La publicidad BTL en la industria automotriz mexicana

Universidad Veracruzana
Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales.
La publicidad BTL en la industria automotriz
mexicana: caso SEATumanera.
Trabajo práctico educativo para obtener el título de
Licenciado en Publicidad y Relaciones públicas
Presenta: José Manuel Castañeda González
Nombre de director: Eric Abad Espíndola
Xalapa, Ver. Octubre de 2013
1
Índice
Introducción
1
Fundamentación del proyecto ……………………...……………….10
1.1
Justificación…………………………………………………………………10
1.2
Planteamiento del problema……………………………………………...13
1.3
Objetivos……………………………………………………………………...16
1.4
2
1.3.1
Objetivo General………………………………………………...16
1.3.2
Objetivos específicos……………………………………………16
Alcances y limites…………………………………………………………….17
Marco contextual…………………………………………………………....17
2.1 La saturación publicitaria…………………………………………...17
2.1.1 La saturación de mensajes publicitarios en la vida diaria….17
2.1.2 La creatividad y la segmentación como solución a
la saturación publicitaria……………………………………....21
2
2.2 Publicidad en la industria automotriz………………………………24
2.2.1 La saturación de mensajes publicitarios en la industria
automotriz…………………………………….………….…25
2.2.2 La creatividad y la segmentación como solución a la saturación
publicitaria del mercado automotriz………….………….28
2.2.3 Publicidad en la industria automotriz a través de medios
tradicionales……………………………………….……….34
2.2.4 Publicidad en la industria automotriz a través de medios no
tradicionales……………………………………….……….35
2.3 Publicidad en la industria automotriz mexicana…………………36
2.3.1 La Saturación de mensajes publicitarios en la industria automotriz
mexicana……………………………………………………...37
2.3.2 La creatividad y la segmentación como solución a la saturación
publicitaria del mercado automotriz mexicano…………….39
2.3.3 Publicidad en la industria automotriz mexicana través de medios
tradicionales…………………………………………………...43
2.3.4 Publicidad en la industria automotriz mexicana través de medios
no tradicionales…………………………………………….….43
3
2.4 La estrategia de SEAT en México.…………………………………..45
2.4.1 SEATumanera……………………… 54
2.4.2 Creatividad y segmentación: Piezas fundamentales en la
campaña SEATumanera…………………………………..60
2.4.3 Publicidad en la campaña SEATumanera través de medios
tradicionales……………………………………………61
2.4.4 Publicidad en la campaña SEATumanera través de medios no
tradicionales…………………………………………………...63
3 Marco Teórico-Conceptual…………………………………………………64
3.1 Comunicación……………………………………………………………64
3.1.1 Elementos del acto comunicativo……………………….65
3.1.2
Comunicación de masas……………………………...67
3.1.2.1 El receptor, la web 2.0 y el prosumidor…...74
3.2 Publicidad……………………………………………………………..79
3.2.1 Mensaje publicitario………………………………….79
3.2.2 Creatividad publicitaria………………………………83
3.2.3 Medios publicitarios…………………………………..85
4
3.2.4 Tipos de publicidad…………………………………..86
3.2.4.1 Publicidad ATL………………………………..86
3.2.4.2 Publicidad BTL………………………………..88
4
Los beneficios de integrar publicidad BTL en la campaña
SEATumanera y el mercado automotriz mexicano…………………91
4.1 La experiencia de ser parte de SEATumanera……………..115
5 Bibliografía…………………………………………………………………..119
6 Anexos….……………………………………………………………………..122
5
Agradecimientos
Me siento profundamente agradecido con todas las personas que contribuyeron a
mi formación académica y personal, pues gracias a ellos hoy presento este trabajo
para alcanzar una meta importante en mi vida.
Agradezco a mis padres por haberme obsequiado los más grandes tesoros que
pude haber recibido en la vida, educación y amor; ellos son la razón por la cual
hoy doy un paso más en el camino a mis sueños.
Agradezco a mis hermanos por ser parte de mi formación como individuo y por
aprender de ellos toda la vida.
Agradezco a mis abuelos pues han sido parte importante en mi vida, gracias a su
apoyo incondicional y sus sabios consejos.
Agradezco a mis amigos, pues su motivación y compañía es irremplazable para
mí.
Agradezco a todos mis profesores, pues han hecho de mí un individuo crítico,
reflexivo, analítico y con sed de aprender toda la vida. Gracias a ellos hoy puedo
aportar con mis capacidades y puedo utilizar lo aprendido en mi trabajo.
Por último agradezco a mi director, subdirector y lector de mi trabajo por la
invaluable ayuda que me han brindado en la realización del mismo.
6
Prólogo
Hoy en día, habitamos este mundo más de siete mil millones de personas y tan
solo en nuestro país, somos más de 112 millones de personas, lo que significa
que la comunicación será cada vez más compleja conforme se siga
incrementando el número de personas en el mundo debido a que dependemos de
la comunicación masiva para que la sociedad actual se siga desarrollando del
modo en el que lo ha hecho.
En materia de comunicación, la evolución de los medios masivos, se ha orientado
en comunicar de manera más eficiente los mensajes a las crecientes y cada vez
más variadas audiencias desde la invención de la imprenta hasta el internet. La
evolución de la sociedad nos ha llevado a un sistema de libre mercado en el que
millones de productos y servicios llegan a los miles de millones de consumidores
que formamos parte de este planeta, sin embargo para que este proceso se
cumpla, se requieren de miles de formas de comunicación, empleadas con el fin
de hacer llegar esas soluciones llamadas productos y/o servicios, a los problemas
o necesidades de los consumidores .A las estrategias que emplean las empresas
para comunicar a los posibles consumidores, la existencia, los beneficios u
cualquier otro mensaje con el fin de persuadir al consumidor a consumir su
producto o servicio, se le llama publicidad, y así como las formas de
comunicación, la publicidad evoluciona con ella, esa evolución se puede percibir
observando el contexto publicitario actual, reflexionando las diversas teorías de la
comunicación, y comparando con casos prácticos.
En el mundo hay industrias que se han desarrollado más que otras y eso es
debido a la demanda de los productos o servicios que estas industrias llevan a los
consumidores, una de ellas es la industria automotriz, la cual crece de manera
impresionante y evoluciona cada vez más rápido gracias a las nuevas tecnologías,
por lo tanto los estrategias de comunicación que emplea, y específicamente las
estrategias publicitarias se enfrentan también a una evolución constante que
deberá adaptarse a las nuevas formas de comunicación y evolución de la
sociedad.
7
Introducción
Este trabajo práctico educativo se desarrolla en un contexto actual, analizando la
situación publicitaria a nivel general y específicamente en México, con el fin de
mostrar las ventajas que el uso de publicidad creativa y segmentada mejor
conocida como BTL puede atraer a la industria automotriz del mismo país.
Para mostrar estos beneficios, este trabajo comienza con una reflexión contextual
en materia de saturación publicitaria y las consecuencias negativas que este
fenómeno atrae a la industria publicitaria mundial, debido que esos efectos
negativos son causados por la saturación de mensajes hacia las diferentes
audiencias, la falta de creatividad en las piezas y en los medios publicitarios y el
uso de estrategias basadas en la cantidad y no en la efectividad del mensaje
publicitario, es por ello que la publicidad BTL es considerada como opción para
contrarrestar los efectos negativos de la saturación publicitaria.
Este trabajo continua desarrollando su temática de manera cada vez más
específica, adentrándose en el mercado automotriz mundial y sus características,
para culminar con la situación en el mercado automotriz mexicano y la campaña
publicitaria de SEAT en México, llamada SEATumanera, dando así un panorama
contextual completo.
Respecto al desarrollo teórico y conceptual de este trabajo, comienza una
reflexión analítica en lo que a comunicación se refiere, adentrándose en la
comunicación de masas y la evolución del receptor, el cual se convierte en
consumidor al participar en el proceso mercadológico.
El trabajo continúa analizando la evolución de los medios de comunicación, la
Web 2.0 y el fenómeno de transición del consumidor de contenidos a prosumidor,
todo esto con el fin de mostrar los beneficios que la creatividad y segmentación de
la publicidad BTL pueden atraer en las estrategias publicitarias integrales.
Cómo conclusión de este trabajo, se analizan los resultados obtenidos en el
desarrollo contextual y conceptual , presentado los principales beneficios que se
8
pueden obtener a través del uso de la publicidad BTL en la industria automotriz
mexicana como parte de una estrategia publicitaria integral, tomando el caso
práctico de la campaña SEATumanera como prueba de los resultados obtenidos a
través de la observación y reflexión que el autor de este trabajo consigue al haber
desarrollado el mismo y haber participado en la campaña antes mencionada, la
cual consistió en una estrategia publicitaria de la marca de autos SEAT en México,
utilizando publicidad BTL.
9
1 Fundamentación del proyecto.
1.1 Justificación
La publicidad como pieza fundamental
del proceso de comunicación
mercadológica, se ha desarrollado rápidamente en los últimos años, así como los
medios de comunicación masivos, tanto tradicionales como los que surgen a partir
de nuevas TICS, es por ello que en la actualidad la cantidad desmedida de
acciones con fines publicitarios a través de diversos medios, ha desencadenado
una saturación de mensajes publicitarios que entorpecen la recepción de los
mismos en las diversas audiencias y por consiguiente complican la comunicación
afectando la efectividad de las estrategias publicitarias. Ante tal situación el diseño
y ejecución de las estrategias publicitarias toma un giro diferente, en el cual lo que
se busca es la identificación del mensaje publicitario a través de la diferenciación y
recordación del mismo, por medio de estrategias creativas que logren impactar lo
más directo y efectivo posible al mercado meta.
En la actualidad se ha optado por la creatividad para lograr esa identificación de la
marca o producto en una campaña publicitaria, es por ello que se requiere de
piezas y conceptos cada vez más creativos, haciendo uso de diversas técnicas,
siendo la publicidad BTL una opción viable y efectiva para contrarrestar los efectos
de la saturación mediática, publicitaria e informativa a la que están sujetos los
consumidores de hoy en día debido a la evolución de las TICS, los medios de
comunicación y el estilo de vida. El mercado automotriz mexicano ha crecido de
forma muy constante y con él la industria publicitaria en este mercado, es por ello
la importancia de enfocarse en un mercado como éste, expuesto a la problemática
de la saturación y sujeto a verse beneficiado por las técnicas BTL debido a la bien
definida segmentación del mercado y la interacción necesaria con las diversas
audiencias.
10
La publicidad "Below the line" (BTL) es una técnica que consiste en acciones de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Su objetivo es la
promoción de productos y/o servicios mediante acciones en cuya concepción se
emplea altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
Engloba una comunicación directa, económica y sin restricción de horarios, son
fácilmente medibles, además de que sus medios publicitarios son ilimitadamente
creativos y originales.
El beneficio o valor principal que la Publicidad BTL le puede proporcionar a una
marca es el disminuir la distancia entre la marca y los consumidores finales a
través de distintas técnicas, que le permitan principalmente percibir, interactuar y
mantener una relación cara a cara con el producto, para llegar al punto más
importante del proceso de decisión de compra.
Para la creación de estrategias de marketing experiencial, la Publicidad BTL
recurre a medios como: unidades móviles, donde las personas pueden probar los
nuevos lanzamientos; patrocinio de eventos; despliegue de acciones de street
marketing; y tácticas creativas como la interactividad y la guerrilla, para dar a
conocer productos y crear recordaciones de marca.
Para los mismos fines, las técnicas de Publicidad BTL crean acciones en el punto
de venta, específicamente promociones y activaciones en lugares de afluencia
donde se localiza el mercado meta, y así incrementar las ventas y la rotación de
productos; sin dejar a un lado la mercadotecnia interactiva e Internet, que por el
auge y las tendencias que marca el mercado en cuanto a la preferencia en medios
de comunicación, hoy es una de las más importantes.
En resumen, la Publicidad BTL identifica al consumidor como centro de todos los
puntos de contacto que los medios puedan tener para impactar y hacer que las
marcas permanezcan en la mente del consumidor, motivándolos a la compra.
11
Gracias a lo no convencional de sus procesos, hoy en día se destinan cada vez
más recursos económicos a esta herramienta de marketing en las empresas, ya
que los mercados se segmentan cada vez más y y eso dificulta la eficiencia de los
mansajes en medios masivos, es por eso que las marcas cada día requieren ser
más creativas e innovadoras. Para ello es necesario hacer activaciones de
Publicidad BTL que sean impactantes, relevantes, memorables y al menor costo
posible; es decir intentar acercarse al público, no con un contacto frío como los
medios tradicionales y masivos, sino demostrarle al consumidor los beneficios del
producto a través de un contacto personal.
La utilización de publicidad “Below the line” siempre ha sido sobrevalorada debido
a la magnitud de creatividad que esta requiere para ser efectiva, sin embargo
depende en gran parte del medio o medios que utilice para llegar a su público
meta, la segmentación, contenidos del mensaje etc. y es por ello la importancia
del análisis de esta situación, con el cual se pretende mostrar, cómo mediante el
correcto desarrollo de una campaña publicitaria en la cual se utilicen herramientas
innovadoras, medios no tradicionales, medios tradicionales y un concepto creativo
de publicidad
BTL, se puede lograr una campaña efectiva y exitosa,
específicamente en el mercado automotriz mexicano, tomando como ejemplo y
caso práctico de análisis la campaña SEATumanera, que hizo uso de todas estas
técnicas antes mencionadas.
12
1.2 Planteamiento del problema
La saturación publicitaria afecta a toda la industria publicitaria en general, y el
mercado automotriz no es la excepción es por ello que en México, país donde la
comercialización de vehículos automotores crece cada vez más y las estrategias
publicitarias son cada vez más importantes para el proceso mercadológico de
dicho producto, el uso de BTL puede ser una opción viable y efectiva para
contrarrestar las desventajas de la saturación de mensajes publicitarios.
La saturación de mensajes publicitarios es un fenómeno que consiste en un alto
número de mensajes transmitidos de forma masiva a diferentes públicos con fines
publicitarios, entorpeciendo uno con otro la efectividad de comunicar el mensaje
deseado, sin embargo es un fenómeno que se presenta por el abuso de medios
tradicionales como tv, radio, espectacular, cartel, flyer, cine, etc. dando como
resultado menor número de impactos y menor efectividad entorpeciendo los
objetivos publicitarios.
La saturación publicitaria es motivo de los esfuerzos de las marcas con el fin de
comunicar diversos tipos de mensajes con fines mercadológicos, políticos,
sociales etc. sin embargo, el exceso de los mismos por la fuerte competencia
entre marcas provoca que cada uno de ellos pierda credibilidad, relevancia y/o
impacto publicitario.
El BTL se ha convertido en la herramienta más novedosa del marketing en los
últimos años, a tal grado que se ha ido olvidando la línea que distingue entre BTL
y publicidad creativa. El BTL suele ser complemento de campañas "Above the
line" (ATL), técnica publicitaria que consiste en usar publicidad tradicional e
impactante para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo general
en medios de comunicación masivos (televisión, radio, cine, diarios, revistas, etc).
Dentro del BTL se ubican el marketing directo, las relaciones públicas, patrocinios,
merchandising, activaciones, eventos, bartering, telemarketing, entre otros.
13
Es por ello que el problema radica en el uso correcto de la publicidad BTL de un
modo integral que trabaje de forma armoniosa con publicidad ATL y demás
estrategias publicitarias, ya que el BTL utiliza como medio de comunicación casi
cualquier insight, costumbre, o rutina de determinado segmento, es decir su medio
puede ser casi cualquier cosa, y en el mercado automotriz mexicano esta opción
puede ser viable a través del análisis de la campaña SEATumanera, el contexto
actual, el marco conceptual que involucre a la publicidad BTL y todo el trasfondo
teórico que de las bases para conocer las ventajas del uso de la misma en este
contexto.
Actualmente en México la publicidad BTL está en crecimiento, sin embargo no ha
tenido los alcances deseados debido a la viabilidad transitoria producto de los
avances tecnológicos y su implementación integral como parte de una estrategia
ATL. En el mercado automotriz mexicano conforme aumenta la saturación
publicitaria se hace más viable el uso de publicidad BTL en el aspecto económico
y funcional.
Estamos en una era de la información en la que los medios masivos tradicionales
se encuentran en transición y cada vez van perdiendo credibilidad y eficiencia
publicitaria, es por ello la importancia de la incursión en las técnicas publicitarias
BTL para las empresas mexicanas del ramo automotriz que se desenvuelven en
un mercado cada vez más competitivo.
El mercado automotriz mexicano es de los que más invierten en medios digitales y
publicidad en todo el mundo según la consultora de mercadotecnia digital “Media
Science” la cual determinó que el sector automotriz lidera la presencia publicitaria
en medios digitales de México bajo el formato “display”
durante el segundo
trimestre del 2013, además el producto requiere en gran medida de estrategias de
relaciones públicas, ventas directas y demás técnicas mercadológicas para llegar
al consumidor, es por ello que éste es otro factor que propicia el desarrollo de
técnicas BTL en el mercado automotriz mexicano, que requiere de una
segmentación más efectiva, especifica y dirigida, una interacción con el cliente
más completa, y recordación de marca y productos más duradera que
14
desarrollarían beneficios a la marca como lo es el posicionamiento, fidelidad, y
comunicación efectiva, entre otros.
En síntesis la publicidad BTL ofrece la interacción con el cliente, el impacto a
través de la creatividad, la segmentación más precisa posible y la diferenciación
que exige el mercado automotriz mexicano a las estrategias publicitarias y
promocionales tradicionales, llegando al target por medios fuera de lo ordinario,
formando parte de la vida de un público al que se le sorprende en su estilo de
vida. La campaña realizada por la marca SEAT a través de una agencia
publicitaria subcontratada, puede mostrar la eficiencia de implementar estrategias
BTL integradas a una estrategia ATL en el mercado automotriz mexicano.
Ejemplo de pieza publicitaria BTL, anunciante SEAT.
15
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo general
Mostrar las ventajas del uso de técnicas BTL, como parte de una estrategia
publicitaria integral en la industria automotriz de México, a partir del análisis de la
campaña SEATumanera para mostrar la viabilidad y efectividad de su
implementación.
1.3.2 Objetivos específicos

Establecer las principales desventajas y debilidades del uso de estrategias
ATL exclusivamente en el mercado automotriz mexicano.

Establecer las principales ventajas y fortalezas del uso de publicidad BTL
en el mercado automotriz mexicano.

Establecer las principales ventajas y desventajas de la segmentación
publicitaria en el mercado automotriz mexicano.

Establecer las principales ventajas y desventajas de la creatividad
publicitaria en el mercado automotriz mexicano.

Identificar los principales beneficios de haber integrado técnicas BTL en la
campaña SEATumanera.
16
1.4 Alcances y Límites
Mediante un análisis exhaustivo se pretende mostrar la viabilidad y efectividad de
la implementación de publicidad BTL en el ramo automotriz mexicano, a través del
análisis del contexto actual e histórico, el sustento teórico-conceptual desde el
ámbito comunicativo y mercadológico, además del análisis practico de la campaña
SEATumanera
que servirá como caso de estudio, dándole validez práctica y
teórica, puesto que a partir del mismo se puede incursionar en nuevas prácticas
de implementación de BTL en el mercado automotriz mexicano, e inclusive dar las
bases necesarias para su desarrollo en nuevos mercados e innovar en el contexto
actual.
Unos de los principales alcances es la implementación de las técnicas descritas,
en estrategias publicitarias del contexto actual, así como la asignación jerárquica
de importancia a las etapas del proceso de creación, diseño y desarrollo de
campañas publicitarias integrales por medios BTL y ATL, un panorama más claro
del mercado automotriz mexicano, su segmentación y los medios que dispone
para la ejecución de acciones mercadológicas, promocionales y publicitarias.
Mediante el análisis teórico y práctico se pueden vincular factores como el
económico y presupuestal para el desarrollo de campañas BTL y ATL tomando en
cuenta el factor costo-beneficio, tanto para el mercado automotriz de SEAT, del
mercado automotriz mexicano, y segmentos de mercado que cumplan con las
características del target de la campaña SEATumanera.
17
2 Marco Contextual
2.1
La saturación publicitaria.
2.1.1 La saturación de mensajes publicitarios en la vida diaria.
Actualmente la publicidad forma parte de la vida de todo individuo que se
desenvuelve en sociedad y está en contacto con medios masivos de
comunicación, es por ello que es cada vez más abundante y común. La cantidad
de productos publicitarios a los que se somete a diario una persona es
directamente proporcional al tiempo que pasa expuesto a medios masivos y no
masivos de comunicación, ya sean tradicionales o no.
La cantidad de medios y el tiempo que pasa expuesto cada individuo a los
mismos, así como el tipo de medio, son los factores más importantes para
determinar la cantidad de mensajes publicitarios y la posibilidad de percepción de
todos y cada uno de ellos, teniendo así a partir de cierto número de mensajes, en
determinado tiempo, el resultado de la situación de dicho individuo en materia de
saturación publicitaria.
La vida se torna cada vez más cotidiana, y el estilo de vida de cada persona en el
mundo se va globalizando y generalizando cada vez más, es por ello que los
medios de comunicación y las estrategias publicitarias se convierten cada vez más
genéricas, sin embargo esto en vez de ser una ventaja debido a la fácil
segmentación o segmentación superficial, se convierte en un arma de doble filo
puesto que se rompe el equilibrio en el que el mensaje publicitario que carece de
impacto y recordación debido a lo masivo del mismo, pierde efectividad.
La saturación publicitaria es la perdida de impacto individual de cada mensaje
publicitario debido a la cantidad de mensajes a los que se somete el público, es
decir entre más mensajes se emitan, es más probable que cada uno de esos
18
mensajes pierda efectividad tomando en cuenta factores como el medio, los
horarios, el contenido del mensaje, la segmentación, lo informativo del mismo, los
alcances creativos y demás variables que afectan el resultado de la comunicación
masiva con fines publicitarios.
Una prueba fehaciente es el número de anuncios publicitarios a los que está
expuesto un individuo a diario, tomando en cuenta que es una persona que vive
en una zona urbana y está expuesto a medios de comunicación masivos, la cifra
según un estudio realizado por la firma “Yankelovich” la cual se dedica a realizar
estudios de marketing, revela que
en los años 70´s un individuo en las
condiciones antes mencionadas recibía alrededor de 500 mensajes publicitarios al
día, sin embargo dicho estudio revela que en el 2007 (fecha en que fue realizado
el estudio) un individuo promedio que vive en ciudad y está expuesto a medios
masivos de comunicación, recibe nada más y nada menos que 5,000 anuncios
publicitarios al día, recordando menos del .5%.
Estas cifras nos permiten pensar que de seguir creciendo un margen de
crecimiento constante en los anuncios publicitarios diarios, actualmente (2013) un
individuo está expuesto a alrededor de 6,000 anuncios al día. Los datos pueden
ser consultados en una publicación realizada en el periódico americano “The New
York Times” en el siguiente enlace:
http://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html?pagewant
ed=all&_r=0
publicado en el 2007 con fundamento en el estudio antes
mencionado que también está disponible en la página oficial del grupo consultor
en branding y marketing: “Prophet” en el siguiente enlace:
http://www.prophet.com/sites/transformation/infographic.html.
Al analizar estos datos y ponerse del lado de la audiencia, es evidente la poca
efectividad que esos 5,000 anuncios por día pueden tener en la mente de los
posibles consumidores sea cual sea el objetivo de comunicación, es como intentar
guardar 5,000 balones de futbol en un costal.
19
La saturación de mensajes publicitarios en la vida diaria se ha convertido en el
principal enemigo de la industria publicitaria, es como la urbanización desmedida y
sin planeación en la industria de la construcción (a pesar de que esta está más
regulada), es como la saturación de cualquier producto, fomenta la competencia y
esto genera estratos de calidad cada vez más complejos, sin embargo a pesar de
que gracias a esto se producen piezas publicitarias de mejor calidad, la saturación
es producto de una cultura publicitaria basada en la cantidad y no la calidad de los
mensajes.
Esta situación repercute directamente en la efectividad de las estrategias
publicitarias como se ha comentado anteriormente, por lo que con base en esta
reflexión se puede deducir que el anunciante tiene 2 caminos a escoger: continuar
con una estrategia basada en cantidad y no en calidad para lograr un índice de
efectividad mayor, incrementando aún más su cantidad de anuncios o buscar la
calidad necesaria en sus piezas publicitarias, calidad que se verá reflejada en la
creatividad y correcta segmentación empleadas en la creación de las mismas.
El anunciante deberá elegir entre continuar con la misma línea e invertir cada vez
más recursos en la cantidad de medios publicitarios a su alcance con el fin de
lograr la mayor cantidad de impactos, o puede optar por una solución diferente,
una solución que le puede ofrecer mejores resultados con piezas publicitarias
reducidas en cantidad pero maximizadas en calidad a través de la creatividad y
segmentación, cumpliendo los objetivos publicitarios con mejores índices de
recordación, impacto, y respuesta del consumidor, inclusive con menor cantidad
de recursos.
20
2.1.2 La creatividad y la segmentación como solución a la saturación publicitaria.
La saturación publicitaria es un fenómeno que afecta la efectividad de la
comunicación con fines mercadológicos al bombardear a un individuo con diversos
mensajes publicitarios en tiempos y medios diferentes, entorpeciendo el mensaje y
los objetivos publicitarios, es por ello que la segmentación es pieza importante en
el desarrollo de una campaña publicitaria, con el fin de evitar desperdicios y
saturación en medios a los que no pertenece el segmento deseado. La creatividad
es otro factor importante que puede disminuir los efectos de la saturación
publicitaria mediante el uso de contenido creativo en la pieza publicitaria, así como
técnicas creativas en los medios de comunicación, como técnicas BTL, con el fin
de llevar al individuo un mensaje de contenido diferente, y hacerlo llegar a él de
forma diferente e inesperada, logrando así obtener mejores resultados en
recordación y diferenciación, así como branding más eficiente.
La creatividad es un concepto muy amplio y significa crear de una manera
innovadora, diferente, original, única y efectiva; en la publicidad el concepto
creatividad se utiliza para todo el proceso publicitario, desde la selección de
medios hasta las piezas, es por ello lo importante de utilizarle de manera correcta
para aprovecharla al máximo. La creatividad puede ser implementada a los
medios de comunicación utilizando nuevas y creativas formas de transmitir un
mensaje, y a esta forma creativa de utilizar medios que no pertenecen a la
denominación de medios “tradicionales”, se les llama medios BTL o “Below the
Line” que significa fuera de la línea, o fuera de lo común y tradicional.
21
Las ventajas de utilizar medios BTL son amplias debido a los niveles superiores de
recordación y el impacto en el público, debido a lo creativo e inusual que puede
percibir en comparación con los medios ATL que forman parte de su estilo de vida.
La creatividad debe ser utilizada en todo el proceso publicitario, y si bien los
medios tienen bastante importancia, las piezas no son la excepción, esto se debe
a el contenido y objetivos de comunicación del mensaje el cual puede llegar a
tener un grado de impacto a recordación directamente proporcional al grado de
creatividad del mismo, ya sea un cartel, una imagen, un spot, un video, un audio,
una animación, una frase, un copy, etc.
La creatividad depende de un trabajo en conjunto, y sin una forma correcta de
utilizar los medios, y las piezas creativas de forma coordinada y en conjunto, los
resultados se ven afectados, debido a que una pieza creativa que no se transmite
de forma creativa y efectiva, no funciona de la forma idónea, así como un canal de
difusión bien segmentado y seleccionado que transmita un mensaje poco creativo
y con bajos niveles de recordación no tendrá los resultados deseados.
La segmentación de mercados en la publicidad es de suma importancia, ya que el
uso de medios masivos transmite mensajes a grupos de personas inmensamente
grandes, y estos deben reunir las características del segmento de mercado al que
se requiere hacer llegar dicho mensaje.
La segmentación es tan importante en la publicidad que el éxito o fracaso de una
campaña puede depender de la misma, siendo que sin una correcta segmentación
se desperdician esfuerzos transmitiendo un mensaje a públicos que no pertenecen
al target y al objetivo de mercadotecnia ni al objetivo de comunicación, y pero aun
no haciendo llegar el mensaje al público especifico que cumple con las
características del segmento especificado en los objetivos de mercadotecnia,
comunicación y publicidad.
22
Actualmente la segmentación se torna cada vez más masiva y genérica debido a
los comunes estilos de vida y a lo rutinario del acceso a los medios masivos de
comunicación, además de la saturación de mensajes publicitarios en los mismos.
Las ventajas del correcto uso de publicidad BTL es el aprovechamiento de
grandes dosis de creatividad bien dirigida a un segmento específico muy bien
delimitado y con altos índices de efectividad, a diferencia de los medios
tradicionales que si bien pueden segmentarse y ser creativos
no tienen los
alcances de la publicidad BTL.
Ejemplo de saturación publicitaria.
Ejemplo de publicidad creativa, medio: valla en publicidad exterior.
Anunciante: Windex
23
2.2 Publicidad en la industria automotriz
El mercado automotriz mundial es altamente competitivo, y los alcances
publicitarios son enormes, es por ello que se considera uno de los mercados más
importantes en la industria publicitaria además de ser un mercado cada vez más
aguerrido.
Actualmente se producen más de 80 millones de autos al año en todo el mundo, lo
que significa que la demanda de este producto es bastante alta y hay varias
empresas que producen, comercializan y ofrecen servicios de postventa para
vehículos automotores, lo que significa que es un mercado bastante amplio y de
bastante competencia entre marcas para lograr preferencias de compra en los
diferentes públicos.
La publicidad en el mercado automotriz ha evolucionado con la industria
automotriz misma, ya que podemos recordar los anuncios publicitarios de Ford en
el inicio de la revolución industrial, que son parte de la historia y evolución de la
publicidad misma.
Hay más de 80 marcas de automóviles en el mundo actualmente las cuales tienen
cada una su segmento o segmentos específicos acorde al tipo de vehículos que
ofrecen, sin embargo hay segmentos más globales y más amplios que comparten
las principales marcas de autos del mundo es por ello que la competencia en el
mercado es bastante aguerrida, impactando directamente en la competencia
publicitaria.
Los esfuerzos publicitarios de las marcas de autos son cada vez más dirigidos,
mas segmentados, más específicos y más interactivos con el fin de crear
preferencias más marcadas y leales a la marca, esfuerzos que si bien pueden ser
inmediatamente de costos elevados, a la larga mantienen la fidelidad de un cliente
que será pieza fundamental del crecimiento de una marca de autos.
24
2.2.1 La saturación de mensajes publicitarios en la industria automotriz.
La saturación publicitaria es un fenómeno que afecta prácticamente todos los
mercados que se anuncian en medios y técnicas tradicionales, es por ellos que el
mercado automotriz no es la excepción, además de crecer constantemente y ser
cada vez más competitivo entre marcas, es por ello que actualmente la saturación
de mensajes publicitarios va disminuyendo cada vez más el impacto y la
efectividad de las campañas publicitarias orientadas al mercado automotriz.
La competencia entre marcas de autos es igual que la competencia entre marcas
de algún otro mercado, sin embargo dadas las características del mercado, la
información al alcance de los clientes y la comunicación con la marca es parte
primordial en el mercado automotriz, es por ello la importancia de la
implementación de estrategias publicitarias en la industria de los vehículos
automotores que se comercializan en todo el mundo.
Actualmente hay cientos de marcas de autos en todo el mundo, muchas que se
encuentran en proceso de crecimiento con diseños novedosos y nuevas
tecnologías, así como muchas q han desaparecido después de años en el
mercado como es el caso de Pontiac que después de más de 50 años en el
mercado, fue cerrada por quiebra; la industria automotriz dependen de muchos
factores como los avances tecnológicos, la situación micro y macroeconómica de
los mercados en los que comercializan sus productos, entre muchos otros más sin
embargo la rezón principal por la que una marca de autos puede sobrevivir y
progresar en este aguerrido mercado, es por medio de las ventas, las cuales
darán crecimiento y progreso en todos los rubros como a cualquier negocio, es por
ello lo radical que puede ser la correcta implementación de estrategias
mercadológicas y publicitarias específicamente.
25
La cantidad de marcas de autos está en constante cambio sin embargo
actualmente hay marcas que lideran los mercados automotrices mundiales, es por
ello que las nuevas marcas necesitan de un plan de negocio y mercadológico
apropiado para poder sobrevivir los embates de este mercado tan competitivo, de
igual manera la férrea competencia entre las marcas dominantes de este mercado
marcan la pauta para determinar las ventas y el crecimiento de cada una.
Marcas líderes del mercado automotriz mundial.
26
La competencia en el mercado automotriz involucra factores mercadológicos tanto
en desarrollo de nuevas tecnologías e innovación para nuevos productos, el plan
de negocios y precios para los mercados, los puntos de venta y distribución así
como servicios postventa , infraestructura de servicios automotrices, y por
supuesto estrategias de comunicación y promoción mercadológica, la cual ha sido
factor determinante para el incremento de ventas de las principales marcas de
autos en todo el mundo, es por ello que además de desarrollar mejoras continuas
a sus planes de desarrollo mercadológico antes mencionados, la inversión
publicitaria en el mercado automotriz es cada vez más competitiva.
En México la saturación publicitaria referente al mercado automotriz se puede
dimensionar con datos realizados por la consultora de mercadotecnia digital
“Media Science” la cual determinó que el sector automotriz lidera la presencia
publicitaria en medios digitales de México bajo el formato “display” durante el
segundo trimestre del 2013. Según cita el diario El Economista, de abril a junio, el
19.6% de las impresiones correspondieron a anuncios de firmas armadoras de
automóviles, cuando en el trimestre anterior la proporción fue de 17.3%, de
acuerdo con un estudio de la firma.
El análisis está basado en datos de AdCuality, una herramienta de medición de
publicidad online, en tiempo real, que es capaz de monitorear los anuncios
digitales en más de 3,000 sitios cada seis horas. Para el estudio del segundo
trimestre se tomó una muestra de 8,958 anuncios display en 129 medios digitales.
La industria automotriz es la que invierte más recursos en publicidad en línea,
según el Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México, de Interactive
Advertising Bureau (IAB) México para 2012.
Este sector destinó el año pasado unos 703.67 millones de pesos en publicidad en
línea, lo que representó un crecimiento del 25% respecto al 2011 y una
participación del 11% del total de inversión.
27
Estas cifras se encuentran publicadas en la revista online Merca 2.0 en el
siguiente enlace:
http://www.merca20.com/industria-automotriz-lider-en-publicidad-digital/
Tomando estos datos como referencia de inversión publicitaria y cantidad de
anuncios publicados proveniente del sector automotriz y analizando la situación
que sus ventas reflejan nos damos cuenta la inversión es considerablemente
elevada.
2.2.2 La creatividad y la segmentación como solución a la saturación publicitaria
del mercado automotriz.
Las principales ventajas de la creatividad son el alto impacto y recordación que
implica el uso creativo de los medios y la creación de piezas publicitarias, es por
ello que la creatividad no solo es opción si no llega a ser necesaria para cumplir
con los objetivos publicitarios de una marca automotriz, y si esto se utiliza de
manera integral en conjunto con una estrategia de segmentación creativa y
eficiente, pues los objetivos de comunicación se cumplen de manera idónea.
La creatividad en el mercado automotriz es igual o más importante que el uso de
creatividad en los mensajes publicitarios de otros mercados, esto debido al alto
índice de competitividad en estrategias publicitarias, es por ello que se está
haciendo cada vez más necesaria en la implementación de piezas tanto con
material informativo creativo, medios creativos y material audiovisual creativo.
La efectividad de las piezas creativas dependerá del armonioso uso de los
recursos a al alcance del anunciante, una pieza creativa con una estrategia
creativa para su difusión en medios, y una correcta segmentación son una fórmula
idónea para que la creatividad en la publicidad surta efecto.
28
Ejemplo de valla publicitaria creativa en la industria automotriz, anunciante Smart.
Publicidad creativa en el mercado automotriz. Medio: revista, anunciante:
Mercedes-Benz.
29
Publicidad creativa en el mercado automotriz. Medio: Revista .Anunciante: BMW
Actualmente
la
segmentación
es
pieza
importante
en
las
estrategias
mercadológicas que se utilizan para comercializar los diferentes tipos de vehículos
ya que cada modelo, de cada marca pertenece a un segmento diferente y los
esfuerzos mercadológicos para comercializarlos se segmentan de igual manera.
La segmentación en el mercado automotriz es cada vez más compleja cómo pasa
en casi cualquier producto en la actualidad debido a los constates cambios socioeconómicos que repercuten directamente en los estilos de vida tan variados entre
los diferentes estratos sociales.
Los segmentos automotrices actualmente se pueden clasificar de la siguiente
manera de forma general ya que factores como el equipamiento y el surgimiento
de nuevos vehículos puede variar la clasificación de algunos vehículos que
pueden pertenecer a dos o más segmentos a la vez:
30
-Segmento A:
-Segmento B:
-Segmento C:
City cars
Compactos
Pequeños
Un claro ejemplo de este Dirigido
Segmento
son
a
vehículos Dirigido a un público muy
los ligeramente más grandes similar al del segmento B,
pequeños City Cars que que actualmente ocupan con
ocupan una cilindrada o motorizaciones
tamaño
de
mejores
a un público Media
emergente
de
diseños
motor medianas, están dirigidos presentaciones
pequeño ya que están principalmente a la Clase- mayor
dirigidos
necesidad
espacio
y
con
interior
que aunado a un moderado
joven que desea moverse desea moverse dentro de nivel de Representación
dentro las ciudades con las ciudades con equipaje de personalidad. Ejemplo
comodidad, eficiencia y y 1 o 2 niños pequeños, de este segmento es el
economía, un ejemplo de un ejemplo de este tipo Toyota Corolla,
Nissan
City car es El Chevrolet de
Versa,
Spark,
Dodge
automóvil
son
los Tiida,
Nissan
i10, Toyota Yaris, Honda Fit, SEAT Ibiza, Volkswagen
Chevrolet chevy, Nissan entre otros.
Jetta, entre muchos más.
March, entre otros.
31
-Segmento D:
-Segmento E:
-Segmento F:
Sedanes
Sedanes de lujo
Sedanes Premium
Perteneciente
al Perteneciente
a
los Perteneciente a la rama
mercado objetivo de los sedanes grandes de lujo, del
vehículos
,
con de largo, actualmente sus supera los cinco metros
motorizaciones
motorizaciones
medianas-grandes,
medianas
Media
Alta
que objetivo
comodidad
equipamiento,
con
son
grandes
dirigido a un público de grandes,
requiere
E
medios- cercanos a los 5 metros generalmente este llega o
grandes
clase
segmento
su
son
de de
largo
,
posee
a equipamiento
público estrictamente
a
nivel
personas ejecutivo , donde la plaza
y que requieren un vehículo más incómoda es la del
un de
representación
de chofer , dado que la
nivel de representación personalidad alto con un comodidad
de personalidad
un
está
medio nivel de acabados a nivel reservada
para
el
alto, donde los materiales de Ejecutivo, donde los pasajero y naturalmente
de
fabricación
son materiales de fabricación este
óptimos sin llegar a ser son
un
auto
de
lujo,
dignos
de
se
conduce
con
un chofer . Los modelos más
un vehículo de lujo , Como representativos de este
Ejemplo de este tipo de ejemplo serían Renault segmento son vehículos
vehículo
es
el Safrane,
Volkswagen como el Chrysler 300c,
Volkswagen Bora, SEAT Passat, Toyota Camry, Lincoln MKZ, Mercedes
Toledo,
Ford
Mazda
6,
Focus, Ford Fusion, Chevrolet Benz
Renault Malibú, etc.
Clase
S,
entre
otros.
Fluence, etc.
32
-Segmento H:
-Segmento I:
-Segmento J:
Súper deportivos
Utilitarios y pickup
SUVs y minivan
Perteneciente
deportivos
ultra
a
de
los Este
marcas comprende
Premium
generalistas
Porsche,
segmento Este tipo de vehículos se
todos
los clasifican
de
como rudo, trasporte de carga, espacio, lujo, versatilidad
Lamborghini, microbuses, tráiler, Van y
más allá del nivel de de
equipamiento
equipamiento que podría mínimo,
ya
ser exótico o sofisticado generalmente
una motorización digna para
un
sus
no vehículos de trabajo, uso características
comodidad,
Ferrari, etc. donde existe de pasajeros, etc. El nivel embargo
de
por
el
se
trabajo
se
presentan
es diferencia sustanciales en
que el espacio y deportividad
usan comparando las SUV´s
sin que son diseñados con
superdeportivo embargo hay variantes de menos
europeo
donde
excluye
cualquier
sin
se motorizaciones
espacio,
y motorizaciones
más
auto equipamiento de lujo en grandes y más altura en
americano o asiático ya algunos tipos de pickup.
suspensión, siendo que
que solo se clasifican
las
hasta
amplias,
el
Deportivo.
Segmento
E
minivan
son
con
más
más
capacidad de pasajeros y
motorizaciones de menor
capacidad.
33
Esta segmentación es solo una estructura básica para poder clasificar los miles de
modelos de autos de cada una de las marcas sin embargo esta segmentación es
cada vez más específica lo que permite ubicar muchos modelos de autos en 2 o
más segmentos ya que cumplen con las características de equipamiento, función,
precio y demás características de 2 o más segmentos automotrices.
2.2.3 Publicidad en la industria automotriz a través de medios tradicionales.
Los medios tradicionales ofrecen un amplio espectro de propagación del mensaje
publicitario, pero le resta importancia a cada uno de ellos debido a saturación y la
cercanía con el medio, sin embargo las empresas automotrices han optado por
utilizarlas como medio informativo y parte fundamental dentro de la estrategia
publicitaria.
El mundo de la publicidad para autos es fascinante, la dinámica misma de la
industria obliga a las marcas a estar en constante búsqueda por creatividad que
demuestre sus hazañas tecnológicas más recientes. Según datos de la AMDA en
enero del 2011 los cinco países con mayores ventas al menudeo fueron Alemania
(211,056 unidades), Italia (164,356), Francia (185,521), Inglaterra (128,811) y
España (53,632), con estas cifras es evidente la necesidad de invertir en una
estrategia de comunicación que capte a los clientes con creatividad y
segmentación.
El medio más usado y más explotado para colocar publicidad sobre autos ha sido
y es la televisión, se han creado grandes anuncios que han movido masas por un
auto debido al correcto uso de los medios masivos tradicionales.
Las marcas de auto siempre han recurrido a los medios masivos desde los
primeros esfuerzos publicitarios de la industria automotriz, sin embargo esto ha ido
cambiando debido a la evolución de la industria misma, antes un auto podía ser
34
para cualquier usuario, es decir solo había un segmento llamado “compradores de
autos” conformado generalmente por hombres.
En la actualidad contamos con cientos de modelos diferentes de autos diseñados
para diferentes segmentos de la sociedad actual, amas de casa, jóvenes, hombre
mayores, trabajo, deportivos, etc. es por ello que los medios masivos comienzan a
presentarse como un medio que puede desperdiciar la inversión publicitaria
comunicando un mensaje a segmentos que no forman parte del target.
2.2.4 Publicidad en la industria automotriz través de medios no tradicionales.
La industria automotriz tiene un mercado con gran variedad de segmentos, es por
ello la importancia de una correcta segmentación en las estrategias publicitarias,
siendo esta la principal razón por la que las marcas automotrices optan por la
utilización de medios no tradicionales en conjunto con medios tradicionales como
parte de la estrategia.
Cada vehículo se diseña acorde a un segmento, por ejemplo un utilitario, de carga,
un deportivo, un convertible, una minivan, etc. es por ello la importancia de crear
estrategias publicitaria segmentadas, y creativas personalizadas a cada segmento
en particular, siendo los medios no tradicionales de publicidad la mejor opción
para lograr este cometido.
Las ventajas principales de la publicidad en medios no tradicionales es el impacto
dirigido que genera en las audiencias, debido a la segmentación, la sorpresa y la
creatividad de dicha herramienta es por ello que los medios no tradicionales,
denominados como publicidad “Below the line” son ya parte del desarrollo de
estrategias publicitarias exitosas en la industria de los vehículos automotores.
35
2.3 Publicidad en la industria automotriz mexicana.
México es un país que se ve beneficiado por su situación geográfica y su fuerza
laboral con mano de obra calificada, siendo un centro de producción de vehículos
tanto para Estados Unidos, como para Europa y América Latina, con un mercado
local amplio que actualmente comercializa más de un millón de vehículos al año
dentro del país.
México es un país que produce más vehículos de los que vende en el mercado
local ya que una gran parte de estos son exportados a diferentes lugares en el
mundo, sin embargo el mercado mexicano siempre ha sido muy importante.
El mercado automotriz mexicano es muy competitivo debido a la variedad de
marcas que se han establecido tal es el caso de Nissan, General motors,
Volkswagen, Chrysler, Ford, Toyota, Honda, Mazda, Renault, SEAT, entre otras,
siendo estás diez las que más vehículos comercializan en el país, producto de la
demanda que se presenta debido a varios factores como el social, el estilo de
vida, status, entre otros.
En general para el mexicano, el poseer un vehículo significa no solo satisfacer la
necesidad primordial de transporte, sino factores como el reconocimiento,
necesidades de pertenencia y aceptación, etc. es por ello que la variedad de
productos en este mercado es cada vez más segmentada. Este incremento
continuo en la demanda de vehículos en el mercado mexicano incrementa la
competitividad y la variedad de marcas y modelos de autos acorde a los diferentes
segmentos, los cuales son cada vez más competitivos con el fin de posicionar a
cada vehículo como líder de segmento.
Para poder competir en los diversos segmentos, las marcas han realizado todo
tipo de estrategias mercadológicas con el fin posicionar sus vehículos y /o marca
para poder lograr incrementos en las ventas, sin embargo las estrategias más
utilizadas en el mercado automotriz mexicano son estrategias de comunicación
36
tales
como
la
publicidad,
tal
situación
ha
desencadenado
fenómenos
comunicacionales tales como la saturación publicitaria que repercute directamente
de forma negativa en la efectividad de la difusión de un mensaje publicitario
2.3.1 La Saturación de mensajes publicitarios en la industria automotriz
mexicana.
México por tercera vez consecutiva ha crecido 38% en inversión publicitaría online
al año según el El Interactive Advertising Bureau (IAB) en un artículo publicado en
su página de internet http://www.iabmexico.com/estudio/inversion.publicitaria.internet en
2012, siendo el sector automotriz él que más inversión genera debido a la férrea
competencia entre las principales marcas según información del IAM México en su
página de internet en el mismo año
http://www.iabmexico.com/www.iabmexico.com/emarketer_nota_eipo , esto significa que
la competencia publicitaria es cada día más fuerte en dicho mercado,
desencadenando gran cantidad de acciones publicitarias que se convierten en
saturación de mensajes para los públicos, afectando directamente la efectividad
de los mismos debido a que la innovación y el uso de medios no tradicionales es
muy escaso.
Las 10 marcas que lideran la comercialización de
vehículos en México son:
Nissan, General motors, Volkswagen, Chrysler, Ford, Toyota, Honda, Mazda,
Renault, SEAT siendo Nissan quien alcanza el mayor número de unidades
vendidas y SEAT el menor según datos de la Asociación Mexicana de
Distribuidores de Automotores (AMDA) en 2011 publicados en la siguiente página
de noticias del mercado automotriz por el WEB REPORT ALBERTO GÓMEZ
LÓPEZ, 06 DE AGOSTO DE 2012
http://www.portalautomotriz.com/content/site/module/news/op/displaystory/story_id/58774/fo
rmat/html/.
37
Sin embargo esto significa que por lo menos estas 10 marcas compiten entre
ellas por liderear cada segmento al que pertenece cada modelo de auto de la
gama de productos de cada una, por ejemplo Nissan que cuenta actualmente con
25 modelos diferentes entre utilitarios, sedanes, hatchback, pickups, deportivos
SUV´s, etc. y SEAT que cuenta con tan solo 6 modelos diferentes entre sedanes,
deportivos y SUV´s.
Las marcas de autos buscan posicionamiento de marca, sin embargo también
desarrollan esfuerzos publicitarios enfocados en un solo modelo de auto
(submarca) con el fin de posicionarlo en el segmento al que va dirigido, tal es el
caso del SEAT Ibiza que se publicita con el fin de posicionarse como el compacto
38
deportivo líder de este segmento y según sus ventas y posicionamiento actual, lo
ha logrado.
Saturación publicitaria en el mercado automotriz mexicano.
A pesar de la variedad de marcas y la férrea lucha mercadológica en el mercado
automotriz mexicano son 7 las marcas que lo controlan vendiendo el 85% de los
vehículos comercializados según datos de la AMDA en 2011 publicados en el
siguiente periódico online:
http://www.informador.com.mx/economia/2011/295573/6/siete-marcas-venden-85-de-autos-enmexico.htm el 27/MAY/2011.
2.3.2 La creatividad y la segmentación como solución a la saturación
publicitaria del mercado automotriz mexicano.
La creatividad en la industria publicitaria en México va en aumento debido a la
efectividad que se logra utilizándola, gracias a los diversos fenómenos producto de
la saturación publicitaría, es por ello que pasa a ser pieza fundamental en el
diseño y ejecución de campañas publicitarias en el país. La ardua competencia
publicitaria entre marcas obliga a crear estrategias y piezas publicitarias creativas
con el fin de optimizar los procesos de comunicación con los públicos, buscando
mayor recordación, identificación de marca y demás objetivos publicitarios. A
continuación algunos ejemplos de piezas y estrategias publicitarias creativas
ejecutadas en la república mexicana:
39
Pieza creativa. Anunciante: Jeep. Medio: Espectacular.
La segmentación es pieza importante en el mercado automotriz debido a las
variantes de los productos, y las características del target, por ello en México se
requieren de estrategias cada vez más directas y segmentadas con alto grado de
creatividad para impactar con efectividad, sin desperdicios y con alto grado de
recordación en los diversos públicos. La variedad de modelos de autos en México
que llegan a través de las diferentes marcas son cada vez más competitivos unos
con otros con el fin de liderar el segmento al que pertenecen, desde los vehículos
de ciudad, utilitarios, de trabajo, de lujo, deportivos, pickups, etc.
La razón por la cual hay cada vez más variedad de modelos de autos con
diferentes propósitos es que hay cada vez más segmentos bien definidos para el
desarrollo e innovación de nuevos vehículos que satisfacen las necesidades de
ciertos grupos sociales, desde el segmento de los utilitarios hasta los súper
deportivos, es por ello la importancia de una correcta segmentación mercadológica
en el mercado automotriz siendo que la sociedad mexicana es muy variada en los
factores a considerar para la clasificación de segmentos de mercado como son los
demográficos, geográficos, pictográficos, etc.
40
2.3.3 Publicidad en la industria automotriz mexicana a través de medios
tradicionales
Las ventajas principales de los medios tradicionales de comunicación masiva es el
amplio espectro de propagación que tienen los mensajes publicitarios, sin
embargo, la saturación publicitaria, y la cada vez menos precisa segmentación
han hecho que las campañas publicitarias vayan buscando otros medios que
ofrezcan mayor impacto en las audiencias.
En la industria automotriz mexicana se opta por ocupar medios tradicionales sin
embargo la percepción actual nos dice que un individua está expuesto a diario a
varios mensajes publicitarios en medios tradicionales con contenido acerca de
productos del mercado automotriz.
México por tercera vez consecutiva ha crecido 30% en inversión publicitaría al año
siendo el sector automotriz él que más inversión genera, ocupando la mayor
parte del presupuesto publicitario en medios ATL logrando impactar a mayor
cantidad de públicos pero con menor calidad y eficiencia del mensaje.
Revistas de autos en México.
41
La publicidad en México es desde un punto de vista global, muy acorde y actual a
las últimas tendencias del marketing es por ello que hasta ahora son muy pocas
las innovaciones que se han realizado en el desarrollo de estrategias publicitarias
dentro del mercado automotriz mexicano, ocupando el mismo formato de
planeación, selección de medios, creación de piezas y ejecución de campañas
que se utiliza tradicionalmente.
Los principales medios de comunicación por los cuales se publicitan las marcas
automotrices en México son principalmente Internet (con sus variantes en redes
sociales, blogs, y sitios web), Exteriores, Televisión y medios impresos como
revistas y periódicos por lo cual hasta nuestros días a pesar de la gran variedad de
nuevas opciones y mediante el uso de medios de comunicación no tradicionales,
la publicidad que desarrollan las marcas de autos para el mercado mexicano sigue
siendo en su mayoría, publicidad tradicional en la se sigue percibiendo el interés
por la cantidad de mensajes a difundir y no la calidad de los mismos.
Ejemplo de publicidad tradicional y la competencia en el mercado automotriz.
Anunciantes: BMW y AUDI
42
2.3.4 Publicidad en la industria automotriz mexicana través de medios no
tradicionales.
La utilización de medios no tradicionales en México es aun pequeña sin embargo
crece rápidamente, esto debido principalmente a su efectividad en comparación
con la utilización de medios tradicionales, sin embargo las marcas han optado por
utilizarlos como complemento a una campaña publicitaria integral en la que
medios
tradicionales
y
no
tradicionales
funcionan
armoniosamente.
Los medios no tradicionales hasta hoy en día han sido desaprovechados las
campañas que hacen uso de ellos no le dan el manejo mediático ATL correcto
limitando estas acciones al público de la activación. Marcas de automóviles como
Mitsubishi han desarrollado estrategias de comunicación BTL como en el caso de
su décimo aniversario en México en cual celebraron cantando las mañanitas con
mariachi a todas las personas que se encontraban conduciendo un Mitsubishi en
algunos semáforos muy concurridos en horas pico de la ciudad de México
logrando así impactar al segmento de conductores de vehículos automotores.
Sin embargo hasta ahora los intentos han sido aislados y se han desarrollado de
manera integral y suficiente con medios ATL, desaprovechando el potencial de las
estrategias publicitarias BTL como se logró en la campaña SEATumanera en la
cual se realizaron piezas y activaciones con técnicas BTL que se ejecutaron en
conjunto con una estrategia de medios tradicionales.
. Este es un claro ejemplo de como las marcas comienzan a percibir las ventajas
del uso de estrategias segmentadas, creativas y principalmente impactantes que
ofrecen los medios no tradicionales en México.
43
Activación BTL, anunciante: Mitsubishi Motors México.
44
2.4 La estrategia de SEAT en México.
SEAT es una marca de automóviles de origen español perteneciente al Grupo
Volkswagen que ha crecido a pasos agigantados alrededor del mundo los últimos
años. SEAT inicia la comercialización de vehículos en México en Marzo del año
2001, instalados en Volkswagen de México en la ciudad de Puebla, siendo
aceptados y bien recibidos por el mercado mexicano, el cual encontró la solución
adecuada a sus necesidades de transporte.
La marca comenzó a contagiar su copy de “Autoemoción” que hace referencia a
los vehículos frescos, con diseño expresivo, dinámico, deportivos y atrevidos, para
personas que tengan un estilo de vida moderno y “emocionante” pero, ¿Qué
significa emocionante? la marca define su “autoemoción” como la sensación de
velocidad y dinamismo que ofrecen sus vehículos a través de atributos en sus
motorizaciones, diseño y aerodinámica.
SEAT llegó a México con cuatro modelos de vehículos únicamente, que fueron el
Córdoba, Ibiza, León y Toledo siendo el Ibiza el más vendido y popular de la
marca en todo el mundo.
Evolución del modelo Ibiza de SEAT.
45
SEAT es una marca de autos respaldada por la calidad Volkswagen, con diseños
juveniles, deportivos, y con lo último en tecnología, logrando así dirigirse a un
target bastante amplio, ya que a pesar del dinamismo y juventud que ofrecen sus
autos, no dejan de ser vehículos confiables que satisfacen las necesidades de
transporte, eficiencia, y comodidad, básicas en el mundo automotriz.
Los vehículos de SEAT son autos con diseño y equipamiento deportivo, haciendo
referencia a la velocidad y aerodinámica de la mano de un diseño europeo muy
característico de la marca, logrando así un producto divertido, de calidad y
eficiente. La marca SEAT logró en México un posicionamiento suficiente gracias a
sus ventas y la identificación de sus modelos, en especial el Ibiza el cual inclusive
es confundido por el mercado mexicano con todos los modelos de SEAT.
El Ibiza es el auto emblema y producto estrella de SEAT en México, empezando
por su primer modelo en el país en el 2001, el Ibiza 2003 con sus variantes FR y
CUPRA que continuó hasta el 2009, dando lugar a su sucesor el nuevo Ibiza que
llegó a México en 2009 y ha sido un éxito desde su lanzamiento hasta estos días,
siendo el vehículo más vendido de su segmento que es cada vez más variado.
Los conceptos que SEAT plasma en el Ibiza, no son necesariamente
características del segmento, ya que el hecho de ser juvenil y deportivo no lo
reduce a ser un vehículo para jóvenes o personas con requerimientos de un
vehículo deportivo exclusivamente, siendo que el Ibiza es adquirido por jóvenes,
adultos y adultos mayores debido a que la juventud y el dinamismo son conceptos
que están presentes a cualquier edad y en cualquier situación, razón por la cual
aunado al precio competitivo y la calidad de SEAT el Ibiza se ha posicionado como
líder de segmento.
El “Nuevo Ibiza” denominado así por la misma marca debido a lo novedoso y
moderno de su diseño más actual es el vehículo con el que SEAT de México ha
conquistado el mercado mexicano desde su lanzamiento en 2009.
46
El nuevo Ibiza y la marca SEAT han registrado un progreso extraordinario según
Rubén Hoyo (01/09/2009) Revista Autocosmos:
Antecedentes
La firma española Seat, es de las pocas que pueden presumir de entregar cifras
de crecimiento en el mercado mexicano, el artífice de este buen desempeño en
ventas no es otro que el Nuevo Ibiza, un producto que ofrece un diseño
espectacular, equipamientos vistos en segmentos superiores y una calidad de
materiales y ensamble superiores, en resumen una apuesta ganadora.
El Nuevo Ibiza 2009 es la tercera generación del Ibiza que se comercializa en
nuestro mercado, ha sido desde siempre el producto más importante para la
marca, al menos en México y con este rediseño, la firma ha anotado un golazo,
que le permite aspirar a participaciones de mercado que creyó que no volverían.
Este nuevo vehículo es quizá la mejor compra de su segmento en estos
momentos.
Cambios Exteriores: Un totalmente nuevo diseño que deja de lado esas suaves
curvas que no le favorecieron tanto al León, ahora es de perfiles marcados y
dramáticos, se nota la mano de Luc Donckerwolke diseñador que se hiciera
famoso por haber sido responsable de los Lamborghinis Murciélago y Gallardo.
Cambios Interiores: Un interior minimalista y ergonómico, con materiales de
excelente calidad.
Precio: $195,000 pesos
Características Técnicas y Mecánicas
Quizá uno de los pocos puntos en donde se le puede recriminar algo a Seat,
acerca de este Nuevo Ibiza SportCoupé es la oferta mecánica, se trata del arcaico
47
motor 2.0 litros que le conocemos al Jetta desde hace muchísimos años, la
potencia es de 115hp y el torque de 125 lb/piea 2,400 vueltas.
Este veterano motor se acopla a una transmisión automática de cinco velocidades
que envía la potencia a las ruedas delanteras que cuentan con asistencia
electrohidráulica. Los rines son de 17 pulgadas, por lo que hay que andarse con
cuidado en caminos mal pavimentados.
La geometría de la suspensión es McPherson adelante, con barra estabilizadora y
de eje con brazos longitudinales para el eje posterior. El equipamiento de
seguridad es bastante completo, incorporando elementos poco comunes en el
segmento como: ESP, Asistente electrónico de frenado EBA, control de tracción,
asistente para arranque en pendientes, bolsas de aire frontales, ABS y sistema de
anclaje Isofix. También ofrece faros Bi-Xenon con función de cornering y lavafaros.
Evolución Técnica: El motor es muy antiguo, muy triste si consideramos que el
Nuevo Ibiza ofrece motorizaciones muy modernas en Europa como los motores
TSI.
Beneficios para Usted: Mucho equipamiento de seguridad, de lo mejor en el
segmento en ese sentido.
Puede Mejorar: Podría ofrecer mecánicas más modernas.
Confort
Si bien es cierto, la elección mecánica de Seat puede ser motivo de queja, al
revisar la lista de equipamiento de conveniencia podemos olvidar por completo
esa pequeña falta, ya que este modelo ofrece muchos contenidos interesantes de
entre los cuales destaca el sistema de aire acondicionado Climatronic, la interfase
Bluetooth o el equipo de audio con seis bocinas que además de reproducir CD y
MP3, tiene entradas auxiliar, USB y mandos en la columna de dirección.
48
Asimismo, encontrar una posición cómoda de manejo es bastante sencillo, los
asientos delanteros con excelente sujeción lateral, cuentan con ajuste de altura, lo
que aunado al ajuste en altura y profundidad del volante, permite que
prácticamente un adulto de cualquier tamaño encuentre el reglaje óptimo.
El quemacocos eléctrico también está presente, así como los elevadores
eléctricos de un solo toque y los espejos de ajuste eléctrico.
Mejoró: Es una evolución tremenda con respecto de su predecesor, es muy
equipado y cómodo, bastante balanceado.
Manejo
Una vez tras el volante, el Nuevo Ibiza SportCoupé se muestra como un vehículo
muy agradable de conducir, la dirección es bastante comunicativa y la suspensión
aunque filtra perfectamente las imperfecciones, también transmite perfectamente
lo que sucede en el asfalto. El motor 2.0 entrega la potencia suficiente y juega a
favor el reducido peso de 1,060 kilos, claro que podría ser mejor, sobre todo
considerando los motores TSI con que se ofrece este auto en Europa, pero aún
así el desempeño es decoroso y los consumos son reducidos, un motor más
avanzado elevaría considerablemente el costo, toda vez que el auto se arma en
España.
Un punto a destacar es lo bien aislado que se encuentra el habitáculo, sorprende
lo bien que se filtran los ruidos del exterior, considerando el tipo de auto que es y
el segmento al que va dirigido.
Después de haber convivido con el Nuevo Ibiza SportCoupé tanto en carretera
como en ciudad, puedo decir sin temor a equivocarme que se trata de uno de los
mejores productos que se pueden adquirir hoy en nuestro mercado, es un vehículo
balanceado, con buen manejo, elevado nivel de equipamiento y una calidad de
ensamble y materiales sobresaliente, en este último punto quizá el único
49
competidor que ofrece un nivel de materiales y terminado parecido es el Fit de
Honda.
Lo bueno: Es comunicativo y aísla muy bien los ruidos del exterior
Puede Mejorar: Una máquina más moderna le ayudaría para ofrecer un
desempeño más dinámico.
Espacio de Carga
En cuanto al espacio, los pasajeros delanteros no tienen queja, ya comentaba que
la posibilidad de ajustar la altura del asiento. En cuanto a los pasajeros traseros, al
ser este un vehículo 3 puertas el ascenso y descenso se convierte en una
situación algo complicada, aún para un pasajero pequeño como un niño, ya
ubicados en el asiento trasero, dos adultos podrían viajar relativamente cómodos
siempre y cuando sean de altura media.
la capacidad de carga es bastante buena, se nota el buen trabajo de los
diseñadores, ya que el Nuevo Ibiza SportCoupé es un auto verdaderamente bien
logrado desde el punto de vista estético y aún así la cajuela es de 284 litros,
perfecto para el equipaje de una familia de cuatro.
Puede Mejorar: Podría ofrecer algo de mejor habitabilidad en las plazas
posteriores, aunque para eso está el Nuevo Ibiza 5 puertas.
Competencia
El Nuevo Ibiza SportCoupé es un exponente del segmento conocido como
subcompactos premium, pero aún así ofrece equipamiento y calidad que podrían
dejar en ridículo a varios más que también participan en este segmento. Aún así al
venderse en $195,000 pesos, invade de lleno el rango de precios de muchos
50
compactos. Entonces, tenemos que las razones para optar por un Nuevo Ibiza
podrían ser además del diseño o equipamiento, la necesidad de un vehículo
pequeño, de características más urbanas, aunque con buena capacidad para salir
a carretera.
El exponente de Seat se enfrenta a dos vehículos también europeos que ofrecen
mucho equipamiento, uno de ellos es el Fiat Grande Punto Sport Turbo, que tiene
ventaja de un motor de última generación, un 1.4 T-Jet de 120hp que es
claramente superior al motor 2.0 del Ibiza, pero que no ofrece la misma calidad de
armado y materiales. El otro competidor es el 207 3p Turbo de Peugeot, que
ofrece también un excelente balance entre calidad y equipamiento, pero que es 25
mil pesos más caro. El Nuevo Ibiza además presume del respaldo de Grupo
Volkswagen, algo que ni Fiat o Peugeot pueden ofrecer. (Revista Autocosmos
2009)
En el año 2010 la marca decidió realizar grandes esfuerzos publicitarios por
motivo del lanzamiento del Nuevo Ibiza (Ibiza 2009) en México, sin embargo estos
esfuerzos publicitarios formaron parte de una estrategia publicitaria no
convencional en la que no solo utilizaron medios BTL, si no los ocuparon como
herramienta en conjunto de publicidad ATL y altas dosis de creatividad, dando
como resultado un incremento en las ventas bastante considerable.
Una de las campañas publicitarias de SEAT para el lanzamiento del Nuevo Ibiza
fue la denominada “SEATumanera” en la cual hicieron uso de la interacción con el
target de una manera creativa y participativa con el fin de personalizar y crear el
concepto publicitario del Ibiza según la percepción de cada persona a través de un
concurso de diseño.
La marca logró cifras incomparables en el año 2010 y 2011, producto de los
grandes esfuerzos en lo que a promoción refiere, éxito comprobable y comunicado
51
por la marca a los diferentes públicos desde su página oficial (©2013 Volkswagen
de México, S.A. de C.V. Marca SEAT 2011) :
La marca SEAT ha tenido un gran año 2011:
SEAT vendió 18,115 unidades durante el año 2011
El mes de Diciembre nuestra red alcanzó una cifra record de ventas
Ventas SEAT: 2011 vs 2010
¡Espectacular fin de año para la marca SEAT en México! El volumen de ventas
alcanzado en el año 2011 suma un total de 18,115 unidades. Este volumen se
logró debido a la cifra record conseguida el pasado mes de Diciembre, al alcanzar
las 2,309 unidades vendidas al cliente final. Esta cifra anual supera a la del año
2010 en un 35%; por otro lado, la cifra del mes de Diciembre supera a la de
Diciembre 2010 en un 78%.
Las 18,115 ventas obtenidas significan el mejor volumen de ventas de los últimos
6 años, superando años en los que contábamos con un mayor número de modelos
y la industria superaba el millón cien mil unidades.
Participación de mercado SEAT y lanzamientos
Al cierre del 2011 se alcanzó una participación de mercado importante dentro del
segmento de pasajeros con un 3.1%. Nuestra meta es seguir incrementando esta
cifra mediante la oferta autos atractivos y de excelente calidad.
Durante el año 2011 tuvimos el lanzamiento de nuestro auto de lujo, el SEAT
Exeo. Además, a partir del 3er trimestre del año, recibimos la gama SEAT año
modelo 2012, la cual ayudó nuestro objetivo de fortalecer las ventas hacia el cierre
del año.
52
Nuestro mayor éxito: El SEAT Ibiza
El modelo más vendido de la gama SEAT es el Ibiza, el cual alcanzó 15,233
unidades en 2011; 3,991 unidades más que en el 2010, manteniendose como uno
de los líderes en el segmento de autos A0 HB.
En 2011, el modelo León desplazó 1,812 unidades, mientras que la familia Altea
alcanzó los 842 autos vendidos, lo que representa un gran éxito para los modelos
Altea, Altea XL y Freetrack. Por último, nuestro modelo de lujo, el Exeo, alcanzó
las 228 unidades vendidas.
SEAT a nivel mundial
“SEAT ha cumplido con los compromisos adquiridos. Hemos mejorado todos los
indicadores y este año queremos seguir en la misma línea”, ha destacado el
presidente de SEAT, James Muir, durante la presentación de los resultados del
ejercicio 2011.
“Nuestra compañía sigue el plan trazado para conseguir la rentabilidad. Hemos
continuado aumentando los ingresos y optimizando los costes, lo que nos ha
permitido mejorar nuestros resultados. Además de incorporar a más de 1.000
nuevos empleados y de invertir 555 millones para afianzar el futuro. Vamos por el
buen camino”, ha subrayado el vicepresidente ejecutivo de Finanzas y de
Organización de SEAT, Holger Kintscher.
53
2.4.1 SEATumanera
La campaña consistió en convocar a diseñadores gráficos y público en general en
recrear en la carrocería del Ibiza un concepto creativo que fuera acorde a los
insights de la marca los cuales eran: deportividad, juventud y diseño; dicha
campaña fue diseñada y ejecutada por la agencia: ENSO Media, establecida en
México
Distrito
Federal,
y
con
la
siguiente
dirección
de
internet:
http://enso.com.mx/.
La base de la campaña era realizar un concurso con el fin de crear una
interacción más estrecha entre el segmento juvenil y la marca, ya que el concurso
iba dirigido a diseñadores gráficos, agencias de diseño, artistas, diseñadores
industriales, y público en general interesado en participar. Las bases del concurso
eran las siguientes:
-SEAT promueve el talento de los jóvenes. Es tú momento, refleja tu espíritu
SEAT. SEAT México invita a todos los jóvenes a desarrollar su creatividad e
ingenio con la campaña SEATumanera.
-SEATumanera es un espacio de expresión en donde la empresa busca a todas
aquellos jóvenes que quieran explotar su ingenio y creatividad para hacer de un
automóvil SEAT una obra de arte.
Esta campaña busca ser punta de lanza como un medio de expresión para
alumnos y especialistas en artes plásticas y gráficas, así como productores de
materiales audiovisuales.
La mecánica consistió en mandar una propuesta en cualquiera de las dos
categorías que abarcan el arte audiovisual y el arte gráfico/plástico. Habría cinco
finalistas en cada categoría y un ganador absoluto de cada una. A continuación en
la siguiente imagen se presenta la mecánica del concurso:
54
Mecánica del concurso SEATumanera.
La creatividad fue
la base de los conceptos utilizados en la campaña
SEATumanera, campaña que ocupó como copy: ingenio+creatividad+diseño, es
por ello que los resultados y alcances de la misma fueron relevantes, siendo que
hicieron uso de medios tradicionales y no tradicionales, una segmentación muy
específica para medios no tradicionales y uso de conceptos BTL que explotaron la
creatividad para llegar de mejor manera al target.
Las piezas BTL que se utilizaron fueron las creaciones de los participantes del
concurso, es decir los 5 cinco vehículos SEAT Ibiza 2010 modificados, y los cinco
videos realizados por los participantes, dando la oportunidad de participar a los
concursantes dentro de la campaña y promoviendo la creatividad de ellos mismos.
La campaña en internet consistió en crear una comunidad específicamente para
dar difusión al concurso, mantener actualizada a dicha comunidad y crear
información viral que se pudiese propagar por medio de la comunicación e
55
interacción entre usuarios, teniendo como fuente de información y noticias el sitio
web de la campaña: http://www.seatumanera.com.mx/
el cual estuvo activo y
actualizado diariamente con el progreso de cada uno de los participantes en cada
una de las categorías.
Después de posicionar el concurso e involucrar al público con los diseños y el
progreso de los participantes se implementaron estrategias en medios ATL con el
fin de dar a conocer el evento de premiación logrando así interacción con el
público. Como última etapa de la campaña se dieron a conocer los resultados y
ganadores del concurso y las piezas BTL finalizadas, realizadas por los
participantes del concurso con el fin de realizar una gira por las principales sedes
de SEAT en México logrando así interactuar directamente con el público en los
puntos estratégicos de distribución de autos SEAT con el fin de ejecutar las
activaciones BTL en dichas zonas.
Para finalizar las activaciones BTL se dieron en plazas comerciales y agencias
SEAT del país logrando así crear una comunidad de personas que participaron
físicamente en las activaciones BTL y que fueron impactadas con las piezas
también a través de la campaña en medios tradicionales e internet.
SEAT realizó la campaña SEATumanera con el objetivo de llegar al segmento
juvenil al que fue dirigida con el propósito de posicionar el modelo “Nuevo Ibiza”
con su nuevo lanzamiento, como lo ha hecho siempre, puesto que la marca
siempre ha realizado importantes esfuerzos de comunicación estratégica con el fin
de llegr a este segmento juvenil y posicionar al SEAT Ibiza como líder de dicho
segmento.
Desde la campaña SEATumanera a la fecha se han realizado diferentes esfuerzos
publicitarios con el fin de mantener el contacto de la marca con el segmento juvenil
y haciendo siempre énfasis con el modelo Ibiza, a continuación se muestran
algunos de los esfuerzos de SEAT por mantener esta relación:
56
-El nuevo SEAT Ibiza cumple con los deseos musicales
Se reportaron más de 338,000 visitas al sitio especial para conocer el nuevo
SEAT Ibiza y para participar en la promoción de la marca SEAT. Durante esta
campaña, el sitio oficial del nuevo SEAT Ibiza regaló pases para conciertos,
artículos relacionados con el mundo musical y miles de descargas mp3.La
campaña "Nuevo Ibiza: La mezcla perfecta" llegó a su recta final haciendo realidad
los sueños de varios fanáticos del nuevo Ibiza y de la música.
Entre otros premios, se dieron boletos para los conciertos de Enrique Iglesias,
Belanova, The Rapture y Paulina Rubio. Además, varios fans han ganado artículos
como el vinil de Portishead, un libro y el EP de Mika, una copia del disco de platino
de Lady Gaga y un CD autografiado por Arcade Fire. Así mismo, el pasado mes
de Junio, Juan Pablo Teja (Toluca, Edo. de México) fue el afortunado ganador de
la trivia que otorgaba el viaje a Birmingham, Inglaterra, en donde disfrutó del
concierto de la "reina del pop"; este concierto se llevó a cabo el pasado 20 de julio.
Durante
los
tres
meses
que
estuvo vigente
esta
promoción,
el
sitio
www.ibizalameclaperfecta.com obsequió más de 30,000 canciones del catálogo
completo de Universal Music México, descargables en formato mp3 y cerró con
6,925 usuarios registrados. Hubo 4,603 participantes en los 24 días en los que
hubo trivias, de los cuales 240 resultaron ser ganadores de los premios ya
mencionados o de descargas en formato mp3.
A continuación se muestran imágenes de su sitio web además del diseño y
creatividad empleados en el concepto de la campaña:
57
Campaña: Ibiza, la mezcla perfecta.
Aunado a sus detalles estéticos, tecnológicos y a sus ventajas competitivas, este
nuevo modelo viene acompañado de una experiencia musical única, ya que en
asociación con Universal Music México, SEAT ha lanzado el micrositio
www.ibizalamezclaperfecta.com, a través del cual, los usuarios podrán conocer las
58
características básicas del nuevo SEAT Ibiza 2013 y además, podrán descargar
sus canciones favoritas y estar al tanto de las últimas noticias del ámbito de la
música. Una de las ganadoras de esta promoción, Harumy Feria, comentó:
“Conocer a Enrique Iglesias era uno de los más grandes sueños que tenía. Y hace
dos días, gracias al concurso Ibiza La Mezcla Perfecta lo he logrado. Fue tan fáci
que no lo podía creer. Además jamás había ido a Aguascalientes; así que la
recompensa fue grande, conocimos la popular Feria San Marcos y disfrutamos de
una noche llena de emociones, el concierto fue la mejor parte. Después de varios
años de intentos al fin pude ver a Enrique Iglesias ahí en el escenario y tan cerca,
cantando mis éxitos favoritos. Nos divertimos en gran manera, bailamos hasta
cansarnos pero valió mucho la pena. Fue una noche que volvería a repetir una y
otra vez. Gracias SEAT, han hecho mi mayor sueño realidad. Fue una experiencia
perfecta.”
Además de este concierto, se han regalado cientos de canciones gratis y pases
para conocer a Juanes, a Alejandro Sanz, y para la convivencia/concierto de
Belanova. Próximamente, se regalarán discografías completas y pases para el
concierto de The Rapture; todos ellos artistas de Universal Music.
Ganadoras del concurso: Ibiza la mezcla perfecta.
59
2.4.2
Creatividad y segmentación: Piezas fundamentales en la campaña
SEATumanera.
La creatividad estuvo presente en cada proceso de la estrategia de comunicación
denominada SEATumanera, ya que desde la planeación en la cual se determinó
utilizar las creaciones de los participantes como piezas BTL para la misma
campaña se está haciendo uso de una técnica creativa, la selección de piezas
creativas para la determinación de los ganadores del concurso y la interacción que
dichas piezas tendrían con el público meta.
La creatividad es implícita en toda la campaña ya que ofrecen explotarla a través
del concurso y se expone como la creatividad de los participantes a través de la
marca, que también aprovecha ese movimiento para promoverse como una
empresa que se preocupa por la juventud mexicana y que desarrolla nuevos
talentos creativos. La selección de las piezas ganadoras fue parte importante ya
que los vehículos y videos ganadores fueron muy bien aceptados por el público el
cual se identificó con los insights y conceptos ocupados dando lugar al debate y la
opinión.
El manejo creativo de la estrategia y de las piezas fueron parte importante sin
embargo la segmentación especifica desde la selección del internet como medio
principal de la campaña fue otro de los pilares del éxito de toda la estrategia ya
que gracias a la correcta selección de los medios de comunicación que se dirigen
al segmento deseado, el mensaje y la creatividad llegó de la mejor manera al
target.
El otro pilar de la campaña SEATumanera fue la simple pero efectiva
segmentación de mercado que realizó la marca para la implementación de dicha
campaña, la cual fue dirigida específicamente a un mercado juvenil que varía
desde los 17 años hasta a más de 30 dependiendo de otros factores tanto
demográficos como el radicar en ciudades donde hay concesionarios SEAT las
cuales son principalmente ciudades desarrolladas con más de 300,000 habitantes
60
aproximadamente, o factores psicográficos como el gusto por el diseño, la
tecnología, lo divertido y dinámico de la campaña, etc. Dicha segmentación sirvió
como objetivo para llegar al target a través de una correcta selección de medios y
estrategias de comunicación integral.
2.4.3
Publicidad en la campaña SEATumanera través de medios tradicionales.
La selección de medios tradicionales en la campaña SEATumanera fue muy bien
definida y segmentada, ya que ocuparon medios impresos, publicidad online, y
publicidad en Radio, funcionando todas de forma armoniosa con las técnicas BTL
empleadas.
La herramienta principal que ocupó la agencia ENSO media fue la de la publicidad
online, haciendo uso de social media, banners, sitio web, y difusión en páginas de
internet noticiosas del segmento “sociales”. La agencia ENSO media determinó el
uso de estas técnicas y herramientas de publicidad online debido al segmento al
que tenía que dirigirse, ya que
en México hay entre 35 y 40 millones de
internautas, mientras que en todo el mundo es de mil 374 millones.
El mayor porcentaje de usuarios en México (27%) son jóvenes de entre 12 y 17
años de edad. Le siguen los de edades entre 18 y 24 años, con 23%; y los de
entre 25 y 34 años de edad, con 17%.
De acuerdo con el estudio, las personas con mayores rangos de edad son los que
menos acceso tienen a las nuevas tecnologías de Internet. Sólo 12% de las
personas de entre 35 y 44 años de edad, usan las redes sociales; mientras que
entre los de 45 y 54 años, el porcentaje disminuye a 7%, y se desploma hasta 4%
en los mayores de 55 años. Información que ofrece la Asociación Mexicana de
Internet A.C. (Amipci).
La campaña se puede dividir en 3 etapas, primero la difusión del concurso y la
captación de concursantes, después la difusión de los seleccionados, el resultado
y el evento, y por último, la gira y la difusión de las piezas btl. En la primer etapa la
61
campaña se realizó básicamente con publicidad online y medios impresos en
agencias SEAT de todo el país así como zonas estratégicas segmentadas acorde
al target de modo que tanto diseñadores gráficos, agencias de diseño, artistas,
diseñadores industriales, y público en general interesado en participar pudiera
conocer el concurso y registrarse, además de enviar su propuesta formando parte
de la mecánica del concurso.
En la segunda etapa internet continuó siendo el medio principal, ampliando la
cantidad de usuarios en redes sociales, y creando una comunidad que debate y
opina acerca de las propuestas y los diseños ganadores de la oportunidad de
crear su pieza de modo real, continuando con al campaña por internet para dar
difusión a la realización del evento de premiación en el cual el jurado decidiría a
los ganadores, aprovechando el manejo mediático del mismo para dar promoverlo
a través de la prensa local tanto en internet como medios impresos, y radio.
En la última etapa de la campaña se realizó la gira SEATumanera en la cual las
piezas terminadas de los ganadores iban a recorrer las principales agencias SEAT
del país para hacer uso de estas mismas piezas parte de la estrategia BTL que
consistió en ubicar los vehículos y reproducir los videos en plazas públicas acorde
al target con difusión en internet a través del sitio web y redes sociales además de
radio, con el fin de interactuar con la mayor cantidad de público posible acorde a la
segmentación puesto que las exhibiciones fueron en centros comerciales,
agencias SEAT e instituciones escolares.
Dicha estrategia de piezas BTL y activaciones se implementaron de manera
integral en conjunto con estrategias ATL dando difusión de las mismas en redes
sociales, sitio web y medios impresos.
62
2.4.4
Publicidad en la campaña SEATumanera a través de medios no
tradicionales.
La campaña SEATumanera se caracterizó por un predominio de medios no
tradicionales específicamente segmentados al target de la marca, es por ello que
resulta innovadora y diferente ya que implemento técnicas de merchandising,
activaciones, eventos, publicidad BTL, etc. Las cuales funcionaron de forma
armoniosa con los mansajes masivos en medios tradicionales.
Hoy en día el anunciante ha hecho todo lo posible para conseguir la transmisión
de su mensaje en un cada vez más complicado panorama publicitario. A las
piezas de publicidad convencional cuya eficacia es puesta en tela de juicio
cada vez más frecuentemente, sumamos un prometedor panorama de nuevos
formatos que se logran notoriedad para las marcas, como el marketing viral o
un
nuevo brand
placement, en donde la
finalidad
es
lograr la máxima
integración de la marca en el contexto audiovisual.
El uso continuo de estas y otras formas publicitarias que nos hacen imaginar
cómo será la
anunciante
nueva publicidad, se ha convertido
en el
gran reto para
el
el día de hoy sin embargo todas estas estrategias más directas
pueden ser explotadas al máximo realizando convocatorias o material informativo
acerca de la misma por medio de estrategias de comunicación en medios ATL.
La reacción del receptor de un mensaje publicitario al percibir varios en mismos
canales de comunicación o en el mismo momento son los principales factores
que dificultan la comunicación comercial, haciendo una analogía de la situación
entre ATL y BTL en la sctualidad, las estrategias ATL en medios saturados sería
el equivalente a una avenida de circulación lenta y con mucho tráfico, la
publicidad BTL ofrece al mercado un camino directo, sin tráfico, divertido y que
recordarán por mucho más tiempo logrando así cumplir con su objetivo de la
mejor manera posible.
63
3
Marco Teórico-Conceptual
3.1 Comunicación
La comunicación como su origen etimológico la conforma, es el acto de poner
en común o compartir información, es por ello que todo acto en el cual se
comparte cualquier tipo de información, es un acto comunicativo.
El acto comunicativo implica la emisión de señales (sonidos, texto, imágenes,
gestos, señas, etc.) con la intención de dar a conocer un mensaje. Para que la
comunicación sea exitosa, el receptor debe contar con la capacidad de
decodificar el mensaje e interpretarlo. El proceso cumple un ciclo al obtener
respuesta del receptor el cual
se transforma en emisor, convirtiendo a su
contraparte en el receptor del mensaje en el proceso comunicativo.
La comunicación se da entre cualquier ser vivo que tenga la capacidad mental
para realizar el acto comunicativo, con diferentes objetivos, en el caso de los
humanos, la comunicación se da de igual manera, transmitiendo mensajes a
través de códigos en común logrando así influir en el receptor del mensaje. Las
formas de comunicación han evolucionado a través del tiempo debido a
complejidad de los mensajes a trasmitir y a los medios o canales a utilizar para
lograr una comunicación eficiente, sin embargo el proceso o acto comunicativo
tiene los mismos elementos básicos.
Entre los elementos que pueden distinguirse en el proceso comunicativo, se
encuentra el código (un sistema de signos, símbolos y reglas que se combinan
con la intención de dar a conocer algo), el canal (el medio físico a través del cual
se transmite la información), el emisor (quien envía el mensaje) y el receptor
(quien recibe el mensaje).
64
3.1.1 Elementos del acto comunicativo
El acto comunicativo es el la acción de comunicar, es por ello que para lograr
este proceso se requieren de elementos básicos que van a dar lugar a una
estructura de transferencia del mensaje. Los elementos básicos que forman
parte del acto de comunicar son los siguientes:
El emisor:
Es aquel que transmite el mensaje en un acto de comunicación. En un acto
comunicativo el emisor debe trasmitir el mensaje en un código en común con el
receptor, es decir, ambos deben tener la capacidad de decodificación de dicho
mensaje.
El receptor:
Es aquel a quien va dirigido el mensaje en un acto comunicativo. El receptor
tiene la función de decodificar el mensaje del emisor para poderlo interpretar, por
ello, es básico que el emisor y el receptor usen el mismo código para
comunicarse.
El mensaje:
Contiene la información que el emisor envía al receptor. Es una de las partes
fundamentales del acto comunicativo ya que contiene toda la información que se
desea transmitir.
El código:
El código representa todas las características que tiene el mensaje para poder
ser entendido por el receptor, siendo que dichas características son las mismas
que ocupó el emisor para la creación del mensaje.
Emisor y receptor deben ocupar el mismo código para poder entender el
mensaje.
65
El canal:
Se puede definir como el medio físico por el que se trasmite el mensaje. El medio
por el que se difunde el mensaje puede modificar de manera considerable su
significado.
El término comunicación refiere a la transmisión de símbolos entre dos o más
personas. Símbolos que deben tener igual significado para los sujetos
involucrados y también responder
a criterios semióticos compartidos. Una
condición necesaria para que se produzca este intercambio es la existencia de
un emisor, un mensaje, y un receptor.
Existen cuatro tipos básicos de comunicación:
COMUNICACIÓN INTRAPERSONAL: esta comunicación es aquella que se lleva
a cabo en el interior de una persona, y no hay una exteriorización de la misma.
Es decir, es un proceso reflexivo que tiene lugar en el ámbito privado, en donde
el individuo es emisor y receptor del mismo mensaje.
COMUNICACIÓN INTERPERSONAL: cuando en una comunicación intervienen
dos o más personas y la retroalimentación
que se produce es inmediata
hablamos de comunicación interpersonal. La proximidad física entre los
individuos participantes es una condición necesaria de la misma y suelen
intervenir los cinco sentidos. Cada una de las personas involucradas emite
mensajes que son una respuesta a los mensajes enviados por su interlocutor.
66
COMUNICACIÓN GRUPAL O COLECTIVA: la clase de comunicación llevada a
cabo entre un individuo y un grupo, o bien, entre dos grupos de personas, recibe
el nombre de comunicación grupal. Al igual que en la comunicación
interpersonal, debe existir proximidad física entre los involucrados.
COMUNICACIÓN MASIVA O DE MASAS: esta forma de comunicación es la que
se lleva a cabo a través de un medio tecnológico utilizado para ese fin. En
oposición a la comunicación interpersonal o grupal, el mensaje enviado por el
emisor no obtiene una respuesta inmediata. El receptor recibe el nombre de
audiencia y se define por tres características esenciales:
- Amplitud: la comunicación ya no se lleva a cabo entre personas próximas
físicamente, sino que, incluye a una gran masa de individuos llamada audiencia.
- Dispersión: los miembros de la audiencia tienen poca o nula interacción entre
ellos. Esto se debe a las barreras de comunicación que existen entre unos y
otros.
- Anonimato: aquellas personas que forman parte de la audiencia no se conocen
entre sí, es decir, que son anónimos en el conjunto.
3.1.2 La comunicación de masas.
La comunicación de masas es la que, partiendo de un emisor, tiene como
receptor a una masa, tal como se ha definido anteriormente. Mientras en la
comunicación interpersonal existe algún tipo de respuesta y/o retroalimentación
entre receptor y emisor, en la comunicación de masas este vínculo no existe.
67
Naturalmente, para que esta comunicación sea posible son necesarios unos
medios mucho más sofisticados que en la comunicación interpersonal. El
desarrollo tecnológico de estos medios ha permitido procesos comunicativos de
considerable repercusión social desde la simple imprenta, cuya invención
permitió la difusión del libro en el siglo XVI y cuyo perfeccionamiento permitió la
difusión de la prensa a partir del siglo XVIII, hasta los modernos sistemas de
comunicación que permiten las nuevas tecnologías de la información.
No obstante, los grandes avances se han dado en el siglo XX, coincidiendo con
el paso de la sociedad industrial a la sociedad postindustrial: radio, cine, música
grabada, televisión. La historia de los medios de comunicación de masas es el
fruto de una compleja relación entre tecnología, situación socioeconómica,
necesidades y relaciones sociales.
La necesidad de disponer de un medio altamente sofisticado para le emisión de
mensajes masivo, ha hecho que el emisor no sea ya una persona, sino un ente
organizado en el que cooperan desde los técnicos del medio hasta los
comunicantes propiamente dichos y que precisa de un volumen creciente de
capital para financiar las inversiones necesarias en los recursos necesarios para
la emisión
De igual manera que el desarrollo de los medios de comunicación de masas se
ha desarrollado una nueva cultura, afectada directamente por las emisiones de
los medios masivos de comunicación denominada: la cultura de masas. El
término “cultura de masas” a pesar de su complejidad se puede entender como
el producto de aquello que produce la comunicación masiva.
Una vez establecidas las características principales de la comunicación de
masas, podemos estructurar el proceso de comunicación masivo con los
siguientes elementos básicos los cuales conforman este complejo proceso:
El emisor es una organización social que funciona a partir de grandes recursos
financieros y que, por tanto, tiene o puede tener interés en la difusión o no
68
difusión de determinados mensajes, con el fin de seguir disponiendo de dichos
recursos.
El canal son los medios físicos por los cuales se trasmitirá el mensaje masivo y
dependen de su forma de distribución y recepción, del estado de la tecnología y
los objetivos del emisor.
Los medios masivos de comunicación son aquellos que ocupa el emisor para
transmitir un mensaje de forma masiva sin obtener una respuesta de la
audiencia, actualmente se les denomina medios masivos tradicionales ya que
son los que representan la forma más común de trasmitir un mensaje a las
masas:
- La radio es un medio de comunicación por el cual se trasmite únicamente audio
a escalas masivas, logrando difundir un mensaje a un gran número de
audiencias. La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales
mediante
la
modulación
de
ondas
electromagnéticas.
Por
su
alcance
electromagnético le era mucho más fácil el poder llegar a lugares lejanos.
Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.
Los radioescuchas tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir",
cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus
principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada
y demográfica.
Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un
medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus
principales limitaciones son: Solo audio, exposición espontanea, baja atención y
audiencias fragmentadas.
Televisión: La televisión es un medio masivo de comunicación el cual permite la
trasmisión de imágenes y sonido en movimiento en formato de video. Este medio
masivo audiovisual es uno de los medios de comunicación más importantes que
69
ha existido y esto es así debido a su fácil acceso ya que permite que millones de
personas de todo el mundo puedan recurrir a él inmediata y fácilmente. La
televisión es en muchos casos criticada por considerarse que ha reemplazado el
interés de las personas por otras formas de comunicación que pueden requerir
más tiempo, que pueden parecer más aburridas o más lentas, etc.
La televisión permanece aún hoy en día como un medio de comunicación
mundialmente accesible y cuya importancia radica en el hecho de que permite
conocer noticias, entretiene y utiliza lenguajes accesibles para miles de personas
en todas partes.
Cine: El cine o cinematografía es la técnica de proyectar fotogramas de forma
rápida y sucesiva (24 fotogramas por segundo). De esa manera crea la
impresión de movimiento. El cine está asociado a construcciones de arte y a la
industria cultural. Puede dividirse en géneros que tienen características
particulares, pero que comparten tópicos, lenguajes y formas de narración.
El cine, como todos los medios, transmite mensajes, visiones de épocas
pasadas, actuales y futuras
Impresos: Son medios de comunicación masiva que trasmiten mensajes a través
de la impresión a gran escala de contenidos en su mayoría informativos
conocidos como prensa. La prensa o periódico es un medio editado normalmente
con una periodicidad diaria o semanal, cuya función principal consiste en
presentar noticias.
El periódico además puede defender diferentes posturas públicas, proporcionar
información, aconsejar a sus lectores y en ocasiones incluyen tiras cómicas,
chistes y artículos literarios. En casi todos los casos y en diferente medida, sus
ingresos económicos se basan en la publicidad. Es calificado como el medio de
comunicación más influyente en materias de opinión.
La prensa escrita viene a representar un medio a través del cual se expresan
ideas y planteamientos de determinados grupos sociales en un tiempo y espacio
70
dado. En esa tarea de difusión de informaciones y discursos de diferentes
características encontramos a un personaje fundamental: El periodista. Es él
quien, al fin y al cabo, redacta y maneja las ideas y argumentos que se
expresarán, posteriormente, en los medios de comunicación.
Exteriores: Son medios masivos de comunicación los cuales están expuestos en
zonas urbanas de alto impacto visual logrando así comunicar mensajes a través
de imágenes y texto de una forma masiva.
Móviles: Son medios de comunicación masivos los cuales posibilitan la
trasmisión de texto, contenido audiovisual a través d dispositivos móviles de
comunicación.
Internet: Esta red de comunicación digital no es realmente un nuevo 'medio de
comunicación', sino un nuevo 'canal' a través del cual puede transitar el tráfico de
información de los medios de comunicación ya existentes.
En un primer momento -en el que aún estamos-, por tanto, con Internet los
'medios de comunicación' tradicionales (fundamentalmente: prensa escrita, radio
y televisión) no encuentran la competencia de un 'nuevo medio', sino que se les
abre la posibilidad de disponer de un 'nuevo canal' para la difusión de la
información que cada uno de ellos producen en el lenguaje que les es propio; un
canal secundario. La prensa electrónica es prensa y la radio en línea es radio,
aunque sobre un soporte y a través de un canal de difusión distintos.
Una primera característica de Internet, de gran trascendencia, no siempre bien
comprendida, radica en el hecho de que la comunicación en Internet, aunque es
masiva -en el sentido de que puede llegar y llega a muchos- es siempre
comunicación de uno a uno: de un emisor a un receptor en un acto singular de
comunicación en el que se transmite un mensaje.
En cada comunicación el emisor intercambia información con un único receptor.
El equívoco radica en que con frecuencia tiende a imaginarse al servidor de
información como un 'emisor' de prensa, radio o televisión, que difunde en cada
71
uno de sus actos de comunicación un mensaje dado a una audiencia masiva. Sin
embargo internet no funciona de esa manera, sino que son más bien como si en
la prensa se escribiese un periódico para cada lector que lo solicitase o en la
radio se enviase por teléfono a cada oyente un programa según su demanda.
En realidad, el servidor de Internet es capaz que 'atender' a muchos usuarios a la
vez, pero se entiende con cada uno de ellos independientemente; no hay
ninguna dificultad en que envíe a cada uno de los usuarios mensajes distintos,
siempre que los tenga almacenados en su. En este aspecto, nada que ver, por
tanto, con la radio o la televisión.
Una segunda característica de Internet se encuentra en la posición activa del
“receptor” o “usuario” o “consumidor” de los servicios que se ofrecen en Internet .
En el comportamiento típico de Internet el usuario decide cada paso y está
decidiendo en cada momento si continúa recibiendo una información y en qué
condiciones y con qué características la recibe; no está reducido simplemente a
la decisión inicial, de exposición al medio, y final, de interrumpir la recepción de
información.
Esta 'interactividad”, que actualmente emerge también en la audiencia televisiva
a través del “zapping” y las guías interactivas producto de la digitalización de
dicho medio masivo de comunicación, es en el caso de Internet prácticamente
obligada. Esto sin duda representa una exigencia adicional impuesta al usuario,
que puede suponer un freno a la audiencia; la actitud pasiva típica de las
audiencias tradicionales de radio y televisión no es posible en Internet, y el
usuario que, por sus limitaciones o por su gusto, lo demande o no encontrará
satisfacción en la Red.
72
La tercera característica de Internet que hay que destacar es que constituye un
canal de potencia y alcance prácticamente ilimitados. Por las características
técnicas de este canal, Internet es un medio masivo, de alcance universal. Hay,
desde luego, actualmente, limitaciones muy importantes, que sufren los usuarios
de Internet, derivadas de la capacidad de las líneas, de la extensión de las redes
y su ramificación local, de los costes de uso, etc. Pero son limitaciones técnicas
y comerciales que el desarrollo tecnológico permite vencer con crecimientos
exponenciales en el rendimiento de los recursos.
Otras limitaciones más radicales al alcance real de Internet derivan de las
condiciones económicas y culturales que excluyen del universo de su audiencia
potencial a gran parte de la población mundial por factores económicos que
impiden el acceso a internet. Pese a todo, Internet está actualmente al alcance
de más de mil millones de personas, y dentro de cuatro o cinco años una
población así podría acceder a sus servicios a condición únicamente de que se
desarrollase la capacidad de las líneas troncales, por las que debe discurrir el
tráfico inter-regional e internacional, en el grado previsto, lo cual es
perfectamente posible con la tecnología y los recursos económicos de que se
dispone actualmente. Esto es lo que queremos significar cuando decimos que
Internet es un canal de alcance 'ilimitado'.
El código representa todas las características que tiene el mensaje para poder
ser entendido por la audiencia, siendo que dichas características son las mismas
que ocupó el emisor para la creación del mensaje.
El mensaje es elegido primariamente por el emisor, pero es la audiencia la que,
de alguna manera, pide un determinado tipo de mensajes, que el emisor se ve
obligado a dar para mantener su posición de emisor en el proceso de
comunicación masivo.
El receptor es la sociedad de masas, la audiencia o el público al que se dirige el
mensaje. Un conjunto amorfo de personas, sin interacciones significativas y con
nula relación con el emisor, por lo menos hasta antes de el surgimiento de
73
nuevos medios masivos de comunicación que permiten a las audiencias
interactuar con el emisor de un mensaje masivo y con otros miembros
pertenecientes a la audiencia. No obstante, responde al estímulo del mensaje
modificando sus comportamientos y pidiendo nuevos contenidos al emisor.
3.1.2.1 El receptor, la web 2.0 y el prosumidor.
La comunicación de masas es entendida como la trasmisión de información de
escalas masivas más común en nuestra cultura, y más concretamente como un
transporte de información, a través del espacio y del tiempo que el emisor elige,
desde los centros de producción hasta los lugares de consumo, donde el
proceso comunicativo muere debido a la nula interacción de los medios masivos
de comunicación que dejan a la audiencia imposibilitada de responder ante los
estímulos comunicacionales del emisor, en este caso las organizaciones y
exceptuando nuevos medios de comunicación que permiten que el proceso
comunicativo continúe después de llegar a las audiencias, permitiendo a estas la
producción de contenidos propios.
Esta situación ha ido cambiando de la mano de
las nuevas tecnologías de
información que permiten a los medios masivos de comunicación interactuar con
las audiencias como es el caso del internet, específicamente a través del
concepto WEB 2.0, fenómeno social surgido a partir del desarrollo de diversas
aplicaciones en Internet. El término establece una distinción entre la primera
época de la Web (donde el usuario era básicamente un sujeto pasivo que recibía
la información o la publicaba, sin que existieran demasiadas posibilidades para
que se genere la interacción) y la revolución que posicionó el auge de los blogs,
las redes sociales y otras herramientas.
La Web 2.0, por lo tanto, está formada por las plataformas para publicación de
contenidos como Blogger, las redes sociales como Facebook, los servicios
conocidos como wikis (Wikipedia) y los portales de alojamiento de fotos, audios o
videos (Flickr, YouTube). La esencia de estas herramientas es la posibilidad de
interactuar con el resto de los usuarios o aportar los contenidos.
74
Es importante tener en cuenta que no existe una definición precisa de Web 2.0,
sino que el concepto se forma a partir de la recopilación de ciertos recursos
tecnológicos. Una página web que se limita a mostrar información y que ni
siquiera se actualiza, forma parte de la Web 1.0. En cambio, cuando las páginas
incluyen la posibilidad de interacción y se actualizan con los aportes de los
usuarios, se habla de Web 2.0.
Esta capacidad de interacción que ofrece el internet a través de la WEB 2.0
convierte a los receptores de los mensajes masivos, de consumidores pasivos en
los que el proceso de comunicación muere, a individuos activos que crean y
difunden sus propios contenidos, denominándolos “prosumidores”.
Internet ha cambiado radicalmente los estilos de vida y los usos sociales que
hacen de si mismos los usuarios. El consumidor tradicional que digería sin poner
en tela de juicio toda aquella información que provenía de grandes empresas se
extingue para dar paso al prosumidor. Se trata de un nuevo consumidor que se
caracteriza
por
disponer
de
más
información,
actuar
como
canal
de
comunicación con sus iguales y, sobre todo, comunicarse con las empresas a un
nivel de igualdad, que hasta hace no muchos años parecía impensable.
El prosumidor es proactivo, comprometido con su entorno y ávido lector de
prensa digital. El nuevo concepto de social media se encarga de satisfacer las
exigencias del prosumidor estableciendo una nueva forma de comunicación
entre las personas y las organizaciones con un tono más cercano, más creíble y
más humano.
De esta manera, cualquier organización que quiera hacerse con su público
deberá informar a la comunidad sobre sus planes de responsabilidad social,
deberá otorgar valor a sus mensajes de manera individual y considerar siempre
en buena medida las respuestas de aquellos a los que se dirige.
El tamaño de la empresa o la cantidad de empleados de la misma no importa si
tenemos en cuenta que cualquier prosumidor activo puede probar un producto o
75
servicio y compartir rápidamente su opinión con sus amigos, familiares o demás
usuarios de la Red a través de foros, blogs, artículos o redes sociales.
El prosumidor quiere soluciones más sencillas, con menos proveedores, menos
marca, menos intromisión en su vida, menos confusión y, en cambio, más
productividad. Por ello, considera a los demás prosumidores como sus mejores
aliados a tener en cuenta en las decisiones de compra, es decir, hacen suyas las
experiencias que cuentan antes de dar ese importante paso final porque confían
en ellos.
No quieren perder dinero, ni sentirse estafados, y tampoco malgastar su tiempo.
Quieren sentirse audaces y experimentar nuevas experiencias sin miedo a que
sean
extremas
porque
son
personas
equilibradas,
responsables
y
comprometidas.
El consumidor del futuro
Los nuevos usos sociales que hacen de la Red los ciudadanos, suponen un
cambio radical de paradigma en la colaboración entre personas, pues individuos
de cualquier parte del mundo se unen para generar contenidos y colaborar entre
ellos. Esto significa el desmoronamiento de algunos de los principios de la lógica
capitalista de las revoluciones industriales, como pueden ser la propiedad
intelectual, las patentes y la escasa circulación de información.
El ensayista Víctor Gil afirma en un artículo publicado en la revista “marketing
directo”
en
la
siguiente
dirección
de
internet:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/larga-vida-al-prosumidor/ , que el
prosumidor es el consumidor que va un paso por delante, ya que “desconfía de
la comunicación de las marcas porque sus expectativas se han visto
defraudadas, es difícil de persuadir porque conoce los conceptos y estrategias
76
básicos del marketing y muestra un rol activo en el uso de las Tecnologías de la
información para validar los mensajes”.
Los prosumidores disponen de tanta información que no todos son realmente
conscientes del poder que le han quitado a las empresas respecto a épocas
anteriores. Esto supone que las empresas ya no puedan esconderse y deben
mostrarse a sus clientes transparentes y cercanas, teniendo en cuenta más que
nunca a este nuevo prosumidor. La pasividad del viejo sistema comprar-pagar ha
dado paso a otro más activo basado en comprar-pagar-promover-ganar.
El papel del prosumidor en el proceso mercadológico.
La figura emergente del prosumidor ya está sustituyendo a la tradicional del
consumidor y, en pocos años, cambiará la vida de las personas. Esta figura
emergente, suma del productor, el profesional y el consumidor tradicionales,
supone la constatación de que la Red está cambiando radicalmente los usos
sociales de los usuarios. El término ha encontrado acomodo debido a que recoge
la realidad de que el consumidor se ha convertido también en productor con la
llegada de las TIC en un mercado que se está convirtiendo en conversacional.
Los prosumidores parten de una noción de poder: “el prosumidor cree tener todo
a su alcance y decide si pagar o no un servicio”.
El prosumidor ha dado un paso más allá, ya queha pasado del diálogo al
“triálogo”, es decir, a una conversación controlada entre personas que se
conocen; se trata de un nuevo entorno en el que se dan, como mínimo, tres tipos
de diálogos con comentarios.
Ha asegurado también que estamos ante un mundo de “marketing cúbico con
cuatro esquinas”: en una está el prosumidor, que se ha convertido en un líder de
opinión; en otra se encuentra el responsable de marketing de una determinada
empresa; la tercera estaría representada por el mercado; y la cuarta y última por
el empleado de hoy, “el primer campo de defensa de la empresa que vende un
producto o un servicio”. En este nuevo cubo, las buenas empresas han
77
transformado a sus empleados en redes de comunicación que funcionan al
servicio del producto.
El nuevo concepto de social media en el mundo del prosumidor incluye varias
formas de hablar entre las personas y entre sus identidades, de informar sobre
sus intereses de una manera enfocada hacia la comunidad y su gestión para
establecer relaciones con otros, dar valor a cada mensaje de forma individual y
considerar las respuestas de los demás y las propias de ese prosumidor
concreto. El prosumidor es proactivo, se compromete con la comunidad, lee más
periódicos digitales que el resto y ejerce un filtro personal. En ese sentido, el
tamaño de la empresa o la cantidad de sus empleados poco importa si lo
comparamos con la posibilidad de que un prosumidor activo pruebe un nuevo
servicio o producto de esa empresa y comparta su opinión con cientos de
amigos, familiares y usuarios.
Para el prosumidor, “la demografía y la geografía ya no resultan tan importantes”,
ya que sabe que tiene que gestionar la información de manera proactiva por la
mayor socialización de los entornos. Sin embargo, el prosumidor sigue buscando
la intimidad, puesto que la conexión on line y el compartir esa información no
implica necesariamente estar físicamente frente a un interlocutor.
El prosumidor tiende a la simplificación, “quiere soluciones más sencillas, menos
proveedores, menos marca, menos intromisión en su vida, menos confusión y,
en cambio, más productividad”. El prosumidor escucha más y toma sus
decisiones pensando antes en la experiencia de los demás. De esta forma, a la
mezcla de vida personal y laboral se añadirá el estudio; el tiempo, entonces, será
“un artículo de lujo”, esos momentos que el prosumidor tiende a proteger porque
“sabe que, en el fondo, vamos a vivir poco tiempo”. Quiere, en definitiva, sentirse
audaz y experimentar nuevas experiencias sin temor a que sean extremas
porque es más equilibrado, responsable y comprometido que un mero
consumidor.
78
3.2 Publicidad
3.2.1 Mensaje publicitario
El mensaje es, en marketing, el elemento principal de la publicidad y tiene por
objetivo determinar la información que se trasmite sobre el producto. De forma
específica, es “lo que se dice” y “de qué forma se dice”. El contenido del
mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, debe definir claramente “qué se
ofrece” y “por qué se ofrece”. Se trata, por tanto, de conseguir que el destinatario
del mensaje capte toda la información que queremos transmitir del producto.
Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa codificado, lo que significa que
en su formulación se utilizan imágenes, palabras y sonidos. Dentro del texto del
anuncio es habitual utilizar determinadas frases que pueden resumir o facilitar
que el mensaje y su contenido sean recordados. Estas frases principales se
conocen con el nombre de «eslogan». El eslogan permite, en muchos casos,
potenciar la imagen del anuncio y aumentar su permanencia en el tiempo,
incluso cuando se ha dejado de emitir la publicidad.
Cuando el mensaje está definido, en función del tipo de medio en el que se
quiere presentar, es importante definir su formato. Al margen de la publicidad en
televisión, a la que únicamente pueden acceder las grandes compañías, la
publicidad impresa sigue siendo el medio habitual y significativo para la pequeña
y mediana empresa.
Como información relevante sobre esta última forma de comunicación, cabe
destacar que se han llevado a cabo investigaciones sobre este medio con
resultados sorprendentes. Se ha comprobado que el impacto de un anuncio
aumenta en proporción igual a la raíz cuadrada del incremento de su tamaño;
que la mitad superior de la página donde aparece el anuncio tiene mayor
atención que la mitad inferior; que la página impar o derecha despierta mayor
atención que la par o izquierda, o que la mayor atención se presta a la publicidad
contenida en el primer 10% de una publicación.
79
•
El mensaje publicitario debe contar con ciertas características para lograr
su cometido:
-Informar
-Ser realista
-Interesante
-Entendible
-Persuasivo
-Captar la atención
-Permanecer en el tiempo
Informar
El principal componente del mensaje publicitario es de carácter informativo, pues
éste debe dar a conocer las características del producto y/o servicio que se esté
ofreciendo, así como los beneficios.
Ser realista
El mensaje que se transmita debe ser realista y responder a una realidad. El
hecho de crear falsas expectativas se revertiría en forma negativa hacia el
producto o servicio del que se hable.
Despertar el interés
El mensaje debe estar enfocado en los beneficios y novedades que ofrezca el
producto o servicio que se publicite. Debe estimular el deseo del consumidor
para que este se incline en adquirirlo. En cierto sentido el mensaje debe crear la
necesidad de adquirir el producto.
80
Ser entendible
El mensaje debe ser claro y conciso, una campaña publicitaria, sin importar cuán
grande sea tiene muchas probabilidades de fracasar si desde un principio o si en
los elementos que la integren no existe un mensaje que pueda ser fácilmente
asimilado por el consumidor.
Persuadir
Conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para convencer al
público sobre las bondades del producto. El objetivo es crear y resaltar las
características de un producto y facilitar que la venta se materialice.
Captar la atención
Creatividad y originalidad son los aspectos claves para que el mensaje atraiga la
atención del consumidor y éste se sienta interesado por adquirirlo.
Permanencia en el tiempo
El éxito de una campaña publicitaria depende en gran parte de la capacidad de
generar el impacto y la expectativa necesaria entre el público al que va
destinada. Para ello, es importante transmitir el mensaje en el formato
conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado. El plazo necesario quedará
determinado por las características del producto y por la intensidad de las
acciones publicitarias que se lleven a cabo.
-El mensaje publicitario
Todo mensaje publicitario, dependiendo de la manera en que se empleen los
elementos antes mencionados tiene la capacidad de abordar al consumidor en
distintos aspectos de su persona.
Son muy variados los canales por los que se puede llegar al consumidor, sin
embargo, se pueden identificar dos géneros o estilos principales del mensaje.
81
Para que una campaña sea exitosa, es importante adecuar las características y
“personalidad” del producto al estilo del mensaje que se decida emplear.
Mensaje emocional
El mensaje emocional es el que invoca los sentimientos del destinatario, tratando
temas que afectan a la persona. Al tratarse de emociones, suelen crearse
anuncios de gran intensidad y, por tanto, de poca consistencia en el tiempo. La
salud, la familia, el sexo y el estilo de vida son los principales argumentos
utilizados en el mensaje emocional.
El concepto de salud y familia suele estar muy vinculado en publicidad. El
objetivo es que el destinatario de la publicidad pueda crear asociaciones de
ideas entre el producto y conceptos como bienestar, unión familiar o salud.
El sexo, concretamente el erotismo, es también un argumento muy utilizado en
los mensajes publicitarios, sobre todo en los aspectos relacionados con la mujer.
No obstante, de forma continua se está recurriendo a este concepto para
cualquier tipo de producto, lo que desde el punto de vista de la ética profesional
no tiene justificación alguna.
El estatus social o el estilo de vida es otro de los conceptos recurrentes en
publicidad. Situaciones protagonizadas por determinados segmentos de mercado
con diferentes estilos de vida permiten hacer asociaciones entre producto y
situación.
Diversión, fantasía, humor y educación son también conceptos con los que se
trata de crear asociaciones de producto. Se trata de situaciones fantásticas,
irreales o imaginarias que permiten soñar y dejar volar la imaginación, o la
utilización de imágenes espectaculares, canciones publicitarias y bandas
sonoras famosas tratan de identificarse con esperanzas y deseos que pueden
materializarse a través del producto.
82
Mensaje racional
El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del
destinatario. En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto,
la calidad o el uso que de éste se hace. El mensaje racional no tiene un carácter
tan inmediato como el emocional, por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el
tiempo.
Los principales elementos que se utilizan en el mensaje racional tienen un
carácter cuantitativo. El precio o la calidad del producto son elementos claves en
productos de los que se pretende argumentar características propias del
producto o diferencias respecto a otros productos competidores.
La explicación de cómo utilizar un producto, las ventajas que posee, los
beneficios que aporta su utilización o los problemas que soluciona su uso son
también argumentos a los que se recurre con frecuencia en el mensaje.
La seguridad de uso del producto y, sobre todo, su duración son elementos muy
importantes en productos de alto valor añadido o de precio elevado. Con este
tipo de argumentación se trata de crear o mejorar una actitud hacia una marca
concreta o hacia un producto determinado.
3.2.2 Creatividad publicitaria
La palabra creatividad hace referencia a la capacidad humana de producir
contenidos mentales de cualquier tipo.
En relación a la definición de la creatividad publicitaria, muchos creativos
publicitarios opinan que no es fácil de determinar, pero en términos generales
constituye la capacidad
innovadora y creadora del publicista
desde una
perspectiva muy original o particular.
En relación al tema de la definición de creatividad publicitaria, es importante
resaltar primeramente, que ésta a diferencia de la creatividad aplicada en otras
ciencias o artes, como la pintura, fotografía, etc. encuentra una mayor limitación,
83
porque el creador publicitario siempre tendrá definido el objeto sobre el cual
recae la labor creativa.
La definición de creatividad publicitaria, abarca dos elementos importantes que
son: el elemento subjetivo y el elemento material.
El primero hace referencia, al proceso mental mediante el cual, el creativo
publicitario aplica sus conocimientos, crea formas, ideas, situaciones, en fin todo
aquello que es producto de su inventiva y que surge como el resultado de un
proceso
mental, pero el resultado del ejercicio mental del publicista, deberá
conjugarlo necesariamente con los antecedentes informativos o aprehensiones
hechas sobre el producto o servicio sobre el cual debe aplicar su labor.
El segundo elemento es la ejecución de esas ideas en la realidad objetiva, por
ello, todo lo que crea el publicista, deberá necesariamente ser aplicable a la
realidad
encontrando también aquí limitantes
en los aspectos económicos,
sociales, légales etc.
De lo
expuesto anteriormente,
se deduce de manera inequívoca,
que la
palabra creatividad aplicada a la definición de creatividad publicitaria, no abarca
con máximo esplendor toda su connotación o significado, por las limitantes que
encuentra el creativo publicitario en el ejercicio de su labor.
La capacidad creativa muchas veces nace con el ser humano, se habla entonces
de talento innato, pero también se puede lograr su desarrollo
a través
del
estudio serio y profundo de las diferentes técnicas aplicables a la materia, aun
cuando el creador publicitario tenga talento innato, será necesario que éste lo
perfeccione con el estudio de la materia.
La definición de creatividad publicitaria, resulta ser objeto de amplio estudio y
conceptualización, al punto que los expertos, manejan criterios en esencia
parecidos, pero con expresiones diferentes.
84
Por último es necesario decir, que la creatividad publicitaria, se perfecciona con
el estudio, el ejercicio
constante de la materia y
la experiencia.El creador
publicitario que se distinga en su labor, será el más original e innovador.
3.2.3 Los medios publicitarios
La publicidad es un proceso de comunicación masivo que busca promover la
venta de un artículo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr
este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet.
La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran
flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de
información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor
fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los
vendedores locales y los anuncios clasificados.
La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran
impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de
audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de
producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los
usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que
contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio.
Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma
personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad
para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, en los formatos
publicitarios como el banner, anuncio pagado, o mailing, el consumidor suele
ignorar estos mensajes debido a la saturación. A pesar de esto gracias a la
85
evolución del internet y el desarrollo de nuevas aplicaciones que dan lugar a la
WEB 2.0, el personaje del “prosumidor” surgen nuevos canales de propagación
del mensaje a través de las redes sociales, y demás formas interactivas de la
internet.
Los medios de comunicación utilizados en la industria publicitaria son diversos y
cada vez más variados, ya que pueden ser medios masivos de comunicación o
medios más directos que pueden transmitir un mensaje a públicos más reducidos
pero de manera más eficiente. Normalmente en la industria publicitaria podemos
utilizar medios masivos de comunicación denominados medios tradicionales, o
medios por encima de la línea, y medios no convencionales o medios debajo de
la línea, sin embargo para comprender de mejor manera tendríamos que
establecer cuál es esa línea.
La historia comienza en la década del 50 del siglo pasado cuando una de las
corporaciones más grandes del mundo, Procter & Gamble, evitó pagar grandes
comisiones a las agencias publicitarias utilizando medios no convencionales, es
decir, ni la TV, radio, cine u otros medios habituales en esa época. La “línea” fue
definida así como la división entre la mercadotecnia centrada en la conciencia o
la atención, y la mercadotecnia centrada en el interés y el deseo.
3.2.4 Tipos de publicidad
3.2.4.1 Publicidad ATL
La publicidad sobre la línea, en inglés Above the line (ATL) es el tipo de
publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales e incluye todas las
actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es
lograr
el
mayor
número
de
impactos
aunque
no
siempre
se llegue
exclusivamente al grupo específico en el que se quiere influir, con esta estrategia
pretende llegar a una audiencia más amplia, por ello, los contenidos en estos
medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el
86
segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de
edad, ancianos, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas
creencias. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:
-La prensa es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad
geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información
por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de
ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los
vendedores locales y los anuncios clasificados.
-La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran
impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.
-La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de
audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de
producción, oportunidad y flexibilidad geográfica.
Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través
de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los
ingresos de ese medio.
-Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma
personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad
para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor
suele ignorar estos mensajes debido a la saturación.
87
Ejemplo de publicidad en internet.
-Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, debido a que se concentran en
lugares públicos de circulación diaria. El mensaje es sencillo, mayormente visual
y poco textual.
Ejemplo de publicidad exterior.
3.2.4.2 Publicidad BTL
La publicidad "Below the line" (BTL) es una técnica que consiste en acciones de
comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Su objetivo es la
promoción de productos y/o servicios mediante acciones en cuya concepción se
emplea altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose
novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
El BTL suele ser complemento de campañas "Above the line" (ATL), técnica
publicitaria que consiste en usar publicidad en medios tradicionales e
impactantes para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo
general en medios de comunicación masivos (televisión, radio, cine, diarios,
revistas, etc).
Dentro del BTL se ubican el marketing directo, las relaciones públicas,
patrocinios, merchandising, eventos, bartering, telemarketing, entre otros.
88
El BTL complementa el concepto de ATL ( avobe the line - encima de la línea )
con el que se conoce a los las técnicas de publicidad tradicional por medios
masivos .
El BTL emplea en su estrategia medios tales como el merchandising, eventos,
actividades corporativas, patrocinios, sponsors, promociones, medios de difusión
no convencionales y marketing directo, entre otros muchos.
En ocasiones puede ser usado como complemento de campañas tradicionales,
del tipo ATL. Es por esa misma razón que el BTL se conoce en su traducción al
español como “debajo de la línea”, para describir su carácter no convencional de
establecer canales de comunicación publicitarios.
En los últimos tiempos se ha visto un incremento en la presencia del concepto de
BTL en agencias y medios, y aunque el concepto no es nuevo, si se puede ver
un aumento en la tendencia a la utilización de este tipo de estrategias.
Esto es así porque a diferencia de los métodos publicitarios tradicionales, el BTL
crea un canal de comunicación más directo entre un posible cliente y la marca,
así como una respuesta por parte del consumidor más inmediata
Otra ventaja del BTL es la posibilidad de crear formas más creativas y menos
costosas de relación de una marca con el consumidor, así como la posibilidad de
emplear medios novedosos como parte de la estrategia.
Todo esto es posible si se utiliza un manejo adecuado de los conceptos y se
tiene previa y claramente identificado el segmento específico del mercado hacia
el que va dirigido el mensaje.
Es en este caso es importante definir cuándo es conveniente utilizar una u otra
técnica y cuándo es posible complementarlas haciendo que el mensaje pueda
ser lo suficientemente contundente y que genere los resultados esperados.
El ATL puede ser usado para transmitir mensajes masivos, empleando medios
masivos como la radio o la televisión, mientras que el BTL puede ser usado para
89
reforzar dicho mensaje mediante eventos, correo directo, etc. que vaya dirigido a
un público específico y contribuya a reforzar el mensaje en ese sector puntual del
mercado a quien queremos llegar.
La publicidad BTL logra humanizar a las marcas estableciendo un contacto
directo con los diferentes públicos, es por ello que dicho contacto se convierte en
una relación más estrecha, más relevante para el consumidor y por consiguiente
cumple de una manera más eficiente la comunicación de marca.
En resumen, la publicidad BTL:
-Utiliza medios no convencionales y no masivos.
-Genera una impresión positiva capaz de transmitirse de boca en boca.
-Está dirigida a segmentos específicos.
-Utiliza el elemento sorpresa y canales novedosos para comunicar el mensaje
publicitario.
-Se basa en la creatividad y la oportunidad.
-Acerca las marcas al público.
-Típica de las grandes ciudades.
-Espontánea, inesperada, capaz de atraer la atención.
-Resultados medibles, proporcionado valiosa información sobre la tasa de
retorno de la inversión.
-Garantiza el recuerdo de la marca.
90
Ejemplo de publicidad BTL
4
Los beneficios de integrar publicidad BTL en la campaña SEATumanera
aplicables a otros segmentos del mercado automotriz mexicano.
SEAT es una marca que proyecta a todos los públicos 3 conceptos clave, que
son: Deportividad, Diseño y Juventud siendo estos reflejados en sus productos de
manera permanente incluyendo cada uno de los modelos que ofrecen en la
república mexicana, con el Ibiza como el auto más emblemático de la marca en
nuestro país, pero ¿Cómo determinamos esto?, basta con conocer al mercado y
dar un vistazo en las calles de todas las ciudades de nuestro país para encontrar
cientos de SEAT Ibiza circulando por las calles, o escuchar a cualquier persona
refiriéndose a otros modelos de la marca como el SEAT León, o SEAT Córdoba
como un “Ibiza”, y es que realmente el vehículo está quizá mejor posicionado que
91
la marca misma en nuestro país,
sin embargo no es algo que la afecte
directamente.
Del Ibiza, modelo referente de la marca por su juvenil diseño, en el último mes de
2012 se entregaron 1 mil 835 unidades y un total de 18 mil 379 unidades en el
acumulado de enero a diciembre, cifra que avala el éxito de este vehículo en el
mercado mexicano (AMDA 2012).
El auto que representa al máximo el espíritu deportivo de SEAT, el León, tuvo
también un excelente desempeño en las ventas de diciembre. Con 275 unidades
vendidas, este modelo registró su mejor mes del año con un incremento del
26.14% con respecto al mismo periodo del año anterior. Para SEAT León, este
volumen de unidades comercializadas no se presentaba desde febrero de 2003.
Números igualmente positivos registró en 2012 la gama Altea en sus distintas
versiones, por un lado el familiar Altea XL con un crecimiento del 20% en
comparación con 2011 y de la misma forma la variante pensada para la aventura
fuera del camino, Altea Freetrack, llegando al 39% de aumento de ventas respecto
al año 2011.
De manera general, destaca positivamente el desempeño de la marca española
en México, cerrando 2012 con cifras acumuladas de enero a diciembre de 21 mil
114 unidades vendidas, superando significativamente lo obtenido en 2011 cuando
se vendieron 18 mil 115 autos, lo que se traduce en un crecimiento del 16.6%.
Cabe señalar que desde el año 2005 SEAT México no había superado la barrera
de las 21 mil unidades comercializadas.
Con estas cifras, SEAT México cierra el año con un sobresaliente desempeño en
las ventas, resultado de varios factores como: autos funcionales con diseño
innovador y con excelente relación calidad-precio así como una selecta red de
concesionarios apoyados por un extraordinario servicio postventa.
SEAT es una marca que hace buen uso de todas las estrategias y herramientas
mercadológicas a su disposición, desde el diseño de sus productos, en este caso
92
el SEAT Ibiza que es un vehículo compacto eficiente, deportivo y con un diseño
moderno, atrevido y juvenil, satisfaciendo las principales necesidades del
consumidor como lo son el transporte, reconocimiento, status, economía, y
eficiencia.
El precio de los productos SEAT es también un acierto de la marca en México
puesto que se presentan con precios bastante competitivos ofreciendo siempre
productos de excelente calidad a precios bastante accesibles para el segmento al
que va dirigido.
SEAT continua creciendo en su red de distribución a lo largo y ancho del país es
por ello que el número de concesionarios va creciendo eventualmente, logrando
así poner al acceso de cada vez más mexicanos todos los modelos SEAT, y los
servicios postventa que la marca ofrece. Por último, la promoción que realiza la
marca SEAT tanto de sus productos como de la marca misma es pieza
fundamental para el éxito de sus esfuerzos mercadológicos, puesto que la marca y
sus modelos son cada vez mejor posicionados en nuestro país logrando así tener
cada vez más y mejores clientes fieles que continuarán adquiriendo vehículos
modernos, juveniles, innovadores y de calidad a través de SEAT.
Las estrategias promocionales de la marca han consistido básicamente en
campañas publicitarias, de relaciones públicas, ventas personales, y promoción de
ventas, herramientas comúnmente recurridas en el mercado automotriz, sin
embargo hay factores determinantes que han hecho de SEAT una empresa
innovadora en materia de promoción en el mercado automotriz mexicano, y es el
uso de herramientas publicitarias interactivas que permiten a los diferentes
públicos tener un contacto más personal y dirigido con la marca.
SEAT ha implementado una gran variedad de campañas masivas a través de
medios tradicionales en la República mexicana, tanto a través del corporativo
como campañas locales realizadas por los concesionarios, sin embargo esto no la
diferencia de otras marcas de autos en sus esfuerzos por ganar clientes fieles a
sus productos, es su innovación y estrategias en medios no tradicionales,
93
segmentación y creatividad las que han acarreado diversos beneficios directos a
SEAT a través del uso de publicidad BTL.
SEAT llegó a México hace ya más de 11 diez años y en sus inicios la marca tenia
recursos limitados para la implementación de estrategias promocionales eficientes,
sin embargo esto ha ido cambiando a través del tiempo y es por ello que
actualmente es referente de la correcta utilización de herramientas publicitarias en
nuestro país.
SEAT incursionó en estrategias publicitarias relevantes a partir del lanzamiento del
SEAT Ibiza MK2 en 2003 el cual logró venderse con cifras similares a las del
“nuevo Ibiza” (Ibiza MK3) en 2010. SEAT implementó diversas estrategias de
comunicación integral con el fin de promocionar el “nuevo Ibiza” desde su
lanzamiento en 2009 hasta la fecha, sin embargo 2009, 2010 y 2011 fueron años
clave para el éxito reflejado en las ventas de este modelo.
En 2009 la marca hizo uso de estrategias de promoción de ventas y ventas
personales así como marketing directo para dar a conocer el “nuevo Ibiza”
logrando así el comienzo de un exitoso producto en el mercado automotriz
mexicano, sin embargo no fue hasta el 2011 que se registraron cifras de venta
record para el Moelo Ibiza, el auto más vendido de la marca SEAT en México y en
el mundo.
Después de los esfuerzos promocionales realizados en 2009 por motivo del
lanzamiento del SEAT Ibiza se registraron cifras positivas en las ventas del
vehículo en México, sin embargo nada relevante en comparación con el éxito que
lograría la marca en 2011 con las estrategias implementadas por la marca, entre
ellas la campaña SEATumanera.
Durante el 2009 la marca implemento diversas herramientas mercadológicas,
entre ellas estrategias publicitarias y promocionales con las cuales se dio a
conocer el lanzamiento del “Nuevo Ibiza” todas ellas aceptables sin embargo no
fue hasta finales de 2010 y todo el 2011 cuando la marca alcanzó el clímax de
ventas con el Ibiza, debido a diversos factores incluyendo el económico, y por
94
supuesto el manejo publicitario de la marca ya que en esta temporada de
incrementos en las ventas se puede percibir como resultado de todos los
esfuerzos realizados desde principios de 2010 con la campaña publicitaria
denominada: “ SEATumanera”.
La campaña SEATumanera comenzó a finales del año 2010 y consistió en
convocar a diseñadores gráficos y público en general en recrear en la carrocería
del Ibiza un concepto creativo que fuera acorde a los conceptos primarios de la
marca los cuales son: deportividad, juventud y diseño, además de otro concurso
de spot tipo video con el fin de remarcar la esencia de algún vehículo SEAT; dicha
campaña fue diseñada y ejecutada por la agencia: ENSO Media, establecida en
México
Distrito
Federal,
y
con
la
siguiente
dirección
de
internet:
http://enso.com.mx/. Agencia dedicada a la realización de eventos estratégicos y
activaciones mercadológicas
El objetivo de la campaña era realizar un concurso con el fin de crear una
interacción más estrecha entre el segmento juvenil y la marca, ya que el concurso
iba dirigido a diseñadores gráficos, agencias de diseño, artistas, diseñadores
industriales, y público en general interesado en participar, a esta herramienta
publicitaria se le puede clasificar como publicidad interactiva, al ser aún llevada a
cabo a través de medios masivos tradicionales.
La campaña comenzó dándose a conocer a través de internet y concesionarios
SEAT, ya que el objetivo era llegar a un segmento juvenil amplio desde los 17
hasta más de 30 años con características demográficas como radicar en ciudades
donde hay concesionarios SEAT o zonas conurbadas y psicográficas muy
específicas como el gusto por el diseño, los autos, la tecnología, e internet. El
segmento juvenil con dichas características es difícil de persuadir y es cada vez
más reflexivo y exigente, ya que se conforma por las nuevas tendencias
comunicacionales que se han desarrollado a través de la web 2.0 siendo un claro
95
ejemplo de prosumidores, los cuales no solamente iban a recibir los mensajes
masivos de SEAT a través de los diferentes medios, si no iban a poder interactuar
con la marca y el concurso realizado a través de la campaña SEATumanera.
La campaña dirigida al segmento antes mencionado se realizó a través de medios
masivos principalmente, sin embargo la creatividad y la segmentación presentes a
lo largo de la campaña solo podrían haber sido explotadas a través de este medio
de comunicación que es masivo y personal a la vez, que es interactivo, y que
permite realizar piezas de cualquier tipo, tanto visual, audio, audiovisual, etc. dicho
medio ha crecido a pasos agigantados y es el invento tecnológico más relevante
en los últimos años, este medio de comunicación es Internet.
Internet definitivamente es un medio, un medio tecnológico que permite la
comunicación, y he ahí la diferencia, en la forma de comunicación que no es
exclusivamente masiva ni exclusivamente personal, es un medio tecnológico que
nos permite una nueva y exclusiva forma de comunicación que personalmente
denomino a diferencia de la comunicación personal, interpersonal, grupal, o de
masas: Comunicación de red, la cual permite todas las formas de comunicación
antes mencionadas, es por ello que desde el ámbito publicitario debemos empezar
a contemplar el hecho de que Internet no pertenece ni a ATL porque no es
exclusivamente masivo, ni BTL porque si es masivo, sino más bien es un medio
publicitario de RED, concepto que puede ser la base para entender de mejor
manera fenómenos como lo son la WEB. 2.0 y el producidor, es una forma más
compleja de comunicación publicitaria en la que usaremos lo viral de los mensajes
y la propagación del mismo a través de esta compleja red de comunicación
llamada Internet.
Internet permite comunicar un mensaje de forma masiva, a través de páginas
web, mailing, blogs y redes sociales, sin embargo el hecho ser masivo no lo limita
a no poder comunicarse e interactuar de una manera eficiente con los receptores
de dicho mensaje es por ello que SEAT supo aprovechar la WEB 2.0 como
herramienta para interactuar con sus públicos y aquellos que decidieran convertiré
96
en prosumidores comunicasen aquello que la marca desea que comuniquen a
través de internet y piezas BTL.
La campaña comenzó con estrategias publicitaria masivas con el fin de dar a
conocer la realización del concurso y comenzar así a crear una red de
comunicación que permitiría a todos los interesados en dicho concurso interactuar
con la marca. La campaña inició en la etapa de convocatoria, logrando así reunir
miles de interesados en el concurso a nivel nacional los cuales se iban sumando a
la red social creada a través de Facebook.
Después de la etapa de convocatoria se seleccionaron 5 participantes para cada
categoría (diseño y video) los cuales pasaron a la 2 etapa del concurso y la
segunda etapa de la campaña la cual consistió en publicar los avances de los
concursantes logrando interacción con el público. Los logros de esta campaña
fueron tales que cada publicación y cada contenido era controversial debido a que
tenía esta estructura de competencia o concurso de habilidad creativa, que logró
una interacción eficiente.
La campaña SEATumanera continuó hasta la final del concurso en el cual los
cinco finalistas de cada categoría participaron en un evento de premiación con un
jurado calificador de los proyectos, dicho evento contó con difusión en medios
locales y nacionales y a través de la red social en Facebook. Además de la
relevancia del mismo debido a la presencia de figuras públicas del medio artístico,
diseño, marketing, producción, entre muchos otros.
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Jurados analizando las piezas.
Después de la etapa de premiación se dieron a conocer a los ganadores de cada
categoría, presentando cada proyecto en los mismos canales de difusión, dando
por concluida la etapa del concurso y comenzando la etapa denominada: Gira
SEATumanera, la cual consistiría en utilizar cada uno de los proyectos ganadores
como piezas BTL en activaciones a realizar en puntos estratégicos de las
ciudades en las que radica cada ganador del concurso.
A continuación los vehículos correspondientes a la categoría gráfica, y utilizados
como piezas BTL de la campaña SEATumanera y específicamente para la Gira
SEATumanera en las sedes antes mencionadas:
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1º Lugar - El Alma de SEAT
Fernando Humberto Vidal Guevara
D.F., México
Concepto creativo: SEAT es como un ser vivo, con alma y cuerpo, y el biza lo es
también.
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2º Lugar - Ibiza DJ
José Manuel Castañeda
Veracruz, México
Concepto creativo: SEAT es fiesta, es música, juventud y diversión, y el Ibiza es
un DJ.
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3º Lugar - Back to the Future Ibiza 2011
Ángel Javier de Lara
Aguascalientes, México
Concepto creativo: SEAT es futurista, y su Ibiza no es la excepción, el SEAT Ibiza
viene del futuro.
101
4º Lugar - Cometas
José Manuel Villasana
Jalisco, México
Concepto creativo: SEAT es de otro mundo, y el Ibiza también lo es, llegó a la
tierra como un cometa.
102
5º Lugar - iTool Music
Marco Antonio Amaro
D.F., México
Concepto creativo: El Ibiza es un vehículo joven, como todos los modelos de
SEAT, sin embargo es Ibiza es música y diversión,
103
La gira SEATumanera fue pieza fundamental de la campaña, ya que se dio a
conocer en las principales sedes de SEAT esta interacción que tuvo la marca con
el segmento juvenil a través del concurso realizado y sorprendiendo al público con
las atractivas y sorprendentes piezas BTL realizadas por los mismos
concursantes. Con esta estrategia SEAT aprovecho cada recurso y lo potencializó
con la difusión masiva en medios locales y redes sociales de cada visita realizada
como parte de la estrategia Gira SEATumanera. En dicha estrategia se exhibieron
los SEAT Ibiza modificados en el concurso en plazas públicas estratégicas de las
siguientes ciudades:
-San Luis Potosí: Concesionario
-Guadalajara: Concesionario y antro “los diablitos”
-Querétaro: Concesionario
-Pachuca: Concesionario
-Puebla: Concesionario y plaza comercial
-Distrito Federal: Concesionario, Universidad del Valle de México, y Plaza
comercial.
-Xalapa: Concesionario, Universidad Veracruzana, y Universidad Anáhuac.
Esta selección se determinó a partir de una estrategia de segmentación
demográfica en la cual los factores económicos y demográficos fueron idóneos
para determinar dichas sedes.
Si bien la segmentación fue pieza fundamental para la campaña, la creatividad fue
el otro pilar que la sostuvo, desde la decisión de utilizar las piezas creadas por los
concursantes (pertenecientes al mercado), como piezas BTL para la campaña.
104
Las piezas realizadas por los concursantes fueron 10 en total, conformadas por
cinco vehículos SEAT Ibiza modificados de forma creativas con los conceptos de
la marca y realizados por los finalistas del concurso, así como cinco videos en
formato spot publicitario con el fin de proyectar los atributos de la marca SEAT.
Los vehículos realizados por los concursantes así como los videos de la categoría
audiovisual fueron utilizados como piezas BTL para realizar activaciones
estratégicas en los puntos del país antes mencionados, logrando así publicidad
interactiva, sorpresiva, creativa, segmentada y principalmente eficiente, que logró
inclusive concretar ventas directas debido a que en las activaciones tenían
vehículos SEAT a prueba para el público cuando la activación era en alguna plaza
105
pública o sitio de interés, y cuando era en el concesionario con el formato de fiesta
tipo “antro” con los vehículos del concesionario.
A continuación se muestran imágenes de las activaciones realizadas como parte
de la estrategia BTL ”Gira SEATumanera” de la campaña SEATumanera:
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109
Las estrategias BTL utilizadas a la largo de la campaña SEATumanera lograron
crear una red social de más de 11,000 seguidores bastante fructífera de
interacciones con el público bastante importantes para la marca, ya que la
comunicación en dicha red se propago de forma viral a través del segmento
deseado de una manera eficiente debido a lo agradable, divertido, dinámico,
interesante y principalmente creativo de las piezas y las herramientas empleadas,
llegando directa y exclusivamente a impactar al target obteniendo incluso
información valiosa de retroalimentación y medición.
110
111
Las piezas BTL y la difusión en medios ATL y redes sociales.
Hoy en día el mercado automotriz mexicano crece a pasos agigantados, es por
ello que la competitividad publicitaria es cada vez más exigente, por ello las
marcas se ven obligadas a emplear estrategias y herramientas publicitarias que
cumplan su objetivo de la mejor manera, en esta caso las estrategias publicitarias
empleadas en la campaña SEATumanera fueron bastante eficientes y atrajeron
beneficios palpables para la marca como:
Identificación de marca, posicionamiento, recordación de marca, interacción, y
sobre todo en este caso, liderar el mercado juvenil del segmento de los autos
compactos Hatchback, logrando posicionar su producto “Nuevo Ibiza” como el
vehículo ideal para este nicho de mercado que crece de manera constante en
México.
112
SEAT también es actualmente líder internacional en manejo de redes sociales
según una publicación de la revista autocosmos en 11/06/2013, por Miriam
Santillán
Bueyes:
http://noticias.autocosmos.com.mx/2013/06/11/seat-mexico-es-lider-
mundial-en-redes-sociales
De acuerdo al reporte Social Brands 100, el cual identifica y reconoce a las
marcas líderes en Redes Sociales alrededor del mundo, SEAT México ha sido
galardonada con el primer puesto de la industria automotriz a nivel internacional y
el octavo en el ranking final mundial.
En este estudio participaron más de 700 marcas, de las cuales se midió su
desempeño en Faceboook, Twitter y YouTube en un periodo de seis semanas en
la primavera de este año, por lo que esta firma destacó por la atención y
comunicación con clientes y fanáticos.
De igual manera la agencia Europea Socialbakers -especialista en métricas en
Redes Sociales- reconoció a SEAT México como la empresa de la industria
automotriz mundial con el mayor índice de “Devoción Social”, este indicador mide
la cantidad, calidad y velocidad de respuesta a las preguntas o comentarios de
seguidores tanto en Facebook, como en Twitter.
A principio de 2012, la firma española ubicada en nuestro país diseñó junto con la
agencia de Redes Sociales LatReach LLC, una estrategia de acercamiento a los
seguidores de la marca mediante objetivos específicos, donde se da prioridad a la
satisfacción del cliente y a la rapidez de respuesta hacia el mismo.
Cabe señalar que la marca española en México ha sido premiada con esta
distinción desde el primer trimestre del año pasado
Identificándose siempre por las estrategias dinámicas de interacción con los
usuarios, ya sea por medio de BTL con seguimiento en redes sociales como es el
caso de SEATumanera.
113
El mercado automotriz mexicano se ha vuelto bastante competitivo al grado que
se presentan situaciones de saturación del mensaje publicitario a través de medios
tradicionales entorpeciendo y afectando de manera negativa el objetivo del mimos,
es por ello que actualmente las estrategias publicitarias exigen herramientas y
técnicas que logren estos objetivos de manera eficiente, y las herramientas y
técnicas de publicidad BTL mostradas a lo largo de este trabajo, son claro ejemplo
de que haciendo un uso correcto de las mismas de manera integral en un
campaña de medios tradicionales, internet y redes sociales, se puede explotar la
publicidad BTL al máximo en el mercado automotriz y en cada uno de los
cambiantes segmentos que lo conforman.
El mercado automotriz mexicano se caracteriza por la utilización de medios
masivos y medios tradicionales, la utilización de técnicas innovadoras en sus
estrategias de comunicación son reducidas a pesar de los beneficios que se
pueden obtener, esto se ha presentado debido a que el potencial de las técnicas
BTL puede potencializarse dándole la difusión necesaria a través de una campaña
integral.
Hay diversos factores que intervienen en la aceptación de la publicidad BTL por
parte del usuario sin embargo, el mercado juvenil se integró de la manera deseada
a la dinámica BTL de la campaña SEATumanera debido a que se identificó con los
conceptos utilizados; con las adaptaciones correctas acorde al segmento y el
target se pueden elaborar técnicas BTL acorde a cada objetivo diferente en el
mercado automotriz, desde una activación BTL para amas de casa que utilizan
Minivan, hasta una activación BTL a ejecutivos que utilizan vehículos Premium de
súper lujo, todo dependerá del objetivo publicitario y los medios a utilizar
seleccionados a través de la segmentación, la clave es identificar esa constante
por la cual la publicidad BTL contrarresta los efectos negativos de la publicidad
ATL, y dicha constante es el estilo de vida rutinario y monótono que la publicidad
BTL con sus herramientas creativas, sorpresivas, interactivas, directas y
segmentadas hace la diferencia.
114
4.1 La experiencia de ser parte de SEATumanera
La experiencia adquirida gracias a la participación en la campaña SEATumanera
como ganador del segundo lugar nacional fue bastante enriquecedora en muchos
aspectos, sin embargo como profesional del mundo de la mercadotecnia y
específicamente de las estrategias de comunicación estratégica como publicidad y
relaciones públicas, la experiencia resultó ser un parte aguas para definir mi
postura frente a la innovación en lo que a estrategias publicitarias se refiere, no
solo por la utilización de BTL si no por el concepto “interacción”, y es que hablar
de ello desde las nuevas corrientes del prosumidor y la web 2.0 no fue suficiente
hasta haberlo vivido en trabajo de campo, el consumidor ya no existe desde mi
punto de vista, no desde el punto de vista del publicista que busca viralidad, ya
que el consumidor consume,
no solo el producto sino la información y al
consumirla la termina, terminando consigo el proceso.
Es por ello que la interacción continua con el ciclo del producto y de la
información como lo mencioné en el desarrollo de este trabajo, haciendo mención
de una nueva forma de comunicación en red que se manifiesta de forma personal,
interpersonal, intrapersonal, grupal, y masiva al mismo tiempo, todo esto me deja
un excelente sabor de boca y claridad en mis objetivos como publirrelacionista.
La experiencia fue bastante enriquecedora como ya lo mencioné en materia de
aprendizaje, y ese aprendizaje fue producto de llevar mis proyecto a cabo desde la
planeación, cuando mandé mi propuesta, cuando pasé desvelos armando mi
proyecto empleando las técnicas de proceso creativo aprendidas en clase, las
cuales fueron sin duda alguna, factor determinante para el éxito de mi pieza.
Mi proyecto “Ibiza DJ” tiene todo un trasfondo mercadológico y comunicacional
que me llevó a crearlo de la manera en que lo hice, que en resumen fue la manera
en la que un publirrelacionista lo haría.
115
Personalmente siempre he sido de esas personas que si ven concursos,
competencias, inclusive piezas publicitarias dice: yo pude haber hecho algo mejor,
o si no mejor, -yo pude haber hecho algo- y en cada anuncio y cada oportunidad
siempre intento mantener mi mente activa y crear algo nuevo. Este caso no fue la
excepción y mi intención fue muy parecida al resultado final. Todo comenzó desde
la convocatoria que me llamó la atención no como concurso si no por la campaña
en sí misma, no era una campaña convencional, no te pedían comprar un coche,
no te persuadían a hacerlo, no tenía un objetivo publicitaria definido de forma tan
fácil como la tiene un espectacular de esos que se ven a diario, y ese fue el
anzuelo que mordí de manera consciente y decidida con el fin de aprender.
La campaña consistió en hacer un concurso, una competencia entre la audiencia
para saber quién podía plasmar en un auto o un spot, la esencia de la marca, para
obviamente utilizarlos después como parte de su campaña misma. Pero ¿por qué
hacer eso?, ¿No era más sencillo contratar a una agencia experta en BTL?, ¿A
BBDO o McCann para el spot?, más sencillo sí, sin embargo también más caro y
menos efectivo… demostrar esto, es la idea principal de este trabajo.
Hablé de mi posición respecto a la teoría del prosumidor y la WEB 2.0 como parte
de esta nueva forma de comunicación en red porque creo que fue la razón
esencial por la que SEAT tomó la decisión de llevar a cabo esta campaña,
buscando ” viralidad” , concepto relativamente nuevo pero que hace alusión a la
forma de propagación de un virus, por contagio y es así como se propagó la
campaña SEATumanera, por contagio de opiniones e información entre la
audiencia, opiniones que comenzaron como en mi caso desde los participantes de
la dinámica y terminaron en aquellos que compraron un vehículo SEAT, y digo
terminaron por el objetivo de venta, sin embargo el proceso continua.
Lo dijo Philip Kotler, “La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”
y hay todo un trasfondo psicosocial para demostrarlo, y es justamente ese
trasfondo el que intervino en el éxito de este tipo de campañas virales, la
116
recomendación y la publicidad de boca en boca que generan las redes sociales,
aderezadas con la interacción de la publicidad BTL.
Al publicar mi trabajo “Ibiza Dj”, mi proyecto, mi participación con la marca, ¿No la
estoy recomendando?, ¿Y los demás no lo hacen al darle like a mi imagen?, ¿Y
las personas que interactuaron con las piezas BTL, no están recomendando a sus
amigos la marca al subir una foto con la pieza BTL?, yo creo que la respuesta a
todas estas preguntas es SÍ.
A modo de conclusión la marca buscaba justamente lo que pasó con esta
campaña,
y
participar
fue
una
experiencia
bastante
fructífera
como
publirrelacionista por los factores antes mencionados, sin embargo ¿Por qué fui
seleccionado ganador del segundo lugar nacional?, siempre lo supe y sigo
estando seguro de ello, le di a SEAT lo que quería, como publicista me puse en
sus zapatos e intenté mandar el proyecto que encajara en sus intenciones, llegar
al target. Es por ello que pude conceptualizar mi idea, por crearla a partir de un
proceso creativo publicitario, bajando los conceptos que la marca proyecto, y
aterrizándolos en ideas para la pieza btl y el concepto plasmado en el vehículo:
Ibiza DJ.
Ibiza DJ comenzó por el concepto de dinamismo y juventud que la marca propone,
conceptos que son fácilmente asociados a la diversión, la diversión a la fiesta, la
fiesta a la música, la fiesta y la música al DJ, el DJ a los discos compactos, las
bolas disco que giran en el techo, a los discos de acetato que los DJs ocupan para
sus mezclas…este fue en síntesis el proceso que a través de lluvia de ideas, y
demás técnicas creativas, pude llevar a cabo. Aquellos quienes me seleccionaron
sabían que esta idea encajaba en su planeación para la campaña y la gira
SEATumanera es por eso según mi reflexión que llegué a ser parte de la misma.
Todas estas conclusiones me dejan con un experiencia bastante gratificante, es la
cereza del pastel en mi formación como Licenciado en publicidad y relaciones
públicas, al haber participado de forma activa en este proyecto quedé marcado de
forma positiva a meterme cada vez más en estas nueva forma de hacer
117
publicidad, estar actualizado a las más nuevas tendencias y herramientas, el
haber ganado el segundo lugar nacional como creativo en la campaña publicitaria
SEATumanera me dejó mucho aprendizaje, pero lo más importante me dejo
muchas ganas de seguir aprendiendo, nuestra profesión es como la de los
médicos y como la de todos, seguirse informando de nuevos males, nuevas
enfermedades y sus respectivas curas y/o soluciones, es por ello que me siento
afortunado de haber participado del modo en que lo hice y de haber realizado este
enriquecedor trabajo recepcional.
118
5
Bibliografía
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Recursos de internet
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119
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http://www.merca20.com/industria-automotriz-lider-en-publicidad-digital/
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http://noticias.autocosmos.com.mx/2009/9/1/seat-nuevo-ibiza-sportcoupe-2009-aprueba
Publicación de la revista autocosmos (11/06/2013), por Miriam Santillán Bueyes:
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Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores
http://www.amda.mx/
AMDA 2012
http://www.amda.mx/images/stories/estadisticas/coyuntura/1211REVehLig.pdf
Consultura y revista de mercadotecnia:
www.marketingdirecto.com
120
Consultura y revista de negocios:
www.promonegocios.net
Consultora y revista de mercadotécnia:
www.merca20.com
121
Anexos
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