La publicidad y el diseño: El poder de fascinación de la

La publicidad y el diseño: El poder de fascinación de la publicidad
10 frases sobre publicidad
Ya sabes qué es la publicidad, quizás el vídeo de la Historia Inicial es otro buen punto de partida, pero te dejamos con estas 10 frases críticas
sobre la Publicidad a modo de "reflexión inicial" sobre lo que implica conocer una de las disciplinas más antiguas en cuanto a comunicación se
refiere. Y por otro lado ten en mente esta idea todo el rato: Piensa en tu día a día.
Analiza cuáles de las cosas que usas a diario son básicas en tu vida y cuáles son prescindibles. ¿Influye la publicidad en todo ese
“excedente”? ¿Surge antes la necesidad o el producto que la cubre? ¿Qué es la publicidad?
Existen dos grandes formas de comunicación de masas: la comunicación social y la comunicación comercial.
La comunicación social está relacionada sobre todo con la transmisión de conceptos ideológicos, (ideas, pensamientos, etc...), buscando una
reacción del receptor. El concepto de propaganda, tradicionalmente ligado a la política y a la captación de adeptos por parte de una ideología,
es el mayor ejemplo de comunicación social.
La comunicación comercial es la que busca producir una reacción en el receptor en el campo de sus actuaciones como comprador. Con este
contexto, podemos definir la publicidad como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios
masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con el objetivo de informar o influir en su compra o aceptación.
Veamos estos dos carteles:
Define quién es el Emisor y quién el Receptor en cada uno de los ejemplos e interpreta a qué Público va dirigido el mensaje.
1. Los orígenes de la publicidad
Para comenzar a contextualizar el inicio de la publicidad vamos a remontarnos a bastante tiempo atrás. Así, vemos como las primeras
manifestaciones de la publicidad se encuentran en Egipto, por ser una civilización muy jerarquizada y rica. El papiro no tiene la misma
difusión que el papel, pero consigue su propósito a pesar de no ser un medio masivo.
Por otra parte, los fenicios comienzan con la venta de artículos de lujo, no sólo intercambian productos imprescindibles, por lo que nace la
necesidad de conocer al comprador. Surge así una divulgación de ideas comerciales, favorecida por un alfabeto más sencillo.
En Grecia, adoptan la filosofía de comercio procedente de los fenicios, ofreciendo además, nuevos elementos como la oratoria. El ágora es el
primer lugar en el que el heraldo (pregonero griego) vocea un producto y se comunica al público, dado que la mayor parte de la población no
sabe leer. Por ello, tanto la publicidad como la comercialización de los productos es oral.
Es en el Imperio Romano donde comienzan a utilizarse recursos publicitarios más parecidos a los actuales, como el Grafiti (texto breve y
espontáneo), álbum o alba (muro blanco en el que la gente escribía para comunicarse) y los libelos (cartel para comunicar algo). En ellos, no
sólo se comunican las características de un producto, sino actividades más culturales como espectáculos y otros entretenimientos, incluyendo
también elementos visuales utilizados como símbolos para atraer a las personas que no saben leer. Todas estas técnicas constituyen el
primer sistema de comunicación publicitaria, siendo la base de la publicidad tal como la conocemos actualmente.
Pero el verdadero invento que ha propiciado que la publicidad haya avanzado a niveles agigantados, es la imprenta. Este instrumento abrió la
puerta para conseguir un medio de comunicación que llegara a muchas personas con un coste muy bajo.
Hasta este momento, la publicidad se entiende como el método utilizado para dar a conocer un producto o servicio e influir en su compra. Es en
la , donde se le añade el matiz, que definitivamente la convierte en lo que hoy es: un método de comunicación para acercar a las personas un
producto concreto aumentando los beneficios de una empresa. Por lo que es a partir de ese momento, cuando se extiende su uso. Esto sucede
por dos motivos: en la Revolución Industrial se aumenta la producción y por tanto surgen los excedentes (stock de productos que hay que
vender en el mercado); y por otra parte se organiza el trabajo, y por primera vez para el obrero, aparece el concepto de ocio. Nace la sociedad
de consumo.
Tras desarrollar los instrumentos necesarios que constituyen este sistema de comunicación masiva, en el siglo XVII se crea la necesidad de
organizar y centralizar todos los elementos que forman parte del mundo de la publicidad para aumentar su productividad. Para ello nacen las
Agencias de Publicidad.
Breve historia de la publicidad en Andalucía.
Atiende a este vídeo sobre Andalucía
2. La importancia de la marca
Para entender el concepto de marca, sólo tenemos que echar un simple vistazo al mercado. Si queremos producir y comercializar algún
producto, (por ejemplo, chocolate), nos daremos cuenta de que existen otras cien empresas que han tenido la misma idea. Entonces, ¿cómo
distingo mi producto del de mis competidores en el mercado?
La marca es el nombre, término, símbolo o diseño que se asigna a un producto o un servicio para diferenciarlo del resto. Es quien debe darlo
a conocer, identificarlo y garantizar su calidad. Hacer que se recuerde tu chocolate y no del otro.
Tenemos que entender la diferencia entre producto y marca: producto es lo que el anunciante fabrica y lo que ofrece a los consumidores;
marca es lo que los consumidores compran, va más allá de la propia materialidad del producto. Veamos el siguiente anuncio:
La empresa quiere diferenciar su marca de la competencia haciendo ver que su producto no es un juguete, es algo serio. Nosotros como
consumidores, distinguimos entre marcas y no entre productos. Así, decimos Coca-Cola en vez de refresco de cola, Pan Bimbo en vez de pan
de molde o Kleenex en vez de pañuelos. Esta antonomasia es un concepto muy usado en publicidad. La marca es una notoriedad, un valor de
referencia.
En este punto debemos distinguir entre identidad de marca e imagen de marca.
La identidad de marca hace referencia a los aspectos tangibles, (nombre, logotipo, grafismos, packaging,...), con los que el fabricante quiere
distinguir su producto o servicio en el mercado. La imagen de marca hace referencia a la realidad psicológica, es decir, a cómo el público
percibe el producto.
By The Car Spy (2007 Rolls Royce Phantom Drophead) CC BY 2.0
By SEAT, S.A. (SEAT website) Dominio público
Estas dos marcas son desarrolladas por empresas que fabrican el mismo producto, pero, ¿te parecen iguales? ¿tienes la misma percepción de
ambas marcas? Aunque las dos producen vehículos, su estrategia de comunicación y marketing han posicionado su imagen de marca de
formas muy distantes.
Tenemos que tener en cuenta que existen varios tipos de marcas dependiendo de la estrategia que lleve a cabo la empresa. Así, vamos a
distinguir entre marcas de fábrica y marcas de distribución.
Las marcas de fábrica son las marcas de los fabricantes y dependiendo de la relación de sus productos con la marca, podemos distinguir
entre:
Marcas Únicas: Son aquellas marcas que usan el mismo nombre para todas las líneas de productos de la empresa, (por ejemplo, Philips,
Roca o IBM).
Marcas Derivadas: Son aquellas que toman parte de la marca principal y alguna característica del producto que representen. Por
ejemplo, Danacol (Danonne), Kodamatic (Kodak).
Marcas Mixtas: Son las que usan, por ejemplo, el nombre de la marca principal más un apellido, (Seat Marbella, Seat León, etc).
Marcas individuales : Son las que diferencian cada gama de productos de una empresa con marcas distintas. Por ejemplo, General
Motors utiliza para cada línea de producto, una marca distinta, (Opel, Cadillac, Buick, etc).
En las marcas de distribución, los distribuidores pueden actuar de dos formas distintas, con Marcas Privadas, con las que cubren una amplia
gama de mercancía distinta, (por ejemplo Hacendado es la marca privada de Mercadona); o con Marcas Blancas o Productos sin Marca, usados
en productos con presentaciones poco cuidadas y que se identifican con el establecimiento en el que se adquieren. En este anuncio vemos como
las marcas de fábrica luchan contra las marcas de distribución, que poco a poco van ganando terreno en el mercado.
3. Creatividad y Diseño.
Mira estos dos anuncios de detergentes:
Los dos nos venden el mismo tipo de producto pero de distinta forma. El primero es poco arriesgado en cuanto a su planteamiento: nos
muestra un problema y nos plantea la solución El segundo, en cambio, corre un gran riesgo al desmarcarse del prototipo habitual esperado
por el público.
La creatividad es la búsqueda de soluciones nuevas a problemas cotidianos.
Como veíamos en la historia inicial pensemos la creatividad desde estos dos carteles que piden lismosna:
Traducción: “Mi padre fue asesinado por Ninjas. Necesito dinero para dar clases de Karate"
De nuevo, vemos como la creatividad marca la diferencia entre un cartel y otro.
La creatividad en publicidad y el diseño en el que se sustenta, han ido evolucionando a lo largo de los años con el mercado. Cambian las
necesidades y cambian las exigencias.
Entre estos dos anuncios podemos analizar la evolución clara de las tendencias. La publicidad y por consecuencia la creatividad publicitaria, son
un reflejo de su contexto. Su desarrollo y el de la sociedad de consumo van de la mano.
4. Fases de una campaña publicitaria
Archivo de Mark en wikimedia commons bajo CC
1.- Brefing - Contrabriefing:
El briefing es el documento escrito donde empieza todo. Contiene toda la información básica para empezar a trabajar y siempre tiene que
entregarlo la empresa (cliente) a la agencia. La agencia de publicidad lo estudiará y pedirá al cliente la información que falte, (contrabriefing).
El briefing está compuesto por un o análisis de la empresa y su contexto, (historia del cliente y del producto que quiere vender), el análisis de la
competencia, definición del público objetivo y los objetivos< que pretende conseguir la empresa con la acción publicitaria.
2.- Copy Strategy:
La copy strategy es un documento breve que nos llevará a definir . Identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera
comprar nuestros productos en vez de los de la competencia. Se basa en el concepto de Única Proposición de Venta (UPS), que obliga a elegir
un solo argumento de venta: el mejor. Se concreta dando respuesta a los siguientes elementos: público objetivo, (a quién nos dirigimos), ,
(razonamiento creible de la promesa), tono, (sentimiento o estilo que debe seguir la campaña) y actitud - respuesta, (como esperamos que el
consumidor reaccione ante la campaña).
3.- Estrategia Creativa:
3a.- Estrategia del Contenido.En esta fase, lo primero que debemos hacer es seleccionar el EJE DE COMUNICACIÓN, que no es más que el beneficio de la copy
strategy. Es la línea argumental de la campaña publicitaria. Tiene que consistir en una frase simple que será la base, (el eje), en
torno a la cual gire toda la campaña publicitaria. A raíz de concretar el eje de comunicación, surge el CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN, que es la idea creativa que representa el contenido del mensaje.
3b.- Estrategia de Comunicación.Esta fase no es más que la materialización de todo lo anterior. La teoría se convierte en práctica y se realiza la parte material de la
campaña: el anuncio final. Primero se esboza el anuncio, (anuncio base), para más tarde terminarlo, (realización del mensaje). En
esta parte intervienen el director creativo y el director de arte.
Bueno, ya tenemos nuestro anuncio. Puede ser un spot de televisión, una cuña de radio, una imagen gráfica, una acción de publicidad en medio
no convencional, etc..., pero necesitamos saber dónde publicitarnos.
4.- Estrategia de Medios:
Básicamente consiste en saber invertir el presupuesto establecido de la forma más eficiente para nuestro objetivo de comunicación. No
tenemos por qué estar en todos los medios posibles, (o sí).
También decidiremos en este punto la periodicidad de nuestra campaña y la cadencia, hasta cuando durará nuestra acción de comunicación y
que penetración o qué cobertura buscamos cubrir.
Ya tenemos toda la información básica, tanto teórica como práctica, para elaborar nuestra campaña de publicidad.