutritional value that
represents the quinoa for consumers according to their perception.
Keywords: Positioning, perception, perceptual map, marketing research, analysis univariate,
bivariate and multivariate correlation analysis.
2 Introducción
Con el transcurso del tiempo, el interés respecto a mejorar la calidad de vida de las personas
fue cobrando mayor importancia. En ese sentido, los alimentos ofrecidos al mercado que
juegan un papel trascendental con la nutrición alimenticia y salud de las personas fueron
mejorando en gran manera. Por tal razón, puede encontrarse en la actualidad una gran variedad
de productos, con características distintas y propiedades nutricionales cada vez más favorables
a los intereses nutricionales y de salud de los consumidores. Por otra parte, estos productos
son más accesibles desde el punto de vista de los precios y su facilidad para encontrarlos. Los
medios de comunicación a su vez, han contribuido para que la población tenga acceso a
información de manera más rápida y práctica, permitiéndoles conocer y exigir alimentos de
mejor calidad.
Si bien en países europeos y en Estados Unidos muchos de los productos son procesados o
tienen poco de natural, estos a su vez ofrecen grandes ventajas desde el punto de vista
nutricional por las mismas exigencias de dichos mercados. Por tales motivos, empresas
vinculadas con la producción y comercialización de alimentos, asociaciones, corporaciones,
además de organismos no gubernamentales y gobiernos, trabajan para poder promover la
oferta de alimentos de mejor calidad a la población mundial y del país.
En la actualidad Bolivia se constituye en el principal productor de quinua a nivel mundial que
abarca el 46% del mercado mundial, seguido de Perú y Estados Unidos con un 42% y 6,3%
respectivamente. Sin embargo, la tecnología actual con la que cuentan las organizaciones es
escasa en lo que se refiere a la producción de productos intermedios y finales, afectando en la
comercialización. A pesar de la evolución de las exportaciones, puede verse que el consumo
en el país no es de la misma forma satisfactoria, por lo que éste hecho se convierte en un
fenómeno de importancia para el análisis (Coca & Molina, 2006, pp. 5-13).
La preocupación surge en el hecho de que a pesar de ser la quinua un producto con altos
valores nutricionales en comparación con otros, éste es poco apreciado, aun existiendo
productos como la quinua real que solo puede ser producida en Bolivia. Las razones son
3 varias, si bien la quinua es conocida por gran parte de la población cochabambina, este
conocimiento es muy superficial, es decir, que no se conoce en profundidad sus nutrientes y
beneficios para la salud.
Por otra parte, la gente asocia el producto como un alimento dirigido más para la gente del
campo. Culturalmente hablando, asume como un alimento de origen indígena para quienes la
quinua era un producto de su régimen alimenticio. En este mismo ámbito, son además otras las
preferencias de las familias y que tienen que ver con alimentos muy conocidos como la carne
vacuna, el pollo y huevos; pescados, hígado, carne de cordero y de cerdo en menor grado;
también los lácteos como la leche, queso, mantequilla y otros; y entre las hortalizas y
legumbres son muy consumidos la papa, el fideo, arroz y algunos cereales.
También para algunos consumidores, la quinua es percibida como poco agradable, por lo
amargo que resulta en muchos casos al ser cocinada inadecuadamente a falta de conocimiento.
Sin embargo, en otras oportunidades cuando el producto no requiere de un tratamiento previo
como el lavado, la percepción es favorable respecto al sabor, tal es el caso de aquellos
productos que vienen en bolsas de diferentes tamaños para ser consumidos, sin tener que
cocinarlos antes. En cuanto a las presentaciones, la consideran en su mayoría como productos
sencillos por las características de sus envases que generalmente vienen en bolsas simples,
aunque fueron mejorando. Además de lo indicado, la percepción que se tiene sobre los precios
es considerada como accesible y en cuanto a puntos de venta como tiendas de barrio es más
limitado que otros productos como el arroz y fideos que son más fáciles de encontrar. En lo
que respecta a la difusión de información sobre la quinua, ésta también es limitada.
En síntesis, puede concluirse que el consumo de la quinua es muy bajo por tres razones
básicas: se desconocen los valores nutricionales en comparación con otros productos, sus
beneficios para la salud y otros atributos; aspectos culturales que también influyen en este
hecho; y una percepción errónea y poco favorable en ciertos casos que se tiene acerca del
sabor, presentación y accesibilidad del producto. Factores como los mencionados han influido
para que la quinua no haya logrado posicionarse en el mercado de Cochabamba.
4 Sobre la base de tales consideraciones, el problema se plantea de la siguiente manera: ¿Cuáles
son
las
estrategias
de
posicionamiento
que
deberían
utilizar
las
empresas
comercializadoras de quinua, basadas en atributos más trascendentales del producto
percibidos por los consumidores?
De esta forma, como objetivo general se planteó lo siguiente: Elaborar estrategias de
posicionamiento para las empresas comercializadoras de quinua basadas en atributos más
trascendentales del producto percibidos por los consumidores.
La finalidad con la elaboración de estrategias de posicionamiento es de promover un mayor
consumo de la quinua en las familias de la ciudad de Cochabamba.
A su vez, los objetivos específicos fueron los siguientes:
•
Realizar un diagnóstico comercial del producto quinua
•
Determinar el ámbito del análisis de posicionamiento de la quinua
•
Identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua según la
percepción de las familias
•
Analizar la posición actual de la quinua respecto a la competencia
•
Realizar el ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el
atractivo del segmento
En lo que respecta al alcance temático, el trabajo se concentró en el desarrollo de estrategia de
posicionamiento, con base de un estudio acerca de las percepciones de los hogares sobre la
quinua; geográficamente hablando, la investigación abarcó la ciudad de Cochabamba; y en lo
temporal correspondió a un estudio transversal correspondiente a la segunda gestión del año
2011.
La metodología que se ha seguido ha comprendido el uso de métodos e instrumentos. El
método utilizado fue el deductivo-analítico, ya que de generalidades determinadas se
obtuvieron resultados particulares a través de la descomposición de sus elementos que la
5 integran, para luego hacer el análisis correspondiente de dichos componentes y permitir su
entendimiento. El alcance de la investigación en una primera instancia fue de tipo
exploratorio, que permitió establecer bases respecto al tema perceptivo para proceder luego
con una investigación concluyente. También tuvo un alcance descriptivo, ya que sobre la base
de los resultados de la exploración se hizo una descripción de una serie de fenómenos
referidos a la percepción de las familias sobre la quinua. El enfoque de investigación fue
mixto. Es decir, que en una etapa inicial se recurrió a una investigación cualitativa que
permitió recabar ideas, opiniones y conceptos que contribuyeron a establecer las bases y los
objetivos en el proceso de investigación correspondiente al estudio de las percepciones; y
cuantitativo para poder medir cuantitativamente los resultados del estudio.
Como fuente de información primaria se tuvo a las familias, para lo cual se recurrió a las
entrevistas en profundidad, la observación y encuestas como técnicas de investigación. Por
otra parte, también se contempló a nutricionistas, médicos y deportistas a quienes se aplicaron
también entrevistas en profundidad para complementar la información requerida. Se recurrió
también a fuentes secundarias que contribuyeron en la generación de información, tal es el
caso de documentos ya existentes referidos al tema; páginas de internet y revistas; y el INE
para obtener datos del número de hogares y la situación respecto a las características,
producción, consumo y exportaciones de la quinua.
El trabajo tiene su importancia, porque permitió explicar la percepción que tienen las familias
respecto a la quinua y en función a tal percepción, proponer una estrategia de posicionamiento
para contribuir con la valoración, consumo y mejoramiento de la alimentación y por ende con
la salud de las familias por los valores nutricionales que ésta contiene. Por otra parte, permite
también coadyuvar con la cadena productiva de aquellas empresas dedicadas a la producción,
comercialización y distribución de la quinua. Técnicamente es un aporte en el sentido de la
aplicación de herramientas estadísticas para el desarrollo de estrategias de posicionamiento, lo
que implica la consolidación de los conocimientos empíricos sobre el tema. Por otro lado, el
aporte a la consolidación de la teoría sobre el posicionamiento desde la perspectiva boliviana
es muy singular.
6 El trabajo a su vez presenta una estructura que se desarrolló en seis capítulos.
El primer capítulo es el “Marco Teórico”, en el cual se describió teoría relacionada al tema,
que tiene que ver con la percepción, la cual permitió sustentar las aseveraciones y
explicaciones hechas sobre diferentes fenómenos relacionados a la percepción de los
consumidores sobre la quinua.
El segundo capítulo correspondió al desarrollo de información respecto al producto, que lleva
por nombre “La Quinua”. En este capítulo, se desarrolló aspectos relacionados a sus
características, producción, consumo y exportaciones.
El tercer capítulo denominado “Marco Metodológico”, comprendió los objetivos de la
investigación de marketing y la metodología de la investigación, además del plan muestral y el
plan de análisis de datos.
El cuarto capítulo tuvo que ver con el “Análisis e interpretación de la Información”. En este
capítulo se realizó un análisis univariado a través de la aplicación de la moda, media y la
desviación típica; se hizo también un análisis bivariado desarrollando tablas de contingencia y
determinando el grado de asociación entre variables con el uso de técnicas como la Chi
cuadrado en el caso de variables nominales, el coeficiente de Phi y la de Gamma de GoodmanKruskal para variables ordinales; y por último se aplicó el análisis multivariado, para lo cual se
utilizó el análisis de correspondencia en la elaboración de mapas perceptuales.
El quinto capítulo que lleva por nombre “Estrategia de Posicionamiento” comprendió el
planteamiento de la estrategia de posicionamiento, basado en los resultados obtenidos de la
investigación. Finalmente el sexto capítulo contempló las conclusiones y recomendaciones.
Por último, el trabajo comprende anexos que permitieron sustentar y complementar
consideraciones hechas en el documento.
7 Capítulo I. Marco teórico
A continuación se ha descrito la siguiente teoría que ha servido de referencia y sustento en el
desarrollo del trabajo.
1.1.
El marketing
El marketing en la medida que fue evolucionando a través del tiempo, se ha convertido cada
vez más en un instrumento de mucha importancia para las empresas, ya que ha contribuido a
éstas para llegar a los consumidores de manera más efectiva en cuanto al interés de satisfacer
sus necesidades y deseos a través del ofrecimiento de productos de valor.
Uno de los autores muy reconocidos en la actualidad por sus aportes en el ámbito del
marketing es Kotler (2001) quien señala que el marketing es un proceso social y
administrativo a través del cual se busca identificar y satisfacer necesidades y deseos de los
consumidores ofertando productos y servicios de valor por medio del intercambio. Así
también busca la creación de deseos en el consumidor.
Por otra parte, según la AMA 1 (2010) puede señalarse también que el marketing es una función
organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para la gestión de relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y sus
grupos de interés.
En ambos casos puede verse que el marketing en su aplicación implica un proceso a través del
cual se busca ofrecer un producto de valor a los clientes para satisfacer sus necesidades y
deseos. Este conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a su vez implica una
planeación de marketing que básicamente tiene que ver con la elaboración de un plan de
1
AMA (American Marketing Association) Su traducción es Asociación Americana de Marketing. Esta es la asociación profesional de los
individuos y organizaciones que están llevando a la práctica, enseñanza y desarrollo del marketing en todo el mundo.
8 marketing a nivel estratégico y operativo,
es decir, que se está refiriendo al marketing
estratégico y operativo respectivamente.
1.1.1. Marketing operativo
El marketing operativo, a través de las acciones que éste implica, complementa a la parte
estratégica, haciendo que la parte operativa y estratégica sean importantes en el sentido de que
uno depende del otro. El marketing operativo se convierte en el instrumento de la empresa que
permita que lo estratégico y operativo confluyan para alcanzar objetivos y metas. De esta
manera, “El marketing operativo es entonces el brazo comercial de la empresa sin el cual aún
el mejor plan estratégico no puede llevar a resultados satisfactorios. Sin embargo, queda
también claro que sin opciones estratégicas sólidas no puede haber marketing operativo
rentable.” (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009, p. 10)
Por otra parte, el marketing operativo o denominado también marketing táctico, contempla
aspectos relacionados a las cuatro “pes” del marketing y es aplicado en la elaboración de un
plan de marketing a nivel operativo. En ese sentido, “El plan de marketing táctico especifica
las acciones de marketing, concretas que se van a poner en práctica, como características del
producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y
servicios.” (Kotler & Keller, 2006, p. 43)
Algunas diferencias que se especifican entre marketing operativo y estratégico según Lambin,
et al., (2009) son las siguientes:
El marketing operativo se caracteriza por lo siguiente: está orientado a la acción,
oportunidades existentes, variables diferentes del producto, gestión del día a día, etc. Mientras
que el marketing estratégico se caracteriza por: orientado al análisis, nuevas oportunidades,
gestión de mayor alcance.
9 1.1.2. Marketing estratégico
Habiéndose indicado antes, el marketing como función organizativa y los procesos que ésta
implica para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, contempla una parte estratégica y
otra que es la táctica. Según Stanton, Etzel y Walker (2000) en el ámbito estratégico se define
básicamente el posicionamiento y la ventaja diferencial, los mercados meta y estrategias como
lineamientos generales para alcanzar los objetivos de marketing. Y como una forma de poder
facilitar la planeación estratégica de marketing en su implementación, debe desarrollarse el
marketing táctico que se caracteriza por ser de corto plazo y más específico, a diferencia de lo
estratégico.
Según Lambin, et al., (2009) el marketing estratégico es un proceso que está orientado al
análisis de las necesidades, a encontrar nuevas oportunidades y el planteamiento de estrategias
de posicionamiento.
Un elemento trascendental en las definiciones anteriores respecto al marketing estratégico y
operativo, es que en este primero se hace referencia al posicionamiento tema de interés del
trabajo dentro la estructura de un plan estratégico de marketing (ver Figura 1).
Figura 1. Estructura de un plan de marketing.
Realizar un análisis de la situación
Trazar los objetivos de marketing
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado
Diseñar una mezcla de marketing estratégico
Fuente: Stanton, et al., (2000, p. 61).
10 1.2.
El posicionamiento
En la actualidad se habla de que el posicionamiento se refiere a ocupar un lugar en la mente
del consumidor, lo que implica que éste debe no solo saber reconocer las características de un
producto o marca, sino también diferenciarlo con los de la competencia, encontrando algo
superior.
Ries y Trout (1981) fueron quienes popularizaron el término posicionamiento, señalando que
éste se entiende como el proceso de posicionar el producto en la mente de los consumidores. A
su vez Jiménez, Calderón y Delgado (2004) corroboran lo señalado anteriormente, indicando
que el posicionamiento no se refiere a algún área geográfica ocupada por un producto o marca,
sino a lo que se hace con la mente del consumidor para influir en ella. Esto significa, cómo es
que se ubica el producto en la mente de los clientes. Por su parte, Lambin, et al., (2009, p. 254)
indican que el posicionamiento es “la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que
la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado”, siendo el énfasis en el
mercado.
“El posicionamiento, término acuñado por los publicistas norteamericanos Ries
y Trout (1982), se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre
una marca o un producto, en relación con otras marcas o productos del mercado
o, incluso, en comparación con los que son ideales para ellos. Por lo tanto, el
posicionamiento es definido por los propios consumidores cuando se forman
opiniones sobre las marcas y los productos y los atribuyen un lugar determinado
en sus mentes. No obstante, las actuaciones de las empresas influyen en esta
posición en la que los ubican los consumidores” (Rodriguez, 2006, p. 125).
Además de lo indicado, es importante señalar que el posicionamiento tiene relación con la
ventaja competitiva. Los atributos de un producto que se caractericen por ser diferenciales en
relación a la competencia, le proporciona por ejemplo una ventaja competitiva. Esto significa
que lo convierte en el único entre otros productos. Lambin, et al., (2009) indican que la ventaja
competitiva consiste en las características o atributos de un producto o marca que le otorga a la
empresa algún tipo de superioridad en relación a su competencia. Estas características o
atributos pueden ser de diferente tipo y tener relación con el producto en si mismo, los
11 servicios adicionales, o los modos de producción, distribución o venta. Por su parte, Colbert y
Cuadrado (2009), señalan que la ventaja competitiva se refiere a aquellos aspectos distintivos
de una empresa, una línea de productos o un producto específico y que estos atributos deben
ser únicos ante los ojos de los consumidores.
Kotler y Armstrong (2001) señalan que debe buscarse una ventaja competitiva, lo cual implica
encontrar una ventaja sobre los competidores ofreciendo a los clientes un producto de mayor
valor, ya sea a través de precios más bajos o precios más altos pero con mayores beneficios.
“Una vez que una compañía ha decidido en qué segmentos del mercado entrará,
deberá decidir qué “posiciones” quiere ocupar en esos segmentos. La posición
de un producto es la forma en la que los consumidores definen los productos
con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia”
(Kotler & Armstrong, 2001, p. 228).
1.2.1. Origen del posicionamiento
Según Coca (2007) en la revista Perspectivas y Martín (2005) señalan que el término
posicionamiento se hizó popular con Jack Trout y Al Ries en un artículo publicado en 1969 en
Industrial Marketing con el nombre de: “Positioning is a game people play in today’s me-too
marketplace” que traduciendo al castellano significa “El posicionamiento es a lo que juega la
gente en el actual mercado del yo-también”, que posteriormente fue ampliado en tres artículos
publicados en Advertising Age, cuyos títulos fueron: “The positioning era” traducido como
“La era del posicionamiento ya ha empezado” 1972. Más adelante, en 1981 se publica el libro
“Posicionamiento” que en inglés se refería a “Positioning: The battle for your mind”. Y en
1994 sale “The new positioning”, traducido como “El Nuevo Posicionamiento”
Como puede verse, el posicionamiento data de varias décadas atrás y considerando su uso en
la actualidad, demuestra la gran importancia que tiene como base para el marketing
operacional y como componente del marketing estratégico.
12 1.2.2. La diferenciación
La diferenciación y el posicionamiento tienen relación entre sí, ya que posicionar un producto
en el mercado implica resaltar un atributo diferencial en comparación con la competencia. Las
estrategias sobre tales aspectos no son estáticas, sino más bien deben cambiar y adecuarse a las
características y requerimientos del entorno.
“La estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar conforme se
modifican el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de
vida del producto. (…). Los productos tienen una vida limitada; las ventas de
un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes
desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor; las utilidades aumentan
y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto; los
productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de
vida” (Kotler & Keller, 2006, p. 321).
Cuando se habla de triunfos de un producto, se entiende que dicha situación depende de cómo
se haya posicionado el producto en el mercado, lo que le convierte al posicionamiento como
un elemento trascendental en ese proceso de buscar la mejor opción para ofrecer valor a los
clientes.
“El éxito de un producto que se ofrece a un mercado objetivo determinado
depende de qué tan bien esté posicionado dentro de ese segmento de mercado; es
decir, de qué tan bien se desempeñe en relación con los ofrecimientos
competitivos y las necesidades de ese público objetivo. El posicionamiento llena
tanto el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los clientes, en
relación con sus necesidades y con los productos o marcas competidores”
(Walker, Boyd, Mullins, & Larréché, 2005, p. 199).
La importancia de ocupar un lugar en la mente del consumidor responde a la necesidad de
lograr el éxito con aquel producto que se comercializa. En otras palabras es buscar
posicionarse, en función a algún atributo o atributos principales de un producto para poder
diferenciarse de la competencia. De esta forma se define de la siguiente manera: “El
posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a conseguir
ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo“ (Kotler, 2001, p. 337). Así
13 también Stanton, et al., (2000) señalan que el posicionamiento tiene que ver con la
designación de la imagen de un producto en relación con la competencia.
Como puede verse en las definiciones anteriores, la empresa, una línea de productos o un
producto específico requieren de una imagen en particular basada en algún atributo para
diferenciarse de la competencia, de tal forma que le permita posicionarse en el mercado. Por
otra parte, es importante considerar que según Walker, et al., (2005) el posicionamiento puede
ser físico y perceptivo. Cuando se refiere a un posicionamiento físico, se consideran
características físicas del producto como atributos a resaltar en las cuales se basará el
posicionamiento. Y en lo que respecta a la parte perceptiva, son los beneficios y usos del
producto.
Coca (2007, p. 110), basándose en Walker, et al., (2005) muestra la diferencia entre el
posicionamiento físico y perceptual.
El posicionamiento físico se refiere a: la orientación técnica, características físicas, medidas
objetivas, datos fácilmente disponibles, propiedades físicas de la marca, dimensiones de gran
número, representaciones del impacto de especificaciones del producto y precios, e
implicaciones directas de la investigación y desarrollo.
Mientras que el posicionamiento perceptual considera lo siguiente: la orientación del
consumidor, atributos perceptuales, medidas perceptuales, necesidad de estudios de mercado,
posición perceptual de la marca e intensidad del posicionamiento, número limitado de
dimensiones, representa el impacto de especificaciones de producto y comunicación, y las
implicaciones de R&D 2 necesitan ser interpretadas.
2
R&D (Research and Development). Investigación y desarrollo que se refiere al proceso de investigar, diseñar y crear nuevos productos,
medicinas y tecnologías.
14 1.2.3. El proceso del posicionamiento
Kotler y Armstrong (2001) indican que la tarea del posicionamiento consta de tres pasos:
Paso 1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales
cimentar una posición. En esta primera instancia debe entenderse mejor que la competencia
cuáles son las necesidades y procesos de compra de los clientes, y en función a ese
entendimiento proporcionar mayor valor que le permita diferenciarse. Y para poder lograr una
diferenciación, Kotler (2001) indica que puede hacerse sobre la base del producto, servicios, el
personal o la imagen.
La diferenciación con base del producto puede tener sus particularidades desde el punto de
vista de lo difícil que puede ser encontrar características que lo diferencien, tal es el caso de los
pollos, la venta del hierro, acero y otros, a diferencia de otros como los automóviles, equipos de
computación, etc. en los cuales es fácil encontrar elementos diferenciales. Algunas
consideraciones que deben hacerse para la diferenciación por medio del producto es a través de
lo siguiente: las versiones referidas al tamaño, forma o estructura física, características
adicionales, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
Otra de las opciones para lograr diferenciación es a través de los servicios, cuando las
características físicas no son fáciles de resaltar. Entre los servicios diferenciales que se buscan,
pueden mencionarse a las facilidades en el encargo, entrega, instalación, formación del cliente,
asesoría técnica, garantía, mantenimiento y reparaciones, y otros servicios.
Por otra parte, está la diferenciación de personal, que puede expresarse a través de la cortesía,
credibilidad, fiabilidad, comunicación, capacidad de respuesta y competencia reflejada por
miedo del conocimiento y capacidad.
La diferenciación por medio de los canales puede también permitir que una empresa adquiera
ventaja competitiva. Para tal situación, las alternativas tienen que ver con el diseño de la
15 cobertura de sus canales de distribución, que pueden ser directas o a través de intermediarios, o
incrementando el número de puntos de venta.
Otro de los aspectos a considerar tiene que ver con la diferenciación por imagen. Cada empresa
necesita estructurar una imagen para que pueda acercarse al mercado meta. La imagen no se
logra de manera inmediata, siendo un proceso de mucho trabajo y creatividad que debe
seguirse. La imagen puede estar basada en la compañía o marca, las cuales deben comunicar
los beneficios y el posicionamiento del producto. Esto significa tener muy en cuenta qué es lo
que se dice y lo que se hace para lograr y mantener una imagen. Considerando la importancia
de la imagen es importante distinguirla de la identidad. “Por identidad se entiende la manera en
que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Por imagen se
entiende la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos, y se ve afectada
por muchos factores que la empresa no puede controlar” (Kotler, 2001, p. 334).
Paso 2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Kotler y Armstrong (2001) indican
que en algunas situaciones las empresas podrían encontrar varias ventajas competitivas
potenciales, y lo que resta por hacer es decidir cuántas y cuáles diferencias se podrían
promover. Para tal situación, es importante considerar sugerencias que indican que las
empresas deberían concentrarse en un solo atributo, pero si existiesen empresas que estarían
considerando un mismo atributo, podría optarse por más de uno. Lo importante es que debe
evitarse cometer errores de subposicionamiento en el que los compradores sólo tienen una idea
muy vaga de la empresa, por lo que el atributo en el cual se habrían basado tiene poca
importancia o es nada especial; otro error tiene que ver con el sobreposicionamiento que
consiste en que el consumidor tiene un concepto muy concreto o estrecho de la empresa, no
reconociendo otras alternativas ofrecidas en el producto; también debe evitarse el
posicionamiento confuso en el que se hace referencia a muchos elementos que el público meta
no logra entender e identificar el atributo que se quiere resaltar.
De manera muy similar, Lambin, et al., (2009) basándose en Kotler y Keller (2006), indican
que debe evitarse el subposicionamiento, sobreposicionamiento y el posicionamiento confuso
que se refiere a la confusión a la cual se puede llevar a los consumidores al tener demasiadas
16 declaraciones o que su posicionamiento cambie demasiado. También el posicionamiento
dudoso no debe ser permitido, lo que significa que a los clientes potenciales les costaría creer
lo que se está queriendo comunicar, considerando la historia pasada o prestigio de la marca,
precio o fabricante.
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2001) indican que otra de las consideraciones a hacerse
para seleccionar las ventajas competitivas, es tomar muy en cuenta que no todas las
diferencias que se buscan son significativas. Por tal razón, deben tomarse en cuenta los
siguientes criterios: las ventajas competitivas deben ser importantes en cuanto a valoración por
el consumidor; distinta en el sentido de que la competencia no pueda ofrecer la misma
característica diferencial; superior y de mayor valor que otros; comunicable, de tal manera que
los consumidores puedan percibirla; exclusiva, es decir, que no sea fácil de imitar por la
competencia; afrontable en el sentido de que el consumidor esté en condiciones de poder
acceder o pagar dicho producto diferencial; y rentable para la empresa en la introducción de
dicha diferencia.
Paso 3. Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posición escogida. En una tercera
instancia, luego de haber seleccionado la ventaja competitiva deberá comunicarse y entregarse
la posición esperada por el mercado meta. Esta estrategia de posicionamiento posteriormente
deberá ser apoyada por la mezcla de marketing, lo que lo convierte en un factor de mucha
importancia.
Además de estos tres pasos señalados, Walker, et al. (2005) por su parte, también se refieren a
siete pasos que hacen referencia a la aplicación del posicionamiento.
Básicamente los puntos anteriores reflejan las consideraciones que deben hacerse para
proponer y desarrollar estrategias de posicionamiento.
El posicionamiento en su aplicación puede contemplar productos nuevos como también
actuales. En el caso de productos que se estén introduciendo por primera vez en al mercado, se
estaría hablando de un posicionamiento, pero si se trataran de productos que ya han estado
17 siendo comercializados y que por alguna razón están dejando de tener éxito, lo que le puede
ocurrir a cualquier empresa, se trabajará para buscar un reposicionamiento. Para cualquiera de
las dos situaciones, el posicionamiento o reposicionamiento comprende una serie de pasos a
seguir.
Walker, et al., (2005) señalan que el proceso del posicionamiento contempla siete pasos:
Paso 1. Identificar un conjunto relevante de productos competitivos que se refiere a la
determinación del ámbito de análisis de posicionamiento. Esta etapa implica considerar
quiénes son los competidores y en qué ámbito va a tratarse el análisis de posicionamiento, es
decir, si la competencia identificada se analizará a nivel de compañía o unidades de negocio;
categoría de productos o marcas.
Paso 2. Identificar atributos determinantes a través de una investigación cualitativa. Este
segundo paso consiste en identificar atributos determinantes en los cuales se basará el
posicionamiento. Estos atributos pueden responder a las características del producto, los
beneficios, el uso final, sus ingredientes, a la comparación con otros, al precio y calidad, al
país de donde proviene el producto y otros.
“los consumidores pueden considerar muchos atributos para evaluar los
productos o marcas, pero el número que realmente influyen en la elección de un
consumidor por lo común es pequeño, (…). Cuantas más variables se utilizan
en el posicionamiento de un producto determinado, mayor es la oportunidad
para la confusión e incluso para la incredulidad por parte del consumidor.”
(Walker, et al., 2005, p. 208).
Identificar los atributos más importantes no es una tarea fácil ya que dicha importancia
asignada puede ser variable, ya que un atributo importante podría no ser relevante en la
preferencia del consumidor si todas las alternativas de productos o marcas se perciben de
manera similar en esa dimensión. Por lo tanto esto significará tener que realizar
posteriormente una investigación de marketing.
18 Paso 3. Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto
competitivo. En este caso, una investigación cuantitativa permitirá reunir datos sobre la
percepción de los consumidores, luego de que en una etapa previa se hayan identificado los
atributos determinantes. Par tal situación existen diferentes herramientas estadísticas y
analíticas que pueden utilizarse en este proceso de posicionamiento.
Paso 4. Analizar las posiciones actuales de los productos en el conjunto competitivo,
utilizando mapas perceptuales o conocidos también como red de posicionamiento. Este
paso consiste en hacer el análisis de la posición del producto a través de dos atributos, si el
caso correspondería a más de dos atributos se generarán redes multidimensionales. Sin
embargo, no todos los productos o marcas existen en la mente de la mayoría. Para esta
situación puede utilizarse el mapa perceptual o red de posicionamiento.
Paso 5. Determinar la combinación de atributos preferida por los clientes a través del
análisis de conjuntos. Otro aspecto a evaluarse además de las percepciones de los
consumidores es la preferencia, esto puede realizarse a través del análisis de conjuntos.
Paso 6. Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del
cliente y el atractivo del segmento. En esta etapa se establece la decisión acerca del
posicionamiento que debe tener un producto y descubrir nuevos espacios.
Paso 7. Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor para guiar el
desarrollo de la estrategia de marketing. Este último paso contempla la realización del
escrito, donde además debe identificarse el mercado objetivo al cual estaría dirigido el
producto y la categoría de producto en la cual compite, deberá especificarse los beneficios que
obtendrán los consumidores.
1.2.4. Estrategias de posicionamiento
En lo que respecta a las estrategias de posicionamiento, existen varias alternativas que pueden
aplicarse. Kotler (2001) señala que existen diversas estrategias de posicionamiento, las cuales
19 en su aplicación dependerán de las necesidades del mercado que siempre deben ser
consideradas. Estas estrategias son:
•
Posicionamiento basado en un atributo. Esta estrategia de posicionamiento consiste en
que la empresa busca posicionarse en función a un atributo del producto o servicio.
•
Posicionamiento basado en los beneficios. En este caso, la estrategia de
posicionamiento busca que el producto se convierta en líder sobre la base de un
beneficio.
•
Posicionamiento basado en un uso o aplicación.
•
Posicionamiento basado en el usuario. Consiste en que el posicionamiento de un
producto se da para un determinado grupo de consumidores.
•
Posicionamiento frente a la competencia. El posicionamiento muestra que el producto
es mejor que la competencia en algún aspecto.
•
Posicionamiento basado en una categoría de producto. El posicionamiento se basa en
una categoría de producto y no respecto a un producto específico.
•
Posicionamiento basado en la calidad o en el precio.
Por otra parte, puede hablarse también del posicionamiento de la marca.
“El consumidor se encuentra ante una oferta de productos y marcas cada vez
más amplia y diversa. Para que la estrategia de marketing de la empresa sea
efectiva, la gestión de productos y marcas debe considerar cómo se distingue el
producto o marca de los competidores. De lo contrario, ¿por qué los
consumidores elegirán una marca de entre otras si no perciben diferencias con
el resto? (…)” (Jiménez, et al., 2004, p. 83).
Está claro que identificar la percepción de los consumidores es de alta importancia ya que la
forma en que es percibido el producto, será la forma en que es posicionado el producto en la
mente del consumidor, a su vez hablar de los consumidores es hablar del mercado.
20 1.3.
Posicionamiento - Mente del consumidor
A continuación se hace referencia a la mente del consumidor y su implicancia con el
posicionamiento y la percepción.
1.3.1. La mente
Según Trout y Rivkin (1996), el campo de batalla del marketing es la mente y mientras se
comprenda mejor cómo funciona la mente, será más fácil comprender como opera el
posicionamiento. A pesar de las cosas dichas sobre la mente, Trout y Rivkin (1996) basados
en Bárbara Buell, señalan que el cerebro sigue siendo un misterio, por lo difícil que resulta
penetrar en él.
Y como parte de la intención de entender y explicar acerca de la mente, Trout y Rivkin (1996)
hacen referencia a varios aspectos, entre ellas señalan que “las mentes ya no aguantan” y se
refieren a la excesiva sobre comunicación a la que están expuestas, que a mayor información
la confusión es también mayor. Por otra parte, dicen “las mentes son limitadas” en cuanto a
procesamiento de la gran cantidad de estímulos a la que está expuesta. “Las mentes son
inseguras”, porque tienden a ser emotivas, más que racionales en muchos casos. “Las mentes
no cambian” o muy difícilmente cambiarían. Y por último “Las mentes pueden perder su
enfoque”, considerando la gran cantidad de productos y marcas a las cuales están expuestas.
Ries y Trout (1993) se refieren a una de las 22 leyes del marketing que tiene que ver con “La
Ley de la Mente”, indicando que “Es mejor ser primero en la mente, que el primero en el
punto de venta”. Hace mención esta ley a que hubieron marcas de productos considerados
como primeros en existir en el mercado, pero que ya no están entre nosotros, como es el caso
de la primera computadora personal Mits Altair 8800, Du Mont que inventó el primer televisor
comercial, Hurley que lanzó la primera lavadora y Durye que lanzó el primer automóvil. Y
todos estos desaparecieron.
21 En ese sentido, Ries y Trout (1993) señalan entonces que la ley de la mente es una
consecuencia de la ley de la percepción, en el que la guerra es de percepciones y no de
productos. El problema sobre alguna idea o concepto que podría revolucionar o ser exitosa
dependerá de cómo se introduzca ésta en la mente del consumidor. Debe considerarse sin
embargo que uno no puede cambiar la mente una vez que ésta está estructurada.
“¿Quiere cambiar algo en una computadora? Simplemente escriba encima o
borre la información existente. ¿Quiere cambiar algo en una mente? Olvídelo.
En cuanto una mente se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia.
(…) Si quiere causar una gran impresión a otra persona, no puede deslizarse
dentro de su mente y luego, lentamente, crear una impresión favorable de forma
paulatina. La mente no funciona así. Tiene que perforar su camino en la mente
de la otra persona. La razón (…) es que a la gente no le gusta cambiar su mente.
Una vez que le perciben de una forma, se acabó.” (Ries & Trout, 1993, p. 21)
Aunque sea muy difícil cambiar la mente de las personas, está claro que no es imposible, lo
que se debe saber es cómo hacerlo. Y esto puede significar cambiar la percepción de ellos.
“Todo lo que se precisa es una mínima modificación de sus propias
percepciones. (…) Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy
difíciles de cambiar. Por poca experiencia que tenga en una categoría de
productos, un consumidor siempre supone que está en lo cierto. Una percepción
instalada en la mente, normalmente se interpreta como una verdad universal.
(…) Los fabricantes japoneses, venden los mismos coches en Estados Unidos
que en Japón. (…) Sin embargo, en Japón Honda está lejos del líder. (…)
Entonces, ¿cuál es la diferencia entre Honda en Japón y Honda en Estados
Unidos? Los productos son los mismos, pero las percepciones en las mentes de
los consumidores son distintas.” (Ries & Trout, 1993, pp. 28-29)
De ahí es que se señala que el marketing no es una batalla de productos, sino más bien de
percepciones, haciendo referencia a la ley de la percepción (Ries & Trout, 1993).
1.3.2. Percepciones
Stanton, et al. (2000) indican que el marketing es importante en el sistema socioeconómico,
para las empresas y en la vida de las personas. Esto implica sin embargo, tener que entender
primero al consumidor. Es decir, analizar factores relacionados a las partes interna y externa
22 que influyen en el comportamiento de éstos. Es así que entendiendo cómo es el
comportamiento del consumidor entre otros aspectos, podrá el mercadólogo proponer
estrategias relacionadas al marketing aptas para el mercado.
De esta forma, el comportamiento del consumidor puede definirse de la
siguiente manera: “es el proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren, y usan o consumen
bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.” (Rivera, Arellano &
Molero, 2000, p. 25)
El interés para investigar el comportamiento del consumidor como uno de los principales
elementos de estudios de marketing, es entender las razones sobre sus decisiones de compra y
cómo las toman (Schiffman & Kanuk, 2005). El proceso de toma de decisiones del
consumidor muestra una serie de fases (ver Figura 2).
Figura 2. Pasos en el proceso de compra.
Reconocimiento del Problema
Búsqueda de la Información
Evaluación de las soluciones posibles
Decisión de compra
Comportamiento poscompra
Fuente: Lambin, et al., (2009, p. 91).
Durante este proceso que tiene que ver con las decisiones de compra, existen varios factores
internos y externos que influyen en el comportamiento del consumidor, el cual está expuesto a
sufrir cambios a través del tiempo. Según Schiffman y Kanuk (2005) como factores internos
llamados también psicológicos están la motivación, personalidad, percepción, aprendizaje y
actitud; y entre los factores externos se tienen a la cultura, el aspecto social, la familia, los
amigos y los grupos de referencia. Una de las variables a considerar para el desarrollo de
23 estrategias de posicionamiento tiene que ver con la percepción, factor interno o psicológico de
influencia en el comportamiento del consumidor.
Desde una perspectiva médica “la percepción se inicia con el estímulo o energía
física. Esta energía activa nuestros diferentes receptores sensoriales o sentidos.
Los receptores transmiten la información por las vías sensoriales hasta alcanzar
el sistema nervioso central. En el proceso se transforma la energía
correspondiente a cada sentido en una corriente electroquímica propia del
impulso nervioso. El mensaje puede alcanzar el nivel cortical y aquí es donde se
desarrolla el proceso de selección y organización de la información recibida,
sirviéndonos de la experiencia acumulada anteriormente. Su conexión con los
otros factores internos determinan que el acto perceptivo se convierta en un acto
individual que es fundamentalmente subjetivo. Es por esta razón por la que
cada uno de nosotros percibimos una misma realidad de manera parcialmente
diferente.” (Rivas & Grande, 2004, p. 273)
Ries y Trout (1993) indican que no hay hechos, no hay mejores productos, no existe una
realidad objetiva, ya que se trata de una ilusión y lo único que existe en el mundo del
marketing son percepciones en las mentes de los clientes.
La percepción es una variable interna del individuo que influye en el comportamiento de
compra, uso o consumo de un bien y servicio. La importancia de conocer la percepción de los
consumidores es determinante en el establecimiento de estrategias de posicionamiento.
Schiffman y Kanuk (2005) indican que la percepción se define como el proceso a través del
cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama
significativo y coherente del mundo.
Según Schiffman y Kanuk (2005) los estímulos se constituyen en aquellos elementos como el
nombre de la marca, el envase, un anuncio comercial, etc. que son recibidos por los órganos
sensoriales como los ojos, oídos, nariz, boca y piel cuya función es la de ver, oír, oler, probar y
sentir respectivamente. En ese sentido, la sensación que una persona llega a tener sobre algún
estímulo, se considera como la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales
indicados ante dicho estímulo. Esta sensación puede variar según la calidad de los órganos
sensoriales y la cantidad de estímulos a las cuales uno está expuesto. Sin embargo, la
percepción también puede estar expuesta a influencias distorsionadas que pueden influir en
24 ésta, tal es el caso de las apariencias físicas, estereotipos, fuentes respetadas, primeras
impresiones, saltos a conclusiones y el efecto halo, que según Dalton, Hoyle y Watts (2007),
implica que si alguien posee un rasgo positivo, los restantes también lo serán, o según
Lewicki, Hiam y Olander (2003) significa perpetuar una idea sobre algo aunque ésta ya no sea
cierta o si se tiene una imagen negativa de alguien se tenderá a esperar lo mismo de dicha
persona en otras oportunidades.
Por otra parte, la selección del consumidor con respecto de los estímulos del medio ambiente
se basa en la interacción de expectativas y motivos con el estímulo mismo. De ahí es que se
habla de una exposición selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva (Solé, 2003).
Las personas pueden tener distintas percepciones de un mismo producto debido a los
siguientes tres procesos perceptivos.
Primero en lo que respecta a la exposición selectiva, se entiende que diariamente la gente está
expuesta a una gran cantidad de estímulos como anuncios por televisión, radio, prensa y otros.
Sin embargo, uno solo se fija en aquellos estímulos que se relacionan directa o indirectamente
con nuestras necesidades actuales (Solé, 2003).
Segundo, la distorsión selectiva señala lo siguiente: “Los estímulos que los consumidores
reciben no se perciben en forma real. Cada persona trata de encajar la información que le llega
dentro de su marco mental de referencia. La distorsión selectiva describe la tendencia de la
gente para convertir la información recibida en algo con significado personal. (…) Las
personas tienen una clara tendencia a interpretar la información de forma que confirme y no
contradiga sus ideas, actitudes y sentimientos previos.” (Solé, 2003, p. 63)
Tercero, la retención selectiva implica seleccionar lo que se desea recordar. “Los estímulos
que nos han llegado y que hemos interpretado en base a nuestros intereses, no siempre
merecerán ser recordados. (…) retenemos únicamente aquello que nos llama la atención o
aquello que por sus especiales características nos afecta.” (Solé, 2003, pp. 63-64)
25 Para entender cómo es el comportamiento del consumidor influenciado por los factores
externos e internos, en este caso por la percepción, debe realizarse una investigación de
marketing que permita generar la información requerida respecto a dichos puntos.
1.4. Mapas perceptuales
Según Dvoskin (2004, p. 405) “el mapa perceptual muestra de qué forma ve el consumidor la
competencia en el mercado, y refleja la valoración que hace el mercado de un conjunto de
marcas o productos.”
El trazado de mapas perceptuales consiste en la elaboración de mapas que son
representaciones visuales de la percepción del consumidor acerca de un producto, marca,
compañía o cualquier otro objeto en dos o más dimensiones (McDaniel, Gates & Gates, 2005).
La técnica de los mapas perceptuales es de gran ayuda para los mercadólogos ya que les
permite determinar la forma en que sus productos o servicios aparecen para los consumidores
en relación a la competencia, sobre la base de ciertas características (Schiffman & Kanuk,
2005).
26 Capítulo II. La quinua
2.1. Introducción a la quinua
Según Borja y Soraide (2007) y SAITE SRL (2008), la quinua es un producto alimenticio,
categorizada dentro la familia de los cereales, muy conocida por gran parte de la población
boliviana y requerida por muchos países del mundo debido a sus altos valores nutricionales.
Su historia es amplia, ya que data de varias centenas de años atrás. La importancia de este
producto desde el punto de vista de los valores nutricionales ha cobrado el interés de la
población mundial, de países como Estados Unidos y el continente europeo entre los más
importantes, haciendo necesario el incremento de la producción y exportaciones.
2.2. Antecedentes históricos de la quinua
Según Bolivia.com (2005), el país de Bolivia guarda el banco de granos más grande del
mundo. Una fundación custodia éste que es el tesoro dorado de quechuas y aymaras. Quienes
la conocen le calculan unos 10 mil años y aseguran que por ella no existía el hambre en el
altiplano. Más bien, hombres muy fuertes dejaron el legado de su cultivo y su consumo a sus
descendientes andinos. La quinua, originaria de las alturas de Los Andes y conservada por
quechuas y aymaras, con sus 3.120 variedades, pinta el arco iris en las áreas de cultivo y su
cosecha ha convertido a Bolivia en el primer productor mundial del grano.
Entre sus diferentes variedades de quinua Muraña (2010), presidente de ANAPQUI 3 en
Bolivia, habla de la quinua real, considerada como un cereal 4 , producto milenario con alto
valor nutritivo que, por sus cualidades alimenticias, alto contenido de proteína y aminoácidos
esenciales, es vital para el desarrollo de las células cerebrales. Proviene además del altiplano
boliviano, siendo éste su origen, lugar donde se lo cultiva desde hace 5.000 años
aproximadamente. Para la cultura incaica este producto era una planta integrada en el sistema
3
ANAPQUI (Asociación Nacional de Productores de Quinua), fue fundada en 1983 como una federación nacional de productores de quinua.
Actualmente, son 8 las organizaciones regionales que forman ANAPQUI. Su sede se encuentra en La Paz, y la planta de tratamiento y el
almacén general en Challapata.
4
Según el Diccionario Enciclopédico Hachette Castell, los cereales se aplican a las plantas gramíneas que dan frutos farináceos, o a estos
mismos frutos; como el trigo, el centeno y la cebada.
27 de la economía agrícola y de subsistencia, se la llamaba “el cereal milagroso” o “madre de los
seres humanos”.
Según Inka Natural (2008), empresa multicultural de Lima Perú, basándose en lo que señala la
FAO 5 , la quinua era considerada como un alimento sagrado siendo empleada no solo como
alimento, sino también para otros usos como jabón, gracias a la saponina 6 , y también muy
utilizada en la medicina. Por otra parte en lo que respecta al nombre, ésta también es conocida
con otras denominaciones como quinoa, quinqua, kinoa, triguillo, trigo inca, arrocillo y arroz
del Perú.
La tierra donde se produce la quinua, es conocida también con el nombre de pachamama. Era
considerada una divinidad, ya que todo bien que provenía de ella era un regalo de los dioses.
La quinua, junto con otros productos como la kiwicha, desempeñó un papel fundamental en la
alimentación de los antiguos bolivianos por su alto valor nutricional. Más tarde con la
conquista, muchos de éstos cultivos fueron prácticamente abandonados, siendo reemplazados
por las menestras y una serie de cultivos foráneos.
Según Yanuc (2010) cada año, el Inca, en una ceremonia especial, plantaba las primeras
semillas de la temporada y durante el solsticio, los sacerdotes llevando vasijas de oro llenas de
quinua se las ofrecían al Inti, el Dios Sol. Por otra parte, la agricultura desempeñó un papel
fundamental en la vida de la antigua Bolivia, alcanzando su mayor desarrollo en la época de
los Incas.
Técnicas de cultivo y canales de regadío que hasta ahora subsisten; trabajo comunal y una
filosofía de vida basada en la armonía con la naturaleza dieron como resultado un imperio
incaico rico, fuerte y autosuficiente en su alimentación.
5
FAO (Organismo Internacional de las Naciones Unidas) dedicado al tema de la alimentación y la agricultura. Conductora de actividades
internacionales a erradicar el hambre.
6
La Saponina es el causante de su original sabor amargo y de su uso como jabón. Para poder consumirla es necesario eliminarla de forma
manual friccionándola con las manos y agua o industrialmente hablando a través de la escarificación – lavado en seco – y método combinado
– lavado en seco y húmedo.
28 2.3.
La quinua y su ecotipo
Según el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural Promueve Bolivia (Febrero,
2010) la quinua entre sus características es considerada como una planta alimenticia de
desarrollo anual y que alcanza una altura de 1 a 3 metros; sus hojas son anchas y con formas
distintas en una misma planta; el tallo central tiene hojas lobuladas y quebradizas, así como
puede o no tener ramas, estas diferencias varían dependiendo de la variedad o densidad del
sembrado; sus flores son pequeñas y no tienen pétalos. Son hermafroditas por lo que en la
mayoría de los casos se autofertilizan. Su fruto es seco y mide aproximadamente 2 mm de
diámetro. Su periodo vegetativo varía entre 150 y 240 días (ver Figura 3). Pueden cultivarse
desde el nivel del mar hasta los 3.900 metros, considerando que en el sur de Chile, al nivel del
mar se encontraron pequeñas plantas.
Figura 3. La quinua.
Fuente: Cambio (2012).
29 En cuanto al ecotipo de la quinua, Borja y Soraide (2007) indican que existen variedades de
una misma especie determinada, que han desarrollado adaptaciones morfológicas y
fisiológicas particulares al ecosistema donde viven sin que haya cambios del material
genético, los cuales se transmiten a su descendencia de la quinua. Por otra parte, para una
especie determinada, los diferentes ecotipos tienen un material cromosómico idéntico y
difieren por sus adaptaciones morfológicas y fisiológicas (ver Anexo 1).
Según el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural Promueve Bolivia (Febrero,
2010) y Borja y Soraide (2007). Éstas se resumen en 5 categorías básicas:
•
La quinua que se produce al nivel del mar y que se encuentra en el sur de Chile, cuyas
plantas son pequeñas, sin ramas, con granos amargos, aplanados y traslúcidos. Crecen
a baja altitud y se desarrollan en un clima lluvioso de 1000 – 1500 mm de precipitación
pluvial. Soporta temperaturas mínimas de 5ºC.
•
La quinua sub-tropical que se encuentra en los valles interandinos de Bolivia, sector de
los Yungas. Esta quinua presenta granos pequeños blancos o amarillos. Crecen en
valles húmedos de la vertiente amazónica a una altitud de 1500 a 2000 m.s.n.m. con un
rango de precipitación pluvial entre 1000 a 2000 mm. (ver Figura 4).
•
La quinua de los valles que se producen entre los 2.000 y 3.000 metros sobre el nivel
del mar, son tardías y de porte alto. Crecen en el Sur de Colombia, Ecuador, Perú y
Bolivia con precipitaciones que varían entre 500 y 1500 mm. Soporta temperaturas
mínimas de hasta 3ºC. Su grano es pequeño y posee un bajo contenido de saponina.
•
La quinua del altiplano que crece en el Altiplano Norte y Central de Bolivia,
especialmente alrededor del Lago Titicaca, a una altura de entre 3800 y 4100 m.s.n.m.,
con precipitaciones que varían entre 400 a 800 mm. Son capaces de soportar heladas
hasta de -5ºC y relativa escasez de lluvias. Sus granos son de tamaño medio y con
bajos niveles de saponina (ver Figura 4).
•
La quinua de terrenos salinos crece en el área circundante a los salares del altiplano
boliviano, como las llanuras, con precipitaciones medias anuales que varían de 212
mm al Norte del Salar de Uyuni y 110 mm al Sur Este de este salar, a una altura entre
30 los 3600 a 3800 m.s.n.m. El clima es frío con temperaturas medias mensuales que
varían entre 8ºC a 20ºC. Soporta hasta -5ºC y contiene altos niveles de saponina (ver
figuras 4 y 5).
Figura 4. Áreas de producción de la quinua en Bolivia.
Fuente: Elaboración propia (2012) sobre la base de imágenes de Wikipedia (2012) y Lipiko Tours
(2012).
31 Figura 5. Ubicación geográfica de zonas productoras de quinua en el Altiplano Sur.
Fuente: AltiplanoExtreme.com (2011).
Entre estas variedades se tiene a la quinua real que es la más requerida, siendo el tamaño
grande de sus granos como una de las principales razones además de sus valores nutricionales.
Este producto es muy resistente a las heladas y períodos de sequía, característicos del clima
del altiplano. El elevado grado de amargura de la quinua real se debe al alto contenido de
saponina que de alguna manera lo protege del ataque de pestes.
32 En lo que respecta a información técnica de la quinua real, SAITE SRL 7 (Marzo, 2008), indica
que el nombre científico es Chenopodiumquinoa Willdy pertenece a la familia
Chenopodiaceapseudo cereal. Su periodo vegetativo es de 150 a 200 días. Requiere de un
suelo arenoso y franco arenoso, y de bajo contenido de materia orgánica. La época de siembra
es agosto a octubre y la época de cosecha es de mayo a junio. Para su cultivo requiere de una
altura de 3200 hasta 4000 metros sobre el nivel del mar. Y su rendimiento es de 0,6 a 1,2
toneladas métricas por hectárea. Por otra parte, es muy importante diferenciar la variedad de
quinua real de la variedad de quinua dulce o Sajama ya que la quinua real solamente es
producida en Bolivia en los departamentos de Oruro y Potosí al contorno de los salares de
Uyuni y Coipaza. Estas tierras y salares son las que contienen una contextura apropiada para la
producción de la Quinua Real. Mientras que la variedad de Quinua Dulce, es una quinua que
se produce en la zona norte de La Paz y cabeceras de valles de los otros departamentos de
Bolivia (ver figuras 4 y 5).
2.4.Valores nutricionales e importancia en la alimentación
La quinua contiene más proteínas que ningún otro grano 16.2 % comparado con un 7.5 % del
arroz, y con un 14 % del trigo. Su proteína es de alta calidad, ya que contiene aminoácidos
similares a la leche. También se constituye en una fuente de almidón, azúcar, fibra, minerales
y vitaminas (Yanuc, 2010).
La quinua es un alimento que está dentro el grupo de los cereales, cuyos valores nutricionales
se destaca por ser el más completo en cuanto a aminoácidos 8 , en comparación a otros, ya que
contiene los 20 aminoácidos incluyendo los 10 más esenciales. Por ejemplo contiene 40% más
de licina 9 que la leche misma (ver Tabla 1).
7
SAITE S.R.L. (Sociedad Agropecuaria Industrial y Técnica). Nace a la vida institucional el 7 de Mayo de 1987 como una sociedad de
responsabilidad Ltda. representado por sus dos socios; Dionicio Huayllani Marca y Teodocio Huayllani Marca, dedicado a la producción,
industrialización y comercialización de productos agropecuarios ecológicos. 8
Aminoácidos. Son sustancias que forman los cimientos estructurales de las proteínas, siendo 20 los que los seres humanos utilizan, de los
cuales 10 se consideran esenciales.
9
Licina. Es un aminoácido considerado esencial, cuyas funciones tiene que ver con el desarrollo de las células del cerebro humano y en el
crecimiento del organismo. Es asociado con la inteligencia, la rapidez de los reflejos y otras funciones cerebrales como la memoria y el
aprendizaje.
33 Tabla 1. Cuadro comparativo de aminoácidos de la quinua con otros cereales.
Aminoácidos
Quinua
Trigo
Frijol
Histidina
4.6
1.7
2.7
Isoleucina
7.0
3.3
4.3
Leucina
7.3
5.8
7.5
Lisina
8.4
2.2
6.2
Metionina
5.5
2.1
1.0
Fenilalanina
5.3
4.2
5.4
Treonina
5.7
2.7
5.2
Triptófano
1.2
1.0
1.3
Valina
7.6
3.6
5.1
Ácido Aspártico
8.6
-
14.3
Ácido Glutámico
16.2
-
17.8
Cisteína
7.0
-
0.0
Cerina
4.8
-
6.6
Tirosina
6.7
-
3.1
Arginina
7.4
3.6
6.5
Prolina
3.5
-
2.7
Alanina
4.7
3.7
-
Glicina
5.2
3.9
-
Fuente: Durtschi (2011).
La composición de estos aminoácidos permiten formar lo que se conoce como proteína y la
quinua al contener todos los aminoácidos, provee entonces proteína de alta calidad,
convirtiéndola en la más completa entre los cereales y muy competitiva con la proteína animal
procedente de la carne, leche y huevos. Así también se presentan otros detalles referidos a los
carbohidratos, grasas, valor energético y agua en comparación a otros cereales, entre los cuales
puede destacarse el bajo nivel de grasa, constituyéndose así en un producto sin colesterol (ver
Tabla 2).
34 Tabla 2. Cuadro comparativo de valores nutricionales de la quinua con otros cereales.
Detalle sobre 100 gramos
Quinua
Trigo
Arroz
Maíz
Frijol
Proteínas
13.81
11.50
7.40
9.20
22.00
Hidratos de Carbono
59.10
59.10
74.60
65.20
60.80
Grasas
0.01
2.00
2.20
3.80
1.70
Valor energético
350.00
309.00
353.00
338.00
377.00
Agua
12.65
13.20
13.10
12.50
12.10
Fuente: Durtschi (2011).
Uno de los valores nutricionales trascendentales a sobresaltar de la quinua en relación a otros
cereales tiene que ver con la proteína y no por la cantidad que la contiene, sino por su calidad,
al contemplar los 20 aminoácidos como se mencionaban anteriormente. Este valor proteínico
puede variar aproximadamente entre un valor mínimo y un valor máximo (ver Tabla 3).
Tabla 3. Valores mínimos y máximos de los valores nutricionales de la quinua.
Valor mínimo
Valor máximo
Proteínas
11.0
21.3
Grasas
5.3
8.4
Carbohidratos
53.5
74.3
Fibra
2.1
4.9
Ceniza
3.0
3.6
Humedad (%)
9.4
13.4
Fuente: Meyhuay (2011).
En lo que respecta a los aportes de minerales, la quinua muestra superioridad sobre los demás
cereales en cuanto a Fósforo (P), Magnesio (Mg), Potasio (K), Hierro (Fe), Zinc (Zn) y sobre
algunos en cuanto a Calcio (Ca) y Manganeso (Mn) (ver Tabla 4).
35 Tabla 4. Cuadro comparativo de los minerales de la quinua con otros cereales.
Quinua
Trigo
Arroz
Maíz
Frijol
Ca
66.00
43.70
23.00
15.00
86.00
P
473.55
406.00
325.00
256.00
247.00
Mg
204.20
147.00
157.00
120.00
Sin información
K
1040.00
502.00
150.00
330.00
Sin información
Fe
10.90
3.30
2.60
No contiene
7.60
Mn
2.21
3.40
1.10
0.48
Sin información
Zn
7.47
4.10
No contiene
2.50
Sin información
Fuente: Durtschi (2011).
Además de lo indicado, la quinua provee de vitaminas naturales, especialmente A, C, D, B1,
B2, B6 y ácido fólico (Durtschi, 2011).
Como puede verse, la quinua es un producto con alto contenido proteínico, rico en minerales y
vitaminas, no tiene colesterol por lo que se considera además de nutritivo, medicinal.
La quinua comparada con otros productos muy conocidos y consumidos como la carne, la
leche y el huevo entre otros, demuestra, como puede verse en la Tabla 5, que es muy
competitiva en la composición de valores nutricionales. De ahí es que existen aseveraciones
respecto a la quinua, de que es un producto que puede reemplazar a la proteína animal (ver
Tabla 5).
36 Tabla 5. Valores nutricionales de la quinua en comparación con otros alimentos.
Alimentos
Energía
Proteínas
Grasa
Medida
Kcal
Gr.
Gr. Carne
140
20.21
Mantequilla
718
Huevo
Carbo-
Vitamina
Calcio
Fósforo
Hierro
Gr. Mcg.
Mgr.
Mgr. Mgr. 6.26
0.82
12.3
189.7
3.70
6.09
1.31
76.06
11.51
18.00
24.00
0.30
189.00
132
13.52
7.50
2.49
74.00
161.00
3.40
134.00
Leche
60
60.00
2.86
4.62
195.80
96.60
0.30
15.90
Queso
365
25.16
26.7
6.03
482.41
305.96
0.70
112.70
Sésamo
598
-------
------
------
950.8
591.70
10.00
-------
Lenteja
357
24.06
0.87
63.26
67.00
3.56
3.76
0.00
Poroto
350
22.02
1.04
63.11
118.25
254.90
8.845
9.20
Trigo
353
12.40
1.59
72.34
55.60
237.30
3.68
0.00 Amaranto
382
13.20
7.00
76.50
249.30
459.00
6.60
0.00 Cañahua
352
14.06
3.88
65.15
128.20
361.00
12.80
0.00 Maca
372
18.10
7.59
------
475.00
189.90
31.70
0.00 QUINUA
374
12.46
6.32
66.91
119.30
275.20
5.70
0.00 hidratos
A
Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010)
sobre la base de información del Ministerio de Salud y Deportes.
2.5. Producción de la quinua
La quinua es producida por muchos países del continente sudamericano y americano,
especialmente en Bolivia, Perú, Ecuador, México y otros como Estados Unidos de América y
Canadá. De todos estos países, en la actualidad Bolivia se convierte en el mayor productor de
quinua en el mundo, abarcando aproximadamente un 46% de la producción mundial, seguido
de Perú con 30%, Estados Unidos con 10% y Ecuador con 6% (Ministerio de Desarrollo
Productivo y Economía Plural Promueve Bolivia, Febrero, 2010). En Bolivia la producción de
quinua es realizada en los departamentos de La Paz, Oruro y Potosí, principalmente en estos
dos últimos (SAITE SRL Sociedad Agropecuaria Industrial y Técnica, Marzo, 2008). Por otra
parte, es importante señalar que la producción de quinua en Bolivia ha ido incrementándose en
los últimos 30 años según Coca y Molina (2006). En la Figura 6 puede apreciarse de manera
gráfica a los principales productores de quinua a nivel mundial.
37 Figura 6. Principales productores de quinua en el mundo.
EEUU
6,30%
Canada
2,90%
Otros
0,40%
Ecuador
2,50%
Bolivia
45,60%
Peru
42,20%
Fuente: Elaboración propia (2012) sobre la base de Soraide (2008).
A pesar que la producción de quinua en el país fue creciendo en los últimos años, el consumo
aún es muy bajo, siendo solamente un once por ciento que las familias se alimentan con este
grano, sobre todo por el alto precio respecto a otros cereales, además de la pérdida del hábito
de consumo y la deficiente calidad del saldo que se comercializa en el mercado interno,
asegura el Informe Nacional de Coyuntura, según El Diario (2010). Por otra parte, puede verse
en la Tabla 6 también el crecimiento en cuanto a la superficie cultivada de quinua.
Tabla 6. Superficie cultivada de quinua en hectáreas (Ha).
Año
Sup.
1998
38.248
1999
34.168
2000
35.715
2001
33.928
2002
33.865
2003
45.680
2004
43.782
2005
44.877
2006
49.357
2007
50.375
Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural. Promueve Bolivia (Febrero, 2010).
2.6. Organizaciones involucradas en la producción y comercialización de la quinua
Según la ANAPQUI (2010), en la actualidad existen varios organismos dedicados a la
producción y comercialización de la quinua, de las cuales ANAPQUI como asociación se
constituye entre las más importantes, que tiene como propósito promocionar la economía de la
quinua con el fomento de la mejora de los métodos de trabajo, además de las ventas y el apoyo
38 financiero con precios como mínimo un 50% por encima del precio habitual de compra del
mercado convencional. La Asociación Nacional de Productores de Quinua, fue constituida un
3 de diciembre de 1983, como resultado del primer congreso de productores de quinua
realizado en la sede de los fabriles de la ciudad de La Paz. Luego de un amplio debate, el
magno congreso como punto fundamental decidió constituir la asociación con el nombre de
Asociación Nacional de Productores de Quinua con su sigla ANAPQUI. Fue durante el primer
"Congreso Nacional de Productores de Quinua" cuando 4 organizaciones regionales dieron el
paso. Actualmente, son 8 las organizaciones regionales que forman ANAPQUI. Su sede se
encuentra en La Paz, y la planta de tratamiento y el almacén general en Challapata. ANAPQUI
pertenece a la Federación Boliviana de Pequeños Campesinos (CICOEC) y a la Federación
Boliviana para el Cultivo Ecológico (AOPEB). Esta Federación tiene como meta desarrollar el
cultivo sin productos químicos de síntetis en Bolivia y establecer una organización nacional
que otorgue un sello de garantía de cultivo ecológico.
2.7. Consumo de la quinua en Bolivia
Según Bolivia.Nutrinet.org (2011), el grano andino se consume sólo en siete departamentos.
Pando y Beni son la excepción. En siete de los nueve departamentos del país, cada persona
consume tan sólo un kilo de quinua al año. Además indica que el 2008 la producción fue de
23.000 toneladas métricas. De esa cantidad, unas 13.000 toneladas fueron exportadas, es decir,
más del 50%. El resto se divide en dos mercados: un 30 por ciento sale vía contrabando por
Desaguadero hacia Perú y poco más del 10 por ciento se queda para el mercado interno. Esto
quiere decir que el sector vive de las exportaciones. Otra debilidad del sector es el consumo
interno que muestra que se está vendiendo bastante afuera y hay que trabajar fuertemente
sobre el hábito de consumo nacional.
Está claro que el consumo de quinua es muy bajo en Bolivia, ya que alcanza solo al 25 por
ciento, o menos, de lo que se produce en el país, situación que se debe revertir según el
viceministro de Desarrollo Rural y Agropecuaria, Víctor Hugo Vásquez. Bolivia produce
anualmente 32 mil toneladas de quinua; el 50 por ciento de este total se exporta legalmente,
una cantidad mínima se utiliza para el consumo interno y el resto se comercializa a otros
39 países de contrabando. Estas fueron declaraciones del viceministro en la Segunda Feria
Nacional de la Quinua Orgánica que se realizó en Potosí. Vásquez señaló además que el
Gobierno está implementando varias estrategias para incentivar el consumo de este alimento
en el país (Fernández, 2011).
Una de las razones para que el consumo de la quinua haya ido disminuyendo, fue el
incremento de los precios. Un aspecto que provoca cambios en los hábitos alimenticios es la
economía familiar. No solo los ingresos y egresos de la familia, sino también los precios del
mercado. En la actualidad existe una diferencia significativa entre el precio de la quinua y
otros alimentos básicos como el arroz y fideos. Por ejemplo el kilo de quinua puede llegar a
venderse hasta en Bs. 17.-, mientras que el kilo de arroz puede costar alrededor de los Bs. 8.- y
el fideo entre los Bs. 15.-, lo que significa que éstos últimos dos productos resultan ser más
baratos que la quinua, descuidando el valor nutricional perdido. Por otra parte, las comidas
elaboradas con quinua requieren de más tiempo de preparación y la migración de gente del
campo hacia las ciudades ha dado lugar a los cambios de hábito de consumo de los alimentos.
(Medrano & Torrico, 2009)
Basados en información de la ANAPQUI (2010), Medrano y Torrico (2009) señalan que en el
año 1980, el 80% de la producción de grano de la quinua era consumida por las familias en el
altiplano y el 20% restante era destinado al mercado. Posteriormente esta figura cambia,
disminuyendo el consumo interno con la variación de los precios. En estos días, las familias
solo consumen entre el 15% y 20% de la producción total de la quinua, atribuyéndose en cierta
manera al incremento de los precios, y el resto es para el mercado. En la Figura 7 puede
observarse como los precios promedio de la quinua se incrementan trascendentalmente a partir
del año 2007.
40 Figura 7. Precio promedio de la quinua en la última década.
Fuente: Medrano y Torrico (2009).
2.8. Formas de consumo de la quinua
En función al Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural Promueve Bolivia
(Febrero, 2010), la quinua es utilizada como alimento para las personas y en menor medida
para fines medicinales. Las formas de consumo se dan de la siguiente manera: en grano, como
hojuela o pipoca, harina, cereales preparados y en barras nutricionales o energéticas. Así
también existen productos intermedios y terminados de la quinua (ver Figura 8 y Anexo 2).
Figura 8. Productos intermedios y terminados de la quinua.
Quinua Trillada y Venteada
Quinua cruda
Quinua Beneficiada
Materia prima básica
Harina
Hojuelas
• Refrescos
• Desayunos
• Leche
• Cremas
• Pastas
• Resposterías
• Reposterías
• Desayunos
• Jugos
• Licores
• Mermeladas
Quinua Perlada
• Graneados
• Sopas instantáneas
• Germinados
• Concentrado proteínicos
Pipocas
Extrusados
• Pipocas
dietéticas
• Pipocas
saborizadas
• Grageas
• Turrones
• Granolas
• Hojuelas con flaques
• Candy Corns
• Chizitos
• Zucaritas
• Snacks
dulces y salados Productos intermedios
Productos terminados
Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010).
41 2.9. Demanda de la quinua en Bolivia
La demanda de quinua a nivel nacional ha tenido un progreso en las últimas dos décadas,
específicamente como ejemplo se tiene el caso de la quinua real, como puede verse en la
Figura 9 que en la mayoría de los casos, la demanda fue evolucionando con un relativo
crecimiento (Soraide, 2008).
Figura 9. Demanda en toneladas métricas de la quinua real en Bolivia.
3000
2423
2500
2166
2000
1500
1234
820
1000
600
680
700
720
710
814
885
928
971
540
500
0
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de Soraide(2008).
2.10.
Exportaciones e importaciones de los cereales de Bolivia
Uno de los aspectos a resaltar en el tema de las exportaciones de cereales es su crecimiento en
los últimos años, a pesar que para la gestión 2010 ésta disminuyó considerablemente. En lo
que respecta a las importaciones, éstas disminuyeron para las gestiones 2009 y 2010, lo cual
demuestra de alguna manera que desde el punto de vista de la balanza comercial es favorable
para el país como indicador financiero, ya que en ese aspecto se estaría hablando de un
superávit. A continuación se presentan datos sobre importaciones y exportaciones de Bolivia
según NOSIS 10 (2011) (ver Tabla 7).
10 NOSIS. Nosis Laboratorio de Investigación y Desarrollo S.A. fue fundada en 1988 para brindar información de antecedentes comerciales,
mercados financieros en línea y comercio exterior con el objeto de aportar conocimientos indispensables para tomar decisiones.
42 Tabla 7. Importaciones y exportaciones de Bolivia por año de 10 cereales, según valor
FOB para varios países.
2007 11
Fuentes
2008
2009
2010
Bolivia Importaciones
32.330.748
58.143.496
25.091.589
7.490.190
Bolivia Exportaciones
7.932.742
28.394.295
53.472.020
26.324.764
40.263.490
86.537.790
78.563.610
33.814.953
Total
Fuente: NOSIS (2011a).
Los países donde se han exportado los cereales en mayor cantidad han sido Estados Unidos,
Francia, Países Bajos y Cuba. Esto de alguna manera demuestra la importancia de los cereales
como alimento, considerando el interés para la compra y consumo de países desarrollados
como los tres primeros mencionados (NOSIS, 2011b).
2.11.
Exportaciones de la quinua
En lo que respecta a la quinua específicamente, son una gran variedad de productos que se
exportan (ver Anexo 3) y éstas exportaciones se incrementaron de 100.000 dólares a 39
millones de dólares, entre 1980 y 2009. Así también, el volumen subió de 1.429 a 13.000
toneladas métricas entre los años 2000 y 2009. El volumen de exportación fue en constante
ascenso, aunque el 2008 bajó en 156 toneladas métricas en comparación con el 2007. El
descenso fue de 10.585 a 10.429 TM. Sin embargo, el 2009, la cantidad subió a 13.000 TM,
según El Diario (2010).
Por otra parte, la crecida acelerada del valor, como del volumen, colocó a la quinua entre uno
de los doce mayores valores de exportación, al asegurar que el efecto del precio es más
determinante que el del volumen. Se indica que el precio de la quinua está determinado por las
exportaciones, ya que para el año 2009 este valor trepó a 3.200 dólares la TM, aunque el
precio internacional ha detenido su crecimiento excepcional (El Diario, 2010).
11 Los datos de 2007 fueron obtenidos el 13 de Diciembre de 2010 43 Según el IBCE (2010), para las gestiones 2009 y 2010, los mercados más importantes donde
se exporta la quinua son principalmente Estados Unidos, Francia y los Países Bajos entre
otros. Esto demuestra que la quinua dentro los cereales, es uno de los productos de mayor
importancia por el interés y aceptación para la compra y consumo de dichos países (ver Tabla
8).
Tabla 8. Bolivia: Exportaciones de quinua al mundo según países de destino. Periodo de
Enero a Julio de 2009 - 2010. (Expresado en kilogramos brutos y dólares americanos).
2009
2010
Variación Relativa %
Países
Volumen
Valor
Volumen
Valor
Volumen
Valor
ESTADOS UNIDOS DE
AMÉRICA
2.700.018
8.140.842
4.028.340
12.371.388
49,2
52
FRANCIA
1.550.312
4.732.700
1.315.410
4.036.641
-15,2
-14,7
PAÍSES BAJOS
1.104.040
3.210.977
915.859
2.695.186
-17
-16,1
ALEMANIA
477.912
1.475.985
739.747
2.269.234
54,8
53,7
CANADÁ
157.629
481.990
348.927
1.109.364
121,4
130,2
BRASIL
208.763
612.344
351.960
1.036.653
68,6
69,3
95.360
302.107
121.711
417.319
27,6
38,1
ISRAEL
203.193
611.631
120.730
355.140
-40,6
-41,9
REINO UNIDO
137.457
439.598
113.148
353.852
-17,7
-19,5
0
0
64.039
203.014
100
100
ARGENTINA
59.844
28.110
151.426
191.591
153
581,6
SUIZA
68.697
199.955
59.496
186.350
-13,4
-6,8
AUSTRALIA
ITALIA
JAPÓN
50.260
155.385
60.795
185.730
21
19,5
CHILE
36.021
100.400
46.127
133.088
28,1
32,6
PERÚ
22.113
57.360
22.350
83.650
1,1
45,8
1.277
4.931
14.614
46.122
1.044,50
835,3
49.364
166.600
15.180
44.400
-69,2
-73,3
COLOMBIA
5.028
14.136
6.034
17.736
20
25,5
MALASIA
1.006
3.200
0
0
-100
-100
102
310
0
0
-100
-100
7.053
23.350
0
0
-100
-100
40.320
116.000
0
0
-100
-100
8.495.892 25.736.458
21,8
23,3
ESPAÑA
DINAMARCA
MÉXICO
NUEVA ZELANDIA
SUECIA
Total Exportado
6.975.768 20.877.911
Fuente: IBCE. Instituto Boliviano de Comercio Exterior (2010).
44 2.12.
Comportamiento de los precios de la quinua
Los precios en los últimos años fueron incrementándose, tanto a nivel nacional como
internacional. Según el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural Promueve
Bolivia (Febrero, 2010) los precios pagados en mercados como Europa y los Estados Unidos
por tonelada métrica de quinua orgánica son elevados, hasta cinco veces más que el precio
internacional de soya por tonelada métrica. Por ejemplo, la tonelada métrica de quinua en
grano puesto en el Puerto de Arica – Chile tiene un costo aproximado a los $us. 3.000 (ver
Tabla 9).
Tabla 9. Comportamiento del precio FOB de la quinua ($us./Tm.).
Año
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Precio promedio de
exportación FOB - Arica
1.226
1.173
1.209
1.183
1.169
1.288
3.200
Fuente: Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural Promueve Bolivia (Febrero, 2010).
45 Capítulo III. Marco metodológico
3.1. Introducción
El presente capítulo denominado Marco Metodológico, contempla los pasos y consideraciones
de la investigación de marketing. Los que comprenden básicamente la identificación del
problema, la definición de los objetivos, el diseño de la investigación que incluye al plan de
muestreo y el acopio, análisis e interpretación de la información.
La investigación de marketing en algunos casos traducida como investigación de mercados se
resume en la generación de información para las tomas de decisiones. Según la AMA 12 (2010)
ésta consiste en la recopilación sistemática, registro y análisis de datos con respecto a un
mercado particular que está comprendido por clientes específicos de un área geográfica
específica. Por su parte, Hair, Bush, y Ortinau (2004, p. 4) señalan lo siguiente:
“La investigación de mercados es la función que vincula una compañía con su
mercado mediante la recolección de información con la que se identifican y
definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado: Con esta
información se generan, perfeccionan y evalúan las actividades de marketing.
Se vigila el desempeño del mercado y se avanza en su compresión como un
proceso de la compañía”.
Rodriguez (2006) basado en Kotler y Keller (2006) hace uso de la denominación investigación
de marketing, indicando que consiste en el diseño sistemático, la recogida, el análisis de datos
y la información relevante para resolver un problema específico sobre marketing. La
investigación y el análisis de marketing pueden aplicarse a distintos aspectos como el
mercado, productos, precios, distribución y la comunicación, según los problemas
identificados y que se hayan decidido tratarlos.
“La investigación general sobre el mercado aporta información sobre la
estructura del mercado y sobre su capacidad de compra, estudia el
12
La AMA es American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing)
46 comportamiento de los consumidores, identifica los criterios más adecuados
para segmentar el mercado, etc.
La investigación de productos evalúa la imagen y el posicionamiento de los
productos actuales, comparándolos con los de la competencia y con otros
ideales. (…) cómo perciben los consumidores potenciales un nuevo concepto
de producto.
La investigación de precios proporciona información sobre la sensibilidad de
los consumidores al precio del producto (…) y otros aspectos relacionados
con el precio que pueden influir sobre actitudes y los comportamiento de los
consumidores.
La investigación de distribución es apropiada para seleccionar los canales
más adecuados para la distribución de los productos, determinar la ubicación
idónea de los puntos de venta (…).
La investigación de comunicación se utiliza para seleccionar los medios de
comunicación que habrán de transmitir el mensaje y los elementos creativos
de los que constará, así como para evaluar la eficacia de las acciones de
comunicación que se hayan emprendido” (Rodriguez, 2006, p. 192).
Por otra parte, Rodriguez (2006, p. 193) señala que el proceso a seguirse en la investigación de
marketing pasa por cinco etapas, éstas son: 1. Definición del problema y de los objetivos de la
investigación; 2. Diseño de la investigación; 3. Obtención de la información; 4. Análisis de la
información; y 5. Presentación de los resultados.
A su vez, Malhotra (2004, pp. 9-11), en la cual se basó la investigación, indica seis etapas:
Etapa 1: Definición del problema
Etapa 2: Elaboración de un método para resolver el problema
Etapa 3: Elaboración del diseño de la investigación
Etapa 4: Trabajo de campo o acopio de datos
Etapa 5: Preparación y análisis de datos
Etapa 6: Preparación y presentación del informe
3.2. Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación
El problema y los objetivos de la investigación se desarrollaron en base a información
secundaria y una investigación cualitativa. Siguiendo a Malhotra (2004) se desarrolló la
47 entrevista en profundidad que comprendió una serie de pasos (ver Anexo 4) y según (Hair Jr.,
Bush y Ortinau (2010) se aplicó la observación (ver Anexo 5) que comprendió una serie de
consideraciones, ambos como parte de la fase exploratoria.
3.2.1. Identificación del problema
Tomando en cuenta la información secundaria y las técnicas explicadas, el problema ha sido
contextualizado considerando aspectos culturales y económicos, además de la percepción del
consumidor en relación a las características del producto, precios, disponibilidad e
información recibida.
Aspectos de tipo cultural son de alta influencia para que el consumo de la quinua sea bajo en
relación a otros cereales como el arroz, trigo y maíz principalmente y productos sustitutos
como el fideo, pasta, la papa, las diversas carnes, huevos y la leche. A pesar de ser un
producto con altos valores nutricionales y superiores a otros cereales y productos sustitutos, la
alimentación basada en las costumbres y hábitos alimenticios demuestra que tienen una alta
influencia en el consumidor en la elección de los alimentos. En muchos casos, existen todavía
sectores que asocian a la quinua como un alimento propicio de la gente del campo.
A través de la observación, se ha podido identificar que en muchos de los puntos de venta
como restaurantes de diferentes categorías, mercados populares, kioscos y otros de similares
características donde se expenden diferentes platos de comida, lo que predomina es el arroz y
los fideos; la papa frita muy común ahora y pocas veces la yuca; entre las carnes están la de
res y pollo principalmente, también carne de cerdo, pescados, cordero y pato en algunos casos;
además de ensaladas variadas y algunas veces postres como frutas y gelatinas; también están
las sopas que son generalmente de arroz y fideos con papa y carne de res principalmente, con
algo de verduras cocidas y muy rara vez se ha observado la sopa de quinua.
En otras circunstancias como el desayuno, las entrevistas mostraron que se consume bastante
el pan tortilla, toco, marraqueta y otros que son en su mayoría de trigo, y en menor proporción
el pan integral recomendado para personas que quieren evitar aumentar de peso; también está
48 la leche, huevos, mantequilla, queso, mermeladas y embutidos, además del café, té y
chocolate. En algunas oportunidades se sirven cereales de diferentes variedades mezclados con
leche en el desayuno, de los cuales algunas veces es de quinua, aunque estos son consumidos
preferentemente por los niños.
La quinua indudablemente es un producto reconocido a nivel mundial como “extraordinario” y
muchas otras denominaciones que lo ubica en la cima de los productos alimenticios por los
valores no solo nutricionales, sino también medicinales. La preocupación surge en el hecho de
que con tales beneficios y ventajas, el consumo aún sea bajo, siendo que éste puede
convertirse en una trascendental alternativa en la alimentación de niños, jóvenes y adultos, ya
que por su composición de los 20 aminoácidos lo convierte en un alimento ideal para todos en
general, siendo superior a otros cereales y que puede reemplazar a otros alimentos como la
carne, huevos y leche, también nutritivos pero menos sanos por su contenido de grasa y
colesterol. Por otra parte, la fibra que la contiene es beneficiosa para la digestión. Sin
embargo, estas características han tenido poco efecto para crear interés en el consumo de la
población principalmente porque se desconoce gran parte de dichos valores nutricionales y
además medicinales o dicho conocimiento es muy genérico, lo cual no les permite reconocer
el verdadero valor de la quinua como alimento y diferenciar con los demás. Este problema de
alguna manera es consecuencia de las escasas acciones comunicacionales de muchas de las
empresas dedicadas a la producción y comercialización de la quinua.
Otro aspecto, tiene que ver con el factor económico, los precios de la quinua en los últimos
años fueron incrementándose, esto a raíz del crecimiento en sus exportaciones. Y en
comparación con otros cereales, éste hasta en algunos casos tiene precios mayores a productos
muy conocidos como el arroz y el trigo.
Considerando la importancia que representa la quinua como alimento, además de sus
propiedades medicinales, surge el interés para que el consumo interno de este producto pueda
incrementarse. Para tal situación, es importante identificar la percepción de la población objeto
de estudio, de tal forma que los resultados reflejen el atributo o atributos en los cuales pueda
basarse la estrategia de posicionamiento. De esta manera, se plantea el problema de
49 investigación: ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento que deberían utilizar las
empresas comercializadoras de quinua, basadas en atributos más trascendentales del
producto percibidos por los consumidores?
3.2.2. Objetivos de la investigación
El objetivo general de la investigación es: Elaborar estrategias de posicionamiento para las
empresas comercializadoras de quinua basadas en atributos más trascendentales del producto
percibidos por los consumidores.
La finalidad es para que sobre la base de la identificación de la percepción de los
consumidores pueda proponerse estrategias de posicionamiento.
Los objetivos específicos de la investigación son:
-
Realizar un diagnóstico comercial del producto quinua
-
Determinar el ámbito del análisis de posicionamiento de la quinua
-
Identificar el conjunto de atributos determinantes de la quinua según la percepción
de las familias
-
Analizar la posición actual de la quinua respecto a la competencia
-
Realizar el ajuste de posiciones de acuerdo con las necesidades del cliente y el
atractivo del segmento
3.3. Diseño de la investigación
Según Malhotra (2004) el diseño de investigación es una estructura para llevar a cabo el
proyecto de investigación de marketing, éste generalmente incluye los siguientes
componentes:
1. Definir la información requerida
2. Planear la fase exploratoria, descriptiva o causal
50 3. Especificar los procedimientos de medida y graduación
4. Construir y probar un cuestionario
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra
6. Desarrollar un plan de análisis de datos
En este trabajo se adopta este proceso para construir el mejor desarrollo que se detalla a
continuación.
3.3.1.
Información requerida
La información requerida se ha determinado en función a los objetivos de la investigación,
habiéndose así identificado información secundaria como de primera mano (ver Tabla 10).
Tabla 10. Detalle sobre la información requerida.
Fuente de
información
Información requerida
R1: Se requiere información acerca de la edad, género, estado
civil, nivel de educación, ocupación, zona donde vive y número
de integrantes de su hogar.
Primaria
Se requiere información acerca de los lugares de compra,
momento, frecuencia y razón de consumo
R2: Se requiere información acerca de otros cereales alternativos
a la quinua como producto genérico
Secundaria y
primaria
R3: Se requiere información acerca de los atributos principales
que contiene la quinua según la percepción de los consumidores
Primaria
R4.1: Se requiere información acerca de la percepción de los
consumidores sobre la quinua respecto a los atributos definidos
como determinantes en comparación con otros cereales
Primaria
R4.2: Se requiere información acerca del cereal ideal que espera
el consumidor en lo que se refiere a los atributos de éstos.
R5: Se requiere información acerca de la posición de la quinua en
comparación con los principales competidores
Fuente: Elaboración propia (2011).
51 Primaria
3.3.2. Planeación sobre el alcance de la investigación
La planeación sobre el alcance de la investigación comprende definir el enfoque de la
investigación, el alcance y las técnicas utilizadas para recabar información; aspectos que en
líneas adelante se explican.
a. Enfoque de la investigación
Una investigación puede tener un enfoque cualitativo, cuantitativo o mixto. El enfoque
cualitativo proporciona, riqueza interpretativa, contextualización del ambiente y detalles sobre
el tema tratado; no involucra a muchos sujetos por lo que no puede generalizarse, además de
que no es esa la intención; admite la subjetividad; el diseño de la investigación es abierto y
flexible; además de que los datos son profundos y enriquecedores. Mientras que el enfoque
cuantitativo otorga la posibilidad de hacer generalizaciones más amplias sobre los resultados,
porque involucra a muchos sujetos; busca ser objetivo; el diseño de la investigación es
estructurado y predeterminado; y los datos son confiables y sólidos (Hernandez, Fernandez, &
Baptista, 2006). En ese sentido, el trabajo en una primera etapa tuvo un enfoque cualitativo,
que básicamente permitió identificar los atributos determinantes de la quinua según la
percepción de los consumidores y además sirvió de base en la estructuración de la boleta de
encuesta como parte de la investigación cuantitativa. Por lo tanto el enfoque fue mixto (ver
Tabla 11).
Tabla 11. Detalle sobre el enfoque de la investigación.
Información requerida
Fuente de información
Enfoque de la investigación
R1
Primaria
Enfoque cuantitativo
R2
Secundaria y primaria
Enfoque cualitativo
(corresponde a información primaria)
R3
Primaria
Enfoque cualitativo
R4.1
R4.2
Primaria
Enfoque cuantitativo R5
Primaria
Enfoque cuantitativo Fuente: Elaboración propia (2011).
52 Dentro del enfoque cuantitativo, Hernandez, et al. (2006) indica que los estudios pueden tener
un alcance exploratorio, descriptivo, correlacional y explicativo, adelante se explica el alcance
adoptado en la investigación.
b. Alcances de la investigación
“Los estudios exploratorios sirven para preparar el terreno y por lo común anteceden a
investigaciones con alcances descriptivos, correlacionales o explicativos. (…) se realizan
cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual
se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes. (…) Los estudios exploratorios sirven para
familiarizarnos con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la
posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa respecto a un contexto particular”
(Hernandez, et al., 2006, pp. 100-101). Por otra parte, Hair, et al., indican que “la
investigación exploratoria se centra en recolectar datos primarios o secundarios mediante un
formato no estructurado o procedimientos informales de interpretación. (…) Muchas veces se
aplica tan sólo para clasificar los problemas u oportunidades, y no se pretende que arroje
información concluyente para determinar cierta acción en particular.” (2004, p. 40).
En cambio “los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y
los perfiles de personas, grupos (…) pretenden medir o recoger información de manera
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se refieren (…) ofrecen
la posibilidad de hacer predicciones aunque sean incipientes” (Hernandez, et al., 2006, pp.
102-104).
De manera muy similar, Hair, et al., señalan que “ en la investigación descriptiva se aplica un
conjunto de métodos y procedimientos científicos para recolectar datos puros y generar
estructuras de datos que describan las características (actitudes, intenciones, preferencias,
hábitos de compra, evaluaciones de las estrategias actuales de mezcla de marketing) de una
población definida o una estructura de mercado” (2004, p. 41).
53 Por otra parte, “Los estudios correlacionales tienen como propósito conocer la relación entre
dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto en particular. (…) miden el grado
de asociación entre esas dos o más variables” (Hernandez, et al., 2006, p. 105). En
consecuencia, “los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o
fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos o fenómenos (…) están
dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales. Como su
nombre lo indica su interés se centra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué
condiciones se manifiesta, o por qué se relacionan dos o más variables” (Hernandez, et al.,
2006, p. 108).
Tomando en cuenta la existencia de los diferentes alcances de la investigación, Hernandez, et
al., (2006) plantean la pregunta: ¿de qué factores dependen para que el estudio sea
exploratorio, descriptivo, correlacional o explicativo? Y como respuesta señalan que estos
factores tienen que ver con el grado de conocimiento sobre el problema de investigación y la
perspectiva que se le quiera dar al estudio. Entonces, considerando el escaso conocimiento que
se tiene acerca de la percepción de los consumidores sobre la quinua y la necesidad de hacer
una descripción de fenómenos relacionados a la percepción de los consumidores, la
investigación tiene un alcance descriptivo, lo que ya incluye en una etapa preliminar, la parte
exploratoria.
Además de lo señalado, existen los estudios transversales y longitudinales. Los primeros
consisten en recolectar información de una muestra dada de una población una sola vez;
mientras que el estudio longitudinal consiste en recabar información de una muestra o
muestras fijas de una población más de una vez o de forma repetitiva en el transcurso del
tiempo (Malhotra, 2004). En ese sentido, por las características del estudio longitudinal que
implica medir en varias ocasiones durante un periodo de tiempo a la misma muestra y ver los
cambios que se dan, el tiempo y costo que no son propicios para extenderse juegan un papel
fundamental en dicha decisión, determinando que este estudio es de tipo transversal.
En resumen, por lo antes mencionado, la investigación tiene un enfoque mixto que contempla
lo cualitativo y cuantitativo, con un alcance descriptivo transversal.
54 c. Técnicas de investigación utilizadas
Como parte de la fase exploratoria se aplicaron las técnicas de la entrevista en profundidad,
para lo cual se siguió la serie de pasos anteriormente descritos con su respectiva guía (ver
Anexo 4) y la observación (ver Anexo 5) que ayudaron a identificar el problema y definir los
objetivos de la investigación. Para la etapa descriptiva, se realizaron también entrevistas en
profundidad (ver Anexo 6) que permitieron establecer las bases para la elaboración del
cuestionario correspondiente a la aplicación de la técnica de la encuesta (ver Anexo 7) como
parte de la fase descriptiva.
Las entrevistas en profundidad llamadas también exhaustivas, son técnicas cualitativas que se
caracterizan básicamente para generar ideas y conceptos respecto a un tema de interés. Son de
utilidad en investigaciones exploratorias, permitiendo establecer las bases para continuar con
una investigación descriptiva. Sin embargo, la información que proveen al investigador no es
representativa de una población, de ahí que son muy utilizadas en investigaciones
preliminares.
“La entrevista exhaustiva es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un
entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema” (Malhotra, 2004,
p. 147).
Por otra parte, la observación como técnica coadyuvó en la consolidación del problema y el
contexto de éste, sirviendo a su vez en la estructuración del cuestionario. De esta manera, la
observación consta del “registro de patrones de conducta de personas, objetos y sucesos en
forma sistemáticas para obtener información del fenómeno de interés” (Malhotra, 2004).
Respecto a la encuesta, ésta técnica es muy utilizada en la generación de información de tipo
cuantitativo (ver Tabla 12).
55 Tabla 12. Detalle sobre las técnicas utilizadas.
Información
requerida
Fuente de
información
Enfoque de la
investigación
Técnicas de la
investigación
R1
Primaria
Enfoque cuantitativo
Encuesta
R2
Secundaria y primaria
Enfoque cualitativo
(corresponde a
información primaria)
Entrevista en
profundidad
R3
Primaria
Enfoque cualitativo
Entrevista en
profundidad
R4.1
R4.2
Primaria
Enfoque cuantitativo Encuesta
R5
Primaria
Enfoque cuantitativo Encuesta
Fuente: Elaboración propia (2011).
“El método de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los
encuestados y que está diseñado para obtener información específica. (…) se
basa en un interrogatorio a encuestados, en el que se les hace una variedad de
preguntas en cuanto a conducta, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones y características demográficas y de estilo de vida.” (Malhotra,
2004, p. 168).
Por otra parte, considerando a Malhotra (2004), las encuestas fueron aplicadas de manera
personalizada en puntos de venta, considerando la afluencia de compradores que existen en
estos lugares. De esta forma, la aplicación de la técnica correspondió a encuestas personales en
puntos de venta.
3.3.3. Procedimientos de medida y graduación
Hair, et al. (2010) indican que la medición es el proceso de determinar la cantidad de
información sobre aspectos relacionados a las personas como sus pensamientos, conductas,
percepciones y diversas características de éstas. El procedimiento de medición consiste en dos
procesos de desarrollo que son: el desarrollo del constructo y la escala de medición.
56 a. Desarrollo del constructo
El proceso de desarrollo del constructo es identificar y definir lo que se va a medir.
“Los investigadores interpretan y usan los términos objetos y constructos de
varias maneras. (…) el término objeto se refiere a cualquier objeto sensible en
el entorno de una persona que se pueda identificar clara y fácilmente por medio
de los sentidos (vista, oído, tacto, olfato, gusto). (…) los investigadores no
miden el objeto en sí, sino los elementos que lo componen. Cualquier objeto
tiene lo que se llaman características o propiedades objetivas (o concretas) que
se usan para identificarlo y distinguirlo de cualquier otro objeto. Estas
propiedades representan atributos que componen un objeto de interés y que son
directamente observables y medibles, como las características físicas y
demográficas de una persona (edad, sexo, ingresos, ocupación, color de los
ojos, etc.) (…) (de un automóvil: potencia en caballos de fuerza, estilo, color
(…) puede también tener propiedades subjetivas (o abstractas) que no se
pueden observar o medir directamente porque son las imágenes mentales o
emociones que una persona asocia con un objeto, como las actitudes,
sentimientos, impresiones, expectativas o expresiones de las acciones futuras
relativas a algo (…). Los investigadores se refieren a estas propiedades con el
nombre de constructos” (Hair, et al., 2010, p. 323).
En ese sentido, en lo que respecta a la identificación de las percepciones sobre la quinua por
parte de los consumidores actuales, se desarrolla lo correspondiente a las mediciones.
Considerando que “una regla práctica es que si la característica de un objeto se puede medir
directamente por medio de instrumentos físicos, entonces esa característica no es un
constructo” (Hair, et al., 2010, p. 324). Véase Tabla 13 para el caso concreto.
57 Tabla 13. Procedimiento del desarrollo de constructos.
Propiedades objetivas
Propiedades subjetivas o abstractas
o concretas
(Constructos)
Edad
Género
Estado civil
Nivel de educación
Ocupación
Tamaño de la familia
Lugar donde vive
Ocasiones de consumo
Frecuencia
de
consumo
10. Consumo con otros
alimentos
11. Lugar de compra
1. Percepción sobre atributos de la quinua
2. Percepción sobre los atributos de la quinua en
comparación a otros cereales
3. Expectativas sobre los atributos más importantes que
debe tener un cereal
Para los tres casos anteriores se consideran los
siguientes atributos:
a) Valor nutricional 13
b) Valor medicinal
c) Facilidad en la preparación
d) Composición organoléptica en cuanto a sabor
e) Composición organoléptica en cuanto a aroma
f) Atractividad del envase
g) Precios del producto (accesibilidad) 14
h) Puntos de venta (facilidad de encontrar)
i) Calidad del producto
j) Tradición
4. Preferencia sobre cereales
5. Razón de consumo
Objetos
1. Consumidores de
quinua
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Fuente: Elaboración propia (2010) sobre la base de los resultados de las entrevistas en profundidad.
b. Escalas de medición y tipos de variables
El desarrollo de la escala de medición es definir cómo va a medirse con precisión cada
constructo. Inicialmente, según Fernández (2004) las escalas de medida pueden clasificarse en
escalas no métricas y métricas, y éstas a su vez en escalas nominales y ordinales para el caso
de las no métricas y en escalas de intervalo y ratio para las métricas.
“Las escalas no métricas permiten medir variables cualitativas pero carecen de
significado cuantitativo. (…) Las escalas nominales y las ordinales son escalas
no métricas: (…) Las escalas métricas son apropiadas para variables
cuantitativas porque permiten interpretar cuantitativamente los resultados. (…)
Las escalas de intervalo y ratio son escalas métricas” (Fernández, 2004, pp.
133-134).
13
14
La subjetividad considerada está en función al conocimiento sobre el producto.
La subjetividad considerada está en función al conocimiento sobre el producto 58 Tabla 14. Tipo de variable y escala de medición.
Escala de medición
Variables
(Propiedades objetivas y subjetivas)
MétricaNo métrica
Nominal/Ordinal
Intervalo/Razón
Tipo
de
variable
1.
Edad
No métrica
Ordinal
Cualitativa
2.
Género
No métrica
Nominal
Cualitativa
3.
Estado Civil
No métrica
Nominal
Cualitativa
4.
Nivel de Educación
No métrica
Ordinal
Cualitativa
5.
Ocupación
No métrica
Nominal
Cualitativa
6.
Tamaño de familia
No métrica
Ordinal
Cualitativa
7.
Zona donde vive
No métrica
Nominal
Cualitativa
8.
Ocasiones de consumo
No métrica
Nominal
Cualitativa
9.
Frecuencia de consumo
No métrica
Ordinal
Cualitativa
10. Razones de compra
No métrica
Nominal
Cualitativa
11. Consumo junto con otros alimentos
No métrica
Nominal
Cualitativa
12. Lugar de donde compra
No métrica
Nominal
Cualitativa
13. Percepción sobre los atributos de los
cereales en general
No métrica Ordinal
Cualitativa 14. Percepción sobre los atributos de la
quinua en comparación a otros cereales
No métrica Nominal
Cualitativa 15. Expectativas sobre atributos de un cereal
No métrica
Nominal
Cualitativa
16. Preferencia sobre los cereales
No métrica
Ordinal
Cualitativa
Fuente: Elaboración propia sobre la base de los resultados de la entrevista en profundidad y el
desarrollo de constructos (2011).
Malhotra (2004) indica que existen cuatro escalas de medición nominal, ordinal, de intervalos
y de razón. Por su parte, Mendenhall, Beaver y Beaver (2008) indican que una variable es una
característica de los individuos u objetos que puede cambiar con el tiempo y estas variables
pueden clasificarse como cualitativas y cuantitativas. Las variables cualitativas se ocupan de
medir una cualidad o característica, mientras que las variables cuantitativas miden una
cantidad numérica, ambas en cada unidad experimental. Estas variables cuantitativas
comprenden además variables discretas y continuas. Una variable discreta asume sólo un
número finito como el número de taxis, consumidores, etc.; mientras que una variable
continua contempla valores infinitos, como el peso de un paquete medidos en kilogramos,
gramos, miligramos, etc.; el tiempo ganador de un caballo que puede medirse en minutos,
segundos, centésimos de segundos; etc. (Véase Tabla 14).
59 3.3.4. Construcción del cuestionario
La construcción del cuestionario (ver Anexo 7) tuvo como base en su realización a (Hair, et
al., 2010). Se partió de los objetivos específicos de la investigación, además del requerimiento
de información, fuentes, enfoque y las escalas de medición, en ese orden, dando lugar una
serie de preguntas. Posteriormente se estableció el método de la entrevista, en este caso como
se indicó anteriormente, corresponde con la encuesta personal en puntos de venta. Y luego se
continuó con la elaboración de las preguntas, que contempló la consideración del contenido de
éstas; preguntas estructuradas; se utilizaron palabras claras, ordinarias, no tendenciosas, ni
muy generales; luego se procedió con el establecimiento del orden de las preguntas; se
consideró el formato, espacio y disposición de las preguntas; se tomó en cuenta también la
reproducción del cuestionario, que implicó el tipo de papel, calidad de impresión, espaciados,
tipo y tamaño de la letra; y finalmente la realización de la prueba piloto, la que permitió hacer
las correcciones correspondientes con los puntos anteriores
Los tipos de preguntas correspondientes al cuestionario elaborado, se basaron en las
consideraciones según Gonzales (2009), que indican que las preguntas pueden agruparse en
dos grupos: cerradas y abiertas. En el grupo de las preguntas cerradas están las dicotómicas
con solo dos alternativas de respuestas (si/no), las politómicas de respuesta única y de
respuesta múltiple y las de valoración que sirven para identificar opiniones y actitudes de
construcción tipo Likert; y en el caso de las preguntas abiertas, éstas se caracterizan por no
contener opciones de respuesta. En ese sentido se tipificaron las preguntas del cuestionario
(ver Tabla 15).
60 Tabla 15. Tipos de preguntas.
Escala
Tipo de preguntas
1.
Variables
(Propiedades objetivas y subjetivas)
Edad
Ordinal
Politómica de respuesta única
2.
Género
Nominal
Dicotómica
3.
Estado civil
Nominal
Politómica de respuesta única
4.
Nivel de educación
Ordinal
Politómica de respuesta única 5.
Ocupación
Nominal
Politómica de respuesta única 6.
Tamaño de familia
Ordinal
Politómica de respuesta única 7.
Zona donde vive
Nominal
Politómica de respuesta única 8.
Ocasiones de consumo
Nominal
Politómica de respuesta única 9.
Frecuencia de consumo
Ordinal
Politómica de respuesta única 10. Razones de compra
Nominal
Politómica de respuesta única 11. Consumo junto con otros alimentos
Nominal
Politómica de respuesta única 12. Lugar de donde compra
Nominal
Politómica de respuesta única 13. Percepción sobre los atributos de los cereales en
general
14. Percepción sobre los atributos de la quinua en
comparación a otros cereales
15. Expectativas sobre atributos de un cereal
Ordinal
De valoración
Nominal
Politómica de respuesta múltiple Nominal
Politómica de respuesta múltiple 16. Preferencia sobre los cereales
Ordinal
Politómica de respuesta múltiple Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de los resultados de la entrevista en profundidad y el
desarrollo de constructos.
3.3.5. Plan de muestreo
Hair, et al., señalan que, “un plan de muestreo es el plano para asegurar que los datos reunidos
sean representativos de la población objetivo” (2010, p. 313). Este plan de muestreo implica
un conjunto de procedimientos a seguirse de manera ordenada respecto de los aspectos que
tienen que ver con la determinación de la población objeto de estudio, el método de muestreo
y el tamaño de la muestra. La aplicación de éste, permite a las organizaciones ser eficientes en
cuanto a tiempo y dinero utilizados, ya que a través de un muestreo es posible referirse a
poblaciones que generalmente son grandes en cuanto a número de elementos. Es decir, muy
pocas veces es posible realizar un censo por las razones indicadas.
61 En ese sentido, Malhotra (2004) indica que las etapas de un plan de muestreo son: definición
de la población objetivo, determinación del marco de muestreo, determinación de la técnica de
muestreo, cálculo del tamaño de muestra y ejecución. Es el proceso que orienta esta
investigación.
Paso 1. Definición de la población objetivo
La población conocida también como universo es el conjunto de elementos a ser estudiados y
cuya identificación dependerá del problema que se esté tratando y la información que se quiera
obtener. Hair, et al. (2010) indican que la población objetivo de estudio es el grupo de
personas u objetos que deben ser investigados. A su vez, Malhotra señala que “una población
es el total de todos los elementos que comparten algún conjunto de características comunes y
que comprenden el universo del propósito del problema de investigación de mercados” (2004,
p. 314). Por otra parte, la definición de la población implica referirse a la unidad de muestreo
que es la unidad básica que contiene los elementos de la población, y los elementos vienen a
ser los objetos que poseen la información buscada por el investigador. Además de estos dos
aspectos, está la especificación de la extensión geográfica y temporal del estudio. Siguiendo
estos criterios, la población objetivo del estudio está definida de la siguiente manera:
•
Unidad de muestreo: Familias
•
Elemento de la población: Representante del hogar
•
Extensión geográfica: La obtención de información se limita solamente a la ciudad de
Cochabamba
•
Extensión temporal: La investigación corresponde a la gestión 2011
Paso 2. Determinación del marco de muestreo
Respecto al marco de muestreo se indica lo siguiente: “El marco de muestreo es la
representación de los elementos de la población objetivo. Consiste en una lista o conjunto de
instrucciones para identificar a la población objetivo” (Malhotra, 2004, p. 316). En este caso,
62 se desconoce y no existe un listado sobre el número de consumidores de quinua, pero es
posible identificarlos en puntos de venta donde se comercializa la quinua, ejemplo, mercados
populares y supermercados.
Paso 3. Determinación de la técnica de muestreo
Hair, et al. (2010) señalan que existen dos diseños básicos de muestreo: el muestreo
probabilístico y no probabilístico. El primero consiste en que cada unidad de muestreo de una
población objetivo definida tiene una probabilidad conocida de ser elegida para la muestra y
sus resultados pueden generalizarse. Mientras que en el muestreo no probabilístico, se
desconoce esa probabilidad de seleccionar cada unidad de muestreo, se basa en juicios
intuitivos o de conocimiento del investigador. Además sus resultados no podrán generalizarse,
simplemente se limitará a los encuestados que proveyeron los datos de la encuesta. De manera
más detallada pueden observarse en la Tabla 16, las diferencias entre los dos métodos de
muestreo.
Tabla 16. Diferencias entre el muestreo probabilístico y muestreo no probabilístico.
Factores de comparación
Muestreo probabilístico
Muestreo no probabilístico
Necesidad de una lista completa
Innecesaria
Información sobre las unidades
de muestreo
Cada unidad se identifica
Necesidad de los detalles de
hábitos, actividades, rasgos de
carácter, etc.
Habilidad de muestreo requerida
Se requiere habilidad
Se requiere poca habilidad
Requisitos de tiempo
Consume tiempo
Bajo consumo de tiempo
Costo por unidad muestreada
Moderado a alto
Bajo
Cálculos de los parámetros de
población
Con sesgo
Con sesgo
Representatividad de la muestra
Buena, asegurada
Sospechosa, indeterminable
Se calculan con intervalos de
confianza
Desconocidas
Medidas estadísticas
No se dispone de medidas exactas
Lista de
población
los
elementos
de
Precisión y confiabilidad
Medición del error de muestreo
Fuente: Hair, et al. (2010, p. 299).
63 Por otra parte, tanto el muestreo probabilístico y no probabilístico comprenden sus respectivos
métodos para su aplicación (ver Tabla 17).
Tabla 17. Tipos de métodos de muestreo probabilístico y no probabilístico.
Métodos de muestreo probabilístico
Métodos de muestreo no probabilístico
Aleatorio simple
Por conveniencia
Aleatorio sistemático
Por juicio
Aleatorio estratificado
Por cuota
Por conglomerados
Bola de nieve
Fuente: Hair, et al. (2010, p. 298).
Si bien la representatividad de una muestra es buena o asegurada en el caso de aplicar un
muestreo probabilístico, como se indica en la Tabla 16, ésta requiere de mayor tiempo y costo
que el muestreo no probabilístico. En principio, estos dos factores, se convierten en una
limitante en su aplicación, por los recursos limitados que se tuvieron para su realización y la
necesidad de culminar rápidamente el trabajo. Por otra parte, el hecho de no existir
información sobre el tamaño de población de consumidores de quinua y al no haber tampoco
una lista completa de los elementos de la población objetivo, se descarta la posibilidad de
aplicar un muestreo aleatorio simple; a su vez, el muestreo por estratos y por conglomerados
no se consideraron por tales razones, y si bien para el muestreo por conglomerados no siempre
se requiere de un listado de los elementos de población, la identificación de zonas, manzanos,
viviendas y los elementos correspondientes implica un trabajo de un tiempo más extenso y de
mayores recursos.
En ese sentido, se ha determinado que el método de muestreo más apropiado, en este estudio,
corresponde al no probabilístico y por conveniencia. Al respecto, Hair, et al., indica que “el
muestreo por conveniencia es un método en el que las muestras se extraen sobre la base de la
comodidad. Por ejemplo, la entrevista por intercepción a las personas en (…) centros
comerciales u otras áreas muy transitadas es un método común de generar una muestra por
conveniencia. (…) permite entrevistar a un gran número de encuestados en un tiempo
relativamente corto. (…) los datos no son generalizables a la población objetivo definida”
64 (2010, p. 308). Se utiliza el muestreo por conveniencia porque se realizan las encuestas a la
población objetivo por intercepción, en los lugares donde se comercializan estos productos,
como son los mercados populares y supermercados.
Paso 4. Cálculo del tamaño de muestra
Para el cálculo del tamaño de la muestra se ha considerado el muestreo por proporciones,
considerando la importancia de conocer la proporción de la población respecto al consumo de
la quinua. Esto ha significado tener que trabajar con una probabilidad de éxito (p) y una
probabilidad de fracaso (q) y al no existir información secundaria respecto a la proporción de
qué cantidad de familias consumen o no quinua con habitualidad, se ha procedido con la
realización de un estudio piloto, basado en una pregunta referida a si consume o no quinua en
su hogar. Este estudio piloto ha dado como resultado que el 90% consume o ha consumido
algunas veces dicho producto, mientras que el 10% no lo hace. Malhotra, señala que “la
proporción de la población puede ser estimada de fuentes secundarias, de un estudio piloto o
basada en el juicio del investigador” (2004, p. 348). A su vez este mismo autor indica que
debe especificarse el nivel de precisión, de tal forma que el intervalo tolerable se establece
como D = p-π = ±0,05. Para este caso, se ha trabajado con un nivel de precisión de (D) = p-π
= ±0,05, donde el nivel de confianza resulta del 95% cuyo valor según las tablas estadísticas es
igual a 1.96, punto que está dentro el área bajo la curva normal.
Sobre la base de las consideraciones anteriores se aplica la siguiente fórmula de poblaciones
infinitas para el cálculo del tamaño de la muestra (n), al no existir un dato exacto respecto al
tamaño de la población (N).
π (1 – π) z2
n=
D2
0,9*(1-0,9)*1,962
n=
0,052
65 n = 138,30 = 139
3.3.6.
Plan de análisis de datos
El plan de análisis de datos se ha basado según lo que plantea Malhotra (2004). En una
primera instancia se realizó la verificación de los cuestionarios; luego se hizo la revisión para
identificar aquellas posibles respuestas incoherentes o faltantes, de tal forma que vuelvan a
realizar aquellas boletas de encuestas que tengan errores; posteriormente se procedió con la
codificación y transcripción de los datos con la utilización del programa SPSS; como siguiente
paso se realizó la depuración de los datos en función a la coherencia, lógica o congruencia de
estos al tabularse; y finalmente se definió la estrategia de análisis de datos basada en la
elección de técnicas estadísticas univariadas, bivariadas y multivariadas.
a. Datos univariados
Las técnicas univariadas son útiles para analizar datos de una medida única de cada elemento
de la muestra o hacer el análisis de distribuciones de una sola variable. Para este caso, se
consideraron las medidas de tendencia central basada en la moda para datos demográficos y
comportamentales; también se consideró la media para el caso de la identificación de las
percepciones; y como medidas de dispersión se utilizó la desviación estándar correspondiente
a los datos perceptuales (Hair, et al., 2010).
b. Datos bivariados
McDaniel, et al. (2005) señalan que el análisis bivariado comprende dos variables a analizar.
Para tal situación, puede establecerse el grado de asociación entre dichas variables, una
denominada independiente y la otra dependiente. Por ejemplo el análisis bivariado puede
ayudar a responder preguntas como: ¿En qué medida afecta el precio de los productos en las
ventas?, etc. A su vez, D'Astous, Sanabria y Pierre (2003) sostienen que la relación bivariada
entre la intención de compra y la edad por ejemplo muestran el efecto de la edad sobre la
intención, evidenciándose el efecto de una variable sobre otra y no el inverso, lo que significa
66 hablar de una relación de dependencia. En este caso la variable influyente se la denomina
“variable independiente”, mientras que la variable que es influenciada se conoce como
“variable dependiente”. Y según Perez, Caso, Río y López (2010) la independencia estadística
se da cuando las variables consideradas no tienen ningún tipo de relación, es decir, que
ninguna influye a la otra. Esto implica que las frecuencias no se ven afectadas por los valores a
los que se condiciona una de las variables.
En ese sentido, una técnica como la prueba de Chi cuadrado de Pearson es utilizada para
determinar la dependencia entre dos variables.
La prueba de Ji cuadrado de Pearson, se aplica en aquellos casos en que se
disponga de una tabla de contingencia con “r” filas y “c” columnas
correspondientes a la observación de muestras dos variables de X e Y, con r y c
categorías respectivamente. Se utiliza para contrastar la hipótesis nula:
Ho: Las variables X e Y son independientes
Si el p-valor asociado al estadístico de contraste es menor que α, se rechaza la
Ho al nivel de significancia establecido, usualmente α = 0.05 (…) El estadístico
Chi cuadrado, se construye a partir de las diferencias entre las frecuencias
observadas y esperadas bajo la hipótesis de independencia. Dado que se obtuvo
un valor de significancia menor de 0.05, se rechaza la Ho de independencia
entre las variables (…). (Pedroza & Dicovskyi, 2007, pp. 44-45).
A su vez, el análisis bivariado se basa en la determinación de la asociación entre dos variables.
Para tal situación, se considera inicialmente si las variables son cualitativas o cuantitativas, y
si son nominales, ordinales o de intervalos.
Cuando disponemos de información referida a dos caracteres cualitativos
recogida en una tabla de contingencia podemos determinar si estos dos atributos
son o no independientes mediante la condición de independencia, puesto que
éstos aparecen. Una vez comprobado que dos atributos son dependientes
podemos cuantificar el grado de asociación o dependencia entre ellos a través
de diversas medidas de asociación entre las que se destacan los coeficientes de
Pearson y Kendall (Perez, et al., 2010, p. 81).
En el caso de evaluar la relación entre dos variables cualitativas nominales, el coeficiente de
asociación de Cramer se convierte en una alternativa. Este coeficiente varía entre 0 y 1,
67 indicando que el valor de 0 implica que no hay relación entre las variables; mientras que 1
significa una asociación perfecta.
Según Pedroza y Dicovskyi (2007, p. 47), indican que “el coeficiente Phi, es una medida del
grado de asociación entre dos variables dicotómicas, basada en el estadístico Chi cuadrado de
Pearson, que toma valores entre 0 y 1. Valores próximos a 0, indicarán no asociación entre las
variables y valores próximos a 1, indicarán una fuerte asociación”. Se aplica en caso de tablas
2x2.
Por otro lado, para el análisis de dos variables cualitativas, una nominal y la otra ordinal, se ha
considerado el coeficiente de Gamma de Goodman-Kruskal.
“El estadístico de Gamma, es una medida del grado y tipo de asociación entre
dos variables cualitativas en escala ordinal y toma valores entre -1 y +1.
Valores próximos a 1, indican fuerte asociación positiva; a medida que
aumentan los valores de una variable, aumentan los de la otra; por el contrario,
valores próximos a -1, indican fuerte asociación negativa, es decir que a medida
que aumenta una variable, disminuyen los de la otra. Valores próximos a 0,
indican no asociación, lo que significa que no pueda existir otro tipo de
asociación, (Ferrari, A. M., 1996) (…) Esta prueba es importante para analizar
variables de tipo Likert” (Pedroza & Dicovskyi, 2007, p. 50).
Además de lo indicado, McDaniel, et al. (2005) señalan que existen un gran número de
técnicas bivariadas, tal es el caso de la regresión bivariada, la correlación momento-producto
de Pearson para datos ordinales (de rango), la correlación de rango-orden de Spearman; la
prueba t de dos grupos, el análisis Chi cuadrado de tabulaciones cruzadas o tablas de
contingencia y el ANOVA que se refiere al análisis de la varianza para dos grupos.
En esta oportunidad, se ha considerado el uso de técnicas como la Chi cuadrado que permitan
establecer la significancia estadística entre las distribuciones de frecuencia de dos o más
variables cualitativas medidas con escala nominal para determinar si hay alguna asociación,
además de la técnica de Gamma de Goodmann y Kruskal y Coeficiente Phi.
68 c. Datos multivariados
El análisis multivariado permite hacer el análisis de dos o más mediciones de cada elemento.
El análisis multivariante “se refiere a todos los métodos estadísticos que
analizan simultáneamente medidas múltiples de cada individuo un objeto
sometido a investigación. Cualquier análisis simultaneo de más de dos variables
puede ser considerado aproximadamente como un análisis multivariante (…)
todas las variables deben ser aleatorias y estar interrelacionadas de tal forma
que sus diferentes efectos no puedan ser interpretados separadamente con algún
sentido” (Hair, et al., 2010, p. 4).
El análisis multivariante es un conjunto de técnicas de análisis de datos, que comprende los
siguientes tipos de técnicas: Regresión múltiple y correlación múltiple, Análisis discriminante
múltiple, Componentes principales y análisis factorial común, Análisis multivariante de
varianza y covarianza, Correlación canónica, Análisis cluster, Análisis multidimensional,
Análisis Conjunto, Análisis de correspondencia, Modelos de probabilidad lineal como logit y
probit y Modelos de ecuaciones simultaneas estructurales (Hair, et al., 2010). Para el siguiente
caso, se ha considerado la técnica de análisis de correspondencia.
3.3.7. Análisis de correspondencia
Existen técnicas o enfoques de descomposición que se basan en el análisis multidimensional,
así también enfoques de composición basadas en técnicas multivariantes tradicionales como el
análisis discriminante o el análisis factorial. De las alternativas mencionadas, se tiene además
para la actualidad el Análisis de Correspondencias (CA), una técnica de interdependencia para
la elaboración de mapas perceptuales (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1999).
“Es una técnica de composición debido a que el mapa perceptual se basa en la
asociación entre objetos y un conjunto de características descriptivas o atributos
especificados por el investigador. (…) Su aplicación más directa es la
representación de la <correspondencia> de categorías de variables,
particularmente aquellas medidas en escalas de medida nominales. Esta
correspondencia es la base del desarrollo de los mapas perceptuales. Los
beneficios de CA se basan en sus capacidades únicas para representar filas y
69 columnas, por ejemplo, etiquetas y atributos, en un mismo espacio” (Hair, et al.,
1999, p. 571).
Para el cálculo de una medida de asociación, el análisis de correspondencias utiliza uno de los
conceptos estadísticos más básicos que tiene que ver con la Chi cuadrado. De esta manera, se
permite estandarizar los valores de frecuencia y formar las bases de las asociaciones. Aquellos
valores que son negativos indican menos asociación o similitud y los valores positivos indican
una mayor asociación. Los valores de similitud denominados Chi cuadrado ofrecen una
medida estandarizada de asociación (Hair, et al., 1999).
Para la creación del mapa perceptual, el análisis de correspondencia crea una medida de
distancia métrica y crea dimensiones ortogonales sobre las cuales se pueden colocar las
categorías para tener más en cuenta la fortaleza de la asociación representada por las distancias
de la Chi cuadrado (Hair, et al., 1999).
“El CA difiere de otras técnicas de interdependencia en su capacidad para
utilizar tanto datos no métricos como relaciones no lineales. Realiza la
reducción dimensional de la misma forma que el análisis multidimensional o el
análisis factorial y un tipo de elaboración de mapas perceptuales, en los que las
categorías se encuentran representadas en el espacio multidimensional. La
proximidad indica el nivel de asociación entre las categorías de filas o
columnas” (Hair, et al., 1999, p. 575).
Según Hair, et al., (1999) el análisis de correspondencias puede tener dos objetivos básicos:
•
asociación entre categorías de columna o fila
•
y/o la denominada asociación entre categorías de filas y columnas
El CA ofrece una representación multivariante de interdependencia para datos
no métricos que no es posible realizar con otros métodos. Pero como método de
composición, debe asegurarse de que todas las variables relevantes apropiadas
para la cuestión a investigar han sido incluidas, en contraste con los métodos de
análisis multidimensional de descomposición descrito anteriormente, que sólo
requieren una medida conjunta de similitud (Hair, et al., 1999, pp. 575-576).
70 Capítulo IV. Análisis e interpretación de los resultados
4.1. Análisis univariado
El análisis univariado ha comprendido básicamente considerar aspectos demográficos como la
edad, género, estado civil, nivel de educación, ocupación y número de integrantes en el hogar;
además de información geográfica como el lugar donde vive; por otra parte, se ha tomado en
cuenta información acerca del consumo como ocasiones, frecuencia, razones, consumo con
otros alimentos y lugar de compra.
Para el análisis de los datos demográficos, geográficos y comportamentales, se consideraron
las medidas de tendencia central basada en la moda, y respecto a las percepciones
correspondió la media; y como medidas de dispersión se utilizó la desviación estándar
correspondiente también a los datos perceptuales (Hair, et al., 2010).
4.1.1. Características demográficas del consumidor
En la Tabla 18 puede verse que la moda o el mayor porcentaje de personas comprando la
quinua en los distintos puntos de venta donde se realizaron las encuestas, fueron mujeres. El
estado civil de los encuestados son en su mayoría casados, además su nivel de educación más
alto corresponde al bachillerato, son trabajadores independientes y el promedio de integrantes
en el hogar es de 4 a 6 personas. Por otra parte, las encuestas fueron realizadas en las zonas
norte, centro y sud de la ciudad de Cochabamba, siendo distribuidas de manera equitativa, por
el valor de la información a recabarse en cada una de éstas y sus particularidades propias que
de alguna manera reflejan características distintas.
71 Tabla 18. Análisis univariado sobre datos demográficos.
Variable
Género
Estado civil
Nivel de educación
más alto
Ocupación
Número de integrantes
en el hogar
Zona
Detalle
%
Masculino
29,50%
Femenino
70,50%
Soltero(a)
21,60%
Casado(a)
50,40%
Divorciado(a)
25,20%
Viudo(a)
2,20%
Otro
1,00%
Bachiller
54,70%
Técnico Medio
6,50%
Técnico Superior
7,90%
Licenciatura/Ingeniería
24,50%
Posgrado
6,50%
Labores de casa
22,30%
Trabajador(a) independiente
8,60%
Trabajador(a) dependiente
48,20%
Estudiante
17,30%
Desocupado
3,60%
Uno a tres
16,50%
Cuatro a seis
65,50%
Más de seis integrantes
18,00%
Norte
33,80%
Sud
33,10%
Central
33,10%
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
4.1.2. Características del comportamiento del consumidor respecto a la quinua
En lo que respecta al comportamiento de los consumidores, el momento de mayor consumo de
la quinua corresponde al horario del medio día, en la hora del almuerzo, a su vez la frecuencia
de consumo asciende a dos veces por semana. La razón principal para el consumo de la quinua
responde al valor nutricional de éste y los alimentos con los cuales se consumen son
principalmente las sopas. Por último, el lugar de compra de mayor frecuencia son los
mercados populares (ver Tabla 19).
72 Tabla 19. Análisis univariado sobre datos comportamentales.
Variable
Momento de mayor consumo
Frecuencia de consumo
Razón de consumo
Consumo con otros alimentos
Lugar de compra
Detalle
%
En el desayuno
38,80%
En el almuerzo
55,40%
En la cena
4,30%
Otro
1,40%
Menos de una vez a la semana
2,90%
Una vez a la semana
33,80%
Dos veces a la semana
49,60%
Tres veces a la semana
12,20%
Más de tres veces a la semana
1,40%
Porque es una costumbre
2,20%
Por su sabor
6,50%
Por su valor nutricional
88,50%
Porque su precio es accesible
2,90%
Con ensaladas
1,40%
Con las sopas
43,90%
Con fideos/pastas
10,80%
Con tartas
33,80%
Otro
10,10%
Supermercados
7,90%
Micromercados
15,80%
Mercados populares
76,30%
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
4.1.3. Percepciones del consumidor respecto a la quinua
Como puede observarse en la Tabla 20, el atributo de mayor relevancia de la quinua tiene que
ver con el valor nutricional, considerando una media de 4,55, superior a los otros valores de
los demás atributos. Esta percepción de 4,55 puntos es analizada sobre la calificación máxima
de 5 puntos, entendida como muy de acuerdo. Por otra parte, la población es poco dispersa en
lo que se refiere a la percepción que tienen los consumidores sobre dicho atributo, ya que la
desviación típica es de 0,5271, la más baja en comparación a las demás. A su vez, se tiene a
73 una población con mayor dispersión respecto a los atributos referidos al valor medicinal y el
aroma del producto, teniendo este último además la media más baja de 3,82.
Tabla 20. Percepciones del consumidor respecto a la quinua.
Atributos
Media
Desviación
Típica
Tiene elevado valor nutricional
4,55
0,5271
Tiene valor medicinal
4,16
0,8188
Es de fácil preparación
4,14
0,6763
Tiene un sabor agradable
3,88
0,8117
Tiene un aroma agradable
3,82
0,8187
Tiene un envase atractivo
4,11
0,7957
Tiene precios accesibles
4,19
0,7791
Es fácil de encontrar
4,24
0,6899
Es un producto de calidad
4,40
0,7195
Es tradicional en la alimentación
4,44
0,6822
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
4.1.4. Atributos más importantes que presentan los cereales comparativamente
entre ellos según la percepción de los consumidores
Para este caso, también se consideraron medidas de tendencia central basada en la moda,
indicando que la percepción de los consumidores respecto a la quinua comparada con los
demás cereales es considerada como el cereal con mayor valor nutricional, ascendiendo dicha
aseveración al 95,68%. Si bien más del 50% consideran que el arroz, maíz y la avena también
tienen un elevado valor nutricional, éstas no se comparan con la quinua. En lo que respecta a
otros atributos de la quinua que tiene que ver con el valor medicinal, que es de fácil
preparación, de un sabor y aroma agradable, envase atractivo y de precio accesible, la
percepción es poco favorable, siendo menor al 40% en comparación al arroz, por el cual existe
una percepción positiva, a excepción del trigo, maíz, cebada y avena que también al igual que
74 la quinua se identificó que la percepción es poco favorable. Otros dos atributos de la quinua
superiores a los demás cereales tienen que ver con la facilidad para encontrarlos y que es
considerada como un producto de calidad (ver Tabla 21).
Tabla 21. Percepción de los consumidores respecto a los cereales.
Cereales
Percepción
Tiene elevado
valor nutricional
Tiene valor
medicinal
Es de fácil
preparación
Tiene un sabor
agradable
Tiene un aroma
agradable
El envase es
atractivo
Tiene un precio
accesible
Es fácil de
encontrar
Es un producto de
calidad
Es tradicional en la
alimentación
Quinua
Trigo
Arroz
Maíz
Cebada
Avena
SI
95,68
40,29
55,40
51,08
36,69
67,63
NO
4,32
59,71
44,60
48,92
63,31
32,37
SI
16,55
25,90
40,29
20,14
40,29
13,67
NO
83,45
74,10
59,71
79,86
59,71
86,33
SI
27,34
35,25
60,43
21,58
22,30
17,99
NO
72,66
64,75
39,57
78,42
77,70
82,01
SI
24,46
25,90
71,22
23,74
25,18
23,74
NO
75,54
74,10
28,78
76,26
74,82
76,26
SI
35,25
21,58
58,27
23,02
33,81
19,42
NO
64,75
78,42
41,73
76,98
66,19
80,58
SI
38,13
26,62
43,17
23,74
30,94
33,81
NO
61,87
73,38
56,83
76,26
69,06
66,19
SI
29,50
23,74
45,32
29,50
27,34
16,55
NO
70,50
76,26
54,68
70,50
72,66
83,45
SI
43,88
33,81
37,41
18,71
35,97
23,02
NO
56,12
66,19
62,59
81,29
64,03
76,98
SI
41,01
26,62
30,22
29,50
30,22
34,53
NO
58,99
73,38
69,78
70,50
69,78
65,47
SI
45,32
15,83
31,65
32,37
50,36
71,94
NO
54,68
84,17
68,35
67,63
49,64
28,06
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
En la Figura 10 se resalta el atributo de mayor relevancia desde el punto de vista de cada uno
de los cereales comparándose entre estos, el cual incluye a la quinua.
75 Figura 10. Percepción de los consumidores respecto al valor nutricional de los cereales.
120
100
95,7
80
59,7
60
63,3
55,4
44,6
40,3
67,6
51,1 48,9
SI
36,7
40
32,4
NO
20
4,3
0
Quinua
Trigo
Arroz
Maíz
Cebada
Avena
Tiene elevado valor nutricional
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
4.1.5. Expectativas sobre los atributos de los cereales
De la misma manera, se determinó la moda respecto a las expectativas que el consumidor tiene
sobre los cereales, siendo el valor nutricional el de mayor importancia, destacándose de
manera muy evidente al tener un valor del 97,12%. Esto significa que los consumidores
esperan muchísimo acerca del aporte nutricional que puede significar un alimento de tales
características como son los cereales. Por otra parte, existen también expectativas sobre los
demás atributos, pero no al nivel del indicado. Entre los que sobresalen en segundo plano
tienen que ver con el consumo tradicional, luego en menor grado se refieren a la accesibilidad
del precio, que el envase sea atractivo y fácil de encontrar. El de menor trascendencia resulta
ser la expectativa referida al valor medicinal que apenas se ve dicho interés en un 14,39% de
los encuestados (ver Tabla 22).
76 Tabla 22. Expectativas sobre los atributos de los cereales.
Valor en %
Expectativas sobre los cereales
SI
NO
Debe ser de alto valor nutricional
97,12
2,88
Debe tener valor medicinal
14,39
85,61
Debe ser de fácil preparación
20,14
79,86
Debe ser de un sabor agradable
24,46
75,54
Debe tener un aroma agradable
26,62
73,38
El envase debe ser atractivo
35,97
64,03
El precio debe ser accesible
38,85
61,15
Debe ser fácil de encontrar
34,53
65,47
Debe ser un producto de calidad
25,90
74,10
Debe ser de consumo tradicional
45,32
54,68
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
4.2. Análisis bivariado
El análisis bivariado ha comprendido el uso de las técnicas Chi cuadrado que permita
establecer la significancia estadística entre las distribuciones de frecuencia de dos o más
variables cualitativas medidas con escala nominal para determinar si hay alguna asociación,
además de la técnica de Gamma de Goodmann y Kruskal para el caso de las variables
cualitativas con escala ordinal con ordinal.
4.2.1. Asociación entre variables cualitativas nominales
La identificación de la asociación entre variables cualitativas nominales correspondió en
principio la información demográfica con relación a aspectos sobre el consumo de la quinua.
Para tal situación, se consideró la técnica Chi cuadrado de Pearson, tomando en cuenta el nivel
de significancia del 5% (0,05) con el que se trabajó para determinar si se rechaza la hipótesis
nula (Ho: las variables son independientes). En este caso, si el valor obtenido es menor al nivel
de significancia del 0,05, entonces se rechaza la hipótesis nula (Ho).
77 En lo que respecta al consumo de la quinua junto con otros alimentos según el género, las
tartas y las sopas son los alimentos con los cuales más se consumen la quinua por las mujeres,
y en el caso de los hombres son las sopas (ver Tabla 23). Para este caso, el valor obtenido de la
Chi cuadrado es de 14,127 con un nivel de significancia de 0,007, menos del 1% que está por
debajo del 5%, lo que indica que la hipótesis nula (Ho) se rechaza.
Tabla 23. Género y consumo de la quinua con otros alimentos.
Consumo con otros alimentos
Género
Total
Masculino
Con ensaladas
2
25
Con
fideos/pastas
3
Femenino
0
36
12
40
10
98
2
61
15
47
14
139
Total
Con las
sopas
Con tartas
7
Otro
4
41
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
Por otra parte, el lugar de compra que son en su mayoría los supermercados, son elegidos
principalmente por personas que según su ocupación son trabajadores independientes y
aquellos que realizan labores de casa (ver Tabla 24). El valor de la Chi cuadrado es de 31,200
con un nivel de significancia de 0,000.
Tabla 24. Ocupación y lugar de compra.
Lugar de compra
Micro
mercados
3
Mercados
populares
28
Trabajador(a) independiente
5
0
7
12
Trabajador(a) dependiente
Estudiante
6
0
16
2
45
22
67
24
Desocupado(a)
0
1
4
5
11
22
106
139
Labores de casa
Ocupación
Total
Súper
mercados
0
Total
31
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
A continuación se presentan las expectativas de los consumidores sobre los cereales, con
respecto a datos demográficos y geográficos. Para tal situación, se ha aplicado la Chi cuadrado
de Pearson para todos los casos, con excepción de la variable género para cual se procedió con
78 el coeficiente Phi, por corresponder a tablas 2x2. En ese sentido, en función a la asociación
identificada a través de la Chi cuadrado de Pearson y el coeficiente Phi, se ha determinado que
los consumidores según la zona donde viven, tienen como expectativa que los cereales tengan
valor medicinal, lo que le otorga a la quinua una alternativa de diferenciación en relación a los
otros cereales, ya que sí tiene características medicinales. La zona que refleja mayor interés
por este atributo son los que habitan en el centro (ver Tabla 25). Para este caso, el valor de la
Chi cuadrado de Pearson es de 8,018, con un valor de significancia de 0,018. Por otra parte, se
ha determinado que la expectativa sobre lo atractivo que debe ser el envase responde a la zona
donde viven los consumidores, en el cual la mayoría son de la zona norte y central que esperan
que el envase de los cereales sean atractivos (ver Tabla 26). Esta situación puede corroborarse
ya que a través de la observación, muchos de los cereales se venden en envases muy sencillos,
poco atractivos y con poca información acerca de sus valores nutricionales y otras
características. Para este caso, la asociación ha comprendido un valor Chi cuadrado de Pearson
de 10,314, con un nivel de significancia de 0,005.
Sin embargo, en ambos casos la expectativa por el valor medicinal que deben tener los
cereales y la atractividad de los envases es menor al desinterés expresado con la negativa,
haciendo entender que los consumidores en su mayoría esperan muy poco acerca de dichos
atributos.
Tabla 25. Zona y valor medicinal que debe Tabla 26. Zona y el envase de los cereales
deben ser atractivos.
tener el cereal.
Debe tener valor
medicinal
Zona
Total
si
no
3
44
47
Sud
5
41
46
Central
12
34
46
20
119
139
Norte
Total
El envase debe ser
atractivo
no
21
26
47
Sud
8
38
46
Central
21
25
46
50
89
139
Norte
Zona
Total
si
Total
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base
de la investigación de marketing.
de la investigación de marketing.
79 4.2.2. Medidas de asociación para variables ordinales
Uno de los casos donde se encontró asociación tuvo que ver con el nivel de educación y la
percepción sobre el valor nutricional. Son los bachilleres que en su mayoría consideran estar
de acuerdo y muy de acuerdo que la quinua tiene un elevado valor nutricional; así también
aquellos con una educación a nivel de licenciatura/ingeniería, están muy de acuerdo con dicho
atributo (ver Tabla 27). Para este caso, el valor obtenido de Gamma fue de 0,325 con un nivel
de significancia de 0,017.
Tabla 27. Nivel de educación más alto y tiene elevado valor nutricional.
Tiene elevado valor nutricional
Nivel
de
Educación
más alto
Total
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
De acuerdo
Muy de
acuerdo
Bachiller
2
37
37
76
Técnico Medio
0
4
5
9
Técnico Superior
0
3
8
11
Licenciatura/Ingeniería
0
12
22
34
Posgrado
0
2
7
9
2
58
79
139
Total
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
Otros de los casos de asociación identificados tuvieron que ver con el número de integrantes
en el hogar respecto a varias variables perceptivas como el valor nutricional de la quinua, el
valor medicinal, el envase atractivo y la accesibilidad de los precios. Respecto al valor
nutricional, los hogares cuyos integrantes son de cuatro a seis personas consideran estar muy
de acuerdo y de acuerdo con que la quinua tiene un elevado valor nutricional. Esto muestra
que un tamaño de hogar como el indicado que es uno de los más grandes, tiene una percepción
favorable hacia el valor nutricional de la quinua (ver Tabla 28). En esta oportunidad el valor
de Gamma asciende a 0,446 con un nivel de significancia de 0,003.
80 Tabla 28. Número de integrantes en el hogar y tiene elevado valor nutricional.
Tiene elevado valor nutricional
No de integrantes en
hogar
Total
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
De acuerdo
Muy de
acuerdo
Uno a tres integrantes
1
16
6
23
Cuatro a seis integrantes
1
34
56
91
Más de seis integrantes
0
8
17
25
2
58
79
139
Total
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
En lo que se refiere al valor medicinal con respecto al número de integrantes en el hogar, el
tamaño de cuatro a seis integrantes considerado como uno de los más grandes, está de acuerdo
y muy de acuerdo, en ese orden que la quinua tiene valor medicinal (ver Tabla 29). El valor de
gamma para este caso fue de 0,384 con un nivel de significancia del 0,004.
Tabla 29. Número de integrantes en el hogar y tiene valor medicinal.
Tiene valor medicinal
No
de
integrantes en
hogar
Uno
a
integrantes
Cuatro
a
integrantes
Más
de
integrantes
tres
seis
seis
Total
Total
Muy en
desacuerdo
En
desacuerdo
Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
0
0
4
17
2
23
3
2
4
50
32
91
0
1
2
9
13
25
3
3
10
76
47
139
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
Respecto a lo atractivo que es el envase, son los hogares de cuatro a seis integrantes como en
los anteriores casos que consideran estar de acuerdo y muy de acuerdo en su mayoría en ese
orden respecto a que la quinua tiene un envase atractivo (ver Tabla 30). El valor de Gamma es
de 0,379 con un nivel de significancia de 0,002. Por otra parte, el mismo tamaño de hogar
como mayoría, percibe que la quinua tiene precios accesibles. Es decir, que están de acuerdo y
muy de acuerdo, en ese orden sobre lo accesible que representan los precios de la quinua (ver
Tabla 31). Para éste último caso, el valor de Gamma obtenido fue de 0,337 con un nivel de
significancia de 0,010.
81 Tabla 30. Número de integrantes en el hogar y tiene un envase atractivo.
Tiene un envase atractivo
No de integrantes en
hogar
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
Uno a tres integrantes
0
10
9
4
23
Cuatro a seis integrantes
1
21
35
34
91
Más de seis integrantes
0
3
9
13
25
1
34
53
51
139
Total
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
Total
En desacuerdo
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
Tabla 31. Número de integrantes en el hogar y tiene precios accesibles.
Tiene precios accesibles
No de integrantes en
hogar
Total
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
De
acuerdo
Muy de
acuerdo
Uno a tres integrantes
0
6
12
5
23
Cuatro a seis integrantes
2
14
40
35
91
Más de seis integrantes
1
2
7
15
25
3
22
59
55
139
Total
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
4.3. Análisis multivariado
El análisis multivariado se ha basado en el uso de la técnica de análisis de correspondencias, a
través del cual se ha generado información reflejada en un mapa perceptual. El procesamiento
de esta información fue realizado con el SPSS. En una primera instancia, se ha determinado a
través del análisis de correspondencia, frecuencias que demuestran que del conjunto de
atributos considerados en la investigación, el valor nutricional es el de mayor importancia, a su
vez éste atributo entre los diferentes cereales, es característico de la quinua, en el sentido de
que se le considera a la quinua como el producto con mayor valor nutricional en comparación
a los demás y por otra parte, este atributo es considerado como el ideal entre los cereales para
el consumidor (ver Tabla 32). Esta tabla representa la matriz que se definió al inicio de filas,
columnas y frecuencias, agregando los totales en filas y columnas de los atributos y cereales
respectivamente.
82 Tabla 32. Tabla de correspondencias.
Cereales
Atributo
Margen
activo
Quinua
Trigo
Arroz
Maíz
Cebada
Avena
Yo(a) 15
Valor nutricional
Valor medicinal
133
23
56
77
71
51
94
56
28
56
19
135
20
482
36
Fácil de preparar
38
49
84
30
31
25
28
257
Sabor agradable
34
36
99
33
35
33
34
270
Aroma agradable
49
30
81
32
47
27
37
266
Envase atractivo
53
37
60
33
43
47
50
273
Precio accesible
41
33
63
41
38
23
54
239
Fácil de encontrar
61
47
52
26
50
32
48
268
Producto de calidad
57
37
42
41
42
48
36
267
63
Producto tradicional
Margen activo
a Columna suplementaria
63
22
44
45
70
100
552
383
658
380
463
448
218
344
2884
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
En la Tabla 33 de resumen, se considera a la dimensión 1 como la de mayor importancia por el
valor de 0,056 que refleja mayor inercia entre sus variables que la componen, es decir que ésta
primera dimensión representa de mejor manera las similitudes y diferencias entre sus
variables. Luego, en segundo lugar de importancia está el cuadrante 2 con un valor de inercia
de 0,016.
Por otra parte, a través de la Chi cuadrado se indica que el valor de significancia es igual a
cero o menor de 0,05, lo que muestra la existencia de una relación significativa entre variables.
En lo que respecta a la proporción de inercia, puede verse que la dimensión 1 explica el
63,70% de la información total, que es la más cercana al 100%, por lo que la convierte en la
más importante; y entre las dimensiones 1 y 2 explican el 82,10% de la información total (ver
Tabla 33).
15
Yo: El “yo” está referido al cereal ideal en comparación a otros cereales, desde el punto de vista de sus atributos.
83 Tabla 33. Resumen del análisis de correspondencia.
Dimensión
Valor propio
Inercia
Chicuadrado
Proporción de inercia
Sig.
Explicada Acumulada
Confianza para el valor
propio
Desviación Correlación
típica
2
1
0,236
0,056
0,637
0,637
0,018
2
0,127
0,016
0,184
0,821
0,019
3
0,100
0,010
0,115
0,936
4
0,057
0,003
0,037
0,973
5
0,049
0,002
0,027
1,000
1,000
1,000
Total
,088
252,411
,000(a)
0,014
a. 45 grados de libertad
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
En la Tabla 34 puede apreciarse que el atributo más citado es el valor nutricional, cuyo
porcentaje asciende al 16,7%. Es decir, que del total de asociaciones 16,7% corresponde al
atributo mencionado, seguido de “producto tradicional” con el 11,90%.
Por otra parte, un otro atributo trascendental de la quinua a considerar, según información
secundaria tiene que ver con el valor medicinal; sin embargo, los resultados arrojados por el
siguiente análisis no refleja aquello, lo cual puede atribuirse a la falta de conocimiento de los
consumidores por tales beneficios y la falta de promover campañas comunicacionales que
hagan conocer de tal atributo. Es así que el valor de la masa correspondiente al valor
medicinal como atributo es el más bajo entre los demás, de solo 7,6% (ver Tabla 34).
También en la Tabla 34 figuran las coordenadas donde se dibuja el punto en el gráfico, esto
tiene que ver con la puntuación en la dimensión. Y en lo que respecta a la inercia más alta, se
tienen a los atributos “producto tradicional” y “valor nutricional” como los atributos que
juegan un rol de importancia en la explicación de cada dimensión. Por otra parte, la formación
de la dimensión 1 es influida en mayor grado por el atributo “producto tradicional”; mientras
que la formación de la dimensión 2 ha sido influida principalmente por el atributo “valor
nutricional”, siendo así estos dos atributos como los de mayor relevancia en la formación de
las dos dimensiones.
84 Tabla 34. Examen de los puntos de fila (atributos).
Puntuación en la
dimensión
Atributo
Masa
Contribución
Inercia
1
2
De los puntos a la
inercia de la
dimensión
De la dimensión a la inercia
del punto
1
2
1
2
Total
Valor nutricional
0,167
-0,487
0,517
0,015
0,168
0,351
0,619
0,374
0,993
Valor medicinal
0,076
0,498
-0,650
0,010
0,079
0,252
0,424
0,389
0,814
Fácil de preparar
0,089
0,626
0,224
0,010
0,148
0,035
0,833
0,057
0,891
Sabor agradable
0,094
0,594
-0,043
0,011
0,140
0,001
0,694
0,002
0,696
Aroma agradable
0,092
0,371
-0,058
0,005
0,054
0,002
0,650
0,008
0,658
Envase atractivo
0,095
-0,074
-0,005
0,000
0,002
0,000
0,410
0,001
0,411
Precio accesible
0,083
0,316
0,066
0,004
0,035
0,003
0,558
0,013
0,571
Fácil de encontrar
0,093
0,051
0,120
0,004
0,001
0,011
0,013
0,039
0,052
Producto de calidad
0,093
-0,309
0,082
0,003
0,037
0,005
0,697
0,027
0,723
Producto tradicional
0,119
-0,815
-0,601
0,025
0,335
0,339
0,748
0,219
0,967
0,088
1,000
1,000
Total activo
1,000
a Normalización Simétrica
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
En la Tabla 35 puede apreciarse que el cereal más citado es el arroz, cuyo porcentaje asciende
al 22,8%. Es decir, que del total de asociaciones 22,8% corresponde al cereal indicado,
seguido de la quinua con el 19,10% (ver Tabla 35).
También como en el caso del examen de los puntos de fila, se reflejan en la Tabla 35 las
coordenadas donde se dibuja el punto en el gráfico, lo que tiene que ver con la puntuación en
la dimensión. Y en lo que respecta a la inercia más alta, se tienen a los siguientes cereales, la
avena y el arroz que juegan un rol de importancia en la explicación de cada dimensión. Por
otra parte, la formación de la dimensión 1 es influida en mayor grado por el cereal arroz;
mientras que la formación de la dimensión 2 ha sido influida principalmente por el cereal
cebada, siendo así estos dos cereales como los de mayor relevancia en la formación de las dos
dimensiones.
85 Tabla 35. Examen de los puntos de columnas (cereales).
Puntuación en la
dimensión
Atributo
Masa
Contribución
Inercia
1
2
De los puntos a la
inercia de la
dimensión
De la dimensión a la inercia
del punto
1
2
1
2
Total
Quinua
0,191
-0,368
0,494
0,013
0,110
0,368
0,462
0,448
0,910
Trigo
0,133
0,382
0,221
0,009
0,082
0,051
0,507
0,091
0,598
Arroz
0,228
0,651
0,005
0,026
0,409
0,000
0,878
0,000
0,878
Maíz
0,132
-0,088
0,082
0,003
0,004
0,007
0,083
0,039
0,122
Cebada
0,161
0,019
-0,640
0,011
0,000
0,518
0,001
0,769
0,770
Avena
0,155
-0,774
-0,214
0,026
0,394
0,056
0,863
0,035
0,898
Yo(a)
0,175
-0,428
0,525
0,020
0,000
0,000
0,380
0,308
0,688
Total activo
1,000
0,088
1,000
1,000
a Punto suplementario
b Normalización Simétrica
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
Según la Figura 11, uno de los aspectos a resaltar tiene que ver con la proximidad entre
atributos y cereales. Para tal situación, puede verse que el consumidor ideal (Yo) tiene una
fuerte asociación con el atributo “valor nutricional”, esto implica que el consumidor ideal le
atribuye al valor nutricional como el atributo de mayor importancia. A su vez, el consumidor
ideal tiene también una fuerte asociación con la quinua, lo que puede entenderse que del
conjunto de cereales existentes, la quinua se constituye como el de mayor importancia.
Por otra parte, el arroz tiene una muy estrecha relación con el atributo “sabor agradable” y
también con otros atributos como “fácil de preparar” y “aroma agradable”, aunque en menor
grado. A su vez el trigo es asociado con atributos como “precios accesibles” y la facilidad para
preparar.
En lo que respecta al “valor medicinal” y “producto tradicional” como atributos, puede verse
en el mapa que están muy alejados de cereales como la quinua que contiene características
medicinales y es considerado un producto tradicional. Sin embargo, este fenómeno puede ser
interpretado en el hecho de que mucha gente desconoce de este beneficio medicinal.
86 Figura 11. Mapa perceptual sobre los cereales.
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
4.4. Conclusiones del análisis e interpretación de la información
A través del análisis univariado se ha podido determinar que el comportamiento de los
consumidores respecto al producto quinua en lo que se refiere al momento de mayor consumo
es en la hora del almuerzo, a su vez la frecuencia de consumo asciende a dos veces por
semana, los alimentos con los cuales se consumen son principalmente las sopas, el lugar de
compra de mayor frecuencia son los mercados populares y la razón de consumo responde al
valor nutricional.
87 Por otra parte, el atributo referido al valor nutricional de la quinua se constituye en el de
mayor relevancia según la percepción de los consumidores. Esta percepción favorable por el
valor nutricional marca además una gran diferencia en comparación a los demás cereales.
Otros atributos de importancia, pero en menor grado comparando con el valor nutricional
tienen que ver con lo tradicional que resulta ser la quinua para la alimentación, su calidad y
facilidad de encontrar. La expectativa de los consumidores respecto a los cereales se basa en el
valor nutricional, como el atributo de mayor trascendencia. Esta situación le da a la quinua la
gran oportunidad para poder diferenciarse de los demás cereales sobre la base de dicho
atributo, considerando su superioridad en este aspecto, según la percepción de los
consumidores e información secundaria que indican que la quinua es superior a los demás
cereales.
Otro de los cereales que son percibidos favorablemente por los consumidores de quinua, tiene
que ver con el arroz en lo que respecta al sabor que es considerada como agradable, la
facilidad para su preparación y su aroma agradable.
Para el caso del análisis bivariado se consideró las técnicas de Gamma de Goodmann y
Kruskal, la Chi cuadrado de Pearson y el coeficiente de Phi, con los cuales se identificaron el
grado de asociación entre variables nominales y ordinales como es el caso del género y el
consumo de la quinua con otros alimentos, así también la Ocupación y Lugar de compra, la
Zona y Valor medicinal que debe tener el cereal, Zona y El envase de los cereales deben ser
atractivos, Nivel de educación más alto y Tiene elevado valor nutricional, Número de
integrantes en el hogar y Tiene elevado valor nutricional, Número de integrantes en el hogar y
Tiene valor medicinal, Número de integrantes en el hogar y Tiene precios accesibles, Número
de integrantes en el hogar y Tiene un envase atractivo. Respecto al análisis multivariado, el valor nutricional es considerado como el atributo de
mayor importancia, además de la quinua. Ambos tienen estrecha relación con el consumidor
ideal.
88 Capítulo V. Propuesta de estrategia de posicionamiento
5.1. Introducción a la propuesta
En este capítulo se hace la declaración de posicionamiento o proposición de valor para guiar
más adelante el desarrollo de la estrategia de marketing. Además, se identifica el mercado
objetivo, que comprende los mercados externo e interno a los que estaría dirigido el producto,
la categoría de producto en la cual compite y por último se especifican los beneficios que
obtendrán los consumidores.
5.2. Objetivos del capítulo
El objetivo del presente capítulo está dirigido a proponer la estrategia de posicionamiento
basada en el atributo referido al valor nutricional. Para tal situación, se consideran los
siguientes pasos del proceso de marketing estratégico que según Lambin, et al. (2009)
comprende:
-
Análisis de la segmentación
-
Elección del mercado
-
Estrategia de posicionamiento
-
Programa de marketing
En función a los cuatro puntos indicados como referencia teórica, además de información
secundaria y la investigación de marketing, se ha desarrollado la propuesta que profundiza el
tema de posicionamiento.
5.3. Análisis de la segmentación
En esta primera etapa se identifica el mercado-producto correspondiente a la
macrosegmentación y luego se desarrolla la microsegmentación.
89 5.3.1. Análisis de la macrosegmentación y microsegmentación
Inicialmente el negocio al cual pertenece la quinua es el de los alimentos. El consumidor del
mercado internacional y nacional compra un beneficio basado en los aportes nutricionales que
ofrece dicho producto, considerada como alimento extraordinario, ya que contribuye en la
salud de las personas por varias razones.
Una de ellas tiene que ver con la proteína, cuya calidad es superior a todos los cereales y
considerado como el único cereal que podría reemplazar a la proteína animal. Esto se explica
porque está compuesta por todos los aminoácidos que son 20, de los cuales 10 son esenciales y
que hasta hace 25 años atrás aproximadamente se creía que solo la carne, huevos y leche los
contenían. Sin embargo, investigaciones recientes demuestran que la quinua supera la
composición de aminoácidos de estos otros alimentos también. Y de éstos 10 aminoácidos
esenciales contiene lisina, que es el aminoácido más destacado por sus funciones en el
desarrollo de las células del cerebro humano y el crecimiento del organismo, asociada con la
inteligencia, rapidez de los reflejos, memoria y aprendizaje. Además está bien provista de
vitaminas, requeridos por el organismo para poder realizar el metabolismo, proteger la salud y
asegurar el crecimiento de los niños; formación de hormonas, células de la sangre, el sistema
nervioso y todo el material genético. Por otra parte, contiene minerales como calcio, fósforo,
magnesio, potasio, hierro, manganeso y zinc en las dosis necesarias.
Como puede verse la quinua es rica en calidad proteínica, vitaminas, minerales y fibra, y los
presenta en proporciones excepcionales, siendo uno de los alimentos más equilibrados y
completos para la nutrición humana. Además contiene muy bajo nivel de grasa, no tiene
colesterol ni ácido úrico. En ese sentido, el negocio está definido por el extraordinario valor
nutricional, superior a los demás cereales y productos de otras categorías. De esta manera, se
conceptualiza el mercado de referencia a través de tres dimensiones: necesidades o funciones,
clientes y tecnología.
90 a. Necesidades o funciones
Las necesidades a satisfacer tienen que ver con la alimentación nutricional y saludable de los
consumidores. Las funciones son: saciar el hambre, nutrir proveyendo al consumidor de
proteínas de la mejor calidad, vitaminas, minerales y carbohidratos; contribuyendo con la
salud de estos por tales características y por el bajo nivel de grasa comparado con otros
cereales, además de la carne, huevo y leche, además de prevenir ciertas enfermedades
relacionadas al sobrepeso, como las enfermedades cardiovasculares 16 , diabetes 17 y las
hiperlipidemias 18 y otras.
b. Clientes
Se consideran mercados importantes, el mercado internacional y el doméstico. En lo que
respecta al mercado internacional, Bolivia como principal productor de quinua en el mundo
con alrededor del 46% de la producción mundial muestra capacidad para la exportación de
dicho producto y su abastecimiento respectivo a los mercados externos (Soraide, 2008). El
mercado externo en la actualidad es el más importante desde el punto de vista de los
volúmenes requeridos e ingresos generados por tales ventas, es así que las exportaciones se
incrementaron de 100.000 dólares americanos a 39 millones, entre 1980 y 2009. El ascenso de
los volúmenes de exportación fue constante a excepción del año 2008 (El Diario, 2010).
Del mercado internacional, son los países más desarrollados en su mayoría los que requieren
de dicho producto, tal es el caso de Estados Unidos, Francia, Países Bajos, Alemania, Canadá
y otros en ese orden, cuyos volúmenes superan los 8.000.000 de kilogramos brutos y valores
16
La enfermedad cardiovascular se refiere a las enfermedades del corazón y a las enfermedades del sistema de vasos sanguíneos (arterias,
capilares, venas) de todo el organismo, tales como el cerebro, las piernas y los pulmones. "Cardio" se refiere al corazón y "vascular" al
sistema de vasos sanguíneos.
17
La diabetes mellitus es una enfermedad producida por una alteración del metabolismo (metabolismo es un conjunto de reacciones químicas
que tienen lugar en las células del cuerpo), caracterizada por un aumento de la cantidad de glucosa en la sangre y por la aparición de
complicaciones micro vasculares (enfermedad de los vasos sanguíneos finos del cuerpo, incluyendo vasos capilares) y cardiovasculares
(relativo al corazón y los vasos sanguíneos) que incrementan sustancialmente los daños en otros órganos (riñones, ojos, corazón, nervios
periféricos) y la mortalidad asociada con la enfermedad y reduce la calidad de vida de las personas.
18
La hiperlipidemia es el nivel elevado de grasas en la sangre. Estas grasas, llamadas lípidos, son el colesterol y los triglicéridos. Existen
cinco tipos de hiperlipidemias. El tipo depende de qué lípido de la sangre está elevado. 91 de más de 25.000.000 de dólares americanos en el año 2010 (IBCE. Instituto Boliviano de
Comercio Exterior, 2010) (ver Tabla 36).
Tabla 36. Principales países a donde se exporta quinua de Bolivia.
2009
2010
Países
Volumen
Valor
Volumen
Valor
ESTADOS UNIDOS DE
AMÉRICA
2.700.018
8.140.842
4.028.340
12.371.388
FRANCIA
1.550.312
4.732.700
1.315.410
4.036.641
PAÍSES BAJOS
1.104.040
3.210.977
915.859
2.695.186
ALEMANIA
477.912
1.475.985
739.747
2.269.234
CANADÁ
157.629
481.990
348.927
1.109.364
Otros
985.858
2.835.417
1.147.610
3.254.645
Total Exportado
6.975.768
20.877.911
8.495.892
25.736.458
Fuente: (IBCE. Instituto Boliviano de Comercio Exterior, 2010)
En función a tales datos, se propone continuar con el abastecimiento de quinua para tales
mercados, por la importancia que representa para el país y todas las organizaciones
involucradas en la cadena productiva y de comercialización y el efecto social.
En lo que respecta al mercado doméstico, el consumo interno de toda la producción está entre
el 15 y 20%, considerado muy bajo en comparación de lo que fue en la década de los 80 donde
el 80% de la producción era consumida por las familias del altiplano. Se considera que la
variación de los precios que fueron incrementándose, se constituye en el factor de mayor
incidencia para la disminución del consumo interno (Medrano & Torrico, 2009) y aspectos de
tipo cultural que muestran que los alimentos preferidos principalmente en las ciudades son
otros como el arroz y el fideo, y no así la quinua. Sin embargo, desde el punto de vista de
contribuir con la alimentación y salud de la población boliviana, por los grandes beneficios
que ofrece la quinua en ese ámbito, este mercado se constituye de alta importancia. Además,
apoyados en datos que preocupan sobre la desnutrición en Bolivia, se hace necesario
92 establecer acciones que promuevan la recuperación del consumo de la quinua y constante
incremento, tanto en el campo y las ciudades.
“La Organización de Naciones Unidas confirmó que este flagelo mata a más
gente que el Sida, la malaria y la tuberculosis, juntos. (…) En Bolivia, la
situación es dramática en el área rural. Un estudio presentado por el PMA 19
(…) arrojó resultados tan preocupantes como que el 52,86 por ciento de las
comunidades bolivianas se encuentra entre los grupos de mayor vulnerabilidad
a la inseguridad alimentaria; 16% de la población total de Bolivia se concentra
en las 7.718 organizaciones comunitarias más vulnerables a la inseguridad
alimentaria; 30,4% de los bolivianos, excluyendo las ciudades capitales y El
Alto, viven en comunidades vulnerables y extremadamente pobres; el 78 por
ciento de su población de la gente que vive en estas organizaciones
comunitarias es extremadamente pobre. En Chuquisaca y Potosí, 8 de cada 10
habitantes de las comunidades son vulnerables y 1 de cada 2 vive en una de
ellas. Oruro, Cochabamba y La Paz tienen alrededor del 50% de sus
comunidades en los grupos de vulnerabilidad más alta. (…)”. (La Razón, 2004)
Por lo tanto los grupos de clientes que pueden comprar este producto por un lado
corresponden a los mercados externos, ya que desde el punto de vista de los precios es
accesible el producto, considerando que son países desarrollados, cuyo nivel de educación
también contribuye al reconocimiento de sus propiedades nutricionales; segundo, dentro el
mercado nacional, éste debe dividirse de la siguiente manera:
Geográficamente hablando se tiene la ciudad y el campo. Dentro las ciudades se tienen por un
lado a consumidores de un nivel socioeconómico medio alto y alto, que por su nivel de
ingresos y nivel de educación están en condiciones para comprar el producto a pesar del
incremento de los precios y la alta valoración que le dan a los beneficios nutricionales de la
quinua en su alimentación respectivamente; en lo que respecta al nivel socioeconómico medio
y bajo tienen limitaciones desde el punto de vista de la baja valoración que le dan a los
beneficios nutricionales, respondiendo su régimen alimenticio más a las costumbres del
medio, además que los de nivel socioeconómico bajo presentan otra limitación en lo que se
refiere al aspecto económico. En el campo, se tiene a las familias productoras que por estar
involucradas con la producción de quinua no tienen problema para acceder al consumo de
19
PMA. Programa Mundial de Alimentos de la ONU
93 ésta, sin embargo, la baja valoración de los beneficios nutricionales demuestra un bajo
consumo; y en lo que se refiere a las familias no productoras, éstas presentan limitaciones
económicas para el acceso a la compra, además que la valoración sobre los beneficios
nutricionales de la quinua también es muy bajo.
En ese sentido, se tiene dos grupos de clientes: uno denominado accesibles por las
particularidades de éstos y otro grupo como poco accesible por las características de éstos (ver
Tabla 37).
Tabla 37. Características de los grupos de clientes.
Ciudad
Nivel
Socioeconómico Nivel
socioeconómico
medio alto y alto.
medio y bajo.
Fácil acceso para la Limitaciones económicas
compra.
en el acceso para la
compra.
Alta valoración de los
beneficios nutricionales
Grupo
de
clientes
accesibles
Baja valoración de los
beneficios nutricionales
Campo
Familias productoras.
Familias no productoras.
No existen limitaciones Limitaciones económicas
económicas
por
ser en el acceso para la
productoras, por lo tanto compra.
es de fácil acceso para el
consumo.
Baja valoración de los Baja valoración de los
beneficios nutricionales
beneficios nutricionales
Grupo de clientes difíciles
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la información secundaria y la investigación de
marketing.
c. Tecnología
Basado en el Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural Promueve Bolivia
(Febrero, 2010) para la nutrición alimenticia, se ofrece la quinua como producto intermedio y
producto acabado. De tal forma, se tiene la quinua trillada y venteada que corresponde a la
quinua cruda; la quinua beneficiada que corresponde a la materia prima básica; luego están la
harina, hojuelas, quinua perlada, pipocas y extrusados como productos intermedios; y como
productos acabados se tienen a los siguientes:
- Refrescos, desayunos, leche, cremas, pastas y reposterías (de la harina)
- Reposterías, desayunos, jugos, licores y mermeladas (de hojuelas)
94 - Graneados, sopas instantáneas, germinados y concentrado proteínico (de quinua
perlada)
- Pipocas dietéticas, pipocas saborizadas, grageas, turrones, granolas y hojuelas con
flaques (de pipocas)
- Candy Corns, chizitos, zucaritas, snacks dulces y salados (de los extrusados)
5.3.2. Elección del mercado
Para la elección del mercado se ha considerado la atractividad del mercado y competitividad
del producto, basado en ciertos aspectos.
a. Atractividad del mercado
Se consideran los siguientes aspectos: Fuerzas del mercado, basada en el tamaño del mercado,
tasa de crecimiento, poder de compra y ciclo de vida; Intensidad competitiva basada en los
productos sustitutos y rivalidad de precios; y Accesibilidad de mercado basada en la educación
del cliente y medios.
•
En lo que se refiere al mercado internacional, las fuerzas del mercado basadas en el
tamaño y crecimiento, son consideradas altamente atractivos. Esto puede verse a través
de los volúmenes requeridos y valor monetario que fueron aumentando en los últimos
años. Aspectos positivos para todos los que están involucrados en la producción y
comercialización, así también para el país desde el punto de vista económico ya que
genera ingresos y socialmente porque se contribuye de alguna manera con el
mejoramiento de la nutrición en el mundo.
•
El poder de compra de los países externos es favorable por el nivel de vida superior al
nuestro. Es decir, que económicamente están en mejores condiciones como para
comprar el producto sin complicaciones.
•
El mercado doméstico, básicamente se divide en dos grandes grupos, aquellos que
tienen fácil acceso al producto por su buena condición económica, que les facilita
95 comprar sin problemas y por su condición social, de educación y conocimiento que les
permite valorar los beneficios nutricionales de la quinua. Estos corresponden a
personas de un nivel socioeconómico medio alto y alto.
•
El otro grupo del mercado doméstico tiene que ver con aquellos que se consideran
difíciles para el consumo del producto, por las bajas condiciones económicas en que
viven y por su condición social que no les permite diferenciar los aportes nutricionales
de la quinua en comparación a otros cereales y alimentos, optando por lo tradicional,
costumbres y sus posibilidades económicas. En este grupo se contempla a la gente de
la ciudad de un nivel socioeconómico medio y bajo, además de la gente del campo.
Este segmento puede parecer poco atractivo, sin embargo, es todo lo contrario desde el
punto de vista de las posibilidades de incrementar su consumo que en la actualidad es
poco más del 10%.
•
Contribuyendo a los puntos anteriores, la demanda de quinua real en Bolivia es
creciente, en general, solo del 2006 al 2007 el crecimiento se duplicó de alrededor de
1200 TM a 2400 TM aproximadamente.
•
Además de lo indicado, el gobierno actual tiene el interés de promover un mayor
consumo de la quinua por los grandes aportes nutricionales que éste tiene, su
contribución a la salud, mejoramiento de la calidad de vida y lucha contra la
desnutrición, principalmente para aquellos sectores que tienen dificultades de acceder a
este producto ya sea por el factor económico y/o por sus hábitos alimenticios distintos
que pone en riesgo la salud y vida de las personas.
b. Ventaja competitiva
Se considera lo siguiente:
•
Como ventaja de diferenciación la quinua es de calidad superior que otros cereales y
productos de otras categorías, porque tiene todos los aminoácidos básicos y en
cantidades altas y proporcionales como ningún otro cereal, contiene 400% más de
lisina que el trigo y el maíz, y las dosis necesarias de minerales y vitaminas. Tampoco
96 contiene gluten, que sí está presente en los demás cereales, que en muchos casos crea
problemas o daña la mucosa del intestino delgado, impidiendo una digestión normal
hasta que sea eliminado. Si bien productos como las diferentes carnes tienen mayor
grado proteínico, éste no se compara a la calidad de proteína de la quinua por contener
todos los aminoácidos y los 10 que son esenciales. De esta manera, la quinua puede
sustituir a la proteína de origen animal con la ventaja de ser nutriente libre de grasas,
colesterol, ácido úrico y toxinas propias de alimentos de tal origen. Es así que ningún
otro producto es considerado tan completo como la quinua.
•
Puede encontrarse en muchos lugares de la ciudad como supermercados,
Micromercados y mercados populares, siendo así su distribución adecuada.
5.3.3. Estrategia de cobertura del mercado
Considerando las particularidades de los segmentos identificados, se propone una estrategia de
marketing indiferenciado, lo que significa que cada segmento tenga un tratamiento distinto en
ciertos aspectos. Por un lado, se tiene al mercado internacional que por las características de
ser economías desarrolladas, el producto resulta accesible desde el punto de vista de los
precios que están definidos por el mercado internacional; segundo los productos a exportarse
responderán a las exigencias de las normas de calidad según cada país destino.
En el mercado nacional, para el segmento de los consumidores de las ciudades y de un nivel
socioeconómico medio alto y alto, debe llegarse con productos intermedios y principalmente
terminados, con los precios actuales, una distribución selectiva considerando supermercados
principalmente y algunos micromercados, tiendas de barrio y almacenes
estratégicos y
acciones comunicacionales basadas en el aspecto nutricional y su aporte a la salud.
En el caso de los consumidores de las ciudades, de un nivel socioeconómico medio y bajo, y la
gente del campo, debe considerarse de la siguiente manera:
- A través de los centros educativos como escuelas y colegios, a nombre de desayuno
escolar, debe llegarse a niños con productos terminados como: desayunos, leche y
97 jugos principalmente, y en el caso de los adolescentes también con productos
terminados como desayunos, leche, jugos, además de refrescos y otros conocidos
como pipocas saborizadas, grageas, turrones, granolas, hojuelas con flaques, candy
corns, chizitos, zucaritas y snacks dulces y salados, dejando de lado a aquellos de
precios elevados.
- A través de los centros de salud como hospitales, clínicas, postas y otros similares,
debe llegarse a niños, jóvenes, adultos y ancianos con productos como: desayunos,
leche y mermeladas por la mañana, sopas instantáneas, pastas y reposterías para el
medio día, además de refrescos y jugos.
- A través de los centros de protección o cuidado para niños y ancianos, debe llegarse
a éstos con productos terminados como; desayunos, leche, mermeladas, jugos, sopas
instantáneas, pastas y refrescos.
- A través de los centros deportivos, lugares donde realizan actividades deportivas,
deben llegarse a niños, jóvenes y adultos con productos terminados como:
concentrados proteínicos, refrescos, leche y jugos, aprovechando puntos de venta
cercanos a estos lugares de práctica deportiva.
- También deben considerarse los mercados populares y ferias para llegar a
representantes de familia como madres o amas de casa principalmente y aquellos
que realizan compras en dichos lugares, con productos como quinua trillada y
venteada y beneficiada, y algunos productos intermedios como harina, hojuelas y
quinua perlada principalmente, además de pipocas y extrusados.
Para todos los casos de este tercer segmento, deberá trabajarse conjuntamente con las
autoridades estatales competentes, de tal forma que se promuevan acciones reales para un
mayor consumo de la quinua, fortalecida con acciones comunicacionales que permitan crear
conocimiento y conciencia acerca de los beneficios nutricionales de dicho producto. La razón
de la participación del estado para este segmento responde a las condiciones económicas y
sociales de dicho sector, que presentan limitaciones.
98 5.3.4. Decisión de posicionamiento estratégico
Si bien el atributo “valor nutricional” es el que más trasciende entre los demás atributos, así
como se pudo identificar en el estudio de percepciones al consumidor. Este atributo sin
embargo, no es reconocido en su profundidad sobre los beneficios diferenciales y superiores
en el tema de nutrición y salud que tiene en comparación a otros cereales y productos de otras
categorías. Esto significa que se asume que la quinua es un producto nutricional pero de
manera muy superficial o general, desconociendo con precisión muchos detalles que marcan
realmente una gran diferencia con otros productos. Por otra parte, considerando las tendencias
muy fuertes en la actualidad de mejorar la calidad de vida de los consumidores a través de la
oferta de productos más sanos y que contribuyan con el cuidado de la salud, aspecto que
también es expresado por la población actual, el atributo valor nutricional cobra más valor
aun. Además que son muchos los países y organismos a nivel mundial que buscan las
estrategias para reducir el problema de la desnutrición, siendo el hambre la principal causa de
muerte en el mundo ya que mata a más gente que el Sida, la malaria y la tuberculosis juntos.
En ese sentido, el producto de la quinua debe posicionarse con el atributo relacionado al valor
nutricional y su contribución con el cuidado y mejoramiento de la salud, haciendo énfasis de
manera específica a sus aportes.
Considerando que el valor nutricional es el de mayor valoración entre otros atributos por parte
del consumidor ideal. Esta situación puede verse a través de la proximidad entre atributos,
cereales y el consumidor ideal. Para tal situación, el consumidor ideal (Yo) tiene una fuerte
asociación con el atributo “valor nutricional”, esto implica que el consumidor ideal le atribuye
al valor nutricional como el atributo de mayor importancia. A su vez, el consumidor ideal
tiene también una fuerte asociación con la quinua, lo que puede entenderse que del conjunto
de cereales existentes, la quinua se constituye como el de mayor importancia (ver Figura 12).
99 Figura 12. Atributo y cereal de mayor importancia para el consumidor ideal.
Fuente: Elaboración propia (2011) sobre la base de la investigación de marketing.
Otras condiciones que coadyuvaron en el desarrollo del posicionamiento, tuvieron que ver la
potencialidad de personalidad requerido para alcanzar el posicionamiento en la mente del
consumidor, que en este caso lo tiene la quinua. Una de las razones es explicada a través de
sus características extraordinarias del producto; su historia de prestigio en lo nutricional y su
aporte a la salud reconocida a nivel de muchos países del mundo; y por las tendencias actuales
que tienen que ver con la búsqueda de una mejor nutrición y salud para los niños, jóvenes,
adultos y ancianos.
Por otra parte, referirse a atributos que tienen que ver con lo nutricional y sus aportes a la
salud son realmente específicos y distintivos, porque no da lugar a la confusión o desinterés de
la población interesada en llevar una alimentación sana y más efectiva.
100 El posicionamiento buscado basado en atributos como el valor nutricional puede ser defendido
con éxito, considerando que son parte de la naturaleza misma de la quinua en comparación con
los demás cereales y productos de otras categorías que si bien tienen propiedades
nutricionales, están lejos de los beneficios que ofrece la quinua. Esto le otorga mayor valor a
tales atributos y posibilidades reales de defensa, considerando que los demás productos en su
estado natural están por debajo de la quinua, a no ser que sean mejorados a través de la
alteración genética, lo que sin embargo, es muy cuestionado en la actualidad en muchos países
del mundo y el nuestro. Por otro lado, la figura no sería la misma si se tratarán de otros
aspectos como lo tradicional que puede ser reemplazado con campañas comunicacionales
fuertes; los precios que son relativos a las condiciones de la economía de un país; puntos de
ventas que pueden incrementarse en número si hubiese la necesidad; la longitud y profundidad
que también pueden ampliarse si así se lo requiriese. La defensa sobre el mencionado
posicionamiento estratégico puede además estar respaldado por la participación del gobierno
con recursos que en gran manera ayudarían a su impulso y consolidación, por todo lo que
representa en cuanto a la nutrición y salud.
El interés de la decisión estratégica de posicionamiento va más allá de la búsqueda de
rentabilidad, por lo que representa el producto en cuanto a los aportes nutricionales y para la
salud, de tal manera que el gobierno conjuntamente con las diferentes asociaciones trabaja
para promover un mayor consumo interno.
Los argumentos más fuertes y creíbles que justifican dicha estrategia de posicionamiento se
basa en dos elementos que son de alta preocupación a nivel mundial y que tienen que ver con
la alimentación y salud. Muchos organismos a nivel mundial como la FAO y otros trabajan
para que en el mundo se disminuya el nivel de desnutrición, que termina siendo mortal en
muchos casos o en otros provocando efectos secundarios negativos irreversibles. En ese
sentido, se justifica este atributo considerado en la estrategia de posicionamiento.
101 5.3.5. Estrategia de comunicación de valor
Para este caso, la estrategia de comunicación de valor pretende dar simplemente lineamientos
generales respecto a la parte creativa y de medios que complemente a la estrategia de
posicionamiento.
a. El mensaje como parte de la estrategia creativa
El mensaje como parte de la estrategia creativa comunicacional se basa en el valor nutricional,
atributo seleccionado para la estrategia de posicionamiento. El mensaje propuesto debe
referirse a los siguientes aspectos que tiene que ver con el valor nutricional de la quinua,
expresado de la siguiente manera.
La quinua es el cereal de mayor y más completa composición en aminoácidos que existen
sobre el planeta. Incluye los 10 aminoácidos esenciales que son: histidina, isoleucina, leucina,
lisina, metionina, fenilalanina, treonina, triptófano, valina y arginina, además del ácido
aspártico, ácido glutámico, cisteína, serina, tirosina, prolina, alanina y glicina. Especialmente
la lisina, que es de vital importancia para el desarrollo de las células del cerebro, los procesos
de aprendizaje, memorización y raciocinio, así como para el crecimiento físico. La quinua
posee el 40% más de Licina que la leche (considerada todavía como el alimento ejemplar de la
humanidad). No tienen colesterol ni gluten: una gran ventaja porque el gluten está presente en
los demás cereales e impide que las personas alérgicas a esta sustancia puedan ingerirlos.
Además, proporcionan minerales y vitaminas naturales, especialmente A, C, D, B1, B2, B6,
ácido fólico (otra vitamina del grupo B), niacina, calcio, hierro y fósforo, en porcentajes altos
y garantizados de la IDR (Ingestión Diaria Recomendada). Es de gran digestibilidad, para
niños, jóvenes, adultos y ancianos, deportistas y/o intelectuales. Para toda la familia. Para toda
persona que desee proteínas de alta calidad. En promedio la quinua contiene hasta 400% más
de lisina que el trigo y el maíz. Sustituye completamente a las proteínas de origen animal con
la ventaja de ser nutrientes libres de grasas, colesterol, ácido úrico y toxinas propias de los
alimentos de este origen. La quinua supera en cantidad y principalmente calidad a los
aminoácidos que proveen los más destacados productos de origen animal (como la leche, la
102 carne y los huevos). La quinua es reconocida mundialmente por sus excelentes cualidades
alimenticias. Ha sido denominada como el alimento más completo que posee la humanidad
(Durtschi, 2011).
En síntesis el mensaje debe referirse principalmente al conjunto de beneficios de la quinua,
que compone los 10 aminoácidos esenciales, además de otros, siendo la proteína de mayor
calidad; que posee 40% más de lisina que la leche y cuatro veces más que el trigo y el maíz.
Referirse al aporte de la lisina para el desarrollo de las células del cerebro, el aprendizaje,
memorización, raciocinio y el crecimiento físico. Referirse también a que posee vitaminas y
minerales en dosis superiores y equilibradas. Además que está libre de grasas, colesterol, ácido
úrico y toxinas.
Considerando las diferencias culturales en el mercado nacional, debe tomarse muy en cuenta
el uso de imágenes de personas, colores y lenguaje apropiados para los sectores del oriente y
el occidente del país; para la ciudad y el campo; y para los niveles socioeconómicos medio
alto y alto, además del medio y bajo. Debe mantenerse siempre como base o esencia el valor
nutricional y su aporte a la salud para todos los segmentos con un enfoque más explícito para
consumidores con un nivel de educación más alto y más práctico para aquellos cuyo educación
presenta limitaciones.
En el caso del mercado internacional, también debe mantenerse la esencia que tiene que ver
con el valor nutricional y su aporte a la salud, siendo muy preciso y explícito, cuidando
además la traducción del idioma que no den lugar a malas interpretaciones. Así también los
símbolos, colores e imágenes.
b. Los medios de comunicación como estrategia de medios
Considerando la población masiva del mercado internacional y doméstico, los medios
propuestos para los diferentes segmentos dentro de estos son los siguientes:
103 • En el caso de los mercados internacionales, se propone como medio el internet,
creando páginas de interacción donde las personas participen en temas relacionados a
la nutrición y salud, haciendo énfasis a la quinua; y la televisión internacional.
• En el caso del mercado nacional, se propone lo siguiente:
-
Para los consumidores de clase socioeconómica media alta y alta son la
televisión; el internet que también permita la interacción de las personas
para intercambiar opiniones sobre temas relacionados
a la nutrición y
salud, con énfasis a la quinua; el periódico y revistas deportivas
-
Para los consumidores de clase socioeconómica media de la ciudad sea la
televisión y el internet con las mismas posibilidades de interactuar a través
de este medio
-
Para los de clase baja sea la radio principalmente y la televisión; además de
charlas educativas acerca de nutrición y salud, por zonas
-
Para los consumidores del campo sea la radio, además también de charlas
educativas sobre nutrición y salud por comunidades sin descuidar el idioma
-
Deben crearse además vallas en puntos estratégicos de la ciudad
104 Capítulo VI. Conclusiones y recomendaciones
Sobre la base de la teoría desarrollada y la investigación de marketing que comprendió la
percepción de los consumidores acerca de la quinua, se propuso una estrategia de
posicionamiento. Las conclusiones y recomendaciones fueron las siguientes:
6.1. Conclusiones
Las conclusiones a las que se llegaron se desarrollan en función a los capítulos del trabajo.
•
Se ha desarrollado un conjunto de aspectos teóricos relacionados al tema de
posicionamiento, percepción, mapas perceptuales y la investigación de marketing que
sirvieron de sustento a las aseveraciones, explicaciones y propuesta realizadas en el
trabajo.
•
La quinua es considerada como un producto estrella en el mundo por sus propiedades
nutritivas y medicinales. Presenta diferentes variedades de especies y es el único entre
los cereales que posee todos los aminoácidos, además de ser la única alternativa entre
los alimentos de origen vegetal para reemplazar la proteína animal. En ese sentido, en
gran manera el incremento en su producción y exportación
es atribuible a tales
cualidades. En Cochabamba y Bolivia la quinua es reconocida como un producto
nutricional, pero no con el conocimiento completo o necesario para diferenciarlo y
destacarlo entre los demás cereales y otros alimentos.
•
Por otra parte, la investigación de marketing ha permitido generar información acerca
de la percepción de los consumidores sobre la quinua. Los resultados fueron obtenidos
a través de fuentes de información secundaria y primara, con la aplicación de técnicas
como la entrevista en profundidad, observación y la encuesta; los enfoques fueron
cualitativo y cuantitativo; y las consideraciones relacionadas al alcance de la
investigación fue de tipo transversal y descriptivo; también se contemplaron aspectos
105 relacionados a las medidas de escala, identificándose variables de tipo cualitativo, no
métricos y cuya escala correspondieron a las nominales y ordinales. Se procedió
también con el plan de muestreo basado en la identificación de la población objeto de
estudio que fueron representantes de familias consumidoras del producto quinua, a
quienes se los entrevistaron en puntos de venta como mercados populares y
supermercados; la técnica de muestreo fue no probabilístico y por conveniencia basada
en juicios intuitivos, considerando la no existencia de un listado completo de la
población consumidora de quinua y el desconocimiento de la probabilidad de
seleccionar cada unidad de muestreo, y el factor tiempo y costo también contribuyeron
junto con lo mencionado anteriormente para dicha elección de la técnica de muestreo.
El cálculo del tamaño de la muestra correspondió al muestreo por proporciones con las
consideraciones respectivas, habiéndose trabajado con un nivel de significancia del
5%, un nivel de confianza del 95% y una probabilidad de éxito y fracaso del 90 y 10%
respectivamente, últimos dos valores determinados a través de un estudio piloto.
•
En cuanto al plan de análisis de datos se consideraron técnicas univariadas como la
moda, media y la desviación típica, éstas dos últimas para la pregunta sobre
percepciones aplicado con la técnica de escala no comparativa de Likert; el análisis
bivariado contempló las técnicas de Chi cuadrado de Pearson, el coeficiente de Phi y la
de Gamma de Goodman-Kruskal, en función a las variables identificadas como
nominales y ordinales; por último el análisis multivariado se aplicó con la técnica de
análisis de correspondencia, logrando generar mapas perceptuales. Lo más destacable
de dicha investigación, muestra que el atributo de mayor trascendencia de la quinua en
relación a otros atributos es el valor nutricional, según la percepción de los
consumidores. Además de tal situación, la expectativa de ellos en lo que se refiere a
dicho producto tiene que ver también con el valor nutricional, atribuyéndole a este
atributo alta importancia en sus requerimientos.
•
Por último, como propuesta de estrategia de posicionamiento se destaca aquella basada
en los atributos, que para el siguiente caso responde al valor nutricional.
106 6.2. Recomendaciones
Considerando la importancia de la alimentación y su relación con la salud, se ve por
conveniente hacer las siguientes recomendaciones:
•
En principio, se recomienda la consideración de los resultados y propuesta como
alternativa para que se pueda contribuir para que el consumo sea creciente y mayor a la
actualidad, tomando en cuenta que se trata de un producto de gran valor nutricional y
con propiedades que contribuyen a preservar y mejorar la salud.
•
Segundo, complementar dicho trabajo con estrategias de marketing y estrategias
comunicacionales, sobre la base de los lineamientos generales propuestos, de tal forma
que se haga conocer con profundidad y detalle las características nutricionales de dicho
producto. Que no se basen los consumidores solamente en un conocimiento genérico
sin poder diferenciar con otros cereales y productos de otras categorías.
•
En tercer lugar debe planificarse la realización de investigaciones de marketing para
generar información actual y constante sobre percepciones y expectativas del
consumidor hacia la quinua. Esto permitiría tener información actualizada de posibles
cambios que se puedan dar en el comportamiento del consumidor hacia este producto,
de tal forma que pueda proponerse modificaciones o ajustes sobre las estrategias de
marketing y de comunicación para futuros eventos en los que se quiera seguir
incrementándose su producción y comercialización en el medio y el exterior.
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Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2000). Fundamentos de marketing. México:
McGraw-Hill.
Trout, J., & Rivkin, S. (1996). El Nuevo Posicionamiento. Lo más reciente sobre la estrategia
de negocios # 1 del mundo. México: McGraw-Hill.
Walker, O. C., Boyd, H. W., Mullins, J. W., & Larréché, J.-C. (2005). Marketing Estratégico:
un enfoque de toma de decisiones. México: McGraw-Hill.
Wikipedia. (2012). Sistema endorreico Titicaca-Desaguadero-Poopó-Salar de Coipasa.
Extraído
el
27
de
Marzo
de
2012,
de
http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_endorreico_Titicaca-DesaguaderoPoop%C3%B3-Salar_de_Coipasa
Yanuc. (2010). La cocina en el Perú. Extraído el 14 de Febrero de 2011, de
http://www.yanuq.com/Articulos_Publicados/quinua.htm
115 Anexos
116 Anexo 1. Fotografías de la quinua
117 Noticias Bolivianas (2010)
Noticias Bolivianas (2010)
COMRURAL XXI SRL (2012)
Noticias Bolivianas (2010)
118 Buses Bolivianos (2012)
Miranda (2012)
Miranda (2012)
119 El Sol de Santa Cruz (2012)
Miranda (2012)
SINDAN ORGANIC SRL (2011)
Miranda (2012)
120 Anexo 2. Variedad de productos intermedios y
terminados de la quinua
121 NOMBRE:
Quinua Real en grano
DESCRIPCION:
Quinua Real en grano, procesado para la exportación,
se caracterizan por sus colores Perla, Roja y Negra de
grano grande, debido a esto es la variedad Real.
Tiene una amplia gama de aplicaciones y puede
sustituir el arroz y la sémola (como acompañamiento a
las carnes, las ensaladas y otros).
PRESENTACION:
• Bolsas blancas de polipropileno con 5, 25 y 50 kg.
• Bolsas Papel Kraft de 3 capas con 10, 25 Kg. y 25,
50 Libras.
• Cajas de Cartón Full Color de 500 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartón corrugado cada una con 12 cajas de 500 gr.
• El cliente elige el diseño de impresión.
NOMBRE:
Hojuelas de Quinua
NOMBRE:
Harina de Quinua
DESCRIPCION:
La harina de Quinua aumenta el valor nutritivo de
cualquier alimento; en pastas, panes, galletas, etc.
PRESENTACION:
• Bolsas blancas de polipropileno, Papel Kraft 3 capas
con polietileno interior de 25 Kg.
• Cajas de Cartón Full Color de 350 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartón corrugado cada una con 12 cajas de 350 gr.
• El cliente elige el diseño de impresión.
NOMBRE:
Pipocas de Quinua
DESCRIPCION:
Excelente ingrediente para hacer muesli, barras del
cereal, turrones, dulces y caramelos; acompaña en las
tartas y el helado, etc.
PRESENTACION:
• Bolsas blancas de polipropileno, Papel Kraft
3 capas de 8 y 4 kg.
DESCRIPCION:
Las hojuelas de quinua se puede utilizar de una
manera similar a la avena: para el desayuno con leche
y como ingrediente para las barras energéticas y el
muesli.
PRESENTACION:
• Bolsas blancas de polipropileno, Kraft de 3 capas
con 10,25 Kg. y 25,50 Libras. Kg.
• Cajas de Cartón Full Color de 250 gr. Interior bolsas
polietileno transparentes y embalados en cajas de
cartón corrugado cada una con 12 cajas de 250 gr.
• El cliente elige el diseño de impresión.
ANAPQUI (2010)
122 Anexo 3. Quinua de exportación
123 ANAPQUI (2010)
ANAPQUI (2010)
ANAPQUI (2010)
124 ANAPQUI (2010)
ANAPQUI (2010)
ANAPQUI (2010)
125 Anexo 4.
Pasos que se siguieron en la
aplicación de la técnica de la entrevista en
profundidad correspondiente a la investigación
exploratoria
126 Paso 1. Objetivos de la Entrevista en Profundidad
•
Determinar los hábitos de compra y consumo de alimentos
•
Identificar el grado de conocimiento de los consumidores respecto a los valores
nutricionales de los alimentos en general y los cereales
•
Identificar el grado de conocimiento de los consumidores respecto a las
características de la quinua, precio, puntos de venta y acceso a información
•
Determinar la percepción de los consumidores respecto a la quinua
Paso 2. Elaboración de la Guía de Conversación
La guía de conversación correspondiente a la aplicación de la técnica de entrevista en
profundidad, fue elaborada sobre la base de los objetivos planteados.
Guía de Conversación dirigida a consumidores representantes de familia (amas de casa)
Número de entrevista: ________
Tema 1: Hábitos de compra y consumo de alimentos (alrededor de 5 minutos
aproximadamente)
•
¿Qué es lo que se cocina más en su hogar?
•
¿Cuáles son las cosas que compra para cuando se decide cocinar en casa para la
hora de almuerzo y la cena? Especifique y explique por qué.
•
¿Qué es lo que compra para el desayuno?
•
¿Cuándo sale a comer fuera de casa como restaurantes y otros similares a estos,
qué es lo que más consume su hogar?
•
¿Ha consumido alguna vez un plato de comida con quinua? ¿por qué?
Tema 2: Conocimiento sobre los valores nutricionales de los alimentos (alrededor
de 10 minutos aproximadamente)
•
¿Conoce cuáles son los nutrientes que debe consumir una persona y qué es lo
que debe evitar?
•
¿Usted ha escuchado hablar sobre los aminoácidos, proteínas, carbohidratos,
minerales, vitaminas, grasa, colesterol y calorías? ¿Sabe cuál es la diferencia?
•
¿Conoce cuáles son los valores nutricionales de los cereales? ¿o para qué es
bueno los cereales?
•
¿Conoce si los cereales pueden reemplazar a otros alimentos como las carnes,
leche, huevos y otros? ¿por qué?
•
¿Usted conoce los valores nutricionales de la quinua?
•
¿Conoce si la quinua podría reemplazar a alimentos como las carnes, leche,
huevos y otros? ¿por qué?
•
¿Usted conoce de algunos aspectos negativos que puedan contener la quinua,
los cereales y otros alimentos como las carnes, leche, huevos y otros?
127 Tema 3: Conocimiento acerca de las características, precio, puntos de venta e
información existente de la quinua (alrededor de 10 minutos aproximadamente)
•
¿Usted conoce cuántas clases de quinua existen?, ¿ha escuchado acerca de la
quinua real?
•
¿Sabe si la quinua se vende a granel o en qué tipo de envases se vende?
•
¿Considera que existe información suficiente acerca del producto en los envases
mismos o etiquetas?
•
¿Conoce de las variedades de quinua que se venden?
•
¿Conoce a qué precios se venden?
•
¿Cuáles son los puntos de venta que conoce y dónde compra?
•
¿Conoce de algunas promociones y/o publicidades sobre la quinua?
Tema 4: Percepción de los consumidores respecto a la quinua (alrededor de 10
minutos aproximadamente)
•
¿Qué es lo que más valora de la quinua como alimento?
•
¿Cuál es la percepción que tiene acerca de las características del producto:
variedades, presentaciones, valores nutricionales, sabor y otros que pueda considerar?
•
¿Cuál es la percepción que tiene acerca de los precios?
•
¿Cuál es la percepción que tiene acerca de los puntos de venta?
•
¿Cuál es la percepción que tiene acerca de la información a la que puede
acceder sobre el producto, precio y lugares de venta?
Tema 5: Identificación de los principales consumidores de quinua dentro la
familia (alrededor de 5 minutos aproximadamente)
•
¿Quiénes son los principales consumidores de quinua dentro su familia?
•
¿Cuál es la percepción que éstos tienen sobre la quinua?
Paso 3. Determinación del perfil de los entrevistados
Amas de casa o madres como jefes de hogar que hayan consumido o consuman quinua.
Paso 4. Cuestionario para la selección de los participantes
Se ha considerado como participantes de las entrevistas realizadas a representantes de
los hogares, para lo cual las madres son las más indicadas bajo el criterio de que éstas
conocen mejor de los requerimientos en cuanto a alimentos que se consumen en el
hogar. También porque en muchas oportunidades participan de las compras que se
hacen para cocinar y son además las que cocinan. Esto les otorga a ellas mayor
conocimiento sobre el tema. Para tal situación se ha planteado tres preguntas
elementales que han permitido seleccionar a las participantes. Cualquiera de las
preguntas que se hayan respondido de manera negativa ha excluido al potencial
participante.
1. ¿Usted es madre de familia o tiene familia?
SI _____
NO _____
2. ¿Usted o algún miembro de su familia consume o ha consumido alguna
vez la quinua?
SI _____
NO _____
128 3. ¿Usted estaría dispuesta a proporcionarnos información acerca de ciertos
aspectos relacionados a la quinua?
SI _____
NO _____
Paso 5. Definición del lugar y otros aspectos
El lugar donde se realizaron las entrevistas a las amas de casa han sido los puntos de
venta donde se venden la quinua o en sus domicilios según los requerimientos y
comodidad buscada por los entrevistados. Los materiales utilizados fueron la guía de
conversación desarrollada anteriormente, bolígrafo y hojas para tomar notas, además
de una grabadora; el número de entrevistas fue 1 solo para cada persona y en total
fueron de 5 entrevistas hasta que permitieron obtener la información necesaria para
comprender y definir el problema y los objetivos. El tiempo de duración de cada
entrevista fue aproximadamente de 35 minutos, en función a los temas a tratar.
129 Anexo 5.
Consideraciones hechas para
efectuar la técnica de la observación correspondiente
a la investigación exploratoria
130 La técnica de la observación ha sido directa, encubierta y libre, en un entorno natural y sin la
requisición de aparatos electrónicos ni de otra índole similar, solo de un cuaderno de notas y
bolígrafo, cuyo objetivo ha sido coadyuvar en la generación de información acerca de los
hábitos de consumo sobre los alimentos.
Además de lo señalado se hicieron las siguientes consideraciones:
Consideración 1: ¿Qué conductas son importantes para el problema de investigación?
Evidenciar los hábitos de consumo sobre los platos de comida en los restaurantes y otros
similares de los consumidores.
Consideración 2: ¿Las conductas son simples o complejas?
Son simples, porque solo se requiere mirar qué platos de comida tienen en sus mesas.
Consideración 3: ¿Qué nivel de detalle de las conductas hay que registrar?
No es necesario identificar el nombre del plato, sino más bien los ingredientes de los platos.
Consideración 4: ¿Cuál es el entorno más apropiado, el natural o artificial?
El natural porque existe la facilidad de encontrar los lugares apropiados que reúnen las
características necesarias, mientras que el artificial requeriría de costos adicionales
innecesarios.
Consideración 5: ¿Qué tan complicado es el entorno público necesario?
No presenta complicación para acceder a los lugares y observar ya que ninguno de los lugares
objetivo no presenta restricciones para visitarlos.
Consideración 6: ¿Hay un entorno disponible para observar las conductas o sucesos?
Si, son los restaurantes y otros lugares similares.
Consideración 7: ¿Qué métodos de observación se necesitan: directa o indirecta, y
estructurada o libre?
Directa ya que se necesita evidenciar los hechos conforme estos vayan sucediendo y libre
porque no requiere de grandes restricciones respecto a lo que se va a registrar, considerando
que solo debe registrarse los ingredientes de los platos.
Consideración 8: ¿Qué tan conscientes deben ser los sujetos de que se observa su conducta?
No se requiere de que estén conscientes de lo que se observa, es más hacerles conocer de los
objetivos de la observación podría influir en lo que se quiere evidenciar.
Consideración 9: ¿Los sucesos a observar requieren de algún aparato mecánico o electrónico,
por la complejidad?
No existen complicaciones, por lo que no se requiere ningún aparato mecánico ni electrónico.
131 Anexo 6.
Pasos que se siguieron en la
aplicación de la técnica de la entrevista en
profundidad correspondiente a la investigación
descriptiva
132 Paso 1. Objetivo de la Investigación Cualitativa
Generar información acerca de las percepciones, preferencias y consumo de la quinua
para coadyuvar en la elaboración de la boleta de encuesta correspondiente a la
investigación cuantitativa y descriptiva
Paso 2. Objetivos de la Entrevista en Profundidad
•
Generar información acerca del consumo de la quinua de los consumidores y
aspectos demográficos
•
Identificar la percepción de los consumidores respecto a los atributos de mayor
relevancia de la quinua
•
Identificar la percepción de los consumidores sobre la quinua en comparación a
otros cereales respecto a un conjunto de atributos
•
Identificar las expectativas de los consumidores sobre los atributos más
importantes que debería tener un cereal
•
Determinar los cereales de mayor preferencia para los consumidores
Paso 3. Elaboración de la Guía de Conversación
La guía de conversación correspondiente a la aplicación de la técnica de entrevista en
profundidad, fue elaborada sobre la base de los objetivos planteados.
Guía de Conversación dirigida a consumidores de quinua
Número de entrevista: ________
Tema 1: Presentación de los participantes. Datos demográficos
•
Edad, género, estado civil, nivel de educación, ocupación, número de integrantes
en su hogar y zona donde vive
Tema 2: Consumo de la quinua (alrededor de 10 minutos aproximadamente)
•
•
•
•
•
•
¿En qué momentos se consume más la quinua en su hogar?
¿Cuál es la frecuencia con la que se consume la quinua en su hogar?
¿Cuál es la razón principal para que en su hogar se consuma la quinua?
¿Con qué otros alimentos consume la quinua?
¿De dónde generalmente compra la quinua?
¿Qué cantidad de quinua consume en la semana?
Tema 3: Percepción sobre los atributos de la quinua de mayor importancia
(alrededor de 5 minutos aproximadamente)
• ¿Cuáles son los atributos de mayor importancia de la quinua?
• ¿Por qué?
Tema 4: Cereales de mayor importancia para el consumidor (alrededor de 5
minutos aproximadamente)
• ¿Cuáles son los cereales de mayor importancia en su alimentación?
133 •
¿Por qué?
Tema 5: Atributos más importantes que debería tener un cereal (alrededor de 5
minutos aproximadamente)
• ¿Cuáles son los atributos más importantes que debería tener un cereal?
• ¿Por qué?
Tema 6: Preferencia sobre los cereales (alrededor de 5 minutos aproximadamente)
• ¿Cuál es el cereal que usted más prefiere?
• ¿Por qué?
Paso 4. Determinación del perfil de los entrevistados
Consumidores frecuentes de quinua que tengan conocimiento y disponibilidad para
proporcionar información acerca de sus percepciones, preferencias y otros aspectos
relacionados al consumo, además de datos demográficos.
Paso 5. Cuestionario para la selección de los participantes
Se ha considerado como participantes de las entrevistas realizadas a los consumidores
actuales de quinua. Las razones tienen que ver con el conocimiento que tienen sobre el
producto al ser consumidores actuales. Para tal situación se ha planteado dos preguntas
elementales que han permitido seleccionar a las participantes. Cualquiera de las
preguntas que se hayan respondido de manera negativa ha excluido al potencial
participante.
1. ¿Usted consume quinua con frecuencia en la actualidad?
SI _____
NO _____
2. ¿Usted estaría dispuesto a proporcionarnos información acerca de su percepción,
preferencia, consumo y ciertos datos demográficos?
SI _____
NO _____
Paso 6. Definición del lugar y otros aspectos
El lugar donde se realizaron las entrevistas a los consumidores han sido los puntos de
venta donde se venden la quinua o en sus domicilios según los requerimientos y
comodidad buscada por los entrevistados. Los materiales utilizados fueron la guía de
conversación desarrollada anteriormente, bolígrafo y hojas para tomar notas, además
de una grabadora; el número de entrevistas fue 1 solo para cada persona y en total
fueron de 10 entrevistas hasta que permitieron obtener la información necesaria para
comprender y definir el problema y los objetivos. El tiempo de duración de cada
entrevista fue aproximadamente de 30 minutos, en función a los temas a tratar.
134 Anexo 7.
Cuestionario aplicado para la
realización de las encuestas
135 UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE POSTGRADO
Maestría en Gestión Empresarial – MAGE 8
El presente cuestionario está dirigido a consumidores de la Quinua a quienes se les pide por favor su colaboración
respondiendo a las preguntas con toda la honestidad que los caracteriza, ya que su opinión y conocimiento son muy
importantes para los fines y objetivos de la investigación al que corresponde dicho cuestionario. De esta forma se le
agradece su colaboración.
Número de boleta:
Fecha de realización de la encuesta: ______________________________ a horas: _____________
Lugar de realización de la encuesta: __________________________________________________
Nombre y Apellido del entrevistador: __________________________________________________________________
Información Demográfica
Información sobre el consumo
1. Edad:
8. ¿En qué momentos se consume más la quinua en su
hogar?
(1) En el desayuno
(2) En el almuerzo
(3) En la cena
(4) Otro (especifique): ______________________
2. Género
(1) Masculino
(2) Femenino
3. Indique su Estado Civil
(1) Soltero(a)
(2) Casado(a)
(3) Divorciado(a)
(4) Viudo(a)
(5) Otro (especifique): ___________________
4. ¿Cuál es su nivel de educación más alto concluido a la fecha?
(1) Bachiller
(2) Técnico Medio
(3) Técnico Superior
(4) Licenciatura/Ingeniería
(5) Posgrado
5. Indique cuál es la ocupación que usted tiene.
(1) Labores de casa
(2) Trabajador(a) independiente
(3) Trabajador(a) dependiente
(4) Estudiante
(5) Jubilado(a)
(6) Desocupado(a)
6. ¿Cuál es el número de integrantes en el hogar donde vive?
(1) Uno a tres integrantes
(2) Cuatro a seis integrantes
(3) Más de seis integrantes
Información geográfica
7. Indique la zona donde vive
(1) Zona Norte
(2) Zona Sud
(3) Zona central
136 9. ¿Cuál es la frecuencia con la que se consume la quinua
en su hogar?
(1) Menos de una vez a la semana
(2) Una vez a la semana
(3) Dos veces a la semana
(4) Tres veces a la semana
(5) Más de tres veces a la semana
10. ¿Cuál es la razón principal para que en su hogar se
consuma la quinua?
(1) Porque es una costumbre
(2) Por su sabor
(3) Por su valor nutricional
(4) Porque su precio es accesible
(5) Otro (especifique): ______________________
11. ¿Con qué otros alimentos consume la quinua?
(1) Con ensaladas
(2) Con las sopas
(3) Con fideos/pastas
(4) Con tartas
(5) Otro (especifique): ______________________
12. ¿De dónde generalmente compra la quinua?
(1) Supermercados
(2) Micromercados
(3) Mercados populares
(4) Otro (especifique): ______________________
13.1. Un elevado valor nutricional
13.2. Un valor medicinal
13.3. Es de fácil preparación
13.4. Un sabor agradable
13.5. Un aroma agradable
13.6. Un envase atractivo
13.7. Precios accesibles
13.8. Facilidad de encontrarse en cualquier lugar de venta
13.9. Una imagen de ser un producto de calidad
13.10. Una percepción de ser tradicional en la alimentación
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Muy de
acuerdo
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
De acuerdo
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
desacuerdo
Ni de
acuerdo ni en
La quinua tiene . . .
En
desacuerdo
Calificación
Muy en
desacuerdo
13. Indique el grado de acuerdo en el que está usted respecto a los siguientes atributos de la quinua. Los valores son
los siguientes: (1) Muy en desacuerdo; (2) En desacuerdo; (3) Ni de acuerdo ni en desacuerdo; (4) De acuerdo; y
(5) Muy de acuerdo. Debe elegir solo un valor entre el (1) y el (5) para cada atributo encerrando en un círculo.
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
14. Teniendo en cuenta sus conocimientos, aunque no muy especializados, indique cuál de los siguientes cereales
presenta los atributos más importantes de estos alimentos.
Atributos
14.1. Tiene elevado valor nutricional
14.2. Tiene valor medicinal
14.3. Es de fácil preparación
14.4. Tiene un sabor agradable
14.5. Tiene un aroma agradable
14.6. El envase es atractivo
14.7. Tiene un precio accesible
14.8. Es fácil de encontrar en cualquier lugar de venta
14.9. Es un producto de calidad
14.10. Es tradicional en la alimentación
Quinua
Trigo
Cereales
Arroz
Maíz
Cebada
Avena
15. Indique cuáles son los atributos más importantes (ideales para usted) que debería tener un cereal.
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
(9)
(10)
Debe ser de alto valor nutricional
Debe tener valor medicinal
Debe ser de fácil preparación
Debe ser de un sabor agradable
Debe tener un aroma agradable
El envase debe ser atractivo
El precio debe ser accesible
Debe ser fácil de encontrar en cualquier lugar de venta
Debe ser un producto de calidad
Que sea de consumo tradicional
16. Indique según orden de preferencia, cuál es el cereal que usted más prefiere. Debe asignar un valor de (1) al
cereal que más prefiere, (2) al segundo de mayor preferencia y así sucesivamente hasta llegar al valor de (6). Los
cereales son los siguientes:
Cereales
Quinua
Trigo
Arroz
Maíz
Cebada
Avena
Orden de Preferencia
137